www.uned-ade.

com

Esta obra está bajo una licencia Creative Commons

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/es/
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/es/

Tema 1: LA NATURALEZA DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO

1. Introducción.

El objeto material de estudio de esta disciplina es la unidad económica fundamental: la

empresa. El enfoque constituye el objeto formal de la Economía de la Empresa. Se trata
de estudiar la empresa desde el punto de vista de su administración en la práctica. (ADE)

2. Concepto de empresa.

La empresa es un sistema en el que se coordinan factores de producción, financiación y

marketing para alcanzar sus fines.

Características:
• Factores de producción: elementos necesarios para producir (trabajo, maquinaria,
etc.). Factores de financiación: los recursos financieros para efectuar inversiones y
de marketing: los recursos mercadotécnicos para vender
• Objetivos: fines para los que se ha creado la empresa el central sería el de
maximización de la empresa.
• Factores que integran la empresa y se coordinan para conseguir su fin. Sin esa
coordinación la empresa no existiría. La coordinación la lleva a cabo la
Administración o dirección de la empresa. La Dirección planifica la consecución de
los objetivos, organiza los factores, se encarga de que las decisiones se ejecuten y
controla las posibles desviaciones entre los resultados obtenidos y los deseados.
• La empresa es un sistema conjunto de elementos interrelacionados entre si.

3. Tipos de Empresas

CRITERIO TIPOS DE EMPRESAS

- Pequeñas No hay criterio para la medición del tamaño.
Tamaño - Medianas Uso frecuente del término PYME, para las
- Grandes empresas de menos de 500 trabajadores,
que no tengan activos fijos superiores a 75
millones de euros., ni más de 1/3 parte de su
capital en manos de una empresa mayor.
- Del sector primario Existen nuevas clasificaciones dentro de
Actividad - Industriales o secundario cada sector (minería, pesca, agricultura, etc.)
- De servicios o terciario
- Locales
- Provinciales
Ambito - Regionales
- Nacionales
- Multinacionales
1
 www.uned-ade.com

Forma jurídica - Individual Existen varios tipos de empresas:

- Social S.A., S.L., S.R.L., S.C., S.Coop.

2
 www.uned-ade.com

4. La Empresa y su Entorno

4.1 Los sistemas económicos y “la mano invisible del mercado”

Dos extremos: 1. – Sistema de libre mercado

Todas las empresas se someten a la competencia, toman sus propias
decisiones y tienen sus propios objetivos.
2. - Sistema de economía centralizada/planificada
Todas las empresas se encuentran sometidas a la autoridad del
Estado, y este interviene en todas sus decisiones, y tiene como
objetivo cumplir el plan previsto por las autoridades estatales.

En España, y en todo Occidente las empresas se encuentran sometidas a un sistema de

Libre Mercado; la mayor parte son empresas privadas que han de hacer frente a la
competencia. El éxito o fracaso dependen de la aceptación de sus productos frente al de
la competencia. Esta competencia, a largo plazo, hace que las empresas que satisfagan
la demanda de los consumidores tengan éxito y que aquellas que no lo hagan
desaparezcan y sean reemplazadas por otras.

Adam Smith – Padre del Capitalismo – 1º en describir que la competencia entre las
empresas es el sistema que mejor sirve a las necesidades de la sociedad. En su obra
<<La Riqueza de las Naciones>> decía que la mejor regulación de la economía es la que
efectúa <<la mano invisible del mercado>>. Las mejores empresas sobreviven, TEORÍA
ECOLÓGICA DE LAS ORGANIZACIONES.

4.2 La “mano visible de la empresa”

Las imperfecciones del mercado y la incertidumbre de las transacciones hacen que surja
<<la mano visible>> de la empresa. (R.H. Coase, Nobel de Economía, 1991).

Cualquier persona (ó agente social), que necesita un producto, puede conseguirlo,

acudiendo a los factores de producción.
Pero:
• Se incurren a costes superiores, que si interviene la organización empresarial.
• Los agentes sociales no disponen de toda la información necesaria, por lo que, si
prescinden de la empresa, incurren en una serie de gastos que se evitan con la
intervención de esa organización en la que se reúnen las necesarias experiencias,
habilidades, conocimientos y capacidades.
• Los agentes sociales podrían tener toda la información precisa, pero ello requeriría
tiempo y añadiría más costes a los costes de transacción.

La organización empresarial, facilita los intercambios, ordena las relaciones, reduce la

incertidumbre y minimiza los costes.Donde el mercado funciona mejor que la empresa,
esta no existe. Si existen dos empresas en competencia, y una lo hace mejor que otra,
esta última tiende a desaparecer.

3
 www.uned-ade.com

4.3 Los derechos individuales y la intervención de los poderes públicos.

El sistema de la empresa privada se sustenta en una serie de derechos de los ciudadanos

(propiedad privada, obtención de lucro, derecho a la libertad de elección, derecho a la
competencia honesta, etc.).

Pero, sin embargo, los poderes públicos intervienen en la economía, lo cual en algunos
casos supone una limitación de los derechos y libertades individuales.

Cuando el estado interviene en la economía, puede hacerlo por objetivos políticos,

sociales o Económicos.

Los principales objetivos de la intervención de los entes públicos en la economía son los
siguientes:

• Proteger los derechos y libertades de las personas.

• Producir bienes y servicios de interés público (defensa nacional, vías de transporte,
educación, etc.)
• Regular las actividades económicas, con normas relativas a la defensa de la
competencia (evitando las actividades monopolistas), a las actividades de las
entidades financieras, a la existencia de un salario mínimo, etc.
• Promover la estabilidad y el crecimiento económicos. Desde un punto de vista
estrictamente económico, los objetivos perseguidos son principalmente los
siguientes:
• A corto plazo:
o La estabilidad de los precios.
o El pleno empleo.
o El equilibrio del comercio exterior.

• A largo plazo:
o La mejora en la distribución de la renta.
o El crecimiento económico y el desarrollo.

• Ofrecer ayudas directas que las precisan por razones de salud, edad, desempleo,
etc.

Para financiar estas actividades los entes públicos necesitan fondos que provienen de los
impuestos pagados por personas y empresas.

4.4 Sobre la orientación social de la empresa

Necesidad de que las empresas incorporen objetivos que favorezcan a la sociedad.

Problemas de las actividades orientadas socialmente:

a) generan costes
b) reducen la rentabilidad
c) reducen las posibilidades de crecimiento de la empresa
4
 www.uned-ade.com

Si una empresa las desarrolla se encuentra en desventaja con sus competidoras. Esta
desventaja le hace abandonar o limitar la práctica de objetivos sociales.
“¿Además por qué los propietarios de una empresa han de subvencionar a la sociedad en
mayor medida que los de otras empresas?”

Seria favorable a las empresas socialmente, pero ha de hacerse de un modo imperativo y

generalizado. Las empresas incorporan objetivos sociales, por su propio interés, incluso
anticipándose a las demandas de la sociedad. Funcionando con economicidad, eficaz y
eficientemente, las empresas contribuyen al bienestar social

5. Teorías sobre la empresa

Una teoría de la empresa es un conjunto sistemático de reglas, leyes y principios que

intentan explicar su funcionamiento.

No existe una definición única de la empresa, ni una teoría general. Existe un conjunto de
teorías, y cada una intenta explicar el funcionamiento de la empresa, desde un punto de
vista diferente:

5.1 Teoría neoclásica

Los economistas neoclásicos consideran que la empresa es un mecanismo que se sitúa

entre el mercado de bienes iniciales y el mercado de bienes finales y su actuación
consiste en combinar los factores para transformarlos en productos.
Considera que la empresa es la unidad económica de producción. La teoría neoclásica o
de la firma, desconoce la dimensión humana y organizativa de la empresa. Destaca el
papel del mercado, en detrimento de la capacidad discrecional de los directivos. La
empresa es una <<caja negra>>, observable por sus comportamientos externos en el
mercado, pero sin entrar a analizar lo que ocurre en su interior.

5.2 Teoría de la agencia

Esta teoría concibe la empresa como un conjunto de relaciones de agencia. La relación

de agencia es un contrato en el cual una ó más personas (a quienes se denomina
principal) recurren al servicio de otras u otras (el agente) para que cumpla una tarea en su
nombre, lo que implica delegar alguna autoridad.

En las relaciones de agencia se producen problemas:

• Existe una divergencia de intereses entre principal y agente.
• La relación se desenvuelve en un ambiente de incertidumbre, de imposibilidad de
observación total y de asimetría de información.

Los agentes tratan de aprovechar los fallos de contrato con el principal, aparecen costes
de agencia:
• Vigilancia y control del principal al agente.
• Atención del agente al principal para mantener su confianza.
• Costes de oportunidad provocados por divergencia de interés entre el principal y el
agente.
5
 www.uned-ade.com

5.3 Teoría de los costes de transacción

La teoría de los costes de transacción, plantea la disyuntiva entre la asignación de

recursos vía mercado y la realizada por la empresa. Se trata de responder a la pregunta
sobre la razón por la cual, en una economía de mercado, surge la empresa como
procedimiento de coordinación de la actividad económica alternativa al sistema de
precios.

Si el mercado real funcionara sin costes, podría carecer de sentido la existencia de

procedimientos alternativos de asignación como el empresarial. Pero la utilización del
sistema de precios comporta incurrir en una serie de costes de consecución de
información, de contratación y de medición, que se reducen sustancialmente al utilizar el
sistema empresarial.

La empresa no crece ilimitadamente porque llega un momento en el que los costes de

coordinación de las actividades en el interior de la empresa superan a los costes de
transacción del mercado.

La elección entre uno u otro procedimiento se basa en los costes o ventajas comparativas
que se sintetizan en los respectivos costes de transacción,

5.4 Teoría de los derechos de propiedad

La teoría de los derechos de propiedad o teoría contractual considera a la empresa como

un conjunto de contratos bilaterales, y no de relaciones de autoridad.

La empresa está constituida por un conjunto de contratos que determinan como se captan
los inputs para crear outputs y como se reparten entre aquellos los ingresos obtenidos con
éstos.

Se sustituye la <<mano invisible>> del mercado por la <<mano visible>> del empresario.
Bajo la perspectiva contractual la empresa se concibe como un sistema de caja
<<transparente>> en la que se efectúa una superposición de factores productivos
organizados técnicamente, tras la cual existe una organización de personas que detentan
la propiedad de los mismos.
Bajo esta perspectiva quedan totalmente diferenciadas la figura del aportante del capital, y
la del directivo.

6. La empresa como sistema

Un sistema es un conjunto de elementos interrelacionados entre sí y con el sistema

global, que tiene unos objetivos.
Tipos de elementos: objetos (máquina), personas (familia), ideas (un sistema filosófico).
Estructuralmente un sistema puede dividirse en partes, pero funcionalmente es indivisible,
en el sentido de que si se divide se pierden algunas de sus propiedades esenciales. Por
una parte, un sistema goza de propiedades que no se encuentra en ninguno de sus
elementos y, por otra parte, el pertenecer a un sistema puede potenciar o disminuir la
capacidad de cada elemento.
6
 www.uned-ade.com

La empresa es un sistema abierto: un sistema que recibe de su entorno una serie de

inputs o entradas y que envía a su exterior otra serie de outputs o salidas.

Si las salidas generadas por la empresa se apartan de ciertos límites, comienza un

proceso de retroalimentación (feed-back), por el cual se modifican las entradas hasta
conseguir que las salidas se ajusten a los límites deseados. El sistema de control se
encuentra en la propia empresa. Es un sistema autorregulado.

Inputs Sistema Outputs

Sistema procesador Sistema
externo externo

Sistema de control

Según la forma de realizar las agrupaciones, puede distinguirse diferentes tipos de

subsistemas:

1. Distingue el sistema procesador de inputs en outputs y el sistema de control.

2. Distingue entre el subsistema humano, el material, el tecnológico y el de
información.
3. Discierne entre el Subsistema de flujos físicos, el de flujos financieros y el de
información.
Flujos físicos: materias primas, productos semielaborados, productos
terminados.
Subsistemas de producción y marketing
Flujos financieros: transformación del ahorro en inversión de material
productivo
Subsistema financiero, inversión
Flujos de información: actúa entre los dos anteriores
Subsistema de dirección  planificación, organización, dirección y control.

7
 www.uned-ade.com

Tema 2 EL PROCESO DE DIRECCIÓN Y LA TOMA DE DECISIONES

1.- Introducción
Se suele plantear una problemática para distinguir entre los conceptos de dirección,
gestión y administración.

2.- Concepto de Dirección y Niveles Directivos

• El trabajo del directivo es combinar los recursos humanos y técnicos hacia los
objetivos de la empresa.
• Se requiere una sistemática respuesta a los cambios del entorno empresarial.
• Dirigir consiste en conseguir los objetivos de la empresa mediante los factores
disponibles, desarrollando las funciones de planificación, organización, gestión y
control.
• Los principios directivos son de aplicación general para empresas, museos, etc.
• Los niveles directivos forman la pirámide jerárquica que se puede desglosar en:

• ALTA DIRECCION: Presidente y altos directivos, que desarrollan los planes a

largo plazo, elaboración de nuevos productos, compra de empresas, etc.
• DIRECCION INTERMEDIA: Directores de fábricas o jefes de división. Se
ocupan de cuestiones específicas, desarrollan planes y procedimientos (cuantos
vendedores se necesitan para una zona, selección de operarios, etc.)
• DIRECCION OPERATIVA, DE SUPERVISION O 1ª LINEA: Se encarga de
desarrollar los planes de los mandos intermedios y están en contacto directo
con los trabajadores.

En los tres casos antes vistos se deben tener cualidades entre las que podemos
definir:

• CUALIDADES TECNICAS: Aunque no debe conocerse al detalle, si al menos

unos mínimos conocimientos para comunicarse con todo el mundo.
• CUALIDADES HUMANAS: Deben mantenerse unas sinceras y buenas
relaciones con los subordinados.
• CUALIDADES REFLEXIVAS: Enfocar los problemas de forma lógica y
sistemática, en un contexto mas amplio y a largo plazo.

3.- La Función de la Planificación

3.1 Concepto de Planificación

La planificación comporta el establecimiento de objetivos, y la decisión sobre las
estrategias y las tareas necesarias para alcanzarlas.

3.2 EL horizonte temporal de la planificación

d) Planes a corto plazo (menor de un año) y deben estar integrados en los planes a
largo plazo, ya que sino no serían operativos. (Planificación táctica))
e) Planes a largo plazo: Duración variable entre 3 y 5 años los cuales se ejecutan con
la planificación estratégica.

8
 www.uned-ade.com

3.3 Elementos de los planes

• OBJETIVOS: o metas, es el resultado final que se espera conseguir con el plan. El
beneficio es él más común. Si están bien definidos permiten establecer prioridades.
• POLITICAS: Líneas que orientan el pensamiento y la acción p. e. “productos de
gran calidad y elevado precio”, lo que a largo plazo dará una buena imagen a la
empresa.
• PROCEDIMIENTOS: guías específicas de actuación. Señalan los pasos que hay
que dar para actividades como la contratación de persona, etc. Suelen ser
criticados al ser considerados como burocracia o papeleo.
• REGLAS: Son más estrictas que los procedimientos. Señalan lo que se puede y no
se puede hacer en momentos definidos.
• PRESUPUESTOS: Expresan las expectativas en cifras. No todos son financieros
(caja, ingresos, previsiones de ventas, etc.)

3.4 El proceso de planificación

Deben seguirse las siguientes fases:

1. Reconocimiento de las oportunidades existentes: ¿existen sectores sin cubrir?,

Hay que buscarlas para que cuando ocurran se esté al tanto.
2. Selección de los objetivos del plan. El plan debe tener objetivos claros y
concisos.
3. Identificación y creación de alternativas. Se han de identificar las distintas
alternativas para conseguir los objetivos.
4. Evaluación de las alternativas. Todas han de evaluarse con precisión para
detectar sus ventajas e inconvenientes.
5. Selección de una alternativa. Si se han seguidos los pasos anteriores es fácil
seleccionar la adecuada, pero hay que afinar ya que ”nunca se tiene toda la
información adecuada para tomar una decisión, pero hay que tomarla”
6. Seguimiento del plan. Como hay muchas variaciones, el plan debe ser seguido.

3.5 De la planificación a la dirección estratégica

Hay tres etapas sobre la planificación de la dirección.

• Planificación a largo plazo. Al principio era una línea que seguía la

planificación anual, pero ahora se tienen en cuenta factores de crecimiento, etc.
• Planificación estratégica. Aparte de planificar a largo plazo, hay que
realizar un diagnóstico estratégico de la empresa, y generar diversas alternativas.
p.e. antes de adoptar los presupuestos se deben debatir las opciones estratégicas.
• Dirección estratégica. Trata de facilitar al personal de todos los niveles
herramientas y ayuda para gestionar el cambio estratégico. Se trata de superar los
inconvenientes de la planificación estratégica que son:

La planificación estratégica se centra en variables económicas y tecnológicas, no

en las psicosociopolíticas.
En la relación empresa-entorno, se parte de que el interior de la empresa no se
toca, sino que se aprovecha lo bueno y se atrinchera lo malo, pero no se cambia la
empresa.
Se enfatiza en la formulación de las estrategias pero no en el ambiente y creación
de condiciones.

9
 www.uned-ade.com

4. La función de la Organización

4.1 Concepto
Así como la función de la planificación genera un objetivo, la de organización hace que los
planes se lleven a efecto entre todos los elementos del sistema. “en una entidad bien
organizada nadie es imprescindible”
Organizar es dividir el trabajo entre las personas o grupos, y coordinar sus actividades

4.2 La departamentación
El principal objetivo de toda organización es la división del trabajo. Se llama
departamentación a dividir el trabajo entre los distintos departamentos. los organigramas
son gráficos en los que se representan los departamento y las relaciones que entre ellos
existen.

Los tipos de departamentos son:

1) Departamentación por funciones. Se separan las tareas según los principales

tipos de actividades (marketing, producción, recursos humanos. A su vez se
subdividen en otras. Es típica de la alta dirección.
2) Departamentación por territorios. Suele ser para el marketing. Es mas bien
geográfica. Para cada territorio se nombra una.
3) Departamentación por productos. Es para empresas que fabrican productos
muy diferentes, o muchos. También tiene subdivisiones.
4) Departamentación por procesos. Es frecuente en el área de fabricación.
separando el trabajo en varios procesos.
5) Departamentación por procesos y canales de distribución. La
departamentación se puede hacer en función de los distintos tipos de clientes y
representantes.

4.3 Tipos de estructuras organizativas

Tenemos 4 tipos de estructuras organizativas:

1) Lineal. La estructura lineal es la basada en la autoridad directa del jefe sobre

los subordinados. p.e. la estructura militar. Vale para pequeñas empresas, y
suele tener problemas de lentitud, ser poco flexible para adaptarse a los
cambios del entorno.
2) En línea y staff. Es aquella que combina las relaciones lineales de autoridad
directa con las de consulta y asesoramiento con los departamentos o staffs. Los
departamentos en línea se ocupan de las decisiones, y los staffs realizan apoyo
y asesoramiento. Según el gráfico del libro de texto, las líneas rectas
representan la linealidad y las discontinuas el staff. Esta estructura y la
matricial son las únicas formas para cubrir la organización en las pymes.
3) Estructura en comité. Es aquella en la autoridad y la responsabilidad son
compartidas conjuntamente por un grupo de personas en vez de una. En ella
se reúne el comité, por lo general para tomar una decisión, y suele
complementar a la de línea o staff. Suele aplicarse para la creación de un nuevo
producto, donde se reúnen los distintos departamentos para decidir. Suele tener
detractores por su lentitud y ser conservadoras.

10
 www.uned-ade.com

4) Estructura matricial. Se trata de una estructura en la que especialistas de

diferentes partes de la organización se une para trabajar en proyectos
específicos”.Suele responderse entre dos superiores en vez de uno,
utilizándose en la NASA en el proyecto Apolo. Se observa una doble autoridad,
la autoridad de línea (habitual) y la autoridad de proyecto (específica. Para
evitar doble mando el director de proyecto suele responder ante el director
general. Es ágil y flexible, pero como el director de proyecto no aglutine a los
operarios, puede traer problemas.

4.4 Autoridad y responsabilidad

La autoridad es el derecho o capacidad de mandar, de hacerse obedecer. De tomar
decisiones que afectan a otros.
La responsabilidad es la obligación de la persona de llevar a efecto las tareas que le han
sido asignadas
Ha de haber relación entre la autoridad de las personas y la autoridad que se les confiere.

4.5 El límite de la dirección o límite del control

Los directivos tienen limitaciones en cuanto al número de actividades y de subordinados.
La delegación de autoridad consiste en asignar una tarea a un subordinado, conferirle
autoridad para desempeñarla, y controlarles para ver si la desempeña.
El limite de la dirección, o limite de control es el número de personas directamente a cargo
de un directivo Y dependerá del trabajo, conocimientos, etc.

4.6 Centralización y descentralización

Se trata de la concentración de la mayoría de las decisiones importantes en unos pocos
puestos de la cúspide de la organización. La descentralización ocurre cuando se toman
las decisiones a más bajo nivel sobre todo las decisiones rutinarias.

4.7 La organización Informal

Hasta ahora, se ha visto la organización formal, con sus tipos. Pero con el paso del
tiempo se van creando relaciones, nuevos roles que deben ser controlados por los
directivos, no debiéndose escapar de las manos de la empresa esta organización
informal.

5.- La función de Gestión o Dirección en sentido restringido

5.1 Concepto
Gestionar consiste en hacer que las personas de la organización cumplan sus funciones y
obligaciones para alcanzar los objetivos deseados.
Una vez planificado y organizado, debe realizarse, para lo que se necesita liderazgo y
motivación a las personas que se tiene a cargo.

5.2 Teorías sobre el liderazgo

Se han estudiado los siguientes enfoques:

4. Proceso de incidencia social. Se ejerce a través de la comunicación sobre las

conductas de los individuos.

11
 www.uned-ade.com

5. Elemento vinculado a la motivación. Cuando mas motivado esté el

subordinado, mayor grado de obedecimiento.
6. Propiedad personal. Conjunto de rasgos (como es el líder) y de conductas
(como se comporta el líder), para influir en las conductas de los seguidores. El
liderazgo ha pasado a ser elemento básico de la cultura.

5.3 Estilos de liderazgo

Un estilo de liderazgo es la forma e comportarse el líder con sus seguidores.
Podemos distinguir los siguientes tipos de comportamiento:

1) Autocrático o autoritario. Toman decisiones sin consultar con los

subordinados. Son dogmáticos y esperan de forma absoluta que estos acaten el
mando.
2) Democráticos. Hacen que sus subordinados participen en las decisiones. Son
abiertos.
3) Laissez faire o dejar hacer. Dan poca orientación a los subordinados, dejando
que estos decidan por si mismos.

El ejercicio de autoridad podría ir de 1 a 7 siendo 1 el autoritario y 7 el laissez faire. Hay

teorías que consideran que existe un liderazgo único que es el mejor para todas las
ocasiones, pero el enfoque contingencial opina que para diferentes

5.4 Las teorías X e Y

Douglas McGregor observó que el comportamiento del líder depende de la visión que
tenga de las personas, con dos teorías extremas X e Y.

1) Teoría X. Dice que los subordinados trabajan poco, sin ambición, evitan las
responsabilidades, prefieren que les manden, se resisten a los cambios, son
crédulos y si no es por la dirección no harían nada.
2) Teoría Y. Consideran el trabajo como un juego, se autodirigen hacia objetivos,
buscan responsabilidades, tienen imaginación, motivación y sumen los
objetivos.

Según Mc Gregor, en función de la visión que tiene el líder de los subordinados depende
el comportamiento de estos. Si son todos X tenderá a ser autocrático, y si son todos Y
democrático.

5.5 La teoría Z
Viene del Japón y fue descrita por Ouchi con estos principios:

- Compromiso de empleo para toda la vida

- Lentitud en la evaluación y en la promoción
- Consenso en la toma de decisiones
- Responsabilidad colectiva
- Control Informal e implícito
- Total cuidado de los empleados llegando a influenciar en todos los aspectos de la
vida de los trabajadores.

12
 www.uned-ade.com

5.6 La motivación
Se debe a Herbezg. Para que las personas realicen las actividades bien, deben estar
motivadas.
Las diferentes teorías de motivación se engloban en dos grupos:

1) Teorías de contenido o causa, que analizan las necesidades y recompensas

recibidas por su aportación laboral.
2) Teorías de los procesos, que intentan explicar cómo se potencian, dirigen y
extinguen las conductas organizativas.

La mejor forma de que las personas se motiven es tratándolas como a tales, que se
consideren parte de la empresa, para lo que se debe delegar autoridad, comunicar a las
personas lo que se espera de ella, reconocer sus méritos, que dispongan de medios para
que sepan sus progresos, que participen en decisiones que conciernen a sus trabajos,
facilitar la formación y desarrollo personal. Asegurar que la remuneración y promoción
sean acordes, estimular la creatividad de las personas. etc.

6.- La función de control

6.1 Concepto
Tras planificar, organizar y conseguir que se ejecute, los directivos han de ejecutar la
opción de control.
Controlar significa ajustar, comparar los resultados reales con lo que se había planificado,
y ajustar las diferencias negativas
Para controlar hay que fijar unos estándares para un tiempo futuro, medir los resultados
reales, comparar lo real con lo estándar, determinar las razones de las diferencias y tomar
las medidas oportunas.

6.2 El proceso de control

Podemos dividirlo en las siguientes fases:

1 Planificación. Comunicar los objetivos, con su política, reglas y demás a

conseguir.
2 Recogida de información. Sobre los hechos reales, de forma más o menos
sofisticada, comparando con los estándares especificados y evaluando los
resultados, si son positivos o negativos.
3 Medidas correctoras. No siempre son precisas. Pueden ser creadas por una
mala planificación.

6.3 Inconvenientes del control

Podemos citar los siguientes:

1 Coste. Las horas de los directivos más el departamento

2 Represivo. Puede ser represivo si los empleados se pasan
3 Confundir el objetivo. Puede darse que las políticas procedimientos y reglas
parezcan más importantes que los objetivos, y esto no es así.
4 Falseamiento de información. Pueden manipularse los datos por parte de los
directivos para que estos sean favorables..

13
 www.uned-ade.com

6.4 El autocontrol
Lo ideal es el autocontrol, las pesonas asuman los objetivos como propios, de
modo que no haya problemas, y se busca la política de cero defectos. Hoy por hoy se
opina que la empresa debe orientarse hacia el cliente. Antes la empresa estaba orientada
hacia sí misma.

7.- El proceso de Dirección en la Pequeña Empresa

En la pequeña empresa es habitualmente una persona la que realiza varias direcciones.
Esto trae consigo falta de especialización, pero tiene a su vez ciertas ventajas.

• Al ser mas informales, el personal suele participar mejor.

• La comunicación es mas fluida y es más fácil que todos estén informados.
• Es más fácil conseguir que todos alcancen la idea de grupo, que estén
motivados para alcanzar los objetivos.
• Mejor trato con los empleados, mas humano.

8.- La dirección y la empresa como sistema

La interpretación de una empresa como sistema, se planifica de la manera siguiente:

Dirección-Planificación-Organización-Gestión-Control (Dpto. de Producción, Financiero,

Comercial)

14
 www.uned-ade.com

Tema 3 LA DIRECCIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS

1.- Introducción
La dirección de los recursos humanos se define como el proceso de selección, formación,
desarrollo y consecución del número de personas cualificadas necesario para conseguir
los objetivos de la organización; se incluye también en ese proceso las actividades
precisas para conseguir la máxima satisfacción y eficiencia de los trabajadores.

2.- Las funciones de la dirección de los recursos humanos.

Las funciones básicas de la dirección de los recursos humanos son las siguientes:

• Planificar las necesidades de recursos humanos.

• Reclutamiento y selección de personal.
• Formación y capacitación profesional del personal.
• Evaluación del trabajo.
• Remuneración del personal, seguridad social y otros beneficios como planes
de pensiones.´

También ha de asumir funciones complementarias:

f) Planificación
g) Reclutamiento
h) Orientación, formación y desarrollo
i) Evaluación del trabaja
j) Remuneración
k) Otras

3.- La planificación de los recursos humanos.

Consta de las siguientes etapas:
a.- Estudio de la situación actual, si el personal existente es apropiado y si se le
utiliza adecuadamente.
b.- Previsión de las necesidades futuras,
c.- Desarrollo de un programa de cobertura, o bien se desarrolla un programa de
formación para los empleados actuales o si es necesario seleccionar otros nuevos.

Para ésta selección se utilizan unas técnicas,

- Análisis del puesto de trabajo, las características y los requisitos que ha de cumplir
la persona que se le asigne.
- Descripción del puesto de trabajo, es un documento donde se especifica las
condiciones del trabajo y su relación con otros puestos.
- Especificación del puesto de trabajo, se relacionan los requisitos necesarios para
ocuparlo en términos de cualidades físicas, mentales y físicas.

15
 www.uned-ade.com

4.- Reclutamiento y selección del personal.

4.1 RECLUTAMIENTO DE PERSONAL

Más barato y sencillo porque se les conoce y ellos

Ventajas 
conocen los planes de la empresa
En el Interior
Más difícil aceptar los cambios y las mejoras de
Inconvenientes 
los métodos.

En el Exterior Por medio de empresas especializadas, anuncios, etc.

4.2 EL PROCESO DE SELECCIÓN.

Se siguen varios pasos para la selección del personal:

7. Entrevista preliminar, Se realizan preguntas generales sobre él, si es evidente que

no está cualificado para el puesto el proceso finaliza aquí.
8. Solicitud de empleo, rellenar un modelo con el que saber más datos sobre el
candidato.
9. Realización de tests, que determinen la capacidad de la persona, su aptitud,
conocimiento, personalidad, etc.
10. Contrastación de las referencias, lo más efectivo la visita personal o llamada
telefónica a las empresas donde ha trabajado.
11. Entrevista personal, unas son estructuradas, mediante un cuestionario y otras no
estructuradas que son preguntas generales con el fin que el propio candidato
revele cosas de sí mismo.
12. Revisión médica, Al tener un coste se realiza cuando quedan pocos candidatos, y
se hace para que la empresa no tenga que pagar problemas de salud anteriores,
para asegurar su capacidad física para el trabajo y para que no pueda contagiar
enfermedades al resto del personal.
13. Decisión final, Si se contrata o no, si se contrata se hace una oferta formal sobre
salario y otras condiciones y ventajas. En ocasiones puede haber negociaciones
entre ambas partes.

5 La orientación formación y desarrollo.

5.1 EL PROGRAMA DE ORIENTACIÓN.

Consiste en la explicación, mediante un manual, a la persona contratada sus derechos y

políticas de la empresa sobre, vacaciones, absentismo y periodos de descanso; si no
existe dicho manual se le explica verbalmente. Posteriormente se le presenta al resto del
personal y se le explican sus actividades dentro del trabajo.

5.2 LA FORMACIÓN DEL PERSONAL

Es una función importante de la dirección de recursos humanos. Hay de dos tipos:

En el puesto de trabajo, mediante la práctica y bajo la orientación de una persona con
experiencia. Una variedad de este programa es la formación en aprendizaje, que consiste
16
 www.uned-ade.com

en trabajar durante un tiempo el empleado nuevo como ayudante de otro que tiene
experiencia.
Fuera del puesto de trabajo, reduce las pérdidas de material y tiempo de trabajo y
se realizan simulaciones de los trabajos a realizar en la empresa. La formación de sus
trabajadores constituye una inversión en capital humano, y debe seguir haciéndolo
mientras las ventajas sean superiores a los pagos que tenga que realizar para la
formación.
Hay formación general y especial.

5.3 LA FORMACIÓN PARA PUESTOS DIRECTIVOS.

Son programas diseñados para mejorar la capacidad y aumentar los conocimientos de los
directivos de la empresa y de sus empleados que tienen posibilidades de llegar a serlo.
Estos programas están formados por cursos, (equipos, control, auditorias, etc), y algunas
veces también por fases de rotación de trabajos (asignaciones temporales en diversos
departamentos) y adiestramiento (el joven ejecutivo trabaja a las órdenes directas de un
director con experiencia).
El tipo de programa utilizado depende del nivel de los directivos a los que va dirigido.
Para la selección del personal se utiliza los programas denominados «assessment
centres», consiste colocar a los candidatos en el papa el de un directivo y preguntarle lo
que haría de distintas situaciones. La eficacia de estos programas esta demostrada
empíricamente.

6.- LA EVALUACIÓN DEL TRABAJO.

Consiste en definir un nivel de rendimiento en el trabajo aceptable, valorar el rendimiento

del trabajador y efectuar la comparación para tomar decisiones sobre formación,
remuneración, promoción, cambio de puesto de trabajo y despido.
La evaluación tiene tres objetivos principales:

4 Informar al trabajador las cuestiones que tiene que mejorar.

5 Informar a la dirección que tome las medidas oportunas.
6 Motivar al trabajador , si merece una remuneración mayor o una promoción.

¿Qué se evalúa?
3) Los resultados, medidos en términos de cantidad, calidad y conocimiento del
trabajo.
4) La personalidad, individual y respecto a su grupo.

Hay dos técnicas que se aplican para evaluar el trabajo. El formulario de evaluación,
efectuada por el superior inmediato a la persona evaluada, y fijar objetivos conjuntamente
entre el trabajador y su superior fijando un objetivo, el cual al final se compara lo
realmente conseguido con lo propuesto.

La determinación de las remuneraciones y la promoción.

Los sueldos y salarios son las principales compensaciones que los trabajadores perciben
por su trabajo y están limitados por disposiciones legales y por convenios colectivos.
La valoración de los puestos de trabajo sigue los siguientes procedimientos:

17
 www.uned-ade.com

• Capacitación necesaria para desempeñar el puesto.

• Disponibilidad de personas cualificadas.
• Nivel de autoridad y responsabilidad.
• Grado de contribución del puesto a los objetivos de la empresa.
• Sueldos y salarios que abonan otras empresas en puestos semejantes.

Por pieza Cantidad de trabajo realizada

Las
Por hora, día o
remuneraciones Tiempo dedicado
mes
pueden basarse
La más popular la participación en
en : Por incentivos
beneficios

Para incentivar a los directivos, lo más utilizado es la entrega anual de un número de

acciones de la empresa o las bonificaciones que son pagas extraordinarias dependiendo
de los resultados obtenidos.
Una promoción es un ascenso de una persona a otro puesto de la organización al que
corresponde mayor responsabilidad y autoridad y por regla general, mayor remuneración.

18
 www.uned-ade.com

Tema 4: LA DECISIÓN EMPRESARIAL

2.- La modernización

Modelo  representación simplificada de una parte de la realidad. Los modelos se

pueden clasificar en:

• Objetivos y subjetivos, en ocasiones intervienen sucesos no experimentales

objetivamente, no existen métodos formales, por lo que han de ser informales,
subjetivos y basarse en la intuición.
• Analíticos, han de ser resueltos, sirven para obtener soluciones (modelos
prescriptivos).
• De simulación, representaciones simplificadas de la realidad sobre las que se opera
para estudiar los efectos de las alternativas de actuación (modelos descriptivos).
• Estáticos y dinámicos, los primeros no incorporan la variable tiempo mientras que
los segundos la usan como parámetro fundamental.
• Deterministas, conocidos con certeza todos los datos de la realidad.
• Probabilísticos, cuando uno o varios datos se conocen en términos de probabilidad.

3. Ambientes de decisión:

Vienen determinados por el nivel de información. De que se dispone sobre los estados de
la naturaleza (sucesos de los depende la decisión y en los que no puede influir
apenas el decisor).

5) Certeza  el decisor conoce con absoluta seguridad los estados de la naturaleza.

6) Riesgo  el decisor no sabe que estados de la naturaleza se presentaran, pero si
conoce cuales pueden presentarse y la probabilidad que tiene cada uno de ellos.
7) Incertidumbre estructurada  se conocen los estados de la naturaleza pero no la
probabilidad de cada uno de ellos.
8) Incertidumbre no estructurada  aquel en el que ni siquiera se conocen los posibles
estados de la naturaleza.

Cuando mayor sea la información, menor será la incertidumbre.

Proceso de aprendizaje  proceso de consecución de información que permite pasar de

un ambiente a otro.

4- Criterios de decisión en ambiente de incertidumbre

Si la incertidumbre no es estructurada, y no se puede obtener mayor información, hay que

basarse en la intuición. Si la incertidumbre es estructurada, los criterios de decisión son
los siguientes:

l) Criterio de Laplace  también llamado racionalista o de igual verosimilitud., si no

se conocen las probabilidades de cada uno de los estados, no hay razón para
pensar que uno tenga más probabilidad que otros, por lo que se calcula la media
19
 www.uned-ade.com

aritmética de los resultados que puedan resultar de las decisiones y se elige la

decisión que correspondería un resultado medio mayor:

Ejemplo ; S son estados de la naturaleza; E alternativas de decisión

S1 S2 S3
E1 60 50 40
E2 10 40 70

60+50+40 = 50 (favorable) 10+40+70 = 40 (desfavorable)

14. 3

B) Criterio optimista  también denominado maxi-max o mini-mix, es aquel que piensa

que cualquiera que fuera la estrategia que eligiera, el estado que se presentaría sería el
más favorable. Se determina el estado más elevado que puede obtenerse y se elige la
decisión que conduzca al mismo.

E1 favorable = 60 E2 favorable = 70 Maxi-max = 70  E2

C) Criterio pesimista o Wald  persona que cualquiera que fuera la estrategia que
eligiera, el estado que se presentaría sería el menos favorable (maxi-min o mini-max).

E1 = 40 E2 = 10 Maxi-min = 40 -> E1

D) Criterio de optimismo parcial de Hurwicz  se situa entre el optimista y el pesimista,

mediante la introducción de un coeficiente de optimismo “x” entre 0 y 1, y otro coeficiente
de pesimismo “1-x”.

El mejor de los resultados se multiplica por “x”

El peor de los resultados se multiplica por “1-x”

H1 = 60 · x + 40 (1-x)
H2 = 70 · x + 10 (1-x) Aplicando 60% = x (criterio de optimismo)

H1 = 60 · 0,6 + 40 · 0,4 = 52 favorable

H2 = 70 · 0,6 + 10 · 0,4 = 48 desfavorable

E) Criterio del mínimo pesar de Savage  lo siguen aquellos quienes tienen aversión a
arrepentirse por equivocarse. Se elabora una matriz de pesares, se elige el criterio
correspondiente al menor pesar.

S1 S2 S3
E1 0 0 30
E2 50 10 0

20
 www.uned-ade.com

Lo máximo que puede dejar de ganar es 30. -> E1

Estrategias dominadas: Se dice que una estrategia A esta dominada por una B, si
cualquiera que sea el estado de la naturaleza que se presente en B es igual o menor que
A. B>= A

5.- la Teoría de los juegos de estrategia

En los juegos de estrategia el resultado final no depende de la alternativa seleccionada

por nuestro decisor, sino también de las decisiones tomadas por otro u otros sujetos.

Se pueden clasificar de la forma siguiente:

• Número de participantes
• Ganancia total obtenida por el conjunto de los participantes. Si no hay
ganancia (uno sólo gana lo que pierde el otro) se llama de suma nula
• Número de jugadas
• La información de que disponen los jugadores (completa o incompleta)
• Los elementos que intervienen en las decisiones, son de estrategia
pura (sólo interviene la decisión de los jugadores) o de estrategia mixta
(interviene además algún elemento aleatorio)

Vamos a ver el más sencillo, el juego de dos personas de suma nula, llamado juego
rectangular, por la forma de la matriz de decisiones. Es la base de la teoría de los juegos.
Para obtener la matriz y la solución de un juego rectangular hay que hallar las mejores
estrategias de los jugadores y el valor del juego (cantidad que gana un jugador y pierde el
otro).
Los juegos en los que el maxi-min del ganador coincide con el mini-max del perdedor se
denominan juegos con punto de silla. A veces hay varios puntos de silla, o sea, varias
soluciones posibles.

Ejemplo

Sea P el perdedor, viene formado por tres estrategias X,Y,Z y G el ganador formado por
A,B,C

P/G X Y Z
A 100 250 220
B 300 150 180
C 220 180 190

¿Cuántos puntos de la silla existen?

De las filas elegimos el valor menor 100, 150, 180 y de estos el mayor 180 (criterio maxi-
min)
De las columnas elegimos el valor mayor 300,250 y 220 y de estos el menor 220 (criterio
mini-max) .
Como no coinciden (180 es distinto de 220) no existe ningún punto de silla.

21
 www.uned-ade.com

Nunca pueden haber más de un punto de silla.

P/G X Y Z maximin
A 50 100 120 50
B 30 40 50 30 50
C 40 60 90 40
50 100 120
minimax 50 1 punto de silla

6.- probabilidad y riesgo

Hay dos concepciones sobre la probabilidad:

• La de Laplace, o clásica: Si de un total de n casos, todos igualmente

factibles, un suceso S puede presentarse en h de los casos, la probabilidad de
ocurrencia de ese suceso, P(S), es el cociente entre el número de casos favorables
y de casos posibles.

P(S) = h/n

• Según la concepción frecuencia u objetivista, se toma como probabilidad

estimada, o empírica, la frecuencia relativa de la aparición del suceso,
considerando que el número de observaciones del experimento es suficientemente
grande.

[Ejemplo: posibilidad de obtener cara o cruz en el lanzamiento de una moneda perfecta o

no perfecta]
Sucesos compuestos : Sean S y T dos sucesos. Se denomina suceso compuesto de S y
T al consistente en que acontezcan S y T, y se le denomina SÇT.

La probabilidad del suceso compuesto es igual a:

P(S∩T) = P(T) · P(S/T) = P(S) · P(T/S)

Donde P(S/T) es la probabilidad de S condicionada a T, o sea, la probabilidad de S si

hubiera ocurrido T.
Obviamente, si son sucesos independientes entre sí, P(S/T) = P(S), y P(T/S) = P(T).
[Ejemplo: lanzamiento de una moneda y un dado, que son sucesos independientes]
[Ejemplo tipo: Si en una urna hay una bola negra y una blanca, ¿qué posibilidad hay de
obtener dos bolas negras en dos extracciones sucesivas, con y sin reemplazamiento?]

Dos sucesos son mutuamente excluyentes cuando no se pueden presentar

conjuntamente: P(S∩T) = 0.
La posibilidad de que sucedan uno u otro se escribe: P(SUT).
Recordando teoría de conjuntos:
P(SUT) = P(S) + P(T) – P(S∩T) [esto sería la intersección, para no contar doble]
[Ejemplo: la urna anterior con dos bolas negras y una blanca].

[Ejemplos: pg 79)

22
 www.uned-ade.com

Una variable es aleatoria cuando no se sabe con certeza el valor que tomará, sino sólo
que valores puede tomar y qué probabilidades tiene cada uno de ellos.
Al conjunto de valores que puede tomar y sus probabilidades se le denomina distribución
de probabilidad. Se suele representar por medio de un histograma.

Definiciones de parámetros relativos a las variables aleatorias (sea la variable x, y la

probabilidad p):

7 Esperanza matemática de una variable: Es la media aritmética ponderada de los

valores que puede tomar la variante, utilizándose, como coeficiente de ponderación
de cada valor, su probabilidad. E(x) = x1p1 + x2p2 + … + xnpn
Se trata de un valor de referencia que indica dónde está centrada la distribución de
probabilidad.

8 La varianza es la esperanza matemática de los cuadrados de las desviaciones

posibles respecto a su media. Da idea de la forma de distribución de la
probabilidad.
δ2(x) = (x1 – x)2p1 + (x2 – x)2p2 + … + (xn – x)2pn

9 La desviación típica es la raíz cuadrada positiva de la varianza. Frente a ella, tiene

la ventaja de que se mide en las mismas unidades que la variable.
s(x) = [s2(x)]1/2
Para medir el riesgo de una inversión se utiliza la desviación típica

δ(x) = [δ2(x)]1/2

La varianza y la desviación típica miden la dispersión (posibilidad de alejamiento de la

media) de la variante.
Dispersión equivale a riesgo (si hay certeza, la varianza equivale a cero).

10 Finalmente, el coeficiente de variación, CV, es un parámetro que combina el riesgo

y la esperanza matemática: es la desviación típica por unidad de valor esperado.
CV(x) = s(x)/E(x)

7.- El análisis bayesiano

Permite modificar las probabilidades de los distintos estados en función de la información

que va disponiéndose, es decir, transformar las probabilidades “a priori” en probabilidades
“a posteriori”.

El teorema de Bayes permite modificar las probabilidades a medida que se dispone de

más información y se profundiza en el aprendizaje.
Sean S1, S2, … y Sn un conjunto de sucesos disjuntos, y sea T un suceso que puede
producirse si acaece cualquiera de ellos, es decir:

T = (S1∩T)∪(S2∩T) ∪…∪ (Sn∩T)

P(T) = P(S1∩T) + P(S2∩T) +…+ P(Sn∩T)
P(T) = P(T/S1)P(S1) + P(T/S2)P(S2) +…+ P(T/Sn)P(Sn)

23
 www.uned-ade.com

Es decir, la probabilidad de T es igual a la suma de las probabilidades de que se produzca

en el cada caso [P(T/Sn)] multiplicada por la probabilidad de cada caso [P(Sn)].

Por otra parte, habíamos visto cuando el suceso compuesto:

P(Si∩T) = P(T) · P(Si/T) = P(Si) · P(T/Si)

Que equivale a:
P(Si/T) = P(Si) · P(T/Si) / P(T)

Y aquí, sustituyendo P(T), obtenemos el teorema de Bayes.

P (Si) P (T / Si) P(Si / T) = P(T/S1)P(S1) + P(T/S2)P(S2) + … + P(T/ Sn)P(Sn)

P(S/T) = P(S) P( T / S) _
P(T/S1)P(S1) + P(T/ S2) P(S2) + … + P(T/Sn)P(Sn)

Ejemplo pagina 89

8.- La determinación del grado de confianza

Existen variables que pueden tomar ciertos valores (discretas) y otras que pueden tomar
infinitos valores (continuas). Las más importantes de éstas son las llamadas variables
normales, a cuyas distribuciones de probabilidad se llama distribuciones normales.
Características de las mismas:
11 Son simétricas y tienen forma acampanada. A su representación se le llama
campana de Gauss.
12 El área correspondiente a cada valor es infinitesimal. La probabilidad de que la
variable tome un valor en concreto equivale a cero. Pero la probabilidad de que la
variable tome un valor comprendido en un intervalo finito es también finita e igual
existente bajo la campana en ese intervalo. El área total bajo la campana es uno:
es la probabilidad de que la variable tome un valor entre –∞ y ∞.
13 La esperanza matemática de la variable se encuentra en el centro de la
distribución, y el área situada a su derecha y a su izquierda valen cada una 0,5.
14 La distribución queda descrita con el conocimiento de su esperanza matemática y
su varianza (ésta determina la "anchura").
x → N[E(x), σ(x)] se lee: la variable x sigue una distribución normal con una
esperanza matemática igual a E(x) y una desviación típica
igual a σ(x).

Motivo de su aplicación. El teorema fundamental del límite señala que, si una variable
está formada por la suma de un infinito número de variables (y se aplica de forma
aproximada cuando el número es suficientemente grande) independientes entre sí, cada
una de las cuales tiene una distribución de media y una varianza finitas, esa variable-
suma seguirá una distribución normal.

Hay una distribución normal que está tabulada. Se trata de la distribución normal
estandarizada o tipificada, que es aquélla cuya esperanza matemática vale cero y cuya
desviación típica es igual a uno, por lo que también se le denomina distribución normal

24
 www.uned-ade.com

cero-uno. Se la denomina ξ. (ξ → N(0,1)) Si la variable x sigue una desviación normal,

entonces:
ξ = [x – E(x)] / σ(x)] es la variable tipificada.

9.- Teoría de la información

La información proporcionada por la materialización de un suceso depende de la

probabilidad de su acaecimiento. Proporciona tanta más información cuanto mayor sea la
sorpresa que produce, es decir, cuanto menor fuera la probabilidad de su acaecimiento.

Así se puede denominar h(P) a la información proporcionada por la realización de un

suceso de probabilidad P, con lo que se hce constar que tal información es función de P.
Para determinar la forma correcta de esta funcion, se debe tener en cuenta:

- Debe ser decreciente con P. ( la información aumenta al reducirse la probabilidad

del suceso)
- Tiende al infinito cuando la probabilidad P tienda a 0.
- Toma el valor 0 cuando P sea igual a 1 (suceso seguro).
- Debe ser monótona y continua. A cada uno de los infinitos posibles valores de P les
debe corresponder una y sólo una medida de información
- La información proporcionada por la ocurrencia conjunta de dos o más sucesos
independientes entre sí será igual a la suma de las informaciones que nos
proporcionan los distintos sucesos en su acontecer.

De todo ello resulta la congruencia de emplear, como medida de información, el recíproco

de la probabilidad.
h(P) = log (1/P) = – log (P)

El logaritmo puede ser neperiano (en cuyo caso la información biene medida en nits),
decimal ( y, entonces la unidad de información será el Hartley) o binario (y, en ese caso,
la informació se mide en bits).
Normalmente se utiliza en logaritmo binario, midiéndose la información en bits. Cada bit
constituye la información proporcionada por el acaecimiento de un suceso de probabilidad
igual a un medio.

h(1/2) = – log2 (1/2) =1 bit

Si se considera un conjunto de sucesos complementarios y mutuamente excluyentes S, a

los que corresponden unas probabilidades respectivas de P (cuya suma, lógicamente, es
igual a 1), a cada suceso le corresponderá una incertidumbre (o una información en su
acaecimiento) igual a:
h(P) = – log (P)

La información esperada será

H = P1h(P1) + P2h(P2) + … + Pnh(Pn)
H = – [P1 log (P1) + P2 log (P2) + … + Pn log (Pn)]

25
 www.uned-ade.com

H mide la incertidumbre que afecta al sistema antes de saberse cuál de los sucesos va a
producirse. A H se le denomina entropía o desorden en el sistema.

La entropía es mínima (H = 0) cuando sólo uno de los sucesos es posible. Y es máxima

[H = log (n)] cuando todos los sucesos tienen la misma probabilidad de presentarse.
El contenido informativo de un mensaje, o la ganancia de información derivada del mismo,
es la modificación de la incertidumbre, sobre la ocurrencia del suceso, existente
previamente a su llegada.
Cuando son varios sucesos, la variación de las probabilidades de cada uno de ellos como
consecuencia de la llegada de un mensaje se denomina información de canal.

¿ Cual es la entropía asociada al lanzamiento de una moneda perfecta?

P(cara) = ½ P(cruz) = ½

En teoria de la información, como medida de la información el log 2(1/P) 0> h(p) = -log(P)
normalmente se utilizan logaritmos binarios

h(1/2) = -log(1/2) = 1

La entropía seria igual a H = P(cara) * h(p) + P(cruz) * h(p)

H= ½ * 1 + ½ * 1 = 1 bit

La moneda no es perfecta hay un 25% de que salga cara ¿Cuánto vale la entropía)

P(cara) = 0,25 P(cruz) = 0,75

h(cara) = log2(1/P) = log2(1/0,25) h(cruz) = log2(1/P) = log2(1/0,75)
h(cara) = log2(1/4)= 2 bits h(cruz) = 0,415 bits

H = P(cara) * h(p) + P(cruz) * h(p)

H = 0,25 * 2 + 0,75 * 0,415
H = 0,811225 bits

26
 www.uned-ade.com

TEMA 5: INSTRUMENTOS DE PLANIFICACIÓN, PROGRAMACIÓN Y CONTROL

1.- ÁRBOLES DE DECISIÓN

Las decisiones secuenciales son aquéllas que se encuentran sometidas a un proceso

dinámico y adaptativo en un período de tiempo más o menos amplio (período de
planificación u horizonte de las decisiones) en el que esas decisiones se concatenan, de
modo que cada una condiciona a las que le siguen y viene condicionada por las que le
anteceden y por los estados de la naturaleza que se hayan presentado.

Un árbol de decisión es un sistema de representación del proceso decisional en el que se

reflejan las posibles alternativas por las que se puede optar y los resultados que
corresponden a cada alternativa según cual sea el estado de la naturaleza que se
presente.

Todo árbol consta de:

4) Nudos, o vértices , donde se distinguen:
5. Nudos decisionales, situaciones en las que debe tomarse una u otra
decisión. El primer nudo de un árbol siempre es decisional: representa la
primera de las decisiones que han de tomarse. Por convención, se
representan con un cuadrado.
6. Nudos aleatorios, situaciones en las que quien toma la decisión se enfrenta
a distintos estados de la naturaleza, en las que no puede influir. Se
representan con un círculo.
7. Ramas, o aristas . Si parten de nudos decisionales representan alternativas
de decisión; si lo hacen de nudos aleatorios, representan estados de la
naturaleza.

Un camino es una sucesión de aristas.

Cada nudo tiene un valor asociado.

7. En un nudo aleatorio, es la esperanza matemática de los valores situados al

final de las ramas que parten de él.
8. En un nudo decisional, es el mejor de los valores en los que tienen destino las
ramas que parten de él.

Importante
• El valor asociado a un nudo aleatorio es la E(x) de los valores situados al final de
las ramas que parten de él.
• El valor asociado a un nudo decisional es el mejor de los valores en los que tienen
destino las ramas que parten de el.
• El primer nudo es siempre decisional.

3.- VALOR ESPERADO DE LA INFORMACIÓN PERFECTA

La información perfecta es aquella en la que la probabilidad de que sea correcta es el

100%.

27
 www.uned-ade.com

VEI: Valor esperado de la información.

VEIP: Valor esperado de la información perfecta. Es la esperanza matemática del
valor de la información y el
límite que podrá pagarse por cualquier información.
VENI: Valor esperado neto de la información -> VENI = VEI – coste.

4.- PROGRAMACIÓN LINEAL

Todo problema de programación lineal consiste en una función de objetivo lineal que se
ha de maximizar o minimizar y un conjunto de restricciones de carácter también lineal. Los
pasos a seguir para resolver un problema de programación lineal son:

• Representar las ecuaciones que se obtienen al establecer las restricciones como si

fueran igualdades y siempre en el primer cuadrante (las variables no pueden
ser negativas)
• Representar la función objetivo tomando un valor arbitrario cualquiera para Z
• Trazar paralelas a esta ultima recta tan alejadas como sea posible del origen de
coordenadas, hasta determinar la más lejana que tenga algún punto
perteneciente a la región de soluciones posibles. Si el problema fuera de
minimización habría que trazar las paralelas lo más próximas al origen de
coordenadas.
• Determinar el punto de esa paralela que se encuentra en el área de soluciones
posibles. Las coordenadas de ese punto son las soluciones. Si hubiera varios
puntos el problema tendría varias soluciones.

Ejemplo profesor

Maximizar la función Z=40X + 25Y (función objetivo) sujetas a las restricciones:

1.- 70x + 70y <= 650
2.- 50x + 75y <= 300
3.- 70x + 35y <= 280
X,Y >= 0 => que el resultado esta en el primer cuadrante

Solución

1.- Ver si alguna restricción es combinación lineal de la función objetivo

2.- Si hay solo dos restricciones y una es combinación lineal de la función objetivo
la solución es infinitas soluciones
3.- Representar las restricciones

1.- Para todo x = 0; 70y = 650 => y = 9,28 (0,9,28)

Para todo y = 0; 70x = 650 => x = 9,28 (9,28,0)
2.- Para todo x = 0; 75y = 300 => y = 4 (0,4)
Para todo y = 0; 50x = 300 => x = 6 (6,0)
3.- Para todo x = 0; 35y = 280 => y = 8 (0,8)
Para todo y = 0; 70x = 280 => x = 4 (4,0)

28
 www.uned-ade.com

4.- Calcular el polígono de soluciones mediante la representación gráfica

El polígono de soluciones se halla mediante las restricciones, la primera indica que

ha de ser <= 650 por tanto estará por debajo de la línea de ella, la segunda y la
tercera también son menores por tanto las soluciones estarán en la zona
comprendida desde la coordenada (0,0) hasta la delimitación de las restricciones 2
y 3. En caso de ser > estarían por encima

Maximizar seria el punto de corte de la 2 con la 3 restricción

2.- 50x + 75y <= 300 dan como resultado x=3 y = 2

3.- 70x + 35y <= 280

Ejemplo

Función objeto Z= 15X + 12Y x, y >= 0

Restricciones: 1.- 4x+8y >= 44 2.- 5x+4y >= 40 3.- 14x+3y >= 42
Solución:
La segunda restricción es una combinación lineal de la función objetivo pero al ser
tres restricciones la solución puede ser única o infinita

1.- Para todo x = 0; 8y = 44 => y = 5,5 (0,5,5)

Para todo y = 0; 4x = 44 => x = 11 (11,0)
2.- Para todo x = 0; 4y = 40 => y = 10 (0,10)
Para todo y = 0; 5x = 40 => x = 8 (8,0)
3.- Para todo x = 0; 3y = 42 => y = 14 (0,14)
Para todo y = 0; 14 = 42 => x = 3 (3,0)

Según las restricciones la solución ha de estar por encima de la línea, en este caso
es la misma recta que como contiene infinitos puntos tiene infinitas soluciones.

29
 www.uned-ade.com

5.- EL MÉTODO PERT

El método Pert (Program Evaluation and Review Technique) es un instrumento al servicio

de la toma de decisiones que permite la planificación, ejecución y control de proyectos
que requieren la coordinación de un gran numero de actividades entre las que existen
relaciones de precedencia y que se han de realizar en un tiempo limitado y con medios
también limitados.

El método Pert aparece en 1957 y en 1958 se aplica al programa de mísiles balísticos de

la Marina americana. En la misma fecha las Fuerzas Aéreas elaboran un método muy
semejante denominado PEP y también en 1958, la empresa Du Pont creo una técnica
muy similar denominada CPM (Critical Path Method) con el que también se alcanzaron
buenos resultados. Casi simultáneamente un ingeniero llamado Bernard Roy desarrollo un
método dual del PERT que se conoce como Método de los potenciales.

Las diferencias básicas entre las principales técnicas son:

m) Diferencias básicas entre las principales técnicas:

14.Pert se llama suceso a lo que en el Cpm se llama nudo.
15.Pert se llama actividad lo que en el Cpm se llamo trabajo
16.Pert se llama holgura lo que en el Cpm se llama flotantes.
17.Pert se llama early lo que en el Cpm se llama mas bajo de iniciación.
18.Pert se llama last lo que en el Cpm se llama mas alto de iniciación

Diferencias formales

La diferencia formal esta en la forma de asignación de tiempos. En el método Pert se

utilizan tres estimaciones de tiempo y en el CPM una sola.
La diferencia más importante entre ambos métodos es que Kelley estableció la
relación entre el coste y la duración de cada actividad. En el Pert se tomas las
duraciones de las actividades para un coste dado, mientras que el Cpm se consideran
las incidencias que las variables de la duración de las actividades pueden tener sobre
los costes.

30
 www.uned-ade.com

Por otro lado en el método Roy (potenciales) las actividades se representan por
nudos y son las flechas las que indican el orden temporal de realización de las
actividades. Esta forma de representación es más congruente con la teoría de los
grafos (grafo es un conjunto de elementos ligados con relaciones orientadas)

Actividades previas a la aplicación del Pert

1. - Relacionar el conjunto de actividades a realizar

2. - Estimar el tiempo para cada una de ellas.
3. - Determinar el orden en que han de realizarse.

El Pert obliga a identificar las actividades que integran un proyecto, resaltando las
dependencias y condicionamientos existentes entre ellas.

Las principales aportaciones del Pert son:

• La producción de planes detallados y de fácil difusión.

• La predicción de las duraciones y la certitud de las mismas.
• Centrar la atención en las parte del proyecto que pueden demorar o impedir su
realización.
• Informar de la incompleta utilización de recursos.
• Simulación de alternativas.
• La obtención de informes completos y frecuentes del estado del proyecto.

6.- EL MÉTODO PERT EN CERTEZA

El primer paso precio en la aplicación del método pert es la determinación de las

relaciones de precedencia existentes entre las actividades

Grafos parciales y tipos de prelaciones

El grafo Pert esta formado por nudos y flechas. Los nudos (a los que también se les
denomina vértices) representan estados, o situaciones. Las flechas (también
denominadas aristas) representan las actividades del proyecto. Así el primer nudo
representa el estado de comienzo y de este partirán las flechas a las diferentes
actividades. Cada flecha a de tener un nudo de origen y otro de destino.

Nudos: Estados o situaciones

Flechas: Actividades del proyecto.
Nudo origen: Representa la situación en la cual se ha finalizado la actividad
precedente y puede comenzar la siguiente.
Nudo de destino: Representa la situación en la que se ha finalizado la actividad en
cuestión.

Elementos de prelaciones o preferencias:

31
 www.uned-ade.com

1) Lineales : Para iniciar una actividad ha de finalizar una única actividad.

2) Convergencia: Para iniciar una actividad han de finalizar dos o más actividades.
3) Divergencia: Para que puedan iniciarse dos o más actividades ha de terminar una
actividad.
4.) Convergencia y divergencia. Para que puedan iniciarse dos o más actividades,
deben haber finalizado dos o más actividades

Principios de la construcción del grafo y las actividades ficticias

1. - Principio de designación sucesiva. No se puede numerar un nudo si se

encuentran sin numerar los nudos de los que parten flechas que finalizan en él.
2. - Principio de unicidad del estado inicial y del estado final. Prohíbe la existencia
de mas de un nudo de comienzo o de un nudo final.
3. - Principio de designación univoca. Prohíbe la existencia de dos flechas que
partan del mismo nudo y tengan también el mismo nudo de destino.

Para mantener estos principios se utilizan las actividades ficticias (son unos
enlaces lógicos que permiten reflejar formalmente las prelaciones existentes entre
las diferentes actividades que forman el proyecto)

Los tiempos de EARLY y LAST

• Tiempo early de un nudo Es el numero mínimo de unidades de tiempo necesarias

para alcanzar la situación representada por ese nudo. Es la duración del camino
mas largo que conduce desde el nudo inicial a ese nudo. Los tiempos early se
calculan en el grafo desde el nudo inicial al final.

• Tiempo last de un nudo es el momento más tardío en el que es admisible llegar a la

situación descrita por ese nudo. Los tiempos last se calculan desde el nudo final
hacia el primero.

Los tiempos early y last del ultimo nudo coinciden

32
 www.uned-ade.com

CAMINO CRITICO Y OSCILACIONES

Se denomina Oscilación de un nudo a la diferencia entre los tiempos early y last.

Se denomina camino crítico al formado por las actividades en las en las que no debe
producirse ninguna demora se desea que el trabajo termine en el mínimo tiempo posible.
Es el camino que tiene mayor duración entro los que unen el primer nudo y el último.

Se denominan actividades críticas aquellas que forman parte del camino crítico.

i – Inicial
Ei – Early Inicial
Li – Last Inicial
j – final
Ei – Early final
Li – Last Final
Dij Distancia

Tipos de holgura:
Las actividades que no son críticas tienen cierto margen u holgura para su ejecución, el
tamaño concreto de la holgura dependerá del momento en que se alcanza el nudo origen
y de cuando llegue al de destino.

• Holgura total : Es el margen de tiempo sobrante suponiendo que se llega lo más

pronto posible al nodo de origen y que al de destino se llega lo mas tarde que es
admisible:

HT = Lj – Ei – Dij

• Holgura libre : Es el margen de tiempo sobrante suponiendo que se llega lo más

pronto posible al nodo de origen y que al de destino se llega también lo más pronto
posible

HL = Ej – Ei – Dij o HT - Oj = Ej – Ei – Dij

- Holgura independiente: Es el margen de tiempo sobrante suponiendo que al nudo

de origen se llega lo más tarde que es admisible y que al de destino se llega lo mas
pronto posible
HI = Ej – Li – Dij o HL – Oi = Ej – Li – Dij

33
 www.uned-ade.com

7.- LOS GRÁFICOS DE GANTT.

Entre los gráficos de control, como técnicas de programación temporal de actividades, el

más empleado es el gráfico de GANTT. Consiste en representar en el eje de abscisas el
tiempo o las fechas de realización del proyecto, y en el de ordenadas las actividades que
lo integran.
Con barras horizontales se reflejan los tiempos precisos para realizar las tareas. A medida
que va avanzándose en la ejecución de cada tarea, se sombrea la barra que la representa
para controlar la ejecución de las actividades.

8.- METODO PERT EN INCERTIDUMBRE

Se denomina método Pert en incertidumbre a la aplicación de este método cuando no se

pueden prever la duración de algunas actividades, aunque se suponen conocidas sus
distribuciones de probabilidad.
Para calcularlo se estiman los tiempos optimista (To), probable (Tm) y pesimista (Tp) de
una actividad. En el método PERT se supone que la duración de una actividad (d) es una
variable aleatoria que se ajusta a la distribución de probabilidad de las denominadas
distribuciones beta. Su esperanza matemática es:

To + 4Tm + tp (tp − to) 2

E(d) = ∂2 =
6 36

Estimadas las duraciones esperadas de las actividades, se sitúan sobre las flechas
correspondientes, y se procede de la misma manera que en certeza.
Si, además, las duraciones de las actividades son independientes entre sí, la varianza de
la duración del proyecto será igual a la suma de las varianzas de las duraciones de las
tareas. Si es aplicable el teorema central del limite, la duración del proyecto seguirá una
distribución
normal, y se podrán utilizar las tablas para calcular la probabilidad de que el proyecto
tenga una duración superior o inferior a cierto número de unidades de tiempo.

9.- PERT – COSTE

Es una extensión del Pert tiempo, en la que se consideran explícitamente los costes. Se
distinguen los costes directos y los costes de estructura.

- Los costes directos se pueden imputar a las actividades que los generan. Los
costes indirectos se imputan a la generalidad del proyecto.

- Los costes directos aumentan a medida que disminuyen las duraciones, mientras
los costes indirectos aumentan cuanto mayor sea la duración del proyecto. Por
tanto la duración optima será aquella que tenga el mínimo coste total.

Coeficiente de costes es el coeficiente que modifica el coste directo de una actividad al

modificar su duración en una unidad de tiempo.

34
 www.uned-ade.com

Coeficiente de costes = Ce – Cn
Tn - Te

La reducción de la duración de un proyecto implica un aumento de los costes directos

(horas extraordinarias, p. ej.), pero una reducción de los indirectos.
La duración óptima del proyecto será aquélla que tenga el mínimo coste total, es decir,
aquélla para la que sea mínima la suma de los costes directos e indirectos.

35
 www.uned-ade.com

TEMA 6 – INTRODUCCION A LAS DECISIONES FINANCIERAS

1.- Introducción

El conjunto de la estructura económica (bienes y derechos de una empresa) y de la

estructura financiera (medios financieros), componen la estructura económico-financiera.

2.- El balance: Conceptos básicos

El balance es un importante documento financiero empresarial donde se detallan todas

las inversiones que la empresa ha ido realizando a lo largo del tiempo (activo), así como
las fuentes de financiación de esas inversiones (pasivo).

Se denomina PASIVO en sentido restringido a las deudas. La ecuación del Patrimonio es

la siguiente :
ACTIVO = PASIVO + NETO

En el sentido amplio se denomina pasivo al conjunto de las fuentes de financiación del

activo.

El valor del patrimonio (neto o neto patrimonial) es la diferencia entre el activo y el pasivo.

El estado de inventario es un documento en el que se detallan los componentes del activo

y del pasivo, con indicación de sus respectivos valores.

Recursos propios. En la mayor parte de las empresas los recursos propios son:

- el Capital Social. El capital social se encuentra formado por las aportaciones

directas de los socios a la financiación de la empresa. En las sociedades
anónimas este capital se encuentra dividido en partes alícuotas que se denominan
acciones
- Las Reservas. Si en un año en concreto una sociedad presenta perdidas su
importe se recoge en el activo. Si presenta beneficios, este importe se recoge en
el pasivo hasta su distribución en forma de dividendos o de reservas.

3.- El objetivo financiero de la empresa

El objeto primario es maximizar la riqueza del accionista, es decir maximizar el precio de

la acción. Las bases para elegir la maximización del beneficio son:

• Es un objetivo razonablemente operativo, sobre el que contruir modelos y reglas de

decisión.
• Los accionistas son los propietarios de la empresa y eligen el equipo directivo. Por
tanto el equipo velará por sus intereses.

36
 www.uned-ade.com

• Supone someterse al juicio del mercado de valores, que valorará si la empresa es

mejor o no.

4.- Factores de los que depende el precio de la acción

15 El beneficio no es tan importante como la rentabilidad (ej. Aumento del numero de

acciones) Es mas importante el beneficio por acción y la rentabilidad (beneficio
obtenido cada periodo por u.m. invertida) que el beneficio total.
16 Otro factor es el riesgo. Entre dos proyectos de inversión, con la misma
rentabilidad, es preferible aquel que tiene un riesgo menor. También influyen las
fuentes de financiación (el riesgo será mayor cuanto mayor sea el endeudamiento)
17 El tercer factor es la política de dividendos. La mejor política de dividendos es la
que maximiza el precio de la acción.
18 Estas medidas financieras afectan al activo (punto 1) y al pasivo (punto 2, 3)

5.- la medida de la rentabilidad

Se denomina (RE) rentabilidad operativa, económica o bruta de una empresa a la relación

entre los beneficios obtenidos y los fondos aplicados para obtenerlos. RE = BE A (A=
activo total)
5) Beneficio neto (BN): Es el beneficio que queda para los propietarios después de
deducidos los gastos de las deudas BN=BE-D*i (D= los recursos ajenos i=
intereses de las deudas)
• Beneficio económico (BE): Es el generado por los activos de la empresa. También
se le llama operativo, de explotación o bruto.
• Rentabilidad financiera (RF): Es el beneficio generado por cada u.m. de recursos
aportados a la empresa. RF = BN K (K= recursos propios) A= D+K
• Beneficio liquido: Es el BN después de deducir los impuestos. Si t es el tipo de
gravamen BL= BN- BN * t = bn(1-t)
• Si deducimos los impuestos obtenemos la Rentabilidad financiera disponible (RFD)
RFD=(1-t) BN = (1 − t ) RF
K
• Rentabilidad operativa (RE): Es la rentabilidad de los activos, es decir el beneficio
generado por cada u.m. de activo.

• La rentabilidad bruta de las ventas es el cociente entre el BE y el volumen de las

ventas medido en unidades monetarias. La rotación del capital total es el número
de veces que el capital total (todo el pasivo que es igual a todo el activo) esta
incluido en las ventas.

RV · rt =BE V = BE = RE
V A A De aquí obtenemos que RV · rT = RE

37
 www.uned-ade.com

6.- El equilibrio económico financiero

El activo circulante esta compuesto por todos los bienes y derechos que no permanecen
en la empresa sino que circulan por ella y son reemplazados por otros.

Las partidas que componen el activo circulante son:

s) La tesorería.
t) El realizable – todas las partidas que pueden venderse o liquidarse a corto plazo, sin
que se detenga la actividad de la empresa.
u) Las existencias.

El activo fijo o inmovilizado esta formado por todos los bienes que permanecen en la
empresa durante un prolongado espacio de tiempo.

Las partidas que componen el pasivo son:

v) Capitales permanentes – fuentes de financiación que se encuentran a disposición de
la empresa durante mucho tiempo (créditos l/p, recursos propios)
w) Pasivo a corto plazo – deudas que vencen en un periodo breve.

Fondo de rotacion o maniobra: - Es la diferencia entre el activo circulante y el pasivo a

c/p. Se puede definir de dos formas:

1.- FM = Ac - Pc Es decir la parte del activo circulante que no se financia con

pasivo a corto, sino con capitales permantes (llamado capital de trabajo). El tamaño
varía según la empresa pero siempre ha de ser positivo
2.- FM = CP - Af Es decir la parte de capitales permanentes que no financia activo
fijo, sino que financia activo circulante.

7.- Ciclos de actividad y periodo de maduración

Los bienes del activo circulante se encuentran sometidos a un ciclo de explotación

denominado ciclo corto o ciclo dinero-mercaderías-dinero. En algunas ocasiones este
ciclo puede tener una duración diferente. A esta duración se le llama periodo medio de
maduración.
El ciclo al que esta sometido el activo fijo se le denomina ciclo largo o ciclo de
amortizaciones.

8- Fases del ciclo de explotacion

1) Fase de almacenamiento de las primeras materias. La compra de estas materias

constituye una inversión: a/A (nivel medio existencias/consumo anual mat.prim.)

38
 www.uned-ade.com

2) Fase de fabricación. Al entrar en este proceso las materias primas se consumen y

se añaden al coste. También se añaden otros costes y las amortizaciones: c/C
(nivel medio productos en curso/coste total prod. Anual valorada al coste)
3) Fase de almacenamiento de productos terminados o fase de venta: v/V (volumen
medio de existencias prod. terminados/volumen anual ventas al coste)
4) Fase de cobro a clientes. Con la venta se reducirá el valor del almacén de
productos terminados pero aumentará el crédito que se tenga sobre clientes
(valorado a precio de venta): e/E (valor medio de deuda clientes/volumen anual
ventas valoradas a p.v.)

Por tanto el PM (periodo medio de maduración económico) = 1 + 2 + 3 + 4 es decir:

PM = 365(a/A + c/C + v/V + e/E) A = consumo anual de primeras materias /

a = nivel medio de existencias
V = Volumen anual de ventas precio coste / v =
Volumen medio de existencias
E= Volumen anual de ventas precio venta / e =
Volumen medio de deuda

Este periodo medio de maduración es el tiempo que tarda en recuperarse una unidad
monetaria invertida en el ciclo de explotación. Su análisis permite una serie de datos:
• Si se mantienen las ventas anuales reduciéndose el periodo de almacenamiento, el
de fabricación o el de ventas, será porque se ha conseguido reducir los recursos
financieros inmovilizados.
• La reducción del periodo medio de cobro da lugar a una menor necesidad de
capitales inmovilizados.
• Si la producción y venta anual se mantienen y la duración del ciclo se reduce, se
reducirá también la necesidad de activos en la empresa.

9.- Período de maduración financiero

Se llama periodo de maduración financiero al periodo de maduración económico,

deduciendo la financiación que nos dan los proveedores
PMF = 365(a/A + c/C + v/V + e/E – p/P)
• Siendo p el saldo medio con proveedores y P compras de materias primas

10.- Fondo de maniobra mínimo o necesario

1.- Analítico: FM = t + A/365 (Pma – PMp) + C/365 (PMc + V/365 (PMv) + E/365
(PMp)
2.- Sintetico: FM = SPs (PM—Xs) + MPm (PM-Xm) + GPg (PM-Xg)

11.- Los ratios

39
 www.uned-ade.com

Los ratios son relaciones por cociente entre dos masas patrimoniales. Los ratios de
situacion se obtienen de los datos del Balance y por tanto tienen carácter estatico.
Pueden ser de tres tipos: relativos al pasivo, al activo o de sintesis.
Un ratio no es sino el tanto por uno que la magnitud situada en el numerador
representa respecto al denominador. Para emitir un juicio es necesario compararlos con
los valores que ha tomado en otros momentos del tiempo.
Los ratios de Rotación miden el numero de veces que la masa patrimonial
correspondiente se encuentra comprendida en el volumen de ventas o cifra de negocios
del periodo. Cuanto mayor sea la Rotación de las masa patrimoniales mayor sera la
eficacia de su utilizacion.

• RATIOS DE SITUACION:
• De equilibrio financiero a corto plazo:
• Ratio de liquidez – Ac/PC
• Ratio de tesoreria inmediata – T/Pc
• Ratio de tesoreria ordinaria – (T+R)/Pc
• De equilibrio financiero a largo plazo:
• Ratio de capital propio inmovilizado – (Af – RA)/K
• Ratio de capital propio en circulante – FM/K
• Ratio de garantia – A/D
• Ratio de financiacion del inmovilizado – CP/Af
• De apalancamiento:
• Ratio de endeudamiento a corto – Pc/K
• Ratio de endeudamiento a largo – RA/K
• Ratio de endeudamiento total – D/K
• RATIOS DE ROTACIÓN:
• Rotación del activo total - V/A
• Rotación del activo fijo – V/Af
• Rotación del activo circulante – V/Ac
• Rotación de clientes y efectos a cobrar – V/e
• Rotación de existencias – C/E
• Rotación de capitales permanentes – V/CP
• Rotación de capitales propios – V/K
• Rotación de capitales totales – V/P = rotación del activo total

El método Dupont es un procedimiento para la descomposición de la rentabilidad

basado en ratios que actúan entre sí de forma multiplicativa.
RT = BN/P=BN/A=BN/V · V/A RF= BN/K=BN/V · V/A · A//K

40
 www.uned-ade.com

TEMA 7 – ANALISIS DE INVERSIONES

2.- CONCEPTO Y TIPO DE INVERSIONES

Las inversiones se pueden clasificar de acuerdo a muchos criterios. Las mas relevantes
en el contexto de gestión financiera son:

15. Inversiones en activo fijo o en activo circulante

16. Inversiones financieras e inversiones productivas.
17. Inversiones productivas en función que desempeñan en la empresa.
18. Inversiones de reemplazamiento para mantenimiento de la empresa
19. Inversiones de reemplazamiento para reducir costes o para mejorar
tecnológicamente.
20. Inversiones de ampliación de productos o mercados existentes.
21. Inversiones de ampliación a nuevos productos o mercados
22. Inversiones impuestas, aquellas que marca la ley, convenios, etc.

3.- VARIABLES QUE DEFINEN UN PLAN DE INVERSION

Desde el punto de vista económico lo relevante de una inversión es el desembolso inicial

que requiere la inversión, los flujos de caja que cabe esperar de la misma, los momentos
en que se espera que sean generados cada uno de ellos y el riesgo que comporta.

Toda inversión consta de los siguientes elementos:

A – desembolso inicial
Q – flujo de caja de cada momento t
N – numero de años que dura la inversión.

Flujo de caja: Flujo de caja de un cierto momento t es la diferencia entre el cobro

generado por la inversión en ese momento y los pagos que esa inversión requiere en ese
instante de tiempo. Se debe diferenciar entre flujo de caja (diferencia entre cobros y
pagos) y beneficios (diferencia entre ingresos y gastos).
Entre los pagos que han de descontarse de los cobros para calcular el flujo de caja se
encuentra el pago de los impuestos correspondientes al beneficio que genera esa
inversión.

Rentabilidad requerida: En una inversión se distingue entre rentabilidad esperada que es

aquella que esperamos obtener de ella y la rentabilidad requerida (rentabilidad requerida
es la que espera obtener el inversor debido a múltiples factores como riesgo, inflación,
etc) que es rentabilidad que exigimos a esa inversión. Una inversión no es realizable a
menos que su rentabilidad esperada supere a su rentabilidad requerida.

Prima de riesgo de una inversión es el suplemento de rentabilidad que incorpora debido al

riesgo que comporta Pr = Kr - Rf (siendo Pr prima de riesgo, Kr rentabilidad requerida y
Rf tipo libre de riesgo)

Tipo libre de riesgo es la rentabilidad que tienen los activos libres de riesgo. (p.ej. bono
del Estado)
Rentabilidad neta de riesgo es la diferencia entre su rentabilidad y su prima de riesgo
requerida. Rnr = Kr – Pr
41
 www.uned-ade.com

También se eleva la rentabilidad exigida cuando aumenta la inflación: K = i + g +(i·g)

4. METODOS ESTATICOS DE SELECCIÓN DE INVERSIONES

Métodos estáticos son métodos que no tienen en cuenta el hecho de que los capitales
tienen distintos valores en los diferentes momentos del tiempo.

4.1 – Plazo de recuperación o pay-back – Este criterio da preferencia a aquellas

inversiones cuyo plazo de recuperación sea menor. Es un criterio de liquidez. Es el
tiempo que tarda en recuperarse el desembolso inicial con los flujos de caja. Si los flujos
de caja son constantes entonces : P = A/Q.
Inconvenientes:
9) En cuanto a los flujos de caja anteriores al plazo de recuperación no tiene en cuenta
los momentos en que se generan.
10) En cuanto a los flujos de caja posteriores al plazo de recuperación este criterio no
les tiene en cuenta en absoluto.
11) Se suman unidades monetarias de diversos años como si fueran homogéneas y el
total se compara con el desembolso inicial que se encuentra referido a otro momento
del tiempo.

4.2 – Flujo de caja total por unidad monetaria comprometida - Este criterio recomienda
realizar la inversión cuando r´ (coeficiente que representa la cantidad de u.m. que la
inversión genera durante toda su vida por cada u.m. invertida) es superior a la unidad,
indiferente cuando es igual a uno y no efectuarla cuando esta por debajo de uno. r´=
Q1+Q2+Qn
A

Inconvenientes

Para determinar r´ se agregan magnitudes que son heterogéneas, es decir obtenidas en

diferentes momentos del tiempo..
Se refiere a la vida de la inversión lo que impide comparar inversiones de diferente
duración.
No se trata de una verdadera rentabilidad.

4.3 – Flujo de caja medio anual por unidad monetaria comprometida. – Aquí el coeficiente
r¨ es lo que por termino medio genera la inversión anualmente por cada u.m. invertida y
una inversión se considera mejor en tanto mejor sea su r¨¨. Tiene los mismos
inconvenientes que el anterior excepto el segundo, ya que tiene referencia anual.

r´ = Q1+Q2+…+Qn = Q
nA n

4.4 – Comparación de costes – Consiste en calcular los costes anuales que corresponden
a diferentes alternativas de inversión y elegir la que tenga menor coste anual. Es un
criterio técnico especialmente indicado en inversiones industriales. Inconvenientes:

42
 www.uned-ade.com

No constituye un procedimiento de valoración de inversiones ni permite calcular su

rentabilidad.
Ni siquiera utiliza la información económicamente relevante.

4.5 – Tasa de rendimiento contable – Relaciona mediante cociente el beneficio anual que
se espera que genere el proyecto con la inmovilización media que requiere en activo fijo y
circulante.

5.- METODOS DINAMICOS DE SELECCIÓN DE INVERSIONES

Son los métodos que incorporan el factor tiempo y tienen en cuenta el hecho de que los
capitales tienen distinto valor en función del momento en que se generan.

5.1 – Valor actual neto (VAN) – Se denomina VAN de una inversión a la diferencia entre
su valor actual y su desembolso inicial, es decir la suma de todos los flujos de caja que
genera esta inversión referidos a un mimos momento del tiempo, por lo que hemos de
homogeneizar estos flujos. La inversión será efectuable cuando el valor del proyecto es
mayor que lo que hay que desembolsar por el . La inversión será indiferente cuando su
VA coincida con el desembolso que requiere y no será efectuable cuando el valor actual
de los flujos de caja (VA) sea inferior al desembolso inicial. Entre las inversiones
efectuables debe darse prioridad a aquellas cuyo VAN sea mas elevado.
Q1 Q2 Qn
VAN = − A + + + ... +
(1 + k ) (1 + k ) 2 (1 + k ) n
Se denominan inversiones simples aquellas que se encuentran formadas por un
desembolso inicial y un conjunto posterior de flujos de caja que son todos no negativos.

5.2 – Tipo de rendimiento interno – Es el tipo de descuento de una inversión (t) que hace
su valor actual neto igual a 0. Con arreglo a este criterio una inversión será efectuable
cuando su rentabilidad r, sea superior que la rentabilidad requerida de la misma, no lo
sera cuando sea inferior y será indiferente cuando ambas coincidan. Si ha de elegirse
entre un conjunto de inversiones deberá darse preferencia a aquella que tenga mayor
rentabilidad neta de riesgo.

Q1 Q2 Qn
VAN = − A + + + ... +
(1 + k ) (1 + k ) 2
(1 + k ) n =0

5.3 – Rentabilidad aparente y rentabilidad real – Si no hubiera inflación la rentabilidad

obtenida con el TIR sería además la rentabilidad real de la inversión. Pero si existe
inflación la rentabilidad así calculado sería la rentabilidad aparente. Para calcular la
rentabilidad real habría que aplicar la expresión: Rr = Ra – g
1 +g
Las comparaciones entre las rentabilidades de las inversiones pueden plantearse bien en
términos de rentabilidad aparente o en términos de rentabilidad real

43
 www.uned-ade.com

Utilizando el método TIR, a medida que aumenta el numero de años es mas complejo
hallar r. Para ello se utiliza el método de prueba y error, consiguiendo aproximaciones por
defecto y por exceso del valor de r
r * = ( s / a) ( s / m) − 1
r * * = (s / a) ( d / s ) − 1

5.4 – Plazo de recuperación con descuento – Es el periodo de tiempo que tarde en

recuperarse en términos actuales el desembolso inicial de una inversión. Según esto las
inversiones son tanto mejores cuanto menor sea su plazo de recuperación con descuento.

5.5 – Tasa de Valor actual – Es el valor actual neto que se obtiene con la inversión por
cada unidad monetaria comprometida. Esta tasa puede tener cierto interés en inversiones
fraccionadas, es decir aquellas en las que se puede adquirir una participación.

5.6 – Índice de rentabilidad - (coeficiente beneficio/coste) Es el cociente entre el valor

actual de los cobros generados por el proyecto y el valor actual de todos los pagos que
requiere incluyendo entre estos últimos el desembolso inicial.

6.- VAN Y TIR EN CASOS ESPECIALES

Flujos de caja constantes

1
1−
Según Pérez Gorostegui: (1 + K ) N
VAN = A + Q
K
(1 + K ) N − 1
VAN = A + Q
Según libro de finanzas: (1 + K ) N ·K
* EL TIR ES LA MISMA FORMULA PERO IGUALANDO A CERO

Flujos de caja son constantes y la duración de la inversión tiende a infinito

Q
VAN = − A +
r
Flujos de caja que crecen a una tasa constante.

1 − (1 + f ) n /(1 + k ) n
VAN = − A + Q1
k− f
Flujos de caja que crecen a una tasa constante y la duración de la inversión tiende a
infinito.
Q1
VAN = − A +
k− f

7. – RELACIONES ENTRE EL VAN Y EL TIR

En la determinación de efectuabilidad o rechazo de una inversión simple el VAN y el TIR

siempre conducen a la misma decisión. Por tanto en el análisis de proyectos
independientes ambos conducen a la misma decisión.

44
 www.uned-ade.com

En los casos en que los proyectos son mutuamente excluyentes y tienen el mismo nivel
de riesgo se pueden presentar dos casos:

1.- Que no exista discrepancia entre los dos criterios aunque se utilice un único tipo
de descuento. Para que los dos criterios conduzcan a la misma decisión es
condición suficiente que no exista ninguna intersección de Fisher en el primer
cuadrante (ej. Pág. 194).
2.- Caso de posibles discrepancias entre los dos proyectos. Cuando se utiliza el
mismo tipo de descuento para calcular los valores actuales netos de los dos
proyectos pueden aparecer discrepancias entre ambos si aparece una intersección
de Fisher en el primer cuadrante
3.- Resolución de la discrepancia. En este caso el problema no es tanto determinar
cual es el proyecto preferible sino averiguar cual es el efectuable. En este caso se
considera que la rentabilidad requerida de cada uno de los proyectos de inversión
que tienen el mismo riesgo es la rentabilidad requerida de la inversión alternativa.

8.- RENTABILIDAD REQUERIDA Y DIFERENCIA DE RIESGO

Si entre dos inversiones alternativas existe diferente nivel de riesgo debera darse
preferencia a
aquella cuya rentabilidad neta de riesgo sea mayor.

En consecuencia una inversion ha de rentar al menos el mayor de los siguientes valores:

1.- El resultado de añadir al tipo puro la prima de inflacion y de riesgo requerida.

2.- El coste de la financiacion, tambien llamada coste del capital.
3.- La rentabilidad esperada de otra inversion alternativa que tenga su mismo nivel
de riesgo.

EL PROBLEMA DE LAS INVERSIONES MIXTAS

Las inversiones no simples se dividen puras y mixtas. Las inversiones puras tienen una
única solución real. En las inversiones mixtas al representar el VAN como función del tipo
de descuento, puede ocurrir que no tenga ninguna solución real (que sean todos los
números imaginarios) o que tenga varias soluciones (en cuyo caso parecería que la
inversión tiene varias rentabilidades). El problema se plantea al comparar inversiones. El
criterio mas extendido para evitar este problema el actualizar los flujos de caja negativos
al momento 0 e incluir su valor actual en el desembolso inicial de la inversión,
calculándose luego el TIR de la forma habitual.

45
 www.uned-ade.com

TEMA 9: EL COSTE DE CAPITAL Y LA VALORACION DE EMPRESAS

2.EL CALCULO DEL COSTE DE UNA FUENTE DE FINANCIACION.

Al igual que el TIR, el coste de una fuente de financiación es el tipo de descuento que
hace que el valor actual neto de sus flujos de caja sea nulo.

Q Q Q
0 = − A+ + + .... +
(1 + k ) (1 + k )
1 2 n

1+ k f
2 n
j j

3.EL COSTE DE LOS PRESTAMOS Y EMPRÉSTITOS, Y EL CALCULO DE UNA

CUOTA DE AMORTIZACIÓN CONSTANTE

3.1- EL CALCULO DEL COSTE.

Para calcular el coste efectivo de un préstamo o de un empréstito, se ha de aplicar la

expresión anterior.
Cuando no existen gastos de intermediación ni impuestos y, además, los intereses se
pagan anualmente y todos los años, y la emisión y el reembolso del crédito se efectúan
por su nominal, el coste coincide con el tipo de interés.

En el sistema americano, en el que cada año se abonan los intereses del préstamo, y el
principal se devuelve enteramente al final de su duración, Q será iA, menos el último flujo
que será iA+A.

3.2- EL SISTEMA DE CUOTAS CONSTANTES.

En el sistema de cuotas constantes todos los períodos se paga la misma cuota Q en

concepto de intereses y de devolución de capital.

 1 1 1 
0 = A − Q − − .... − 
 1 + k i 1 + k i( ) 2
(1 + k ) i
n


Como bien sabemos el importe situado entre corchetes es el valor actual de una corriente
de flujos de caja unitarios que tienen una duración de n años y se expresa también

1 − 1 (1 + K i )
n

Ki

4.EL EFECTO DE LOS IMPUESTOS.

46
 www.uned-ade.com

Los intereses de los préstamos y empréstitos así como los demás gastos que
comportan(comisiones, por ejemplo) son deducibles en el impuesto sobre el beneficio, por
lo tanto la empresa se ahorrará t u.m., siendo t el tipo de gravamen.

k (1 − t )
¨'
k =k
í i
− t ki = i

5.EL COSTE DEL CREDITO COMERCIAL.

Primero se calcula el interés que le aplica en el periodo dado, mediante la formula:

sC s
h= =
C (1 − s ) 1 − s

Y luego se calcula anualmente mediante:

k = (1 + h )
360 D
c
−1

Teniendo en cuenta el efecto de los impuestos

h ´ = h (1 − t )

El coste anual se calculará igual pero en vez de ha se pondrá h´

6 EL EFECTO DE LA INFLACIÓN Y EL CALCULO DEL COSTE SEGÚN VALORES DE

MERCADO.

47
 www.uned-ade.com

La inflación favorece a los deudores y perjudica a los acreedores. El coste real Kr con una
inflación g es :

k − g
k r
= a

1+ g

Dicho de otro modo si la inflación esperada es g, y la tasa real esperada es Kr, aplicara
una tasa nominal siguiente:

k a
= k r
+ g+ k r
g

7. EL COSTE DEL CAPITAL OBTENIDO MEDIANTE LA EMISIÓN DE ACCIONES

d + d d
P e
= 1

1 + k (1 + k )
2
2
+ 3

(1 + k ) 3
+ ..........
e e e

Siendo p el precio de una acción. Y si los dividendos anuales esperados fueran

constantes, entonces:

d d
Pe = ke =
k e k e

Como el accionista espera que el valor del dividendo vaya creciendo f

d
k = 1
+ f
e
P e

8 EL COSTE DE LA AUTOFINANCIACION Y LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN DE

DIVIDENDOS

48
 www.uned-ade.com

La política de dividendos óptima consiste en repartirlos siempre que la rentabilidad que se

espere obtener en la empresa si se les retiene, r, sea inferior que la rentabilidad esperada
requerida por los accionistas, k.

r≥ k e

Las políticas de dividendos más usadas son:

23. Pagar un dividendo nominal constante.

24. Pagar dividendos reales constantes.
25. Aplicar un coeficiente de reparto estable.
26. Alguna de las anteriores pero con cierta flexibilidad.
27. Pago de dividendos variables en función de las necesidades financieras de la
empresa dadas las inversiones disponibles.

9. EL COSTE MEDIO PONDERADO DE CAPITAL.

Este coste promedio se calcula como una media aritmética ponderada de los costes de
las diversas fuentes, utilizándose como ponderaciones los valores de mercado de las
mismas.

k S+ k B
k 0
= e

S+ B
i

Siendo S los recursos propios y B los ajenos.

10. EL COSTE DEL CAPITAL Y LA SELECCIÓN DE INVERSIONES. EL COSTE DE

OPORTUNIDAD DEL CAPITAL.

Cuando ha de elegirse entre un conjunto de inversiones mutuamente excluyentes la

rentabilidad esperada que ha de exigirse de una de ellas es la que se deja de obtener al
dejar de realizar la inversión alternativa (siempre que la de ésta supere al coste del pasivo
y que compense por el riesgo de la inversión y por la inflación esperada). En el sentido de
coste de oportunidad, la rentabilidad esperada de ésta última es el coste del capital
invertido en aquella.

11.VALORACIÓN DE MPRESAS.

49
 www.uned-ade.com

La valoración en liquidación es la que realizaría una persona que piensa adquirir la

empresa para vender sus activos, pagar a los acreedores, y quedarse con la diferencia
entre el montante así obtenido y el precio pagado por ella. El valor resultante tiene cierto
carácter subjetivo y relativo.

Según cual sea el objetivo se distingue entre valoración en liquidación y valoración en

funcionamiento.

La valoración en liquidación----patrimonio inerte y no como sistema vivo.

El valor en funcionamiento es el valor que tiene la empresa para quien piensa continuar
con el negocio.

Interesará liquidar una empresa cuando su valor en funcionamiento sea inferior que su
valor en liquidación.

11.1 VALOR SUSTANCIAL, VALOR DE RENDIMIENTO Y FONDO DE COMERCIO.

El valor sustancial de una empresa, VS, es el resultado de deducir sus deudas a los
valores de reposición actualizados de todos sus bienes y derechos.

El valor de rendimiento es el valor actual de todas las rentas que generará la empresa en
el futuro.

1 − 1 (1 + k )
n
VR = B
k

Y cuando la inversión tiende a infinito,

B
VR =
k

En realidad la valoración analítica de una empresa no es sino un punto a partir del cual
comienza el proceso de negociación.

El fondo de comercio hace referencia a los activos intangibles que tiene una empresa,
como clientela, cuota de mercado, etc.

Hay dos formas diferentes de determinar el fondo de comercio:

-método de la diferencia respecto el valor total.

-método de los superrendimientos, estima el valor del fondo de comercio por el valor
actual de la diferencia entre las rentas generadas por la empresa en cuestión y las que
pueden considerarse normales.

50
 www.uned-ade.com

Cuando el fondo de comercio es positivo, se le denomina goodwill y cuando es negativo

se le denomina badwill.

11.2 EL METODO INDIRECTO.

Los principales métodos de valoración de empresas son el método directo o anglosajón y

el método indirecto o alemán.

FC = VR − VS

En el método indirecto o alemán para calcular el valor global, al valor sustancial sólo se le
añade la mitad del fondo de comercio.

VR + VS
VG =
2

11.3 EL METODO DIRECTO.

En este método se estima el fondo de comercio por le procedimiento de los

superrendimientos y luego se añade este importe al del valor sustancial para estimar el
valor global.

El superrendimiento sería, la diferencia entre el beneficio que se obtiene y el beneficio

normal. Así tenemos:

B − k .VS
O lo que es lo mismo:

r.VS − k .VS = ( r − k ).VS

Ya que la rentabilidad sería

B
r=
VS

Por lo que el fondo de comercio sería, por el procedimiento de los superrendimientos

FC = ( B − k .VS ). An¬ k

En el método directo el valor global se estima añadiendo al fondo de comercio, calculado

por el procedimiento de los superrendimientos, el valor sustancial.

VG = VS + FC

51
 www.uned-ade.com

TEMA 12: LOS INVENTARIOS

1 Introducción

Un inventario es una provisión de materiales que tiene como objetivo principal

facilitar la continuidad del proceso productivo y la satisfacción de los pedidos de los
consumidores y clientes.

Los inventarios actúan como reguladores entres los ritmos de salida de unas
fases y los de entrada de las siguientes.

La clasificación más importante es:

Inventarios de materias primas. Regulan las entradas de materiales por

parte de los proveedores (entregas periódicas) y la necesidad continua de
éstos por parte de la empresa.

Inventarios de productos semiterminados. Regulan aquellas fases del

proceso cuyos ritmos de producción difieren, siendo las salidas de unas la
entradas de las siguientes.

Inventarios de productos terminados. Regula el ritmos de ventas y el de

generación de productos.

Las decisiones en materia de almacenes o inventarios se encuentran

condicionadas por las referentes al proceso de producción y a la capacidad de las
instalaciones.

Las decisiones tomadas en materia de inventarios tienen importantes

consecuencias financieras y mercadotécnicas que dan lugar a conflictos de
objetivos.

Así un director financiero preferiría tener unos inventarios tan bajos como sea
posible, pues constituyen un activo cuya financiación tendrá un coste.

Por el contrario, los directivos de producción y los de marketing preferirán

inventarios elevados, para así garantizar la continuidad del proceso de fabricación y
de la satisfacción de la demanda.

Las decisiones óptimas sobre el nivel de inventarios son las que equilibran estos
objetivos contrapuestos y satisfacen los objetivos generales de la empresa.

2 Objetivos de los inventarios

Los objetivos de los inventarios son los siguientes:

Reducción del riesgo. Se desconoce con certeza la demanda de productos

terminados.

52
 www.uned-ade.com

Stock de seguridad de productos terminados, para evitar un

desabastecimiento de demanda ante un aumento.
Stock de seguridad de materias primas, para evitar una detención del proceso
de producción.

Abaratar las adquisiciones y la producción. La producción por lotes permite

reducir costes, puesto que se distribuye el coste fijo de las máquinas. La
adquisición de materias primas por lotes permite descuentos, reparto de
costes de transporte, etc. . En ambas se necesita un gran nivel de inventarios
(de productos terminados y de materias primas).

Anticipar las variaciones previstas de la oferta y la demanda. Por ejemplo, la

escasez de un producto debido a una huelga de sus productores, disminuye la
oferta con lo que se debe acumular en los inventarios. Materias primas o
productos terminados sometidos a variaciones estacionales aumentan la
demanda, con lo que se acumulan en almacenes.

Facilidad al transporte y distribución del producto. Si los productos se

consumen en un lugar distinto al que se producen, el transporte no puede ser
realizado de una forma continua, con lo que se realizará por lotes.

Especulación. Acumulación de productos ante futuras subidas de precio.

3 Los costes de los inventarios y su tamaño

Para decidir el nivel o tamaño óptimo de los inventarios o almacenes han de

tenerse en cuenta sus costes:

Costes de almacenamiento, posesión o mantenimiento de inventarios. Será

igual al coste del capital que los financia (coste del pasivo) o el coste de
oportunidad que comporta la rentabilidad que podría obtenerse si se les
invirtiera de otro modo (coste del activo alternativo), además, de costes de
alquiler, control de productos, seguros, etc. .

Costes de reaprovisionamientos, renovación del stock o realización de pedidos.

El coste anual por pedidos se reduce con el nivel del inventario.

Costes de ruptura de stock. Se produce cuando la empresa se queda sin

inventarios. Cuando la ruptura se produce en el almacén de productos
terminados, la empresa se enfrenta a la posibilidad de no satisfacer
temporalmente las demandas de sus clientes (pérdida de imagen y ventas).
Cuando se produce en el de materias primas o productos semielaborados,
provoca una detención total o parcial del proceso de producción, lo que da
lugar al coste fijo de inactividad. La probabilidad de incurrir en costes de
ruptura es tanto mayor cuanto menor sea el tamaño del inventario.

El coste de materias primas y el de fabricación de productos terminados son

costes de producción que no se ven afectados por el tamaño del inventario. Aunque,
a veces, si se ve, con lo que se podrían tener en cuenta.

En general, interesará mantener grandes inventarios cuando:

53
 www.uned-ade.com

• Los costes de realización de pedidos son elevados.

• Los costes de almacenamiento son bajos.
• Realizando grandes pedidos es posible obtener grandes descuentos.
• Se espera un crecimiento sustancial de la demanda.
• Se esperan fuertes subidas de los precios.

Se mantendrán bajos niveles de inventarios cuando:

• Los costes de almacenamiento son elevados y los de pedido bajos.

• La demanda de la empresa es estable.
• Los proveedores son de confianza y no hay problemas de
reaprovisionamiento.
• No es posible aplazar el pago a los proveedores y existen problemas de
financiación.
Se esperan importantes disminuciones de los precios.

4 Tipos de demanda

En materia de inventarios tiene gran importancia la distinción de dos tipos de

demanda: la dependiente y la independiente.

Demanda independiente (bienes finales), es la que viene determinada

directamente por el mercado. Demanda de artículos demandados por el
mercado de manera inmediata (productos terminados, repuestos, etc.)

Demanda dependiente, es aquella que se encuentra vinculada a la demanda

de otros productos. Entre el mercado y los bienes demandados median otros
bienes, por ejemplo la demanda de ruedas depende de la demanda de
automóviles.

Si la demanda de bienes finales se conoce con certeza, se conocerá la de los que

dependen de ellos, y al contrario. Con lo que realmente interesa es la demanda de bienes
finales.

5 Tipos de sistemas y modelos de inventarios

Un sistema de inventarios está integrado por una estructura organizativa y por un

conjunto de reglas, políticas y procedimientos de mantenimiento y control de los
bienes inventariados. Determina el tamaño de cada pedido y el momento en el que
ha de enviarse la orden (que se ha pedido, cuándo y a quién).

Existen dos tipos básicos de sistemas de inventarios:

Sistema de volumen de pedido constante (Q) o de volumen económico de

pedido. Todos los pedidos tienen el mismo tamaño y se realizan cuando son
necesarios. Requiere una frecuente comprobación de existencias.
54
 www.uned-ade.com

Sistema de período constante (P) o de revisión periódica o de intervalo fijo de

pedido. Período constante entre cada pedido con tamaño variable. Revisiones
periódicas pero, a igualdad de stock de seguridad, provoca mayores rupturas.
Requiere mantenimiento de unos inventarios mayores para reducir el riesgo de
ruptura.

En la práctica se utilizan los dos sistemas, el sistema P para productos de poco

valor por requerir inventarios mayores, y el sistema Q para artículos caros que
compensan los gastos de control.

Conducen a los modelos: deterministas (demanda conocida) y probabilísticos (demanda

aleatoria).

6 Modelos deterministas

En 1915, Harris y Wilson desarrollan el modelo de volumen económico de pedido

o modelo de Wilson.

Los supuestos en los que se basa este modelo son:

x) Demanda constante, uniforme y conocida.

y) Plazo de entrega constante.
z) Precio unitario constante e independiente.
aa)Costes de almacenamiento dependientes del inventario medio.
bb)Pedidos constantes y coste de pedido constante.
cc) No se permiten rupturas de stocks.
dd)Producto individual independiente de otros.

Cuando se cumplen estos supuestos, la evolución temporal del inventario se

ajusta a una forma como dientes de sierra.

L
Figura 0

La forma que tienen esos dientes (vertical a la izquierda e inclinada a la derecha)

se explica por el supuesto de que las entradas se efectúan por lotes y de que las
salidas (demanda) es continua y constante. En la figura (Figura 1) Q es el tamaño
del lote o pedido, L es el plazo de entrega y R es el número de unidades físicas que
hay en el almacén en el momento de realizar el pedido, además del stock de
seguridad (Ss).
55
 www.uned-ade.com

El tamaño del pedido, Q, influye en la frecuencia con la que se tendrán que

realizar los pedidos y en el nivel de inventario:

6) Cuanto menor es el tamaño del pedido, mayor es la frecuencia de

renovación del almacén (se eleva el coste anual de renovación) y menor es
el nivel medio del almacén (disminuye el coste de mantenimiento).
7) Si el tamaño del pedido es grande, también lo será el nivel medio de
almacén y su coste de mantenimiento, pero el número de pedidos y el
coste de realización de pedidos serán más pequeños. El modelo de Wilson
permite determinar el tamaño del pedido para el cual es mínimo su coste
total.
Q
El nivel medio de los inventarios S = Ss + es:
2

2kq
El tamaño óptimo del pedido Q = es:
g

Donde:

k: es el coste constante de renovación.

q: es la demanda anual en unidades físicas (u.f.)
g: es el coste de almacenamiento por unidad.

De esto se puede obtener Cp = g ( Ss + Q 2 )

el coste de almacén: y CR = k q Q
el coste de renovación:

Una vez obtenido el tamaño óptimo del pedido, se conocen:

- El número de pedidos al año (q/Q)

- El número de días entre dos pedidos (360/g)
- Demanda diaria (q/360)
- Demanda en los L días del plazo de entrega (R = L q/360)
- El nivel del inventario en el momento del pedido (Ss + R = Ss + L q/360)

Se puede calcular g, teniendo en cuenta el coste g = a + P ⋅ i

financiero, así:
Donde:
a: gastos almacenamientos unitarios
P: precio unitario de compra
i: interés en tanto por uno

7 Modelos probabilísticos

Se supone que la demanda se conoce sólo en términos de probabilidades. El

modelo más sencillo considera aplicable el teorema central del límite, por lo cual
estima que la demanda sigue una distribución normal.

56
 www.uned-ade.com

En tal caso, utilizando las tablas de la distribución normal estandarizada es posible

determinar el pedido que se debe efectuar, o el stock de seguridad que se debe
mantener, de modo que se limite a cierto porcentaje la posibilidad de que se produzcan
rupturas de stocks.

8 Sistemas de control de inventarios

8.1. Concepto de sistema de control

Todos los sistemas de inventarios incorporan un sistema de control para hacer

frente a dos problemas importantes:

8) Mantener un control adecuado sobre cada elemento del inventario

9) Asegurar que se mantengan unos registros adecuados de los tipos de
materiales existentes y de sus cantidades.

8.2. Funciones del control de inventarios

Las principales funciones son:

• Mantener un registro actualizado de las existencias. La periodicidad

depende de unas empresas a otras y del tipo de producto. Existe el sistema de
inventario continuo (diario e informatizado) y el periódico que coloquialmente
se llama “hacer inventario”.

• Informar del nivel de existencias, para saber cuándo se debe hacer un

pedido y cuánto se debe pedir de cada uno de los productos.

• Notificar situaciones anormales, que pueden constituir síntomas de errores

o de un mal funcionamiento del sistema.

• Elaborar informes para la dirección y para los responsables de los

inventarios.

8.3. El método ABC de control de inventarios

El principio de Pareto, aplicado a los inventarios, indica que pocas unidades

almacenadas representan un gran porcentaje del valor del inventario.

De ello se deduce que el control minucioso sólo es necesario en unos pocos

artículos, en tanto que en los demás es suficiente una revisión menos rigurosa.

Rambaux propone la aplicación del método ABC, con arreglo al cual los bienes
se clasifican en tres grupos:

3) El grupo A está formado por los artículos que, suponiendo un porcentaje de la

inversión total en productos inventariados, representan una proporción muy
57
 www.uned-ade.com

pequeña de unidades inventariadas. Controlando este grupo se controla la

mayor parte del valor del almacén.
4) El grupo B tiene importancia en relación al número de unidades del almacén.
5) El grupo C contiene productos que menos interesa controlar, pues representan
la mayor proporción de unidades almacenadas y con valor pequeño.

100
Valor de la inversión
(%)

A B C

0 100
Unidades almacenadas
(%)

Figura 0

9 Consideraciones finales: la traslación de los inventarios

Para reducir los costes de los inventarios minimizando el volumen de existencias,

se está extendiendo el sistema de inventario justo-a-tiempo, popularizado en
Japón.

Este sistema se basa en la recepción de pequeños pedidos frecuentemente

(puede ser varias veces al día) y con tanta proximidad al momento de su utilización
como sea posible, lo que requiere que los proveedores se localicen cerca de su
cliente.

La reducción del número de días que permanecen las unidades almacenadas, es decir, la
disminución del período medio de almacenamiento y el de maduración, supone un
aumento en la rentabilidad de la empresa, pues no sólo se reducen los costes de
inventarios y la posibilidad de daños y mermas, sino que disminuyen las necesidades de
capitales inmovilizados.

58
 www.uned-ade.com

TEMA 13: EL FACTOR HUMANO EN LA PRODUCCION

1.INTRODUCCIÓN

El factor humano ha venido tomando una importancia creciente en el ámbito de la

producción.

2.PRINCIPIOS EN LA DIRECCIÓN DE LA FUERZA DE TRABAJO

1.Coordinación entre el hombre y su puesto de trabajo.

2.Establecimiento de estándares de rendimiento.
3.Reconocimiento de los resultados obtenidos.
4.Establecer unos sistemas adecuados de supervisión y control.
5.Asignar claramente las responsabilidades y tareas.

3.LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO

3.1 CONCEPTO

La organización del trabajo consiste en la síntesis de una serie de tareas o

actividades individuales para conformar un puesto de trabajo que se asigna a un
trabajador o a un grupo de trabajadores, especificándose así el contenido del puesto de
trabajo y las responsabilidades de quienes lo desempeñen.

3.2 EL ENFOQUE SOCIOTECNICO

Toda organización productiva incorpora un sistema técnico y un sistema social que

están interrelacionados y de cuyo funcionamiento conjunto depende el rendimiento del
sistema global en el que se integran.

3.3 LA ESCUELA DE LA DIRECCIÓN CIENTÍFICA

Se inició con los estudios de Frederick W. Taylor.

La idea fundamental de Taylor fue la aplicación de métodos científicos a la
organización del trabajo; decía que “siempre existe un método mejor para hacer cualquier
cosa”.
Tales métodos se basaban en la descomposición y racionalización de las tareas
que debería aumentar el rendimiento de los trabajadores, con lo que se elevaría su
remuneración, y se reduciría su fatiga.---especialización.

Para la aplicación de lo que él denominó organización científica, Taylor estableció

los cuatro principios siguientes:

a)Estudio científico del trabajo.

b)Selección científica, instrucción y desarrollo de los trabajadores.
c)Cooperación entre trabajadores y dirección.
d)División del trabajo entre trabajadores y dirección.

Los principales errores de Taylor fueron los siguientes:

59
 www.uned-ade.com

28. Excesiva abstracción y rigidez.

29. Exceso de especialización.
30. Separación radical entre dirección y trabajo.

3.4 EL ENFOQUE DEL ENRIQUECIMIENTO DEL PUESTO DE TRABAJO.

Los cinco factores de motivación en el trabajo, a los que algunos autores

denominan ejes centrales del trabajo son los siguientes:

- La variedad de las operaciones a realizar (factor V).

- La identidad de la tarea (factor I).
- La importancia de la tarea (factor M).
- La autonomía del trabajador (factor A).
- La retroalimentación (factor R).

El estudio debe seguir las siguientes fases.

1. Determinar si existen problemas por falta de motivación o insatisfacción en el

trabajo.
2. Determinar la capacidad de motivación del trabajo mediante una encuesta y la
posterior medida mediante un índice como el IMP.
3. Especificar los factores que provocan los problemas.
4. Determinar si los trabajadores están dispuestos a que se altere su puesto de
trabajo.

4.EL ESTUDIO DE METODOS Y LA MEDICION DEL TRABAJO

4.1 CONCEPTO
Consiste en el empleo de ciertas técnicas que permiten analizar los factores físicos
que influyen en el trabajo e introducir mejoras para simplificarle, con el objetivo último de
aumentar la productividad a corto plazo.

4.2 EL ESTUDIO DE METODOS DE TRABAJO

Un estudio de métodos de trabajo debe seguir las siguientes fases:

1 Objetivo
2 Enfoque
3 Informar a los trabajadores
4 División del trabajo en sus elementos
5 Estudio del método mediante gráficos
6 Seleccionar un método para cada elemento del trabajo

Cuando existe interacción entre un trabajador y una o varias máquinas, el principal

objetivo del estudio de métodos es minimizar el tiempo ocioso tanto del trabajador como
de la máquina.

4.3 LA MEDICION DEL TRABAJO

60
 www.uned-ade.com

Una vez finalizado el estudio de métodos, se puede realizar la medición del trabajo,
que consiste en un conjunto de técnicas cuyo principal objetivo es determinar el tiempo
requerido para realizar una tarea.

Las principales técnicas son las siguientes:

ee)El estudio de tiempos

ff) Los tiempos predeterminados
gg)El muestreo del trabajo

5.SISTEMAS DE REMUNERACIÓN POR INCENTIVOS

Los principales sistemas de remuneración por incentivos son:

1 Destajo
2 Sistema Halsey
3 Sistema Rowan
4 Sistema York

Común a los cuatro sistemas es la división del salario por tarea realizada en dos
partes: la remuneración del tiempo de trabajo, y la prima de producción.

Siendo la prima por tarea realizada (P), con un incentivo (I),

P = I (T − t )

En total por cada tarea recibirá un salario igual a

S = s .t + I (T- t)

1.Destajo. Al trabajador se le paga un incentivo igual a la remuneración unitaria del

tiempo de trabajo.

S= s .T
I= s o
o

2.Sistema Halsey. El valor de cada u.t. que el trabajador ahorra(So), se reparte

entre el y la empresa de modo que:

s s .( T − t )
I=
m
o
S= s .t +
o
m
o

61
 www.uned-ade.com

3.Sistema Rowan. La proporción que representa el incentivo unitario, I, sobre el

salario unitario,so, es igual al que representa el tiempo efectivo de trabajo, t sobre el
previsto para realizar la tarea,T

I t t
s o
=
T S= s .t + s . T .( T − t )
0 o

hh)Sistema York. O con prima por pieza, la proporción que representa el incentivo,
I, sobre el salario unitario so, es igual a la que representa el tiempo estándar, T,
sobre el ahorro de tiempo, T-t. Es decir:

I T
s 0
=
T−t
S= s (t + T )
0

62
 www.uned-ade.com

TEMA 16. EL PRODUCTO Y EL PRECIO

1-INTRODUCCIÓN

POLITICAS QUE CONFIGURAN EL MARKETING.MIX DE LA EMPRESA:

POLITICA DE PRODUCTOS: Nuevos, modificación, eliminación, combinación de

productos, marcas, envases, etc.

POLÍTICA DE PRECIOS: Se caracteriza por la elevada velocidad que se puede

intervenir sobre él, y por la rapidez de sus efectos sobre las ventas. No obstante puede
haber políticas de precios a largo plazo.

2-EL CONCEPTO DE PRODUCTO, LA DIFERENCIACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO

DE MARCAS :

Producto tangible: bien o servicio con cierta entidad física

Producto ampliado: conjunto de servicios que acompaña a tal ente físico.
Producto genérico: esperanza de obtener un beneficio (necesidad o deseo).
Producto diferenciado: Aquel que el consumidor distingue del resto

La capacidad de un producto de satisfacer ciertos deseos y necesidades depende

de sus características y atributos, pero, como es obvio, tal y como el consumidor los
percibe.

La diferenciación de productos consiste en crear nuevos productos con los que, por
ejemplo, acceder a nuevos segmentos del mercado, modificando los existentes de
manera que cambie la percepción que el consumidor tiene de los mismos y las
necesidades que éste puede considerar satisfechas. ( A veces se consigue con solo
cambiar el envase y el precio)

Se denomina posición de la marca, a la situación que ocupa en relación con las

demás marcas según los atributos que los consumidores perciben de ellas (antes hay que
definir cuales son los atributos de posicionamiento determinantes para poder comparar
con otras marcas y hasta poder saber a que segmento del mercado dirigirse)

3-EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ii) Introducción o lanzamiento. Si el producto es nuevo pocos competidores y

desconocimiento del producto. El crecimiento de las vetas lento. Gastos de
promoción y costes elevados. En algunos casos interesa poner precios bajos
para tener mayor penetración en el mercado. Beneficio reducido. En caso de
productos que no son nuevos esta fase puede ser más corta.
jj) Crecimiento. El producto se conoce. Aumentan las ventas. Se atrae a la
competencia. Se empieza a diferenciar el producto para entrar a nuevos
segmentos. Gastos de promoción continúan elevados, Disminuye el coste
unitario. Se pueden reducir precios. Pueden crecer los beneficios dependiendo
de la estrategia.
kk) Madurez. Llega en el momento que se reduce el crecimiento de las ventas y
estas se estabilizan, así como los costes y los beneficios. Para prolongar esta
fase hay que abrirse a nuevos segmentos de marcado, diferenciando el
63
 www.uned-ade.com

producto. Pueden desarrollarse estrategias de marcas múltiples que compitan

entre ellas y con la competencia.
ll) Declive. Las ventas comienzan a descender. Algunas empresas competidoras
se retiran de todos los segmentos o de algunos. El coste unitario aumenta. Se
reducen ganancias a menos que se pueda aumentar el precio, en caso de
continuar disminuyendo las ventas retirada del producto antes de tener
perdidas o sustancial modificación del mismo.

El ciclo de vida es útil como instrumento conceptual general pero no como

instrumento predictivo de las ventas o de las etapas, ni como modelo normativo de
las estrategias a seguir en cada momento.

4-LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Una empresa solo puede tener éxito si lo tienen sus productos. La creación de un
nuevo producto supone la realización de una inversión que debe ser analizada como
tal. La rentabilidad esperada ha de ser mayor que el coste de su financiación y, entre
los nuevos productos alternativos, ha de darse preferencia a aquellos que tengan
mayor rentabilidad interna o valor actual neto. Pueden interesar productos que
reduzcan el nivel de riesgo de la cartera de productos, aunque su rentabilidad no sea
muy alta.

Cuando el nuevo producto se dirige al mismo mercado en el que viene actuando la

empresa, se dice que sigue una estrategia de desarrollo. Cuando se dirige a nuevos
mercados, la estrategia es de diversificación de productos y mercados.

12) Línea. Conjunto de productos agrupados por ciertas características.

13) Profundidad. Número de productos que integran la línea.
14) Gama. Conjunto de líneas.
15) Amplitud. Número de líneas.
16) Longitud. Número total de productos de la empresa.

Desde que surge la idea de un nuevo producto hasta que se comercializa pueden
pasar fácilmente de dos a cinco años desarrollándose las siguientes etapas generales
de planificación y desarrollo del producto.

• Búsqueda de ideas. De dentro o de fuera de la empresa. En el metodo de

Tormenta de ideas (brainstorming) un número de personas comprendido entre
cinco y diez dicen cuantas ideas les vengan a la mente, evitando las críticas a
las restantes y tratando de asociar sus ideas y las de los demás, para hacer a
continuación una evaluación de todas ellas.
• Selección de ideas. Se rechazan las irrealizables o carentes de valor. Las
restantes se analizan detenidamente para ver cuales son realizables con los
medios que se cuentan. Las que superan esta selección han de ser evaluadas,
conforme a una serie de criterios en los que se valore también cada idea
alternativa, para su posterior selección.
• Análisis de viabilidad. Previsiones de ventas, precios y costes. Test de
concepto: Se encuesta a diversos grupos de personas que previamente son
informadas del producto todavía sin desarrollar, con la intención de saber lo que

64
 www.uned-ade.com

pagarían por el, el porcentaje que lo aceptaría, y si se considera suficiente dicho

porcentaje continuar con el proyecto.
• Desarrollo del producto. Los conceptos iniciales del producto se van
modificando según la información que vamos obteniendo. Se hacen prototipos.
Se especifican y seleccionan los métodos de producción, los costes de
fabricación, color, envase...
• Prueba del producto. Se puede poner a la venta con características
diferenciadas (Color, envase, marca) en diversos establecimientos semejantes,
para ayudar a seleccionar los atributos que el consumidor prefiere.
• Comercialización. Si los resultados de las pruebas son favorables, el producto
es comercializado, y comienza su ciclo de vida.

Para la planificación y control de desarrollo del producto son útiles las técnicas
PERT. Para la selección e ideas y decisiones alternativas en general, tienen
también utilidad los árboles de decisión. En la evaluación del producto son útiles
el análisis del punto muerto, el VAN y el TIR.

5-LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO. MARCAS, ENVASES Y ETIQUETAS.

La marca identifica ( lo diferencia del resto de productos de las

mismas características) y permite el reconocimiento del producto por una
palabra, un nombre(nombre de la marca) , un símbolo(distintivo de la marca), un
diseño(distintivo de la marca), o una combinación de tales signos.

La principal decisión en política de marcas es la referente a la

disyuntiva entre marcas individuales(utilizada por un solo producto) y marcas de
familia(común a varios productos de la misma empresa).

Con la extensión de la marca se trata de extender el prestigio de los

anteriores productos a los nuevos o modificados. Permite además realizar
promoción y publicidad comunes.

Se distingue entre marcas nacionales, o de fabricantes(son puestas

por las empresa fabricante y su promoción se realiza a nivel nacional o
internacional) y marcas de distribuidor(se fabrica para uno o varios
distribuidores, y la marca la pone el distribuidor). Quien pone la marca se
responsabiliza del producto.

Una marca ha de ser fácil de pronunciar, recordar e identificar, y ha de

sugerir algo sobre los atributos y beneficios del producto.

El envase no solo protege al producto. Además anuncia el contenido

con cierto color forma y diseño. Su creación pasa por una serie de fases, como
el producto mismo. Sus objetivos son: contener, proteger, promocionar y
diferenciar.

La etiqueta de la marca, cumple las funciones del envase cuando no se

utiliza este. La etiqueta informativa proporciona datos del vendedor, fabricante,
características, forma de uso...

65
 www.uned-ade.com

6-LA DECISIÓN DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS Y SUS LIMITACIONES

31. COSTES Y PRECIOS

El conjunto de todos los productos ha de generar unos ingresos suficientes para
cubrir sus costes. (Costes fijos o cargas de estructura que no se modifican con el
volumen de productos, y costes variables, que si varían con el nivel de
actividad)

• LIMITACIONES LEGALES Y GUBERNAMENTALES

En ciertos casos la empresa no es totalmente libre de fijar los precios

1 LA DEMANDA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LAS

VARIACIONES DE PRECIOS
Se denomina demanda a la curva de demanda que relaciona la cantidad de
demanda (X) con el precio del producto (Y).Existen productos cuya demanda
se incrementa con el precio (como algunos bienes de lujo).En los
denominados bienes Giffen el volumen de ventas disminuye al disminuir el
precio (Suelen ser artículos que satisfacen necesidades primarias). Lo mas
general es que a mayor precio menor demanda.

Se denomina elasticidad demanda precio al cociente entre la proporción que

∆ q/q
se modifica la demanda y la proporción de variación del precio e = −
∆ p/ p

q = cantidad demandada
p= precio
p y q suele tomarse como la media aritmética de los extremos del tramo donde
se haga el estudio

p 2 + p1
∆ p = p 2 − p1 p= p 1 es el precio inicial y p 2 el precio hasta el que se incrementa
2
q + q1
∆ q = q 2 − q1 q = 2 la demanda se reduce de q 1 a q 2
2
q − q1 p 2 + p1
e= − 2 ⋅
p 2 − p1 q 2 + q1
Precios y cantidades demandadas, normalmente, varían de forma inversa, el
resultado del cociente es negativo, y el signo menos es para obtener el valor
absoluto.
La elasticidad de la curva puede ser distinta en cada uno de sus puntos

Cuando se conoce la curva de demanda, es posible calcular su elasticidad en

dq p
un punto de la misma que será la siguiente derivada: e = − ⋅
dp q

66
 www.uned-ade.com

En general en cualquier función de demanda de la forma q = k ⋅ p − n nos dará la

misma elasticidad en todos sus puntos e igual a n

Cuando la elasticidad es superior a 1 se dice que la demanda es elástica

(Reduciendo el precio la demanda se incrementa en mayor proporción que el
descenso del precio)
Cuando la elasticidad es inferior a 1 se dice que la demanda es inelástica
(reduciendo el precio la demanda se incrementa en menor proporción que el
descenso del precio)
Cuando es igual a 1 se dice que es normal (Las variaciones de los precios
producen variaciones proporcionales de las demandas)

COMPETENCIA Y PRECIOS

Las empresas tratan de evitar una guerra de precios que afecte a los
resultados económicos de todas ellas. Para competir suelen centrarse en
promoción, publicidad, servicios posventa etc.

7-OBJETIVOS EN LA POLÍTICA DE PRECIOS

• BENEFICIO O RENTABILIDAD
LA RENTABILIDAD(BENEFICIO/CAPITAL O BENEFICIO/VENTAS) ES UN
OBJETIVO PREFERENTE AL BENEFICIO

- LAS VENTAS O LA CUOTA DE MERCADO

La expansión de las ventas comporta la ampliación del negocio. Con el aumento de
la cuota de mercado se desplaza la competencia

• MANTENIMIENTO DE CIERTA SITUACIÓN EN RELACIÓN A LA

COMPETENCIA
Para evitar la guerra de precios muchas empresa adoptan el precio fijado por el
líder

• CONSIDERACIONES ÉTICAS O SOCIALES.

Los precios se fijan de acuerdo a las posibilidades de pago de los consumidores.

10) CUESTIONES VINCULADAS A LA IMAGEN DE LA EMPRESA Y SU

PRODUCTO.
Algunas empresa ponen precios altos cuando los consumidores de su segmento
priman la calidad, e identifican calidad y precio.

67
 www.uned-ade.com

8-ALGUNOS MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS

8) LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS BASADA EN LA MAXIMAZACIÓN DE

LOS BENEFICIOS.
B = I T − CT
I ´TΙ = C TΙ
Se halla a partir de la ecuación del beneficio = ingresos totales - gastos totales El óptimo
si existe, será el valor del precio para el que la primera derivada se iguala a cero, (se
sustituye en la segunda para ver que es menor de cero, condición de máximo) es decir
aquel precio en el que el ingreso marginal y el coste marginal coinciden.

Los costes totales serán igual a los costes fijos + los costes variables siendo estos
últimos el producto de los costes variables unitarios por la demanda anual.
CT = C F + c v ⋅ q
En la práctica, la función de demanda no suele conocerse y su existencia suele ser
ignorada por la empresa para determinar los precios.

9) LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS BASADA EN LOS COSTES

Muchas empresa establecen los precios de sus productos calculando el coste

medio y aplicando sobre este cierto porcentaje de beneficios. Es decir dividen los
costes totales entre las unidades anuales que se producen y el precio p será este
resultado mas le suma del porcentaje que queramos tener de beneficio,
C F + cv ⋅ q
CTU =
multiplicado todo esto por el coste medio total unitario q
p = (1 + b) ⋅ CTU

10) LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO MUERTO

El punto muerto o umbral de rentabilidad es aquel volumen de ventas que permite

recuperar los costes fijos del periodo y los costes variables correspondientes a tal
CF
volumen de ventas X = ⇒ ( p − cv ) ⋅ X = C F
p − cv
Para que un producto genere margen, su precio ha de ser mayor que su coste
variable unitario. Por ello, a este último se le denomina también precio mínimo.
El precio técnico es aquel que hace que el beneficio total generado por el producto
C F + cv ⋅ q
durante un ejercicio sea nulo p t ⋅ q = C F + c v ⋅ q ⇒ p t = = C TU
q

11) LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD

68
 www.uned-ade.com

Se pueden marcar los precios asegurándose cierta rentabilidad económica (RE) o

financiera(RF)
BENEFICIO ECONÓMICO ( BE ) p.q − C F − c v .q A ⋅ RE + C F + c v ⋅ q
RE = = ⇒ p=
ACTIVO ( A) A q
BENEFICIO NETO( BN ) p ⋅ q − C F − cv ⋅ q − F K ⋅ RF + C F + c v ⋅ q + F
RF = = ⇒ p=
RECURSOS PROPIOS ( K ) K q
C F = Costes fijos no financieros
F= Costes correspondientes a los intereses de la deuda, es decir costes financieros

Muchas empresas fijan sus precios aplicando un tanto de rentabilidad (s) sobre el coste
p = c v + c v ⋅ s = c v (1 + s ) para no tener perdidas (p - c v ) ⋅ q ≥ C F
variable CF
pero p - c v = c v ⋅ s ⇒ c v ⋅ s ⋅ q ≥ C F ⇒ s ≥
cv ⋅ q
El tanto de rentabilidad no ha de ser inferior al cociente entre los costes fijos y los
costes variables totales correspondientes al volumen anual de ventas.

12) LA FIJACIÓN DE LOS PRECIOS BASADA EN LA PERCEPCIÓN DE LA

RELACIÓN CALIDAD/PRECIO

Cierto productos se encuentran sometidos a precios mínimos, por debajo de los

cuales los consumidores los asocian a una baja calidad y no los adquieren, y a
precios máximos, por encima de los cuales no se compran por se considerados
demasiados caros. En tal caso el precio óptimo es aquel para el cual el producto es
aceptado por el mayor número de consumidores.

9. ALGUNAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS

6) Precios promocionales. Suelen ser más bajos y se utilizan para introducir un

producto nuevo o revitalizar ,o introducir en nuevos segmentos uno antiguo.
7) Líneas de precios. Combinación de precios para diversos productos como un
problema global.
8) Precios psicológicos. Atienden a la reacción psicológica del consumidor, como
es el ejemplo de que al pasar de 998 a 1001 pueden disminuir las ventas.
9) Precios flexibles. Varían de mercado a mercado, e incluso de consumidor a
consumidor.
10) Descuentos. Por pronto pago. Por volumen de ventas. De temporada.
Funcionales, estos últimos se aplican a los intermediarios que realizan algunas
funciones como etiquetado, envasado etc.
11) Referencia geográfica. Son cláusulas, como la FOB (free on board) Las
mercancías se dejan en el camión, vagón... Y a partir de ese momento todos los
gastos de transporte, así como la responsabilidad de perdidas o daños corre por
cuenta del comprador.

69
 www.uned-ade.com

10. DIFERENCIACIÓN Y DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS.

La diferenciación y discriminación de precios son prácticas consistentes en aplicar

diferentes precios a distintos clientes o marcas, o en diversos lugares o momentos de
tiempo.

Veamos el beneficio (B) de una empresa que vende sus productos en 3 mercados
(extensible al número de mercados que queramos) con precios diferenciados.

B = ( p1 ⋅ q1 + p 2 ⋅ q 2 + p 3 ⋅ q 3 ) − C T
p i precio unitario de venta en el mercado i
q i cantidad vendida en el mercado i
C T Costes totales

Derivando el beneficio respecto a cada una de las qi e igualando a cero se obtienen las
condiciones de máximo beneficio.

El coste marginal es la modificación que experimenta el coste al modificarse en una

unidad física, la cantidad de producto producida y vendida.

Ingreso marginal de un mercado es la modificación que experimenta el ingreso al

modificarse en una unidad la cantidad qi

δB δp
= pi + qi ⋅ i − C ′ = 0
δ qi qi
δ CT δ C T δ Q δ C T
C′ = = ⋅ = Coste marginal
Q δ qi δ qi δ q i
Q= ∑ q i Cantidad total producida
I i = p i ⋅ q i Ingreso total del mercado
′ δI δp q δp 1
I i = i = p i + q i ⋅ i = p i ⋅ (1 + i ⋅ i ) = p i ⋅ (1 - ) Ingreso marginal del mercado i
δ qi δ qi pi δ qi ei
e i era la elasticidad - precio de la demanda

De todo lo anterior se deduce que para que el beneficio sea máximo, los ingresos
marginales de los diferentes mercados han iguales entre sí, e iguales además al coste
marginal.

1 1 1
p 1 ⋅ (1 - ) = p 2 ⋅ (1 - ) = p 3 ⋅ (1 - ) = C ′
e1 e2 e3
1
Para que el importe p i ⋅ (1 - ) sea identico en todos los mercados, se habrá de fijar
ei
un precio más elevado en aquellos cuya elasticidad sea más pequeña

70
 www.uned-ade.com

11. CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS

Cuantos más intermediarios, el precio de venta será más caro. Cuando el canal es muy
corto, es decir, cuando el número de intermediarios es pequeño, la empresa fabricante
puede controlar el precio final del producto.

Si, por ejemplo, solo existen dos intermediarios que desean obtener unos
márgenes de s1 y del s2 por uno, respectivamente, y el fabricante desea que el precio de
venta sea p*, tendría que fijar un precio pf tal que cumpla la relación p*=pf(1+s1)(1+s2) es
p*
p
decir f =
(1 + s1 ) ⋅ (1 + s 2 )

A medida que aumenten los intermediarios, la posibilidad de control sobre el precio

final disminuye

71
 www.uned-ade.com

INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA DE LA EMPRESA

TEMA 18. LA EMPRESA: ESTRATEGIA Y CULTURA

1.- Introducción.
Elementos “duros” (estructura organizativa, sistemas de control, estrategias) y
“blandos” (innovación, cultura, liderazgo) dentro de la empresa. Necesidad y
compatibilidad entre ambos. Es imprescindible la armonía e integración entre ellos.

2.- Aspectos “duros” y “blandos” de la dirección.

Aunque existen otros esquemas de la dirección de la empresa, destaca el sistema de
las 7S de la consultora MacKinsey & Co. Este analiza los siete aspectos siguientes:
- Estrategia (Strategy). Todo plan o acción destinado a asignar recursos
limitados de la empresa, a través del tiempo, con vistas a alcanzar unos objetos
definidos.
- Estructura (Structure). Formada por las características del organigrama
(funcional, centralizado, descentralizado,…)
- Sistemas (Systems). O circulación de informes y procesos (p.e. regidos por
protocolos de reunión)
- Personal (Staff). Descripción de las categorías de personal importantes en la
empresa. No se utiliza la palabra “staff”.
- Estilo (Style). Comportamiento de los directivos clave para la consecución de
los objetivos y también el estilo cultural de la organización.
- Aptitudes (Skills). Habilidades distintivas del personal clave de la empresa
considerada en su conjunto.
- Objetivos de orden superior (Superordinate goals). Nociones significativas e
ideas-fuerza que una organización imbuye en sus miembros.

Muchos directivos tienden a centrarse en los elementos duros, estrategia y estructura,

y si acaso en los sistemas. Pero hoy en día se concede gran importancia a la parte
blanda, las personas, el estilo de dirección, las aptitudes y los objetivos generales.
En la parte dura destacan las estrategias empresariales, y en la blanda la dimensión
cultural de la empresa.

3.- Las dimensiones estratégica y cultural de la empresa.

Incluye lo relativo al análisis y diagnostico estratégico, al estudio del entorno
competitivo y a las diversas estrategias alternativas que tiene la empresa para hacer
frente a la competencia y conseguir el mercado en un entorno cambiante e incierto.
La dimensión cultural comienza a tenerse en cuanta a raíz del éxito de las empresas
japonesas y de muchas de las principales empresas norteamericanas a principios de los
ochenta.
• La dimensión estratégica es la concerniente a la conquista del mercado mediante
la consecución de ventajas en relación a la competencia.
• La existencia de una sólida cultura empresarial facilita la creatividad, la
participación y la innovación, al ofrecer un marco de referencia con el que las
personas se comprometen.
Lo que destaca actualmente es la necesidad de armonizar e integrar ambas
dimensiones.

4.- Las fuerzas competitivas y las estrategias genéricas.

72
 www.uned-ade.com

Según Michael E. Porter, el más reconocido experto en estrategias empresariales,

existen cinco fuerzas competitivas:
32. Amenaza de nuevas empresas que entren en el sector.
33. Amenaza de productos sustitutivos.
34. Poder negociador de los compradores.
35. Poder negociador de los proveedores.
36. Rivalidad entre los actuales competidores.

Para hacer frente a estas cinco amenazas, propone las siguientes estrategias
competitivas genéricas:
Liderazgo total en costes. Requiere la consecución de instalaciones capaces de
producir grandes cantidades de manera eficiente, utilizar la experiencia,
controlar los costes, ajustar los gastos en áreas como I+D, servicio al cliente,
fuerza de ventas, publicidad, etc. Todo dirigido a conseguir costes inferiores a la
competencia, y por tanto, precios inferiores.
Diferenciación. Diseño o imagen de marca, tecnología, servicio y atención al
cliente, cadena de distribución, etc. Hacer que el mercado perciba el producto
como único. No se ignoran los costes, pero no son lo primordial. La
diferenciación crea una posición de defensa frente a las cinco fuerzas
competitivas. Puede proporcionar lealtad de los clientes, lo cual redunda en una
menor sensibilidad de la demanda respecto al precio. Se crean barreras de
entrada frente a nuevos competidores. A veces, para que una empresa se
perciba como exclusiva, hace que la participación en el mercado no sea alta. A
menudo estas actividades son costosas, aunque no tienen por qué serlo
siempre.
Alta segmentación o creación de nichos. Se pretende conseguir más eficacia
frente a los que actúan de manera más general. Aunque no se consiga el
liderazgo o el menor coste en el mercado global, puede alcanzarse en un
mercado limitado. Puede intentarse el liderazgo en un nicho de mercado
mediante el liderazgo en costes o diferenciación. Atacar ambos frentes no
puede mantenerse mucho tiempo:
• Si trata de mantener bajos costes, tenderá a producir masivamente y
perderá la diferenciación.
• Si pretende diferenciarse, incurrirá en altos costes.
Las bases para diferenciarse son: la innovación, la calidad y el servicio al cliente.

La selección de la estrategia resulta condicionada por la dimensión cultural. Existe

también una cuestión de actitud: dirigida a costes, descuidará la calidad, y viceversa.
También depende de a quien se dirige la empresa: al mercado, en general, o a un
segmento.
Poseer una cultura sólida puede constituir una ventaja competitiva importante.

5.- Estrategias de crecimiento.

Preguntas que debe responder una empresa en su estrategia de crecimiento.

¿Crecer o no crecer? El crecimiento de la empresa.

Ventajas de las empresas pequeñas: menos controles, menos estructuras formales,
menos esfuerzos por mantener la integración organizativa,… Es más sencillo, más
flexible, más predispuesto a cambiar, más innovador,… No requiere de grandes
formalismos.
73
 www.uned-ade.com

Uno de los aspectos relevantes de la empresa en los que primero se deja sentir la
complejidad es la innovación. Tanto la burocracia empresarial, como el
conservadurismo son impedimentos para la innovación. Para muchas empresas de
éxito la innovación ha sido fundamental. Estaríamos ante un problema cultural y las
empresas deberían crecer manteniendo el espíritu de las empresas pequeñas, que fue
el que les hizo crecer.
El crecimiento es algo innato, y es una de las manifestaciones del éxito de una
empresa.

¿Especializarse o diversificar? La diversificación.

La empresa puede crecer por ambos caminos, especializándose o diversificando.
Se distingue entre:
• Diversificación, introduciendo nuevos productos en nuevos mercados.
• Penetración, aumentando la presencia en el mercado actual, con
productos actuales.
• Desarrollo del mercado, introduciendo productos actuales en nuevos
mercados.
• Desarrollo del producto, ofreciendo nuevos productos en los mercados
actuales.

En sentido restringido, el primer caso sería el de “diversificación”, propiamente

dicho, y los tres restantes se denominarían “expansión”. En sentido general, la
“especialización” correspondería con el segundo punto, la penetración en el
mercado, siendo los restantes casos de “diversificación”.
La mayor defensa de la diversificación, frente a la especialización, se basa en la
posible existencia de sinergias, especialmente cuando la empresa cuenta con
recursos humanos y materiales infrautilizados, o con capacidades sin limitación en
su utilización. La introducción de nuevas actividades elevaría la productividad.
Sería aconsejable cuando la diversificación es homogénea, es decir, cuando existe
relación entre las nuevas actividades y las antiguas. Cuando la diversificación es
heterogénea o conglomeral, no existe esa relación, y las sinergias solo serán de
tipo financiero o basadas en el conocimiento y competencias.
La defensa de la especialización se basa en la idea de oficio de la empresa,
elemento cultural, determinado por su historia, con vocación de permanencia, que
la identifica y la diferencia de las demás.
Las experiencias sobre diversificación han sido contradictorios. Uno de los
casos en los que podría tener éxito sería la integración vertical. Es una
diversificación homogénea, por la que la empresa incorpora actividades de los
distintos niveles de la producción, desde la obtención de materias primas, hasta la
distribución del producto.

Las ventajas de la integración vertical son:

• Reduce costes variables (costes de transacción), y se ahorra los márgenes de
beneficio de los elementos a los que sustituye.
• Los proveedores de cada fase de producción están dentro de la empresa, lo que
facilita el control, asegura el abastecimiento y permite garantizar mejores niveles
de calidad.
• Los distribuidores y clientes “internos” son más fácilmente controlables, evitando
negociaciones de precios y condiciones de entrega, asegurando así un nivel de
servicio y atención al consumidor final.

74
 www.uned-ade.com

• Se simplifica la producción y distribución al reducirse el número de elementos

que intervienen y que toman decisiones. Se reducen las necesidades de
inventarios al adecuarse el ritmo de las salidas al de las entradas.
Inconvenientes:
• Aumento de riesgo. Elevación de costes fijos, con las consiguientes
consecuencias sobre el apalancamiento de la empresa. Aumenta el riesgo ya
que la debilidad de un eslabón de la cadena puede influir sobre el conjunto.
• Requiere modificaciones en la estructura organizativa de la empresa, en su
cultura y en sus sistemas directivos, para que se produzca la verdadera
integración de nuevas actividades.
¿Crecimiento interno o externo? Crecimiento interno, crecimiento externo y
cooperación.
La empresa puede crecer de dos formas:
• Crecimiento interno o Patrimonial. Basado en la realización de inversiones
productivas en el propio seno de la empresa, aumentando así su capacidad.
• Crecimiento externo o Financiero. Mediante la adquisición, absorción, fusión y
control de empresas ya existentes.
Durante algunos años se consideró el crecimiento externo como una buena
forma de mejorar la capacidad de la empresa, pero sucesivos fracasos pusieron de
manifiesto las limitaciones de este método, las cuales radican principalmente en la
dimensión cultural de la empresa.
A veces es difícil integrar los aspectos culturales, estratégicos y organizativos de
las empresas concentradas, sin embargo es más sencillo cuando estos tres
aspectos son compatibles, como sucede con empresas de sectores afines. Hay
que evitar los conflictos humanos y culturales.

¿Competir o cooperar? La cooperación.

La cooperación entre empresas es cada vez más importante y se recomienda la
creación de redes de empresas, aún con carácter temporal. Se comparten
conocimientos y ventajas competitivas, se comparten proveedores, se reducen
costes, se accede a nuevos mercados, etc. Incluso a veces puede ser interesante
cooperar con un competidor. Esta nueva organización resultante de la cooperación
entre empresas se encuentra entre el libre mercado y la empresa.
Cooperar puede evitar alguno de los inconvenientes que vimos antes, ya que
manteniendo las ventajas de lo pequeño, el tamaño de la empresa se convierte en
algo flexible y adaptable a las circunstancias. Las ventajas que pueden obtenerse
son: compartir redes de distribución mediante acuerdos comerciales, acuerdos
conjuntos de compra, intercambios de I+D, etc. Las empresas pequeñas son las
que pueden aprovechar mejor las ventajas de la cooperación.

¿Internacionalizarse o limitarse a las fronteras nacionales?

Existen relaciones entre el crecimiento de una empresa y su internacionalización.
• Algunas empresas se internacionalizan para crecer y situarse en su dimensión
optima, para la cual el mercado nacional es insuficiente.
• Otras crecen para internacionalizarse y acceder a las ventajas que se obtienen
vendiendo al exterior, diseñando en el exterior, e incluso, fabricando en el
exterior.

Las empresas, de este modo, pueden obtener ventajas en costes,

aprovechando economías de escala, así como diferencias en los costes de los

75
 www.uned-ade.com

factores, y en las cargas financieras y fiscales de los distintos países. Cuando un

producto se estanca en un país, puede prolongar su vida introduciéndose en otro
país como nuevo.
Estrategias básicas de internacionalización:
• Estrategia global. Centralización de la mayor parte de las actividades en el país
de origen.
• Estrategia transnacional de creación de filiales en los distintos países. Cada una
de ellas realiza funciones de producción y marketing, de modo coordinado
desde la matriz, que es donde se centralizan las operaciones de investigación y
desarrollo.
• Estrategia de centralización de todas las operaciones, excepto las de marketing,
que se descentralizan para adecuarlas a las características de cada mercado
geográfico.
• Estrategia multidoméstica. Todas las actividades se descentralizan, sin apenas
control ni coordinación centralizada.

Entre las dos estrategias extremas, la global y la multidoméstica, existen muchas

posibilidades. En cualquier caso, la internacionalización requiere persistencia,
aprendizaje de la cultura local, establecimiento de relaciones, selección de
colaboradores locales, dominio del sistema de distribución, adaptación del producto
a las necesidades y gustos locales, etc. La base debe ser un paciente desarrollo de
mercado y unas relaciones comerciales satisfactorias. La empresa se desarrolla
consiguiendo aliados seguros que puedan movilizar el capital, la tecnología y la
distribución allí donde se encuentren y donde los necesite.

6. La cultura empresarial.

6.1 Concepto y elementos. El sistema cultural de una empresa es interno, no estructurado

ni escrito, propiciador de conductas. En ese sistema se interrelacionan unos elementos y
subsistemas formados por valores generalmente compartidos, y mas concretamente,
objetivos, principios, normas, pautas de conducta, etc. Ellos forman la base de la
conducta colaboradora humana, y hace que las acciones sean previsibles, dirigidas hacia
el propósito común y al mantenimiento de una situación aceptada por todos.
Los sistemas culturales suelen ser perdurables. La cultura se encuentra vinculada a la
tradición, y para que sea aceptada, debe transcurrir tiempo. Para que permanezca en la
empresa, debe ser aprendida por sus miembros, y transmitida a la generación siguiente.
Por su carácter intangible, los valores culturales no se transmiten de manera formal, ni por
escrito, , sino que se difunden por los medios más sutiles.

Según Deal y Kennedy, las culturas de las mejores organizaciones dependen de:
• Los valores mismos. Para quienes creen en ellos, los valores compartidos definen
el carácter fundamental de su organización, la actitud que la distingue. Crean su
sentido de identidad. Esos valores son una realidad en la mente de los integrantes,
y la solidaridad que se genera confiere gran eficacia a esos valores.
• Los que contribuyen a la creación de valores, suministran modelos de roles,
simbolizan a la compañía de cara al exterior, establecen normas de rendimiento y
motivan a los demás.
• Los ritos y rituales. En esta empresas predomina un sentimiento lúdico, ritual y
ceremonial alrededor de esos valores, lo que corrobora su importancia.

76
 www.uned-ade.com

6.2 Autocontrol y cultura. La existencia de valores sólidos y compartidos, permite además

de la unidad y el sentido de identidad, la coexistencia de la libertad (necesaria para la
innovación) y de la disciplina, gracias al autocontrol, facilitando la autogestión.
Teniendo claros los valores de la compañía, es posible la autonomía, hay permiso para
crear, para innovar, siempre que haya un sistema de autocontrol asociado con los valores
de la empresa. Pero para ello, como señalan Deal y Kennedy, los valores compartidos
deben tener estas características:
• Significar algo, representar una filosofía clara y explícita respecto a cómo se desea
llevar el negocio.
• Ser conocidos y compartidos por todos los que trabajen en la compañía.
• Ser retocados y afinados constantemente, para que se adapten al entorno
económico y social de la empresa.

Estos valores son fundamentales para el desarrollo de la calidad total. El servicio, la

calidad y la fiabilidad son estrategias encaminadas a conseguir la satisfacción del cliente y
su lealtad.

6.3 La vinculación de la estrategia a la cultura. El comportamiento de las personas es una

función interactiva del individuo y del ambiente organizativo en que se encuentra. Por ello
existe una relación entre la dimensión estratégica y la cultural. La primera puede fracasar
si no se tienen en cuenta los condicionamientos culturales. Ambas contribuyen por su
parte al éxito de la organización, el cual requiere culturas poderosas y estrategias
superiores acordes a aquellas.
En muchas empresas, la cultura se forma sobre tradiciones que no se pueden
modificar rápidamente, por lo cual, a corto plazo, el sistema cultural constituye una
constante que hay que tener en cuenta, como un dato, para el desarrollo de las
estrategias. A largo plazo, pueden diseñarse estrategias con mayor libertad, pues puede
alterarse el sistema cultural y adecuarlo a la dimensión estratégica que se desee
implantar en un futuro lejano.
La implantación de un sistema cultural y la armonización entre las dimensiones
estratégica y cultural requiere un buen liderazgo.

7. El “nuevo liderazgo”.
Con la irrupción de la dimensión cultural como elemento fundamental en el éxito de la
empresa, el liderazgo ha pasado a ser considerado como el elemento básico en la
construcción de la cultura. El líder se convierte en el elemento armonizador e integrador
de las dimensiones cultural y estratégica.
Se propone descartar la palabra “administración”, por sus connotaciones de control y
de imposición, que no motivan ni tienen capacidad de crear. La palabra “liderazgo” tiene
connotaciones de energía, construcción, de libertad para innovar y crecer. Algunos
autores propugnan la desaparición del “directivo” a favor del “líder”.
Abraham Zaleznik, en su obra The Managerial Mystique, recoge que:
• En las empresas hay muchos directivos, pero pocos líderes.
• Los directivos, incluso por su formación, están volcados a la racionalidad, al
orden y a la eficiencia a corto plazo, y no al entusiasmo y a la creación de
valores a largo plazo.
• La consecución es que en las empresas priman la política, el poder corrupto y la
falta de identidad clara.

77
 www.uned-ade.com

• La solución es el liderazgo, cuya sustancia es la imaginación, la influencia

personal y la ética.
Sin embargo, la dirección es imprescindible. La palabra “directivo” tiende a significar el
extremo más analítico, estructurado, controlado, deliberado y ordenado, mientras que el
“líder” tiende a ocupar el extremo más experimental, visionario, flexible, descontrolado y
creativo.
Sin embargo, estas descripciones corresponden a los extremos. La mayoría se
encuentra en algún punto intermedio, y ambas funciones pueden desarrollarse por la
misma persona.

Esta obra está bajo una licencia Creative Commons

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/es/
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/es/

78