2ª UNIDAD:

IMAGOLOGÍA.
La palabra “imagología” parte de la raíz latina Imago, que significa imagen, y se
define como la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa; y
de logia, término proveniente de logos, que es el estudio, la ciencia, la expresión
de algo, en este caso de la imagen. La imagología se apoya en conocimientos de
ciencias como la Lingüística, la psicología, la comunicación, la antropología
biológica, la semiología, el diseño y la historia del arte y de la cultura, etc. para
estudiar y controlar los estímulos que una persona o institución emite, y cómo
estos estímulos dan forma a unas imágenes subordinadas a su público objetivo.

“imagología”, como disciplina encargada del estudio y construcción de la imagen

pública de personas u organizaciones.

2.1.- PSICOLOGÍA DE LA IMAGEN.

La Psicología de la Imagen Publicitaria se encarga del estudio y análisis de la

percepción interna y externa de una persona, grupo o institución y de los
conocimientos y técnicas psicológicas aplicables a la emisión de estímulos para
crear, modificar o mantener la percepción colectiva unificada hacia una persona,
grupo o institución.

La sensación se refiere a experiencias inmediatas básicas, generadas por

estímulos aislados simples. La sensación también se define en términos de la
respuesta de los órganos de los sentidos frente a un estímulo. La percepción
incluye la interpretación de esas sensaciones, dándoles significado y organización.
2.1.- PARADIGMAS DE PERCEPCIÓN.

Según la psicología de Gibson defiende la teoría de que la percepción es un

proceso simple; en el estímulo esta la información, sin necesidad de
procesamientos mentales internos posteriores. Dicho planteamiento parte del
supuesto de que en las leyes naturales subyacentes en cada organismo están las
claves intelectuales de la percepción como mecanismo de supervivencia, por
tanto, el organismo solo percibe sólo aquello que puede aprender y le es
necesario para sobrevivir.

Según la psicología clásica de Neisser, la percepción es un proceso activo-

constructivo en el que el perceptor, antes de procesar la nueva información y con
los datos archivados en su conciencia, construye un esquema informativo
anticipatorio, que le permite contrastar el estímulo y aceptarlo o rechazarlo según
se adecue o no a lo propuesto por el esquema. Se apoya en la existencia del
aprendizaje.

Para psicología moderna, la interacción con el entorno no sería posible en

ausencia de un flujo informativo constante, al que se denomina percepción. La
percepción puede definirse como el conjunto de procesos y actividades
relacionados con la estimulación que alcanza a los sentidos, mediante los cuales
obtenemos información respecto a nuestro hábitat, las acciones que efectuamos
en él y nuestros propios estados internos.

Esta definición presenta dos partes bien diferenciadas referidas respectivamente

a:
  El tipo de información obtenida y
 La forma en que ésta se consigue.

Así pues la percepción es la imagen mental que se forma con la ayuda de la

experiencia y necesidades. Es resultado de un proceso de selección,
interpretación y corrección de sensaciones.

El elemento clave del éxito de una campaña publicitaria es el receptor, que es el

individuo objetivo de la comunicación. Con la publicidad las empresas buscan
ponerse en contacto con su población objetivo para logar de ella un determinado
comportamiento y/o actitud. Para que un mensaje publicitario pueda transmitir
unas ideas, formar, reforzar o modificar actitudes, y también, propiciar un
comportamiento, previamente debe crearse una imagen en la mente del receptor.

Para que una comunicación tenga éxito es indispensable que se cumplan dos
condiciones:

 En primer lugar, que acepte la atención del individuo expuesto

 En segundo lugar, que sea interpretada correctamente, es decir, en la
forma prevista por el emisor. Es esta parte del proceso de comunicación lo
que se denomina proceso de percepción.

CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN.

La percepción de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal.

 Es subjetiva, ya que las reacciones a un mismo estimulo varían de un

individuo a otro.
 La condición de selectiva en la precepción es consecuencia de la
naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo
tiempo y selecciona su campo perceptual en función de lo que desea
percibir.
 Es temporal, ya que es un fenómeno a corto plazo.
COMPONENTES DE LA PERCEPCIÓN.

Este fenómeno nos lleva a concebir la percepción como resultados de dos tipos de
inputs.

 Las sensaciones o estimulo físico que proviene del medio externo, en forma
de imágenes, sonidos, aromas, etc.
 Los inputs internos que provienen del individuo, como son las necesidades,
motivaciones y experiencia previa, y que proporcionarán una elaboración
psicológica distinta de cada uno de los estímulos externos.

2.3.-AUDITORÍA DE IMAGEN.

Toda empresa debe evaluar su imagen corporativa ante los distintos públicos con
quienes tiene relación permanente y el instrumento que se utiliza para esta
medición es la auditoría de imagen. No se puede diseñar o redactar un plan
estratégico anual si antes no sabemos cómo nos están percibiendo nuestras
distintas audiencias específicas.

La auditoría de imagen es un procedimiento que se utiliza para:

 La identificación, análisis y evaluación de los recursos de la Imagen de una

entidad, examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas.
 Reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el
objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su imagen
pública,
 Evaluar la imagen corporativa o “imagen proyectada” de una entidad hacia
los distintos públicos con los que esta interactúa.
La auditoría de imagen es una revisión orientada de todo el sistema corporativo
global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen de
la entidad y proceder para su optimización. Por ello, debe plantearse de manera
integrada y hacer una evaluación de todos los aspectos que conforman la imagen,
por ejemplo: el valor de sus marcas, el servicio al cliente, la reputación financiera o
la opinión que los empleados tienen y que proyectan al exterior. Según lo
expuesto, destaco 4 aspectos a tener en cuenta en una auditoría de imagen:

 La imagen interna.
 La imagen comercial.
 La imagen financiera.
 La imagen pública

Un procedimiento para auditar, podría ser:

Primera fase: La auditoría. Análisis

 La imagen interna- autoimagen, la imagen desde dentro. Cultura de
empresa. Empleados y clima interno. Responsabilidad hacia los empleados.
Subcontrataciones externas.
 Evolución histórica de la empresa
 Imagen visual. Nombre, el eslogan, logo, símbolos, emblemas, iconos, y
demás elementos que representen a la empresa de la mejor manera.
 Evaluación de la identidad visual en los elementos de trabajo y
comunicación.
 Imagen Pública, la imagen desde fuera. Evaluación de la Imagen pública
(imagen en los medios de comunicación y en la opinión pública,
responsabilidad hacía la sociedad).
 Imagen comercial. Valor del producto, servicio al cliente y el valor de las
marcas.
 Imagen financiera. Reputación financiera.
 Definición del Target actual. Estudiar la necesidad de segmentar el público
objetivo para una adecuada selección de los destinatarios de la
comunicación.
 Análisis de la competencia. La viabilidad de la identidad de la empresa,
comparada con la de sus competidores.
 Es muy importante identificar los públicos meta, como por ejemplo:
target/s, empleados, accionistas, empresas a las que subcontratamos,
prescriptores, intermediarios, competidores o la opinión pública.
  Una vez hemos investigado a nuestra empresa y a los públicos meta que
pretendemos alcanzar, tenemos todo listo para desarrollar la imagen
corporativa de la empresa que debe reflejar –idealmente- la esencia de la
empresa, de manera coherente.

Segunda Fase: Unificación de la Marca-Ejecución

 Implementación de un Manual básico de Identidad Corporativa, si procede.

 Comunicación interna (Intranet, Comunicados internos, Boletines, Manual
acogida).
 Webs, blogs, Social media.
 Personalización de la comunicación.
 Publicidad y promociones.
 Prensa.
 Necesidad de planificar adecuadamente todos los canales de
comunicación para llegar a sus diferentes entornos o públicos

Tercera Fase:
Control de calidad y Seguimiento
Asegurarnos que la identidad proyectada corresponde realmente con la imagen
percibida en cada uno de los públicos seleccionados.

2.4.- DRAMATIZACIÓN DE LA REALIDAD.

 La dramatización de la realidad va ligada directamente a la definición de la imagen
pública, “percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada”,
en esto existe un espacio social llamado público en el que las personas
coincidirán respecto a la percepción que tengan del mensaje.

Ésta es una herramienta efectiva en la que la transmisión

de la información y la persuasión se llevan a cabo
presentando la vida emotivamente.

¿Qué es?

Hacer drama de algo, dramatizar, es una forma novedosa de

representar la realidad que consiste en destacar los valores
emocionales de algo que no es dramático; o bien, en destacar los
valores emotivos que hay en un suceso.

¿Verdad o mentira?

Dramatizar la realidad es transmitir con verdad sucesos reales, sólo que de

manera emotiva, pues lo que se busca es influir en la respuesta conductual de las
audiencias. Se utiliza a diario aunque no lo percibamos y no sepamos cómo
funciona.

EFICACION DE LA DRAMATIZACION DE LA REALIDAD:

Una dramatización de la realidad es eficaz cuando:

 Estimula la imaginación.
 Refuerza la credibilidad.
 Aumenta el interés.
 Crea identificación

ž logra la memorabilidad de nuestro mensaje a las audiencias.

IMAGEN VERBAL EN EL DISCURSO DRAMATICO

ž Se requiere IMAGINACIÓN, permite crear imágenes verbales en el ámbito
público, y dramatizar para ofrecer a la audiencia una manera distinta de percibir la
realidad.

LA DRAMATIZACIÓN ES UNA NUEVA PRESENTACIÓN DE LOS HECHOS.

ž Es la posibilidad efectiva de ligar significado y significante con la intención de

representar al signo de una manera específica.

EL RELATO LITERARIO Y LA IMAGEN PÚBLICA

ž Construcción básica del relato:

ž Título: es la puerta hacia nuestro relato.

ž Introducción: invitación a la siguiente puerta.

ž Cuerpo: ideas principales del relato.

ž Conclusión: resume y deja con el sabor dramático del mensaje

CUALIDADES DEL RELATO:

Para una dramatización correcta y adecuada:

 Claridad.

 Abundancia.

 Propiedad.

 Vigor expresivo.

 Corrección y pureza

EL DISCURSO PERSONAL

ž El relato es un aparato al servicio de contar algo, pero el uso que se le dé

depende estrictamente del productor del mensaje.

Metodología del relato dramático en la creación de una imagen pública

ž Para hacer más vendible algo debemos dramatizar la realidad.

 Plantear el objetivo, porqué y para qué de la dramatización.

 Investigar la información, más y mejor información.

  Definir el público objetivo, conocer a quién le hablamos.

 Definir la trama dramática, columna vertebral del relato.

TECNICAS DE CONSTRUCCION DEL RELATO DRMATICO

 Tema.

 Motivos.

 Acciones principales.

2.5.- PERSUASIÓN E IDENTIDAD.

Persuasión.

Capacidad o habilidad para convencer a una persona mediante razones o

argumentos para que piense de una determinada manera o haga cierta cosa.

En publicidad, la persuasión es el objetivo principal de toda campaña. De una

forma más directa o de otra más sutil, los anuncios están diseñados para que las
personas realicen algún tipo de acción como puede ser la compra de un producto
determinado. Sin embargo muchas veces resulta complicado conseguir persuadir
del todo al público objetivo debido a todas las personas de antemano son
conscientes de que un anuncio intentará convencerles de una determinada acción.
Pero si queremos garantizar el éxito de una comunicación, la mejor manera
es emplear las relaciones públicas. De este modo, lograremos que el público
objetivo acepte lo que les comunicamos y además, de ese modo podemos crear
una imagen positiva de la empresa.
La persuasión en las relaciones públicas dentro del mundo empresarial y a nivel
general puede ser empleada con distintas finalidades entre las que se encuentra
cambiar opiniones hostiles, cristalizar actitudes positivas y conservar opiniones
favorables. De todas ellas, la más complicada siempre es la primera porque
cuando una persona debido a un hecho se ha formado una opinión negativa tiende
a ignorar o a no creer cualquier información que contradiga esa opinión. Por
ejemplo si una persona ha tenido una mala experiencia en cuanto a la atención
recibida en un hospital público, terminará generalizando en su mente que todos los
hospitales públicos son igual de malos. En cambio, la forma más fácil de
persuasión es la comunicación que refuerza las opiniones favorables.

Por otro lado, los estudios realizados sobre la persuasión, establecen que:

 Los llamamientos positivos son más eficaces que los negativos para lograr
que se retenga en mensaje y se actúe en consecuencia.
 Los mensajes de radio y de televisión tienden a ser más persuasivos que
los impresos, pero si el mensaje es complejo, se logra una mejor
comprensión a través de los medios impresos.
 Una fuerte apelación a las emociones y al miedo es más eficaz cuando el
público tiene un mínimo de interés en el tema. Las organizaciones sin
ánimo de lucro suelen emplear este instrumento de persuasión para captar
fondos.
 El recurso del miedo es sólo eficaz cuando se dispone de una acción
destinada a eliminar la amenaza.
 El recurso a la lógica, utilizando hechos y gráficos, funciona mejor que el
recurso a las emociones con las personas que tienen una educación
superior.
 El altruismo, como el interés propio, puede ser una importante fuerza
motivadora.
 Un personaje famoso es un recurso más eficaz cuando el público tiene un
bajo grado de implicación, cuando el tema es simple y cuando se utiliza la
televisión como medio.

ELEMENTOS DE LA PERSUASIÓN.

 Fuente emisora.
 El receptor.
 El propio mensaje.
Identidad.

Por identidad organizacional entendemos la personalidad de la entidad. Esta

personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y de su filosofía de
trabajo, pero también está formada por los comportamientos cotidianos y las
normas establecidas por la dirección. La identidad organizacional sería el conjunto
de características, valores y creencias con las que la organización se
autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones.

Desde la óptica del análisis organizacional, la identidad en una organización la

constituye todo aquello que permita distinguir a la organización como singular y
diferente de las demás. Se materializa a través de una estructura. Se define por
los recursos de que dispone y el uso que de ellos hace, por las relaciones entre
sus integrantes y con el entorno, por los modos que dichas relaciones adoptan,
por los propósitos que orientan las acciones y los programas existentes para su
implementación y control.

La identidad además de ser, trabaja. Su trabajo es semiótico, un trabajo de

producción de discursos. Las herramientas de este trabajo son los signos,
relaciones entre significantes y significados que los miembros de la organización
establecen para identificar a la organización y cumplir con su trabajo. En tantos
compartidos estos signos establecen regulaciones consensuales y dan pie a la
generación de imágenes.

En efecto, a través del tipo de interacciones comunicacionales que generan y que

la generan, la identidad suele presentarse como imagen en el sentido amplio del
término no restringido a lo meramente visual. La definición de la identidad
corporativa es el elemento básico de la estrategia de imagen corporativa, puesto
que constituye su base y es el aspecto globalizador y unificadora de la
comunicación corporativa.
La imagen no es lo que la organización cree dice Bernstiein sino lo que el público
cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de
su experiencia y observación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar
o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma por si mismo
guarde relación con la identidad de la organización. Algunas de las razones del
cuidado de la imagen de la organización, según Joan Costa son:

 Destacar la verdadera identidad de la organización.

 Transmitir notoriedad y prestigio.
 Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la organización.
 Conseguir una opinión pública favorable.
 Organizar el futuro de la organización.

En síntesis, se trata de posicionar la organización en la mente de los públicos

elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado
determinado. Ese retrato mental (imagen) puede ser desglosado en varios
atributos.

2.6.- TIPOLOGÌA DE LA IMAGEN.

La tipología de la imagen es la encargada de diferenciar los tipos en la que se

pueden dividir una imagen y estos se presentan de la siguiente manera.
Imagen pública: Se define como “la percepción o juicio de valor de mayor efecto
en un grupo o colectividad que se alcanza a establecer en relación a un individuo,
organización o base cultural que se relaciona en visualizaciones y la
retroalimentación obtenida.

 Identidad: características de una persona que permiten distinguirla de otras

en un conjunto.
 Comportamiento: es la manera en que se comporta el ser humano en
relación con su entorno.
 Vestimenta: todas aquellas prendas a las que los seres humanos recurren
para cubrir su cuerpo.
 Discurso: exposición oral sobre un asunto determinado, pronunciada ante
un público.
 Actitud: el comportamiento que emplea un individuo para hacer las labores.

Imagen Individual.

La imagen individual o personal hace referencia a la representación de cada

persona, esta imagen puede modificarse de acuerdo a los requerimientos o
deseos de relacionarse con la sociedad y el resto del ambiente.
  La imagen física: o aspecto físico, puesto que el cuerpo influye en la
presentación.
 La imagen profesional: el estudio puesto que influye el nivel académico y
profesional que se tenga.
 La imagen verbal de la persona: puesto que al momento de hablar, debe
tener coherencia con su aspecto físico.

Imagen Grupal u Organizacional.

Hace referencia a la identidad o agrupación que se presenta a la sociedad, el

ambiente y/o demás entorno lo cual consiste en comunicar y dar a conocer al
entorno con el fin de manifestar dicha identidad para obtener una crítica pública
positiva.

 La imagen visual: que se establece la percepción del mundo hacia la

organización.
 La imagen audio visual: que son los recursos que se pueden utilizar para
llegar a la gente.
 La imagen ambiental: que se presenta al momento de tener una
conferencia o alguna presentación de la organización.