CAPITULO 10: PRINCIPIOS DE LA GUERRA DE GUERRILAS

Las guerrillas poseen un potencial de ventajas tcticas que perite a la pequea empresa
prosperar en tierra de gigantes.

Principio de guerrilla numero 1: hallar un segmento del mercado lo suficientemente

pequeo para defenderlo, que sea difcil de atacar por una empresa mayor. Se trata de
un asunto de concentracin.
Principio de guerrilla numero 2: no importa cunto xito se logre, nunca hay que actuar
como el lder. Las guerrillas tambin puede aprovechar su tamao pequeo para tomar
decisiones rpidas.
Principio de guerrilla numero 3: estar preparado para retirarse apresuradamente ante
una noticia de ltimo momento. Una guerrilla a menudo puede adoptar una posicin
nueva sin el trauma y la tensin internos que experimente una compaa grande.
Guerrillas geogrficas: casi cualquier producto o servicio nacional puede atacarse
localmente. Se reduce el tamao del campo de batalla para alcanzar una superioridad
en fuerza
Guerrillas demogrficas: es traer un segmento especfico de la poblacin, estableciendo
por ejemplo, categoras especficas por edades, nivel de ingresos, ocupacin, etc.
Guerrillas industriales: se basa generalmente en concentrarse en un sector industrial
especfico, conocido como el marketing vertical. La calve del xito de una guerrilla en
este sector consiste en ser centrado y profunda.
Guerrillas con productos: muchas guerrillas dan utilidades concentrndose en
pequeos mercados con un producto nico. Sus ventas nunca son lo bastante extensas
como para desafiar a compaas ms grandes en la misma industria.
Guerrillas en el extremo superior: se basa generalmente de establecer precios altos
para as crear visibilidad, con cualidades del producto que justifiquen el precio elevado.
Pero hay que ser el primero en ocupar el territorio del extremo superior.
Desarrollo de alianzas: es una estrategia comn sobre todo en donde la competencia
predominante est constituida por hordas de guerrillas locales. Existen dos maneras; el
de arriba hacia abajo y la de abajo hacia arriba. La primera se basa en desarrollar el
concepto y despus tratar de reclutar un ejrcito de guerrilleros que lo pongan en juego
caso McDonalss, la segunda se basa generalmente en asociarse para su auto
preservacin el caso de la creacin de cadenas hoteleras.

CAPITULO 11: LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLAS

La historia del marketing tiende a enfocar que sucedi y no porque sucedieron las cosas.

Cocacola

Cocana y cafena: esta bebida se introdujo al mercado como una medicina extica que
contena cocana de las hojas de la coca y cafena de las nueces de la cola en 1902 gasto
12000 dlares en anuncios convirtindose en el producto ms conocido en Estados Unidos.
Al ao siguiente elimino la cocana reemplazndolo por el extracto de las hojas de la coca.
En 1915 se dise una botella de 6.5 onzas. En 1920 ya no tena competencia significativa,
su preocupacin era incrementar el consumo.

Lo que coca cola podra haber hecho: principio defensivo numero 2: la mejor estrategia
defensiva es tener el coraje para atacarse uno mismo.
La generacin de Pepsi: el envase de mayor tamao fue el uno y la generacin de Pepsi fue
el dos, en la combinacin de golpes que Pepsi propino a coca y que la puso contra las
cuerdas. Hallar la debilidad en la fuerza del lder es el principio ofensivo clave. Pepsi tubo
una muy buena estrategia con la cual hizo que coca cola perdiera clientes y que Pepsi las
ganara, tambin hizo uso de la msica contratando a Michael Jackson y a Lionel Richie.

Intentos de recuperacin de coca cola: en 1970 Coca Cola hallo al fin la mejor estrategia
defensiva para un lder. Es decir, el liderato mismo. la autntica por deduccin todo lo
dems era imitacin de coca cola, la cual aprovecho la publicidad que se dio a Merchandise
7X que es la frmula secreta de coca cola.

Principio ofensivo 1: la principal consideracin es la fuerza de la posicin del lder.

Principio ofensivo 2: hallar una debilidad en la fuerza del lder y atacar en ese punto.

Principio ofensivo 3: lanzar el ataque en un frente lo ms estrecho posible.

El reto de Pepsi: en los aos setenta Pepsi lanza unas pruebas a catadores en la cual la
mayora preferia el sabor de Pepsi que a la de Coca Cola, debido a que es un 10% ms dulce.
Coca Cola tomo una decisin equivocada, el cual fue cambiar la formula hasta hacerla como
la de Pepsi hacindolo pblico. Lo cual el lema la autntica haba perdido su valor. Aunque
meses despus coca cola hace pblicamente que regresara la Coca Cola Clasica debido a
que cambiarla fue ir en contra de la percepcin de su audiencia.

CAPITULO 12: LA GUERRA DE LA CERVEZA

Despus de la II guerra mundial, la industria cervecera atraves un periodo de

inestabilidad.

La penetracin de budweiser: la marca numero 1 era Schlitz la cerveza que hizo famosa a
Milwaukee aunque era muy inestable porque cualquier marca de distintas cerveceras
podran obtener la victoria, los esfuerzos a medias no servan quiz una inversin en
publicidad podra haber inclinado la balanza a su favor.

La historia del maketing ensea que cuando el otro bando toma la delantera y es
impetuoso, las cosas marchan de mal en peor. El rico se hace ms rico y el pobre ms
pobre.

El ataque por parte de la Heineken: la parte ms importante vino con el principio de

flanqueo numero 3: la persecucin es tan crtica como el ataque mismo.

Heineken quito el mercado a Lowenbrau de Munich. Pero Lowenbrau lamzo una campaa
errada al momento de decir: si no hay ms Lowenbrau ordene chamaa. Adems el
problema de Lowenbrau no fue el tamao del mercado sino fue Munich. Lowenbrau debi
lanzar un ataque ofensivo para asegurar su mercado. Recordando el:

Principio ofensivo 2: hallar una debilidad en la fuerza del lder y atacar en ese punto.

Heineken era una cerveza importada de Holanda. Ese era su punto dbil. Holanda se
caracteriza por sus molinos de vientos, queso y canales; pero no por la cerveza. En cambio
Alemania es conocida por su cerveza. Recordando.

Principio ofensivo 3: lanzar el ataque en un frente lo ms estrecho posible.

Debi decir Ahora que ha probado la mejor cerveza de Holanda, pruebe la mejor de
Alemania .

El contraataque por parte de Antheuser

Antheuser podra haber hecho tratos con algn cervecero Europeo de preferencia Alemn
para importar una de sus marcas. Esta es la clsica estrategia de bloqueo.
Desafortunadamente espero demasiado tiempo.

Lo que hizo fue contraatacar fue lanzar la primera cerveza americana cara Michelob
combinando un producto y embace caro. En la cual tuvo mucho xito.