Investigacin de Mercado

La investigacin de mercados es la sistemtica y objetiva identificacin, obtencin, registro,

anlisis, presentacin y distribucin de datos e informacin acerca de una situacin especfica de
mercadotecnia que enfrenta la empresa, con el propsito de mejorar la toma de decisiones para la
solucin de problemas y/o la identificacin de oportunidades de mercadotecnia.

La investigacin de mercado debe ser:

1. El rol de la investigacin de mercado

El propsito de la investigacin de mercado es proporcionar informacin a los gerentes para

facilitarles la identificacin de una oportunidad o de un problema a fin de ayudar a tomar
decisiones que permitan enfrentar tales situaciones, Por lo que cumple tres roles importante:

Descriptiva Diagnostica Predictiva

 Descriptiva Diagnostica
Es la recopilacion y Explica los datos y Manera de usar la
presentacion de acciones de la
hechos . investigacion.
Informa sobre las Muestra el impacto
actitudes de los que causa la
consumidores hacia modificacion de algo
un producto y su en el producto y que
publicidad. efecto causa en las
ventas .
Predictiva
investigacion
descriptiva y
diagnostica para
pronosticar los
resultados de una
decision planeada de
mercadotecnia .
como aprovechar
mejor las
oportunidades que
surgen en el mercado
siempre cambiante ?

Proceso de la investigacin de mercado

Introduccin:

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen

las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:

1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin,

2) diseo del plan de investigacin,

3) recopilacin de datos,

4) preparacin y anlisis de datos, y

5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados:

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la
toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la
investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y
a sugerir la hiptesis.

Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o

mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto.

Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de la

investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde
obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques
especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que
los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en
los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin.

Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que

sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida.

El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias,

actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).

Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse.

 El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias
acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de
compras, exposicin a los medios, etc...

La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de

investigacin, etc...

El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados.

Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.

La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de
investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra):

1. Anlisis de datos secundarios

2. Investigacin cualitativa

3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y

experimentacin).

4. Definicin de la informacin necesaria.

5. Procedimiento de medicin de escalas.

6. Diseo de cuestionarios.

7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.

8. Planeacin del anlisis de datos.

Paso 3.- Recopilacin de Datos:

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a
errores.

Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en
particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b)
experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).

Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la

informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en
forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas
oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn
Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera
indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina
por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a
travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios
preseleccionados).

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line,

por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la
investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y
ms verstil.

Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms

apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos.

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos
importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn
completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los
promedios y se realizan otras medidas estadsticas.

Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin,

transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es
necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la
informacin recopilada.
Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados:

Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los
resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.

Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados
recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin
administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe
(propuesto por Chisnall):

El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin).

Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.

Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las
unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, tal vez en un apndice.

En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas
y tablas.

El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los
investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al
cliente (o a la direccin).

Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos
principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes
que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.

Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con
la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las
necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.

Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados
dentro de una estructura lgica.
PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Hacer planeacin es vital para el proceso de investigacin de mercados. El hecho de saber qu

hacer ante las diversas situaciones que se te presenten durante la investigacin te ahorrar
tiempo y problemas.

Toma en cuenta estos consejos para tu proceso de investigacin de mercados:

Definir el problema. Tener el tema de tu investigacin bien definido te ayudar al

momento de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas deben estar dirigidas a
solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas al proyecto que llevas a cabo.
Cercirate de que tus preguntas estn redactadas de manera clara y que los encuestados
las entiendan. Puedes hacer una prueba con un pequeo grupo para saber si las preguntas
que vas a plantear son entendibles y te brindarn las respuestas que necesitas.
Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si tienes respuestas de
las personas incorrectas de nada servir tu investigacin. Tu pblico representativo debe
estar presente. Tienes que leer: Qu es una Muestra Representativa de la Poblacin
Nacional?.
Realizar la recoleccin de los datos. Primero debers elaborar un instrumento de
recoleccin de datos. El hecho de que no contesten tu encuesta, o la contesten de manera
incompleta ocasionar errores en tu investigacin. La recoleccin correcta de los datos
evitar esto.
Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de investigacin de mercados
va ligado a otro. Si todo lo anterior est bien realizado, pero no hay un correcto anlisis de
los resultados, entonces las decisiones que tomes no sern las adecuadas. Analiza a
profundidad, no dejes cabos sueltos, los datos estn ah para darte soluciones, no ms
problemas. Recuerda que el anlisis que hagas de los datos sern plasmados en un
reporte, que igualmente debe ser redactado de manera clara e invite a la toma de
decisiones. Qu sigue despus de realizar la investigacin de mercados?.
Realizar el reporte de resultados. El reporte debe dar respuesta al problema y facilitar la
informacin de manera que sea comprensible para las partes interesadas en la misma.
Tambin se pueden hacer recomendaciones en l.
Tomar decisiones! Actuar e implementar.

Primer paso: definir el problema.

Lo primero que debemos hacer es formular o definir el problema, esto puede parecer poco
importante pero una definicin precisa de la problemtica nos ayudar a guiarnos en la direccin
correcta hacia su resolucin. Plantear el problema incorrectamente, es un desperdicio de recursos
en el mejor de los casos; y en el peor, decisiones incorrectas. Bien dice una frase un problema
bien definido es un problema medio resuelto.
Para definir el problema, debemos preguntarnos de dnde surge ste. Los problemas suelen surgir
de necesidades.

Es necesario que nuestra definicin del problema est acompaada por un conjunto de
interrogantes o hiptesis que la investigacin resolver, stas nos ayudarn a establecer los
objetivos de la misma.

Nuestros objetivos deben estar redactados de forma precisa, siendo una breve descripcin de la
informacin que se necesita y la manera en que la obtendrmos. Deben contestar la pregunta
por qu estamos realizando la investigacin?.

No debemos olvidar el anlisis de la situacin, pues nos ayuda a descubrir y definir precisamente
el problema. En este anlisis incluimos el estudio de aspecto como el macroentorno, competencia
en el sector y perfil de consumidor. Lo realizamos discutiendo, buscando y analizando informacin
existente (secundaria) y con dinmicas de grupo.

Un problema bien definido es nuestra mejor gua, ya que nos ayuda a determinar qu diseo de
investigacin es el apropiado, cul tipo de informacin necesitamos y con qu mtodo la
obtendremos adecuadamente.

Segundo paso: definir la muestra.

Para realizar una investigacin de mercado necesitamos una muestra representativa. Una muestra
representativa es una pequea cantidad de personas que refleja, con la mayor precisin posible, a
un grupo ms grande.

No podemos desperdiciar nuestros recursos recopilando informacin de la poblacin incorrecta.

Es importante que garanticemos que las caractersticas que nos importan y necesitamos
investigar, se encuentren en la muestra elegida.

Tomemos en cuenta de que siempre estaremos propenso a caer en un sesgo de la muestra,

porque siempre habr personas que no contesten la encuesta por estar ocupadas, o la contesten
de manera incompleta, por lo que no podremos obtener los datos que requerimos.

En cuanto al tamao de la muestra, mientras ms grande sea, aumenta la posibilidad de que sea
ms representativa de la poblacin. Que una muestra sea representativa nos da mayor certeza de
que las personas que estn incluidas sean las que necesitamos, adems reducimos un posible
sesgo. Por eso si queremos evitar inexactitud en nuestras encuestas hay que tener muestras
representativas y equilibradas.

Prcticamente todas las encuestas que son consideradas de manera seria, tienen como base un
muestreo cientfico, fundamentados en teoras estadsticas y de probabilidad.
Te explicamos 2 maneras de obtener una muestra representativa:

Cmo determinar el tamao de una muestra?

Muestreo probabilstico o aleatorio. La eleccin de la muestra se realizar al azar, lo que garantiza

que cada miembro de la poblacin tendr la misma probabilidad de seleccin e inclusin en el
grupo muestra. Debemos cerciorarnos de contar informacin actualizada de la poblacin de donde
sacaremos la muestra y encuestar a la mayora para asegurar representatividad.

Muestreo no probabilstico. En un muestreo no probabilstico se busca tener diferentes tipos de

personas para procurar una muestra representativa ms equilibrada. Conocer las caractersticas
demogrficas de nuestro grupo, sin duda ayudar para limitar el perfil de la muestra deseada y
definir las variables que nos interesan, como gnero, edad, lugar de residencia, etc. Al conocer
estos criterios, antes de obtener la informacin, podemos tener el control para crear una muestra
representativa que nos sea eficiente.

Cuando una muestra no es representativa, entonces tendremos un error de muestreo. Si

queremos tener una muestra representativa de 100 empleados, entonces debemos escoger un
nmero similar entre hombres y mujeres.

El tamao de la muestra es muy importante, pero este no garantiza que se represente con
precisin a la poblacin que necesitamos. Ms que el tamao, la representatividad est ms
relacionada con el marco de muestreo, es decir, con la lista de donde se seleccionan a las personas
que van a ser, por ejemplo, parte de una encuesta.

Tercer paso: Realizar la recoleccin de los datos

Antes de decidir qu mtodo elegirs para recolectar los datos, es importante saber qu es lo que
se quiere obtener a travs de esta investigacin, tener claros los objetivos para saber qu tcnica
de recoleccin de datos nos dar mejores resultados.

Te presentamos 3 mtodos:

Entrevista

Las entrevistas es uno de los mtodos ms comunes. Si te decides a hacerla, pon especial atencin
en las preguntas que realizars, que tambin dependen de si hars una entrevista cara a cara, va
telefnica e incluso si es por correo electrnico.

Toma en cuenta que por lo regular se necesitan ms recursos, tanto econmicos, como de
personal para la realizacin de entrevistas. Sobre todo si decides realizar entrevistas en campo, o
va telefnica.
Observacin

Este mtodo te proporciona informacin sobre el comportamiento actual. Se considera el mtodo

tradicional ms exacto y econmico para estudiar el comportamiento. Puede ser directa, in situ;
diseada, es decir que colocamos a la muestra en una situacin artificial para descubrir cmo
responden; rastreo, que consiste en intentar obtener informacin indirectamente a travs de
"residuos" naturales del comportamiento; y con dispositivos diseados, por ejemplo un contador
de trfico.

Es recomendable combinarlo con otras metodologas. Por ejemplo, puedes estar haciendo
observacin y tener a la mano una plataforma como QuestionPro en un dispositivo mvil, donde
tengas acceso a un cuestionario que hayas creado con los puntos a investigar, e irlo llenando al
instante con la informacin obtenida durante tu observacin. Recuerda que puedes tener acceso a
nuestra herramienta de manera online y offline.

Encuestas

Es la principal eleccin. Tiene la ventaja de recolectar una gran cantidad de datos de cada
individuo de la muestra. Tambin es verstil, ya que son aplicables a diferentes contextos. Sin
embargo, tiene la desventaja de que no es fcil de implantar, pues si el encuestador no est bien
capacitado, puede interpretar mal los errores durante la recoleccin.

Sin embargo, en la actualidad todas las desventajas de este mtodo han sido resueltas con la
llegada de las encuestas online. Hacer recoleccin de datos a travs de encuestas online, tiene un
costo menor que, por ejemplo, hacerlo a travs de entrevistas presenciales, sin olvidar que puedes
tener tus resultados en menor tiempo, en lugar de das, semanas, e incluso meses que es el
tiempo que se podra llevar una recoleccin de datos a travs de entrevistas o el mtodo de
observacin.

Al utilizar QuestionPro tienes al alcance diversos tipos de preguntas, uso de variables

personalizadas y lgicas que permiten obtener mejores resultados, los resultados son en tiempo
real, y se pueden generar reportes en diversos formatos, por ejemplo: convertir el informe de la
encuesta en una infografa.

Toma en cuenta que la manera en que registres la informacin te ser de gran ayuda al momento
de analizarla. Poder medir y presentar informes con datos precisos y reales es muy importante
para la correcta toma de decisiones.

Independientemente del mtodo que decidas usar para recolectar los datos, es importante que
exista una comunicacin directa con los tomadores de decisiones. Que ellos entiendan y se
comprometan a actuar de acorde a los resultados. Por ello debemos poner especial atencin al
anlisis y presentacin de la informacin obtenida. Recuerda que estos datos deben sernos tiles y
funcionales, por lo que el mtodo para la recoleccin de datos que se utilice tiene mucho que ver.

Cuarto paso: analizar los resultados

Analizar e interpretar los resultados es buscar un significado ms amplio a los datos obtenidos.
Todas las fases anteriores se han desarrollado para llegar a este momento.

Cmo podemos medir los resultados que hemos obtenido? Los nicos datos cuantitativos que
obtendremos es la edad, sexo, profesin y nmero de entrevistados, porque el resto son
emociones y experiencias que nos han transmitido los interlocutores. Para ello, existe una
herramienta denominada mapa de empata que nos obliga a ponernos en el lugar de nuestra
clientela con el objetivo de poder identificar, realmente, las caractersticas que nos permitirn
realizar un mejor ajuste entre nuestros productos o servicios y sus necesidades o intereses.

Elaboraremos un mapa de empata por usuario con las siguientes variables:

Qu piensa y siente? Aqu sealaremos lo que realmente le importa al interlocutor: sus

principales preocupaciones, inquietudes, sueos y aspiraciones.
Qu ve? Informacin que se refiere a su entorno y cmo lo percibe.
Qu escucha? En este campo insertaremos todo lo referente a lo que dicen (o le dicen) sus
amistades, familiares, y su entorno de trabajo.
Qu dice y hace? Insertaremos toda la informacin obtenida referentes a su actitud en pblico y
su aspecto.

A partir de estas cuatro caractersticas, obtendremos debilidades y fortalezas que nos ayudarn a
tomar decisiones y conocer realmente a nuestros posibles usuarios. As obtendremos perfiles,
arquetipos y segmentos de clientela reflejados en cada mapa de empata que te ayudar a
perfeccionar el producto antes de salir al mercado y, ms tarde, segmentar en Internet en tus
campaas de marketing.

Cuando la investigacin ha sido planeada cuidadosamente, las hiptesis se han definido

adecuadamente y se ha utilizado el mtodo de recoleccin indicado, la interpretacin suele
realizarse fcil y exitosamente.

Quinto paso: realizar el reporte de investigacin

Al presentar los resultados, debes enfocarte en: hacia dnde quieres llegar y no asumas que la
estructura de la encuesta es el mejor camino para hacer el anlisis. Uno de los grandes errores que
cometen muchos investigadores, es que presentan los reportes en el mismo orden de sus
preguntas y no ven el potencial del storytelling.
Consejo 1: Crea un storytelling: reordena las preguntas de tal manera que se cuente mejor la
historia.

Para hacer buenos reportes, los mejores analistas dan el siguiente consejo: sigue el estilo de
pirmide invertida para presentar los resultados, respondiendo al principio las preguntas
esenciales del negocio que causaron la investigacin. Empieza con tus conclusiones y dales
fundamentos, en lugar de acumular evidencia. Despus de esto puedes darles detalles a los
lectores que tienen el tiempo e inters.

Piensa en los 3 tipos de inters de tus lectores mientras escribes tu reporte:

Tipo 1: quiere la sntesis del estudio.

Tipo 2: quiere las conclusiones con los detalles complementarios.
Tipo 3: quiere los detalles de todo el cuerpo de la investigacin.

Quieres que cada uno de los interesados en tu investigacin pueda extraer algo de tu reporte para
que este sea relevante para su trabajo. Si haces esto, no importar que la persona que hace uso de
tu investigacin sea un alto directivo o un analista, ya que siempre habr algo importante para
cada uno de ellos en tu reporte.

Escribe tu reporte como si el lector no fuera a leerlo completo. Los periodistas en el siglo 19
escriban noticias largas y vagas en las cuales se tena que leer mucho para llegar a la historia que
realmente estaban reportando.

La profesionalizacin del periodismo hace 110 aos, estimul el desarrollo del storytelling
trabajando con el estilo de pirmide invertida de reportaje, en donde hay una sntesis de las
noticias ms importantes seguida por detalles adicionales.

Cul fue la ventaja del storytelling? los editores ahora podan recortar el articulo para ajustarlo a
un espacio fsico en el peridico y aun as seguan reportando los detalles ms importantes del
acontecimiento en cuestin. El beneficio adicional para los lectores fue que ellos podan leer
solamente los encabezados y los primeros prrafos para lograr tener una idea general de la noticia
y poder detenerse en cualquier punto. Crea tu reporte de la misma manera!

Consejo 2: No dejes que las preguntas de tu cuestionario dicten cmo presentar tus resultados

Al hacer uso de nuevas variables, puedes presentar los resultados de una mejor manera. Si usas un
software para encuestas debes recordar que muestran los resultados en el orden en que el
cuestionario fue diseado. Sin embargo, evitar hacer uso de dicho orden te proporcionar la
capacidad de reestructurar los datos para que puedas descubrir informacin nueva y ms valiosa.
En el campo de la investigacin, esta prctica suele conocerse como triangulacin de resultados,
es decir, se toman diversas variables e informacin recabada en la investigacin para poder
formular un nuevo resultado implcito dentro de los datos recolectados con la encuesta.

La encuesta y las preguntas estructuradas en ella, solamente representa algunos componentes

para tu anlisis, no los utilices como la base o modelo a seguir al momento de presentar tu
reporte.

Al momento de analizar los datos, es muy comn que te pierdas entre la avalancha de informacin
recabada, sin embargo siempre es importante aprender a mejorar el anlisis de datos mantenerse
enfocado en los resultados a los que deseemos llegar y hacer uso de toda la informacin recabada
en el orden que sea necesario para as, poder obtener el mejor resultado posible y lograr que
nuestra investigacin sea xitos y atractiva gracias a tu correcto anlisis de datos.

Sexto paso: tomar decisiones

Una investigacin de mercados te ayuda a conocer una amplia gama de informacin, por ejemplo
las intenciones de compra de los consumidores, o te da retroalimentacin acerca del crecimiento
del mercado al que perteneces. Puedes descubrir tambin informacin valiosa que te sirva para
estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a
ti y a los consumidores.

EJEMPLO DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO

INVESTIGACIN DE MERCADO DE LA PANADERA ROSY

ndice

1. Planteamiento del problema

2. Objetivo general
2.1. Objetivos Especficos
3. Hiptesis de investigacin
4. Tipo de investigacin
4.1 Fuente de datos
5. Diseo de investigacin
6. Tipo de investigacin
7. Alcance
8. Mtodo
9. Tcnicas e instrumentos
10. Identificacin de la poblacin
11. Calculo de la muestra
12. Recoleccin de datos
13. Evidencias
14. Anlisis de la informacin
15. Conclusin
16. Referencias bibliogrficas

1. Planteamiento del problema

Actualmente en la panadera ROSY ubicada en el centro de la Heroica Ciudad de Tlaxiaco se

observa que no cuenta con un diseo de distribucin adecuado para exponer sus productos a la
venta, debido a la falta de aplicacin de la estrategia de merchandising, puede influir en el rezago
de los productos provocando prdidas para la empresa y dando una mala imagen al pblico,
haciendo que cada vez le llame menos la atencin al cliente entrar a comprar sus productos, es
por ello que se decidi hacer una investigacin para identificar los factores que influyen en la
decisin de compra de los consumidores.

2. Objetivo General

Implementacin del merchandising en la panadera Rosy ubicada en el centro de la Heroica

Ciudad de Tlaxiaco para reforzar su imagen.

2.1. Objetivos Especficos

Realizar un diagnstico con las perspectivas del cliente acerca de la imagen de la

panadera.
Identificar los factores que influyen en la decisin de compra.

3. Hiptesis de investigacin:

Ho: Hiptesis nula

Ha: Hiptesis alternativa

Ho: la aplicacin del merchandising no tiene relacin con las ventas, existe otro factor que influye
en las ventas.

Ha: cuando se aplica el merchandising permite exhibir mejor la mercanca y las ventas aumentan
significativamente.

4. Tipo de investigacin

Se realiz una investigacin de campo en la cual se utilizaron datos cuantitativos, el enfoque de la

investigacin es correlacional y explicativa ya que la investigacin correlacional debido a que
ofrece predicciones, explica la relacin que existe entre las variables que influyen de manera
directa en la aplicacin del merchandising y cuantifican relaciones entre las mismas variables.
Adems, la explicativa determina las causas de los fenmenos, es decir, la perspectiva de los
clientes hacia la imagen de la panadera ROSY, genera un sentido de entendimiento y son
sumamente estructurados. Esto permite determinar si la implementacin del merchandising
genera cambios en la imagen y servicio de la panadera ROSY, se usaron tcnicas de muestreo y
el cuestionario para determinar si el cambio es favorable o no y cules son los factores que
intervienen para que este no se lleve a cabo.

4.1 Fuente de datos

Primaria:

La presente investigacin se realiz, con los datos obtenidos directamente de los clientes de la
panadera, lo cual permite medir la satisfaccin del cliente adems de mejorar la imagen de la
panadera.

Secundaria:

Se obtuvo informacin terica de libros, revistas y archivos relacionados con los temas de
merchandising, factores que influyen en la decisin de compra, el tamao de la muestra,
identificacin de la poblacin as cmo: clases de merchandising.

5. Diseo de investigacin:

El diseo de investigacin est dividido en cuatro partes

1. Investigacin documental.

Para la presente investigacin se utilizaron diferentes libros, revistas y archivos relacionados con
mercadotecnia, merchandising y factores que influyen en la decisin de compra del consumidor,
para la obtencin de la poblacin se utilizaron archivos proporcionados por el INEGI.

2. Investigacin de campo.

En esta fase de la investigacin se aplicaron las encuestas para la recoleccin de datos en la

panadera ROSY

3. Baremacin.

De los datos obtenidos se realiz el registro en una hoja de clculo de Microsoft Excel versin
2010.
 4. Elaboracin de la propuesta.

El presente estudio se realiz para obtener la informacin necesaria, para hacer mejoras de la
panadera ROSY como: El cambio del color de la fachada, mejorar la iluminacin, uniformar a los
empleados, mejorar la distribucin, realizar algunas mejoras al logotipo y el incremento del precio
de los panes.

6. Tipo de investigacin:

No experimental

7. Alcance:

Describe o resea las caractersticas o rasgos de la situacin o fenmeno objeto de estudio

8. MTODO:

El mtodo que se emple para esta investigacin es el Mtodo Deductivo.

9. TCNICAS E INSTRUMENTOS.

TCNICAS INSTRUMENTOS OBJETIVO DEL INSTRUMENTO

Realizar un diagnstico con las perspectivas del cliente

acerca de la imagen de la panadera.
Encuestas Cuestionario
Identificar los factores que influyen en la decisin de
compra.
Encuesta.

La presente encuesta es para recopilar informacin sobre la percepcin del cliente acerca de la
imagen de la panadera ROSY e identificar los factores que influyen en la decisin de compra,
estos datos servirn para la mejor toma de decisin en la implementacin del merchandising.

Nombre:
Ocupacin:
Edad: Gnero: Masculino ( ) Femenino ( )

Instrucciones. Seleccione la respuesta segn corresponda

Objetivo1. Conocer la perspectiva del cliente sobre la imagen de la panadera ROSY.

1. Le gusta el logotipo de la panadera?

Si ( ) No ( )

2. Le gusta el color de la fachada de la panadera ROSY?

Si ( ) No ( )

3. El piso de la panadera se encuentra limpio?

Si ( ) No ( )

4. Considera que los accesorios que utiliza el personal de ventas son los adecuados?

Si ( ) No ( )

5. El personal le brinda la confianza para el manejo de sus productos?

Si ( ) No ( )

Objetivo 2. Identificar los factores que influyen en la decisin de compra

6. Le agrada la distribucin actual de los panes?

Si ( ) No ( )

7. Cmo considera el precio de los panes?

Muy caro b) Caro c) Regular d)Barato e) Muy barato

 8. Cmo evalas el sabor del pan?

Muy bueno b) Bueno c) Regular d) Malo e) Muy malo

9. Considera que la iluminacin del local es buena?

Si ( ) No ( )

10. Le gustara que se hicieran algunas modificaciones a la panadera?

Si ( ) No ( )

10. Identificacin de la poblacin

La panadera ROSY tiene un mercado que se constituye de la siguiente manera:

Las caractersticas bsicas de est mercado son:

Sexo: ambos pero en su mayora mujeres

Edad: Entre 22 a 50 aos

Ubicacin: Heroica Ciudad de Tlaxiaco

Ocupacin: amas de casa, profesionistas, estudiantes.

Nivel Socioeconmico: clase media baja (D)

Heroica Ciudad de Tlaxiaco tiene una poblacin de 38453 habitantes segn datos del INEGI 2012
(Instituto Nacional de Estadstica y Geografa).

De los 38453 habitantes de la Heroica Ciudad de Tlaxiaco, 20466 son mujeres y 17987 son
hombres. Por lo tanto, el 46,78% de la poblacin son hombres y el 53,22% mujeres. De los cuales
17791 son hombres y mujeres entre 22 a 50 aos pertenecientes a la clase media baja; con la
ocupacin de amas de casa, profesionistas y estudiantes representan el 46.27% de la poblacin de
la Heroica ciudad de Tlaxiaco.

11. CLCULO de la muestra

Poblacin finita

N= Poblacin

e= error de estimacin (muestra) (estndar)

K= nivel de confianza

p= probabilidad de ocurrencia

q= probabilidad de no ocurrencia

N= poblacin 17791 mujeres y hombres entre 22 a 50 aos

e= error de estimacin (muestra) (estndar) 3%

K= nivel de confianza de 97.5 equivalente a 2.24

p= probabilidad de ocurrencia 50%

q= probabilidad de no ocurrencia 50%

n= 1293 encuestas en su mayora mujeres.

12. Recoleccin de datos:

Las encuestas que se aplicaron en los siguientes das

No. De encuestas
Da Fecha Hora
aplicadas

8:00 11:00 am.

Sbado 19/03/2016 48
12:00-19:00 hrs.

7:30- 13:30 hrs.

Domingo 20/03/2016 34
15:00-20:00 hrs.

Lunes 21/03/2016 15:30- 18:30 hrs. 18

13. Evidencias

El da sbado 20/03/2016 se aplicaron 34 encuestas a los clientes de la panadera ROSY con una
duracin de 11 horas, ubicada en el centro de la Ciudad en la calle Jos Ins Dvila.
El da domingo 19/03/2016 se aplicaron 48 encuestas a los clientes de la panadera ROSY con
una duracin de 10 horas, ubicada en el centro de la Ciudad en la calle Jos Ins Dvila.

El da lunes 21/03/2016 en la tarde se aplicaron 18 encuestas a los clientes de la panadera ROSY

con una duracin de 3 horas, ubicada en el centro de la Ciudad en la calle Jos Ins Dvila.

14. Anlisis de la informacin

La recoleccin de datos se llev a cabo con clientes de la panadera ROSY, afuera de dicha
empresa, con una edad promedio de 34 aos, de los cuales 32 mujeres son amas de casa, 3
personas son profesionistas, 22 estudiantes, 10 profesores, 7 personas comerciantes, 2 personas
son campesinos y 24 personas son empleados.

Del 100% de los encuestados el 60% corresponde a mujeres y el 40% a los hombres.

De los 100 encuestados 32 mujeres son amas de casa, 3 personas son profesionistas, 22
estudiantes, 10 profesores, 7 comerciantes y campesinos y 24 empleados.

1.- Le gusta el logotipo de la panadera?

El 90% de los encuestados respondieron que si les agrada el logotipo de la panadera ROSY

2.- Le gusta el color de la fachada de la panadera ROSY?

Al 71% de los encuestados les agrada el color de la fachada

3.- El piso de la panadera se encuentra limpio?

El 94 % de los encuestados considera que el piso de la panadera se encuentra limpio

4.- Considera que los accesorios que utiliza el personal de ventas son los adecuados?

El 91% de los encuestados respondi que los accesorios que utiliza el personal de ventas son los
adecuados

5.- El personal le brinda la confianza para el manejo de sus productos?

El 100% respondi que el personal de la panadera le brinda la confianza en el manejo de los

productos

6.- Le agrada la distribucin actual de los panes?

El 87% de los encuestados respondi que les agrada la distribucin actual de los panes.
7.- Cmo considera el precio de los panes?

El 51% de los encuestados considera que el precio del pan es regular, el 44% considera que es
barato, el 4% que es muy barato y el 1% considera que el pan es caro

8.- Cmo evalas el sabor del pan?

El 67% de los encuestados considera que el sabor del pan es bueno, seguido del 17% como muy
bueno y el 16% lo considera regular.

9.- Considera que la iluminacin del local es buena?

El 73% de los encuestados consideran que la luz del local es la apropiada.

10.- Le gustara que se hicieran algunas modificaciones a la panadera?

Al 61% de los encuestados les gustara que se hicieran algunas modificaciones en dicha panadera

11. De las siguientes opciones seleccione tres modificaciones ms importantes que considera
para la panadera.

A 45 personas encuestadas le agradara que se modificar el color de la fachada, a 43 la

iluminacin, a 40 personas el uniforme de los empleados, a 35 la distribucin de los productos y a
20 personas el logotipo

12.- De las siguientes opciones seleccione tres aspectos que influyen en su decisin de compra
en la panadera ROSY

Factores que influyen la decisin de compra en los clientes de la panadera son los siguientes: el
27% por el precio, el 25% por la calidad de los productos, 22% por la atencin, 16% por la
variedad de productos y el 10% por la ubicacin de la panadera.

15. CONCLUSIN

De acuerdo a la informacin recabada mediante la aplicacin de las encuestas a los clientes de la

panadera ROSY ubicada en la Heroica Ciudad de Tlaxiaco, Oaxaca; tanto a hombres
como mujeres, en su mayora mujeres con una edad promedio de 34 aos, se concluye:

La mayora de los encuestados aceptan tanto el logotipo, como la iluminacin y el color de la

fachada de dicha empresa, la higiene ya que les brinda la confianza en el manejo de los productos
y la atencin que le brinda el personal de ventas, los clientes indican que los accesorios que utiliza
el personal de venta son los adecuados, de igual forma les agrada la distribucin de los panes.
El precio de los productos es el adecuado ya que no le afecta a los consumidores, el sabor es
reconocido por los clientes ya que lo consideran bueno.

Recomendaciones.

De acuerdo a los resultados obtenidos y el anlisis de la informacin, se recomienda que

incremente el precio del pan dulce como estrategia, ya que los clientes acuden a esta panadera
por la atencin que le brinda el personal de ventas y el sabor de los panes, siendo estos los valores
agregados de la empresa, por tal motivo para el cliente puede resultar no doloso el incremento del
precio de $0.50 (cincuenta centavos). En cuando a la imagen de la panadera, el dueo realizar
algunas mejoras al logotipo.

Debido a las modificaciones que se realizaron al mismo tiempo en que se aplicaron las encuestas,
los resultados obtenidos fueron diferente a los que se esperaban.
Tipos de investigacin de mercados
En los ltimos aos, el desarrollo de las tecnologas y los sistemas de informacin ha sido crucial
para las empresas, puesto que hoy en da tenemos acceso a una cantidad de datos inimaginable
hace apenas 20 aos.

En funcin de los objetivos de la investigacin de mercados, disponemos de multitud de clases de

investigacin de mercado a las que acudir. Depender del tipo de datos que queremos obtener, de
los recursos de los que dispongamos, de la complejidad de nuestra estrategia y, tambin, del
mercado que queramos abarcar en la investigacin que elijamos un tipo u otro de investigacin de
mercado.

Existen diferentes tipos de investigacin de mercados. Los detallamos a continuacin: