Alejandra Jiménez y Claudia Gómez

“Publicidad para pequeños consumidores”

Resumen: En el presente artículo, queremos exponer cómo la publicidad alusiva a la

alimentación infantil influye en este sector de la sociedad y evidenciar las consecuencias que
trae no sólo para los niños o los jóvenes, sino para las marcas que a través de los medios
ejercen esta presión publicitaria contextualizado sobre la estrategia comunicativa que se lleva
a cabo. Finalmente nos parece fundamental advertir sobre lo propensos que son los niños por
consumir un alimento o producto debido a lo atractivo de su exposición publicitaria, llegando
así a una reflexión sobre el impacto que como comunicadores tenemos creando este tipo de
contenido.

Palabras clave: Publicidad infantil; estrategia comunicativa; marcas y/o productos; mensaje
publicitario.

1. INTRODUCCIÓN:

“Si hay un mercado donde los cambios se producen sin cesar, el consumidor evoluciona
trepidantemente y las necesidades o deseos están mutando de forma vírica, éste es, sin lugar a
duda, el de los niños” (Tur y Ramos, 2008, p.11).

Por ello hemos escogido esta temática ya que nos parece fundamental advertir sobre lo
propensos que son los niños por consumir un alimento o producto debido a lo atractivo de su
exposición publicitaria y el impacto que como comunicadores tenemos creando este tipo de
contenido.

Desde pequeños estamos expuestos a publicidad que atrae nuestra atención y a lo largo de
nuestra vida, nos envuelve siendo propensos a caer en ella, por la facilidad de convencer a
niños y niñas inocentes que realmente no son conscientes de lo llamativo del producto hasta
que no adquieren esa destreza para saber distinguir entre lo realmente necesario. “En una
investigación llevada a cabo sobre la publicidad infantil emitida por las cadenas de televisión
alemanas durante el periodo 2007- 2008 exponen como el 17% de la muestra analizada era de
publicidad de alimentos. De ese porcentaje el 73% pertenece a comida poco saludable; el
21% a alimentos aconsejados en la dieta del niño, mientras que un 6% no fue clasificado.”
(González Díaz, 2013, p.177)

El consumo infantil es cada vez más desmedido, y ejercer control sobre el más difícil, ya que
los medios sobre los que se transmiten estas influencias son más amplios y la seguridad que
se impone sobre ellos más abstracta y flexible. No solo por la responsabilidad de controlar
este consumo debemos de estar alerta o tener cuidado, sino que, al inculcarse desde la
infancia, favorecemos desde una edad muy temprana la creación pequeños consumidores de
un modelo capitalista que acuña esta característica, como lo mencionan Menéndez y Franco
(2009):

“Los niños son el grupo social más sensible a los estragos de la publicidad, llegando
en muchos casos a convertirse en dependientes del mercado del consumo; de ahí que
en los últimos años haya ido incrementándose la preocupación y el interés sobre la
relación entre publicidad-edad infantil, así como la responsabilidad que se puede
derivar de la influencia que en ellos ejerce. La publicidad intenta crear y consolidar
en el menor nuevos hábitos de consumo, puesto que son la mejor garantía de tener
consumidores en el futuro; explotando las formas de comportamiento social de los
niños y la tendencia infantil a imitar los modelos de conducta.” (P.319)

Por tanto, abordaremos nuestro estudio también desde un punto jurídico basándonos en las
medidas legislativas. Las conclusiones que hemos sacado es que deben ser más fuertes y
eficaces a la hora de su aplicación, pues los niños aún no tienen una educación lo
suficientemente formada para saber que consumir y en parte la obligación de controlar y
supervisar debe venir de padres o tutores escolares, por una parte, pero no debemos olvidar la
parte social donde todos debemos contribuir a la abolición de forma activa de mensajes
publicitarios no apropiado a ciertos sectores.

Según González Díaz (2008), enfocándonos en las consecuencias directas de la publicidad y

las imágenes o anuncios atractivos para los menores de edad, así como el impacto en las
compañías que publicitan sus productos y el consumo de los mismos. Este artículo nos sirve
como estado del arte de lo que se ha dicho sobre este tema y nos brinda afirmaciones como
que en un estudio realizado se concluyó que los niños que consumían mensajes publicitarios
o estaban directamente expuestos a ellos, acaban recordando los mismos y por supuesto
consumiéndolos.
Concretamente nos llama la atención la facilidad que tienen muchas veces estas agencias para
estudiar de forma general lo que a su público le llama la atención para potenciar y patentar un
producto ayudándose de esa información y terminar consiguiendo su objetivo que es
precisamente que el niño pida a los padres que adquieran este producto.

“En cuanto a las técnicas comunicativas concernientes al marketing, los autores señalan cómo
los niños sólo hacen caso de las mismas si previamente conocen el producto a través de la
televisión, si no, las mismas pueden pasar inadvertidas incluso cuando poseen estrategias
comerciales como el concurso o el regalo” (González, 2008, p.484). Igualmente, el artículo
de Alejandro Ladrón (2014) nos permite entender desde autores como David Walsh,
fundador del Instituto Nacional de los Medios de Comunicación y la Familia, o Fernán Casas,
Catedrático de Psicología Social de la Universidad de Psicología de Girona lo siguiente:

“Los comercializadores y anunciantes se han dado cuenta de que el dinero de verdad en

el mercado infantil está en la influencia que estos tienen. Debido a su poder adquisitivo y
a su poder para influir, los expertos en marketing y los publicistas han adoptado
estrategias mucho más deliberadas para hacerse con esos dólares” (Pg.8)

2. CASOS E INVESTIGACIONES EN EUROPA.

Gracias a muchas investigaciones donde se evidencia la influencia de las marcas entre la

población infantil a través de la televisión, muchas entidades han sido conscientes de ello. En
2013 el Gobierno aprobó el Plan de fomento de Hábitos de Vida Saludables en la Población
Española (Plan HAVISA). Se trata de una campaña de comunicación en televisión que se
concreta en dar visibilidad a mensajes y leyendas dirigidos a la promoción de una
alimentación saludable y la práctica regular de actividad física. Así, marcas conocidas
mundialmente como Kellogg´s, Unilever, Nestlé o Coca-Cola incluirían cada mes una
leyenda durante sus anuncios. Si bien, no contemplaba el medio en el que, especialmente los
más jóvenes, están a la vanguardia: internet. (Bringué y Sádaba, 2011, p.9).

Los niños son el grupo social más sensible a los estragos de la publicidad, llegando en
muchos casos a convertirse en dependientes del mercado del consumo; de ahí que en los
últimos años haya ido incrementándose la preocupación y el interés sobre la relación entre
publicidad-edad infantil, así como la responsabilidad que se puede derivar de la influencia
que en ellos ejerce. La publicidad intenta crear y consolidar en el menor nuevos hábitos de
consumo, puesto que son la mejor garantía de tener consumidores en el futuro; explotando las
formas de comportamiento social de los niños y la tendencia infantil a imitar los modelos de
conducta. (Menéndez y Franco 2009, p.319). La publicidad debe apoyar y potenciar la venta
de unos determinados productos sirviéndose para ello de un ordenamiento creativo de signos
visuales y códigos lingüísticos, pero no debe en ningún caso utilizar estas técnicas para
manipular la intención de compra o el deseo de un objeto o bien. El sujeto debe poder elegir
libremente sin que ningún complejo mecanismo altere su voluntad o condicione su decisión
final. (Becerra, 2005, p.181)

La mejor plataforma para hacer llegar a los niños el mensaje publicitario es la televisión,
dado que la mayoría de los niños ve la televisión a diario, ocupando una gran parte del tiempo
destinado a la diversión. Por otra parte, este medio de comunicación es de baja participación,
es decir, el niño recibe el mensaje y lo admite sin apenas reflexión, siendo procesada la
información por el hemisferio derecho del cerebro, fomentando la pasividad. Otro hecho
destacable y demostrado es que los niños tienden a difuminar y disminuir las diferencias entre
la publicidad y los programas normales (Menéndez y Franco, 2009, p.319).

Así, los spots publicitarios dirigidos a menores suelen ofrecer junto con la compra otros
productos como pegatinas, todo ello unido a un gran soporte de medios audiovisuales que
inducen a comprar. La fascinación infantil por los colores llamativos, regalos promocionales
o personajes fantásticos que prometen sabores irrepetibles, subyugan al incipiente
consumidor al poder del anuncio y, por consiguiente, al del alimento en cuestión. Tal como
explica Joan Ferrés, la publicidad es el máximo exponente de un juego de engaños. Un gran
porcentaje de estos anuncios ofertados en televisión corresponde a productos alimentarios y
dada la posible influencia de la publicidad en los niños, los hábitos alimentarios infantiles
pueden estar, en parte, condicionados por la publicidad (Menéndez y Franco, 2009, p.319).

Una particularidad de los medios de comunicación en España es su concentración en unos

pocos grupos mediáticos. De esto se deduce una marcada tendencia a la uniformidad y falta
de pluralidad en las informaciones espacios específicos insuficientes. Esta situación
condiciona a que haya un tratamiento superficial de los temas de salud y ciencia y a una
predominancia de temas en detrimento frente a temas importantes. En palabras de Basulto:
“Los titulares relacionados con nutrición no siempre son fiables. En ocasiones trivializan
sobre asuntos importantes y otras veces alertan en exceso” (Equipo Editorial, 2014, p.300).
Los medios de comunicación y la mercadotecnia de la alimentación no solo ejercen su
influencia sobre los individuos, sino también sobre las instituciones públicas a la hora de dar
respuesta a los problemas de salud. Por tanto, el proceso de alimentación-comunicación-
publicidad-consumo es realmente un círculo.

La influencia de los medios se puede ver entonces, en la relación que existe entre la agenda
mediática (conjunto de hechos a los que se da cobertura en un contexto y tiempo
determinado) y la agenda social (conjunto de prioridades o preocupaciones percibidas por la
población). Como diría Donald Shaw (1972), referente de esta teoría de la agenda setting:

“como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de los demás

medios de información, el público es consciente o ignora, presta atención o descuida,
enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios. La gente tiende a
incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen
de su propio contenido.” (Pág.184)

Además, pudimos evidenciar que la táctica más utilizada por estos publicistas que intentan
captar la atención de los menores es la publicidad subliminal. Consiste en utilizar efectos
externos de los cuáles no somos conscientes y que pueden llegar a afectar a la conducta,
incitando a los clientes a adquirir un bien. Esta práctica es ilegal y su prohibición está
recogida en La Ley General de la Publicidad, Ley 34/1988, en su artículo 7. Nos explica que
este método altera los hábitos de los consumidores sin que muestren o tengan control sobre su
actitud, siendo una práctica poco ética y que coarta la posibilidad de elegir.

El mecanismo para que sus mensajes lleguen al consumidor, según el profesor García Matilla
(1990), es el siguiente:

“Burlar el filtro inicial de los sentidos para llegar directamente al subconsciente y

allí dejar que el mensaje subliminal se adhiera a la idea o al producto que nos
interese. De esta forma, es posible manipular la voluntad de los seres humanos
colocando cargos de profundidad dentro de sus cerebros que se accionaran en
situaciones determinadas” (pág. 62)

Podemos relacionar estas actitudes mencionadas anteriormente con la teoría dada en clase,
concretamente recordamos la espiral del silencio de Noelle-Neuman, en la que la información
que se traspasa se convierte en una “verdad absoluta”. Toda la sociedad acaba siendo influido
por los mismos anuncios o campañas publicitarias o en definitiva acaba comprando lo mismo
por miedo a un rechazo social o incluso al aislamiento.

Bourdieu hace un aporte similar en su obra Sobre la televisión, donde dice que en la sociedad
hay estructuras que las personas no son capaces de manipular y tienen una fuerza que influye
para que lleven a cabo diversas acciones que beneficien al sistema, que en este caso es el
sistema publicitario o el producto que se desea vender.

3. INFLUENCIA NO SALUDABLE
Aunque nuestra investigación se centre en la influencia en sí de la publicidad o como esta
tiene implicaciones en el consumo de un público infantil, no podemos pasar por alto una de
las consecuencias que esta publicidad tiene en la salud de los más pequeños. Para Royo-
Bordonada (2016):

“Los menores reciben 7.500 impactos al año de mensajes que les dicen que coman
un producto que no es saludable, asociados además a emociones positivas, a regalos
y obsequios, y que además aseguran que son más sanos cuando es al contrario”
(Pág. 223)

La alimentación es una acción compleja regulada por mecanismos fisiológicos y psicológicos

siendo la publicidad uno de los componentes de esos aspectos psicológicos. La publicidad
nos influye mucho como consumidores, es uno de los factores más importantes para la venta
de un producto. (Menéndez y Franco, 2009, p.319). Se promocionan hábitos de vida
saludable mediante sobreimpresiones que llegan a los niños a través de la pequeña pantalla.
Sin embargo, el mensaje de seguir una alimentación variada y practicar ejercicio con
regularidad queda relegado ante la fuerte estrategia comercial que el sector de productos de
consumo realiza. Se emplea un argumento de venta basado en un incentivo que el
consumidor obtiene con la compra del producto frente a las cualidades nutritivas que este
ofrece. (Fernández y Díaz, 2014, p. 133).

Un ejemplo claro de esta mala influencia de la publicidad es el menú infantil del

McDonald´s, nos damos cuenta de que esta empresa de comida rápida diferencia entre una
serie de menús para poder captar a públicos de distintos tipos y gustos. No podía faltar
ofrecer un menú infantil en el cuál se incluya un juguete, cantidades de comida más
adecuadas a pequeños y una estructura que les permite jugar con su caja con crucigramas,
adivinanzas o dibujos para colorear. Esta acción tan estudiada crea en la conciencia una
actitud consumidora que va acrecentando con el tiempo. Tanto la obesidad como el
sobrepeso son resultado del desequilibrio entre ingesta y gasto energético. Sus causas son
múltiples, incidiendo principalmente la combinación de hábitos dietéticos inadecuados e
inactividad física. Por lo que la prevención de estos desórdenes alimenticios requiere de una
respuesta coordinada no solo por parte de las autoridades sanitarias, la industria alimentaria,
padres y educadores. También es necesario el compromiso por parte del sector publicitario y
los medios de comunicación donde la televisión, sigue siendo la preferida por este segmento
de la población (Fernández y Díaz, 2014, p. 134).

Es importante destacar que no solo son las grandes corporaciones de medios sino también las
industrias de alimentos que a través de la publicidad han establecido formas predeterminadas
para una alimentación en los niños que busca establecerse como un hábito que persista para
toda la vida y de manera creciente. A través de las estrategias publicitarias utilizadas se
promueven formas de alimentación que n suelen ser las más saludables y esto a su vez está
muy influenciado por aspectos del desarrollo social y económico, y difusión a través de
medios de comunicación para lograr un mayor impacto. La publicidad de alimentos utiliza
estrategias a las que los menores son muy sensibles como músicas alegres, colores vivos,
personajes de animación o la asociación de un alimento con el éxito social. Los anunciantes y
agencias deberían desarrollar estrategias conjuntas para elaborar una publicidad de alimentos
educativa, dirigiendo su influencia hacia una alimentación sana, equilibrada y
complementada con ejercicio físico (Menéndez y Franco, 2009, p.325)

La publicidad se ha visto favorecida por: aumento de la oferta de productos y bienes de

consumo que genera el mercado, el aumento del nivel de vida de la población, la tendencia a
considerar que consumir más significa mejor. En los datos obtenidos por un estudio
realizado, los niños las escogen mayoritariamente, en primera opción, alimentos de
preparación casera, mientras que la mitad del alumnado selecciona en segunda opción
productos de elaboración industrial publicitarios. Los alimentos más elegidos fueron:
bocadillos y leches como productos caseros frente a zumos y dulces como industriales. Las
mayores repercusiones publicitarias se obtuvieron a partir de las influencias que los niños
ejercen sobre sus padres y madres cuando van de compra. Una manera de ayudar a combatir
problemas tan relacionados con la alimentación en edad escolar es enseñarles a adquirir un
buen hábito de dieta equilibrada desde edades muy tempranas e inculcarles una actitud crítica
ante determinado tipo de alimentación y la publicidad de los mismos. (Burgos, 2007, p. 5)

La publicidad alimentaria omite que la salud depende más del modo de vida, es decir, de las
condiciones económicas, sociales y culturales que nos rodean, que de nuestro estilo de vida.
En suma, el lenguaje publicitario de los alimentos explota la dimensión simbólica de los
nutrientes, convierte la salud en un objeto de consumo, está al servicio de la ideología que
exalta el culto al cuerpo y refuerza la idea de que la salud del individuo está determinada por
los estilos de vida, transmitiendo una visión de la salud desde la perspectiva subjetiva del
sujeto, y no desde el punto de vista objetivista y cuantitativo del médico, como corresponde a
un tipo de comunicación dirigida a las pasiones y a la irracionalidad del ciudadano medio.
(Díaz, 2003, p.223).

Se debe considerar que esta publicidad necesita un mayor control pues la obesidad infantil o
los malos hábitos alimenticios de los más pequeños no se resumen únicamente a este ámbito.
Estamos de acuerdo con que es importante una educación alimenticia y un mayor control de
los tutores y familiares en sus conductas, pero es casi incontrolable la influencia publicitaria
que se impone en nuestra mente y nos da lugar a adquirir actitudes impulsivas y de deseo ante
la exposición de un producto.

4. CONCLUSIÓN Y RELACIÓN CON LA TEORÍA

Tras finalizar la investigación descubrimos la real importancia que tienen los medios de
comunicación en nuestro consumo. Este pensamiento solo es una afirmación de nuestra
hipótesis ya que la mayoría de la población sabe que estamos sometidos diariamente a este
tipo de influencia.

Queremos basar nuestra conclusión en la teoría de clase concretamente desde la perspectiva

de Bourdieu. Dicho autor con su teoría del estructuralismo constructivista nos hace saber que
somos simples marionetas y que todo está dado. Relacionamos esta teoría a nuestro estudio
ya que pocas veces podemos hacer algo en contra de la publicidad siendo este un mecanismo
ofrecido a una gran masa de población y que influye de forma muy parecida en todos los
públicos. Lo que más nos preocupa es cómo afecta a los niños que todavía no tienen un
pensamiento tan formado como para actuar ante él.

No queremos pasar por alto cómo actúa el sujeto ante tanta información incontrolable que se
sumerge en un rincón de nuestro cerebro. Para ello nos basamos en cómo se pueden organizar
estos medios para que tengan la capacidad de “condicionar” hasta a los más pequeños.
Bernard Cohen nos explica esta táctica con la “Agenda setting”, en ella nos explica que los
medios no nos dicen cómo pensar, pero si nos dicen en qué hay que pensar a través de sus
mensajes directos o indirectos de forma consciente o inconsciente. Consideramos por tanto
fundamental una mayor limitación, control en la publicidad y marketing de productos
alimenticios para público infantil ya que este aún no tiene las capacidades aptas para saber
procesar la información, valorarla y seleccionarla.

Por último, debemos potenciar el trabajo de los controladores publicitarios, son aquellas
personas que actúan como “Gatekeepers”, saben que deben publicar y en qué momento, en
los medios más consumidos, estudian el tipo de personas que están visualizando la
información según horario de emisión o canal, entre otras variables. Sacamos en conclusión
que estos medios tienen más poder del que aparentan ya que no es todo lo que podemos
percibir. En el subconsciente retenemos información sin control, esta va aumentando y se
almacena hasta crear una imagen del producto incontrolable. Si esta imagen es positiva
sentiremos la necesidad de hacernos con él.

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