Decisiones de responsabilidad social empresarial en el contexto de los grupos de

Inters

Mnica Mamani Cereceda

MARKETING ESTRATGICO

Instituto IACC

15 de octubre de 2017
INSTRUCCIONES: De acuerdo a la teora de los grupos de inters, d un ejemplo de relaciones

positivas y negativas de una empresa concernientes al grupo de inters conformado por los

proveedores y justifique su eleccin.

Desarrollo

Las empresas existen y operan en un entorno en el que las relaciones con varios actores son cada

vez ms importantes. Las colaboraciones con los grupos de inters han evolucionado, desde

intentos ad hoc de empresas individuales hasta prcticas de establecimiento de relaciones en

colaboraciones intersectoriales y con varios grupos de inters.

A travs de los compromisos con los grupos de inters, las empresas pueden acceder al

conocimiento y los recursos de estas partes interesadas. De este modo, representan un

mecanismo para investigar los temas en cuestin, generar innovacin y hacer frente a desafos

complejos.

El desafo actual es cmo gestionar y poner en prctica estas relaciones de manera que puedan

promoverse los cambios necesarios para poder enfrentarse a los retos de futuro, tanto en la

empresa como en la sociedad en general.

Ejemplo:

CCU es una marca originaria de Chile, con orgenes en los aos 1850, creciendo paulatinamente

y adquiriendo diferentes fbricas a lo largo del territorio chileno para expandirse, con el paso de

los aos adquiri vias, marcas de licores y en el 2003 Heineken como marca ingresa a la

propiedad de CCU comprando las acciones del grupo Paulaner.

Ahora bien, Heineken como un proveedor de marca, (ya que no exporta necesariamente su

producto a Chile), proporciona la marca mediante una asociacin con acciones compradas por
CCU. En este marco un ejemplo de relacin positiva entre este proveedor de marca y CCU es la

RS (responsabilidad social) en el marketing. La campaa My Sunrise lanzada a fines del ao

2011 con un fuerte llamado al consumo responsable, no solo enfocada a los conductores si no

que a consumidores de bebidas alcohlicas en general instaurando una visin positiva del

consumo responsable. La relacin positiva (la responsabilidad social asumida tanto por el

proveedor de la marca como la empresa CCU, si bien es cierto pudo traer consecuencias con una

disminucin considerable de ventas, pero estratgicamente y a nivel social el consumidor final

vio la preocupacin de la marca por la sociedad manteniendo o incluso incrementando las ventas

no por un aumento individual de consumo sino por un aumento en la cantidad de consumidores

que a su vez lo hacen responsablemente, esta es una relacin positiva ya que beneficia tanto a la

empresa como los Stakeholders, hasta el da de hoy ha mantenido una increble aceptacin por

parte de los consumidores incluso cuando el enfoque fue hacia la gente joven mediante un

compromiso de muchos pases y a su vez en medios de comunicacin involucrando 27 canales

(Axn, ESPN, Mtv, La Red, TVN, etc.), as tambin las redes sociales o paginas como YouTube

que tuvo en principio una estadstica de casi 8000 visitas, y como resultado en 4 semanas el ruido

en los medios de comunicacin social sobre el consumo moderado era propiedad de Heineken.

Socialmente CCU es responsable tambin ya que cuenta con certificaciones ISO 14001 (medio

ambiente), ISO 22000 (HACCP, referente a la inocuidad de los productos) y la Ohsas 18001

(seguridad operacional y de salud). No obstante Heineken tambin trabaja bajo conceptos muy

parecidos en el marco de las certificaciones por ejemplo la ISO9001 (Sistema de gestin de

calidad) y la ms importante para ambas que es la de sustentabilidad y compromiso con el medio

ambiente: ISO14001. Esto es otro punto a favor de las relaciones positivas entre empresa y

stakeholders.
Pero no todo es relacin positiva, considerando la iniciativa de CCU por optar a la

diversificacin conglomerada de la firma. La reaccin de los Holandeses principalmente se debe

a que tras la fusin de AB InBev y SABMiller (proceso que se est completando ahora en

Octubre del 2016) gener recelos en vista y considerando que esta fusin le permitir al nuevo

gigante cervecero llevar marcas de consumo masivo a nuevos rincones lo cual es un peligro para

una de las mundiales como Heineken. La diferencia entre proveedor y empresa (Heineken y

CCU) radica en la decisin de CCU, con base en una planeacin estratgica de diversificacin en

alimentos (ya estaba trabajando con la marca Calaf y Natur), incluso llegando a pensar en la

adquisicin de marcas lecheras.

Indudable es que para tener una buena responsabilidad social empresarial con este grupo

especfico de inters, muy importante es considerar los aspectos como la comunicacin y

empata, pero en cuestin de negocios no basta solamente eso.

 Bibliografa

- Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing (versin para Latinoamrica). Ciudad de Mxico:

Pearson Education.

- Kotler, P. y Keller, K. (2006). Direccin de marketing. Ciudad de Mxico: Pearson Educacin.

- Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing. Ciudad de Mxico: Cengage Learning.

- Naciones Unidas. (2008). Orientaciones sobre los indicadores de la responsabilidad social de las
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En: http://www.iso.org/iso/iso_26000_project_overview-es.pdf

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http://www.prochile.gob.cl/sustentabilidad/responsabilidad-social-empresarial/

- IACC (2014). Implementacin de la estrategia de marketing - Parte 2. Marketing Estratgico.

Semana 8