Plan de Marketing Digital Athina PDF

PLAN DE MARKETING PARA ATHINA
EMPRESA DE MODA INFANTIL ONLINE EN ESPAA
LUIS GABRIEL CORREDOR

DIANA MARA VILLADA BALLESTEROS
ESCUELA EUROPEA DE DIRECCIN Y EMPRESA

MADRID, ESPAA
Master En Marketing Digital
2015
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CONTENIDO
1. RESUMEN .................................................................................................................. 6
2. INTRODUCCIN ........................................................................................................ 7
2.1 Anlisis de la situacin. .......................................................................................................... 7
3. JUSTIFICACIN ........................................................................................................ 8
4. ANTECEDENTES ....................................................................................................... 9
5. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................... 12
6. OBJETIVOS ............................................................................................................. 13
6.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................................................... 13
6.2 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA........................................................................................ 13
7. IDENTIFICACIN DE VARIABLES .......................................................................... 14
7.1 METODOLOGIA ...................................................................................................................... 14
7.2 HIPOTESIS .............................................................................................................................. 15
8. ANALISIS SITUACIONAL ........................................................................................ 15
8.1 SITUACIN ACTUAL DE ATHINA ......................................................................................... 15
9. OBJETIVOS DE LA EMPRESA ............................................................................... 16
9.1 GENERAL ................................................................................................................................ 16
9.2 ESPECIFICOS ......................................................................................................................... 16
10. CARACTERISTICAS DE ATHINA.......................................................................... 17
11. AMPLIO MACRO ENTORNO ................................................................................. 19
11.1 SOCIAL .................................................................................................................................. 19
11.2 LEGAL (tomado de La autoregulacin: una alternativa para la proteccin de datos de

los menores digitales ISBN 978-84-362-6550-7 de abril de 2014) ........................................... 19
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12. CLIENTES ATHINA ................................................................................................ 21
13. MERCADO ATHINA ............................................................................................... 22
13.1 SITUACIN DEL MERCADO TEXTIL EN ESPAA ............................................................ 24
13.2 INTERMEDIARIOS, INFLUENCIAS Y SOCIOS POTENCIALES ........................................ 26
13.3 PUNTAJES COMPETENCIA vs ATHINA ............................................................................ 27
14. PLAN DE MARKETING .......................................................................................... 28
14.1 MISIN .................................................................................................................................. 28
14.2 VISION ................................................................................................................................... 28
14.3 OBJETIVOS DE MARKETING.............................................................................................. 28
15. ANALISIS FODA .................................................................................................... 29
15.1 FORTALEZAS ....................................................................................................................... 29
15.2 OPORTUNIDADES ............................................................................................................... 29
15.3 DEBILIDADES ....................................................................................................................... 30
15.4 AMENAZAS ........................................................................................................................... 30
16. ANALISIS DEL MIX DE MARKETING.................................................................... 31
16.1 PRODUCTO........................................................................................................................... 31
16.2 OBJETIVO DEL PRODUCTO ............................................................................................... 31
16.3 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO ............................................................................... 31
17. ANALISIS Y RECOMENDACIONES PARA EJECUCION DE LA ESTRATEGIA DE

MARKETING DIGITAL DE ATHINA................................................................................ 32
17.1 ESTRUCTURA ACTUAL DE ECOMMERCE DE ATHINA ................................................... 32
18. ESTRUCTURA VISUAL RECOMENDADA PARA EL ECOMMERCE DE ATHINA 37
18.1 El Header ............................................................................................................................... 38
18.2 Men principal, Carrusel y Texto de informacin: ........................................................... 38
3
18.3 Seccin Redes Sociales Y Blog ......................................................................................... 39
18.4 El Footer ................................................................................................................................ 39
19. ANLISIS Y RECOMENDACIONES SEO .............................................................. 41
20. LA ESTRATEGIA EMAILMARKETING .................................................................. 47
20.1 Requerimientos para seleccionar el proveedor de EmailMarketing: ............................. 47

20.1.1 Soporte tcnico ............................................................................................................... 47
20.2 Analtica y seguimiento de campaas EmailMarketing ................................................... 48
20.3 Diseos propuestos para las campaas ........................................................................... 48
20.4 PLANTILLA EMAIL DE CAMPAA PARA NUEVO PRODUCTO O NUEVA LINEA ......... 49
20.5 PLANTILLA DE CAMPAA DE DESCUENTO POR CUPN ............................................. 50
21. ESTRATEGIA SOCIAL MEDIA .............................................................................. 51
21.1 OBJETIVOS ESTRATGICOS DE SOCIAL MEDIA PARA ATHINA.................................. 51

21.1.1 Cuantitativos ................................................................................................................... 52
21.1.2 Cualitativos ...................................................................................................................... 53
21.2 FACTOR DIFERENCIAL DE ATHINA PARA SOCIAL MEDIA Y BLOG ............................. 54

21.2.1 INVESTIGAR EN REDES SOCIALES ............................................................................ 54
21.3 RECOMENDACIONES PARA CAMPAAS DE LANZAMIENTO ATHINA ........................ 55
21.4 MONITOREO Y SEGUIMIENTO ........................................................................................... 56

21.4.1 Conversin ........................................................................ Error! Marcador no definido.
21.5 INFORMACIN ADICIONAL SOBRE ESTRATEGIA EN SOCIAL MEDIA ......................... 57
22. ESTRATEGIAS SEM .............................................................................................. 58
23. INDICADORES CLAVE DE TRFICO WEB PARA ECOMMERCE Y BLOG

RECOMENDADOS PARA ATHINA ................................................................................ 59
23.1 Importancia de realizar seguimientos a la actividad de Athina en la web: .................... 59
23.2 Datos de Trfico ................................................................................................................... 60
23.3 Datos demogrficos ............................................................................................................ 60
23.4 Embudos de conversin ..................................................................................................... 61
4
23.5 Conversin de carrito de compras..................................................................................... 61
23.6 Informacin adicional para tener en cuenta con Google Analitycs. .............................. 62
24. PLAN FINANCIERO DE MARKETING ................................................................... 63
25. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................... 64
25.1 COMPROBACIN DE LA HIPOTESIS ................................................................................ 64
25.2 CONCLUSIONES .................................................................................................................. 64
26. CIBERGRAFA ....................................................................................................... 65
ANEXOS
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1. RESUMEN
El Proyecto Fin de Mster se realizar bajo la modalidad de emprendimiento con la

firma de ropa infantil Athina y con el que se pretende elaborar el Plan de Marketing
Digital de esta marca y mostrar una propuesta para la creacin de nuevas
estrategias que contribuyan con el xito de su negocio online.
En Espaa, la evolucin del sector sigue siendo muy positiva en trminos

cuantitativos, pero tambin en trminos cualitativos gracias a los modernos
procesos de fabricacin y distribucin de las propias empresas; son tambin un
smbolo en diseo y produccin de moda, y donde radican micro, pequeas,
medianas, grandes y exitosas empresas de la moda infantil.
Athina, es una marca de moda infantil, que tiene en cuenta las tendencias, pero
no se basan en ellas; sino, que desarrolla productos pensados para nios, su
comodidad, utilidad, que ellos se sientan bien y quieran vestirlos. Se considera que
cuando un nio se siente guapo y cmodo, se encuentra ms seguro y es ms feliz,
la filosofa de Athina es hacer nios felices.
El factor diferenciador de la empresa radica en ropa cmoda, con buena relacin

calidad/precio y con diseos nicos, actuales y diferentes, se busca que sea el nio
el que pida a su madre vestir de esta marca, puesto que esto hace ms fcil el
proceso de compra y la fidelizacin a la marca.
Actualmente, se trabaja distintos canales de venta como son: venta directa, venta
online, venta multimarca y Exportacin.
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2. INTRODUCCIN
En este trabajo se presentan los elementos fundamentales de un Plan de Marketing,

respecto a la viabilidad de mercado, tcnico, organizacional, legal y financiero para
una empresa que fabrica y comercializa prendas de vestir infantil en Espaa.
Lo que se pretende es mostrar la posibilidad de encontrar en una misma prenda,

calidad, diseo y exclusividad, representando una alternativa alegre, colorida,
original y con mucho estilo, para aquellas mams y abuelas que quieran ver a sus
nios con ropa clsica pero con un aire ms actual.
En este orden de ideas, es dar a conocer el Plan de Marketing y explicar con mayor
coherencia su viabilidad; por lo tanto, en el siguiente informe se contempla los
siguientes estudios:
2.1 Anlisis de la situacin.
Dnde estamos ahora? Entendiendo el mercado en Internet.
En este primer captulo se Empieza siempre con el cliente, sus caractersticas,

comportamiento, necesidades y deseos. Descripcin del mercado, anlisis de
competidores.
Estableciendo objetivos Dnde queremos estar?
En este estudio se establece objetivos tiles y factibles, tener claro las metas, la
visin, los objetivos especficos e indicadores claves de rendimiento.
Estrategia. Cmo vas a lograr tus objetivos?
Establecer una estrategia significativa que consisten en revisar y alinear la idea

central de tu estrategia de marketing digital en un contexto online.
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3. JUSTIFICACIN
En el plan de Marketing de Athina se pretende formalizar y elaborar un plan de

negocio para una empresa que lleva en el mercado cinco aos y mostrar una nueva
propuesta que contribuya con el desarrollo econmico del pas.
La idea de crear una empresa de moda infantil que nace como resultado de muchas
experiencias al encontrar un mercado con falta de innovacin donde se ha dejado
de diversificar en los diseos y en el uso de materiales, olvidando que existe una
gran variedad de materias primas e insumos artesanales propios de Espaa, los
que se pueden utilizar en el sector textil y darle un toque de originalidad y moda a
cada prenda que se elabore potenciando de este modo, la marca Espaa.
En el mercado espaol los diseos y productos que se usan en prendas de moda

infantil, se manejan bajo un patrn general; donde se encuentra lneas bsicas como
lo son: (vestidos, camisas, faldas, pantalones, chaquetas, etc.), en cuanto a los
insumos que se utilizan en el mercado, suelen ser algodn, polister y lana.
Teniendo en cuenta lo anterior, vemos que la gran mayora de empresas espaolas

que se encargan de fabricar y comercializar ropa infantil siguen un patrn general,
elaborando prendas bsicas, con telas ya estampadas y procesos artesanales, pero
sin innovar en el diseo de las telas que es lo que se quiere lograr para manejar la
diferencia con Athina.
Con la realizacin de este plan de marketing se pretende encontrar un plan de

negocio para producir y comercializar ropa infantil entre los 0 hasta los 12 aos en
Espaa y cerrar la brecha que se tiene al no contar con un plan de negocios.
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4. ANTECEDENTES
Actualmente es comn que los nios vistan con un atuendo que concilie detalles
estilsticos derivados de la esttica del vestir de cada etapa, con los relativos al
necesario confort, cuidados higinicos y ergonmicos de los pequeos. Sin
embargo, durante siglos, los cuerpos de bebs, nios o adolescentes fueron
cubiertos sin tener en cuenta estos aspectos.
Durante el siglo XVI, a medida que concluye la influencia veneciana y se define y

difunde la moda renacentista espaola, los nios continan siendo vestidos como
sus progenitores. La incomodidad extrema sufrida por los adultos debido al uso de
las prendas que componan tanto el conjunto femenino como masculino sera igual
o superior en el caso de los infantes.
Cada casa real posea sus pintores de corte dedicados a reproducir la imagen no
solamente del jefe de la familia real sino tambin a sus sucesores. El retrato real se
propone ser el vehculo para promocionar la grandeza y preservar la memoria de
las dinastas a travs de la imagen a lo largo de los siglos. Y dentro de esta
promocin del poder dinstico, los hijos ocupaban un lugar especial.
A finales del siglo XVI se establece una peculiar costumbre en la indumentaria

infantil que se prolongar durante el siguiente siglo: vestir a nios como nias hasta
la edad de cuatro o cinco aos. Muchos autores afirman que esto no sucede hasta
el siglo XVII, sin embargo, en la obra de Snchez Coello de 1579 de los infantes
Don Diego y Don Felipe, se observa a ambos con ropajes femeninos.
Los bebs y nios pequeos llevaban faldas sobre varias enaguas y la nica
diferencia con el conjunto de las nias era sustituir el tpico cuerpo-corpio femenino
con las mangas de mayor fantasa por una especie de doubl o jubn-coleto para
cubrir la parte superior.
A estas vestimentas se les agregaban unas largas bandas de tejido, cosidas a los
hombros del cuerpo del vestido, las cuales servan a las madres o nodrizas para
controlar al pequeo en sus primeros pasos al andar. Derivadas quizs de las
mangas prdidas o colgantes de la moda de los siglos XV y XVI, su funcin las
convierte en especie de andadores, cuyo uso se prolonga hasta el siglo XVIII.
En varios retratos de infantes se observan estas tiras o bandas, tal es el caso del
retrato que realizara Snchez Coello a Don Diego, hijo de Felipe II de Espaa o en
el que Marcus Gheeraerts pintor de la corte de los Tudor- realizara a un nio de 2
aos.
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Una vez llegado a los cuatro o cinco aos, los nios vestirn como pequeas copias
de sus padres. Las nias y adolescentes utilizaron todas las prendas llevadas por
sus madres: desde el verdugado (falda armada que brindaba el volumen rgido a las
parte inferior de la silueta femenina), las blanquettes o vestidos interiores, el cuerpo-
cors, la galera ricamente decorada, con el alza cuello y la lechuguilla, incluyendo
detalles como el pauelo en la mano, los collares de perlas y dems joyas que
adornan el vestido y el tocado.
No solamente en Espaa se vestan a los nios de adultos, existen abundantes

retratos de autores como Cranach, Holbein, entre otros, que han dejado testimonios
sobre el vestir infantil del siglo XVI en las altas clases europeas.
Durante el siglo XVII los nios continuaron sufriendo con la indumentaria copiada
de sus padres. Se mantiene la norma de que los varones sean vestidos como
hembras en los primeros aos de vida. Ni en las sociedades con la burguesa en el
poder, rechazaron esa costumbre y as vemos en los retrato de los holandeses las
oscuras vestiduras de pao o terciopelo cubriendo los cuerpos de nios y nias,
acompaados por los rgidos y grandes cuellos y tocados en esa etapa de transicin
de la moda renacentista a la barroca correspondiente a las tres primeras dcadas
del seiscientos.
La moda infantil en Espaa comenz en los aos sesenta y adquiri su mayor

protagonismo en los ochenta. En sus inicios los modelos eran exclusivos y
artesanos y representaban un fiel espejo de la burguesa de la poca.
En los aos sesenta empieza a surgir una moda infantil a travs de la imitacin en
la forma de vestir de la burguesa. Los primorosos bordados son el principal adorno
de los modelos exclusivos, es la poca de los trajes a medida y tambin de la
introduccin del tergal. La confeccin es artesana, se cose en casa. No hay
industria y sin embargo, la moda infantil espaola comienza a obtener un prestigio
en el exterior debido a su perfecto acabado, comenta Pepa Ortiz, directora de FIMI.
Los sesenta se caracterizan en todo el mundo por el inconformismo, sin embargo
en Espaa con la nia-mujer Marisol, la formalidad, con los clsicos colores rosa y
azul, marcan el sexo y la moda. En los setenta el nio comienza a opinar y prefiere
la comodidad, los creadores disean entonces trajes funcionales. La confeccin
artesanal es sustituida por la industrial y las fibras sintticas son los materiales
preferidos. Y por fin, en los ochenta el nio recobra su protagonismo, no hay modas
sino tendencias. Los jvenes se dejan seducir por las mareas y retornan los tejidos
puros.
En los 90, la moda se volvi casual. La moda de los 90 se basaba en la variedad y

no en una tendencia especfica y duradera. La moda de 1990 se trata de ponerse lo
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que te haga sentir cmodo, sin darle mucha importancia a la opinin de los dems
o a las tendencias.
En el ao 2000 la moda infantil espaola vive un boom, se crean muchas firmas de

distintos estilos y acabados en sus colecciones, pero prima el valor del color, la
diversin y diversidad de tejidos. Se comercializan como marcas espaolas muchas
de fabricacin en el extranjero, que se comercializan bajo el paraguas de marca de
fabricacin nacional pero produciendo prendas a bajo costes en mercados
internacionales en los que la mano de obra y por consiguiente la fabricacin son
ms baratas.
En sta dcada se acenta el concepto efmero de moda de temporada, de

tendencia a precios bajos tambin en el mundo infantil y algunas marcas no todas,
para ser ms competitivas se lanzan a fabricar fuera de Espaa.
En 2010 en plena crisis econmica, las empresas comienzan a retornar a Espaa

para volver a fabricar en la pennsula, Espaa y Portugal, principalmente. Motivados
por las estrictas polticas proteccionistas de aranceles nacionales y restricciones del
sector de moda infantil, el posicionamiento y la mejora de la imagen por fabricacin
nacional.
En la actualidad, prima la diversidad y la etiqueta de vestir segn la ocasin,

diversidad consecuencia del gran nmero de marcas que operan en el mercado
espaol fruto de la globalizacin. Las tendencias siguen muy de cerca la moda de
los adultos, siendo una moda ms de tendencias con cada nueva temporada,
renovando ao tras aos tonalidades, estampados, cortes, diseos, tejidos, entre
otros, ofreciendo un producto cada vez ms elaborado y distinguido para un pblico
cada vez ms exigente. Fuentes: FIMI, Diario el Pas, Moda Infantil, estudios sobre
una nueva seduccin.
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5. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Athina como empresa innovadora en sus modelos es un referente de estilo y gusto

para nios, para la industria espaola que est en plena expansin Athina tiene un
gran potencial el cual an no ha sido explotado en su totalidad.
Para poder determinar este problema se han determinado las siguientes

interrogantes:
Cul es el canal de ventas ms adecuado para este tipo de producto y lograr una
ventaja competitiva?
Qu medio ser el ms idneo para implementar un canal de ventas, y como

establecer un plan de trabajo para hacer efectivo dicho canal?
Para esto se hacen indispensable buscar alternativas de distribucin, tomando en

cuenta que la cadena vara principalmente en funcin del tipo de producto a
distribuir, en este caso es ropa infantil y se podra utilizar canales directos o cortos.
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6. OBJETIVOS
Desarrollar un plan de marketing digital para implementar un canal de ventas para

mejorar la atencin al cliente de la empresa Athina buscando una eficiente
coordinacin con el departamento de mercadeo, produccin y financiero.
6.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Realizar diagnsticos de la situacin actual de Athina en cuanto a la

distribucin de sus productos.
Identificar falencias en cuanto a la atencin del cliente.
Segmentar el mercado.
Desarrollar propuestas del canal de distribucin y de ventas.
6.2 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA
En la actualidad Athina tiene establecido un canal de ventas online sin embargo

tiene vacos en sus estrategias para darse a conocer.
Por lo tanto, es indispensable el conocimiento real del mercado, donde actan sus
competidores, saber qu tipo de estrategias y estructura fsica posee cada uno de
ellos para llegar a los diferentes segmentos de mercado.
Es importante, entonces considerar que el presente estudio dar a conocer la

calidad, el precio de los productos, para identificar formas alternas de llegar al
mercado, esto incluye la venta directa.
La finalidad de este proyecto es disear estrategias que le permitan optimizar

recursos en el rea de distribucin y ventas de productos en las lneas Nias, Nios
y Bebs con diseos exclusivos.
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7. IDENTIFICACIN DE VARIABLES
VARIABLES
INDICADORES
DEPENDIENTES INDEPENDIENTES
*Indice de ventas.
* Margen de utilidad.
* variedad de productos. -----------------------------
Factibilidad de
-------------------------- * Relacin de precios vs
incrementar la ventas.
* Precios accesibles. competencia.
* Canales de distribucin
online.
Estandares de atencin al
Plan de marketing. * Atencin al cliente.
cliente.
*calidad. * Calidad vs Competencia.
Competitividad. * Servicio. * Servicio vs competencia.
* Precio. * Precio vs competencia.
7.1 METODOLOGIA
Para este caso se tuvo en cuenta los mtodos de investigacin:
Histrico comparativo: este nos permite comparar informacin anterior de Athina

en el rea de canales de distribucin y ventas actualmente utilizados por la
competencia no con el fin de copiar sino de estar asesorado en la comercializacin
de la ropa infantil.
Explicativo: Este permite recopilar informacin actualizada de las causas y factores

que ocasionan el proceso de investigacin del problema en estudio, mediante el
cual se podr dar un diagnstico, un anlisis y sus posibles alternativas de solucin.
En el trabajo de investigacin se hace uso de observaciones del mercado y de

entrevistas.
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7.2 HIPOTESIS
Si se disea un canal de ventas apropiado, se lograr mejorar la atencin al cliente,

fortalecer la empresa con una rentabilidad adecuada, que permita innovar y crecer
en el mercado.
8. ANALISIS SITUACIONAL
8.1 SITUACIN ACTUAL DE ATHINA
Athina es una empresa que se dedica al diseo, produccin y comercializacin de

ropa infantil, la cual est a la vanguardia de la moda juvenil espaola y el mundo.
Athina aporta a la sociedad fuentes de trabajo, cumpliendo con las obligaciones

exigidas por el estado y tiene una relacin armnica con sus proveedores.
Sin embargo no se ha tomado mayor importancia en realizar estudios de marketing

que le permita el crecimiento permanente de la empresa en base al establecimiento
de objetivos claros con respecto al mercadeo, un marco a travs del cual se puede
establecer estrategias claras de ventas y comercializacin de sus productos para
asegurar el crecimiento sostenido de la empresa a largo plazo y la obtencin de
utilidades en el corte plazo.
Con el objetivo de satisfacer las necesidades de nuestros clientes se presenta un

plan para mejorar el producto y que llegue al cliente-consumidor como una solucin
a los problemas latentes en su trabajo, as como tambin implantando un canal de
distribucin para lograr mayor eficiencia en la entrega del producto.
La idea es ir conociendo a la empresa y como deber aplicarse las estrategias de

distribucin para mejorar el nivel de comercializacin de sus productos.
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9. OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Para establecer las estrategias de distribucin adecuadas que estn de acuerdo con
la situacin actual de la empresa y la situacin futura a la que se desea llegar, para
esto es indispensable tener en cuenta los objetivos:
9.1 GENERAL
Disear, producir y comercializar ropa de moda infantil de un marco rentable para

la empresa, que satisfaga las necesidades de nuestros clientes.
9.2 ESPECIFICOS
Incrementar las ventas para alcanzar el punto de equilibrio a diciembre de

2015.
Incrementar el crecimiento de ventas directas y e-commerce.
Mejorar la fidelizacin de nuestros clientes segmentada por canales.
Incrementar la presencia en las redes sociales y en el extranjero.
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10. CARACTERISTICAS DE ATHINA
Para Athina es importante conocer los atributos del producto para satisfacer las
necesidades de los clientes como son:
Diseo y color
Un buen diseo puede atraer la atencin, mejorar el desempeo del producto,

reducir los costos de produccin, y proporcionar ventajas competitivas en el
mercado.
Cabe recalcar que el objetivo primordial de la empresa en brindar calidad,

comodidad, costos bajos y un buen servicio que logre satisfacer las necesidades de
los consumidores, con colores llamativos y estilos modernos.
Calidad
Athina se ha caracterizado por ser los primeros crticos de sus productos, puesto
que buscan la excelencia para sus clientes.
Adems, somos fabricantes y apostamos por la fabricacin dentro de nuestras

fronteras, potenciando de este modo, la marca Espaa.
Garanta
Es crear confianza en los clientes de que el producto es de excelente calidad,

adems siendo el caso que sea necesario se les devolver un producto adecuado,
en caso de que el anterior no cumpla con las expectativas del consumidor.
Marca
Athina es una firma reconocida en el mercado a nivel nacional e internacional de

ropa infantil de 0 a 12 aos de edad.
PRECIO
Los clientes de Athina tienen una capacidad econmica media y media alta. Que
valoren el producto de calidad y busquen buena relacin calidad / precio.
ESTRATEGIA COMERCIAL
Actualmente Athina ofrece productos a travs de los siguientes canales de venta:
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Multimarca
En este canal buscamos tiendas de rango medio-medio/alto, que trabajen con

productos de calidad, distribuidas por todo el territorio nacional e internacional.
Tienda Online
A travs del ecommerce queremos impulsar las ventas de la marca directamente al

consumidor, generando un vnculo y un lazo entre el consumidor y la marca. Por
eso nuestro objetivo es conseguir fidelidad, una buena experiencia de compra y la
satisfaccin del cliente.
Venta Directa
Cliente final que busca y valora la marca Espaa y el producto semi exclusivo. Busca
marcas no masificadas, as como un trato mucho ms personalizado.
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11. AMPLIO MACRO ENTORNO
11.1 SOCIAL
Debido que a la crisis en la economa europea se est modificando los hbitos de

la compra de los ciudadanos que por dificultades econmicas lleva a un gran
nmero de consumidores a reconocer su esfuerzo en reducir sus compras. Por otra
parte, el consumidor tiene ms informacin que nunca gracias a los medios de
comunicacin, por lo que aumenta la crisis psicolgica entre la poblacin y se
produce una reaccin ms desfavorable.
Los ltimos estudios de mercado publicados determinan que el 35 por ciento de los
consumidores espaoles ha cambiado sus hbitos de consumo con motivo de la
crisis.
Esto no afecta por igual a todo el mundo, pero lo que s es cierto es que la
contraccin del consumo y el estancamiento de la demanda empiezan a ser
generalizadas, tanto por parte del que sufre directamente la crisis o por parte del
que la sufre de forma indirecta.
Por otra parte se ha considerado que en la familia su poder adquisitivo se ve

reducido, la crisis la asume el ama de casa y ajusta sus hbitos de compra.
11.2 LEGAL (tomado de La autoregulacin: una alternativa para la

proteccin de datos de los menores digitales ISBN 978-84-362-6550-7
de abril de 2014)
La informacin y el control del destinatario:
Los interesados debern ser previamente informados de modo expreso, preciso e

inequvoco:
De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carcter personal,

de la finalidad de la recogida de stos y de los destinatarios de la informacin.
Del carcter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les
sean planteadas.
De las consecuencias de la obtencin de los datos o de la negativa a
suministrarlos.
19
De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificacin,
cancelacin y oposicin.
De la identidad y direccin del responsable del tratamiento o, en su caso, de
su representante.
Mayores de catorce aos: se requiere su consentimiento, salvo en aquellos casos

en los que la ley exija para su prestacin la asistencia de los titulares de la patria
potestad o tutela.
Menores de catorce aos: se requerir el consentimiento de los padres o tutores.

En ningn caso podrn recabarse de los menores datos que permitan obtener
informacin sobre los dems miembros del grupo familiar, o sobre las caractersticas
del mismo, como los datos relativos a la actividad profesional de los progenitores,
informacin econmica, datos sociolgicos o cualesquiera otros, sin el
consentimiento de los titulares de tales datos.
Si, podrn recabarse los datos de identidad y direccin del padre, madre o tutor con
la nica finalidad de recabar la autorizacin prevista en el apartado anterior.
Algunos requisitos que deben reunir las comunicaciones comerciales electrnicas

debern ser claramente identificables como tales:
La persona fsica o jurdica en nombre de la cual se realiza la publicidad tambin

deber ser claramente identificable incluirn al comienzo del mensaje la palabra
publicidad o la abreviatura publi.
La direccin para el ejercicio de tales derechos. lssice: derechos que asisten y el

procedimiento sencillo y gratuito por medios electrnicos para el ejercicio de su
derecho de oposicin y/o revocacin a la recepcin de comunicaciones comerciales.
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12. CLIENTES ATHINA
Athina desarrolla productos pensados para nios, su comodidad, utilidad, que ellos
se sientan bien y a la moda. Se considera que cuando un nio se siente guapo y
cmodo, se encuentra ms seguro y es ms feliz, y sa es nuestra filosofa Hacer
nios felices.
La idea de Athina es disear ropa cmoda, con buena relacin calidad/precio y con
diseos nicos, actuales y diferentes.
Lograr que sea el nio el que pida a su madre vestir de nuestra firma, puesto que
eso hace ms fcil el proceso de compra y la fidelizacin a la marca.
El pblico objetivo de Athina son mams entre los 25 50 aos y abuelas jvenes
con nietos con edades comprendidas entre los 0 y los 14 aos. Con capacidad
econmica media y media-alta. Que valoren el producto de calidad y busquen buena
relacin calidad / precio.
Adems, que estn familiarizadas con la compra online y que busquen ropa clsica
pero con un aire ms actual.
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13. MERCADO ATHINA
Actualmente, el mercado textil infantil ha crecido mucho. Durante la crisis

econmica, muchas mams han puesto en marcha proyectos empresariales
desarrollando sus firmas.
Una figura que ha crecido vertiginosamente son los showrooms (ventas puntuales
en distintas ciudades y fechas), en las que se agrupan distintas firmas y se trata de
acceder a pblico objetivo.
Tambin hay que tener en cuenta los mercadillos Pop Up. En stos el procedimiento
es el mismo que en los anteriores, pero se busca precio, generalmente de derribo.
Estas formas de venta de guerrilla estn haciendo mucho dao al sector puesto
que la moda infantil es mucho menos estacional que la de adulto y no vara tanto
de unos aos a otros, por lo que mucha gente, retrasa sus compras en busca de la
ganga. Por todo esto creemos que son de vital importancia dos aspectos:
Fidelizacin
Que tu cliente quiera pertenecer a tu grupo, por medio de lo que transmite la

empresa y la calidad de nuestros productos.
Diferenciacin
Hacer cosas diferentes. Colecciones Cpsula, colecciones muy combinadas entre

s para optimizar la inversin.
El mercado textil espaol rompe la tendencia negativa en 2014 y crece hasta

superar los 23.600 millones de facturacin En Espaa hay 7.854 empresas textiles
activas en 2014, un 3% menos que en 2013 y un 45% menos si se compara con el
nmero de empresas que haba en 2004.
Las comunidades en las que hay ms empresas textiles son Catalua, Madrid,
Andaluca y Galicia con 2.121, 1.200, 940 y 807 empresas respectivamente.
Cada espaol gasta 509 en ropa en 2014, un 0,8% ms que en 2013. Los que ms
gastan en son vascos, navarros, catalanes y cntabros, con 645, 594, 573 y
565 respectivamente.
La inversin en ropa de las mujeres espaolas supone el 49% del gasto total en
Espaa, frente al 29% que supone la inversin en ropa de los hombres.
El gasto en prendas de vestir en Espaa crecer un 10,6% en los prximos 5 aos,

hasta alcanzar los 26.137 millones de euros en 2019. Lunes, 5 de octubre de 2015.
22
EAE Business School presenta el estudio El sector textil y el gasto en prendas de
vestir 2015, un anlisis del sector textil y del gasto en ropa en Espaa y por
Comunidades Autnomas, adems de estudiar las principales economas
mundiales.
Segn el informe publicado por EAE, el nmero de empresas dedicadas a la

produccin textil en Espaa es de 7.854 en 2014, lo que supone un freno al
decrecimiento mostrado en los ltimos aos al caer un 3% respecto a la cifra de
2013.
Las Comunidades Autnomas en las que hay ms empresas textiles son Catalua,
Madrid, Andaluca y Galicia con 2.121, 1.200, 940 y 807 empresas respectivamente.
Estas cuatro Comunidades aglutinan el 65% del tejido empresarial espaol

dedicado a la industria textil. Las comunidades con menor nmero de empresas
textiles son Cantabria, La Rioja y Navarra, con 34, 38 y 60 empresas
respectivamente.
En el ltimo ao, solo cuatro Comunidades Autnomas han registrado un aumento

de sus empresas textiles: Navarra, Baleares, Murcia y Extremadura, con
crecimientos del 11%, 4%, 3% y 2% respectivamente. La cada ms fuerte se
produce en Cantabria, con un 17% menos de empresas textiles en 2014.
23
Tomado de: Nacho Cecilia Jefe de Prensa EAE Business School
El estudio de EAE analiza los datos acumulados desde 2004, y la serie histrica
indica que el nmero de empresas dedicadas al sector textil en Espaa ha
disminuido un 45% en los ltimos diez aos, un descenso anual medio del 3,1%.
Los mayores descensos se producen en Navarra, La Rioja, Aragn, Castilla-La
Mancha y Catalua, con cadas del 60%, 58%, 57%, 55% y 52% respectivamente.
Los descensos ms suaves se registran en Madrid, Canarias, Galicia, Comunidad
Valenciana y Pas Vasco, con unas cadas an de dos dgitos, del 30%, 31%, 34%,
38% y 38% respectivamente.
13.1 SITUACIN DEL MERCADO TEXTIL EN ESPAA
Segn el estudio publicado por EAE, el gasto total en prendas de vestir en Espaa
en 2014 es de 23.643 millones de euros, lo que supone romper la tendencia
negativa de los ltimos aos y presentar un crecimiento del 0,68% respecto a la cifra
registrada en 2013. Aun as, el descenso acumulado desde 2009 es del 11,7%. La
24
principal partida de gasto es el de prendas de vestir para mujeres con 11.679
millones de euros, que representa el 49% del gasto realizado en el pas en
productos textiles. Le sigue el gasto en prendas de vestir para hombre, con 6.751
millones (29% del gasto), y el gasto en prendas de vestir para nios, con 5.213
millones de euros (22% del gasto). Si comparamos los datos con 2013, vemos que
aumenta el gasto en todas las categoras: ropa de hombre, de mujer y de nios.
Comparado con 2009, el gasto en todo tipo de prendas de vestir en Espaa ha
cado, con un descenso del 15% en el caso de prendas para hombres, del 10,7%
para mujeres y del 9,7% para nios.
Nacho Cecilia Jefe de Prensa EAE Business School
Las Comunidades Autnomas que ms invierten en ropa son Catalua, Andaluca,

Madrid, Comunidad Valenciana y Galicia con 4.232, 4.019, 3.452, 2.199 y 1.442
millones de euros respectivamente. El lado opuesto lo La Rioja, Cantabria, Navarra,
Extremadura y Asturias, con 142, 331, 378, 544 y 544 millones de euros
respectivamente. Las variaciones en la inversin registrada entre 2009 y 2014
varan segn la regin.
Las comunidades autnomas en las que se producen los descensos ms severos

son Asturias, Andaluca y Castilla - La Mancha, con cadas del 25%, 21% y 18%
respectivamente.
En el lado contrario, los crecimientos ms fuertes se han producido en Baleares y

Pas Vasco, con incrementos del 33% y 0,2%, respectivamente.
Cunto invertimos en ropa por habitante? Si se analiza el gasto por habitante,

segn EAE cada espaol gasta 509 al ao en prendas de vestir, un 0,8% ms que
25
en 2013 pero una cada acumulada del 11,6% respecto al gasto por persona
registrado en 2009. Este gasto vara en funcin del perfil. As, cada mujer invierte
577 al ao en ropa, mientras que cada hombre invierte 351. El gasto textil por
nio asciende a los 534.
Por CC.AA., los que ms gastan en ropa son vascos, navarros, catalanes y
cntabros, con 645, 594, 573 y 565 respectivamente. Los que menos invierten
en ropa son canarios, valencianos, castellano manchegos, riojanos y castellano
leoneses, con 400, 445, 447, 452 y 467 respectivamente.
El mercado textil en 2019. Segn estimaciones del SRC de EAE, el gasto en

prendas de vestir en Espaa en 2019 ascender hasta los 26.137 millones de euros,
un incremento del 10,6% respecto a las cifras actuales. El 55% de lo gastado ser
en prendas de mujer, el 31% en prendas de hombre y el 14% en prendas para nios.
EAE prev que el gasto medio por persona en prendas de vestir en Espaa llegue
en 2019 hasta los 567, un crecimiento del 11,5% respecto las cifras actuales. Por
CC.AA., se prev que los principales mercados internos sern Catalua, Andaluca,
Madrid, Comunidad Valenciana y Galicia, con unas cifras esperadas de 4.679,
4.443, 3.816, 2.431 y 1.594 millones de euros respectivamente. Por persona, sern
vascos, navarros, catalanes y cntabros los que ms gasten en prendas de vestir,
con unas cifras de gasto por habitante de 725, 657, 642 y 632 respectivamente.
13.2 INTERMEDIARIOS, INFLUENCIAS Y SOCIOS POTENCIALES
En la actualidad el negocio de la ropa infantil est muy competido y muy agresivo,

por lo que es importante salirle adelante a la competencia, fortaleciendo y
optimizando cada vez ms el perfil de la empresa, ofreciendo un excelente servicio,
que sea muy personalizado, que el cliente sienta que es nico, que salga satisfecho
con el producto y el servicio, ofreciendo un precio asequible y competitivo, que se
sienta apoyado en el momento que lo necesite y como lo necesite.
A continuacin observamos la calificacin de la competencia en trminos de:

blogging, Medio Social, SEO, Generacin conductora y Mvil; donde Athina se
encuentra ubicada entre los mejores.
De acuerdo a la tabla se observa que en cuanto a precio, calidad, y penetracin en

el segmento al cual vamos dirigidos, son fortalezas de la empresa que hay que
fomentar y trabajar en mejorar las dems en comparacin a la competencia. Athina
es una empresa que cuenta con un gran potencial para llegar a competir con las
mejores del pas y el resto del mundo.
26
13.3 PUNTAJES COMPETENCIA vs ATHINA
COMPETENCIA
ATHINA ALLOUETTE NANOS PEPITOBYCHUS BONETAPOMPOM
%
REQUERIMIENTOS
IMPORTANCIA CALIFICACIN PONDERACIN CALIFICACIN PONDERACIN CALIFICACIN PONDERACIN CALIFICACIN PONDERACIN CALIFICACIN PONDERACIN
Blogging 25% 5 1,25 0 0 0 0 5 1,25 0 0
Medio Social 20% 5 1 5 1 5 1 5 1 3 0,6
SEO 15% 5 0,75 5 0,75 5 0,75 5 0,75 5 0,75
Generacin
15% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
conductora
Mvil 25% 5 1,25 5 1,25 5 1,25 5 1,25 3 0,75
CALIFICACIN CALIFICACIN CALIFICACIN CALIFICACIN CALIFICACIN

100% 4,25 3 3 4,25 2,1
PONDERADA PONDERADA PONDERADA PONDERADA PONDERADA
MUY MALA 1
MALA 2
ACEPTABLE 3
BUENA 4
EXCELENTE 5
EN GENERAL TOTAL
ATHINA 69
ALLOUETTE 55
NANOS 54
PEPITOBYCHUS 68
BONETAPOMPOM 49
27
14. PLAN DE MARKETING
14.1 MISIN
Disear, producir y comercializar ropa infantil de 0 a 12 aos de edad, bajos los ms

estrictos estndares de calidad, dentro de un marco rentable y confiable.
14.2 VISION
Llegar a ser la mejor opcin empresarial en el diseo, produccin y comercializacin

de ropa infantil, que satisfaga las necesidades y expectativas del mercado nacional
con productos de excelente calidad.
14.3 OBJETIVOS DE MARKETING
Incrementar la participacin del mercado e incrementar las ventas en un 15

o 20% anual.
Aumentar trfico web.
Incrementar la tasa de conversin ecommerce.
Fortalecer el posicionamiento de la marca a travs de la comunicacin.
28
15. ANALISIS FODA
15.1 FORTALEZAS 15.2 OPORTUNIDADES
Tiene excelentes diseos, con alta La tecnologa disponible en el

calidad y a un costo moderado. mercado, permite mejorar los
procesos, al calidad de los productos,
Athina conoce las exigencias de sus la reduccin de tiempo y costos.
clientes, factor diferenciador de sus
competidores. Establecer estrategias de mercadeo y
posicionamiento en el mercado.
Diseo de ropa infantil acorde a las
necesidades de la poblacin. Ventas a mayoristas y minoritas para
darse a conocer en el entorno.
Experiencia y conocimiento en el
manejo del negocio. Ingresar a mercados internacionales en
sitios donde el mercado est
Fidelizacion, que el cliente quiera desatendido.
pertenecer al grupo, por medio de lo
que transmirte la empresa y la Existen oportunidades de comercializar
calidad de nuestros productos. en el mercado externo, principalmente
por la apertura de los mercados
Hacer cosas diferentes. Colecciones internacionales.
capsula, colecciones muy
combinadas entre s para optimizar Existen en Espaa un nmero
la inversin. considerable de empresas que proveen
de materias primas e insumos a la
industria de la confeccin, por lo que
permite que no haya variaciones en las
polticas de los precios y financiamiento
de la empresa.
29
15.3 DEBILIDADES 15.4 AMENAZAS
La empresa presenta limitaciones en Al existir un mercado aparentemente

aplicacin de tcnicas de control de atractivo, hara que se incremente el
calidad de los productos. nmero de empresas competidoras.
La empresa tiene un inadecuado El contrabando y la subfacturacin de

sistema de distribucin de los importaciones, que consiste en la
productos, porque no cuenta con compra de cualquier producto a precio
canales de distribucin dedicadas internacional normal, pero su
exclusivamente a esta labor. declaracin de importacin a precios
ms bajos para efectos fiscales, hace
No se hacen presupuestos para que se elimine o reduzca el pago de
cumplirlos sino que se los toma de impuestos.
referencia para orientar decisiones y
operaciones actuales de la empresa. Los altos costos que pudiera implicar el
implantar una nueva tecnologa podra
ocasionar que est sea accesible
nicamente para aquellas empresas
que se encuentren en una mejor
posicin econmica.
30
16. ANALISIS DEL MIX DE MARKETING
16.1 PRODUCTO
Producto se refiere al conjunto de atributos tangibles e intangibles que la firma

ofrece.
Athina desarrolla productos pensados para nios, su comodidad, utilidad, que ellos
se sientan bien y quieran vestirlos. Considera que cuando un nio se siente guapo
y cmodo, se encuentra ms seguro y es ms feliz, y sa es nuestra mxima: Nios
felices.
16.2 OBJETIVO DEL PRODUCTO
Elaborar productos de calidad, con ventajas competitivas que busca no perder la

magia de la infancia.
16.3 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO
Las caractersticas que se presentan como valiosas en nuestra lnea de productos,

con el diseo, color, calidad y garanta.
Athina plantea estrategias de mejoramiento de la calidad en los productos tiende a

incrementar el desempeo del producto- duracin, confiablidad y rapidez las cuales
aaden nuevas caractersticas que le hacen ms til, seguro o conveniente el
producto.
31
17. ANALISIS Y RECOMENDACIONES PARA EJECUCION DE LA
ESTRATEGIA DE MARKETING DIGITAL DE ATHINA
A continucion se realiza un analisis de todos los elementos digitales que existe

incluyendo las estrategias y recomendaciones de mejora para que el plan de
marketing digital de Athina mantenga una mejora contina en su objetivo de
negocio.
17.1 ESTRUCTURA ACTUAL DE ECOMMERCE DE ATHINA
En la estructura actual del sitio se evidencia que el aviso de envi gratuito a partir
de los 100 Euros tiene caractersticas de ser una promocin, no debera ser
mostrado al principio de la pagina sino en las paginas de carrito de compras, con
esto se evita el rebote de los visitantes que desean comprar y ven esto como un
impedimento de compra.
Sobre el men horizontal de categoras de productos mantener el estilo de los ttulos

algunos dicen Vestidos (en plural) y otros dicen Falda (en singular), se recomienda
cambiar los que indican artculos en singular a plural.
Las imgenes principales de los slider deberan tener link a los productos no se
deben dejar solo como muestra, deben tambin influir en la decisin de la compra
para el visitante y posible cliente.
32
Para la seccin de redes sociales no es recomendable un botn para contacto por
correo, dejar solo las redes sociales.
En el footer en la seccin de Categoras: Mostrar un ttulo diferente como Modas y

Estilos. Dividir esta seccin por estacionalidad o por los estilos que llaman la
atencin de los nios por ejemplo Estilo casual, para ir de paseo, para estar en casa,
tejidos de punto. A partir de las secciones anteriores mantener los segmentos Nio,
Nia y Bebes.
Cambiar el ttulo de AVISO LEGAL, por Nuestra Empresa, hay empresas que
muestran esta seccin como Nuestra Marca, o links de inters. El tem de
Promociones especiales es recomendable llevarlo a la seccin de categoras ya que
est ms relacionado con el producto, tambin es importante mantener vigente y
visible esta seccin si se desea una estrategia de promocin para inventario que
debe venderse rpido, por ejemplo artculos fuera de estacionalidad.
33
En el Link de Novedades siempre tener un artculo por lo menos que destaque esta
seccin, por el mismo nombre de la seccin el cliente tiende mucho a buscar que
artculos son nuevos, este link es un enganche para nuevos clientes e inclusive debe
ser un link en el men de secciones de la parte superior del home.
Sobre los contenidos de aviso legal, como recomendacin se deben verificar los
contenidos de texto que estn quedando en maysculas fijas.
34
El blog de Athina
Es recomendable usar una plantilla de wordpress que sea acorde con el diseo de
la pgina del eCommerce por ejemplo la siguiente plantilla:
http://www.templatemonster.com/es/demo/29036.html.
Las publicaciones que se exponen en el blog es recomendable que su autora sea

a nombre de una persona o de la empresa Athina, ya que estan quedando con
autoria de ADMIN.
35
El Sitemap del sitio y la importancia para Athina
Es recomendable tener en el eCommerce la estructura del sitemap del sitio, esta

estructura es determinante para la indexacin y posicionamiento de los buscadores
como Google o Bing los cuales toman este archivo en sus motores de bsqueda y
clasifican el eCommerce de acuerdo a las pginas ms importantes.
Alternativas para tener el sitemap dentro del sitio Athina:
Sitemap como archivo de xml
Este tipo de sitemaps que es un archivo de xml permite la rpida indexacin en los
motores de bsqueda de cada una de las pginas del sitio.
Sitemap como pgina html
Adems de permitir la indexacin del contenido del sitio en motores de bsqueda

permiten generar una gua a modo de directorio de la estructura de informacin de
la pgina para los visitantes.
36
18. ESTRUCTURA VISUAL RECOMENDADA PARA EL ECOMMERCE DE
ATHINA
A continuacin se hace un bosquejo de la distribucion recomendada para el sitio de

Athina.
37
18.1 El Header
La recomendacin para el header del sitio es reducir un poco el texto para la

restriccin de costo gratis por el envo mayor a 100 Euros si se desea dejar en el
encabezado del home. Se elimina el acceso a link de contacto en la zona de registro
y ayuda ya que de hecho esta informacin y el acceso al contctenos estn en el
footer del sitio.
18.2 Men principal, Carrusel y Texto de informacin:
Para esta seccin de la pgina se recomienda una reestructuracin de las

categoras y subcategoras de artculos con el objetivo de segmentar ms
especficamente la seccin de bebs, adems que se eliminan los accesos al blog
38
y se cambia el nombre de looks por looks recomendados para equilibrar el texto en
la zona del men principal de categoras.
Por ltimo la recomendacin en el carrusel es que cada una de las imgenes que
rota dentro de este sea de artculos a la venta o de colecciones y que el potencial
cliente tenga la posibilidad de compra de uno de los artculos destacados en este
carrusel, el carrusel se apoya de un link Ver los detalles de la coleccin que
engancha al interesado y posible comprador.
18.3 Seccin Redes Sociales Y Blog
Como anteriormente se explic, el header del sitio no tiene en el men el acceso al

blog ya que hay una seccin dentro del home dedicada a post destacados del blog
y un botn en la parte superior izquierda para acceder al blog de Athina, en la parte
central superior del home se ubican los accesos a las redes sociales del Athina,
incluyendo uno que puede tener un beneficio potencial en el eCommerce y es
YouTube, ahora con las tendencias de multimedia tener videos de los artculos
modelados por los nios mejorar en gran medida la conversin a la venta del
eCommerce.
18.4 El Footer
La recomendacin en el footer del eCommerce es la reestructuracin de los links

que actualmente tienen como ttulo Aviso legal, los cuales se recomienda cambiar
a un ttulo como Nosotros o Nuestra empresa y eliminar las categoras de artculos
del footer ya que es informacin redundante y a veces esta informacin repetida es
penalizada en el posicionamiento de los buscadores.
39
40
19. ANLISIS Y RECOMENDACIONES SEO
El anlisis a continuacin est basado en las tcnicas de SEO ReportCard de

Google mostrar a continuacin los aspectos fuertes del sitio Athina y los puntos de
mejora que debe tener el sitio web para su posicionamiento orgnico en Google.
Para interpretar la criticidad de cada aspecto se tuvo en cuenta una columna al final
denominada cumple con colores, donde el color verde se refiere a que cumple y
este aspecto esta optimizado correctamente, con color naranja, que hay que mejorar
sin que esto afecte negativamente SEO en internet, y color rojo que es en realidad
una recomendacin para que se lleven acciones que mejoren el posicionamiento
del eCommerce de Athina.
ASPECTO SEO DESCRIPCIN OBSERVACIONES CUMPLE
Etiqueta de Es una etiqueta que le Athina tiene Tittle tag con

ttulo permite a los motores de una longitud de 19
bsqueda indexar los sitios, caracteres
debe tener como mximo 70
caracteres Athina Fashion kids
Sin embargo por estrategia

de posicionamiento siempre
es bueno en el ttulo un
patrn de ttulo donde se
incluyen palabras clave que
identifiquen el sitio y por el
cual se destacara en su
posicionamiento, seguido de
una lnea vertical el dominio
del sitio. por ejemplo:
moda infantil, moda para

nios | athina fashion kids
Etiquetas Son etiquetas no visibles La etiqueta meta description

META dentro del sitio pero permiten no tiene relevancia con
mejorar el posicionamiento respecto al sitio de Athina
en motores de bsqueda: por lo cual se recomienda
41
las dos ms importantes son: configurar correctamente
esta etiqueta.
Meta description
<meta name="description"
Meta keywords content="Tienda creada con
Meta robots PrestaShop" />
La etiqueta meta keywords

tiene palabras clave que
tampoco tienen relevancia
con el sitio.
<meta name="keywords"
content="tienda,
prestashop" />
La etiqueta de robots est

bien configurada y restringe
adecuadamente las pginas
que no deben ser mostrados
en resultados en motores de
bsqueda.
<meta name="robots"
content="index,follow" />
ver
http://athina.es/robots.txt
Resultado de Es la forma en que Google.es

una muestra el resultado de
bsqueda de buscar Athina en su caja de
Athina en bsqueda.
Google.es Se recomienda cambiar la
etiqueta meta descripcin.
Encabezados Del contenido de estas En el cdigo de html del sitio

de tipo h1 y etiquetas los motores de eCommerce de Athina no
h2 bsqueda realizan hay encabezados de tipo h1
indexacin de sitios y o h2 con informacin
indexable. Como
recomendacin es
42
clasificacin orgnica de importante que dentro de
resultados. todas las pginas de la
estructura del sitio se
desplieguen subttulos de
encabezado con etiquetas
tipo h1 y h2.
Sitemap o Este es otro recurso que Athina carece de un sitemap

archivo de utilizan los motores de que permita a los crawlers
sitemap.xml bsqueda para indexar. de los motores de bsqueda
Inclusive el posicionamiento utilizar este recurso para el
por sitemap junto con la posicionamiento del site
estrategia de buen contenido Athina.
en la etiqueta de tittle son las
que ms rpidamente
mejoran el posicionamiento
de motores de bsqueda en
Internet.
En Internet se encuentran
muchos generadores
automticos de sitemap.xml.
Vnculos Este es uno de los aspectos Athina.es se protege muy

perdidos o que penalizan los motores de bien de esta penalizacion ya
con mensaje bsqueda como Google, y es que no contiene ningun
http 404 el hecho de que dentro de la vinculo caido dentro del sitio
estructura de links o vnculos y no hay mensajes tipo 404
hacia el sitio puedan existir que sean incoherentes con
vnculos que no llevan a la estructura del sitio web.
ningn recurso dentro del
dominio.
Vnculos con Los vnculos dentro de los Athina no tiene ningn

lneas al piso. sitios nunca deben tener este vnculo con underscore.
tipo de underscores o rayas
al piso, la razn es que los
crawlers de los motores de
bsqueda no pueden
43
interpretar este tipo de
guiones y evitan todos los
links que contengan este tipo
de carcter especial.
Texto de En este caso es Para el sitio solo existen 2

imagen recomendable pero no imgenes que no tienen su
alterna obligatorio que todas las alt correspondiente.
imgenes dentro de un sitio
deban contener un texto <img class="img-
explicando su contenido, una responsive"
referencia a este o una src="http://athina.es/module
palabra clave que destaque s/wpintops/views/img/post-
la imagen. default.jpg" width="170"
height="170" />
<img class="img-
responsive"
src="http://athina.es/blog/w
p-
content/uploads/2015/09/ca
becera-TELVA-
150x150.jpg" width="170"
height="170" />
en este caso no es
obligatorio tener estados
dos imgenes.
Css y La idea de no tener cdigo En el caso de css de Athina

javascript javascript o css dentro del es recomendable que en las
dentro del html de la pgina es que los siguientes etiquetas se
cdigo de la tiempos de despliegue del externalice las sentencias
pgina cdigo de html de la pgina de css de las siguientes 5
se reduce, los crawlers de los lneas.
buscadores tienen en cuenta
el tiempo de despliegue de <body id="index"
class="index hide-left-
column hide-right-column
44
los sitios web tambin como lang_es" style="overflow:
factor de posicionamiento. visible;"></body>
<div id="preloader"
style="display:
none;"></div>
<div id="status"
style="display:
none;"></div>
<span
style="color:red;"></span>
<h6 style="text-
align:center;"></h6>
URL Las urls que no tienen un Se encontraron varios casos

amigables contenido reconocible, con en donde las urls dentro de
para SEO underscores, espacios, athina tienen parmetros
caracteres especiales y adicionales: por ejemplo:
parmetros de URL son
penalizadas por los http://athina.es/blog/?p=135
buscadores ya que no son 1
amigables para los usuarios esta URL tiene una
y bajan el posicionamiento representacin dentro del
general del dominio. blog que puede solucionar el
problema
http://athina.es/blog/deja-tu-
comentario-en-nuestra-web/
y es totalmente vlida para

los crawler. A continuacin
se muestran otras url que no
son amigables.
http://athina.es/index.php?id
_lang=4&fc=module&a
mp;module=customersgalle
45
ry&controller=gallery&
amp;id_lang=1
-
http://athina.es/blog/?p=135
1
-
1
-
1
-
5
backlinks Esta es una de las Para esta estrategia se

hacia el sitio estrategias de recomienda postear
Athina.es posicionamiento ms contenido original y valioso
complicadas pero que mejor dentro de blogs y sitios de
recompensa tienen con modas, en redes sociales y
respecto al posicionamiento, mantener las redes propias
consiste en la referencia de lo cual genera un buen
links desde otros sitios hacia comportamiento de
el sitio de Athina.es, hay posicionamiento.
unos que son ms
apreciados que otros, por
ejemplo sitios del gobierno o
educativos, foros y blogs en
segundo trmino y por ultimo
est el bookmarking o de
fuentes de redes sociales,
Informacin obtenida con un anlisis ejecutado desde:
http://seositecheckup.com/seo-audit/athina.es#
46
20. LA ESTRATEGIA EMAILMARKETING
Dentro del mapa estratgico del plan de marketing digital para Athina se tiene
propuesto la creacin de un conjunto de campaas de Email a partir de la base de
datos de clientes que existen actualmente, esto como parte de un proceso en el que
se busca que los clientes adems de haber hecho su primera o segunda compra
dentro del portal de Athina se conviertan en seguidores de la marca y fans de sus
productos. El factor clave de esta estrategia est basada en la presentacin de la
marca junto con la innovacin y novedad en lo productos de moda dentro del mail.
Esta estrategia no se enfocar en la bsqueda de nuevos contactos de negocio o
clientes ya que la base de datos de la que se dispone son personas que ya hicieron
contacto con Athina.
Cabe resaltar que debido a la estacionalidad del ao los productos anunciados

deben ser acordes a la poca y la moda del momento, por ejemplo moda invierno,
inicio de clases, vacaciones de verano, son factores claves para el xito en la
conversin de ventas del sitio.
20.1 Requerimientos para seleccionar el proveedor de EmailMarketing:
Es importante que dentro de la estrategia de EmailMarketing se seleccione un

proveedor para envo de mail, la ventajas de este tipo de empresas es que ofrece
la seguridad, seguimiento y disponibilidad para construir campaas de Email de
forma fcil, adems de que estas empresas tienen plataformas que facilitan el envo,
seguimiento y control de los mail.
Las caractersticas que debe buscarse en un proveedor de envo de Email deben

ser:
20.1.1 Soporte tcnico
Que el proveedor debe tener capacidad de enviar mail y hacer seguimiento

de manera efectiva y en tiempo real.
Herramientas que permitan la edicin de plantillas para enviar mail con un
grado de personalizacin para cada cliente, por ejemplo incluir dentro del
mail su nombre propio.
Cargue fcil de las listas de destinatarios.
47
Precios: esta caracterstica tiene una afectacin, no hay herramientas libres
para enviar correos de forma masiva por esto debe verificarse los costos a la
hora de contratar un proveedor.
Como recomendacin se proponen 2 empresas que histricamente son los mejores

en este negocio, MailChimp (www.mailchimp.com) o Vertical Response
(http://www.verticalresponse.com). en los vnculos anteriormente mencionados se
tendr la posibilidad de encontrar informacin acerca de las ventajas de cada uno
de estos proveedores.
20.2 Analtica y seguimiento de campaas EmailMarketing
Dentro de la estrategia de MailMarketing se deben tener claros los siguientes

indicadores que demuestran que tan efectiva ha sido la campaa propuesta.
CTR o Click throught rate: que es especficamente los clicks que se han
hecho en los vnculos del mail.
Nmero de mails que fueron rechazados o bounced, este indicador muestra
la efectividad de la lista de contactos que se ha conseguido a travs de los
clientes.
Orden de cancelacin de la suscripcin, este indicador mide el grado de
aceptacin de los mail enviados a los clientes.
20.3 Diseos propuestos para las campaas
A continuacin se exponen dos diseos muy bsicos con el objetivo de identificar

las tendencias de diseo y el potencial de campaas que se estn imponiendo para
estrategias de email marketing.
48
20.4 PLANTILLA EMAIL DE CAMPAA PARA NUEVO PRODUCTO O NUEVA
LINEA
El diseo de la campaa est centrado en el destaque de 3 productos estrella o

nuevos con datos bsicos de cada uno incluyendo su precio, adems que las
fotografas del producto son primordiales para generar expectativa al destinatario,
en la parte inferior se destaca el espacio de conversacin con el blog, que le
permitir al visitante tener ms informacin de Athina como marca.
49
20.5 PLANTILLA DE CAMPAA DE DESCUENTO POR CUPN
En la campaa de cupn de descuento el diseo es similar a la plantilla campaa

de lanzamiento, sin embargo se destaca un solo producto como oferta con
informacin y tipo de ventaja del cupn, puede ser un descuento, adems de incluir
el cdigo del cupn. Nuevamente en la parte inferior se destaca contenido del blog
a fin de reforzar su contenido y la marca Athina.
50
21. ESTRATEGIA SOCIAL MEDIA
21.1 OBJETIVOS ESTRATGICOS DE SOCIAL MEDIA PARA ATHINA
Como objetivo general Athina debe determinar primero como empresa hasta donde
llega su visin y despus como canal de comercio electrnico en su negocio como
quiere llegar a sus clientes y seguidores. Si se tiene claro qu objetivos se quieren
lograr, se facilita el cmo se lograr una buena visibilidad a travs de redes sociales.
Athina como empresa tiene unas cualidades interesantes para ser visible, su
carcter enfocado en los nios y la ropa infantil le da calidez a la marca y tener a la
moda a los nios y nias en Espaa es objetivo estratgico. hay ms cualidades en
su marca pero el eje fundamental que se detecta en Athina es la calidez, esto lo
expresa mediante las fotografas de los modelos, la tipografa que utilizan y el logo
de la marca que es muy bonito.
51
Dentro de los objetivos estratgicos para social media se pueden clasificar 2
categoras, Es de resaltar que los objetivos que se trazan en este mbito son social
media:
21.1.1 Cuantitativos
Athina como plataforma de eCommerce debe establecer un conjunto de objetivos

que permitan establecer en qu forma debe trabajar con redes sociales para lograr
visibilidad de marca en los medios digitales. Es as como dentro de un cuadro a
modo de ejemplo se proponen 3 Objetivos cuantitativos que pueden ser
alcanzables, medibles y concretos para la Athina.
OBJETIVO DESCRIPCIN
Aumentar en un 30% anual Este objetivo busca en concreto poner en

las visitas que tienen como funcionamiento la estrategia de contenidos y
origen las redes sociales conversaciones con el cliente a travs de redes
hacia el blog y el portal de sociales, de manera que se sienta acompaado con
eCommerce. su producto y se vuelva seguidor e influenciado hacia
otros clientes.
Cmo se logra?
Campaas de email marketing.
Concursos, acumulacin de puntos o gamificacin

(recomendado).
Voz a voz, recomendaciones y publicacin de

contenido.
Por cada publicacin en Este objetivo lograr incentivar a las personas que
redes sociales tener un administran las redes sociales a escribir de una
mnimo de 3 comentarios manera atractiva y con contenido que cree opinin
positivos en 2 das. frente a los clientes y fans.
Cmo se logra?
Solo hay una formula, contenido original y de inters

para sus seguidores.
52
Utilizar trminos en el contenido como qu opinas?,
Djame tus comentarios, quieres comprar estos
modelos, etc.
Publicar todas las Como portal eCommerce Athina debe dejar visible en
colecciones a travs de los medios digitales su producto sin que el portal de
Pinterest e instagram. comercio sea una camisa de fuerza para promocin
de sus productos.
21.1.2 Cualitativos
Athina debe tener claros qu atributos de calidad, marca y prestigio que la destacan
de sus competidores en las redes sociales, se proponen los siguientes 3.
OBJETIVO DESCRIPCIN
En todas las publicaciones realizadas Se traza este objetivo con el fin de que el
en los medios sociales destacar contenido hable de Athina siempre, que las
siempre la marca Athina en el imgenes, slogan, redaccin y letra de las
contenido publicado. publicaciones sean conscientemente
apuntados a la marca Athina.
Crear una comunidad de seguidores, Es una directriz general de cualquier pgina

que complemente la informacin con de seguidores de cualquier empresa, pero
tips de informacin y moda infantil, y trazar una meta como est dentro de los
que compartan en sus cuentas de objetivos estratgicos de un plan de social
forma positiva el contenido de Athina. media genera claridad con respecto al tipo
de audiencia que se busca.
Solucionar cualquier conflicto o Uno de los elementos ms crticos dentro

comentario negativo procedente de del mantenimiento de Social media para
cualquier usuario de Facebook, una empresa es la reputacin de la marca y
Pinterest o Instagram, o de cualquier una posible publicacin de comentarios
otra red de manera personalizada y negativos. Ante cualquier elemento
afectuosa, pero siempre dando una negativo se busca cerrar la inconformidad
lo ms pronto posible y de la manera ms
53
solucin realista al origen de este decorosa, la recomendacin es tener
comentario negativo. siempre un contacto personal y siempre
constructivo y positivo hacia el inconforme.
21.2 FACTOR DIFERENCIAL DE ATHINA PARA SOCIAL MEDIA Y BLOG
Como recomendacin para Athina, Social media es smbolo de renombre entre ms

seguidores de la marca tenga mayores visitantes al ecommerce tendrn, el factor
diferencial en Athina para sus redes sociales debe ser los productos que de por s
resaltan calidad y belleza en sus diseos, por consiguiente sus productos son el
mejor factor diferencial entre su competencia, otros atributos secundarios como las
noticias y notas de temas para padres o nios son destacables, sin embargo este
contenido debe tener siempre algo que pertenezca a Athina para evitar que el
contenido se pierda en un mar de texto de otros que hay en Internet.
21.2.1 INVESTIGAR EN REDES SOCIALES
La participacin en las redes no solo se trata de publicar contenido y tener

seguidores para posicionar la marca, trata tambin de averiguar, de buscar en cada
una de las redes cules son las tendencias de gustos, contenidos y acciones dentro
de cada una de las redes, cada una se comporta de manera diferente y cada red
social tiene un segmento y una segmentacin de audiencia determinada para el
negocio, para Athina se debe trazar un mapa claro de cmo tendr la participacin
por cada red. Es similar a los objetivos sin embargo este listado segmentado por
cada una de las redes aterriza en procedimientos el mantenimiento de cada una de
las redes. Este mbito de social media no est escrito, se basa en la experiencia de
cada negocio al crear comunidad de seguidores, sin embargo a continuacin se
proponen 5 puntos sobre los cuales Athina debe mantenerse al da para lograr sus
objetivos en social media.
Mantenerse al tanto de los cambios que realizan visual y de informacin las redes
sociales y cmo afecta el contenido publicado o la estrategia de publicacin.
La tecnologa Mobile, investigar cmo los telfonos inteligentes pueden ser los
mejores aliados en torno al contenido de social media con Athina, es un mercado
que est cambiando con el pasar de los das y lo que se tiene publicado en el
54
momento en las redes sociales tal vez afecte de manera positiva o negativa la
visibilidad de la marca de Athina.
Whatsapp y mensajera instantnea, es un nuevo medio de comunicacin, la

comunicacin de mensajera instantnea se est convirtiendo en una red social sin
plataforma, validar si dentro de las estrategias corporativas de Athina se puede
acoplar y con qu esfuerzo una estrategia Whatsapp o Line.
Temas legales, especialmente en Espaa como pueden afectar la publicacin de

contenido en blog y redes sociales, no dejar de lado el tema legal.
Finalmente, la conversacin. la terminologa que se da con los seguidores la forma

de redaccin cambian con el tiempo, siempre manteniendo el estilo de Athina. Si
por la moda cambian los trminos o las palabras, (por ejemplo: los seguidores ya
no son seguidores sino lderes por decirlo de alguna manera), adptelo en su
diccionario.
El blog de Athina como elemento determinante en las metas de la estrategia de

social media:
Hay un tema que se observa en la marca Athina, es la informacin que produce el

blog, tiene un gran potencial para convertirse en la identidad de Athina y en el
representante digital, la recomendacin ms valiosa para el blog es que adopten el
diseo y la iconografa de Athina ecommerce sobre el blog para crear la uniformidad
del estilo.
21.3 RECOMENDACIONES PARA CAMPAAS DE LANZAMIENTO ATHINA
Las campaas de lanzamiento de social media se dan en el momento en que el

negocio se produce un cambio, nuevo lnea de ropa, nuevo canal de ventas, un
almacn para ventas al por mayor, invitacin para un expo, entre muchos otros son
motivos de campaas de lanzamiento.
A continuacin recomendaciones generales a la hora de trabajar en una campaa

de lanzamiento de social media en Athina:
Prepare todos los diseos grficos e imgenes que sern usadas en las redes
sociales, la calidad de este material demuestra el esfuerzo y experiencia de Athina
entorno a sus objetivos.
Genere conversacin a partir de las publicaciones del lanzamiento, pero sin dejar
de lado el contenido tradicional.
55
Si la gamificacin hace parte del lanzamiento tengan en cuenta probar todos los
elementos del juego y sus recompensas antes del lanzamiento.
Dele una fecha de cierre a la campaa de lanzamiento y hgala visible para que la
conversacin se enfoque en otros temas y otros productos al terminar esta.
Dentro de las campaas de lanzamiento en social media siempre crear pequeas

ofertas que enganchen al cliente, si no es posible por temas de presupuesto, cree
bondades y ventajas de los elementos que se lanzaron en la campaa.
Considere las tres redes sociales en la campaa y maneje informacin del

lanzamiento desde el eCommerce y el blog para garantizar la mxima divulgacin.
No dejar de lado el medio offline, carteles, vallas y volantes pueden tener una
participacin considerable a la hora de ubicar interesados por ejemplo en foros,
exposiciones, centros comerciales, colegios, etc.
21.4 MONITOREO Y SEGUIMIENTO
KPIs Social Media recomendados para determinar la salud del social media de
Athina.
Seguidores por red social: con este indicador se puede determinar el valor de la
marca para la comunidad, a mayor nmero de seguidores mayor presencia en
internet posee Athina.
21.4.1 Conversion
Visitas generadas desde las redes sociales hacia el eCommerce: este es uno de los
objetivos principales que tienen las redes sociales creadas para marcas de
eCommerce.
Visitas al blog desde redes sociales: este indicador brinda informacin de que tan
efectiva es la creacin del contenido en redes sociales ya que el inters genera la
accin al click para el blog.
Grado de participacin de la comunidad.
Likes: Con este indicador se mide efectivamente el inters del seguidor por el
contenido.
56
Comentarios: los comentarios son el mejor indicador de lealtad de los seguidores a
la marca, ya que este llamado a la accin es un mayor esfuerzo que un like, sin
embargo como es de importante es de complejo lograr un buen nivel de comentarios
de contenido.
Compartir contenido: este indicador es la accin de replicar el comentario o

contenido en la cuenta de otro usuario en la red social correspondiente.
21.5 INFORMACIN ADICIONAL SOBRE ESTRATEGIA EN SOCIAL MEDIA
Como hacer seguimiento a campaas de social media: 7 KPIs de analtica para

social media por Irene Martnez: http://www.augure.com/es/blog/analitica-social-
media-20150820
Informacin sobre las estrategias de Social media: Como disear una estrategia de
social media por Isra Garca: http://isragarcia.es/como-disenar-una-estrategia-
social-media-paso-por-paso-diagrama
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22. ESTRATEGIAS SEM
Las estrategias sem estn orientadas hacia la creacin de campaas publicitarias a

nivel de grandes motores de bsqueda, que a travs de su red de display, y pginas
de resultados permite hacer un destaque de las empresas que pagan por este
servicio.
Las principales empresas que trabajan con SEM son: Yahoo, Google y Microsoft
con su plataforma Bing, sin embargo por defecto y por mayor impacto para el
posicionamiento de una marca en internet se utiliza ms que otras a Google
Adwords, herramientas por excelencia para la pauta de publicidad paga por Internet.
En el archivo Adjunto (MapaDeCampaasSem) y que por mejor visualizacin no se

muestra en este documento, En la una tabla de distribucin se dispone de un
conjunto de campaas de Adwords que permite realizar una inversin aproximada
de 525 Euros con un conjunto de trminos especficos para el posicionamiento de
la marca Athina en el mundo de Google.
58
23. INDICADORES CLAVE DE TRFICO WEB PARA ECOMMERCE Y BLOG
RECOMENDADOS PARA ATHINA
Durante el anlisis realizado para generar un plan de marketing digital para Athina
se evidencia que el sitio de eCommerce tiene su respectiva cuenta de Google
Analytics, esta cuenta utilizada correctamente es la que le permite a Athina a final
de cuentas tomar decisiones acerca de su trabajo en su tienda onLine: que
configuracion, productos o tipo de contenido desplegar.
Lo que se ha observado tambin es que el Blog tiene la posibilidad de registrar esta

informacin de analitica web, y en este momento no se detect este script en el blog
de Athina.
23.1 Importancia de realizar seguimientos a la actividad de Athina en la web:
En el entorno digital actual las tendencias para monitoreo y control de los sitios web
tienen como herramienta principal a Google analitycs siendo esta la ms importante
del mercado. Con este seguimiento Athina podr tener en cuenta comportamientos
de sus visitantes en torno a sus actividades como compras, visualizaciones de
productos, que productos son ms llamativos, hasta que productos o artculos de
ropa debe tener una mayor visibilidad dentro del sitio para sus clientes.
A continuacin se recomiendan los indicadores claves mnimos para que Athina

como empresa pueda tener un monitoreo adecuado de sus sitios web de
eCommerce y el blog. Como nota adicional se puede precisar que los indicadores
recomendados en este manual son automticos excepto los indicadores para
embudos de conversin, que deben ser configurados para su seguimiento.
59
23.2 Datos de Trfico
Visitantes nicos Diarios: Esta mtrica le permitir a Athina tener una visin
general del nmero de clientes y potenciales clientes estn visitando el Portal de
eCommerce, lo mismo que en el blog de cuantas personas se han interesado por el
contenido del blog.
Visitantes nicos: Con este dato se puede precisar en el eCommerce quienes son
los clientes potenciales quien entra al sitio por primera vez, si el nmero de visitantes
nicos es alto se puede tomar una decisin de promociones por ejemplo para
conseguir ventas, si es bajo se debe optar por una estrategia de trabajo por social
media o por email que mejore este indicador.
Tiempo de permanencia en el sitio: el tiempo de permanencia en el sitio indica

que tan interesados estn los clientes en el sitio web, con la premisa que si el tiempo
es muy largo, por ejemplo ms de 10 minutos, es que el cliente est tomando el sitio
como showroom para ver modelos de artculos de ropa e ir a comprar parecidos en
tiendas fsicas y la probabilidad de compra es baja en esa visita, sin embargo si los
tiempos son menores a 10 minutos es probable que el usuario tenga una decisin
de compra tomada. tener en cuenta esta mtrica permitir a Athina monitorear el
comportamiento del sitio por ejemplo en el lanzamiento de nuevas colecciones.
23.3 Datos demogrficos
Origen de las visitas: este dato le permite a Athina tener una visin en primer lugar
para saber que tan visible es la imagen corporativa a nivel mundo, pero tambin
para determinar en qu areas realmente se est haciendo una posible venta y que
por temas de distribucin se deban tomar decisiones de contratar a empresas de
correspondencia en el pas de destino, por ejemplo, posibilidad de ventas en Francia
o Portugal.
Horario de las visitas
Este indicador sumamente importante para determinar en qu momento los

visitantes visualizan la informacin de Athina. esto permite crear campaas de email
Marketing o de contenidos de conversacin de social media que tengan un impacto
mucho ms grande por el horario que adecuadamente le llega la informacin al
cliente. no es lo mismo que un cliente o posible comprador visualice colecciones a
las 10 de la maana entre semana que un Domingo en la tarde cuando esta viendo
su correo. Para promover ventas Athina deber validar las tendencias en cuanto a
60
esta temporalidad de sus visitantes y enviar contenido llamativo ya sea por mail o
social media que enganche al potencial comprador en el momento preciso.
23.4 Embudos de conversin
Los embudos de conversin son determinantes en eCommerce para lograr

determinar qu tan efectiva es la estrategia de ventas onLine en el sitio de Athina.
un embudo de conversin es el paso a paso desde una pgina principal hasta una
meta o pgina final determinada por la necesidad, cul es la necesidad? por ejemplo
lograr una venta, ver un artculo de un blog, lograr un registro de un cliente. Estos
embudos de conversin deben ser configurados desde Google Analitycs por el
dueo de la cuenta. A continuacin se anexa un vnculo con un manual que permite
en primer lugar conocer la forma de funcionamiento de los objetivos de conversin
y finalmente como configurarlos.
23.5 Conversin de carrito de compras
este es el mnimo objetivo de conversin que se recomienda dentro de este anlisis,

permite conocer dentro de todo el recorrido del objetivo de conversin hasta donde
se logra las posibilidades de venta y que tanto convence el Ecommerce para lograr
una venta, es muy comn ver que el usuario ve el producto, por ejemplo un pantaln,
lo adiciona al carrito de compras y al finalizar la compra no la completa, en este
punto el embudo de conversin determina en qu pginas se estn desertando la
compra. El anterior es uno de los casos ms comunes, hay otros como cuando el
usuario se va a registrar o cuando va a buscar un artculo en el blog de Athina. a
continuacin posibles grados de desercin y posibles diagnsticos a seguir.
Grados de Desercin: cada uno de estos objetivos
Abandono de detalle de producto. cuando el potencial cliente abandona la

pgina en el detalle del producto. Se debe diagnosticar si realmente hace
falta informacion del producto o hubo algn indicador de que el producto no
est ubicado correctamente dentro de la distribucin del sitio.
Abandono de listado de productos. el potencial cliente abandona el

ecommerce en el momento de buscar un determinado producto. se debe
61
validar si dentro del listado de productos hay prendas fuera de temporada o
el listado de productos tiene cruzado algn producto de otra seccin, que
realmente sucede a menudo y causa de desercin frecuente en los portales
de eCommerce.
Abandono de carrito de compras. el cliente deja el artculo registrado en el

carrito pero no completa el pago. est ligado al hecho de la complejidad del
pago o de cuotas extras por ejemplo cargos de transporte, es determinante
saber si los cargos de transporte, impuestos o precios estn dentro del rango
de aceptacin de los clientes.
Conversin de blog: La conversin de blog para Athina resulta de validar que tan
efectivo o llamativo es el contenido del blog ya que el usuario puede provenir del
eCommerce o del contenido de social media que est expuesto en Facebook,
Pinterest o Instagram. Con base en este indicador y su anlisis se puede determinar
qu red social tiene mayor o menor peso dentro de la visibilidad de Athina como
marca en Internet.
23.6 Informacin adicional para tener en cuenta con Google Analitycs.

A continuacin se muestran un conjunto de vnculos que pueden ser tiles para
generar un mapa de indicadores con Google Analytics:
Calculos para metricas de los usuarios:

https://support.google.com/analytics/answer/2992042?hl=es
Informacin sobre embudos de conversin:

https://support.google.com/analytics/answer/6180923?hl=es&ref_topic=101
2046 https://support.google.com/analytics/answer/2976313?hl=es
informacin y soporte general de Google analytics:

https://support.google.com/analytics#topic=3544906
Anlisis de intencin de compra: Blog de ricardo tayar

http://www.ricardotayar.com/2010/10/27/productos-intencion-compra-
embudo-conversion/
62
24. PLAN FINANCIERO DE MARKETING
Debido a que este plan implica la consecusion de inversion a mediano plazo, es

decir aproximadamente 1 ao, se ha propuesto la configuracion de un plan
financieron aproximado al requerimiento que cubre todas las recomendaciones
realizadas para la correcta ejecucion de este plan de marketing no solamente a nivel
Online sino tambien en el mundo fisico.
Se puede concluir que para este plan financiero es implicito la contratacion de

personas que sean profesionales en las siguientes materias:
Community manager: que se encargar de temas de social media, creacion de

contenido para blogs y las campaas de email marketing. Adicional es ideal que
tenga conocimiento en diseo grafico y produccion de medios offline.
Administrador de contenidos y analitica de datos: encargado de mantener el

eCommerce y de hacer seguimiento y control a los datos de analitica web
producidos por el trafico hacia los sitios, de el dependeran los informes para tomas
de desiciones estrategicas y de producto en lo digital.
El cuadro financiero es adjunto con este informe en el documento (Inversion de

marketing mensual)
63
25. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
25.1 COMPROBACIN DE LA HIPOTESIS
Aplicando estas recomendaciones Athina lograr una mejor imagen empresarial,

mejorar la fidelizacin de los clientes, incrementar la presencia en las redes sociales
e incrementar las ventas a nivel nacional e internacional.
Las estrategias planteadas fomentarn el mejoramiento de una serie de procesos

de la administracin y funciones de la empresa, mediante el esfuerzo consciente
para lograr el crecimiento de las ventas directas y el e-commerce.
25.2 CONCLUSIONES
Athina es una empresa que disea, comercializa y distribuye ropa de moda infantil
con altos estndares de calidad e innovacin, apostando por la fabricacin dentro
de las fronteras potenciando de este modo la marca Espaa.
Aunque comercialmente Athina se ha sostenido en el mercado, es importante

establecer y tener claros los objetivos y las metas que se desean alcanzar, adems
de los mercados a los que quiere llegar.
La empresa cuenta con el capital necesario para llevar a cabo un buen plan de
marketing digital, por lo que las propuestas que se proponen son a corto plazo y con
excelentes resultados de ventas y trfico en la web.
Dando cumplimiento a los objetivos propuestos en los plazos establecidos, se puede

mejorar la imagen de la empresa, fortaleciendo el posicionamiento de la marca e
incrementar la tasa de conversin e-commerce.
De acuerdo a la investigacin, se llega a la conclusin que la ropa infantil se

encuentra en crecimiento, debido a que las ventas de la empresa en los ltimos
aos se han incrementado.
Athina cuenta con todos los recursos y la capacidad para establecer un precio real
y competitivo en el mercado, lo que le permita adquirir un margen de ganancias
razonables y captar clientes a nivel nacional e internacional.
64
26. CIBERGRAFA
Nacho Cecilia, Jefe de Prensa. EAE Business School. Barcelona.
http://www.fashionfromspain.com/icex/cda/controller/pageGen/0,3346,1559872_55
58789_5558757_0_0,00.html
http://www.fashionfromspain.com/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrar
Documento/?doc=4604192
http://www.colombiatrade.com.co/sites/default/files/estudio_prendas_-
_efta_parte_2.pdf
http://ecofashionlatam.com/fabricantes/
http://www.sic.gov.co/drupal/masive/datos/estudios%20economicos/Documentos%
20%20elaborados%20por%20la%20Delegatura%20de%20Protecci%C3%B3n%20
de%20la%20Competencia/2011/Algodon2012.pdf
http://www.directoriodefabricas.com/espana/fabricantes-de-telas-en-espana.html
http://periodico.sena.edu.co/productividad/noticia.php?t=moda-infantil-un-negocio-
para-pequenos-con-pisadas-de-gigante&i=1123
http://www.modaes.es/entorno/20120503/la-ropa-infantil-estanca-sus-ventas-en-
espana-pero-eleva-su-peso-en-el-gasto-en-moda.html
http://www.eae.es/news/2014/06/16/el-gasto-en-prendas-de-vestir-en-espana-
crecera-un-26-hasta-2018
https://vestuarioescenico.wordpress.com/2012/10/01/el-traje-infantil-en-los-siglos-
xvi-y-xvii/
http://telademoda.com/2015/08/04/el-libro-blanco-de-la-moda-infantil-en-
espana/#.VhVw__l_NBd
65
ANEXOS
66
Anlisis de la competencia Vs ATHINA
ELEMENTO DE COMPETIDOR 1 - COMPETIDOR 2 COMPETIDOR 3 - COMPETIDOR 4 - FRENTE ATHINA

ANLISIS Alouette Nanos Pepito by Chus Bonete a pom pom VENTAJA DESVENTAJA
Pnatalon,
abrigos,
Productos que conjunto,
vestidos, camisas, bermudas,
ofrece: Qu abrigos, Blusas, camisas,
chaquetas, faldas, camisas, Athina, tiene
productos vestidos, camisetas,
pantalones, sudaderas, gran variedad de
ofrece? Incluir pantalones, vestidos, abrigos,
punto, blusas, productos tanto
nombre y chaquetas, faldas, pantalones,
complementos camisetas, capa, para nios como
descripcin jerseis, camisas, conjuntos,
(gorros y chaqueta, falda, para nias
bsica si es polos y culottes, cardigans
bufandas) short, vestidos,
necesario camisetas.
capota, pololo,
pelele
Espaa,
Espaa Athina cuenta,
Deutschland,
(Peninsula) Madrid, Beirut, con tienda en
Kuwait, Mxico,
Baleares, Serrano, Espaa y ventas
Panama,
mbito de Espaa (tiendas Canarias, Ceuta Castellana, online a nivel
Portugal, Arabia
accin/ Sector multi-marca y y Melilla, Pozuelo, Diagonal, internacional
Saudita, United
geogrfico venta online) portugal Lisboa, Valencia, (Venta directa,
Kingdom
(Peninsula) Pamplona (Tiendas venta online,
(Franquicias,
Europa (Tiendas y ventas online) Multimarca,
venta online,
y ventas online) Exportacin)
tiendas)
Athina ofrece
productos desde
Nia, nio, bebe Athina ofrece edades 0 hasta
Nio, nia y
Pblico Nia y teen. Entre nino, bebe nia, Recien nacido, una linea que las 12 aos, la
bebes. Entre 0 a
Objetivo: que 2 y 14 aos de primera puesta, nia, nio bebes. demas no tienen competencia los
14 aos de edad.
segmento y edad. Madres ceremonia (no Entre 0 a 12 aos que es la de ofrece hasta los
Estilo clasico
caractersticas contemporaneas. especifica las de edad. Punto; es un 14 aos; edad
renovado.
edades) valor agregado. que pasan de ser
nios a ser
jovenes.
Athina cuenta
con una
excelente
Factor Carece de
calidad,
diferenciador/ Innovacin, Excelentes Innovador, diseos en cada
comodidad,
Nivel de creatividad, diseos, creativo, lnea. Los
Excelentes exclusividad,
servicio identidad, Faricacin y Excelentes diseos con muy
diseos y calidad. trato
/Calidad calidad y distribucin, diseos, calidad y clasicos y los
personalizado y
/Precio garantia. Confianza. garanta. colores poco
regionalidad al
/Confianza llamativos.
momento de la
produccin
(made in Spain).
Athina esta en la
Nivel de
misma capacidad
reconomiento
de las otras
Marca/Empres
marca marca marcas, solo que
a: la marca marca reconocida marca reconocida
reconocida a reconocida a debe
y/o empresa a nivel Nacional e a nivel Nacional e
nivel Nacional e nivel Nacional e posesionarse
es muy Internacional. Internacional.
Internacional. Internacional. mas en otros
reconocida?
estados con
En qu
tiendas o ventas
mbitos?
de franquicias.
Athina se ha
preopado por
trabajar con altos
Calidad: Alta, niveles de
Alta Alta Alta Alta
Media, Baja calidad y
fabricacin
dentro de sus
67 fronteras.
Tipo de inversin en estrategia digital Inversin (Euros)
% desde el
Estrategia Online Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Descripcin segundo mes
Esta inversin incluye en mantenimiento y contenido
del sitio del eCommerce tanto en su inventario de
Mantenimiento y mejora sitio eCommerce 720,00 540,00 10,00% 250,00 250,00 250,00 250,00 250,00 250,00 250,00 250,00 250,00 250,00
productos como en estrategias de posicionamiento
SEO.
Son trabajos como la redaccin de nuevo contenido
Mantenimiento y mejora de blog para el blog, adems del cambio en el diseo para 200,00 150,00 3,00% 75,00 75,00 75,00 75,00 75,00 75,00 75,00 75,00 75,00 75,00
el blog.
Es la bsqueda del posicionamiento a travs de
campaas del home, blog y las macrosecciones de
Estrategias SEM (Campaas de Adwords) 720,00 540,00 21,00% 525,00 525,00 525,00 525,00 525,00 525,00 525,00 525,00 525,00 525,00
eCommerce donde se venden los artculos de
Athina.
Esta inversin es requerida para asegurar fidelidad

Campaa email marketing promo semanal ofreciendo nuevos artculos desde la base de datos 200,00 150,00 5,00% 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00 125,00
de clientes y de newsletter.
Creacin de nuevo contenido de social media visual
y texto para el posicionamiento de marca a travs
de las redes sociales, este aspecto debe incluir el
Estrategia de redes sociales 680,00 510,00 17,00% 425,00 425,00 425,00 425,00 425,00 425,00 425,00 425,00 425,00 425,00
trabajo de un Community Manager quien tiene el
objetivo de posicionar la marca a travs de redes
sociales.
Total Inversin Online 2.520,00 1.890,00 1.400,00 1.400,00 1.400,00 1.400,00 1.400,00 1.400,00 1.400,00 1.400,00 1.400,00 1.400,00
Estrategia Offline
La feria anual tiene como objetivo buscar una
provisin en dinero para la participacin en una feria
Feria anual del sector de la moda 800,00 600,00 22,00% 550,00 550,00 550,00 550,00 550,00 550,00 550,00 550,00 550,00 550,00
anual del sector moda para el posicionamiento de
marca y bsqueda de aliados comerciales.
La inversin en este tipo de publicidad posiciona el

Publicacin de anuncios en una revista
eCommerce de Athina y la marca como un referente 600,00 450,00 15,00% 375,00 375,00 375,00 375,00 375,00 375,00 375,00 375,00 375,00 375,00
especializada.
en el sector de moda infantil.
Volante en ferias 80,00 60,00 2,00% 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00
Total Inversin Offline 1.480,00 1.110,00 95,00% 975,00 975,00 975,00 975,00 975,00 975,00 975,00 975,00 975,00 975,00
TOTAL INVERSIN EN MARKETING 4.000,00 3.000,00 2.375,00 2.375,00 2.375,00 2.375,00 2.375,00 2.375,00 2.375,00 2.375,00 2.375,00 2.375,00
68
Cuenta: Athina
Inversion estimada inicial: 525 Euros mensuales minimo
Observaciones: Este plan incluye las campaas Display y red de bsqueda con el objetivo de aumentar la conversion de ventas en la tienda online, tambien busca visibilidad a nivel blog.
CPC CPC
Tipo de Estrategia CPM
Campaas Grupos de anuncios Anuncio Terminos clave URL predeterminado Mximo
campaa de oferta (euros)
(euros) (euros)
moda infantil, tienda online infantil, tejido
Athina, Firma de moda infantil. Nunca
Home Display CPC Oferta Athina de punto, prendas para nios, prendas http://www.athina.es 200,00 225,00 N/A
dejes de soar.
infantiles
Athina - cosiendo sueos, Firma de moda moda infantil, tejidos de moda, tejido de
Home Red de bsqueda CPM Welcome Athina http://www.athina.es N/A N/A 80,00
infantil. Nunca dejes de soar. punto infantil, tienda infantil
Pantalones para nio, camisas para nio,
Athina - cosiendo sueos. Ropa para nio
MacroSeccion Nios Red de bsqueda CPM Oferta articulos Nios ropa de nio, prendas de vestir para http://athina.es/58-nin0 N/A N/A 70,00
de moda para tu hijo.
nios, moda para nios
Athina - cosiendo sueos. Moda para vestidos de nias, moda infantil femenina,
MacroSeccion Nias Red de bsqueda CPM Oferta articulos Nias http://athina.es/57-nina N/A N/A 40,00
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Athina - cosiendo sueos. Moda para

camisas bebe, cubrepaal, bombacho,
MacroSeccion Bebes Nios Red de bsqueda CPM Oferta articulos Bebes Nios bebes, el bienestar de tu bebe en el http://athina.es/59-bebe N/A N/A 40,00
bestidos bebe
confort de las prendas Athina.
Athina - cosiendo sueos. Moda para
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confort de las prendas Athina.
Athina Blog enterate de nuestras moda infantil, blog athina, moda infantil,
Divulgacion blog Red de bsqueda CPM Blog de Athina ultimas novedades http://www.athina.es/blog/ N/A N/A 30,00
novedades en nuestro blog. noticias athina, novedades athina
200,00 225,00 300,00
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70

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PLAN DE MARKETING PARA ATHINA

EMPRESA DE MODA INFANTIL ONLINE EN ESPAA

LUIS GABRIEL CORREDOR

ESCUELA EUROPEA DE DIRECCIN Y EMPRESA

2.1 Anlisis de la situacin. .......................................................................................................... 7

5. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................................... 12

6.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................................................... 13

6.2 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA........................................................................................ 13

7. IDENTIFICACIN DE VARIABLES .......................................................................... 14

7.1 METODOLOGIA ...................................................................................................................... 14

7.2 HIPOTESIS .............................................................................................................................. 15

8. ANALISIS SITUACIONAL ........................................................................................ 15

8.1 SITUACIN ACTUAL DE ATHINA ......................................................................................... 15

9. OBJETIVOS DE LA EMPRESA ............................................................................... 16

9.1 GENERAL ................................................................................................................................ 16

9.2 ESPECIFICOS ......................................................................................................................... 16

10. CARACTERISTICAS DE ATHINA.......................................................................... 17

11. AMPLIO MACRO ENTORNO ................................................................................. 19

11.1 SOCIAL .................................................................................................................................. 19

11.2 LEGAL (tomado de La autoregulacin: una alternativa para la proteccin de datos de

13. MERCADO ATHINA ............................................................................................... 22

13.1 SITUACIN DEL MERCADO TEXTIL EN ESPAA ............................................................ 24

13.2 INTERMEDIARIOS, INFLUENCIAS Y SOCIOS POTENCIALES ........................................ 26

13.3 PUNTAJES COMPETENCIA vs ATHINA ............................................................................ 27

14. PLAN DE MARKETING .......................................................................................... 28

14.1 MISIN .................................................................................................................................. 28

14.2 VISION ................................................................................................................................... 28

14.3 OBJETIVOS DE MARKETING.............................................................................................. 28

15. ANALISIS FODA .................................................................................................... 29

15.1 FORTALEZAS ....................................................................................................................... 29

15.2 OPORTUNIDADES ............................................................................................................... 29

15.3 DEBILIDADES ....................................................................................................................... 30

15.4 AMENAZAS ........................................................................................................................... 30

16. ANALISIS DEL MIX DE MARKETING.................................................................... 31

16.2 OBJETIVO DEL PRODUCTO ............................................................................................... 31

16.3 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO ............................................................................... 31

17. ANALISIS Y RECOMENDACIONES PARA EJECUCION DE LA ESTRATEGIA DE

17.1 ESTRUCTURA ACTUAL DE ECOMMERCE DE ATHINA ................................................... 32

18. ESTRUCTURA VISUAL RECOMENDADA PARA EL ECOMMERCE DE ATHINA 37

18.1 El Header ............................................................................................................................... 38

18.2 Men principal, Carrusel y Texto de informacin: ........................................................... 38

18.4 El Footer ................................................................................................................................ 39

19. ANLISIS Y RECOMENDACIONES SEO .............................................................. 41

20. LA ESTRATEGIA EMAILMARKETING .................................................................. 47

20.1 Requerimientos para seleccionar el proveedor de EmailMarketing: ............................. 47

20.2 Analtica y seguimiento de campaas EmailMarketing ................................................... 48

20.3 Diseos propuestos para las campaas ........................................................................... 48

20.5 PLANTILLA DE CAMPAA DE DESCUENTO POR CUPN ............................................. 50

21. ESTRATEGIA SOCIAL MEDIA .............................................................................. 51

21.1 OBJETIVOS ESTRATGICOS DE SOCIAL MEDIA PARA ATHINA.................................. 51

21.2 FACTOR DIFERENCIAL DE ATHINA PARA SOCIAL MEDIA Y BLOG ............................. 54

21.3 RECOMENDACIONES PARA CAMPAAS DE LANZAMIENTO ATHINA ........................ 55

21.4 MONITOREO Y SEGUIMIENTO ........................................................................................... 56

21.5 INFORMACIN ADICIONAL SOBRE ESTRATEGIA EN SOCIAL MEDIA ......................... 57

22. ESTRATEGIAS SEM .............................................................................................. 58

23. INDICADORES CLAVE DE TRFICO WEB PARA ECOMMERCE Y BLOG

23.1 Importancia de realizar seguimientos a la actividad de Athina en la web: .................... 59

23.2 Datos de Trfico ................................................................................................................... 60

23.3 Datos demogrficos ............................................................................................................ 60

23.4 Embudos de conversin ..................................................................................................... 61

24. PLAN FINANCIERO DE MARKETING ................................................................... 63

25. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................... 64