LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN (aplicación y repercusiones en el

entorno de la comunicación)

Una aproximación a la nueva cultura empresarial.

Las empresas han dado un giro de 180 grados: del rígido control del horario de trabajo
hemos pasado a la aparición del teletrabajo; del dominio del sector secundario al auge
del sector servicios. La uniformización, masificación, sincronización, concentración,
etc., entran en crisis en la sociedad de la tercera ola.

El mundo empresarial ha cambiado a pasos agigantados y el savoir faire de los

negocios no tiene nada que ver con la idea que Ford tenía sobre la producción y los
consumidores.

Los cambios que se producen a nivel social influyen en las empresas, del mismo modo
que las innovaciones y los avances técnicos cambian nuestra percepción y nuestra
forma de entender y relacionarnos con el mundo.

Hace algunos años, la figura del Director de Comunicación era prácticamente

inexistente. Actualmente nadie duda del papel que juega la comunicación en la
sociedad actual y es un error imperdonable por parte de las empresas olvidar o dejar
de lado su gestión o control. La hipercompetitividad imperante no deja lugar para el
mañana: se ha infiltrado en todos los niveles del mercado, y en este contexto las
nuevas tecnologías tienen mucho que decir como mecanismo de mejora de los
procesos y como fortalecedoras de la competitividad de la empresa, como
instrumento de mejora de la calidad en el trabajo y como nuevo canal de
comunicación interno y externo. Las nuevas tecnologías son un nuevo instrumento al
servicio de la estrategia empresarial, pero en ningún caso se debe supeditar esta
estrategia a los nuevos avances.

Internet: la Red de redes

Internet es una red informática global formada por millones de ordenadores que
conecta redes locales alrededor del mundo. Coloquialmente se la conoce como The
Net (la Red).

Aunque Internet nació como un proyecto militar, este sistema se popularizó en muy
poco tiempo y muchas compañías solicitaron el acceso a dicho sistema para
aprovecharse de las ventajas que ofrecía en términos de comunicación. Al principio,
esta demanda se centró en las universidades y centros de investigación que vieron en
la red un sistema único para compartir información salvando grandes distancias. Del
campo científico saltó al entorno laboral y de éste al doméstico hasta llegar al Internet
que todos conocemos.
Cabe remarcar que aunque el origen de Internet se encuentra en los EE.UU., la World
Wide Web es una creación europea, un sistema de intercambio de información
multimedia.

Internet: el sector empresarial ante un nuevo contexto tecnológico

Internet se ha convertido en la puerta de entrada a todo un mundo de posibilidades

que, antes de aparecer, se creían de ciencia ficción o sencillamente ni tan sólo se
habían imaginado. Internet ha comportado una reacomodación a todos los niveles del
sector empresarial.

Entran en crisis los mensajes “tradicionales” y las propias estructuras de las

organizaciones que los generan. La comunicación ha dejado de ser materia de segundo
grado para convertirse en uno de los factores principales de las organizaciones. Las
empresas han aprendido que nada sirve dedicar todos los esfuerzos del mundo a la
comunicación externa si se descuida al personal interno; son éstos los que representan
a la compañía y los que mejor trasmiten una determinada imagen de ella. Factores
como la eficacia o el servicio al cliente pueden bajar hasta niveles insospechados si
descuidamos la comunicación interna. La comunicación se ha convertido en un factor
básico a controlar en las organizaciones, sobre todo teniendo en cuenta que éstas
deben responder de sus acciones ante la sociedad en general y que una persona
descontenta manifiesta esta percepción negativa de la empresa con mucha más gente
que no una persona que tenga una imagen positiva de ella.

De las 4 P a las 3 F

Tradicionalmente se ha considerado como regla básica del marketing la teoría de las 4

P de Mc Carthy: Produt, Price, Place and Promotion. Con la llegada de Internet se
cambia el nivel conceptual, las 3 F: Flujo, Funcionalidad, Feedbck.

.Flujo: la información tiene que ser clara, concret y comprensible además de

entretenida y constantemente actualizada.

.Funcionalidad: la información tiene que ser útil para el target y estar totalmente
adaptada a él.

.Feedback: interactividad. Los usuarios ya no son individuos pasivos que reciben

mensajes a través de los medios convencionales, sino que a través de internet ellos
mismos pueden manipular y aportar información.

Podríamos añadir 2 F más: flexibilidad y fidelización.

Razones para la aplicación de Internet a la empresa

Internet representa un nuevo canal de comunicación de la empresa con sus

consumidores así como un nuevo canal de comunicación dentro de la propia empresa.
Ventajas que nos ofrece Internet:

.Nos permite acceder a un número enorme de consumidores potenciales e incremente

la posibilidad de realizar transacciones. La empresa debe disponer de una
infraestructura que le permita responder al volumen de demandas que esta oferta
pueda generar.

.Consecuentemente, expande el mercado.

.Ofrece una mayor cantidad de información al público.

.Incrementa las oportunidades de fidelizar al público objetivo y mejora el servicio a los

clientes.

.Mejora la imagen de la empresa.

.No discrimina entre grandes y pequeñas empresas.

.Más precisión y rentabilidad en la segmentación del público objetivo. Podemos saber

cuántas personas visitan diariamente nuestra web o cuántas realizan compras del
producto.

.Eliminación de fronteras de espacio y de tiempo.

Internet no es sólo un canal de comunicación o un punto de venta. Se tiene que

incorporar Internet en el plan de marketing y hacer que la red se ajuste a los objetivos
de la empresa.

Tipos de Webs: dime cómo es tu web y te diré cómo eres

Son numerosos los objetivos empresariales que pueden impulsar a una empresa a
introducirse en el mundo de Internet. Burner señala como principales:

.La construcción de la marca. La presencia en el medio contribuye a fortalecer la

imagen de la marca.

.Marketing directo.

.Relaciones Públicas. La web significa tener abierta una pequeña ventana ala
oportunidad. Tenemos que conseguir que la prensa hable de nosotros. Será muy
importante mantener una buena relación con los medios.

.Ventas on-line.

.Servicio al cliente. Posibilidades de ofrecer servicios adicionales.

.Relaciones con públicos específicos. Si la empresa tiene accionistas, será adecuado
tener una sección especializada para ellos; para que puedan consultar informes
financieros, artículos sobre la empresa,…

.Investigación de mercados. Con la realización de encuestas a través de la Red

podemos obtener información útil sobre targets específicos.

.Publicación de contenidos. Se trata de las webs que se dedican a la publicación de

información on-line, ya sean periódicos que sólo existen en formato digital o versiones
en la red de soportes en papel; información especializada o generalista, etc.Educar al
cliente.

.Educar al cliente. Gracias a Internet el vendedor ahorrará tiempo y podrá concentrar

sus esfuerzos en buscar clientes potenciales.

Principales tipos de web:

-Corporativas: Pueden ser de 2 tipos. Informativas, que ofrecen información de la

empresa y/o de los productos. De imagen, donde se ofrece al internauta
entretenimiento con el fin de que vuelva a visitar la página.

-De transacción: dedicadas al comercio electrónico, como es el caso de las librerías

virtuales.

-Promocionales: se trata de microsites, que webs que únicamente son extensiones de

una web principal que normalmente se encuentra en otro servidor, con un contenido
normalmente reducido.

Consideraciones a tener en cuenta a la hora de diseñar interfaces en Internet:

.Sencillez en la estructura y el diseño.

.Textos sencillos, breves y fácilmente comprensibles.

.Visibilidad.

.Fácil navegación y orientación.

.Evitar largos períodos de espera (velocidad de carga de la página).

.Consonancia con la imagen corporativa y el resto de acciones de la compañía.

.Actualización de información y contenidos: novedades.

.Respeto hacia el producto y el target: hablar al público objetivo en su lenguaje.

.Potenciar el advertainment: advertising + entertainment.

Presencia empresarial en la Red: la creación de páginas web

Son muchos los que discuten sobre si las webs tienen que ser desarrolladas por
especialistas en comunicación o por informáticos. Son necesarios ambos perfiles para
conseguir un resultado óptimo. Al comunicador es a quien corresponde el desarrollo
de la estrategia, ya que, como toda acción comunicativa, sin estrategia, sin estrategia
se limitaría a una mera pirueta creativa. Es sobre el informático donde recae la
realización final del producto sin olvidar que tiene que participar activa e idealmente
en todo el proceso. La situación ideal sería que ambos perfiles formasen un tándem
perfecto; pero también es cierto que cada vez son más los comunicadores que se
aproximan al mundo de la técnica, cosa perfectamente comprensible, ya que como
mínimo deben saber de qué se está hablando en cada situación.

R .Cruz afirma que actualmente los profesionales creadores de páginas web tienen un
perfil más específico. Estos nuevos perfiles son:

.Webmaster: responsable del diseño de la arquitectura del espacio –site-, es decir, del
esquema de navegación y del desarrollo del núcleo central de las páginas. Hace
tándem con el director creativo y se ocupa de aportar la visión técnica multimedia a la
creatividad. Es el responsable del mantenimiento y actualización de los contenidos.

.Director creativo: conductor y supervisor de todos los conceptos creativos del

proyecto. Hace tándem con el Webmaster.

.Creativos multimedia: personal con gran capacidad creativa y altos conocimientos de

las herramientas de diseño grafico y programación.

.Programador: se encarga de “traducir” las ideas creativas al lenguaje de la

programación; es decir, se ocupa de la ejecución mecánica.

.Copy: literalmente redactor. Aplicado a Internet, el copy debe dominar el hipertexto.

R. Cruz incluye además otras figuras como el programador de alto nivel, producer,…

En la práctica los perfiles de Webmaster y programador suelen confundirse y puede

llegar a tratarse de una misma persona.

Internet ha experimentado una expansión en “cascada”, es decir, de ser un producto

limitado solo a determinadas clases o a un determinado perfil profesional se ha ido
filtrando en todas las capas de la sociedad. Internet forma parte de su entorno, se
mueven en él de forma intuitiva asimilándolo como la cosa más natural del mundo. Las
nuevas generaciones son cada vez más hábiles en el uso de innovaciones tecnológicas.
Estamos asistiendo a una “humanización” de las máquinas.
Intranets
Conceptos

Entendemos por Intranet “una red privada que aprovecha las mismas herramientas
que usamos en Internet para compartir información y recursos”. Se usa comúnmente
para describir la aplicación de Internet a nivel interno, redes privadas de empresas que
utilizan físicamente Internet y la fórmula del hipertexto o hipermedia para comunicar
las diferentes sedes y departamentos de una empresa entre sí. Aporta todas las
ventajas de la red Internet al interior de la empresa. Las repercusiones más evidentes
quedan reflejadas en:

.Acceso simplificado a la información.

.Mejora de los canales de comunicación.

.Contribuye a reforzar el sentimiento de pertenencia a la empresa.

.Relación cercana con socios, clientes y proveedores.

.Extiende la inversión existente en tecnología.

.Reducción de costes.

Aplicaciones de las Intranets en la empresa

La Intranet supone para la empresa:

.Acceso estándar a información y datos.

.Canal de comunicación entre todos los usuarios de la Intranet.

.Concentración y agilización de los mecanismos de comunicación interna. El correo

electrónico o e-mail sustituye el papel del correo tradicional por el ordenador.

.Promoción comercial. Una Intranet puede convertirse en una herramienta

tremendamente útil también a nivel externo permitiendo la consulta de estocs, la
realización de pedidos directamente o tener acceso a un estado de cuentas…

La instalación de una Intranet implica inversiones, exige un período lógico de tiempo

de adaptación a la nueva tecnología y hace necesaria definir unas políticas de
seguridad teniendo en cuenta quienes serán sus principales usuarios. Sistemas como
firewals o proxies permiten restringir el paso de determinada información.

El comercio electrónico
Conceptos
Hace referencia a cualquier forma de transacción en que las partes interactúan de
forma electrónica en lugar de hacerlo físicamente. La organización mundial del
comercio lo define como “producción, publicidad, venta y distribución de productos a
través de las redes de telecomunicaciones”.

El comercio electrónico cubre 2 tipos de actividad:

.El comercio electrónico indirecto que consiste en el pedido electrónico de bienes

materiales que se entregan a través de canales tradicionales como el corroe o los
servicios de mensajería.

.El comercio electrónico directo, que aprovecha todo el potencial de los mercados
electrónicos mundiales y consiste en el pedido, el pago y la entrega en línea de bienes
y servicios intangibles.

Se accede a la Red para realizar operaciones comerciales seguras cuyos pagos sean a
su vez seguros a través de transacciones sencillas y rentables y de precios razonables a
través de tarjetas de crédito.

Bases para el desarrollo del comercio electrónico

El desarrollo del comercio electrónico tiene dos condicionantes principales: La

infraestructura del país debe ser adecuada, con un sistema de comunicaciones apto
para ese tipo de comercio. El posible consumidor debe tener en casa ordenador. Se
debe tener en cuenta el coste que tiene para el usuario utilizar el servicio que dan a las
empresas proveedoras de Internet.

Datos sobre España

Aunque las cifras son muy optimistas, existe una gran disparidad de éstas en función
de la fuente que se tome en consideración.

La presencia en la Red de las empresas españolas responde a dos objetivos principales:

hacer publicidad y ampliar el mercado mediante fidelización de clientes, (vender on-
line y servicio de atención al cliente).

Todavía los consumidores no han perdido el hábito de ir de tiendas. Falta cultura

empresarial del producto a este nuevo canal, lo mismo que adecuación del producto al
nuevo canal .Hay un problema de desconfianza hacia el proveedor así como hacia los
sistemas de pago.

Los sectores con mayor presencia en Internet son: el de la automoción, el editorial y el

financiero. Aunque ello no significa necesariamente que ofrezcan sus productos a
través de la Red.
Son las pequeñas empresas las que más apuestan por internet como nuevo canal de
venta, pues no tienen la presión que pueden tener las grandes empresas con los
canales tradicionales de venta.

Con el comercio electrónico aparece un nuevo concepto el de tienda virtual. Ésta

permanece abierta 24 horas al día, 7 días a la semana y 365 días al año. Las tiendas en
Red se pueden dividir en 3 categorías: 1- Pequeños comercios independientes de
productos muy especializados. 2- Megatiendas formadas por diferentes sitios web que
ofrecen cantidad de productos especializados. 3- Centros de búsqueda que ofrecen
artículos bajo demanda- sin tener existencias- y responden a las ofertas de terceros.

Las características de las tiendas virtuales y sus ventajas competitivas son: menores
costes de almacenamiento, rotación más rápida de mercancías, aprovisionamiento
más barato y mejor información sobre el mercado.

Los consumidores ante el comercio electrónico.

Los consumidores empiezan a ver en Internet un nuevo mercado y son especialmente

sensibles a : las reducciones de precio, la rapidez de entrega la prestación de servicios
de valor añadido.

La evolución del comercio electrónico dependerá en gran medida de tres factores

clave: el precio de los productos en Internet tendría que ser un 20% inferior al
comercio tradicional; el consumidor ha de tener garantía de devolución y confianza en
las empresas presentes en la Red; La velocidad de Internet tendría que ser superior a
la actual.

EL Business to Business

El comercio electrónico no solo se refiere al consumidor final, también se aplica a las

transacciones entre empresas.

Teletrabajo
Concepto

El concepto fue acuñado en 1973 por el físico Jack Nilles. Es toda aquella actividad
profesional que se realiza fuera del lugar habitual de trabajo utilizando alguna de las
NTC (Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación), fuera de la vista o del
control del superior en la jerarquía de la empresa tradicional. Aunque existen
diferentes denominaciones hay autores que apuntan pequeñas diferencias entre ellas:

-Telecommuting: Trabajar desde un sitio distinto al lugar de trabajo para evitar

desplazamientos.
-Flexwork: Combinar el trabajo en la oficina con el trabajo desde el domicilio a lo largo
de la semana laboral.

-Mobile Work: el trabajo que, por motivos laborales, debe realizarse desde distintos
lugares.

-Work-at-home: define el teletrabajo que se realiza íntegramente desde el propio

domicilio del trabajador.

-Telecottage: se trata de centros especializados pensados y diseñados para ejercer el

teletrabajo.

-Groupware: es el trabajo que se realiza en aquellos telecentros que comparten la

infraestructura para reducir costes.

El desarrollo del teletrabajo: ventajas e inconvenientes

Las nuevas tecnologías han permitido la descentralización de los centros de trabajo,

posibilitando la aparición de nuevas formas de trabajo que han cambiado las
infraestructuras y organizaciones de las empresas repercutiendo en la mentalidad,
rutinas de trabajo y hábitos de los trabajadores.

Principales ventajas: aumento de la productividad; mayor libertad en la organización

del trabajo; mayor motivación del trabajador; mayor flexibilidad organizativa para la
creación de grupos de trabajo; mejora en el servicio y atención al cliente; Beneficios
para el medio ambiente; poderosa herramienta de integración social de personas con
discapacidad; mecanismo de creación de oportunidades de trabajo para centros
alejados de las grandes urbes; puede contribuir a aumentar las actividades labirales
subcontratadas por parte de las empresas.

Principales inconvenientes: la falta de contacto personal, el aislamiento y la soledad;

reducción de la comunicación trabajador-empresa en sentido general; dificultad de
supervisión y control de los trabajadores; el teletrabajador debe ser capaz de fijarse
objetivos y cumplirlos e imponerse un ritmo de trabajo; problemas de seguridad en los
sistemas de información de la empresa desde cualquier lugar; Necesidad de que el
teletrabajador sea capaz de separar su vida personal de su vida profesional.

Un nuevo horizonte en el mundo de las comunicaciones: los aparatos

inteligentes.
En los últimos años el ancho de banda ha crecido muchísimo lo que ha permitido en el
sector de las comunicaciones la conexión total. El rey sin duda de esta revolución
tecnológica ha sido el teléfono móvil, permitiendo lo que parecía imposible: crear el
internet de bolsillo.
Pero no todo es de color de rosa. Los desfases y la duferencia de ritmos evolutivos
entre los diferentes países, y no digamos entre las mismas empresas, es evidente. El
mismo desfase tecnológico, la acentuación de eternas diferencias norte-sur, el colapso
y la saturación de información, la imposibilidad de discernir aquello que nos interesa y
procesarlo para formarnos una opinión en un tiempo razonable, la aparición de los
llamados analfabetos del siglo XXI,…, son sólo algunos ejemplos de la otra cara de la
moneda.

Internet es omnipresente. Ignorar esta realidad como empresa y como consumidor es

avanzar hacia una muerte segura. Cualquier acción que emprendamos debe marcarse
dentro de la estrategia empresarial.