Université Sidi Mohammed Ben Abdellah

Faculté des Sciences, Juridiques, Economiques et Sociales FES

Rapport : projet doctoral

Thème : Marketing Ethique et Développement Durable

Problématique : Marketing Ethique contribue-il au

Développement Durable ?

Préparé par : EL HAJJAM CHEIMA

Année Universitaire 2017-2018

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 Plan

1. Introduction Générale ..................................................................................................................... 3

2. Intérêt de Sujet ................................................................................................................................ 5

3. Objectifs de la recherche................................................................................................................. 6

4. Viabilité de la recherche .................................................................................................................. 6

4.1 Genèse de la problématique ........................................................................................................ 7

4.2 Questions de la recherche ............................................................................................................ 8

5. Approche méthodologique et organisationnelle de la recherche .................................................. 9

6. Conclusion ......................................................................................... Error! Bookmark not defined.

7. Bibliographie.................................................................................................................................. 10

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1. Introduction Générale
Les progrès technologiques en conduit à d’énormes changements chez les
consommateurs, la technologie de la nouvelle vague à pénétrer le marché depuis les
années 2000, elle a permis la connectivité et l’interactivité des individus et des groupes,
elle a permet aussi aux individus de s’exprimer et de collaborer, et par conséquent la
population est devenus exigeante , Aujourd’hui elle crée de l’information, développer
les idées et utilise exactement les nouvelles opportunités offertes par la mondialisation.

Aujourd’hui on assiste à un monde où la technologie bascule librement et sans

frontières, à un monde hyper mondialisé, à un monde nouveau où la nécessité de la
mise en place d’une stratégie Marketing est devenu une inévitabilité afin d’apporter les
solutions pertinentes aux différents changements connus par le monde, et à chaque fois
que des changements apparaissent dans l’environnement macroéconomique, le
comportement des consommateurs change et le Marketing doit s’adapter.

La notion de la performance reste le souci majeur de toutes entreprises soucieuses

de se développer efficacement, elle signifie la création de valeur pour le client en
répondant exactement à ses besoins dans des conditions satisfaisantes de coût, de délai
et de qualité et elle repose essentiellement sur la maîtrise et la compréhension des
processus d’action et compétences. Plus précisément après la crise financière le monde
à traverser une période de changement rapide et de turbulences, ce qui a exigé des
importantes modifications en terme de processus d’action, mode et style de pilotage,
ce qui nécessite une profonde réforme dans la notion de la performance, elle ne doit
pas seulement se focaliser sur la compréhension et la maîtrise des processus d’action
mais elle doit s’adapter à cette nouvelle dynamique et s’intéresser plutôt à l’humain, et
ou la rentabilité et responsabilité sociétale de l’entreprise doivent s’équilibrer

De sa part aussi le Marketing doit évoluer afin de s’adapter à ce nouveau contexte

où les gens sont des libres penseurs et travaillent dans des secteurs créatifs tels que la
science et l’art, Au cours de l’ère industrielle, quand la machine représentait la

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technologie de base, l’objectif était de standardiser et d’optimiser la production à la
recherche des coûts les plus pour fabriquer des biens à premier prix abordables à un
plus grand nombre d’acheteurs, Le Marketing consistait donc consistait à vendre les
produits sortis de l’usine à tous ce qui voulaient les acheter. C’était l’époque du
Marketing 1.0 focalisé sur le produit.

Avec la naissance de la société de l’information où la technologie de l’information

constitue le point central, La démarche marketing est devenue plus complexe, les
consommateurs sont actifs et bien informés et peuvent comparer entre plusieurs offres
de produits similaires facilement et ils présentent des préférences très difficiles et
différentes les unes des autres, alors la tâche du Marketing est devenue plus complexe
car il doit présenter le meilleur produit avec une qualité supérieure pour un marché
cible bien déterminer, C’est la vision du Marketing 2.0 orientée vers le client.

A l’époque de la crise économique mondiale, les consommateurs sont devenus plus

concernés par les turbulences sociales, économiques ou environnementales, les
maladies se transforment en pandémies, la pauvreté augment et la destruction de
l’environnement est en route, Le Marketing 3,0 Apporte des réponses et de l’espoir à
une population confrontée à des questions essentielles, Tout simplement parce qu’il
hisse le marketing dans la sphère des aspirations humaines, des valeurs et de la quête
de sens, Le marketing 3.0 pense que les consommateurs sont des êtres humains à part
entière dont les aspirations et les besoins ne doivent jamais être négligés. C’est la vision
du Marketing 3.0 orienté vers les valeurs.

En se basant sur cette petite présentation de l’environnement macroéconomique et

microéconomique, une fameuse problématique se pose : Une entreprise pourrait-elle
être à la fois compétitive et citoyenne ?. Afin d’apporter de réelles réponses à cette
problématique et avec la volonté de d’améliorer et de changer notre monde nous avons
choisi comme thème de recherche : le Marketing éthique et le Développement Durable.

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2. Intérêt de Sujet
Les entreprises sont confrontées à la difficulté de s’en sortir et à dégager les
bénéfices et en même temps de participer à la vie citoyenne de la société, la
compétitivité est la capacité à rivaliser avec les autres entreprises en termes de prix,
d’innovation, de qualité de produits ou de services à la clientèle et la maîtrise de la
technologie.

L’entreprise d’aujourd’hui est amenée à se défendre sur tous les fronts notamment
sur tous les marchés ce qui suppose une maîtrise parfaite, elle est obligée d’agir de
manière plus responsable dans ses interférences avec l’environnement et l’être humain
de façon plus globale, c’est-à-dire elle doit prendre en compte les problèmes de la
sociétés et de la planète dans son fonctionnement.

En principe il est assez difficile de concilier compétitivité, performance et

développement durable, citoyenneté dans les stratégies de l’entreprise, En effet pour
être compétitivité l’entreprise doit réduire ces coûts de production au maximum, la voie
vers le développement durable et la citoyenneté a un coût, et une rentabilité insuffisante
remet en cause la compétitivité et la performance.

Le concept du développement durable et le mouvement vers lui est apparu depuis

des décennies, les entreprises sont appelées à se comporter en citoyenne responsable,
face à leur environnement, le but du développement durable est de répondre aux
besoins présents de la génération actuelle sans compromettre la capacité des
générations futures à en profiter aussi.

L’entreprise se trouve devant une problématique assez complexe aussi se manifeste

dans la conciliation entre la compétitivité, la durabilité et la citoyenneté, car elle doit
investir dans des actions et toute petite action nécessite un coût, Donc une entreprise
qui souhaite dépasser la pression de la mondialisation, du progrès technologique et de
la société créatrice, de bénéficier des opportunités de ces derniers, qui souhaite aussi
répondre aux exigences du nouveaux monde en terme de responsabilité sociale,

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d’éthique, de développement durable et de protection de l’environnement doit mettre
en place une stratégie durable et à long terme qui traduit une vision durable
respectueuse de l’être humain et de l’environnement et qui porte une grande volonté
de changer et d’améliorer la planète.

3. Objectifs de la recherche

Une étude de perception auprès de l’ensemble des acteurs afin d’étudier la

nécessité de la mise en place d’une stratégie Marketing au sein des
entreprises ;
Notre premier propos sera de donner un aperçu de ce qui peut être considéré
comme comportements éthiques et pratiques non acceptables pour les
organisations, Puis de voir comment évaluer ces pratiques et sous quels
critères ;

Un Diagnostic qui permettra de s’enquérir les limites de la mise en place

d’une stratégie marketing au sein des entreprises, et la nécessité de recoure
au Marketing éthique ;
Monter les étapes de la mise en œuvre d’une Stratégie de Marketing
éthique ;

Monter que le Marketing éthique est un nouveau souffle pour le

développement durable.

Une formulation des recommandations et une contribution à la mise en

place d’une stratégie de marketing éthique au sein des organisations choisis
en réponse aux éléments diagnostiqués

4. Viabilité de la recherche

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 4.1 Genèse de la problématique
Dans un environnement mondial devenu extrêmement global et concurrentiel, la
question de la compétitivité est devenue un souci majeur de toute organisation
soucieuse d’intervenir massivement dans le développement économique. La notion
compétitivité d'une entreprise est sa capacité à occuper une position dominante.et elle
est appréciée par l'évolution de sa part de marché.

Pour être compétitive une organisation doit choisir les bonnes stratégies et surtout
celles qui permettent de suivre l’évolution de l’environnement d’une façon efficace et
permanente.
Aujourd’hui le marketing entame une nouvelle révolution qui met une rupture
avec la notion de la gestion du portefeuille produit ou de marques, mais aussi gérer un
portefeuille de relation à tisser, maintenir, consolider, réactiver, cette rupture
managériale, qui met la satisfaction du client au centre des enjeux, se double d’une
rupture technologique ce qui a fait évoluer progressivement un dialogue ou une
conversation d’égal à égal qui se noue chaque jour dans les interactions entre les
organisations et leurs parties prenantes. Des importantes modifications apparaissent
encore une fois, surtout en convergence entre le discours des marques, les pratiques
organisationnelles et la société sur le plan des valeurs.
Alors pour monter pourquoi une nouvelle vision du marketing est nécessaire, une
redéfinition de la compétitivité au sein de l’entreprise en se basant sur les dernières
tendances et les dernières évolutions connu par le monde entier est obligatoire, ainsi
qu’une vision basé sur le développement durable sur la citoyenneté est urgente dans le
contexte actuel, Nous avons choisi un thème de recherche qui se compose des deux
principaux concepts : Marketing éthique et Développement Durable, et comme
problématique : Marketing éthique, contribue- il au Développement Durable ?.

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 4.2 Questions de la recherche
De la question principale qui constitue le cœur de notre problématique découle de
nombreuses interrogations et qui nous interpellent :

La démarche marketing peut prendre en compte et répondre aux besoins et

attentes des différentes parties prenantes ?

La démarche marketing doit intégrer la dimension éthique (Valeurs,

Traditions, Environnement…) ?

Comment Servir au mieux les besoins des parties prenantes en recentrant la

démarche Marketing en Matière d’éthique sur les attentes des différentes

parties prenantes. ?

N’est – il pas difficile actuellement de concilier la citoyenneté et la volonté de

faire des bénéfices à tout prix ?

Est-ce que ces deux phénomènes vont de pair ?

Comment fédérer les différents acteurs d’une entreprise autour d’une stratégie

commune qui se base essentiellement sur le respect des valeurs, des traditions

de l’environnement, respect de l’humain de façon globale ?

4.2 Hypothèses de la recherche

La mise en place d’une démarche marketing éthique aurait permis d’améliorer

l’image des entreprises et renforcer leur compétitivité performance.

Cette nouvelle démarche du marketing éthique serait en adéquation avec les

objectifs et la vision globale de l’entreprise.

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 Cette nouvelle démarche fondée sur l’éthique aurait conduit à la satisfaction

des besoins réels et des attentes de la population cible.

Une Stratégie du Marketing éthique aurait conduit au développement durable.

5. Approche méthodologique et organisationnelle

de la recherche

Pour répondre à la problématique identifiée précédemment et aux différentes

questions de la recherche, on va suivre la démarche suivante :

Une première partie : C’est une partie purement théorique et une phase

préliminaire qui se base essentiellement sur des repères théoriques et à

travers laquelle nous allons essayer de définir les concepts clés constitutifs

de notre problématique ainsi que les concepts connexes dans un premier

temps et par la suite l’objectif sera d’établir le lien entre les différents ces

concepts.

Une seconde partie : Sera une partie pratique, elle contient plusieurs sous

parties, basée sur des études de marchés sur une ou plusieurs entreprises

qui seront choisi ultérieurement et qui vont nous permettre par la suite de

confirmer ou non les hypothèses déjà mentionner.

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6. Bibliographie
Jean-Jacques NILLES, Thèse sur l’éthique comme outil de management, 2004.

[2]Michel CAPRON, Françoise QUAIREL-LANOZELEE, La responsabilité

sociale d’entreprise, 2009, Edition La découverte.

[3]Michel Langlois et Gérard Tocquer, Marketing des services, 2003, Québec,

Canada.

[4]Philip KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, Marketing 3.0 : From Products

to Customers to the Human Spirit, 15 octobre 2012, Edition De Boeck.

[5] Philip kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau, Marketing Management, 14

édition, 2012, Pearson France.

[6] Philippe Lorino, Méthodes et pratiques de la performance, 2001, édition

d’Organisation.

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