Universidad Nacional del Nordeste

Facultad de Arquitectura y Urbanismo - Carrera de Diseo Grfico

Ctedra: Comunicacin II
Prof. Titular: Lic. Adriana Ins Echeverra
J. T. P.: Tec. Com. Social Martha B. Lezcano de Casco
Auxiliares Docentes: Arq. Dora Gallo - D.G. Leandro Aquino
Comunicador Social Ral Duarte

DOCUMENTO BIBLIOGRFICO
Llovet, J. (1979). Ideologa y metodologa del diseo, una introduccin crtica a la teora
proyectual. Barcelona: Ediciones Gustavo Gili.

El Receptor Contextual del Diseo

La manera cmo un "receptor" (el usuario de un automvil o el conductor

que distrae su mirada en los murales elocuentes de. una calle atascada) ve un
objeto diseado, es muy distinta de la manera como lo ha visto el diseador, que
en nuestro esquema ocupa razonablemente la posicin del emisor.

Un objeto diseado es siempre una forma proyectada, en el doble sentido de

la palabra proyectar. Un diseo ha sido previamente un dibujo, un esbozo, unos
clculos y, en e1 mejor de los casos, a nuestro entender, todo ello y adems un
anlisis y una configuracin textual; luego ha sido una con-formacin, un proceso
de sntesis formal; y finalmente ha sido una forma proyectada, en el sentido de
expulsada, lanzada a un exterior que el diseador slo controla en parte. (Pues,
como hemos visto, el diseador es creador de "exteriores", y su actitud en un
entorno no es nunca pasiva, puede ser "activamente" sumisa e inocua, o ser
activamente renovadora del entorno. Para que se pudiera decir que el diseo se
halla en la lnea de solucin continua con la naturaleza, es decir, en estado de
naturaleza "bruta", habra que pensar en un diseo carente de formalizacin, sin
tecnologa y sin industria, algo que ni siquiera lleg a suceder en la fase naturalista
del diseo.)

El diseo, pues, acaba siendo lanzado, proyectado a un exterior con el que

entra en amable dilogo o en discusin enconada, segn las circunstancias. En
cualquier caso, podra decirse que el diseador, como emisor del mensaje objetual
o grfico, ha perdido todo control sobre su obra en el momento que realiza su
segunda "proyeccin", en el momento que suelta de sus manos el producto forjado
y lo deja libre en el canal de la propaganda, la comunicacin, la distribucin o el
consumo. Tambin en este momento, por lo dems, el proyecto del diseador se
convierte de verdad en algo objetivo, es decir, en objeto: algo situado en una
perspectiva distanciada, de alteridad, para los sujetos que van a ver o usar aquello.

Eso podra decirse, pero sera poco exacto. Pues hemos de suponer que el
propio diseador es a su vez un usuario o un lector-visualizador de un diseo
grfico. Los diseadores conocen la desazn que produce al encontrarse un objeto
"propio" en las manos de otro, o el detener la mirada en un cartel publicitario
diseado por ellos e instalado ya en la pblica calle. " Esto lo he hecho yo?", se
preguntan. Y algunos, en un extremo que no hay que desear a nadie, el extremo de
la prdida de la propia identidad ante el aspecto inesperadamente objetivo y plural
que ha adquirido su creacin singular, se dicen a s mismos: "Este soy yo?", como
si lo que han configurado con sus manos, lpiz, escuadra y tiralneas fuera una
parte de ellos mismos proyectada al exterior. No pocos diseadores coincidirn aqu
con nosotros en que lanzar al exterior una forma "hecha propia" y caracterstica de
un sujeto determinado, es como tirar por la ventana un trozo de nosotros mismos
para deleite de una muchedumbre annima que tiene una necesidad real de
"devorar consumo'' ms que consumir, de "devorar objetos'' o informacin grfica,
ms que usarlas.

Es posible que detrs de esta diferencia entre el lugar del "emisor" y el lugar
del "receptor" en el diseo, se encuentre sencillamente el hecho de que el
diseador es alguien que realiza paso a paso la sntesis de la forma mientras que el
usuario es en general alguien que recibe una forma sinttica. El diseador es casi
siempre alguien que ha conocido la descomposicin analtica de un objeto que ha
querido mejorar, o, en muchos casos, ha conocido incluso la composicin sinttico-
originaria de un objeto a travs del anlisis de las pertinencias o paradigmas que
estaban en juego en cada caso concreto. El usuario, por el contrario, no es eso casi
nunca: es casi siempre alguien que renuncia inconscientemente a la
descomposicin analtica de lo que le llega a las manos como totalidad ms o
menos armnica de sus niveles de expresin y contenido. (Los objetos
declaradamente mal diseados, en cambio; s facilitan este trabajo analtico del
usuario, as, por ejemplo, las cabinas telefnicas de uso pblico instaladas en las
calles de las ciudades espaolas han permitido que los usuarios aislaran
analticamente un elemento de su composicin: el ma1 funcionamiento de las
puertas; pues a todo usuario se le hace patente que abrir aquellas portezuelas
equivale a pillarse la mano entre sus dos hojas articuladas. En este sentido, los
malos objetos son, de cara al usuario, ms pedaggicos que los buenos, pues los
defectos de algo que tienen que funcionar de acuerdo con ciertas expectativas se
hacen mucho ms patentes que los logros de lo que est adecuado a un buen fin.)

Un diseador, por ejemplo, que analiz todos los factores anatmicos

necesarios para que un secador de cabello pudiera sostenerse en la mano izquierda
mientras la derecha quedara libre para sostener un peine, se escandalizara al ver
a un usuario sosteniendo el aparato por su cuerpo mecnico y no por su mango, o
al ver que un usuario ha colgado del techo su anatmico diseo con rsticos
alambres, de modo que el cabello se le seca mientras tiene las manos libres para
afeitarse, pongamos por caso.

O, en otro orden de cosas, el lector-visualizador de un cartel no est

obligado a descomponer todos los pasos y articulaciones sintagmticas que han
sido necesarios antes de llegar a la sntesis de la forma. Este receptor tiene incluso
la obligacin de verlo todo al mismo tiempo, y de recibir de un modo sintetizado el
conjunto de datos e informaciones que el diseador puso encima de la
mesa...precisamente para combinarlos de tal modo que, reunidos, ofrecieran un
impacto nico, sinrgico y contundente. En otras palabras: un ciudadano aficionado
a la semiologa verbal y visual o, sencillamente, un compositor de crucigramas o un
buen jugador de ajedrez pueden desmontar fcilmente el truco del diseador de
acuerdo con sus hbitos analticos, pero lo ms propio y general (y lo que, por
supuesto, desea el mrketing y los agentes de publicidad) es que los transentes
reciban un anuncio con la misma fuerza seductora o reductora con que una
enamorada, por ejemplo, recibe un anillo, un pequeo objeto metafrico que
equivale a una totalidad inanalizable.

Esto ejemplifica lo que estbamos comentando: el usuario no suele

descomponer analticamente todas las pertinencias del objeto (entre ellas,
bsicamente, las pertinencias anudadas del tipo de adecuacin forma/uso). En
general, sucede lo contrario: el usuario tiende (cuando no est forzado) a recibir
como un todo inanalizable lo que es (ms o menos) producto de lo contrario, lo que
fue antes anlisis y composicin sinergtica de muy distintas pertinencias.
 Esto convierte en muy asimtrica, por lo menos en nuestros das la posicin
del "emisor" y del "receptor" del diseo respecto al objeto en s.

Introduciendo los trminos de la filosofa idealista alemana podramos decir

que, para el diseador, el objeto es o debera ser un objeto en-s y para-s,
mientras que para el usuario el objeto es casi siempre tan solo un objeto en-s.

De hecho, para el diseador un objeto es ante todo su para-s, su

"conciencia", su autoconocimiento, lo que aqu hemos definido como su reduccin
textual. Es de esta operacin analtica de la que se desprende el objeto en-s, el
objeto sinttico, formando una totalidad cerrada y suficiente.

Pero para el usuario el objeto se presenta slo como un en-s, o, mejor

todava, como un en-s para-m, es decir: como un objeto nico y circunscripto en
el espacio, que se proyecta hacia m (en el sentido que est ah para que lo use o
por lo menos lo mire, o lo vea, o en el peor de los casos lo guarde, lo regale a un
tercero, o lo tire a la basura).

Rizando el rizo podra decirse que un buen diseador es posiblemente aquel

que llega al objeto en-s despus de haber valorado y articulado todos los
paradigmas de su para-s, entre ellos los que hacen referencia a la relacin de uso
o de informacin que deber establecerse entre el diseo y el receptor: lo que
acabamos de designar con el nombre de para m del diseo.

Los diseadores industriales, ellos por lo menos, tienden a situarse siempre

en esta perspectiva doble frente a un problema de diseo: para llegar a la sntesis
de la forma (para llegar al objeto en-s) pasan a menudo por el camino de
mediatizacin que supone "conocerlo" (formular su para-s) y por el que supone
"poderlo usar" (su para-m). (De todos modos, ya hemos visto que el uso de un
objeto no es ms que un paradigma, in-textual decamos, de su propio texto; de
modo que e1 para-m de un objeto hay que verlo formando parte obligada de su
para-s: que un cenicero pueda ser til para m -en tanto que supuesto usuario
universal- no es ms que uno de los paradigmas que pondr en juego en el
momento de organizar su texto o su para-s.

Basten esos ejemplos y floraciones de ligero tono filosfico para

convencernos de la simetra que hemos sealado: el diseador puede (o debe)
ponerse en la piel del usuario ("conocer un objeto es usarlo" deca uno de los
miembros de nuestro seminario), pero el usuario no puede (o no est obligado a)
ponerse en la piel del diseador. Dicho, por fin, en nuestros trminos
acostumbrados, y de nuevo en el marco del esquema derivado de 1a lingstica
estructural, el lugar del receptor como usuario no es ms que otro de los factores
contextuales del diseo. Y, puesto que la vinculacin entre texto y contexto de1
diseo ya ha sido caracterizada de acuerdo con la operacin metodolgica de la
reduccin textual, entonces puede decirse que el receptor (usuario o
lector/visualizador, a veces ambas cosas) es tambin parte integrante del texto del
diseo, y est presente en 1a sntesis de la forma como un paradigma ms.

Que esta integracin haya sido prevista o no, eso poco importa: tarde o
temprano se pondrn de manifiesto las conjunciones o las disfunciones que unen o
separan entre s al emisor y al receptor del diseo. En la medida que el receptor
del diseo "funciona" como parte del contexto del mismo (y por ello como
paradigma de su texto), en este sentido puede decirse que hay diseos amables
para con los usuarios y diseos insolentes, incluso hirientes, como habamos dicho.
Puede decirse que hay objetos adecuados a un uso y por ello adecuados para un
usuario, y diseo inadecuados a un uso, y por ello intiles para un usuario, es decir,
que en el fondo lo rechazan; hay diseos que abrazan cordialmente al usuario
puesto que lo incluyeron en su texto, y hay otros que, al haber negligido esa
pertinencia, lo ahuyentan, o por lo menos los ignoran.