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El precio

Ideal
Alejandro Mijares Ortiz

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TODO INCLUIDO

Todos alguna vez hemos ido a esos enormes bufets de alimentos dónde pagamos una cuota en la entrada y podemos
consumir todo lo que deseamos. Si la comida es buena o es mala es un tema secundario, se siente bien poder servirse
un plato extra sin el dolor de tener que pagarlo, o servirte postre tres veces. Este método de cobro logra que el cliente
se olvide del precio e incremente su satisfacción.

Pensemos en un caso contrario: un taxímetro. Ahí podemos ver cómo cada metro que recorremos aumenta el costo del
viaje. Imagina un restaurante donde por cada bocado que dieras tu cuenta se fuera incrementando. Parece ridículo,
pero hay muchos servicios que funcionan así. Existen productos donde cada pequeña adecuación tiene un costo extra y
esto no sólo genera que el cliente consuma menos, sino, adicionalmente, lo deja más insatisfecho. Esto se traduce en
menos ventas recurrentes.

Otro beneficio de este tipo de restaurantes o esquemas “todo incluido” es que, normalmente, el cliente realiza el pago
antes del consumo. Es decir, cuando el cliente termina su visita, no tiene que pasar por el dolor de desprenderse de su
dinero como última experiencia. La última experiencia es la que más impacta en la satisfacción del cliente esto significa
que de esta manera el cliente se retira más contento, satisfecho.

Todo incluido no es sólo una opción para la comida, también se puede utilizar para múltiples productos o servicios.
Netflix destruyó la industria de renta de videos con un esquema todo incluido. Para lograr esto hay que entender
nuestro modelo de negocio y así poder definir un precio conveniente y atractivo. Habrá algunos clientes que puedan
sacarle mayor provecho al producto o servicio lo que nos implicará un alto costo, pero habrá otros que no, que paguen
y no lo utilicen con frecuencia.

¿Qué alternativas tienes para ofrecer en tu producto o servicio en un esquema todo incluido? ¿Qué alternativas tienes
para anticipar el pago en tu producto o servicio?

MÁS BARATO NO SIEMPRE ES MEJOR


No soy un catador ni conozco de vinos. Cuando voy a un restaurante prefiero que esa elección la haga alguien más. No
quisiera dejar una mala imagen por mi pésima elección. Pero la realidad es que no tengo por qué preocuparme de eso.

Investigadores de la Universidad de Stanford y Caltech descubrieron que las personas experimentan más placer, es
decir, disfrutan más un vino que cuesta $45 dólares que un vino que cuesta $5 dólares. Esto no debería
sorprendernos. Pero aquí el truco era que estaban probando la misma botella y en realidad era una botella barata. Lo
más importante de este estudio es que los resultados no se basaron en una encuesta dónde la gente expresa su
opinión, no hay riesgo que la gente eligiera la botella más cara por el simple hecho de no parecer ignorantes. En
realidad sintieron más placer al consumir el vino más caro. Los investigadores utilizaron un escáner de ondas
cerebrales para observar cómo reaccionaba el cerebro al tomar cada sorbo de los “distintos” vinos.
Esto no sólo sucede con el vino. En otro experimento demostraron que las personas que pagaron más por una bebida
energética pudieron resolver más rompecabezas que las personas que compraron la misma bebida con descuento.
Entre más alto el precio, se obtuvieron mejores resultados.

Otro estudio demostró que las personas que tomaron una pastilla para el dolor que costaba $2.50 reportaron en un
porcentaje mayor una mejoría que los que se les dio la misma pastilla a un costo de 10 centavos. En realidad las
pastillas no tenían ningún ingrediente activo, eran un placebo.

El precio influye en la experiencia real del consumidor, esto es especialmente importante en productos de lujo. El
precio debe estar adecuado al mercado. Los productos de lujo o Premium deben de ser cobrados como tales, de otra
manera afecta la experiencia del consumidor ya que es otro valor el que está adquiriendo. Estos productos
representan status, poder, estilo de vida, el consumidor no sólo está adquiriendo un producto.

El precio influye en las expectativas y las expectativas influyen en la experiencia del cliente. Hazlo con cuidado que esto
sólo sucede hasta cierto grado. Si un producto es malo, lo seguirá siendo a pesar de que se cambien las expectativas
del cliente. Sólo debes generar altas expectativas de tus clientes cuando las puedes satisfacer.

¿Qué puedes hacer para que tu cliente tenga altas expectativas de tu producto y que éstas sean alcanzables?

¿POR QUÉ $97 FUNCIONA MEJOR QUE $100 Y QUE $99.99?

Los profesores de la Universidad de Florida Chris Janiszewski y Dan Uy hicieron un estudio sobre cómo reaccionaba la
gente en subastas a un mismo producto con diferentes precios de arranque: $4,988, $5,000 $5,012. Se podría decir que
el precio es casi igual, no esperaríamos una diferencia significativa. Cuando se le pidió a las personas que estimaran el
valor real del producto, el grupo que se le presento el valor de $5,000 estimó un valor real mucho menor.

También se analizaron 5 años de ventas del bienes raíces. En el estudio se comparó el precio de lista con el precio al
que realmente se vendieron los inmuebles. ¿Qué descubrieron? Las casas que tenían un precio más preciso digamos
497,500 comparado con 500,000 terminaron con un precio de venta mayor. De una manera inconsciente, al ver un
precio preciso, lo consideramos más justo que uno redondo.
¿Puedes dar un mayor sentido de precisión a tu precio?

EL BUENO, EL MALO Y EL FEO

Imagina que vas a una tienda a comprar una TV y te encuentras con las siguientes opciones: una Samsung de 60
pulgadas a $16,000 y una LG de 60 pulgadas a $16,000.

Estas dos opciones son prácticamente idénticas. A menos de que tengas una preferencia determinada por alguna de las
marcas, esta comparación no hará la diferencia. ¿Por qué? Porque no hay contraste.

¿Qué sucede en cambio si comparamos una Samsung de 60 pulgadas a $16,000 pesos y una Samsung de 40 pulgadas a
$14,000?

Aquí ya encontramos una diferencia más fuerte: 20 pulgadas menos y solo $2,000 de diferencia. ¿Cuál parece más
atractiva? El tener una opción de Samsung claramente inferior a un precio tan similar hace que la TV de Samsung de 60
pulgadas parezca más atractiva.

¿Qué sucede en cambio si comparamos una Samsung de 60 pulgadas a $16,000 y una Samsung 62 pulgadas a $22,000?
¿Cuál parece más atractiva? El tener una opción de Samsung ligeramente superior, pero con un precio mucho más
alto, hace que la TV de Samsung de 60 pulgadas siga pareciendo más atractiva.

La forma en que presentamos las diferentes opciones hace que una parezca más atractiva que la otra. A esto se le
llama contrastar.

No es más fácil tomar una decisión cuando analizamos en comparación con algo que cuando vemos las cosas o
situaciones de manera aislada. Tomamos decisiones equiparando opciones, es algo que está en nuestro inconsciente.
TODOS lo hacemos. Decidimos si algo es bueno al compararlo con algo similar.

Ofrécele a tu cliente un producto similar, pero inferior, a más menos el mismo precio. Aunque sería poco probable que
adquiera el producto menos atractivo, verás un incremento en las ventas de tu producto. La relatividad es el elemento
clave para seducción en el marketing. Nuestros cerebros no son buenos juzgando valores absolutos, pero siempre
están listos para comparar intereses y beneficios. Cuando son utilizados de manera proactiva, un producto u oferta
señuelo puede hacer que otro producto parezca tener más y mejor valor.

Se hizo un estudio, también por medio de escáner cerebral, donde se medía lo que sucedía en el cerebro al tratar de
escoger entre dos opciones. Los investigadores encontraron que al escoger entre dos cosas igualmente atractivas, los
clientes experimentaban irritabilidad debido a la dificultad para hacer una elección. Pero cuando se les presentaba una
opción menos atractiva, el proceso se volvió más sencillo y placentero.

En algunas ocasiones, agregar algo menos atractivo cerrará más tratos en las buenas ofertas sin poner al cliente en
desventaja de ni una manera.

Veamos otro ejemplo real. La tienda Williams-Sonoma alguna vez ofreció un aparato para hacer pan a $275 dólares.
Después agregaron una versión de mayor capacidad al 50% más. No vendieron muchas de este modelo premium, pero
las ventas del más barato se duplicaron. ¿Qué fue lo que pasó? Con peras y manzanas, introducir la máquina más cara,
enmarca a la otra como un compromiso, o como algo ni tan tan ni muy muy, como diríamos coloquialmente, algo en el
justo medio. Los compradores ya no estaban gastando tanto en la versión “Cadillac” de la línea, en vez de eso, estaban
tomando una decisión más práctica e inteligente. Antes de que la tienda hubiera agregado la máquina más grande y
cara, los clientes quizá se hubieran ido por una todavía más barata, o quizá peor, se hubieran ido con las manos vacías.

Al hacer dos opciones fácilmente comparables, podemos hacer el proceso de decisión mucho más sencillo. Diseña un
señuelo o comparación para hacer la opción que quieres vender como la más obvia.

¿Cómo harías un señuelo para tu oferta de productos o servicios?.

MENOS ES MÁS

A los consumidores les debe de encantar tener muchísimas opciones. ¿Por qué otra cosa veríamos cientos de tipos de
champús de distintas marcas en los anaqueles? En realidad, es bien conocido desde hace años que muchas opciones
reducen las compras.

Un estudio de la Universidad de Columbia comparó el comportamiento de los consumidores cuando se enfrentaban a


seleccionar entre 6 o 24 mermeladas gourmet en una tienda delicatesen. La selección mayor de mermeladas sí hizo que
se detuvieran más personas a verla, 60% se pararon a ver esta selección contra el 40% de la más pequeña. La parte más
interesante, en cambio, fue el comportamiento de compra. Cuando el 30% de los clientes hicieron una compra de la
selección menor, sólo el 3% compraron del grupo con más de dónde escoger. Ese resultado es bastante impactante, la
selección más reducida vendió 10 veces más.

Dar pocas opciones funciona en el mundo real. Walmart recortó dos marcas de crema de cacahuate y se dio cuenta que
las ventas de esa categoría se incrementaron. Pasó algo similar con Procter & Gamble. Recortaron la oferta de
productos para la piel, ofrecían menos tipos de productos, y las ventas de los productos que se libraron el filtro
incrementaron. Los clientes reportaron que la selección de productos parecía más amplia después del recorte, quizá
porque la mercancía podía ser acomodada y expuesta de mejor manera.

Hay que ofrecer lo suficiente para asegurar que el cliente encuentre un producto que lo satisfaga, pero no tantas como
para que se sienta confundido o desmotivado. Como para casi todos los elementos del mercadeo, la prueba le gana a
estar tratando de adivinar en este tipo de decisiones.

Se le da demasiada importancia a la elección. Tener mucho de dónde escoger hace que el proceso sea peor, incluso
hasta previene la toma de decisión. Por lo general se recomienda 3, el número mágico. Ofrece 3 productos, tus clientes
estarán más satisfechos y tú más feliz.
¿Cuáles serían las opciones que le darías a tu cliente?

POR FAVOR, TOMA UN DULCE

¿Podría un chocolate hacer que quieras comprar una televisión o reservar un crucero? Aunque no me lo creas, la
respuesta es: ¡sí! Los investigadores Julio Laran de la Universidad de Miami y Chris Janiszewski de la Universidad de
Florida le ofrecieron una trufa de chocolate a sus objetos de investigación y los alentaron a comérsela. Encontraron
que los sujetos que se deleitaron en el chocolate estaban ansiosos de seguir deleitándose, no sólo comiendo
chocolate, sino otro tipo de comida deliciosa como helado, pizza y papas. Pero lo realmente sorprendente es que su
búsqueda de deleite se extendía a más que la comida. Un experimento adicional encontró que los sujetos que comían
primero un chocolate también le daban mayor valor a bienes de consumo como computadoras, ropa de diseñador,
televisiones de lujo y cruceros en comparación con los sujetos que resistieron la tentación desde un principio. Hubo
otros hallazgos importantes también como el de si el sujeto continuaba satisfaciéndose con chocolates el deseo de
deleitarse con productos se apagaba.

Puede parecer demasiado simple. En realidad lo es y funciona. Aunado a esto, un pequeño placer inconscientemente
cambia la condición del cliente a un estado más favorable hacia tu marca, producto y servicio.

¿Qué podrías hacer para endulzar un poco a tu cliente?

SÍ HAY LONCHE GRATIS

Hay un dicho común que dice: “No hay lonche gratis”. Esta expresión viene de la época de la gran depresión cuando los
bares anunciaban comida gratis para atraer clientes. La comida era gratis, pero la cerveza no. La palabra gratis es muy
fuerte, casi mágica. Existen libros enteros y múltiples estudios describiendo este fenómeno.

La experiencia de Amazon con la palabra GRATIS es digna de compartirse. Cuando Amazon lanzó una promoción de
envío gratis en la compra de un segundo libro, todos los países, excepto Francia, mostraron un gran aumento en
ventas. Los mercadólogos de Amazon investigaron, pensaron quizá que los franceses eran lo suficientemente racionales
para no sentirse seducidos a comprar un segundo libro. El problema fue distinto, encontraron que el programa en
Francia había sido ligeramente alterado y en vez de ser gratis, cobraban lo equivalente a 20 centavos. Desde un punto
de vista económico, ambas ofertas eran casi idénticas. Posteriormente lo corrigieron a “GRATIS” las ventas sí se
dispararon.

“GRATIS” es más poderoso que cualquier análisis racional económico. Si quieres vender más de algo, utiliza ese poder.
Imagina que entras a una tienda y encuentras esta oferta: “compra una camisa y la segunda te la llevas a un centavo”.
Pareciera una buena oferta, pero, créeme, el efecto de la promoción sería muchísimo mayor si la oferta fuera: “compra
una camisa y la segunda gratis”.

¿Qué puedes darle GRATIS a tu cliente para ayudarlo a elegirte como primera opción?

NO ES QUE SEA CARO ES QUE SIMPLEMENTE ES MEJOR

No es que sea caro es que simplemente es mejor


Puede ser que tu producto o servicio sea técnicamente mejor. Puede ser que tengas la mejor tecnología, pero sabes
qué, eso no es lo importante. Dale a tus clientes una razón simple de por qué eres mejor y eso puede justificar tu
precio.

Algunas elecciones complejas se hacen mejor sin mucho pensar. ¿Cómo afectaría eso nuestro mercadeo? Es cuestión de
grados. Si vendes un producto complejo como lo es un automóvil, dale al consumidor una razón simple para comprar
tu producto. Haz que las especificaciones del producto estén a la mano de tu consumidor, porque hay gente que le
gusta analizar los detalles. Pero no comiences tu labor de ventas con 6 especificaciones nuevas del producto y 10
razones por las cuales comprarlo. Dale una razón: ¿por qué eres el mejor? Hazla sencilla, clara y directa. “Somos la
empresa #1 en satisfacción del cliente” o “Tiene la mejor seguridad que cualquier auto de su clase”. Esto te llevará más
cerca de la venta, porque estás apelando a su intuición. Después de todo, comprar un coche con el #1 en satisfacción al
cliente… ¿necesito algo más?

Los mensajes de mercadeo sencillos y directos, siempre so llamativos y efectivos.

¿Cómo le puedes comunicar a tu cliente por qué debe de comprarte?

SORPRÉNDELO Y REGRESARÁ

¡Sorprende a tu cliente! ¿Cuánto cuesta hacerte feliz? No mucho. Un estudio clásico del psicólogo Norbert Schwarz
encontró que 10 centavos son suficientes. Él y su gente pusieron 10 centavos en repetidas ocasiones cerca de la
máquina de copias, donde sabían que iban a ser encontrados. Cuando entrevistaron a las personas que se habían
encontrado la moneda se dieron cuenta que, en sí, su satisfacción con la vida era significativamente mayor a aquellos
entrevistados que no se acababan de encontrar una moneda.
Cualquier sorpresa positiva que reciba tu cliente cambiará radicalmente su nivel de satisfacción y percepción hacia ti,
tu producto o tu marca. Podrías incluir gratis un accesorio pequeño, de bajo costo, incluso un artículo promocional en
el paquete que entregues. Las sorpresas no se anuncian por fuera de la caja, ni se promocionan. Tiene que ser en
realidad una sorpresa. Solo asegúrate de que tu cliente una vez que haya realizado su compra, se dé cuenta que recibió
una sorpresa o un regalo adicional.
¿Cómo podrías sorprender a tu cliente?

SE VALE TOCAR

Los profesores en mercadeo Joann Peck y Suzanne Shu evaluaron cómo los sujetos se sienten sobre productos si
pueden tocarlos o no pueden tocarlos y también visualizando que les pertenecen. En una serie de experimentos que
involucraban productos como una taza, encontraron que el tocar si cambia las actitudes. El sentir psicológicamente
que algo te pertenece puede tomar distintas formas. Puedes sentir un sentimiento de pertenencia en el lugar donde
trabajas, a tu alma mater, a tu equipo favorito de futbol, aunque no tengas real pertenencia. Con los objetos físicos
pasa algo similar, sabes que no son tuyos pero puedes sentir diferentes niveles de pertenencia para con ellos.

Peck y Shu encontraron que al tocar los objetos inmediatamente se mejoran el nivel de pertenencia y el sentimiento
positivo hacia el mismo. En tiendas de lujo, desde Apple hasta Gucci, entienden esto y alientan a los clientes a probar
el producto en un ambiente controlado y positivo. Acerca tu producto a las manos de tu cliente y es más probable que
no lo quieran soltar.

Lo más interesante de este descubrimiento es que el simple hecho de imaginarnos usando el producto o recibiendo los
beneficios de un servicio cambia la percepción. Hacer algunas preguntas como “¿te imaginas estacionando este auto
en tu cochera?” le puede dar a tu cliente una pertenencia imaginaria que amplifique tu posibilidad de vender.

¿Cómo puedes hacer que tu cliente se visualice con tu producto o con los beneficios de tu servicio?.

REGÁLALE DINERO A TU CLIENTE

Tenemos una tendencia general a no querer perder algo que ya tenemos, aún en situaciones donde el costo-beneficio
nos diga que es mejor dejar ir algo que tenemos para adquirir otra cosa. La tendencia se llama aversión a la pérdida. A
grandes rasgos se calcula que ganar algo sólo te hará la mitad de feliz de lo que perder algo te hará infeliz. En palabras
sencillas: mis pantalones de mezclilla favoritos. Comprar unos nuevos me dará satisfacción 50. Tirar mis pantalones me
hará infeliz 100%. ¿O no?

Que sucedería si en vez de dar un cupón de descuento de 20% en un producto que cuesta 100$, das un cheque de 20$
redimible en la compra mínima de 100$. Parece lo mismo, ¿verdad? Pues no lo es. De acuerdo a estudios, entregar el
cheque es 70% más efectivo que dar un descuento. La gente no quiere perder dinero al no aprovechar el bono que
poseen; pero sí están dispuestos a renunciar a la posible ganancia de usar el código o una promoción.

¿Podrías regalarle dinero a tu cliente?


50% MÁS GRATIS

Si quieres vender más producto con una oferta, ¿cuál te haría más sentido? ¿33% de oferta o 50% más producto?
Realmente, haciendo las matemáticas, las dos tienen el mismo nivel de descuento. Investigadores de la Universidad de
Minnesota encontraron que una oferta con el 50% más producto se vende 71% más que una oferta de 35% en el
precio, aún y que la segunda es un poco más barata.

Ambos, hombres y mujeres, no son tan buenos para sacar automáticamente los números netos al ver una oferta, no
pueden reconocer tan fácilmente qué oferta es mejor. Esto explica por qué el número 50% se ve más atractiva que un
35% aunque matemáticamente sea peor. Los investigadores le llaman “negligencia del valor base”, en resumen, vemos
el porcentaje sin poner atención a qué aplica.

Hay que tener cuidado con los descuentos. Si nuestro cliente compra recurrentemente nuestro producto o servicio,
cambiará el valor que nos está dando como empresa, sólo nos comprará cuando tengamos descuento. Todo tipo de
descuento tiene que ser parte de una estrategia temporal con un objetivo claro.

Esta estrategia al igual que la número 11(Regálale dinero a tu cliente), tiene la ventaja sobre un descuento tradicional.
No cambias el precio del producto en la mente del cliente. Aun así no debemos abusar de ella.

NO HABLEMOS DE DINERO

En psicología exista un concepto que se llama primado, “priming” en inglés. Es un efecto simple de explicar, pero
siempre desconcertante. Si le presentas a una persona ciertos estímulos su comportamiento posterior se verá afectado,
aun cuando el mismo no se dé cuenta del cambio de su comportamiento.

La psicóloga Kathleen Vohs ha estudiado este concepto ampliamente y descubrió que, si se le presenta a una persona
estímulos relacionados al tema del dinero, se incrementa un comportamiento egoísta en esa persona. El simple hecho
de utilizar el símbolo de dinero $ o mencionar la moneda hace diferencia.

Un estudio de la Universidad de Cornell investigó algunas prácticas que usan restaurantes para poner precios.
Compararon el comportamiento de las ventas, para unos casos se utilizó el número y el símbolo de moneda en la lista
de precios ($12), para otros casos simplemente se puso el número sin el símbolo de la moneda (12). Este fue el único
cambio y los resultados fueron claros: donde se mostraba el precio sin el símbolo de dinero ($) se gastaba
significativamente más.

Así de simple. ¿Puedes informar tus precios de esta forma? ¿Qué puedes hacer para hacer que tus clientes piensen lo
menos posible en dinero?
Dos consejos adicionales GRATIS.

• O te regresamos tu dinero

Ofrece garantía de satisfacción a tus clientes. Si no te gusta, te regresamos tu dinero. Créeme si tu producto o servicio,
cualquiera que sea, es de calidad, no tienes por qué preocuparte. Funciona. Una vez que el cliente invierte su dinero en
un buen servicio o producto, es muy probable que hagan un sentido de pertenencia del mismo y lo valoren aún más.

• Con todo mi esfuerzo


Valoramos las cosas más cuando el esfuerzo es transparente. Pagamos por el esfuerzo. Describir cuánto trabajo te
cuesta entregar un buen producto o servicio hará que tus consumidores aprecien y valoren todavía más tu esfuerzo y
tu producto o servicio

Gracias

Referencias

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Brian Knutson, Scott Rick, G. Elliott Wimmer, Drazen Prelec, and George Loewenstein (2007), "Neural Predictors of
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Berman

Journal of Marketing and is titled When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for
Bonus Packs over
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Fuente: Sybil S. Yang, Sheryl E. Kimes, y Mauro M. Sessarego, "$ or dollars: Effects of Menus-price Formats on Restauran
Checks" Cornell Hospitality Reports 9, no. 8, The Center for Hospitality Research, Cornell Universisyu Shool of Hotel
Administration
Alejandro Mijares Ortiz se ha desempeñado como asesor de múltiples empresas en estrategia, mercadotecnia y mejora
de procesos.

am@amijares.com

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