La Publicidad

Es un componente clave de la promocin y uno de los elementos ms visibles del

programa de comunicaciones integradas de marketing. Consiste en una comunicacin
pagada no personal que se transmite a travs de medios como la televisin, la radio,
revistas, peridicos, correo directo, exhibiciones exteriores, Internet y dispositivos mviles.

A nivel Mundial el Internet es la de ms rpido crecimiento, mientras que los medios

tradicionales como peridicos, radio y revistas enfrentan declinaciones significativas en
sus ingresos por publicidad. Este patrn de gasto es congruente con las tendencias en el
uso de los medios: los consumidores emplean ms tiempo en lnea y menos tiempo en los
medios tradicionales. Por ejemplo, de 1993 a la fecha el porcentaje de personas que
afirm haber escuchado la radio el da anterior a la entrevista disminuy de 47 a 35%.
Para los peridicos la declinacin es an ms drstica, de 58 a 34%. En forma similar, el
nmero de personas que ven los noticieros nocturnos decreci de 60 a 29%.

Como la publicidad es tan flexible, puede usarse para alcanzar un pblico meta
extremadamente grande o un segmento de mercado muy pequeo definido con precisin.
Por ejemplo, con frecuencia los sitios web y las revistas se enfocan en segmentos
reducidos de mercado como jardinera orgnica, esqu en nieve o salud de la mujer. Uno
de esos sitios es MensHealth.com, que proporciona informacin sobre temas para
hombres y vende productos dirigidos a este pblico.

La publicidad destinada a segmentos de mercado como los afroestadounidenses, gays,

latinos y asitico-estadounidenses tambin ha sido una tendencia muy fuerte entre los
anunciantes durante la ltima dcada a medida que el poder de compra de estos sectores
contina aumentando. Se sabe que los latinos ejercen un poder de compra de casi 951
000 millones de dlares, cantidad que se incrementar, segn los pronsticos, a 1.4
billones de dlares para 2013..

Sin importar el medio utilizado, identificar a los clientes potenciales para hacer compatible
el mensaje con su estilo de vida es una consideracin estratgica importante. Un ejemplo
reciente de esta tendencia es el esfuerzo cada vez mayor de los mercadlogos por llegar
a la creciente comunidad latina mediante el uso del idioma espaol en las campaas
publicitarias.

La publicidad puede ser un elemento eficiente en costos de un programa de CIM cuando

se utiliza para llegar a un gran nmero de personas por medio de la televisin, las

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revistas, los anuncios en lnea. Por ejemplo, la revista Time garantiza una audiencia de
19.5 millones de lectores.

Sin embargo, la publicidad en lnea brinda la oportunidad de alcanzar mercados altamente

especializados a un costo relativamente bajo. Los estudios ms recientes sealan un
crecimiento continuo en el gasto en esta modalidad, que sum ingresos en 2009 por 23
400 millones de dlares en Estados
Unidos., La mayor parte de los ingresos que se obtienen por medio de Internet proviene
de la publicidad a travs de los motores de bsqueda, seguida por los anuncios
clasificados y los banners publicitarios. Casi una cuarta parte de estos anuncios
corresponde a la industria de las ventas al detalle. El uso de publicidad de medios
enriquecida, incluidas las animaciones y combinaciones de audio y video, continuar su
crecimiento a medida que el acceso a Internet de banda ancha est cada vez ms
disponible tanto en casa como en conexiones mviles

Tipos de publicidad

La publicidad promueve toda clase de productos, incluyendo bienes, servicios, ideas,

temas, personas y cualquier otra cosa que los mercadlogos quieran comunicar a los
clientes potenciales. Como los gastos totales en este campo pueden ser enormes, las
empresas ms grandes y con mayor participacin de mercado tienden a anunciarse ms.
Ya sea que se utilice en los mercados de consumo o de negocios, hay dos tipos bsicos
de publicidad: institucional y de producto.

Publicidad institucional Promueve la imagen, ideas y cultura de la empresa con la meta

de crear o mantener una imagen corporativa. Por ejemplo, IBM da a conocer su
capacidad para proporcionar infraestructura y soluciones a las empresas de comercio
electrnico. Aunque ofrece una amplia gama de productos, muchos de los anuncios de
IBM no nombran estos productos, ni explican cmo funciona en realidad la infraestructura
y soluciones de la firma. En realidad, el propsito de los anuncios es dar a los clientes
potenciales la impresin de que IBM es una empresa que entiende el comercio electrnico
y que cuenta con la capacidad para resolver problemas.

La publicidad institucional, dirigida a grupos de inters, como accionistas, grupos de

defensa del consumidor, reguladores gubernamentales o pblico en general, puede crear
un punto de vista positivo sobre la organizacin. Cuando una empresa difunde su posicin
acerca de un tema pblico, como la poltica fiscal, las regulaciones de comercio
internacional o cuestiones sociales, recurre a una clase de publicidad institucional llamada
publicidad de defensa. Este tipo de mensaje con frecuencia promueve el comportamiento
socialmente aceptado, como el reciclaje, el uso responsable de bebidas alcohlicas, el
apoyo al arte o el respaldo de la empresa a la diversidad cultural

Publicidad de producto Promueve la imagen, funciones, usos, beneficios y atributos de

los productos y se presenta en muchas formas distintas. Por ejemplo, la publicidad
pionera estimula la demanda de una categora de producto ms que de alguna marca
especfica. La meta es incrementar el inters y la conciencia del cliente acerca de dicha
categora con el fin de incrementar el tamao del mercado completo, un resultado que
beneficia a todas las empresas participantes. Otro tipo de publicidad de producto, la
publicidad competitiva, intenta estimular la demanda por una marca especfica al
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promover su imagen, funciones, usos y beneficios. Esta es la modalidad que vemos con
ms frecuencia en los medios. En el cuadro N1 se describen algunos principales
eslganes de anuncios votados por 100 profesionales de marketing, branding (creacin
de marca) y publicidad. Como se puede ver, algunos de los ms populares estn
formados por un enunciado completo, mientras que otros son igualmente eficaces con tan
solo dos palabras. Por lo general, los eslganes y campaas publicitarias ms exitosas
son aquellos que se combinan con otros elementos promocionales en un esfuerzo de
marketing integrado. Otros tipos de publicidad de producto abarcan la de recordatorio,
para hacer saber a los compradores que una marca est disponible, y la publicidad de
reforzamiento, para asegurar a los clientes actuales que tomaron la decisin correcta al
comprar y consumir cierto producto.

Cuadro N 1
Sloganes en EEUU

1. American Express: No salgas de casa sin ella Ogilvy & Mather, 1975
2. Mastercard: Hay cosa que el dinero no puede comprar. Para todo lo dems,
MasterCard McCann Erickson, 1997
3. M&Ms: El chocolate se deshace en tu boca, no en tu mano Bates & Co.,
1954
4. Verizon: Can you hear me now? (Puedes escucharme ahora? Bozell
Worldwide, 2002

Sloganes en el Per

1. inca kola, la bebida del Per

2. Pepsi :El sabor de la nueva generacin
3. Cafetal : "El caf de verdad"
4. dencorub.....Calor que penetra calor que alivia

Determinacin del presupuesto de publicidad

El presupuesto de publicidad, esto es, la cantidad total de dinero que una empresa asigna
a esta actividad por un periodo especfico, es difcil de determinar debido a lo complicado
de medir los efectos de la publicidad. Existen numerosos factores que influyen en la
decisin de una empresa de asignar fondos a las tareas publicitarias en un nivel
apropiado, como el tamao geogrfico del mercado, la distribucin o densidad de los
clientes, los tipos de productos anunciados, el volumen de ventas en relacin con la
competencia y el presupuesto histrico de la propia organizacin destinado a este rubro.
Por lo general, el monto de los recursos asignados a los productos de negocios es
pequeo en comparacin con el que se destina a los productos de consumo de
conveniencia, como cigarros, bebidas carbonatadas, detergentes y cosmticos. Las
siguientes son algunas formas que se manejan para determinar un presupuesto de
publicidad apropiado.

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Fijacin del presupuesto segn los objetivos Publicitarios

Es el procedimiento ms adecuado y correcto. El presupuesto depende de los objetivos

de comunicacin fijados, los cuales son consecuencia de los objetivos y las estrategias de
marketing de los anunciantes.

La determinacin del presupuesto publicitario siguiendo este enfoque ayuda en poner de

manifiesto el papel que debe desempear la publicidad. Fijando sus objetivos cualitativos,
los creativos .referidos a los contenidos de los mensajes, los cuantitativos. Los medios en
trminos de cobertura, frecuencia y rentabilidad, ellos nos llevara a valorar los costos de
creacin, esto es la remuneracin de la agencia y los costos de produccin y elaborar los
planes de medios para su eleccin.

Evaluacin de la Eficacia de la Publicidad

Una de las tareas ms desafiantes que enfrentan los mercadlogos es evaluar la eficacia
de la publicidad, porque muchos de sus efectos y resultados toman mucho tiempo en
desarrollarse, en especial en relacin con resultados importantes como una imagen de
marca mejorada, la reputacin corporativa y actitudes positivas ante el producto. El efecto
de la publicidad en las ventas se retrasa en algunos casos, ya que se hace patente mucho
despus de que la campaa ha terminado. Los mtodos al parecer interminables
utilizados para evaluar la eficacia de la publicidad complican an ms la tarea de medir
los resultados. Algunos mtodos incluyen evaluar el logro de los objetivos de publicidad,
as como la eficacia de las copias publicitarias, ilustraciones y exhibiciones, y la de
diversos medios. Las mediciones de eficacia tambin pueden estudiar diferentes
segmentos de mercado y sus respuestas a la publicidad, incluida la imagen de la marca,
actitudes hacia los anuncios, la marca o la empresa y el comportamiento de compra real
de los clientes.

La eficacia de la publicidad puede evaluarse antes, durante o despus de la campaa.

Una prueba anticipada intenta evaluar la eficacia potencial de uno o ms elementos del
programa publicitario.

Para probar los anuncios, las empresas con frecuencia utilizan un panel de compradores
reales o potenciales que juzgan uno o ms aspectos del promocional. Estas pruebas
anticipadas se basan en la creencia de que los clientes tienen una mayor probabilidad de
saber qu tipo de publicidad los influir. Durante una campaa de anuncios, la empresa
mide la eficacia registrando los patrones de comportamiento de los consumidores reales,
como compras, respuestas a las llamadas telefnicas sin costo, tasa de redencin de
cupones, visitas a su sitio web o incluso comunicaciones personales. La organizacin
puede registrar el nmero de preguntas o contactos de comunicacin y juzgar la eficacia
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publicitaria con base en las normas de la industria o en sus propios parmetros internos.
Incluso puede estudiar los blogs atentamente en busca de evidencias sobre los efectos de
sus campaas promocionales

La Publicidad en el peru

Es la actividad que tiene como objetivo principal vender algo. Un producto, un servicio,
una idea mediante una comunicacin clara y efectiva. Podemos clasificar a la publicidad
en do s tipos: la meramente comercial y la social.

Marco Legal

La norma vigente de la publicidad en el Per, es el DL 691, de 5 de noviembre de 1991, lo

cual busca normar la publicidad en defensa del consumidor. Es decir trata de proteger al
consumidor de cualquier abuso en la publicidad como la que promueve la desigualdad
racial, sexual, social. Poltica y religiosa y la publicidad engaosa (principio de veracidad y
autenticidad), A si mismo reglamenta el tipo de publicidad dirigida al menor sus horarios y
sus medios de transmisin. Finalmente promueve una competencia sana entre los
anunciantes al fomentar la libre y leal competencia mercantil.

La Oferta Publicitaria

La Oferta est compuesta por las agencias de publicidad que son las encargadas de
disear la proposicin de compra o argumento, definir la estrategia creativa o mensaje.
Producir o contratar servicios de produccin como grabaciones, fotografas etc,y de
comprar espacios idneos para el producto a publicitar luego de un anlisis exhaustivo.

En el 2005 el 90% de la inversin publicitaria en el Per fue manejada por 22 agencias

que forman parte de la Asociacin de agencias de publicidad. APAP. Teniendo una
facturacin Bruta de 225 millones de dlares americanos.

La Demanda Publicitaria

La demanda est compuesta por las anunciantes. Que pueden ser empresas privadas y
pblicas, instituciones y organizaciones sin fines de lucro, que definen un determinado
porcentaje de su presupuesto para promover su imagen, incrementar las ventas de su
producto o servicios. En la actualidad las principales anunciantes son aproximadamente
385 y su universo potencial total estara formado por 45000.

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 Evolucin de la inversin Publicitaria en medios

Medio 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Televisin 165.000.000 132.000.000 96.000.000 79.000.000 63.000.000 69.000.000 74.000.000
Diarios 107.000.000 94.000.000 75.000.000 66.000.000 63.000.000 60.000.000 57.000.000
Radios 28.000.000 25.000.000 28.000.000 25.000.0000 24.000.000 23.000.000 23.000.000
Revistas 9.000.000 8..000.000 6.000.000 5.000.000 5.000.000 5.000.000 5.000.000
Cable 3.000.000 6.000.000 6.000.000 9.000.000 11.000.000 11.000.000
Va 26.000.000 32.000.000 25000.000 20.000.000 23.000.000 22.000.000 24.000.000
Publica
Otros 6.000.000 5.000. 000 3.000.000 4.000.000 5.000.000 6.000.000 7.000.000
Total 341.000.000 299.000.000 239.000.000 205.000.000 192.000.000 196.000.000 201.000.000
Fuente: CPI
La inversin publicitaria est sujeta a la coyuntura poltica, econmica y social del pas.

Segn el marco legal peruano la publicidad debe respetar la igualdad racial, sexual,
social, de creencias e ideologas, debe transmitir un mensaje veraz acerca de lo que se
publicita, estipula reglas en defensa al menor y por ultimo promueve la competencia leal
entre los competidores (anunciantes)

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