La composicin

Los pesos visuales

Los centros

Los ejes

Equilibrio

Lneas

Tensiones dinmicas

La tendencia a la simplicidad
El contenido: denotacin vs. connotacin

Textura, forma, color

Ejes y centros

Soporte y equilibrio

Manejo de colores y grados de luminosidad

Forma

Cmo se analiza una pintura

Miles de personas sienten pnico al enfrentarse a una pintura, porque temen no entenderla.
Muchas veces uno sabe lo que le produce emocionalmente la obra, pero encuentra difcil explicar la
razn. Algunas pinturas expresan tranquilidad y reposo, otras caos y estrpito. No importa cunto
difieran unas de otras, o de qu corriente o poca sean; los pasos para analizarlas son comunes a todas,
y en la siguiente gua encontrarn los ms importantes.

La composicin

Una pintura es una representacin del espacio, por lo tanto dentro de ella rigen conceptos bsicos de la
naturaleza. Sabemos que sta tiende al equilibrio y a la simplicidad. Que existe un arriba y un abajo y
una direccin izquierda-derecha. El soporte de las obras de arte (al cual denominaremos plano bsico
siguiendo las investigaciones del pintor ruso Kandinsky) es, por lo general, rectangular. Lo que
llamamos composicin pictrica no es ms que la manera que el artista ha elegido para distribuir los
elementos de su representacin en el plano bsico.

Los pesos visuales

Kandinsky propuso dividir al plano bsico en cuatro partes iguales, es decir, atravesarlo por un eje
vertical y otro horizontal, cuya interseccin marque exactamente el centro de la obra. La primera
relacin que podemos establecer es la que divide al arriba del abajo. La zona superior es la que menos
peso visual tolera, y la inferior, la que mayor peso visual tolera.
Con peso visual nos referimos sencillamente al efecto ptico que produce una figura grande y
maciza, o un color intenso. Se trata de zonas que intuitivamente percibimos como cargadas.

No es difcil relacionar la divisin arriba-abajo con la realidad: la fuerza de gravedad nos mantiene a
las personas y a las cosas con los pies en la tierra, mientras arriba nos encontramos con el aire y el cielo
abierto.

La segunda relacin que establecemos es la relacin izquierda-derecha, que, como la anterior, tambin
nos conduce de una zona menos densa, a otra ms densa. La conclusin es, entonces, que la zona ms
pesada de la obra se corresponde con el sector inferior derecho, y la zona ms liviana, con el sector
superior izquierdo. Esquematizando:

Estos conceptos sirven para identificar los pesos visuales dentro del cuadro, y la relacin que tienen las
figuras en su interior. Por supuesto, no significa que el mayor peso visual vaya a estar siempre en el
sector inferior derecho. Muchas veces puede encontrrselo en el centro, o incluso en el sector superior.
En tales casos el efecto de peso es ms evidente, pues la figura ocupa un sector liviano, llamando
mucho la atencin y obligando a la vista a fijarse una y otra vez en ella.

Los centros

Con centros nos referimos a aquellas partes de la obra que consideramos

las ms importantes. Siempre existe un centro principal, y pueden haber
centros secundarios. Los identificamos porque nos llaman la atencin de
inmediato. Por dar un ejemplo muy conocido, el centro de La Gioconda de
Leonardo da Vinci es, sin duda, el rostro de la mujer.

Los ejes

Son lneas imaginarias, horizontales, verticales u oblicuas, alrededor de las

cuales se han distribuido los elementos de la pintura. Se trazan en relacin a
la posicin que ocupan los centros dentro de la obra. As, el eje ms evidente
de La Gioconda, es el vertical que atraviesa a la mujer, y que la divide en
dos mitades perfectas. Tambin encontramos un eje horizontal a la altura de
sus hombros.

Equilibrio

Se trata de la sensacin de estabilidad que transmite una pintura, por ms de que su contenido sea
catico. Toda buena obra de arte est perfectamente equilibrada. Se trata de la posibilidad de distribuir
los cuerpos dentro del espacio de manera que conformen una armona de conjunto. Percibir el
equilibrio dentro de una pintura es un acto puramente intuitivo, y slo se comprende concientemente al
analizarla. Fjense en qu lugares han sido colocados los pesos visuales, fjense los motivos por los
cules ha sido tolerado el peso. Si el mayor peso se halla en los sectores ms livianos del plano bsico,
es seguro que habrn pesos menores en las zonas inferiores que compensen al primero, logrando as
que la obra no se desequilibre.

Lneas

Nos referimos a las lneas que contornean las figuras o que las delimitan, y tambin a aquellas que
marcan direcciones. Pueden ser quebradizas o redondeadas, gruesas o finas. Por s solas pueden ser
muy elocuentes: piensen que una sutil lnea horizontal puede marcar un horizonte, o que una sencilla
lnea oblicua que se dispara al fondo puede otorgarle a la obra una gran sensacin de profundidad
(perspectiva).

Tensiones dinmicas

Con este nombre designamos a las fuerzas que crean movimiento en la obra. La Gioconda representa
a una mujer quieta, pero no inerte, es decir que la percibimos viva. Las tensiones se expresan mediante
numerosos medios visuales. En primer lugar, el movimiento depende de la proporcin. En el crculo,
las fuerzas dinmicas se disparan desde el centro en todas direcciones. En el valo y el rectngulo
existe tensin dirigida a lo largo del eje mayor (vertical en el primer caso y horizontal en el segundo).
El contenido de la obra definir a dnde se dirige ese eje, si hacia arriba o hacia abajo, si a la izquierda
o a la derecha. La direccionalidad se percibe fcilmente.

Otros recursos para crear movimiento son la oblicuidad de las lneas o formas, la deformacin de las
figuras y tambin la interaccin de colores que contrastan.

La dinmica de la composicin se logra cuando el movimiento de cada uno de los detalles se adecua al
movimiento del conjunto. La obra de arte se organiza en torno a un tema dinmico dominante desde el
cual el movimiento se propaga por toda el rea de la composicin.

La tendencia a la simplicidad

El hombre percibe estructuras, no elementos aislados. Esto quiere decir que cuando observamos una
pintura, no la percibimos como una suma de partes, sino como un todo. Nuestro ojo se comporta como
la naturaleza, que tiende a la simplicidad y a la relacin. Si no furamos capaces de organizar nuestro
entorno, ste se nos presentara catico. De esta manera, los filsofos de la Gestalt (estructura) han
sistematizado una serie de nociones tiles que nos sirven para nuestro anlisis.

Una de ellas es la relacin figura-fondo. En las obras pictricas, algunos objetos se perciben delante,
y otros detrs, permitindonos dilucidar qu cantidad de planos de profundidad contienen, y qu
relaciones establecen con respecto a la ubicacin, tamao, etc.

Otra de las leyes habla de las formas pregnantes. Se trata de formas geomtricas fcilmente
reconocibles y esquematizables. Volviendo al ejemplo de La Gioconda, podemos decir que la figura de
la mujer puede ser esquematizada mediante un sencillo tringulo.

Otras leyes importantes son la de cierre (cuando percibimos que una forma est completa, aunque no se
presente as en el cuadro), y la de continuidad del fondo (percibimos que el paisaje detrs de La
Gioconda se contina, a pesar que la mujer tape parte de l)

El contenido: denotacin vs. connotacin

Rudolph Arnheim, filsofo alemn que se especializ en el anlisis de la obra de arte y en las claves de
su produccin, escribi que toda obra de arte debe expresar algo. Esto significa, en primer lugar, que
el contenido de la obra debe ir ms all de la presentacin de los objetos individuales que la
constituyen.

Estos objetos individuales son los representativos o denotados, es decir, aquellos que se identifican sin
esfuerzo. Tambin han sido denominados signos icnicos. En La Gioconda, los signos icnicos son la
figura de la mujer y el paisaje detrs. En un cuadro abstracto, un signo icnico puede ser un crculo
coloreado o una mancha sin forma especfica.

Pero para analizar una pintura es importante alejarse lo ms posible de la impresin de lo puramente
denotativo. Si nos guiamos nicamente por los signos icnicos, lo mximo que podemos llegar a decir
de La Gioconda es que representa a una mujer sentada.

Cuando frente a una obra de arte nos atenemos al significado explcito -lo ms claramente denotado-,
estamos renunciando al desafo implcito. Este desafo consiste en descubrir qu connota la obra, qu
nos quiere decir ms all de lo que muestra, y para dilucidarlo tenemos que agregar a nuestro anlisis el
aporte de los signos plsticos.

Textura, forma, color

Estos tres elementos, del que se valen todos los pintores, son imprescindibles para terminar de
comprender la fuerza expresiva de la obra. Ninguno de ellos significa por s solo, pero al utilizarlos
dentro del contexto de una obra, la cargan de sentido.

As, una composicin llena de colores vivos y luminosos, nos connota alegra y vivacidad. Una pintura
con colores ocres y apagados, que presenta pocos contrastes, puede transmitirnos tristeza y opresin.

La textura de la que se ha valido el artista puede producirnos distintas emociones. sta puede ser creada
por efecto de colores, o directamente por el trazo del pincel. Un trazo grueso y furioso puede
transmitirnos inquietud. Un trazo suave y fino nos transmitir calma.

Cuando hablamos de forma como signo plstico, no nos referimos a la figura en s, sino al modo en el
que sta ha sido organizada y la manera en que interacta con las dems. Pueden estar en armona o
contrastar duramente. Pueden ser violentas o suaves, grandes o pequeas, desdibujadas o firmes.

La pintores saben que el estilo con que desarrollen sus formas constituir el sello de expresin de la
obra. Varios autorretratos de Van Gogh (pintor holands 1853-1890) estn recargados de una fuerte
expresividad, no tanto por los colores que emplea, o por el gesto de su rostro, sino por las formas
convulsionadas y ondulantes con las que ha trazado el fondo. Esas ondulaciones, por s solas, nada
significaran. Pero situadas detrs del rostro de Van Gogh, le otorgan a la obra una enorme carga de
movimiento y exaltacin, que de algn modo nos habla de la interioridad del pintor.

Tras identificar lo icnico, entonces, hay que averiguar cmo ha sido modificado por lo plstico, y de
qu manera la fuerza expresiva de la obra se transmite a travs de ambos.

A modo de ejemplo
Observen cmo analizamos brevemente la pintura Madre e hijo
de Picasso (1905). Intentaremos dilucidar dnde radica su fuerza
expresiva.

Lo primero que hacemos es identificar lo que nos transmite

emocionalmente. En este caso es tristeza y desolacin. A pesar de
que madre e hijo se encuentran muy juntos, los percibimos
separados. Es cierto que contribuye al efecto de distanciamiento
el hecho de que ambos estn mirando en distintas direcciones.
Pero vayamos ms all y veamos qu otros elementos podemos
descubrir.

Ejes y centros

Los centros estn constituidos por la figura de la madre y la del

nio. Un centro secundario es el plato de comida. Hay un
predominio de ejes verticales ascendentes, que atraviesan ambas
figuras. Es destacable tambin que el eje vertical que divide a la
obra por la mitad, divida tambin a la madre y al nio, reforzando el distanciamiento entre ambos.

Soporte y equilibrio

El rostro de la madre est ubicado en la zona ms liviana del plano bsico. Su peso all es bien
tolerado gracias a la suavidad de las lneas y a la ausencia de contrastes fuertes en relacin al resto del
cuadro. La figura del nio, ocupando la zona centro-derecha, equilibra la presencia de la madre.

Los espacios vacos sobre el nio refuerza su pequeez y delgadez. El espacio vaco a su derecha
contribuye a que su mirada se pierda ms all de los lmites de la obra.

Manejo de colores y grados de luminosidad

El cuadro no presenta grandes contrastes de luz y color, otorgndole al cuadro cierto clima de
languidez. Es destacable que la ropita del nio sea azul, diferencindose de los colores que predominan
en la obra en general y en su madre en particular.

Forma

Es quizs en este punto donde encontramos ms evidentemente las razones por las que percibimos la
separacin. Observemos la figura del nio: sus brazos cruzados, su pecho y la lnea de sus hombros,
forman un cuadrado. Las lneas con las que est contorneado son casi rectas. Su cuello est tenso y bien
derecho. Ahora observemos la madre. Su manto cae suavemente en lneas redondeadas, sus formas son
suaves, su cabeza est ladeada.

Esquemticamente, mientras el nio es un cuadrado, la madre es un valo. Con el contraste de las

formas y el manejo de las lneas, Picasso nos muestra que son diferentes, y que por eso estn
distanciados.

La prctica hace al maestro

Para aprender a mirar hay que empezar por mirar. Con esto queremos decir que identificar todos los
tems que hemos sealado aqu no es una tarea tan fcil de realizar. Las obras de arte necesitan un
compromiso por parte del espectador; la verdadera obra artstica nos obliga a esforzarnos por dilucidar
qu quiere comunicarnos, qu tiene para decirnos.

Por eso, a medida que veas y analices ms obras, ms habilidad desarrollars para comprenderlas. Es
una cuestin de prctica, paciencia e intuicin. Que la disfrutes.

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Diseo - Creatividad

Parmetros para evaluar un diseo

Educacin

por Red Grfica Latinoamrica

El diseo es producto de un proceso, el arte final o diseo finalizado es el producto de muchas horas de
trabajo por lo tanto los parmetros para su evaluacin son muy importantes, tanto para el cliente como
para el mismo diseador que deber tenerlos muy presentes a las hora de argumentar su "producto",
recomendacin especial para el momento final. las opiniones deben ser profesionales evitando
degradacin y comentarios emotivos y debe orientar al cliente al mbito de las argumentaciones, como
las que veremos ms adelante.

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Vivimos en una cultura visual que se manifiesta cada vez con mayor
fuerza, en este momento historico el diseo grfico en una piedra angular de esta forma de ver el
mundo, en este contexto la valoracin de la grfica puede ser meramente superficial, una mirada rpida
que compara con lo ya conocido, es una paradoja porque el diseo en su trasfondo no es solo visual.

Entonces surgen varias preguntas: cuales son las competencias que se deben considerar a la hora de
evaluar una pieza grfica?, como se lee lo que no se ve? Aqu algunas pautas que pueden ayudar a
evaluar una propuesta grfica de forma integral.

La esttica:
La belleza de una pieza grfica esta intrnsecamente ligada a los objetivos de comunicacin que tiene el
cliente, el diseador es el traductor de esas necesidades en un lenguaje visual que va de la mano con los
gustos de un publico objetivo, con este lenguaje se desea llegar a la emocin "subjetiva" del cliente
final (lo "feo" para mi es el resultado de una historia personal, as tambin lo "bonito").

La historia:

Los antecedentes o la historia del diseo, el conocimiento del proceso es el que me permitir entender
el porque de los elementos utilizados, la tipografa, el mensaje, las imgenes, los tamaos, etc. En
resumen se logra entender la esttica de las piezas, entonces si nuestro objetivo es nuestro cliente
podremos innovar pero jams "ignorar" la trayectoria de la marca y sobre todo el sentir de los

consumidores por esos detalles.

Los objetivos:

Aqu nos llenamos de preguntas: qu se busca al re-disear un empaque o un catlogo?, que motiva
los cambios en el diseo?, cmo nos identifican nuestros clientes?, la fuerza comercial tiene
dificultad al vender?, la marca requiere volver al origen que le dio prestigio?, aqu se desea transmitir
que los objetivos deben tener sustento, si existen problemas se resuelven de raz porque lo contrario es
convivir con ellos. Es importante valorar lo construido, para poder replantear mejoras que fortalezcan,
nada de caprichos de moda, la sugerencia es consistencia, fuerza de los objetivos con mirada de futuro.

El publico objetivo:

El diseo es un lenguaje es una forma de comunicarse, si es as se debe

tener en cuenta las costumbres, los hbitos y la cultura de quien es mi cliente, lo esttico no se aplica al
azar, el color, el significado de las palabras son diferente de un pas a otro. Los gurus nos dicen: "El
diseo estratgico tiene que estar sometido a las leyes ms estrictas de la oferta y la demanda, y para
ello resulta bsico comprender cual es esa demanda". El arrastre cultural de un pueblo o comunidad
determinara la aceptacin o el rechazo, esto es bsico entonces los crticos del diseo poco pueden
hacer frente a maysculo argumento. Entonces el diseo es un lenguaje pertinente, llega de forma
concentrada, genera dilogo emocional contundente, duradero y sobre todo real y autntico.

La tcnica y la ley:

Un diseo puede ser muy pertinente pero tcnicamente inviable, un diseo puede cumplir con las leyes
de aqu pero no necesariamente las de all, las leyes de un pas o las caractersticas fsicas del producto
exigen ajustes de diseo. Las materias primas que se utilizaran deben ajustarse al producto (toxicidad
de los sustratos, tintas, etc.), tener en cuenta el nivel tecnolgico local, las competencias del personal, la
supervisin, el trato en la distribucin, etc. son razones ms que suficientes para generar una esttica
que se pueda reproducir el offset como en flexografa.

Los movimientos estratgicos:

Los movimientos del mercado nos generan ajustes a las estrategias, son la empresas que tienen
objetivos claros las que detectan rpidamente cambios en el consumidor (las causas pueden ser muy
variadas desde la amenaza de un nuevo competidor o por simple relevo generacional), son los equipos
de marketing los que deben reaccionan y desarrollar una estrategia defensiva, para estos
acontecimientos el diseo debe ser rpido y efectivo.

Recursos para la investigacin:

Importante punto, porque el diseo debe obedecer a un estudio serio que involucra al publico objetivo,
el comportamiento del mercado, la demanda y muchos otros elementos que son la entrada al diseo,
ahora bien el estudio depende de lo que se invierta. Muchas veces frente a estudios pobres el
conocimiento y integralidad del equipo de diseo logra revertir la desproporcin, al surgir propuestas
equilibradas y creativas que compensan una pobre investigacin, tener en cuenta que esta ultima son
excepciones porque estamos hablando de equipos de diseo robustos con la experiencia para revertir y
proponer, entonces si no hay recursos para la investigacin se debe ser razonablemente considerado
con el diseo.

La categora:

Cada producto esta ubicado en una categora, es imposible hacer ver un jabn como un chocolate o un
cepillo de dientes como una caja de galletas, esto quiere decir que cada segmento de producto ya tiene
establecido unos cdigos para comunicarse, los consumidores los interpretan fcil y rpido (no tienen
que adivinar ni imaginar nada), entonces se debe tener en cuenta la categora del producto para evaluar
el diseo propuesto.

Los objetivos comerciales:

 Si se tienen en cuenta los objetivos comerciales como parmetro de
xito del diseo, es importante destacar que una buena esttica ayuda a trasmitir un mensaje, aunque no
necesariamente es sinnimo de xito comercial, entonces surge una preguntas: por qu la gente ama su
producto? entonces la "moda" en la presentacin de los productos no necesariamente genera ms
ventas, incluso muchas veces aleja al publico objetivo, entonces que se hace? se tiene que volver a la
forma antigua para que cliente reconozca el producto? (casos de estos hay por montn), creemos que se
debe tener en cuenta este punto ya que nos permitir evaluar mejor el diseo propuesto.

La segunda impresin:

Un punto interesante para evaluar un diseo es mirarlo por segunda vez, no quedarse solo con la
primera impresin, es de capital importancia ponerle una mirada desde el "astronauta" que lo puede
valuar desde afuera y considerando todos los elementos que afectan el comportamiento de un diseo,
imagine el producto en un supermercado, en una valla o gigantografa, en un afiche, en el metro, en un
plegable, en un spot, su historia y su proyeccin, all tendr elementos de juicio de mayor alcance para
evaluar el diseo propuesto.

Todo esto es porque consideramos importante que el diseo sea aprobado bajo unas condiciones
objetivas (elabora una lista de chequeo y suministrarla a tus clientes), la valoracin y evaluacin de una
propuesta de diseo debe ser concreta y desapasionada, sin duda los profesionales de la comunicacin
"estratgica" van a tener los mejores argumentos para sus propuestas, es claro que no siempre se disea
tendencia o innovacin, porque lo importante es buscar efectividad.
10 mandamientos para juzgar diseo grfico

por Occi Olachea abril 15, 2013, 5:58 pm 0 Comments

Al momento de evaluar piezas de diseo enfocado en comunicacin comercial deben evitarse las
opiniones simplistas, emotivas o de gusto personal, y en contraste, preguntarse si ste cumple y se
alinean con la estrategia planteada por marca, as como si est orientada hacia el pblico meta
objetivo. Dependiendo del enfoque que le apliquemos a un criterio podramos obtener distintas visiones
sobre una misma realidad, influyendo sobre la forma de comprender nuestro entorno y aquello que lo
compone. Hoy, donde la cultura visual se manifiesta cada vez ms poderosa, el diseo grfico no
escapa a este razonamiento y los nuevos lanzamientos son juzgados a partir de diversos parmetros que
en muchos casos no son vlidos.

Notas relacionadas:
12 razonamientos de mercadotecnia que el diseador debe conocer
Creatividad y generacin de ideas para diseadores grficos
El diseo como modificador del comportamiento humano: disruption

Evaluar una pieza de diseo resulta, paradjicamente, tan simple como complejo. Simple, porque la
superficialidad tienta y seduce para que utilicemos simplemente lo esttico, lo tangible, como
argumento. Complejo porque para hablar con atino de un proyecto hay que saber leer entre lneas lo
que subyace en l, y eso no slo lo da el buen criterio.

A continuacin, Adrin Pierini, cabeza del despacho argentino de diseo Pierini Partners detalla diez
mandamientos para juzgar piezas de diseo grfico
1. No existe lo lindo y lo feo
El trabajo de un diseador grfico estratgico no consiste en generar siempre cosas bellas o impactantes
sino que debe centrarse en el cumplimiento de los objetivos comerciales del cliente. El comunicador
visual es slo un instrumento, un medio que utiliza la racionalidad objetiva para alcanzar la
subjetividad emocional del target.

2. No se debe anular la historia alrededor de un diseo

Al momento de dar un juicio sobre una pieza debemos conocer cules son sus antecedentes. Eso nos
permitir comprender la evolucin de un lanzamiento y entender la esttica lograda. Innovar no
significa necesariamente ignorar el pasado, y es por ello que existen en el mercado muchos
lanzamientos que, a pesar de no colocarse en la cima de la innovacin, resultan ser un excelente
ejemplo de respeto por la trayectoria de una marca y por el sentimiento de los consumidores hacia ella.

3. No se pueden ignorar los objetivos buscados

Qu se busc al redisear un empaque? Cul fue el motivo que impuls un cambio radical? La
marca necesitaba volver a sus orgenes? Exista un problema de identificacin en el punto de venta
que oblig a alterar la estructura compositiva? La sobrevaloracin de las tendencias globales y las
comparaciones forzadas entre categoras a veces son incompatibles, lo cual se vierte en crticas que
llegan a destruir una pieza eficaz, solo por no alinearse a la opinin general superficial.

4. Considerar las costumbres y culturas con las que el diseo debe interactuar
Ningn recurso esttico debe aplicarse al azar, el sentido de los colores, de las formas, de las palabras
varian de un continente a otro, de un pas a otro, de una provincia a otra y hasta de una familia a otra.
Accin y Reaccin debe ser el lema. El diseo estratgico tiene que estar sometido a las leyes ms
estrictas de la oferta y la demanda, y para ello resulta bsico comprender cul es esa demanda. No es
para menos, los consumidores son portadores de una gran cantidad de sentimientos, emociones y
valoraciones inmersos y transmitidos travs de mensajes conscientes o inconscientes provenientes de
sus padres y de los padres de sus padres. Este bagaje cultural determinar si la propuesta proyectual
ser admitida o rechazada y poco pueden hacer los crticos para escaparse de esta ley bsica. Un
diseador debe hablar con la boca del target, su razn bsica consistir en tomar el mensaje del cliente
y traducirlo a un lenguaje pertinente, capaz de llegar de una manera focalizada, de generar un dilogo
emocional slido, especfico, duradero pero, por sobre todo, autntico.

5. Conocer las limitantes tcnicas y legislaciones vigentes

Se deben tomar en cuenta los requerimientos de implementacin que la categora, las leyes de un pas o
las caractersticas fsicas del producto exigen. Factores como los sistemas de impresin, los tipos de
materiales sobre los que puede ser aplicado un arte, el nivel de desarrollo tecnolgico local, la
capacitacin de las personas involucradas a lo largo del proceso, el cuidado en la supervisin, el
adecuado trato en la posterior distribucin, etc. son razones ms que suficientes para generar, en las
distintas estticas, una desigualdad cualitativa. No es lo mismo crear una etiqueta de vino que un
empaque para un chicle. No es lo mismo imprimir en offset sobre un papel extra blanco de alta calidad,
que hacerlo en flexografa a 4 colores, sobre polietileno.

6. La reaccin y la contraestrategia mandan

Las grandes empresas siempre estn alerta a los movimientos del mercado. Cuando un competidor
amenaza con el lanzamiento de un producto innovador que atacar directamente una categora, los
equipos de marketing reaccionan y buscan enfrentar la novedad con diferentes recursos rpidos, entre
los que se encuentran el diseo de empaque. En este contexto las prioridades se modifican, los factores
estticos resultan ms funcionales que nunca y los layouts se transforman en portavoces de las
estrategias de defensa. Al analizar un diseo es importante considerar esta situacin: fue oportuno,
fue efectivo, fue excelente?

7. Considerar el presupuesto
La carencia de capital genera una interesante dualidad: en algunos casos se convierte en una de las
principales causas de degradacin de un diseo, y en otros contribuye al surgimiento de soluciones
creativas, donde la falta de presupuesto se transforma en la principal limitante. Aunque algunos
diseadores han explotado la falta de recursos, eso no ocurre con frecuencia. No tiene que ver
necesariamente con la incapacidad, sino con la influencia de muchos factores externos, entre los que se
podra contar: el temor del cliente a incursionar en ideas innovadoras, la falta de presupuesto para
grandes producciones de empaques, etc. Se debera ser benigno y valorar el gran esfuerzo que deben
hacer algunos diseadores para arribar a soluciones dignas en condiciones adversas.

8. Evaluar el diseo desde los propios cdigos de la categora

No se puede pretender que un caf luzca como un perfume o que una caja de cereal se vea como un
jabn en polvo. Cada rubro posee un lenguaje propio que los consumidores interpretan rpidamente, y
les ayuda a detectar de manera inmediata un producto en el punto de venta.

9. Considerar slo el cumplimiento de los objetivos comerciales como parmetro de xito

Si bien es indudable que la buena esttica hace ms efectivo un mensaje, eso no garantiza el logro
comercial y mucho menos, llegar al corazn de los consumidores. Un empaque estratgico no es un
elemento decorativo, no hablamos de trofeos con los que podemos presumir alegando lo hermoso que
luce frente a los dems. Existen productos de estticas cuestionables que se mantienen inalterables en el
tiempo y, an as, la gente los ama. Otros han retrocedido en sus cdigos buscando eliminar su imagen
de modernidad extrema por darse cuenta de que esa estrategia lo alej de su target.

10. Nunca quedarse con la primera impresin

Al observar una pieza debe entenderse que un empaque, por ejemplo, es la punta de lanza de mltiples
mensajes y acciones posteriores. Un diseo correcto es aquel que ofrece elementos conceptuales y
estticos, capaces de sostener y nutrir la estrategia comercial. Para evaluar un diseo a futuro, hay que
comprender que existen dos puntos bsicos: por un lado lo funcional, es decir, la capacidad que
ofrecer el layout para expandirse, abrirse a nuevas lneas y generar a travs de posibles derivados una
imagen de marca slida y consistente. Por el otro, lo emocional, dicho de otro modo, cmo los
elementos compositivos podrn despertar en su target un lazo afectivo slido y duradero con el correr
del tiempo.

Juzgar es simple, hacerlo bien, no. Si bien, existen opiniones fundamentadas, muchas podran definirse
como simplistas, bsicas y hasta en ocasiones degradantes. Quienes trabajamos en esta disciplina nos
podemos enriquecer con la crtica, pero para ser consideradas adecuadas, deberan apoyarse en
argumentos vlidos basados en lo concreto, en lo real. Los profesionales de la comunicacin estratgica
no tenemos la obligacin de disear para la vanguardia, pero s buscar siempre la efectividad.