M A R K E T I N G - Final Countdown

M
A R K E T I N G

APUNTES EXAMEN 2
Marketing objectives: “Your mission is your board primary outcome. A Strategy is the approach you take
to achieve the mission. An Objective (SMART) is a measurable step you take to achieve a strategy. A
Tactic is a tool you use in pursuing an objective associated with a strategy.
à Presupuesto Marketing: (Estimación)

You need to have an estimation on your business in the new market.
• Costs: Add a margin % to your total costs.
• Competitors: find your competitor’s sales in the market and calculate yours.
• Past: Take your real sales in your origin country and make an estimation
• Surveys: (encuestas) Make a survey among customers asking for potentiality of your company.
Make an estimation.
• Judgement: Take your directors opinion and expertise. Make an estimation.
• Scenario Analysis: Think 2 different potential scenarios of your sales and the likelihood of
happening.
You can also split your content: Estimated sales in spain (you need to have a range of turnover in spain in
order to start your marketing plan) Marketing Expense (depending on the restaurant the % various: Full
service 7 - 31%, Limited service 6 - 27%)
“The estimated sales for (company) in spain is between (low) and (high). The potential market expenditure
will vary between (low) and (high) for the first year.
à Marketing mix: Is a conceptual framework to understand and structure the approach to tactic marketing.
It is how we are going to set the market offering and apply strategy. (1960’s) some limitations because
nowadays we are consumer centric, not product centric, that’s why 4cs exist.
4Ps: was the way to translate marketing planning to the proactive 1964.
• Product: Function, packaging, services (Harvard: focus on Solution)
• Price: cost, discounts,margin (Harvard: focus on Value)
• Placement: Distribution, logistics, channel (Harvard: Focus on access)
• Promotion: advertising, sales, publicity. (Harvard: Focus on Education)
7Ps: + People, physical environment and process. This model was developed by E. Jerome McCarthy
specially for services.
4Cs:
• Consumer Wants and needs.
• Cost to satisfy: hay muchos más factores que el precio que hacen que el supplier pueda satisfacer
al cliente.
• Convenience to buy. sin intermediarios.
• Communication: debe ser un diálogo entre el consumidor y la compañía.
Esta herramienta sirve para comparar cómo lo lleva a cabo nuestra empresa y cómo lo hacen los
competidores.
4Es
• Experience: from product
• Everyplace: from placement
• Exchange: from price
• Evangelism: from promotion
Partes del Marketing Mix
Producto:
Niveles de producto: The sum of the 3 of them make the experience.

• Core benefit: Marketers must first focus con the core benefits the product will provide the customer.
Consists of:
• Core Needs: needs of our target to satisfy
• Core Product: basic product that we need to provide to satisfy the needs.
• Actual Product: Is the Tangible product. Translates the list of core product benefits into a product
people will buy. as there are a lot of competitor satisfying the same needs, the aim in this part is to
design better. To build the actual product around the core benefit. May have: Quality level, features,
brand name, packaging. includes 2 types:
• Facilitating: “must-be” elements for a customer.
• Supporting: increase the value of the service.
• Augmented Product: additional consumer benefits and services such as warranty. is the mix
between the core product and the peripheral services that create the whole experience.
Branding: Represents the consumer’s perception and feelings about a product and performance. Products
can be copied but brands are unique because products are made by companies and brands are made by
consumers.
Personalidad: connect your personality with your clients. Tools:

• If I were: … because…. Focus on the “Why”. If I was an animal I would be a … because…
• Mood Board: to express through images the personality you want to transmit.
Manual de identidad: Is the critical tool to position the company. good identity manuals help designers and
communication managers establish a visual voice for the company. The manual includes elements such as:
web presence, content Mktg, advertising, merchandising, …
Estrategias de Branding: Always remember brand positioning and personality before deciding any
strategy to grow. depending on product category and brand name we have:
• Line extension: when a company lengthens its product line beyond its current range, when it
extends existing brand names to new forms, colors,... of an existing product category. (existing BN,
Existing PC)
• Brand Extension: Existing BN, new or modified PC. (Ex: the Dolce&Gabbana Café)
• Multi-brands: Creating additional brands in the same PC. To attract a wider customer base by
creating new brands or buying companies or acquire chains and continue to operate under its own
name
• New brands: often created by acquisition of current brands in other categories.
• Other:
• Co-Branding: two companies join interests on a shared purpose (salsa JD del TGI)
• Brand sponsorships
• Generic brands
Conceptos de diferenciación y posicionamiento (fase 2): Diferencias. The difference between
positioning (strategy) and differentiation (marketing mix). Differentiating your product from the competition
will help positioning your brand in the consumer’s mind. Differentiation is setting yourself apart from the
competition. is one of the most important and effective marketing tools available to small business owners.
How we can differentiate?: In product, service, staff, brand/image = Experience.
• Product: Product features, durability, design, quality…
• Services: Installation, customer training, repair, consulting service…
• Personnel: Competence, credibility, reliability, communication…
• Image: Symbol, media, events..
Precio:
Concept: The price is an indicator and a measure of quality, particularly in the absence of other cues. Is the
summation of all sacrifices made by a consumer in order to experience the benefits of a product/service.
Not only money but time and others. The Customer value: is found in the relationship between costs incurred
and benefits enjoyed.
Price Is the element of the M Mix that can be easily changed but easily matched by your competitor. The
price should always be consistent with the rest of the M Mix elements. It affects directly the profitability of
the business without changing costs. The price is to be changed during the PLC. Main problems in restaurant
pricing:
• Too cost oriented
• Market changes are not reflected
• Not coordinated with the rest of M Mix
• Not adapted to different segments
• Not adapted to different moments
• Not adapted to different products/services.
Elasticidad: Measures how much consumers and producers will respond to a change in market conditions.
Measures consumer’s sensitivity to price changes. (Maths: the percentage change in the quantity of a good
that is demanded in response to a given percentage change in price = %change in Q demanded / %change
in P)
Ejercicios: What is better for your restaurant? Increase in the price. the price effect on the demand has not
been considered, that’s what we call elasticity. The demanded curve is more elastic when consumer’s buying
decisions are highly influenced by price. If they are not very sensitive to price changes is less elastic.
• When eQ,P < -1, a price increase causes more than a proportional quantity decrease and the curve
is called elastic.
• When eQ,P > -1, a price increase causes less than a proportional quantity decrease, and the curve
is called inelastic.
Buyers are Less price-sensitive when product is unique / it is high in quality, prestige or exclusiveness.
How can we measure elasticity?
• customer surveys: willingness to pay for. A method is the Price Sensitivity Model (PSM), a Graphic
that represents the points in which a product is expensive or inexpensive depending on the answers
to the survey.
• Price Experimentation: by observation. A/B group testing.
• Analysis of historic Pricing and Sales.
Variables que afectan a la elasticidad:

Lo preguntará así: en este casi es más o menos in-elástico y por qué.
There may be a price indifference band which price changes have little or no effect. (tramo inelástico)
1. Price increase in a demanding market. If demand is higher than offer means that we may increase
the prices. is the demand is smaller than offer we have to adjust the WHOLE marketing Mix.
2. Have a unique value effect, less sensitive. puedes subir el precio y la demanda es la misma.
3. No substitute awareness effect. Less sensitive. lo mismo que el anterior.
4. End-Benefit effect. less sensitive. (si una pareja paga 2000 euros por un finde en el extranjero es
más fácil que gaste 300 en una cena que si es una pareja que ha pagado 150 euros por el resto
del viaje)
5. Business expenditure effect. less sensitive. (la tarjeta de el corte inglés)
6. Total expenditure effect. More Sensitive. tu producto no es único sino que está metido en un
paquete de productos.
7. sunk investment effect. Less sensitive.
8. Proce quality effect. More Sensitive. (si apple baja sus precios en el próximo modelo la gente no
lo compraría porque pensaría que es malo).
Estrategias de precio: First we have to decide the ratio between quality and price. High/med/low
quality/price. To choose among strategies we have to take into account the business philosophy and the
life cycle. there are 9 strategies divided in 3 groups:
• Balanced in relationships: Price = Quality.
• Prestige strategy: high price and high quality. luxuryhotels. especially for new product
introduced in a new price insensitive market niche leaders and leaders.
• Medium value Strategy MP - MQ
• Cheapie Strategy LP - LQ
• Overprice strategies: Price > Quality. only when the market is price insensitive (inelastic). Mainly in
the introduction of the PLC or in a mature stage to maximize profit. Mainly by leaders and
challengers.
• Hit + Run Strategy: Bajar de golpe los precios pero subirlos también deprisa después para
no iniciar una guerra de precios. HP - LQ
• Fad buy Strategy HP - MQ
• Shaddy Goods Strategy MP - LQ
• Attack strategies: Price < Quality. Only when the market is price sensitive (elastic). In all stages of
the PLC to gain market share and to survive. by leaders and challengers.
• High Value Strategy: everyday low pricing. Los precios no cambian en el PLC. como
Mercadona en España. MP - HQ
• Bargain Strategy: to introduce a new product. Cuando Mcdonald’s introdujo el café de
Newman’s Own, era casi gratis de 1 a 4pm. LP - MQ
• Super bargain Strategy: to introduce a new product. Amazon la uso como minorista de
comida fresca pero no funcionó. LP - HQ
Tácticas de Precio:
1. Neutral tactics: copy as a price tactic. (“si lo encuentras más barato igualamos el precio”)
2. Special pricing tactic: Firms may adopt one-price or single price tactic or charge different prices to
different customers. importancia de la psicología.
3. Discount Tactics: Value discounts for large quantity customers. 1 menú gratis por cada 15
comprados en lugar de bajar los precios del menú.
4. Discriminatory-Non discriminatory tactics. Discounts based on segments of consumers. Discounts
based on time of purchase. están basados en las características de la elasticidad del producto.
como los restaurantes que ofrecen el menú más barato si lo comes antes. atraen al público que
no es sensible al momento de consumo, pero si es un segmento sensible al precio.
5. Bundling tactic: combine different products from the same or different companies and offer them
all together bundled at a lower price.
6. PWYW tactic: Pay what you want tactic.
Promoción:
Promotion mix is the final set of marketing activities used to create demand on a product using marketing
tactics.
Tácticas: advertising, merchandising, personal selling, sales promotion, public relations, digital marketing..
• Advertising: pagar porque un mensaje se mande a un gran número de personas con una marca
u organización identificada siendo promovida. no permite una medida precisa de los resultados.
• Public Relations: crear una imagen positiva de una compañía, una oferta o una persona por medio
de la publicidad. incluye sponsorships, corporate communications, lobbying, publicity…
• Sales Promotion: Produce una respuesta inmediata por parte del consumidor, atrae la atención,
crea concienciación del producto, permite medir resultados. No es personal, es difícil diferenciarla
del esfuerzo de los competidores.
• Digital marketing: Mandar mensajes personalizados via mail, online, catálogos, telefono, en
persona…
• Otras: Marketing de Guerrilla, undercover marketing...etctec
Sales Funnel: Framework that helps us to understand how you come first to someone’s attention and the
journey she takes from that initial awareness through to the goal you want her to complete. There is a
sequence of activities and events that lead customers toward purchases and relationships. Those funnels
can be described from the customer or seller point of view. This is the conversion or Sales Funnel. Main
Stages:
• Awareness (Lead generation)
• Interest (prospect)
• Desire (opportunity)
• Action (client)
• Additional Stages:
• Support
• Loyalty
• Advocacy
Problem: the buying process is not linear. Prospects enter in at any stage of the funnel, they may jump
stages, stay or move back and forth between them.
Calendarización y Presupuesto
Criterios de selección de acciones:
Taking into account 6 main blocks of the stage 1 and stage 2 of the marketing plan. Its essential to create
coherent marketing activities with all of the blocks.
• Mission Values
• Marketing Objectives
• Target positioning
• Strategic role
• Budget €
• Marketing Mix Pricing
How to create a promotion mix = Action plan activities
1. Select criteria to choose
2. Evaluate criteria impact 100%
3. Grade each activity
4. Evaluate Final Result
The criteria to choose the range of promotional activities:
• Strategic (Nivel estratégico %)
• Economic Impact (Nivel de impacto económico %)
• Feasible (Posibilidad real de llevar a cabo %)
The total make the 100% of the criteria impact. We have to grade (0-10) each suggested promotional action.
and then evaluate the final results selecting the best.
Fase 4: Evaluación
Purchase Funnel (Ya explicado)
KPIS: indicadores habituales. Preformance indicators for your marketing plan. Such as:
• Market Share
• Number of customers
• Visitis by your top 100 customers
• Sales per head
• Marketing and advertising costos
• Response rates
• Bookings
• ...
ROI: el porcentaje te marca la diferencia. return on Investment.
R-I / I = x100%. Por cada euro que invierto esa es la rentabilidad que tengo.
COCA: total beneficio entren. Total inversion /nº clientes.
Dashboard:
Aúna los resultados contabilizables de tu KPIS más importantes que me sirven como brand Manager para
ver cómo vamos evolucionando como empresa. Es un resumen visual.
NPS: Net Promoter Scope:

Sirve para medir la satisfacción del cliente. ¿Cómo de probable es que recomendaste esta actividad a tus
amigos?. Se calcula la diferencia entre el porcentaje de respuestas entre 9 y 10 y el porcentaje de
respuestas entre 0 y 6.
9-10: 30%
0-6: 10%
NPS: Net Promoter Scope: 30% - 10% = 20%
Consideraciones: en el sector de restauración organizada, un NPS de 30 es correcto.
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- Fase 3
Presupuesto marketing (estimación)
à Marketing Mix: qué es , 4Ps, 7Ps, 4Cs and 4Es.
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos, desarrollada comúnmente
por las empresas. Se analizan cuatros variables básicas de su actividad: producto, precio,
distribución y promoción.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una
estrategia específica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen anglosajón se conoce
como:
• Price (precio)
• Product (producto)
• Place (distribución)
• Promotion (promoción).
De las 4p’s a las 7p’s
Precio
En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al que la empresa lo
ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en el mercado, dado que, tiene un
poder esencial sobre el consumidor, además es la única variable que genera ingresos.
Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí, que satisface una determinada
necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos
elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía, etc.
Distribución
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que
llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los
puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.
Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer
el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones
publicas, la localización del producto, etc.
El desarrollo desde una industria enfocada hacia el producto (bienes tangibles) a otra en la que
prima los servicios y la información (bienes intangibles), hizo que el modelo de las 4P fuera
insuficiente con la incorporación de productos intangibles, como los derivados de la gestión
del conocimiento.
El marketing, como cualquier otra disciplina, evolucionó y en ese proceso de adaptación

surgieron nuevos elementos como son el aspecto humano, su entorno y los procesos.
Las 7Ps
Marketing mix 4p 7p
Esto motivó en 1981 que Bernard Booms y Mary Bitner extendieran el modelo tradicional de las
4ps a las 7ps del marketing, con la incorporación de 3p nuevas: people, process y physical
evidence.
El modelo ampliado de las 7ps se adaptaba mejor al sector servicios y a los entornos intensivos
del conocimiento.
De las 3p nuevas, las dos primeras (personas, proceso) corresponden a factores explícitos y la
tercera (evidencia o prueba física) a un factor implícito.
Las 3p nuevas del Marketing

¿Cuáles son las 3p nuevas (5p, 6p y 7p) y en qué consisten?
Personas (5p)
Las personas desempeñan un papel imprescindible en la comercialización de los servicios. De

sus acciones ante los clientes, ya sea de cara al público o no, dependerá un mayor o menor éxito
de la empresa.
La consideración clave para cuidar este aspecto es la formación de personal que facilitará una
respuesta eficaz a las necesidades de los clientes y asegurará que todas las personas de la
empresa conozcan la política de la empresa hacia sus clientes.
Esto tiene que llevar aparejado el desarrollo de una cultura organizacional orientada hacia el
cliente.
Proceso (6p)
El proceso se refiere al método por el cual los clientes son atendidos. Este factor es
especialmente importante para las empresas de servicios. Los clientes no sólo esperan una
cierta calidad en el servicio, sino que sea igual para todos los clientes de la empresa.
Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual calidad para
todos sus clientes.
Un tratamiento preferencial a un cliente puede causar problemas, ya que puede conllevar que
otros clientes crean que están siendo tratados con un servicio de calidad inferior y
discriminatorio frente al cliente tratado de modo preferente.
Evidencia o Prueba Física (7P)
La evidencia física del producto o del lugar de trabajo son partes importantes en el marketing
de servicios y de la información. En el caso del marketing de productos, el cliente le gusta saber
que si el producto es inferior a lo anunciado puede devolverlo o quejarse.
En el caso de los servicios y de la información, el cliente tiene pocos recursos al tratarse de
productos intangibles.
Esto provoca que los clientes sean muy cuidadosos y cautelosos en la compra de servicios y/o
de información, especialmente a través de canales de distribución remotos, como puede ser
internet.
Con el fin de superar esta situación, las empresas tienen que proporcionar algún tipo de
evidencia física, en forma de fotografías, testimonios o estadísticas, que apoyan sus
afirmaciones en torno a la calidad de sus niveles de servicio y de información.
De igual forma, si un cliente visita tu empresa de servicios o de información y es un lugar
acogedor, limpio, organizado, luminoso, etc., seguramente estas pruebas físicas transmitirán
una mayor confianza y tranquilidad al cliente.
En esta imagen, resumo la evolución que ha sufrido el Marketing Mix tradicional, cambiando las
4 P’s por las 4 E’s del Marketing Mix de Experiencias. Parece que hablar únicamente de producto-
precio-plaza-promoción dejaba muchos matices sin cubrir. Y en una primera etapa, se pasó de
las 4 P’s a las 4 C’s. Ya no hablábamos de producto, si no de CLIENTE: cualquier táctica de
marketing debe orientarse hacia el cliente, cualquier acción debe construirse alrededor de las
personas.
El precio deja de ser relevante, para hablar de COSTES: lo importante no es un precio estratégico,
sino una gestión de costes eficiente que permita ajustar los precios, de forma que el cliente (que
es lo que nos preocupa realmente y no el producto) pague únicamente por aquello que valora y
no incurra en gastos mayores por un producto con características que no aprecia.
La plaza, o canal de distribución, ya no es tan restricitivo. Una vez más, como lo que importa es
el cliente, ahora la distribución se hará en función de las necesidades de la persona. Es decir,
que hablamos de CONVENIENCIA en la distribución. Y así aparecen nuevos canales gracias a
Internet, el eCommerce y las nuevas tecnologías. Por último, ya no es válido lanzar mensajes
promocionales de forma unilateral. El cliente tiene derecho a réplica y quiere conversar con la
marca; de ahí su evolución hacia la CONVERSACIÓN. Pero parece que este mix ya no satisface al
cliente actual. La combinación de estas 4 variables debe adaptarse a la nueva realidad del
mercado y de la sociedad. Porque si una marca quiere conectar con el cliente, debe tocarle el
corazón, debe despertarle emociones, debe enamorar. Porque sólo cuando estamos
enamorados, pensamos en esa persona como nuestra primera opción; porque sólo cuando
estamos enamorados, somos fieles. Christopher Graves, Presidente & CEO, en Asia Pacific, de
Ogilvy Public Relations Worldwide, publicaba lo que él denomina el Marketing del Futuro –
aunque yo le llamaría, el marketing del presente.
De este interesante documento, que recomiendo encarecidamente, me quedo con esta slide:
Las 4 E’s del nuevo Marketing Mix:
EXPERIENCIAS – Las marcas ya no crean productos, ni diseñan en base a clientes… Las marcas,
para tener éxito, construyen experiencias capaces de despertar sentimientos positivos en el
consumidor para lograr un mayor recuerdo. Las empresas deben pensar en términos de
“Customer Journey”, imaginar el proceso de compra de su producto o servicio, y del uso que le
darán posteriormente, para rediseñar estos procesos de tal manera que ofrezcan una
experiencia única y memorable durante la compra y el uso del producto.
EVERYPLACE – hoy podemos comprar en cualquier lugar (online y offline), a cualquier hora y
desde cualquier parte del mundo. Podemos emplazar o distribuir nuestro
producto/marca/servicio en multitud de plataformas: SMS, Social Media, videojuegos,
placement en TV, películas, blogs… y la lista sigue creciendo. Las empresas deben buscar la
multicanalidad, tener presencia en varios canales conectados e integrados entre sí, para que el
cliente perciba la experiencia completa, sea cual sea el entorno en el que se encuentre.
EXCHANGE – lo importante ya no es el precio que paga el cliente, ni los costes que garantizan
un precio ajustado entre lo ofrecido por el producto y lo valorado por el cliente. Hoy en día, y
más en el sector Premium o de lujo, los consumidores están dispuestos a pagar lo que sea por
vivir experiencias que les hagan sentir cosas. Hay que invertir en ampliar el valor medio que
aporta un cliente a lo largo de su ciclo de vida con la empresa. No se trata de ahorrar costes, si
no de rentabilizar al cliente a lo largo del tiempo.
EVANGELISM – atrás quedaron esos anuncios de charlatanes en los que el cliente sólo
escuchaba… Y atrás están quedando las conversaciones empresa-cliente. Las marcas deben
generar una relación. Más allá de conversar, las marcas deben lograr que sea el cliente el que
genere el contenido de forma espontánea, el que prescriba y defienda la marca. Y para ello, la
marca debe despertar pasión en el consumidor y lograr compromiso, respuesta y vinculación
cliente-empresa. En definitiva, estamos en un momento en que las marcas tienen que aspirar a
tener fans en lugar de clientes, y que estos sean cuasi discípulos evangelizadores de la marca.
Producto:
Niveles de producto
Definimos al producto como un satisfactor de necesidades y deseos. Para cumplir este rol, el
producto va agregando valor para convertirse en objeto de deseo de los consumidores. Cada
nivel de producto es un agregado de valor, que en su conjunto conforman la oferta de valor que
adquiere el consumidor.
En su primer nivel es un Producto Básico que corresponde al beneficio esencial que cubre la
necesidad básica del consumidor. Por ej. el auto debe transportar. Pero este nivel es necesario
pero no suficiente para que el consumidor adquiera el producto.
Es el segundo nivel de Producto Esperado o Real el que contiene el conjunto de atributos que
desean los consumidores y lo diferencian de la competencia. Este nivel esta conformado por el
producto y sus características, estilo, packaging, nivel de calidad, durabilidad y confiabilidad, y
por supuesto la marca. El consumidor desea un auto de determinada marca y modelo que
representa un conjunto de atributos.
El tercer nivel corresponde al Producto Ampliado o Aumentado. Conforman este nivel, el

conjunto de servicios asociados a un producto que permiten aumentar su diferenciación y
sorprender al consumidor. Podríamos incluir en este nivel: garantía, facilidad de pedido,
entrega, instalación, financiación, mantenimiento, asesoría técnica, capacitación, servicio post
venta, etc. Cualquier servicio que agregue valor al producto puede ser incorporado en el
Producto Ampliado, y solo depende de la creatividad de los desarrolladores del producto.
Por último tenemos el nivel de Producto Potencial. Este nivel representa el conjunto de
servicios, mejoras y trasformaciones asociados al producto que se puedan realizar en el futuro
para agregarle más valor. El delibery puede formar parte del producto aumentado de una
Pizzería, pero también podría ser parte del producto potencial y ser incorporado en el futuro
cuando exista una necesidad competitiva de la Pizzería para diferenciarse.
Branding: personalidad, ejercicios, manual de identidad y estrategias de branding

ESTRATEGIAS DE MARCA
ESTRATEGIAS DE MARCA PARA NUEVOS PRODUCTOS
Cuando una empresa decide actuar en nuevos mercados con nuevos productos puede hacerlo
utilizando una sola marca, efectuando una extensión de marca, que consiste en el uso del
nombre de una marca ya conocida por los consumidores para un producto nuevo. Algunos
ejemplos de extensiones de marca son el perfume de Lacoste (Figura 1), las raquetas de tenis
Michelín o el suministro de electricidad a través de Gas Natural.
Otra estrategia de marca que ha experimen- tado un importante crecimiento en la última
década ha sido el uso de las alianzas de marca, una situación que se da cuando dos (o más)
marcas se comercializan juntas, presentándo- se simultáneamente a los consumidores Muchas
de estas alianzas tienen un carácter temporal, y desde el principio se programa una progresiva
eliminación de una de las marcas, una técnica con fre- cuencia utilizada en el caso de adquisición
de marcas (Santander y ABBEY, Figura 2). En otras ocasiones estas decisiones de alianza se basan
en acuerdos estables y duraderos (Rep- sol YPF).
Una tercera estrategia de marca consiste en establecer marcas nuevas para cada producto
(multimarca), como hacen algunas multinacio- nales como Unilever. En este caso, el consumidor
no traslada asociaciones de marca ni corporativas de un producto a otro (el individuo
generalmente no conoce la empresa madre titular de la marca).
Conceptos de diferenciacion y posicionamiento (fase 2) : diferencias
DIFERENCIACION

“La diferenciación en la oferta consiste en elaborar un conjunto de diferencias significativas en
la oferta a fin de conseguir una distinción de las ofertas de la competencia”. Esta diferenciación
está relacionada con 2 conceptos. El primero es ofrecer nuevas presentaciones, o sea
proporcionar a los consumidores productos actuales e innovadores que cautiven y llamen su
atención. El segundo concepto es proporcionar valores añadidos a los consumidores; aumentar
la expectativa que tiene el cliente acerca de un producto proporcionándole beneficios agregados
que van incluidos con el producto que compra.

Existen cinco formas de diferenciar la “maniobrabilidad” potencial de las empresas:

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PRODUCTO:

Se define como la variación de un bien en cuanto a posibilidades de diferenciación. Esta
diferenciación está formada por los siguientes aspectos:

• Versión del producto: Es el tamaño y forma del producto

• Características adicionales: Son aspectos que complementan la función básica del
producto.
• Nivel de calidad: nivel de operación de las características primarias del producto.
• Uniformidad: Grado de similitud y cumplimiento de las especificaciones a la hora de
realizar los productos.
• Duración: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.
• Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro de un periodo
especifico de tiempo.
• Reparabilidad: Medida de la facilidad con que se puede volver a poner en
funcionamiento un producto.
• Estilo: Nivel de que un producto se adapta al gusto y estética del comprador.
• Diseño: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la función del producto
a ojos de los consumidores.
DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS SERVICIOS
Esta diferenciación se da principalmente cuando una empresa busca diferenciarse de las demás,
pero no lo puede realizar por medio del producto; para ello , recurre a la diferenciación por
medio de servicios, la cual le da valor agregado a ese producto difícil de diferenciar respecto a
los demás en el mercado. Se define también como un medio alternativo de diferenciación en las
empresas. Esta diferenciación está conformada por:

• facilidades en el encargo: Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en la

empresa.
• Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor.
• Instalación: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la
instalación prevista.
• Formación del personal: Entrenamiento de los empleados para atender con corrección
y eficacia a los clientes.
• Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda a los clientes a
mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.
DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DEL PERSONAL

La diferenciación por medio del personal consiste principalmente en obtener ventaja
competitiva disponiendo de un personal mejor preparado que la competencia. Algunas
características de este tipo de personal capacitado son las siguientes:

• Competencia: Capacidad y conocimientos específicos

• Cortesía: Amables y respetuosos.
• Credibilidad : Se puede confiar plenamente en ellos
• Capacidad de respuesta: Responden rápidamente y con seguridad a dudas de los
clientes.
• Comunicación: Comprenden a los clientes y se comunican con ellos con claridad.

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS CANALES

Este tipo de diferenciación hace énfasis a la capacidad de las empresas de manejar canales de
distribución totalmente diferentes pero a su vez efectivos comparados con los de la
competencia.

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LA IMAGEN

Esta diferenciación hace referencia a la manera como los cliente captan los mensajes dispuestos
a través de imágenes y marcas en los productos. Es la manera como el publico percibe a la
empresa o a sus productos. Esta diferenciación esta formada por los siguientes factores:

• Símbolos: Amplificación de la imagen con el fin de captar la atención del cliente.

• Medios escritos y audiovisuales: Introducción de los símbolos en medios de publicidad,
encargados de comunicarlo a un mercado objetivo.
• Atmósfera: Aprovechamiento del espacio fisco en el que la empresa realiza sus
productos o servicios.
• Acontecimientos sociales: Patrocinio de diversos acontecimientos en la comunidad para
impulsar una empresa en el mercado. A través de este la empresa construye su propia
imagen.
POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de una empresa hace referencia a diseñar una imagen empresarial destinada
a ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. La diferenciación de las marcas
es significativa solo si cumplen los siguientes criterios:

Importancia: Valor otorgado por el cliente a los cambios que ha llevado a cabo e producto.
Distinción: Establecer una diferenciaron única (solo la empresa oa puede promocionar)
No imitable: La competencia no puede copiar esta diferencia
Afrontable: Poder adquisitivo del consumidor para adquirir la diferencia.
Rentable: A la hora de introducir la diferencia.

El fin de una estrategia de posicionamiento es una razón convincente por la que el público
objetivo deba adquirir el producto, ya que no solamente se busca que los clientes compren, sino
que anexo a esto crear en ellos confianza y seguridad transmitida a través del mismo, proyectada
con futuras compras.

El término posicionamiento fue creciendo a través del tiempo gracias a dos grandes ejecutivos
del marketing: Al Ries y Jack Trout . Ellos lo definen de la siguiente manera:

“El posicionamiento comienza con un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una
institución e incluso una persona…Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las
personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente de las personas.”

Además de ello, establecieron que es muy difícil actualmente tratar de desbancar a los
competidores, ya que estos tienen una influencia o penetración en el mercado importante; pero
no significa que una empresa no pueda desbancarla. Existen tres estrategias como métodos
posibles:

Fortalecer su propia posición en la mente de los consumidores, haciendo la diferencia en cuanto
al valor agregado que se le dará al producto.
Buscar una posición en el mercado que no esté ocupada, conocida como investigación de
mercados, la cual permitirá a la empresa buscar alternativas de venta de sus productos.
Desposicionamiento o reposicionamiento frente a la competencia. La primera en cuanto a
desbancar la competencia directamente mediante anuncios que desestabilicen la confianza de
los clientes en estas empresas. La segunda en cuanto a renovar positivamente la imagen en el
cliente acerca del producto.

Las empresas compiten hoy en día por posicionarse en la mente del consumidor como numero
uno; pero frecuentemente se cometen errores en cuanto a al estrategia que utilizan para llevar
acabo esto. Las más destacadas son:

a) Infraposicionamiento: Las empresas descubren que su marca es una mas ene le mercado.
b) Sobreposicionamiento: Disminución del mercado debido a la creación hacia el cliente de una
imagen demasiado concreta.
c) Posicionamiento confuso: Confusión de la imagen debido a que se le buscan se le cambian
demasiados beneficios al producto.
d) Posicionamiento dudoso: Los compradores asumen como poco fiables la asociación de
productos, precios o fabricantes.

Tipos de posicionamiento en el mercado

Existen siete tipos de posicionamiento en el mercado. Estos son :

• Posicionamiento basado en un atributo: Posicionamiento de las empresas determinado

por atributos (tamaño, años de operación).
• Posicionamiento basado en los beneficios: Posicionamiento del producto debido a los
beneficios que ofrece.
• Posicionamiento basado en un uso o aplicación: Posicionamiento según la aplicabilidad
del producto o importancia de su uso.
• Posicionamiento basado en el usuario: Según la necesidad del cliente, el producto
adquiere su posicionamiento.
• Posicionamiento frente a la competencia: El producto es mejor para el cliente que el de
la competencia.
• Posicionamiento basado en una categoría del producto: Posicionamiento en
determinada categoría que maneja el producto.
• Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: El producto se percibe como el de
mejor valor para el cliente.

Las empresas deben aportar tener ciertas consideraciones a la hora de promover o posicionar
sus productos en el mercado, tales como la importancia que el mercado otorga a la mejora de
cada uno de los atributos, el tiempo que demora la empresa en desarrollar estas mejoras y la
mejora de sus servicios y promoción adecuada. Esto es importante tener en cuenta, ya que de
acuerdo a esto la empresa puede tomar sus decisiones de desarrollar el posicionamiento debido.

También se debe tener en cuenta la comunicación del posicionamiento, muchas veces las
empresas solo se enfocan en buscar las alternativas de cambio pero no miran o analizan los
medios para hacerlo. Esto es importante debido a que si se quiere que el producto sea aceptado
en el mercado, debe ser reconocido, y esto se logra mediante los medios masivos de
comunicación.

PRECIO:
Elasticidad: concepto , ejercicios y variables que afectan a la elasticidad
CONCEPTO
Cuando hablamos de política de precio, hay que tener en cuenta la relación precio-demanda.
Según varía el precio de un producto su demanda también varía, normalmente en sentido
contrario. Si no es así, se llaman productos inferiores.
Se llama elasticidad del precio con respecto a la demanda al cociente entre la variación de la
cantidad demanda y la variación del precio:
– Elasticidad, E = % variación de cantidad / %variación del precio
Si E es uno o mayor, la demanda es elástica, si E<1 la demanda es inelástica
La estrategia de precio según la elasticidad viene determinada por las siguientes situaciones:
• Si la demanda es elástica, bajar el precio nos puede permitir aumentar la producción y

los ingresos
• Si la demanda es inelástica, al aumentar los precios no disminuye tanto la cantidad
vendida y por lo tanto también aumentan los ingresos
Hay determinadas condiciones que producen inelasticidad:
• Precio del producto muy bajo con relación a la renta del comprador
• Producto de primera necesidad
• Corto plazo desde la variación del precio (no da tiempo a sustituir)
Pero otras producen gran elasticidad:
• Productos fácilmente sustituibles

• Las contrarias a las anteriores
Si la variación de precio de un producto (Ej: gasolina) afecta a la cantidad demandada de otro

(Ej: coches) la elasticidad se llama Cruzada.
VARIABLES
Las variables que afectan a la sensibilidad del precio son las siguientes:
• Efecto de su singularidad: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto más
exclusivo sea el precio.
• Falta de conocimiento de los productos sustitutivos: Los compradores son menos
sensibles al precio en la medida en que están menos informados de los productos
sustitutivos.
• Efecto de la dificultad de la comparación: Los compradores son menos sensibles al
precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los productos
sustitutivos.
• Efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuando menor
sea la relación entre el gasto y la totalidad de su renta.
• Efecto del beneficio final: los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor
sea el gasto con respecto al coste total del producto final.
• Efecto de los costes compartidos: Los compradores son menos sensibles al precio
cuando parte del coste es compartido con otro comprador
• Efecto de la inversión compartida: Los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto es utilizado junto con otros activos comprados previamente.
• Efecto precio calidad: Los compradores son menos sensibles al precio cuanta más
calidad, prestigio o exclusividad se supone que tiene el producto.
• Efecto inventario: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden
almacenar el producto.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites

fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con
lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se
mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. ¿Cuáles son las
Principales Estrategias de Precios?
Las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:
Estrategia de Descremado de Precios.-

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo
se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto
en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al
más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.

Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de
precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación
a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la
empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial
elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente
desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la
demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se
va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo:
• Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y

desarrollo)
• Connotar alta calidad.
• Restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la
compañía.
• Proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial
que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo
para cubrir los costos)
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes

condiciones:
• Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los

compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.
• Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el
producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables.
• Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de
entrada, como una patente.
• Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas
del ciclo de vida de un producto.
• Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente
alta.
Estrategias de Precios de Penetración.

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al
descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en:
“fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir,
para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de
mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la
empresa bajar aún más sus precios.”

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el
mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través
de canales directos que reducían su nivel de costes.

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:
• Penetrar de inmediato en el mercado masivo.

• Generar un volumen sustancial de ventas
• Lograr una gran participación en el mercado meta
• Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores
• Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
• El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio.

• Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta
el volumen de ventas.
• Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se
presente poco después de que se introduzca el producto.
Estrategias de Precios de Prestigio.

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer
precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan
atraídos por el producto y lo compren.
Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes
suizos.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones:
• Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el
producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar.
• Los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo
• Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o
innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio.
• Que existan canales de distribución selectivos o exclusivos
• Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores.
• Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según
Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de
productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún
control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional
o de costumbre, como en los periódicos.
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia
de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con
mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con
productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos
totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada
cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar
un precio elevado por el alto valor que perciben del producto.

Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer
énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de
precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos
potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es
ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a
adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de
los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente,
sin perjudicar su rentabilidad.

Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia,
los cuales van desde crema de cacahuate hasta champús, fijan deliberadamente a sus productos
precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas.
Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de

mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida
de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación
en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar
con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social.
Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un
producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso,
la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de
productos.
A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:
Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan
productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas
de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre
los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina
pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente
probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios
respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad
visibles que respalden los diferentes niveles de precios.
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos

opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal,
por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global
conjunto que haga atractivos los productos.
Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son
indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de
tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios
márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios.
Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son
aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de
cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca
a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste
agregado de todos es más bajo.
Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.-

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios.
El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta,
incrementando su participación en los gastos variables.

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e
implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas
geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la
totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las
siguientes:
Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica
que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto
de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de
transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la
carga del producto.

Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte, consideran
que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte.
Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las desventajas competitivas
del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar
dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos
por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a absorber.
Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su
localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una
partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor.
Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas
geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.
Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran interés
por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta
estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede
argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los
costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los coste extraordinarios en
que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para
mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.
Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada
como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta
el destino final, independientemente del origen real del envío [5]. Si bien, esta estrategia fue
empleada por algunos sectores (azúcar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una
estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos
Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte
desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente.
En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa dentro
de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el comprador pueda
elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

TÁCTICAS DE PRECIO
1.- Táctica de precio único
El comerciante que utiliza esta estrategia ponen todos los artículos a un precio unitario -o no
más de tres-. De esta forma surgen tiendas de “Todo al mismo precio”. Esta estrategia de poner
todo al mismo precio elimina las comparaciones en el proceso de toma de decisión del
consumidor, estimulando el flujo de dinero disminuyendo los errores administrativos.
2.- Fijación de precios de servicios profesionales
De acuerdo con los investigadores, esta táctica es empleada por personas de amplia experiencia.
Los productos o servicios especializados requieren costos de renta por hora o para cumplimiento
de tareas específicas. Es importante mencionar que aquellos que utilizan este esquema de
costos tienen una responsabilidad ética de no cobrar en exceso a sus clientes.
3.- Fijación de precios flexibles
En esencia significa que múltiples clientes pagan diferentes precios por la misma mercancía
adquirida en cantidades iguales. Para los vendedores, esta técnica es importante ya que permite
variar los precios ante consumidores potenciales de grandes cantidades.
4.- Líneas de precios
Lamb y Hair detallan que este esquema establece una serie de precios para un tipo de
mercancía. Esta práctica se establece para una línea de productos con varios artículos a precios
específicos. Las líneas de precios reducen la confusión del consumidor e impactan múltiples
segmentos que van en busca de costos predeterminados.
5.- Fijación de precios pares o impares
También llamada “fijación de precios psicológica” significa asignar precios con cantidades
impares para detonar una oferta y establecer un precio con cifras pares para insinuar calidad.
Esta estrategia se utiliza a menudo porque supone un menor impacto visual en el consumidor -
por ejemplo, en lugar de cobrar 10 por un artículo se cobra 9.99 y se da la impresión de más
valor por el dinero.
6.- Fijación de precios líder
La sexta táctica es la fijación de un precio por debajo del costo. Los analistas detallan que los
gerentes de marketing de todo el mundo la utilizan como una forma de atraer clientes que -en
teoría- comprarán más artículos en los comercios. La meta en esta estrategia no es vender
grandes cantidades, sino acercar a un sector de consumidores al punto de venta.
Promoción:
El restante componente tradicional que compone el marketing-mix (junto con el producto, el
precio y los canales de distribución) lo representa la promoción, cuya finalidad, en sentido
amplio, no es otra que estimular el consumo de los productos/servicios que se comercialicen.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.
Algunas de las técnicas promocionales más habituales (que pueden ir dirigidas tanto al
consumidor final, como a distribuidores, representantes o minoristas), entre las que se podrá
decantar el emprendedor, son:
• Reducción del precio (por ejemplo, en una promoción de lanzamiento),

• Muestreos (envío de muestras gratuitas para dar a conocer un producto, tanto a
consumidores finales como a prescriptores).
• Demostraciones del funcionamiento de un producto en la tienda.
• Concursos y sorteos (para lo cual es necesario una prueba de compra).
• Cupones o vales de descuento para futuras compras.
• Regalos (obsequios gratuitos con la compra de un producto).
• Correo directo presentando una oferta especial.
• Participación en exposiciones, seminarios, congresos, ferias, etc.
LEERSE EL PDF DE 52 ESTRATEGIAS DE MARKETING.

TÁCTICAS*
ACCIONES*
SALES FUNNEL*
CALENDARIZACIÓN Y PRESUPUESTO (ESTO NO SE SI ES ASÍ REALMENTE)
Es la dosificación temporal de los Gastos.
Los gastos recurrentes o fijos constituyen reparticiones relativamente estables, pero existen
otros Gastos como los destinados a la Inversión que se asignan de acuerdo al grado de avance
en la ejecución del proyecto, o se asignan en temporadas determinadas, "acuerdos de secas",
con el fin de evitar liquidez ociosa y aprovechar condiciones climatológicas favorables.
CALENDARIO PRESUPUESTAL - LA ELABORACIÓN DE PRESUPUESTOS
Un elemento que caracteriza a muchas empresas competitivas es la cultura de la planeación, el

hábito de hacer planes y presupuestos y la disciplina de controlarlos.

He visto empresas que quieren hacer Planeación Estratégica cuando aún no practican la
elaboración de presupuestos en el que nos enfrentamos al año siguiente y no al largo plazo.

Muchas veces los presupuestos se elaboran como una extensión o extrapolación de
desempeños anteriores. El problema frecuente con esto, es que se manejan índices lineales que
no permiten tomar en cuenta los efectos de economías de escala ni los panoramas cambiantes
entre un año y otro.
Por ejemplo, cuando llegamos al presupuesto financiero se tiende a elaborar el estado de
resultados proyectado como una extensión del anterior, con un nivel superior de ventas
(normalmente), pero conservando las mismas proporciones de costo de materiales, mano de
obra o gastos generales, cuando la mezcla de los productos que se venderán puede cambiar
significativamente estas proporciones. El resultado es que probablemente se lleguen a “los
números” (ventas y utilidad), pero con parámetros totalmente diferentes a los que se
proyectaron inicialmente lo que muestra una falta de conocimiento de las operaciones de la
empresa.

¿Cuáles son los pasos que se deben seguir para elaborar un presupuesto? A continuación se
presenta un calendario descriptivo de elaboración de presupuestos, dedicado a aquellas
empresas que reconocen la necesidad de un presupuesto, pero que aún no han hecho uno en
serio.

1.- Agosto. Índices Económicos.

En este mes ya se tiene un conocimiento de cómo nos ha ido el año corriente y las expectativas
de los especialistas para el siguiente año ya son más confiables.

La idea es que se seleccionen no más de tres o cuatro índices que tengan una relevancia especial
para la empresa. Por ejemplo, la industria del plástico esta muy indexada a los precios de las
materias primas, cuyas cotizaciones normalmente se dan en dólares y por lo que los precios de
los futuros del dólar adquieren un significado.

Estos índices deben de ser comunicados por escrito a cada área (por el departamento de
finanzas) junto con el programa de la elaboración del presupuesto.

2.- Mediados de Septiembre. Presupuesto de ventas.

Este presupuesto es el detonador de todos los demás presupuestos y es muy importante que no
sea sólo una copia de los volúmenes del año anterior multiplicado por un factor de crecimiento,
como comúnmente he visto que sucede.

El preguntar a los clientes sobre los proyectos que tienen y como entra uno en ellos permitirá
participar más en la relación de negocios y además nos permite dar un mejor servicio.

Lo ideal es que este presupuesto sea por producto, si no, entonces por línea o al menos por tipo
de mercado, en unidades y pesos. Ventas debe incluir de manera explícita las estacionalidades
ya que estas influyen directamente en el presupuesto de producción y el flujo de efectivo.

3.- Finales de Septiembre. Presupuesto de Producción.

Este presupuesto se basa en el de ventas tomando en cuenta que la producción debe estar lista
a principio del mes para que ventas lo desplace y no a finales de cada mes. En este presupuesto
se deben revisar las capacidades de producción, disponibilidad de moldes, herramentales y
equipos periféricos y si se necesitará de inversiones para cumplir con los requerimientos de
ventas.

La revisión de las capacidades de producción implica el cálculo de horas productivas por
máquina, incluyendo el tiempo de cambio de molde y mantenimiento (capacidad utilizada) para
compararla con la capacidad disponible o programada. Se busca determinar los cuellos de
botella y los volúmenes a los cuales se saturaran a fin de definir si será necesario construir
inventarios previos, comprar o usar maquila.

4.- Finales de Septiembre. Plan de Materiales.

El plan de Materiales debe contener la cantidad de materias primas que se comprarán y los
tiempos aproximados de entrega en planta. Este plan involucra no solo la cantidad de materiales
sino también el cálculo del cubicaje (metros cúbicos) que se moverán o almacenarán en un
momento dado. Este plan debe incluir las diferentes mermas y rendimientos que los procesos
consumen.

5.- Mediados de Octubre Presupuesto de Distribución y Espacios.

El plan de distribución trata de establecer la cantidad de espacio, personal, fletes, etc. que el
presupuesto de producción y el de ventas requerirán. Este presupuesto adquiere importancia
desde el momento en el que hay una diferencia entre el momento de producir y el momento de
distribuir, evitando inventarios innecesarios o paros “técnicos” por falta de espacio.

6.-Mediados de Octubre. Plan de Personal por Área.

En este plan se compara la organización actual con la que se requerirá para cubrir las
necesidades de ventas. Este presupuesto se realiza en dos niveles:

a.- Personal Empleado. En el que examina las posiciones administrativas.

b.- Personal Sindicalizado. En base a la plantilla de personal o tripulación de cada máquina o
área y a las horas presupuestadas de trabajo se determina si la empresa requerirá más mano de
obra durante las estacionalidades, cuando la competencia por personal en la localidad de la
empresa se vuelve más difícil. Un correcto balance entre el personal de base (Calculado en la
temporada baja) y el personal eventual (para cubrir la estacionalidad) ahorrará mucho dinero a
la empresa en despidos o uso de mano de obra improductiva. Este plan es expresado como un
organigrama operativo con un conteo de personas por área y total y debe prever un periodo de
entrenamiento.

7.- Finales de Octubre. Plan de Gastos Por Área.

En base a las cuentas contables, este plan debe de desarrollarlo cada jefe de área y mostrara
por separado las inversiones y el gasto corriente para que no se afecte el costo de los productos,
también deberá mostrar los planes específicos de reducción de costos.

8.- Finales de Octubre. Plan de Proveedores.

Este debe de incluir las cantidades a comprar para el próximo año, lo que ayudará a contratar
volúmenes de compra y precios cuando sea posible.

Este plan ayuda también a determinar si la capacidad instalada de proveedores nos será
suficiente o si habrá de incluir nuevos proveedores para asegurar el abasto y lograr mejores
precios y costos directos estables.

Dado que las estacionalidades implican una inversión en capital de trabajo, y el financiamiento
con los proveedores es lo más recomendable, este plan ayudará a contratar créditos mas
amplios cuando sea necesario y posible y evitará una crisis de credibilidad con ellos.

9.- Mediados de Noviembre. Plan Financiero.

El Plan Financiero consiste en la proyección de los estados financieros y aparte del Balance
General y el Estado de resultados hay que incluir al menos el Flujo de Caja.

Este deberá ser rico en comentarios respecto a los planes de financiamiento, costos
proyectados, expectativas de crecimiento, etc.

En cada paso es importante que haya una junta a nivel dirección para ir validando los planes y
no trabajar sobre presupuestos inconsistentes.

El resto de este mes se aplica para ajustes a fin de que a principios de Diciembre se cuente con
un presupuesto aprobado por la dirección y comprometido con cada área.
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE ACCIONES*

PLACEMENT: FRANQUICIAS*
FASE 4: EVALUACION*
KPIS: INDICADORES HABITUALES.*
ROI*
DASHBOARD*
APUNTES EXAMEN 2n
Marketing objectives: “Your mission is your board primary outcome. A Strategy is the approach you take
to achieve the mission. An Objective (SMART) is a measurable step you take to achieve a strategy. A
Tactic is a tool you use in pursuing an objective associated with a strategy.
Presupuesto Marketing: (Estimación)

You need to have an estimation on your business in the new market.
• Costs: Add a margin % to your total costs.
• Competitors: find your competitor’s sales in the market and calculate yours.
• Past: Take your real sales in your origin country and make an estimation
• Surveys: Make a survey among customers asking for potentiality of your company. Make an
estimation.
• Judgement: Take your directors opinion and expertise. Make an estimation.
• Scenario Analysis: Think 2 different potential scenarios of your sales and tle likelihood of
happening.
You can also split your content: Estimated sales in spain (you need to have a range of turnover in spain in
order to start your marketing plan) Marketing Expense (depending on the restaurant the % various: Full
service 7 - 31%, Limited service 6 - 27%)
“The estimated sales for (company) in spain is between (low) and (high). The potential market expenditure
will vary between (low) and (high) for the first year.
Marketing mix: Is a conceptual framework to understand and structure the approach to tactic marketing. It
is how we are going to set the market offering and apply strategy. (1960’s) some limitations because
nowadays we are consumer centric, not product centric, that’s why 4cs exist.
4Ps: was the way to translate marketing planning to the proactive 1964.
• Product: Function, packaging, services (Harvard: focus on Solution)
• Price: cost, discounts,margin (Harvard: focus on Value)
• Placement: Distribution, logistics, channel (Harvard: Focus on access)
• Promotion: advertising, sales, publicity. (Harvard: Focus on Education)
7Ps: + People, physical environment and process. This model was developed by E. Jerome McCarthy
specially for services.
4Cs:
• Consumer Wants and needs.
• Cost to satisfy: hay muchos más factores que el precio que hacen que el supplier pueda satisfacer
al cliente.
• Convenience to buy. sin intermediarios.
• Communication: debe ser un diálogo entre el consumidor y la compañía.
Esta herramienta sirve para comparar cómo lo lleva a cabo nuestra empresa y cómo lo hacen los
competidores.
4Es
• Experience: from product
• Everyplace: from placement
• Exchange: from price
• Evangelism: from promotion
Partes del Marketing Mix
Producto:
Niveles de producto: The sum of the 3 of them make the experience.

• Core benefit: Marketers must first focus con the core benefits the product will provide the customer.
Consists of:
• Core Needs: needs of our target to satisfy
• Core Product: basic product that we need to provide to satisfy the needs.
• Actual Product: Is the Tangible product. Translates the list of core product benefits into a product
people will buy. as there are a lot of competitor satisfying the same needs, the aim in this part is to
design better. To build the actual product around the core benefit. May have: Quality level, features,
brand name, packaging. includes 2 types:
• Facilitating: “must-be” elements for a customer.
• Supporting: increase the value of the service.
• Augmented Product: additional consumer benefits and services such as warranty. is the mix
between the core product and the peripheral services that create the whole experience.
Branding: Represents the consumer’s perception and feelings about a product and performance. Products
can be copied but brands are unique because products are made by companies and brands are made by
consumers.
Personalidad: connect your personality with your clients. Tools:

• If I were: … because…. Focus on the “Why”. If I was an animal I would be a … because…
• Mood Board: to express through images the personality you want to transmit.
Manual de identidad: Is the critical tool to position the company. good identity manuals help designers and
communication managers establish a visual voice for the company. The manual includes elements such as:
web presence, content Mktg, advertising, merchandising, …
Estrategias de Branding: Always remember brand positioning and personality before deciding any
strategy to grow. depending on product category and brand name we have:
• Line extension: when a company lengthens its product line beyond its current range, when it
extends existing brand names to new forms, colors,... of an existing product category. (existing BN,
Existing PC)
• Brand Extension: Existing BN, new or modified PC. (Ex: the Dolce&Gabbana Café)
• Multi-brands: Creating additional brands in the same PC. To attract a wider customer base by
creating new brands or buying companies or acquire chains and continue to operate under its own
name
• New brands: often created by acquisition of current brands in other categories.
• Other:
• Co-Branding: two companies join interests on a shared purpose (salsa JD del TGI)
• Brand sponsorships
• Generic brands
Conceptos de diferenciación y posicionamiento (fase 2): Diferencias. The difference between
positioning (strategy) and differentiation (marketing mix). Differentiating your product from the competition
will help positioning your brand in the consumer’s mind. Differentiation is setting yourself apart from the
competition. is one of the most important and effective marketing tools available to small business owners.
How we can differentiate?: In product, service, staff, brand/image = Experience.
• Product: Product features, durability, design, quality…
• Services: Installation, customer training, repair, consulting service…
• Personnel: Competence, credibility, reliability, communication…
• Image: Symbol, media, events..
Precio:
Concept: The price is an indicator and a measure of quality, particularly in the absence of other cues. Is the
summation of all sacrifices made by a consumer in order to experience the benefits of a product/service.
Not only money but time and others. The Customer value: is found in the relationship between costs incurred
and benefits enjoyed.
Price Is the element of the M Mix that can be easily changed but easily matched by your competitor. The
price should always be consistent with the rest of the M Mix elements. It affects directly the profitability of
the business without changing costs. The price is to be changed during the PLC. Main problems in restaurant
pricing:
• Too cost oriented
• Market changes are not reflected
• Not coordinated with the rest of M Mix
• Not adapted to different segments
• Not adapted to different moments
• Not adapted to different products/services.
Elasticidad: Measures how much consumers and producers will respond to a change in market conditions.
Measures consumer’s sensitivity to price changes. (Maths: the percentage change in the quantity of a good
that is demanded in response to a given percentage change in price = %change in Q demanded / %change
in P)
Ejercicios: What is better for your restaurant? Increase in the price. the price effect on the demand has not
been considered, that’s what we call elasticity. The demanded curve is more elastic when consumer’s buying
decisions are highly influenced by price. If they are not very sensitive to price changes is less elastic.
• When eQ,P < -1, a price increase causes more than a proportional quantity decrease and the curve
is called elastic.
• When eQ,P > -1, a price increase causes less than a proportional quantity decrease, and the curve
is called inelastic.
Buyers are Less price-sensitive when product is unique / it is high in quality, prestige or exclusiveness.
How can we measure elasticity?
• customer surveys: willingness to pay for. A method is the Price Sensitivity Model (PSM), a Graphic
that represents the points in which a product is expensive or inexpensive depending on the answers
to the survey.
• Price Experimentation: by observation. A/B group testing.
• Analysis of historic Pricing and Sales.
Variables que afectan a la elasticidad:

Lo preguntará así: en este casi es más o menos in-elástico y por qué.
There may be a price indifference band which price changes have little or no effect. (tramo inelástico)
1. Price increase in a demanding market. If demand is higher than offer means that we may increase
the prices. is the demand is smaller than offer we have to adjust the WHOLE marketing Mix.
2. Have a unique value effect, less sensitive. puedes subir el precio y la demanda es la misma.
3. No substitute awareness effect. Less sensitive. lo mismo que el anterior.
4. End-Benefit effect. less sensitive. (si una pareja paga 2000 euros por un finde en el extranjero es
más fácil que gaste 300 en una cena que si es una pareja que ha pagado 150 euros por el resto
del viaje)
5. Business expenditure effect. less sensitive. (la tarjeta de el corte inglés)
6. Total expenditure effect. More Sensitive. tu producto no es único sino que está metido en un
paquete de productos.
7. sunk investment effect. Less sensitive.
8. Proce quality effect. More Sensitive. (si apple baja sus precios en el próximo modelo la gente no
lo compraría porque pensaría que es malo).
Estrategias de precio: First we have to decide the ratio between quality and price. High/med/low
quality/price. To choose among strategies we have to take into account the business philosophy and the
life cycle. there are 9 strategies divided in 3 groups:
• Balanced in relationships: Price = Quality.
• Prestige strategy: high price and high quality. luxuryhotels. especially for new product
introduced in a new price insensitive market niche leaders and leaders.
• Medium value Strategy MP - MQ
• Cheapie Strategy LP - LQ
• Overprice strategies: Price > Quality. only when the market is price insensitive (inelastic). Mainly in
the introduction of the PLC or in a mature stage to maximize profit. Mainly by leaders and
challengers.
• Hit + Run Strategy: Bajar de golpe los precios pero subirlos también deprisa después para
no iniciar una guerra de precios. HP - LQ
• Fad buy Strategy HP - MQ
• Shaddy Goods Strategy MP - LQ
• Attack strategies: Price < Quality. Only when the market is price sensitive (elastic). In all stages of
the PLC to gain market share and to survive. by leaders and challengers.
• High Value Strategy: everyday low pricing. Los precios no cambian en el PLC. como
Mercadona en España. MP - HQ
• Bargain Strategy: to introduce a new product. Cuando Mcdonald’s introdujo el café de
Newman’s Own, era casi gratis de 1 a 4pm. LP - MQ
• Super bargain Strategy: to introduce a new product. Amazon la uso como minorista de
comida fresca pero no funcionó. LP - HQ
Tácticas de Precio:
1. Neutral tactics: copy as a price tactic. (“si lo encuentras más barato igualamos el precio”)
2. Special pricing tactic: Firms may adopt one-price or single price tactic or charge different prices to
different customers. importancia de la psicología.
3. Discount Tactics: Value discounts for large quantity customers. 1 menú gratis por cada 15
comprados en lugar de bajar los precios del menú.
4. Discriminatory-Non discriminatory tactics. Discounts based on segments of consumers. Discounts
based on time of purchase. están basados en las características de la elasticidad del producto.
como los restaurantes que ofrecen el menú más barato si lo comes antes. atraen al público que
no es sensible al momento de consumo, pero si es un segmento sensible al precio.
5. Bundling tactic: combine different products from the same or different companies and offer them
all together bundled at a lower price.
6. PWYW tactic: Pay what you want tactic.
Promoción:
Promotion mix is the final set of marketing activities used to create demand on a product using marketing
tactics.
Tácticas: advertising, merchandising, personal selling, sales promotion, public relations, digital marketing..
• Advertising: pagar porque un mensaje se mande a un gran número de personas con una marca
u organización identificada siendo promovida. no permite una medida precisa de los resultados.
• Public Relations: crear una imagen positiva de una compañía, una oferta o una persona por medio
de la publicidad. incluye sponsorships, corporate communications, lobbying, publicity…
• Sales Promotion: Produce una respuesta inmediata por parte del consumidor, atrae la atención,
crea concienciación del producto, permite medir resultados. No es personal, es difícil diferenciarla
del esfuerzo de los competidores.
• Digital marketing: Mandar mensajes personalizados via mail, online, catálogos, telefono, en
persona…
• Otras: Marketing de Guerrilla, undercover marketing...etctec
Sales Funnel: Framework that helps us to understand how you come first to someone’s attention and the
journey she takes from that initial awareness through to the goal you want her to complete. There is a
sequence of activities and events that lead customers toward purchases and relationships. Those funnels
can be described from the customer or seller point of view. This is the conversion or Sales Funnel. Main
Stages:
• Awareness (Lead generation)
• Interest (prospect)
• Desire (opportunity)
• Action (client)
• Additional Stages:
• Support
• Loyalty
• Advocacy
Problem: the buying process is not linear. Prospects enter in at any stage of the funnel, they may jump
stages, stay or move back and forth between them.
Calendarización y Presupuesto
Criterios de selección de acciones:
Taking into account 6 main blocks of the stage 1 and stage 2 of the marketing plan. Its essential to create
coherent marketing activities with all of the blocks.
• Mission Values
• Marketing Objectives
• Target positioning
• Strategic role
• Budget €
• Marketing Mix Pricing
How to create a promotion mix = Action plan activities
1. Select criteria to choose
2. Evaluate criteria impact 100%
3. Grade each activity
4. Evaluate Final Result
The criteria to choose the range of promotional activities:
• Strategic (Nivel estratégico %)
• Economic Impact (Nivel de impacto económico %)
• Feasible (Posibilidad real de llevar a cabo %)
The total make the 100% of the criteria impact. We have to grade (0-10) each suggested promotional action.
and then evaluate the final results selecting the best.
Fase 4: Evaluación
Purchase Funnel (Ya explicado)
KPIS: indicadores habituales. Preformance indicators for your marketing plan. Such as:
• Market Share
• Number of customers
• Visitis by your top 100 customers
• Sales per head
• Marketing and advertising costos
• Response rates
• Bookings
• ...
ROI: el porcentaje te marca la diferencia. return on Investment.
R-I / I = x100%. Por cada euro que invierto esa es la rentabilidad que tengo.
COCA: total beneficio entren. Total inversion /nº clientes.
Dashboard:
Aúna los resultados contabilizables de tu KPIS más importantes que me sirven como brand Manager para
ver cómo vamos evolucionando como empresa. Es un resumen visual.
NPS: Net Promoter Scope:

Sirve para medir la satisfacción del cliente. ¿Cómo de probable es que recomendaste esta actividad a tus
amigos?. Se calcula la diferencia entre el porcentaje de respuestas entre 9 y 10 y el porcentaje de
respuestas entre 0 y 6.
9-10: 30%
0-6: 10%
NPS: Net Promoter Scope: 30% - 10% = 20%
Consideraciones: en el sector de restauración organizada, un NPS de 30 es correcto.
---------------------------------------- E X A M E N ----------------------------------------------------------
(SUBRAYA LA RESPUESTA CORRECTA EN VERDE)
1. A Restaurant charges adult 40€ for their special menú but only 30€ for senior
citizens (above 65). Knows as
Select one:
a. Pre-empative pricing
b. Low pricing
c. None of the others
d. Promotional pricing
e. Price discrimination
2. What are the main characteristics of a “pricing penetration” strategy?

Select one or more:
a. None of the others.
b. Strategy focused on obtaining a big ROI in the long run.
c. Strategy that might be focused on a high quality/value ratio.
d. Strategy that might be used for the launch of new products.
e. Low pricing strategy.
3. Select the characteristics related to price that are right.

Select one o more:
a. We might have a different price for each stage of the life cycle.
b. Doesn’t depend on the demand.
c. Cannot be modified in the life of a service/product.
d. It is easily copied and replicated by competitors.
e. Price is an element of the marketing mix.
4. A Pull Strategy means:

Select one or more:
a. Direct marketing activities with your consumers.
b. Try to get your distributors to sell more product.
c. Let some journalists to write on your product.
d. Get your consumers engaged in order to ask for your products in shops.
e. To get the consumers approval to use a specific advertising piece targeting
them.
5. Torres Group organizes special music concerts for its clients. Torres marketing
department is involved in:
Select one:
a. Improving the relationships with local businesses.
b. Sponsorship activities.
c. Sales promotion.
d. Advertising.
e. Guerrilla marketing.
6. If the manager of a convenience shop increases 25% the price of the fizzy
driks, he discovers that he sells exactly the same number of units. That means, the
demand is:
Select one or more:
a. Good for its business.
b. Similar to Pull Strategy.
c. Inelastic.
d. Elastic.
e. Highly elastic.
7. A restaurant specialized in olive oil cooking hires a food magazine to write

and publish an ad with technical data and additional health information on its new
olive oil menu. The article is published to following month. This is an example of
which marketing tactics?
a. Select one:
b. Advertising.
c. Public relations.
d. Sales promotion
e. None of the rest
f. Personal selling
8. What is the meaning of PWYW?

Pay what you want.
9. Which of the following might be KPIS for the marketing plan of an Italian
restaurant group based in Madrid?
Select one or more:
a. Number of the article published in local press in the last year.
b. Average costs of food and beverage in each restaurant (€).
c. Visit frequency of the member of the Special Club in the group (number of
times)
d. Average ROI of the marketing actions.
e. Average time to save a table (min)
10. The demand is more inelastic when:

Select one or more:
a. The purchase is for leisure reasons.
b. The client is familiar with the product.
c. The product has a unique value.
d. The product is part of a bundling strategy.
e. There is a substitute product similar to the one sold.
11. What are the differences between ATL Above The Line and BTL Below The
Line?
Select one or more:
a. None is right.
b. Two different tools that are used in the market analysis.
c. BTL includes marketing activities that are addressed to a mass media market.
Above the line Market is targeting a segmented public.
d. ATL includes marketing tactics addressed to a mass media market. Below The
Line marketing tactics are addressed to targeted public.
12. Our company is focused in growing using a penetration strategy (existing

products existing markets) might be carried out?
Select one or more:
a. R+D
b. New uses for existing products.
c. Creation of substitute products.
d. Higher frequency of use the existing products.
13. What might be the advantages of using a dashboard in a restaurant group?

Select one or more:
a. None of the others is correct.
b. Relevant data might be seen in a very visual format.
c. Helps to take decisions on the plan marketing effectiveness.
d. Solves marketing problems that might be addressable.
e. Marketing information might be seen in a max of 10 KPIS.
14. What are the main characteristics of a “pricing skimming” strategy?

Select one or more:
a. Strategy that might be used to launch a new product to the market.
b. None of the others.
c. Strategy to maximize the benefits of the company in the long run.
d. Low pricing strategy.
e. Strategy that uses a high price in a short period of time.
15. If the restaurant manager increases the price of the menu by 10%, the results
shows that the turnover for that following week is about half.
That means, the demand of that menu is highly:
Select one or more:
a. Inelastic
b. None of the others.
c. Good for business.
d. Elastic.
e. Suitable for the strategy.
16. What is the main difference between “advertising” and Public relations?
Select one or more:
a. None of the answer is right.
b. You always pay to have sth published in a advertising campaign. Might not be
the case in a public relationship campaign.
c. Restaurant only use public relations campaigns.
d. There are the same concepts.
e. “Advertising” is a promotional marketing tactic and “public relations” Is part of
the strategic marketing.
17. The difference between the cheapest dish is a menu and the most expensive
should be around:
Select one:
a. 2,5 times
b. 2 times
c. 30% above
d. 25% above
e. 30 veces
18. Which of the following statements is NOT a political-legal factor in a Pestel

analysis carried out on a restaurant chain in Denmark?
Select one or more:
a. Danish consumer´s attitude one the new regulation for the restaurants
regulating the allergen communication.
b. All the answers are right.
c. Waste regulations and recommendations from the Danish Restaurant
Association.
d. European Directive on the Opening Hours in the restaurant industry.
e. Government policies on the direct and indirect taxes.
19. Describe and give some examples of the different levels of the gastronomic
experience of the Mugaritz or Arzak (choose one).
Tip: Start with “core product”
20. Define 10 marketing actions that you might carry out for a high end organic
restaurant in Australia, that targets mainly high end customers form big capitals.
Aquí me explicó Marc que: Es hacer 10 acciones. Puede ser de redes sociales o de
anuncios… de todo eso.
Por ejemplo:
Quiero hacerlo sobre Social Media (Redes sociales):
1 - Abrir una página web.
2- Publicar cada semana recetas veganas Australianas.
3- ...
4- … Así hasta 10.
21. Please calculate the ROI for the two different activities and decide wich one is
best for your business In economics terms (ROI).
You are the events manager in a hotel in Madrid. The average wedding menu un the
restaurant is 100€ per person. To promote your restaurant, you have the opportunity
to use your promotion budget (2.000€) for one of these two activities.
a) Wedding showcase with around 20 wedding service companies that pay an average
of 120€ per stand. A total number of 1500 people attended the 3-day events with a
conversion of 20% (clients asking for wedding lunch). The avarege number of
attendees per wedding is 120. We need aprox. 5 people to prepare and support the
event (hours per day 8 hours, 10€ per hour) and to rent some additional equipment
costing around 180€.
b) Public relations. Invite 3 wedding journalist for 2 days to our hotel. The average
total cost of the stay including breakfast, lunch and dinner and suite accommodation Is
around 800€ per person. Two of the journalists will publish an article in their media
afterwards. First will be published in a famous blog with over 1,5M people reading,
with an average conversion rate of 0,1% of visitors to wedding lunch clients of our
hotel. The other is said to be a famous TV presenter with a local program reaching
1,8M people in Madrid. The probability of getting a new wedding client through this
TV program is around 0,5%.
ROI= Revenue (bº)-Investment (gastos) / Investment (gastos) à Por cada € que invierto
cuánto bº obtengo.
COCA=Total inversión/ nº total de clientesà el precio que te cuesta adquirir el cliente.
à S O C I A L M E D I A M A R K E T I N G: trata de captar a tus clientes a través

de herramientas que proporcionan las redes sociales.
REDES SOCIALES: ofrecen una oportunidad única para los negocios. Gracias a esta
herramienta, los negocios, pueden invertir en la participación de los clientes a través de
las redes sociales. Este punto, el marketing a través de las redes sociales, es relativamente
nuevo, no obstante cada día tiene más potencial y avanza a gran velocidad.
-Acciones:
1) creación página web

2) Incentivos por suscripción
3) Creación de un calendario de publicaciones
4) Programación de las publicaciones según el horario más visto
5) Crear y potenciar blog sobre el ..
6) Ofertas puntuales en periodos clave en nuestra empresa
7) concurso participando en redes sociales
8) Contactar con Instagramersà publià social media
9)Compartir los post del blog, actividad del…, en todas las redes sociales
10) Sorteos a través de los instagramers como códigos de descuentos, promociones,
cenas etc..
à G A S T R O N O M I C E X P E R I E N C E OF A R Z A K
1.CORE PRODUCT:
-Needs: Discovery, learning, stimulation, and joy
-Benefit product: restaurante de gran nivel gastronómico que ofrece un menú

con una cocina vanguardista con productos de la zona. Una experiencia que no puedes
vivir en otro sitio.
2. -FACILITATING: carta de vinos, maître, sumiller, servicios especiales, trato

personalizado
-SUPPORTING: te enseñan la cocina en medio del servicio, complementa esa

experiencia.
3. AUMENTED PRODUCT: de los mejores restaurantes según 50 best. Tiene 2

estrellas. Uso de productos únicos de la zona. Restaurante de alta innovación culinaria.

M A R K E T I N G - Final Countdown

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à Presupuesto Marketing: (Estimación)

Partes del Marketing Mix

Niveles de producto: The sum of the 3 of them make the experience.

Personalidad: connect your personality with your clients. Tools:

Variables que afectan a la elasticidad:

COCA: total beneficio entren. Total inversion /nº clientes.

NPS: Net Promoter Scope:

De las 4p’s a las 7p’s

El marketing, como cualquier otra disciplina, evolucionó y en ese proceso de adaptación

Las 3p nuevas del Marketing

Las personas desempeñan un papel imprescindible en la comercialización de los servicios. De

Evidencia o Prueba Física (7P)

El tercer nivel corresponde al Producto Ampliado o Aumentado. Conforman este nivel, el

Branding: personalidad, ejercicios, manual de identidad y estrategias de branding

ESTRATEGIAS DE MARCA PARA NUEVOS PRODUCTOS

Conceptos de diferenciacion y posicionamiento (fase 2) : diferencias

• Versión del producto: Es el tamaño y forma del producto

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS SERVICIOS

• facilidades en el encargo: Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en la

• Competencia: Capacidad y conocimientos específicos

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LOS CANALES

DIFERENCIACIÓN POR MEDIO DE LA IMAGEN

• Símbolos: Amplificación de la imagen con el fin de captar la atención del cliente.

Tipos de posicionamiento en el mercado

• Posicionamiento basado en un atributo: Posicionamiento de las empresas determinado

• Si la demanda es elástica, bajar el precio nos puede permitir aumentar la producción y

Hay determinadas condiciones que producen inelasticidad:

Pero otras producen gran elasticidad:

• Productos fácilmente sustituibles

Si la variación de precio de un producto (Ej: gasolina) afecta a la cantidad demandada de otro

Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites

Las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.-

• Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes

• Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los

Estrategias de Precios de Penetración.

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:

• Penetrar de inmediato en el mercado masivo.

• El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio.

Estrategias de Precios de Prestigio.

Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.

Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos

1.- Táctica de precio único

2.- Fijación de precios de servicios profesionales

3.- Fijación de precios flexibles

4.- Líneas de precios

5.- Fijación de precios pares o impares

6.- Fijación de precios líder

• Reducción del precio (por ejemplo, en una promoción de lanzamiento),

LEERSE EL PDF DE 52 ESTRATEGIAS DE MARKETING.

CALENDARIZACIÓN Y PRESUPUESTO (ESTO NO SE SI ES ASÍ REALMENTE)

Es la dosificación temporal de los Gastos.

CALENDARIO PRESUPUESTAL - LA ELABORACIÓN DE PRESUPUESTOS

Un elemento que caracteriza a muchas empresas competitivas es la cultura de la planeación, el

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE ACCIONES*

Presupuesto Marketing: (Estimación)

Partes del Marketing Mix

Niveles de producto: The sum of the 3 of them make the experience.

Personalidad: connect your personality with your clients. Tools: