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1.

- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Y NECESIDADES DE


INFORMACIN
Una vez se ha establecido la necesidad de la investigacin de informacin, el
investigador debe especificar los objetivos de la investigacin propuesta y
desarrollar una lista de necesidades especficas de informacin. Los objetivos de
la investigacin responden a la pregunta
"por qu se va ha llevar a cabo este proyecto?".
Generalmente, los objetivos de la investigacin se escriben antes de llevar a cabo
l proyecto.
Las necesidades de informacin responden a la pregunta
"qu informacin especfica se requiere para lograr los objetivos?"
En la prctica, las necesidades de informacin se pueden ver como una lista
detallada de objetivos de investigacin.

2.- ETAPAS PRIMARIAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION:


Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin de
datos y anlisis del proyecto de investigacin. Es la estructura que especifica el
tipo de informacin que debe recolectarse, las fuentes de datos y el procedimiento
de recoleccin de datos. Vase en (La Figura 4.1 )
Un buen diseo asegurar que la informacin obtenida sea consistente con los
objetivos del estudio y que los datos se recolecten por medio de procedimientos
exactos y econmicos. No existe un diseo de investigacin
estndar o ideal que gue al investigador, ya que muchos diseos diferentes
pueden lograr el mismo objetivo.
El objetivo del proyecto de investigacin lgicamente determina las caractersticas
deseadas en el diseo de investigacin. Los objetivos de investigacin dependen
de las etapas del proceso de toma de decisiones en las que se necesita
informacin.
A este respecto, se han identificado tres tipos de investigacin: investigacin
exploratoria, concluyente y de monitoreo de desempeo.
Generalmente, los diseos de investigacin se clasifican de acuerdo con la
naturaleza de los objetivos o de los tipos de investigacin. Aunque esta
clasificacin dista mucho de ser perfecta, servir para organizar nuestra discusin
sobre el diseo de la investigacin. Es importante recordar que los diseos de
investigacin pueden servir a muchos objetivos de la investigacin y tipos de
investigacin. La siguiente clasificacin refleja un juicio acerca de los objetivos de
investigacin predominantemente asociados con un diseo; esto no implica una
asociacin exclusiva.
FIG U RA 4-1 Tipos de investigacin.

Investigacin de mercados: Un enfoque aplicado, 3ra. Edicin Thomas C. Kinnear pag. 98.

3.-MUESTREO:
Sin el muestreo la investigacin de mercadeo no existira tal como la conocemos
actualmente. Virtualmente cada estudio de investigacin de mercados requiere de
la seleccin de algn tipo de muestra. Cuando se coloca un nuevo producto a
prueba en los hogares, debemos seleccionar las unidades familiares que se van a
utilizar; cuando queremos monitorear las ventas que estamos experimentando en
un rea geogrfica, debemos seleccionar los almacenes en el rea en la cual vamos
a registrar las ventas; cuando queremos realizar una entrevista de grupo sobre los
precios de la carne, debemos seleccionar de ocho a diez personas para que formen
parte del grupo.
La alternativa al muestreo es hacer un censo. En un censo realizamos nuestro
estudio utilizando todos los elementos disponibles de una poblacin definida. Por lo
tanto, en los ejemplos enumerados anteriormente utilizaramos todos los hogares
para la prueba de colocacin de producto, todos los almacenes en el rea para la
monitoria de ventas, etc.
Existen muchos procedimientos diferentes mediante los cuales los investigadores
pueden seleccionar sus muestras, pero debe establecerse un concepto fundamental
al principio: la distincin entre (1) una muestra probabilstica y (2) una muestra no
probabilstica.
FIGURA 7-1 Pasos en la seleccin de la muestra.

Investigacin de mercados: Un enfoque aplicado, 3ra. Edicin Thomas C. Kinnear pag 202

4.- MEDICION Y CAUSALIDAD:


El proceso de medicin es un acontecimiento comn para los estudiantes
universitarios. Los exmenes de admisin son dispositivos de medicin diseados
para evaluar el potencial del en relacin con el trabajo a nivel universitario. Una vez
que ingresa a la universidad, el estudiante se enfrenta a una serie de exmenes que
miden sus logros, en cursos tales como la investigacin de mercados.
La medicin se utiliza cuando contamos el nmero de estudiantes en una clase, los
clasificamos como masculinos o femeninos, o bien, cuando catalogamos cules son
los estudiantes ms atractivos de acuerdo con su apariencia o personalidad. Estos
son tan slo unos pocos ejemplos de la utilizacin de la medicin en nuestras
actividades diarias. Generalmente, el proceso de medicin se da por sentado. Muy
pocas veces, nos detenemos a pensar acerca de las diferencias en el tipo de
medidas que se toman y en la precisin de las conclusiones a las que llegamos.
FIG U RA 10-1 El proceso de medicin.

Investigacin de mercados: Un enfoque aplicado, 3ra. Edicin Thomas C. Kinnear pag 290

5.- OBTENCION DE INFORMACION DE LOS ENCUESTADOS:


Generalmente, las fuentes secundarias de informacin no suplen completamente
las necesidades de informacin del estudio; es entonces cuando el investigador
formula un diseo de investigacin basado en las fuentes primarias de informacin.
Estas incluyen: (1) los encuestados, (2) las situaciones anlogas, y (3) los
experimentos.
Anteriormente, se analizaron las fuentes de informacin de las situaciones anlogas
y de la experimentacin.
Este mtodo est enfocado hacia la fuente de informacin primaria que queda
faltando es decir, los encuestados. Los encuestados son una fuente principal de
informacin de mercadeo.
Existen dos mtodos para lograr informacin de los encuestados: la comunicacin
y la observacin. La comunicacin requiere que el encuestado suministre
activamente la informacin mediante una respuesta verbal, mientras que la
observacin comprende el registro del comportamiento del encuestado.
Antes de empezar a analizar los aspectos de la recoleccin de informacin que
surgen en conexin con la informacin del encuestado, primero demos un vistazo
general a los tipos de informacin que se pueden recolectar de los encuestados.
Investigacin de mercados: Un enfoque aplicado, 3ra. Edicin Thomas C. Kinnear pag 290

6.- ETAPAS FINALES DEL PROCESO DE INVESTIGACION:


Descripcin de las funciones necesarias para preparar los formatos de recoleccin
de los datos en bruto, denominados instrumentos, para el anlisis de datos.
Empezamos con una descripcin de algunos de los trminos y conceptos bsicos
del procesamiento de datos de acuerdo con su aplicacin en la investigacin de
mercados. Luego analizamos la decisin que debe tomarse para saber si un
instrumento particular del encuestado debe prepararse para el anlisis de datos. Es
posible que no haya sido llenado adecuadamente y, por lo tanto, no queramos
utilizarlo. En otras secciones, analizaremos la edicin de los instrumentos de
recoleccin de informacin, codificacin, depuracin de datos, creacin de nuevas
variables y ponderacin de los datos.
7.- APLICACIONES:
Una de las reas de aplicacin ms importantes de la investigacin de mercadeo
es la publicidad. Hay una buena razn para esto, puesto que los gastos
publicitarios en los Estados Unidos para 1984 fueron de $88,1 billones de dlares.'
La encuesta de la American Marketing Association realizada en 1983 sobre el uso
de la investigacin de mercadeo inform que el 76% de todas las empresas hacen
algn tipo de investigacin publicitaria. En el rea de los productos de consumo, el
86% de las empresas realizan investigacin publicitaria.2 La investigacin de
mercados se utiliza en varios aspectos de la publicidad, incluyendo la medicin de
las audiencias de los medios de comunicacin y las pruebas de la efectividad de
los mensajes publicitarios. El tema lo constituye la utilizacin de la investigacin
de mercados en estas dos reas.

8.- MODELO DE LA JERARQUIA DE LOS EFECTOS


Otro modelo muy poco conocido en marketing es el modelo de la jerarqua de los
efectos. Este modelo presenta las diversas etapas por las cuales los consumidores
deben de pasar, desde la ignorancia de la existencia de una marca hasta la compra:
Como su nombre lo indica, el modelo concibe estas etapas como una jerarqua:
antes de pasar a una etapa dada, hay que haber pasado por las etapas anteriores.
Este modelo est ilustrado de la siguiente manera

COMPRA

CONVICCION

PREFERENCIA

APRECIACION

CONOCIMIENTO

TOMA DE CONSCIENCIA

IGNORANCIA DE LA MARCA

Este modelo se usa para encontrar las razones por las cuales un producto
recientemente introducido al mercado no alcanza sus objetivos de ventas.

9.-Investigacin de mercados.
Determina la direccin que el estudiante pueda dar a su investigacin. Si este
material no fuese suficiente, aconsejamos plantear un problema de la vida real, de
tal modo que el trabajo que se realice tenga una utilidad prctica. Ser ventajoso
que la investigacin se lleve a cabo de la manera ms verdica posible. Por ello, de
tomarse la opcin de trabajar en grupo, debern nombrarse responsables de la
supervisin de cada una de las fases del proceso.

10.-Investigacin de motivaciones.
La investigacin motivacional (o de motivaciones) no es aplicable en todos los
casos. Esto es vlido en particular cuando nuestra bsqueda es de tipo cuantitativo
y no cualitativo. En otras palabras, si el fenmeno que estamos investigando
requiere de resultados bsicamente estadsticos, de cifras, porcentajes y valores en
general, la investigacin motivacional es nada ms complementaria; pero no ser la
herramienta fundamental para la toma de decisiones. Por tal motivo, tambin en
este caso ser necesaria la ayuda del maestro o asesor.

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