Marketing Del Siglo XXI

Marketing Estratégico – Lic.
Viviana Vera Kopach 1
Marketing del siglo XXI

Marketing presente y futuro
Conozcamos más el marketing
Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término marketing de
origen anglosajón empezó a utilizarse en EE. UU. a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910
cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de marketing» impartido por
Butler.
Fue en los años 60-70 del siglo pasado cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, motivado
principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero ha tenido que transcurrir medio siglo
para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el
actuar bajo una óptica de marketing estratégico.
Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero si nos
estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.
A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar
trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la
mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en

el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el
marketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.
En mi actividad profesional, me he visto obligado más de una vez a comentar que desde un punto de
vista filosófico, el marketing es la «lógica estructurada y metodizada», ya que en todo momento se ha de
actuar con el sentido menos común de todos, que es el «sentido común».
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la
consecución de los objetivos marcados. Basándonos en este punto de vista, el marketing comprende una serie
de actividades y herramientas interrelacionadas entre sí, tendentes no solo a satisfacer la demanda del
mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo del
marketing empresarial, indico a continuación las definiciones dadas por los autores más reconocidos:
 «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos
necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros» (P. Kotler).
 «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la
organización y a sus stakeholders» (Asociación Americana de Marketing, AMA).
 «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P. Drucker).
 «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de
una rentabilidad» (Goldmann).
 «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas realizadas por las empresas
que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he considerado incluir una división
dentro del propio marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia compañía para
que se dé un buen servicio a los clientes, y marketing externo aquel que se da al mercado. Sería absurdo y
poco rentable disponer de una cartera magnífica de productos y que el cliente interno o trabajador no estuviese
bien preparado y motivado para ofrecerlos.
Variables básicas del marketing
El marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, sino que, por
el contrario, es fruto de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro, sino proporcionar
herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir
con ellas, posicionando a la empresa en una situación altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una
definición genérica del marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en
toda economía de mercado:
Marketing Estratégico – Lic. Viviana Vera Kopach 2
 Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer
la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de
ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión.
 Mercado. Aunque se aborda mucho más ampliamente en un capítulo posterior, en principio
definimos el mercado como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar
una transacción. La complejidad de los targets potenciales, así como internet, han segmentado de tal forma el
mercado hasta llegar al extremo del one to one.
 Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es
óbice para que esta sea una importante variable básica del marketing, pudiéndola definir como la sensación de
carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado.
 Percepción. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir
como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lógicamente
los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos del marketing para su
consecución.
 Demanda. Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca.
La actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la
necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.
 Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada
en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.
 Nuevas tecnologías. Adentrados ya en la segunda década del siglo XXI, internet y las
comunicaciones móviles principalmente están realizando importantes cambios en el mercado. La información
que nos aportan las nuevas tecnologías está produciendo una profunda transformación de los hábitos del
consumo y ciclos económicos.
Utilidad del marketing
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro país una política de marketing
es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de
comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario, implementar una dinámica de marketing encuentra un
fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en determinados colectivos importantes.
A pesar de estas barreras de implementación, los hechos vienen a confirmar que el mercado ya no es
lo que era, está cambiando y evolucionando de manera muy rápida, motivado principalmente por la coyuntura
económica, la presión de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean
nuevos comportamientos y retos que solo desde una óptica de marketing encontrarán respuestas satisfactorias.
Cuando en EE. UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el
desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando aún la utilidad de
las mismas, llegándose a tildar de ser poco éticas y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias,
manipular a los consumidores, es decir, envolver nada en un papel bonito y venderlo muy caro.
Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cómo, de manera fácil y a veces inconsciente,
se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qué se cuestionaba. Se habla de las «argucias»
del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy fácil meter en el «saco común» del
marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratégico de
marketing y ello da pie a que «plumas fáciles» en la crítica se afanen en demostrarnos «cómo engaña el
marketing» sin saber cuál es la función real de aquello a lo que atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos los que
de verdad saben de su verdadero significado y menos aún los que lo aplican de forma profesional. El
marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un gasto, es una actividad para generar ingresos; no es
un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices para
realizar un trabajo duro y consciente, etc.
Como he dicho anteriormente, la dinámica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello, las
necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a pensar en
lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolución nos obliga a dar respuestas satisfactorias a
las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizamos cuidadosamente lo que
de verdad necesita el mercado y actuamos en consecuencia, marcando los cimientos de una relación
beneficiosa y satisfactoria a corto, medio y largo plazo.
El marketing ha sido en nuestro país, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y
manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratégica. En el nuevo milenio el marketing ha
tomado casi de manera automática el protagonismo de la situación y se le hará justicia. Es el momento del
marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo de la realidad,
sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la rentabilidad de las empresas.
Áreas de actividad que componen la gestión de marketing
El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que
fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección de estrategias que pueden llegar a
diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto de vista de la Sociología,
Psicología, Economía, Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran número de caminos que
podemos elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos.
Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales
del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarán la toma de
decisiones.
En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:
 Investigación de mercados.
 Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
 Canales de distribución y logística.
 Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR. PP.),
marketing directo, promoción, etc.
 Organización del departamento comercial. Ventas inteligentes.
 Internet y nuevas tecnologías.
 Cada una de estas variables puede ser manejada según el criterio del especialista en marketing,
al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes son
diferentes en forma y tiempo, excepto internet, que en mayor o menor medida, es algo imprescindible su
utilización en todas las áreas de las empresas de éxito. Por ello ya se debe hablar de marketing off y on line.
Asimismo, la experiencia indica que a través de la lectura del libro se va a ir dotando al lector de una
serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irán
aflorando en mayor o menor medida.
Determinantes del marketing
Podríamos definir los determinantes del marketing como los factores y condicionantes que existen en
el mercado y que pueden influir en la conducta del consumidor. Su conocimiento y análisis es básico porque
los condicionan en dos sentidos fundamentales:
 Puede afirmarse que para la consecución de los objetivos marcados, las acciones que se van a
desarrollar y las técnicas que se emplearán deberán ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean
los determinantes que existan.
 Es incuestionable que las mismas técnicas nos darán resultados diferentes en el mercado, en
función de los determinantes existentes.
Esto explica el hecho de que técnicas que han probado su eficacia en un determinado país, en
circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy iguales que
se adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos, cuando una
técnica de probada eficacia no logra sus objetivos, encontraremos estas en fallos de las personas que la han
aplicado o en la variación de los determinantes que influyen en ese país, concretamente y a título de ejemplo el
elemento cultural es un determinante clave.
Otra consecuencia práctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado con el que debe efectuarse la
utilización de técnicas foráneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos
que reflejen otras formas de marketing. El verbo «adaptar», con todo lo que significa, es mucho más apropiado
en tales circunstancias que el de «adoptar». El número e importancia de los determinantes del marketing puede
variar según criterios subjetivos del país y mercado. A continuación, se expone gráficamente una posible
clasificación de estos elementos.
Gráfico 1. Determinante del marketing

Si analizamos el gráfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor. Este lugar no es
caprichoso, revela la importancia primordial del cliente, no solo como destinatario de las acciones de
marketing, sino como determinante principal de tales acciones.
Marketing mix
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos
hayamos fijado a través de su combinación o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo
de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a
mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza cuatro variables, cuyas
iniciales en inglés empiezan por «p»:
 Product → Producto
 Place → Distribución - Venta
 Promotion → Promoción
 Price → Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial hacen girar
algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Según nuestro criterio existen otras
variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta
qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y
análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto,
podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los
diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan
de marketing alcanzarán los objetivos marcados.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado marketing de masas
pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el futuro comprador es el centro de atención de todas
las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI.
Gráfico 2. Evolución del marketing

Evolución y futuro del marketing
Aunque su nacimiento fuera en los primeros años del milenio anterior, en España tendríamos que
centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un importante avance del marketing en las empresas.
La época que nos está tocando vivir no solo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y
muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 años. El nivel de
éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo
reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del marketing, ya que si en el
mercado local no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad
de los clientes.
Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los

departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos
arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las
decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que
en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente
por:
 Mayor formación e información del consumidor complementada con un mejor nivel de renta,
por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que
por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.
 La evolución de los medios de comunicación social, el protagonismo de internet y la
segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un
mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación integral.
 La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la
empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de
relaciones o fidelización.
Evolución y futuro del marketing
Aunque su nacimiento fuera en los primeros años del milenio anterior, en España tendríamos que
centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un importante avance del marketing en las empresas.
La época que nos está tocando vivir no solo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y
muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 años. El nivel de
éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo
reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del marketing, ya que si en el
mercado local no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad
de los clientes.
Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los

departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos
arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las
decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que
en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente
por:
 Mayor formación e información del consumidor complementada con un mejor nivel de renta,
por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que
por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.
 La evolución de los medios de comunicación social, el protagonismo de internet y la
segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un
mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación integral.
 La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la
empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de
relaciones o fidelización.
Los diez pecados capitales del marketing
Según Philip Kotler, el marketing debe potenciarse. Muchos productos nuevos están fracasando a un
ritmo elevado. Muchas campañas de publicidad no motivan en la mente del cliente. El correo directo y los e-
mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta aceptable. Muchos productos se revelan
como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de extrañar que los directores generales
estén pidiendo más responsabilidad por parte del marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones
financieras de la rentabilidad de la inversión, antes y después de cada campaña. Sin responsabilidad por el
beneficio, los presupuestos de marketing continuarán siendo los primeros en reducirse cuando las compañías
recorten costes.
¿Cuáles son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del
marketing?
 La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.

 La empresa no conoce bien a sus clientes.
 La empresa no controla a sus competidores.
 La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés.
 A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
 El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente.
 Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía.
 Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles.
 La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing.
 La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo.
La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor
Signos:
 Identificación deficiente de los segmentos de mercado.

 Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.
 Carencia de gestores de segmentos de mercado.
Soluciones:
 Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio,

segmentación de valor y segmentación de lealtad.
 Priorizar los segmentos más importantes.
 Especializar a la fuerza de ventas.
La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo
Signos:
 El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.

 Los consumidores no están comprando al ritmo esperado: los productos de la competencia se
están vendiendo mejor.
 Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.
Soluciones:
 Realizar una investigación de mercado más exhaustiva.

 Utilizar técnicas más analíticas.
 Establecer paneles de clientes y concesionarios.
 Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos.
La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores
Signos:
 La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está

pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales.
 La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia
competitiva.
Soluciones:
 Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.

 Contratar empleados de la competencia.
 Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía.
 Preparar ofertas similares a las de los competidores.
La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders
Signos:
 Los empleados no están satisfechos.

 No ha atraído a los mejores proveedores.
 No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos.
 Los inversores no están satisfechos.
Soluciones:
 Pasar de una filosofía de suma-cero a una de suma-positiva.

 Gestionar mejor a los empleados.
 Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.
 Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.
 Gestionar mejor a los inversores.
A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades
Signos:
 La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años.

 La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.
Soluciones:
 Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colabora-dores.
 Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.
El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente
Signos:
 El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados.

 Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias
alternativas.
 Los planes carecen de planificación de contingencias.
Soluciones:
 Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT/DAFO,

aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.
 Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un 20 % más de
presupuesto o un 20 % menos.
 Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los
mejores planes y estudios.
Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa
Signos:
 La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.

 La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente.
 La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.
Soluciones:
 La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y
mejorarlos o eliminarlos.
 La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.
 La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling1.
Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles
Signos:
 El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa.

 La marca no se considera tan especial ni mejor que las demás marcas.
 La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing con
aproximadamente las mismas cantidades cada año.
 La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus
diferentes programas promocionales.
Soluciones:
 Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.

 Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una eficacia cre-ciente.
 Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el
impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.
La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente
Signos:
 El director de marketing no parece ser muy eficiente.

 El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI.
 Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.
Soluciones:
 Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.

 Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.
 Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.
La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología
Signos:
 La compañía ha hecho un uso mínimo de internet.

 El sistema de automatización de las ventas está anticuado.
 La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado.
 El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.
 El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.
Soluciones:
 Utilizar más internet.

 Mejorar el sistema de automatización de ventas.
 Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinas diarias de marketing.
 Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.
 Desarrollar cuadros de mando de marketing.
Diez soluciones para ser eficientes en marketing
1. La empresa debe segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar un fuerte
posicionamiento en cada segmento.
2. La empresa debe trazar un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y
comportamiento de sus clientes. Posteriormente deberá motivar a su equipo para que se esfuercen en aportar
soluciones y satisfacer a los clientes.
3. La empresa debe conocer a sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y
debilidades.
4. La empresa debe interactuar permanentemente con sus stakeholders.
5. La empresa ha de establecer sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las
mejores.
6. La empresa tiene que gestionar un sistema de planificación de marketing que proporcione
planes a corto, medio y largo plazo.
7. La empresa ha de ejercer un fuerte control sobre el mix de productos y servicios.

8. La empresa debe construir marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicación y
promoción más rentables.
9. La empresa tiene que crear cultura de marketing y un espíritu de equipo entre sus distintos
departamentos.
10. La empresa debe estar constantemente aportando innovaciones tecnológicas que le
proporcione una ventaja competitiva en el mercado.
MARKETING ESTRATEGI CO
Concepto de marketing estratégico
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con
bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos
a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona
constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y
anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios
futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más
adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el
potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de
actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compañías
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de
las diferentes variables del DAFO, no solo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado.
En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes
estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia
aportando valores diferenciales.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo sobrevivir,
sino posicionarse en un lugar destacado en la mente de los consumidores.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en
grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan solo el 25 % de los planes
estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.
Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de marketing?», parece ser que
es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su
puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el
camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no solo como un resultado que beneficie a
los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los diferentes stakeholders del
mercado.
Pensemos que se sigue actuando con mentalidad del corto plazo y pensar solo en corto es asegurarse
el fracaso a largo. El éxito viene cuando obtenemos un balance positivo entre los éxitos y fracasos. El prestigio
se labra por los aciertos y por el saber hacer en las situaciones inciertas, donde el marketing inteligente tiene
que decir mucho en los retos que se están planteando en la etapa actual.
Marketing estratégico versus marketing operativo
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía,
saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las
herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete,
por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing estratégico
del cómo llegar.
Muchas empresas y directivos no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que
realizando tan solo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una
estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing
operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse
de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la
empresa pueda no solo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las
variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras:
 Segmentación de los mercados.

 Selección de mercados.
 Análisis de la competencia.
 Análisis del entorno.
 Auditoría de marketing.
 Posicionamiento de valor.
 Etcétera.
La dirección estratégica
Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos
cambios, no solo del entorno, sino también sociales, medios tecnológicos, nuevas regularizaciones y
legislaciones, recursos de capital... Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para
poder adaptarse a este cambiante y complejo mundo. Este proceso recibe la denominación de dirección
estratégica, que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los
potenciales de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa.
Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación y la

creación de valor añadido. En 1984 cuando creé como máximo ejecutivo, junto a un grupo de grandes
profesionales, Visionlab, no estábamos creando una óptica más, sino que estábamos aportando un valor
añadido a lo que existía en ese momento, «sus gafas en una hora».
Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios debe someterse a un sistema formal de
dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de
la compañía que la hará destacar frente a la competencia.
La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:
 Definición de objetivos estratégicos:
o Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.

o Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la empresa, que define las
actividades de negocios presentes y futuras de una organización.
 Planificación estratégica:
o Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para conseguir los
objetivos establecidos en la misión de la empresa.
o Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.
 Implementación estratégica:
o Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con efectividad.
o Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.
Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestión empresarial, tuvo un importante protagonismo a

partir de 1980, sus orígenes se fijan en el término griego stratego que significa «general» en el sentido de
mando militar. También fueron grandes estrategas militares los chinos, principalmente encabezados por el
gran Sun Tzu, que marca los importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia empresarial
actual.
Por tanto, el proceso de dirección estratégica requiere una planificación, un proceso continuo de
toma de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer.
Misión, visión y valores
Esta toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de todos los niveles
de la organización, pero la responsabilidad final corresponde a la alta dirección. Es esta quien establecerá la
visión, la misión y la filosofía de la empresa:
 La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que

resulta de la experiencia y la acumulación de la información.
 La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus actividades
presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas. Nos
va a proporcionar una visión clara a la hora de definir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y
con quién estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica.
 La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organización. Está
compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quiénes somos y en qué creemos, es decir, en sus
ideas y valores; y cuáles son sus preceptos, así como conocer nuestros compromisos y nuestras
responsabilidades con nuestro público, tanto interno como externo. Así pues, la filosofía de la empresa es la
que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores,
gobierno, sociedad en general, etc.
Para ayudar al lector a entender estos conceptos estratégicos muy utilizados en las compañías en EE.
UU. y no tanto en las españolas vamos a indicar dos ejemplos de una empresa grande española
‒ACCIONA‒ y una pyme consultora de marketing ‒RMG‒.
EJEMPLO 1. ACCIONA
Buscamos satisfacer las necesidades actuales sin comprometer las de generaciones futuras.
Misión. Ser líderes en la creación, promoción y gestión de infraestructuras, energía, agua y servicios,
contribuyendo activamente al bienestar social, al desarrollo sostenible y a la generación de valor para nuestros
grupos de interés.
Visión. Ser capaces de dar respuesta al reto de conseguir un desarrollo sostenible a través de todas
nuestras áreas de actividad, para que generaciones actuales y futuras disfrutemos de una vida mejor.
Valores. Los fundamentales incluyen:
 Honestidad.
 Liderazgo.
 Excelencia.
 Preocupación por el entorno.
 Responsabilidad social.
 Enfoque a largo plazo.
 Solidez financiera.
 Orientación al cliente.
 Innovación.
 Cuidado de las personas.
EJEMPLO 2. RMG
Misión. Ayudar a nuestros clientes a construir un presente y un futuro de éxito donde sus objetivos
empresariales sean el eje central de nuestra actividad.
Visión. Nos gusta ser innovadores y por ello proponemos soluciones que aportan claridad y sentido
común en el futuro más inmediato de la compañía.
Valores. Hacer todo lo que contribuya a mejorar las ventas con: talento, ilusión, disciplina, análisis,
pasión, resultados, ética, flexibilidad y exigencia.
Dentro del proceso de planificación estratégico, está el saber qué herramientas tenemos que utilizar
para posicionarnos con ventaja frente a la competencia y contribuir a crear valor. Si seguimos leyendo el
capítulo, vamos a poder conocer las que a mi juicio profesional son más válidas en la actualidad y de las que,
tras su lectura, más de uno comentará la sencillez y lógica que tienen en su planteamiento. Es cierto, la
verdadera dificultad vendrá en saber realizar, combinar y ponerlas en práctica.
Personalmente me gusta comparar esta actividad con una bonita partida de ajedrez, donde el tablero
es el marco donde posicionar el mercado y la competencia, y nuestras fichas son las herramientas estratégicas
de las que disponemos. Los movimientos que realicemos y la visión que tengamos será lo que nos haga ganar
la partida.
Por tanto, la implantación de la estrategia consiste en la asignación de acciones específicas a

personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen
los objetivos previstos por la organización.
La cadena de valor en el marketing estratégico
Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus
procesos de gestión básicos. Zara, empresa española de fabricación y comercialización de productos textiles,
supo generar valor en un mercado hipercompetitivo, gracias a que destacó sobre la competencia en tres
procesos de negocio que le permitían crear demanda en un mercado creciente de compradores: diseño,
logística y comercialización.
La cadena de valor, herramienta altamente estratégica de marketing, tuvo sus orígenes en EE. UU.
Kotler, Porter, McKinsey y muchos más nos han ilustrado sobre los beneficios que puede aportar. En España
son pocas las empresas que trabajan regularmente bajo esta estrategia y eso que encaja perfectamente con
cualquier tipo de compañía. Por ello, las que poseen y ponen en marcha capacidades exclusivas, disfrutan de
ventajas competitivas.
Por tanto, la clave consiste en poseer y controlar los recursos y las competencias que constituyen la
esencia del negocio, el resto de actividades se pueden externalizar, claro ejemplo lo tenemos en IKEA, cuyo
proceso de fabricación está totalmente externalizado. Pero no hay que olvidar que el éxito de una empresa no
depende de lo bien que un departamento concreto haga su trabajo, sino de cómo se coordinen estos entre sí.
4.1. La cadena de valor en la práctica
La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa que denominamos
procesos de negocio y es donde podemos diferenciarnos de la competencia creando una serie de valores que
nos hagan destacar. Lógicamente estos procesos de negocio se asientan sobre unos procesos de soporte y
mapas de actividades que serán sobre los que debemos actuar para diferenciarnos y crear valor.
A continuación, y a modo de ejemplo, indicamos la operativa de una cadena de valor de una empresa
del sector de derivados de petróleo comparándola con la del sector.
Cadena de valor del sector
Cadena de valor de una empresa tipo
Mapa de actividades y procesos de negocio dentro de la cadena de valor

Análisis competitivo
El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El

análisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades
y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la
estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible:
 La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor.

 La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratégicos que otras
empresas puedan iniciar.
 La reacción y adaptación a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los
diversos competidores.
La competencia está integrada por las empresas que actúan en el mismo mercado y realizan la misma
función dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnología empleada para ello. No es,
por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto genérico como el nuestro, sino aquel que satisface
las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo público objetivo o consumidor, por ejemplo, del
cine pueden ser competencia los parques temáticos, ya que ambos están enclavados dentro del ocio.
Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo, debemos referirnos al proceso de
planificación de la estrategia comercial, el cual responde a tres preguntas clave:
 ¿Dónde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer un análisis de la
situación que nos responde la posición que ocupamos.
 ¿Adónde queremos ir? Supone una definición de los objetivos que queramos alcanzar y a los
que necesitamos desplazarnos.
 ¿Cómo llegaremos allí? En este punto es donde debemos señalar el desarrollo de acciones o
estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.
Con respecto al análisis de la situación, del cual partimos para la realización del proceso de
planificación estratégica, y del que podremos determinar las oportunidades y amenazas, debilidades y
fortalezas de la organización, debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de análisis:
 Análisis externo. Supone el análisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los
intermediarios y de los suministradores.
 Análisis interno. Supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los
recursos y capacidades con las que cuenta.
5.1. Análisis de las fuerzas competitivas de porter
Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo
empresarial:
 Amenaza de nuevos entrantes.

 Rivalidad entre competidores.
 Poder de negociación con los proveedores.
 Poder de negociación con los clientes.
 Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad

existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la
intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave está en defenderse
de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a nuestro favor.
Los factores cruciales en la competencia de una compañía se pueden representar, según Porter, de la
siguiente manera:
Gráfico 1. Análisis de las fuerzas competitivas
Barreras de entrada y de salida
La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector. Estas
barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere acceder a un determinado sector. Cuanto
más elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector.
Barreras de entrada
Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:
 Economías de escala. Se refieren a la disminución en costes unitarios de un producto cuando

aumenta el volumen de compra.
 Diferenciación de producto. Significa que las empresas establecidas tienen identificación de
marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a
gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca.
 Requisitos de capital. Necesidad de invertir recursos financieros elevados, no solo para la
constitución de la empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los clientes, tener stocks,
cubrir inversiones iniciales, etc.
 Acceso a los canales de distribución. Necesidad de conseguir distribución para su producto.
La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de precio,
promociones... reduciendo beneficios.
 Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de toda empresa marca una
importante limitación a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto.
 Política del gobierno. Puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles,
regulaciones, legislaciones, etc.
Barreras de salida
Las barreras de salida son factores económicos estratégicos y emocionales que hacen que las
empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando pérdidas.
Hay seis fuentes principales de barreras de salida:
 Regulaciones laborales. Suponen un alto coste para la empresa.

 Activos poco realizables o de difícil reconversión. Activos altamente especializados con
pequeño valor de liquidación.
 Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes. Por los cuales debemos permanecer
más tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricación, los costes de producción, etc.
 Barreras emocionales. Suponen una resistencia emocional por parte de la dirección a una
salida que está económicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por
temor a la pérdida de prestigio, por orgullo, etc.
 Interrelaciones estratégicas. Las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la
compañía en términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros... son la causa de que la
empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una actividad concreta.
 Restricciones sociales y gubernamentales. La negativa del gobierno a decisiones de salida,
debido a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos regionales, etc.
Productos sustitutivos
Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La política de productos sustitutivos
consiste en buscar otros que puedan realizar la misma función que el que fabrica la empresa en cuestión. Este
concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como
sustitutivo, ya que cumple la misma función dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el
consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relación
precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestión. Un ejemplo clave lo tenemos con los
productos genéricos que el sector farmacia comercializa con el beneplácito del gobierno.
Estrategia de actuación frente a la competencia
Según adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos
distintos de estrategias:
 Estrategia de líder. El líder es aquel que ocupa una posición dominante en el mercado
reconocida por el resto de las empresas. Un líder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genérica,
desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, desarrollando
nuevos usos del mismo o incrementando su consumo; proteger la participación del mercado, con respecto a la
cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la confrontación abierta
con respecto a los precios...; y ampliar la participación del mercado, aumentando la rentabilidad de sus
operaciones sin incurrir en posiciones monopolísticas.
 Estrategia de retador. Consistente en querer sustituir al líder, ya que no se domina el mercado.

Con ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Estas pueden
consistir:
o Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el líder.

o Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles del competidor, pudiendo
adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc.
 Estrategia de seguidor. El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado más
reducida que el líder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del líder. No ataca,
coexiste con él para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genérica concentrándose en
segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia.
 Estrategia de especialista. El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que
pueda tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del
mercado, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo suficiente potencial de
beneficio.
Estrategia de crisis: retirarse, resistir o reinventarse
La crisis económica que al inicio de la segunda década del siglo XXI mantuvo en tensión
principalmente a los países de la Unión Europea aportó tres posibles enfoques o soluciones para intentar
contrarrestar la situación competitiva de las empresas:
 Retirarse. La falta de liquidez y los cambios tecnológicos, sociales y culturales obligaron a un

importante número de compañías a cerrar sus puertas, ya que no supieron contrarrestar los cambios producidos
en el mercado o contar con la tesorería suficiente para aguantar el ciclo económico.
 Resistir. Las empresas que no están gestionadas bajo una óptica de marketing del siglo XXI
suelen adoptar esta solución para intentar competir en el mercado. Su objetivo es intentar competir «como
sea» hasta que la crisis pase. Esta actitud tiene un importante desgaste anímico, económico y profesional y no
siempre sale.
 Reinventarse. Bajo la filosofía de que «el fracaso es parte del camino del éxito» las empresas
que se encuentren en una etapa de crisis deben establecer una política de cambios e innovación. Innovar en sus
estrategias, en sus productos o servicios, en sus canales de distribución, etc. Además, tienen que prestar una
máxima atención a sus clientes, a sus vendedores y adecuarse plenamente a la gestión 3.0.
Niveles de competitividad frente a la crisis
Análisis DAFO/FODA/SWOT
Es una palabra nemotécnica que corresponde a las iniciales de debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades, en latinoamérica es conocido como FODA y en los países anglosajones SWOT. Es una de las
principales herramientas estratégicas desde el punto de vista práctico del mundo empresarial. Pienso que es la
herramienta estratégica por excelencia, ya que en mi trayectoria docente y profesional he observado que es
muy utilizada, aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su nombre técnico. El beneficio que se obtiene
con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y
oportunidades que le brinda el mercado.
 D: debilidades.
 A: amenazas.
 F: fortalezas.
 O: oportunidades.
 Strengths: fortalezas.
 Weaknesses: debilidades.
 Oportunities: oportunidades.
 Threats: amenazas.
Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de los
recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de
producción, marketing, financiación, generales de organización, etc.
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa, debiendo esta
superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y dinamicidad de la
empresa.
 Debilidades. También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización
y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
 Fortalezas. También llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones
alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar
oportunidades.
 Amenazas. Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una
estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren
para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
 Oportunidades. Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o
bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.
En el cuadro adjunto indicamos el método práctico para la realización del análisis DAFO, en el que
se observan las siguientes circunstancias:
 El número de espacios blancos para completar serán los que se consideren oportunos.
 Lo realmente válido consistirá en tener el menor número de amenazas y debilidades y el
mayor número de oportunidades y fortalezas.
 Las amenazas y debilidades, una vez identificado el mayor número posible, deberán estar
horquilladas de la mejor forma, para minimizar los efectos negativos, en caso de producirse, o potenciarlas,
convirtiéndolas en oportunidades y fortalezas.
 Las oportunidades y fortalezas tendrán que ser cuidadas, mantenidas y utilizadas.
 Una forma interesante de ser competitivos es realizar sistemáticamente DAFO a los productos
y empresas de la competencia; así descubriremos los nichos o huecos que dejan, lo que nos servirá como
argumento de ventas o para introducirnos en un determinado mercado.
Gráfico 2. Cuadrante de trabajo

Después de realizar el análisis DAFO es importante analizar las diferentes variables y plantear
conclusiones a partir de un análisis CAME donde buscaremos Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas,
Mantener las fortalezas y Explotar las oportunidades.
DAFO priorizado
Una vez que se ha realizado el DAFO dentro del análisis de la situación del plan de marketing,
conviene realizar una priorización de aquellas variables que consideramos urgentes, para tenerlas
contempladas en el corto plazo.
No olvidemos que las diferentes estrategias suelen ser planificadas para un año y no siempre se
puede esperar a realizarlas en este tiempo, ya que la situación necesita ejecutarlas o tenerlas contempladas de
forma casi inmediata.
Por tanto, en el plan de marketing estratégico anual deberemos incluir posteriormente al DAFO un
DAFO priorizado indicando las dos o tres debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades que a corto plazo
(uno a tres meses) deben ser contempladas y realizadas.
DAFO del marketing
Para poder entender, comprender y tener una referencia formativa e informativa del marketing, he
considerado de sumo interés para el lector mostrarle de forma subjetiva la situación actual que atraviesa en
nuestro país una disciplina de gestión que hace ser líderes a aquellas compañías que aceptan, entre otras, el
reto de su puesta en marcha. La lectura del DAFO al marketing, que por cierto es la primera vez que se realiza
en un libro, nos va a hacer identificarnos mejor con las carencias, áreas de mejora, posibilidades y
potencialidad del marketing.
 Debilidades:
o Desconocimiento de su utilidad como herramienta estratégica.

o Imagen un tanto deteriorada.
o Falta de buenos profesionales generalistas.
o Estudios universitarios recientes.
o Falta de cultura de marketing.
o Aparición constante de nuevos conceptos con idénticas utilidades.
o Ha estado oculto por la publicidad.
o Inexistencia de un ente superior.
o Dependencia directa de las telecomunicaciones.
o Se piensa que precisa presupuestos elevados.
o Los resultados no se ven a corto plazo.
o Etcétera.
 Amenazas:
o Atomización del sector.

o Deteriorada imagen en los medios de comunicación social.
o Escepticismo y desconfianza de los consumidores.
o La improvisación está muy arraigada en el país.
o Dificultad empresarial de adaptación rápida a los cambios.
o Intrusismo en el sector.
o Made in USA.
o Demasiada dependencia de la percepción.
o La falta de ambición sana.
o Falta de visión y riesgo de la banca.
o Las crisis económicas.
o Etcétera.
 Fortalezas:
o Internet y nuevas tecnologías.

o Política receptiva del empresariado.
o Generador de beneficios tangibles.
o Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.
o Extensible a todos los sectores.
o Su poder de influencia.
o Total aceptación por la juventud.
o Posibilidades de outsourcing en las pymes.
o Poder de fidelización.
o Disciplina empresarial muy flexible.
o Crea valor.
o Imagen motivadora.
o No es caro.
o Etcétera.
 Oportunidades:
o Nuevos mercados.
o Globalización de la economía.
o Mayor poder adquisitivo.
o Mercados emergentes.
o Avances tecnológicos.
o Apoyo de los medios de comunicación.
o Mejor preparación y formación en los profesionales.
o Cambios en los mercados.
o Que los poderes públicos tengan visión estratégica.
o Lo español está de moda.
o Aparición de nuevos canales de distribución.
o Etcétera.
Las leyes inmutables del marketing

Como profesional del marketing siento un cierto orgullo al poder presentar dentro del apartado de
marketing estratégico a dos gurús de la estrategia, cuyas aportaciones no por simples y lógicas se han
posicionado en lo más alto del management.
Las denominadas Veintidós leyes inmutables del marketing que a continuación indicamos fueron
escritas por Jack Trout y Al Ries y publicadas por McGraw-Hill:
1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la
que pueda serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de
los clientes.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los
clientes.
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que se
ocupe en la escalera.
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a cambio
algo positivo.
16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados
sustanciales.
17. Ley de lo impredecible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá
predecir el futuro.
18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20. Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en la
prensa.
21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre
tendencias.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
BCG o análisis portfolio de la cartera producto-mercado
El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia, es el

desarrollado por la compañía Boston Consulting Group(BCG), a finales de los años 60 y se materializa en la
matriz de crecimiento-cuota de mercado.
Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante
a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de
una empresa, y sobre cómo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos
excedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:
 La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario,
que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de
mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).
 La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función
de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.
Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada por los dos factores
de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una función de la cuota de mercado
relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos
indicarán la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de
productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez conocidas las
variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción de
dicha matriz.
Gráfico 3. Matriz de crecimiento-participación (BCG)
Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente combinados,

permitieron al BCG efectuar una clasificación de los productos, según el posicionamiento de los mismos, de
cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de generación o consumo de ingresos, y como
consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representación gráfica de estas variantes se realiza
plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de
crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en
cuatro cuadrantes. Cada uno de estos representa la posición de un producto, atendiendo a su capacidad de
generación de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de
productos o grupos de productos. En el gráfico de la matriz, las coordenadas (X ‒ X') e (Y ‒ Y') indican la
media del sector, tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa de crecimiento.
Diversos autores mantienen que el eje de coordenadas (X ‒ X') es equivalente a la masa crítica, es
decir, que su tasa de crecimiento está por encima o por debajo del 10 %; en la práctica, esto no es posible ni
útil ya que en etapas de ralentización de un determinado sector, crecer por encima del 5 % puede situar a la
empresa por encima de la competencia convirtiendo sus productos en estrella o niños.
Productos interrogante-niños
Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con
reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes
inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta
zona podrán ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos
introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos
que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron.
Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de participación.
Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de una gestión adecuada de precios,
promoción, distribución... que se traduce en unas necesidades de inversión de recursos. Son los llamados a ser
«productos estrella».
Productos estrella
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de
estrellas. Estos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se
compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de
mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir
como para obtener beneficios.
En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el mercado, para lo cual a

veces será necesario sacrificar márgenes y así establecer barreras de entrada a la competencia. La política de
precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a
cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compañías abandonan el producto en esta fase para
mantener un liderazgo de imagen.
Productos vaca lechera
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre
de vacas lecheras. Estos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir
para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al
capital propio y ajeno.
Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de
crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la
competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos
financiar los productos «interrogantes», su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos
exigidos a los productos «estrella».
Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas «vacas lecheras» son nulas,
que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más tarde llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las
inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la
sustitución por «productos estrella».
Productos perro
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de «perros».
Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy
pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de
la empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona
podrán ser:
 Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de
crecimiento.
 Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos
«vacas lecheras».
 Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros».
Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal característica de estos
productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente serán rentables. Existen competidores con mejores
costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos.
Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicación
injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos
como generadores de caja hasta donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado,
apto para ellos, en los que, marcando una diferenciación, pueda alcanzarse una participación alta y defenderla.
Asimismo, hay compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca, pues
de otra forma no tendrían una gama completa de productos. Excepción a lo aquí expuesto son todos los
productos realizados artesanalmente o mini pymes cuyos ingresos económicos son positivos, pero que la
propia filosofía de elaboración no les permite la fabricación en serie y, por tanto, el crecimiento.
Cartera ideal de productos
Atendiendo a la clasificación realizada por el BCG, las empresas han de mantener bien equilibrada
su cartera, es decir, deben tener introduciéndose en el mercado productos con perspectivas de futuro en
categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de los productos vacas lecheras, que
proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación y marketing
en los anteriores. También pueden tener productos perros, siempre que estén bien diferenciados y posean un
ciclo concreto de mercado. La representación gráfica de la cartera se realiza mediante una nube de puntos,
ubicando estos en el lugar que les corresponda por su participación en el mercado y tasa de crecimiento.
Diferentes tipos de estrategias propuestas por Boston Consulting Group
El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en términos de cuota de
mercado.
Determinar cuál es la más apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su
ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia.
A este respecto, vuelvo a recordar que el término cuota de mercado, aun siendo importante, ha
dejado parte de su protagonismo al de cuota de cliente. Estas actuaciones estratégicas, que transmiten sus
objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro:
 Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva, dependiendo de si
busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtención de la cuota
de mercado crítica que le permita sobrevivir en el mercado.
 Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que están en la etapa de
madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hábitos de compra
suelen ser más estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sería a expensas del resto
de los consumidores. Es la estrategia más adoptada, siempre planteándose cuál es la manera más rentable de
mantener la cuota del mercado.
 Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la
cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costes al máximo. Es la
estrategia más apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en mercados de
poco crecimiento.
 Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en
otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.
El cuadro de mando
Es un concepto creado por los profesionales de Harvard, Robert Skaplan y David P. Norton, a
principios de los 90 como herramienta estratégica de gestión que debe entenderse como un panel en el que
aparecen los principales indicadores de funcionamiento de cualquier organización y sus objetivos para que, de
un solo vistazo, podamos ejercer los sistemas de control oportunos.
En el cuadro de mandos integral o balance score card aparecen las señales de funcionamiento de
cualquier empresa, lo que contribuye a gestionarla de la forma más adecuada.
Como documento escrito servirá en todo momento como herramienta de trabajo y de referencia para
asegurarnos que, realmente, se está avanzando hacia los objetivos establecidos, haciendo lo que se había
previsto y alcanzando, como resultado, las metas establecidas, ayudándonos a tomar decisiones de acción
cuando se produzcan desviaciones.
Servirá también para detectar la aparición de contingencias (actividades, proyectos, requerimientos,

etc.) no previstas inicialmente y para ayudarnos a encuadrarlas dentro de los objetivos, tomando decisiones
sobre su utilidad y conveniencia de ser desechadas o trasladadas o, por el contrario, ser integradas en el plan,
adjudicándoles su prioridad correspondiente dentro del plan de actuación.
¿Cómo se estructura?
La estructura del plan enmarcado por el cuadro de mando será diferente en función del nivel en que
se encuadre dentro de la organización. Si partimos de un plan a nivel global tendremos que responder al
siguiente esquema:
Vemos por tanto que el plan director, por un lado, se subdivide en los planes estratégicos de las
diferentes áreas en las que se estructura la empresa. Sin ánimo de ser exhaustivo, estas áreas pueden ser, por
ejemplo, las siguientes:
 Áreas de staff:
o Organización y sistemas.
o Jurídica.
o Comunicación.
o Responsabilidad corporativa.
o Etcétera.
 Áreas de línea u operativas:
o Marketing.
o Comercial.
o Financiera.
o Recursos humanos
o Producción.
o Etcétera.
Debe decirse aquí que, en el caso de una gran empresa puede existir una estructura divisional para
atender a diferentes mercados o, incluso, diferentes unidades de negocio. En este caso, la estructura puede ser
más compleja, con áreas de staff, áreas operativas y divisiones, etc.
Centrándonos en el caso más sencillo, cada área básica podrá tener, a su vez, subáreas, así, un área
de marketing puede tener las subáreas de comunicación, publicidad, investigación de mercados… Un área
comercial puede tener zonas, líneas de producto, delegaciones, etc.
En cualquier caso, del plan director emana el plan operativo anual (POA) compuesto por los planes
operativos de las diferentes áreas.
El plan operativo de cada área deberá contener los siguientes puntos:
 Objetivos, es decir, qué es lo que queremos conseguir.

 Plan de actuación, es decir:
o Qué vamos a hacer para conseguirlo.

o Cómo vamos a hacerlo.
o Cómo vamos a controlar que vamos por el buen camino.
 Presupuesto, es decir, los recursos de todo tipo que tenemos previsto emplear para ejecutar el
plan.
¿Cómo se trabaja con el Plan?
En función de los objetivos a alcanzar, el plan debe ir desglosándose y concretándose hasta alcanzar
el plan de actuación de cada uno de los miembros del equipo en el área, subárea o departamento; para ello, el
responsable:
 Marcará prioridades.
 Analizará los datos disponibles.
 Tomará decisiones.
 Establecerá un plan o calendario de trabajo.
A partir de estos planes individuales de trabajo en los que se aporta a cada miembro del equipo:
 Información general necesaria para el desarrollo de sus actividades.

 Objetivos generales, hasta el nivel que deba conocer.
 Objetivos particulares, desglosados hasta el nivel que se considere operativo.
 Actividades generales a realizar para alcanzar esos objetivos.
 Recursos disponibles.
 Plan base de trabajo con el mando.
 Otras actividades generales, comunes o de coordinación.
A partir de aquí se establece una sistemática de trabajo en base a reuniones en las que, de manera
general, se revisará:
 Objetivos.
 Repaso de las actividades realizadas y resultados alcanzados.
 Análisis de desviaciones (si las hubiese).
 Metas a alcanzar hasta la próxima reunión.
 Plan de trabajo (actividades a realizar) hasta la próxima reunión.
 Recursos necesarios.
 En su caso, formación específica.
Punto de Partida
El punto de partida para cualquier plan es siempre la situación actual. Cuanto más se conozca de la
misma, no solo en cuanto a resultados, sino en cuanto a las actuaciones que han conducido a la misma, mejor
será la calidad del plan, es por ello que siempre es conveniente la realización de una auditoría previa de
gestión realizada con criterios objetivos y profesionales.
Independientemente de los objetivos estratégicos y planes de acción, a largo plazo será

imprescindible contemplar todos los asuntos y tareas que, en la actualidad, reclaman atención más o menos
inmediata, analizándolos cuidadosamente, viendo sus implicaciones, priorizándolos e incluyéndolos
finalmente en los planes operativos, de manera que se compatibilice el corto plazo con el medio y el largo
desde una perspectiva estratégica.
Áreas de control y mejora en su cumplimiento
Por bien estructurados que estén los planes, estos no servirán de nada si:
 Perdemos de vista los objetivos (es decir, nos sumergimos en la «tarea» sin reflexionar en por
qué y para qué la estamos realizando).
 Nos olvidamos de acudir frecuentemente al plan para asegurarnos de que lo cumplimos.
 No analizamos los resultados y reconstruimos en base a los mismos.
 Caemos en la realización de «actividades cómodas» de baja o nula prioridad pero de aparente
utilidad.
Para evitar estos peligros, la única «medicina preventiva» es una disciplina rigurosa en cuanto a las
reuniones de seguimiento a todos los niveles, de manera que sistemáticamente se constate que se avanza hacia
donde estaba previsto y se corrijan las desviaciones y, sobre todo, «las actividades cómodas» que nada aportan
a los objetivos y frenan recursos vitales.
Dejamos para el final la peor de las amenazas que es, una vez realizado, ver al propio plan como algo
que se vuelve contra nosotros, como una presión, agobio… La persona tiene naturalmente una cierta tendencia
a la anarquía y todo plan atenta contra ella. Cualquier plan sufrirá esta amenaza en mayor o menor medida:
desde el directivo o mando que tenderá a «olvidarlo», hasta los miembros del equipo que tenderán a buscarle
pegas e inconvenientes para, más o menos inconscientemente, «torpedearlo».
El único remedio contra esta amenaza es el compromiso absoluto con el plan de los máximos
responsables y una rigurosa disciplina en su seguimiento.
Gestión del lobbies: herramienta de marketing estratégico
El mundo de la empresa es más que una simple jugada de ajedrez. Como en un gran tablero, cada
pieza, cada movimiento, tiene repercusiones a nivel económico, social e incluso político. Como ya he
comentado en el marketing de confrontación, en el saber gestionar nuestras acciones, nuestros movimientos,
está la clave del futuro de nuestra empresa, porque al igual que aquel juego milenario, cuyo origen era bélico,
la empresa está siempre inmersa en diversos frentes. Ya lo decía Sun Tzu: «Podemos ganar o perder la batalla,
pero que no nos cojan desprevenidos».
Una buena gestión empresarial pasa ineludiblemente por el trazado de una estrategia de marketing.
Este se ha valido siempre de herramientas propulsoras de políticas que van un paso delante de las
tradicionales, buscando nuevas vías de influencia y gestión. Esas vías que el marketing estratégico vislumbra
es lo que nos hará estar preparados para cualquier posible batalla que se geste.
Hoy en día existen estrategias ya muy utilizadas y a la vez desconocidas como el

controvertido lobby que cada vez pisa con más fuerza. Por lobby entendemos aquel grupo de presión, que trata
de defender unos intereses determinados de forma legítima y legal. Por tanto, puede haber tantos lobbies como
intereses, aunque en España aún carezca de un marco legal. La Unión Europea ha establecido una inscripción
voluntaria bajo cuatro epígrafes: un primer epígrafe para consultoras profesionales y gabinetes de abogados,
que actúa ante las instituciones de la Unión; un segundo para departamentos internos de la empresa y
asociaciones profesionales; otro para las ONG y grupos de reflexión o también denominados think tanks y el
último para los denominados «otros organismos».
La carencia de legislación en nuestro país hace que en determinadas circunstancias, ciertos grupos
actúen con métodos económicos no muy ortodoxos, como suele decirse «de todo hay en la casa del Señor»,
pero son muchos los lobbies que en el mundo actúan dentro del marco de la legalidad y consiguen ganar
muchas batallas por intereses ajenos.
Ahí es donde el marketing estratégico debe dirigir sus miras. La figura del lobby en España debe ser
mucho más estudiada y utilizada. Se debe empezar a acostumbrar a las esferas empresariales a utilizar esta
nueva y emergente forma de gestión. Actuar sobre los stakeholder, o grupos de interés, para generar un mayor
conocimiento del mercado, cuya unión de acciones ejerza presión hacia una misma dirección. Hablar
de lobbies no conlleva siempre hablar de individualismos; sería muy aconsejable fomentar el espíritu de grupo
o asociación para aunar esfuerzos frente a la causa común.
Las acciones de los lobbies pueden propulsar una apertura del mercado o una diversificación del
mismo. Pueden modificar el marco legislativo para favorecer el desarrollo empresarial, ejerciendo presión,
reivindicando o exponiendo situaciones reales del mercado a organismos del Gobierno. El resultado puede ser
tremendamente positivo, la cuestión es no quedarnos anquilosados en políticas de gestión anticuadas. Es
necesario alzar la vista hacia el futuro, si no queremos que nos den el jaque mate final.
Marketing en internet y las nuevas tecnologías
Reflexionemos sobre el futuro pero...
Escribir sobre internet sigue siendo aún un ejercicio difícil pero retador a la vez, y para ello solo
tenemos que fijarnos en los ríos de tinta (aunque sea de impresoras) que desde la última edición del libro se
han utilizado para intentar mostrarnos en estos últimos tiempos el ya conocido y apasionante mundo de
internet. La realidad nos ha demostrado que ha existido una gratuidad en la creación de empresas, realización
de artículos, inversiones, asesoramientos, comentarios, sueños y... un sinfín de hechos que nos han mostrado
que internet ha sido y sigue siendo una potente y estratégica herramienta de marketing a la que le queda
mucho para mostrarnos su verdadera y amplia utilidad.
El denominado nuevo marketing va más allá del tradicional banner, los buscadores, los e-mailing y
las redes sociales, el nuevo marketing es social, viral, global, local, más creativo y se puede medir el retorno
de la inversión. Porque internet evoluciona permanentemente se ha de saber asumir y participar del cambio
para ser realmente competitivo, ya que lo nuevo en internet pronto pierde ese estatus para ser conocido y al
poco tiempo obsoleto.
Por ello, escribir hoy sobre internet resulta más un ejercicio de reflexión y análisis que de intuición y
cierta dosis de lógica como la que nos hizo escribir en el primer semestre del año 2000 un artículo en internet
denominado «Aviso a navegantes.com». En él reflejábamos una realidad que en su día fue criticada, pero el
tiempo ha demostrado que internet, como cualquier otra área de actividad empresarial requiere una aportación
y complementariedad de marketing estratégico para conseguir alcanzar los objetivos, y poder dar una
viabilidad comercial que en el caso de referencia no supieron dar.
«AVISO A NAVEGANTES.COM. FOROMARKETING
Se habla del efecto "punto com", la tempestad que está provocando que las compañías que operan en
internet tengan una cotización tan elevada en las Bolsas del mundo entero. Considero que es inexplicable que
una empresa como Terra tenga un valor en Bolsa superior al de Endesa y que haya llegado a valer más que
Repsol y BBV. En la actualidad, todo lo que suena a internet produce instantáneamente una revalorización
empresarial. Pero el hecho de que afecte a compañías con escasos volúmenes de ventas sugiere la existencia de
cierto grado de irracionalidad. La burbuja creada por esta especulación, con el tiempo, puede llegar a explotar
y coger desprevenidos, desgraciadamente, a más de uno.
Soy consciente de que internet se ha convertido, y con razón, en un fenómeno que está redefiniendo
nuestro futuro a velocidades siderales y, con esa misma velocidad, se están creando empresas o modelos
empresariales entre un tumulto que, a veces, impide ver con algo de claridad. Estas empresas funcionarán a
todas horas, con un incremento explosivo del volumen de negocio por el abaratamiento del coste de las
operaciones pero, en muchos casos, sin una base estratégica, lo que puede hacerlas caer por su propio peso.
Desde este foro quiero avisar a los navegantes de que la revolución de internet también tendrá su
precio, cifrado por los expertos en los miles de errores que realizarán los inversores novatos. Las "e-
compañías" presentan, hipotéticamente, un enorme potencial de crecimiento, ya que internet es un mercado
virgen, pero también una incertidumbre de iguales proporciones, debido a que estos negocios no tienen
previsiones de resultados positivos hasta dentro de tres o cuatro años.
No es oro todo lo que reluce en internet. Solo el tiempo nos dirá qué empresas valen y cuáles no.
Pero mucho cuidado, porque las compañías que caigan pueden llevarse por delante a todo lo que pillen».
Fuente: www.foromarketing.com. Abril de 2000.
La realidad nos demostró que la valoración de la acción en el año 2000 de Terra era superior a 150
euros cuando en el año 1999 salió a Bolsa en España a un valor de 11,81 euros. Esto produjo un ejemplo
negativo de lo que se denominaba «la nueva economía», ya que la compañía desapareció de la Bolsa española
y sus acciones fueron compradas por Telefónica a menos de 5 euros en el año 2006. Pero no por ello tenemos
que minusvalorar las nuevas tecnologías y desaprovechar las múltiples ventajas que nos brinda internet, ya que
nos da la oportunidad de llegar a potenciales clientes utilizando un canal interactivo que no tiene barreras
geográficas ni de horarios.
Por ello los profesionales del marketing pensamos que en la actualidad el terreno está abonado para
trabajar y potenciar esta área de actividad, y demostrar así que una estrategia acertada en internet es una
importante herramienta competitiva, sin embargo un gran número de empresas no han visto aún el potencial de
la red.
A través de las siguientes páginas nos vamos a adentrar en un apasionante mundo donde tan solo a
través de la reflexión, el diálogo y la confrontación de opiniones intentaremos enmarcar los conocimientos
precisos para saber dar respuesta a los interrogantes que el marketing en internet nos plantea, ya que conviene
recordar que internet se encuentra en pleno desarrollo y como tal evolucionará. Existen en el mercado
magníficos libros y en la red magníficos bloggers que nos aportarán los conocimientos precisos.
Para ello se han definido una serie de áreas temáticas cuyo objetivo principal es hacer comprender al
lector la importancia estratégica de una herramienta de marketing en plena expansión como es internet. Y
exponer así algunas de las claves interesantes para integrarla de forma eficiente en nuestra compañía.
La primera de las áreas temáticas la hemos denominado «Internet: el marketing se hace infinito». En
ella se reflexiona sobre los avances que están por venir, ya que internet dentro de cinco años no se parecerá en
absoluto al actual. En un mundo tan globalizado, tanto las pymes como las grandes corporaciones tendrán las
mismas posibilidades.
La segunda área se titula «Objetivos del marketing en internet». En ella se recomienda no estar en la
red solo porque hay que estar, hay que hacerlo bien. Todo ese potencial de negocio que supone internet hay
que saberlo aprovechar y canalizar a nuestro favor. Por ello, los principales objetivos a determinar son:
 Dar a conocer a la empresa.

 Posicionarla de forma estratégica.
 Conocer mejor a los clientes e interactuar con ellos.
 Fidelizar a los clientes.
 Conocer en profundidad nuestro mercado.
 Rentabilizar nuestra presencia en la red.
La siguiente área se centra en conocer realmente términos propios de internet que bien llevados a la
práctica nos diferenciará perfectamente la empresa de las demás. Denominada «Conceptos clave de internet»,
en ella se exponen de forma clara y precisa las diferencias entre el mercado físico y el mercado virtual.
La cuarta área temática, denominada «Marketing operativo en la red», se adentra en el verdadero

núcleo del e-marketing, donde se hará un recorrido por los conceptos actuales que ayudan a posicionar a la
empresa o producto de forma estratégica, estamos hablando de publicidad, redes sociales, blogs y e-
mail marketing, así como de la importancia de estar bien posicionados en los buscadores y manejar las
herramientas para medir estadísticas de acceso.
Por último, nos detendremos en las «Reflexiones estratégicas al marketing de hoy en internet»,
donde se detallan aspectos de indudable importancia para entender y saber trabajar con una óptica de
marketing y muy concretamente en la comunicación corporativa dependiendo del enfoque de negocio y
comercial de la empresa.
Internet: el marketing se hace infinito
Transcurridos algo más de 15 años de la burbuja tecnológica y de la consecuente crisis de ideas

basadas en la proyección global, ahora es cuando empiezan a estar claras las ventajas del uso profesional y
comercial de internet. Por un lado, el ahorro de costes y tiempo, por otro la ampliación de la red de contactos
comerciales y aparición de nuevas oportunidades de negocio. Internet genera grandes oportunidades a las
empresas en mercados antes difícilmente atendidos.
Por ello, nos atrevemos a decir que toda empresa pequeña o grande ha de pensar que hemos iniciado
de forma lógica una transición realmente importante en la forma tradicional de entender la economía, la
empresa y también el marketing.
Internet ha provocado una considerable evolución, ya que en estos últimos años se ha producido la
convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en
los negocios, la empresa tradicional ha optado por tener una presencia cada vez más significativa en la red –
creando un website y dotándolo de más y más recursos y elementos–. Por supuesto, a distintas velocidades.
En este escenario competitivo surgen dudas, hasta cierto punto razonables, sobre si la empresa se
encuentra suficientemente preparada para el cambio y sobre si, de verdad, entiende cuáles son las verdaderas
reglas para competir. Y aquí hay reacciones encontradas: los hay que creen en el cambio y se renuevan, y los
hay que resisten antes de intentar comprender la magnitud del cambio. En esta misma situación se encuentra el
marketing. Muchos responsables no saben si recurrir a las viejas técnicas, adaptarlas –pero, ¿cómo?–, o
empezar a definir cosas totalmente nuevas.
Empecemos por decir que no es cierto que el marketing haya cambiado radicalmente. Sencillamente
ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido: mantener una comunicación más directa con el cliente y
personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios.
La verdadera importancia del marketing en internet es que, definitivamente, se muestra con todo su
poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de particularización y sofisticación que sorprenden al más
experimentado. Por eso produce una inevitable sensación de velocidad; no es fácil planificar a medio-largo
plazo, los hitos son inmediatos y no estábamos acostumbrados a obtener un feedback de nuestras acciones en
tiempo real. Pero frente a estas enormes ventajas, surgen algunas cuestiones que conviene conocer y dominar
para comprender el marketing en internet.
Y ahora sigamos reflexionando.
A) Las tradicionales funciones de marketing tienden a transformarse
Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualización y atomización empresarial. Las empresas
y unidades de negocio en internet son generalmente más pequeñas y ágiles. Junto a este cambio estructural se
está produciendo otro fenómeno que pudiera resultar paradójico; internet tiende a dividir las tareas, lo que a
veces llega a fragmentar las decisiones y enfoques empresariales.
Uno de los ejemplos más claros lo tenemos en el marketing operativo, al que cada vez más se le
identifica con su función de comunicación. La estrategia de producto depende ahora, en gran medida, de las
decisiones del responsable o estratega de marketing on line. Internet no es un fin, es un medio, una tecnología
que permite hacer cosas que no se podrían hacer de otra manera o a un coste imposible por otros medios.
B) Pero, ¿qué inversión requiere estar de forma activa en la red?
Hoy es imprescindible estar presente de forma profesional en internet, por tanto hay que pensar más
en soluciones que solo en aplicaciones comerciales. Antes de invertir en la red hay que tener muy claro lo que
se espera de ella y sobre todo asignar los recursos humanos precisos para mantenerla actualizada en contenidos
y plenamente funcional. En internet es muy importante el tiempo de respuesta, una página web, antes que un
escaparate comercial, es una herramienta de imagen, posicionamiento y fidelización.
En primer lugar se ha de empezar con la puesta en marcha de una web que utilice tecnología de
vanguardia, para ir incorporando aplicaciones que agilicen los procesos comerciales de cara a demostrar el
valor añadido que ofrece la red como complemento al mundo off line. Se trata, en definitiva, de dar motivos
suficientes para cambiar hábitos de consulta y consumo. Hay que pensar que los recursos empleados deben
dirigirse a crear las bases de confianza que precisa la red para convertirse en un aliado estratégico, por ello, los
costes de tener una positiva presencia en internet son relativamente bajos si los comparamos con los múltiples
beneficios que aportan.
C) El enfoque en internet no debe limitarse
Uno de los principales problemas por el que muchos directivos y profesionales de marketing pueden
no llegar a aceptar las nuevas reglas que marca internet es por no entender o por no querer entender lo que el
norteamericano Walid Mougayar definió como «las cinco caras de internet». La red es, a la vez, un medio de
comunicación, un mercado, un entorno de aplicaciones, un entorno de transacciones y, por supuesto, una red.
Es todo eso, pero al mismo tiempo y nunca por separado. Por ello, la visión que ha de tenerse es global y
estratégica frente a las limitaciones que el mercado y ciertas mentes de directivos pretenden imponernos.
D) Mercados versus metamercados
Internet ha permitido la evolución desde un mercado de productos a un mercado de clientes. Esta

herramienta de análisis que se inició en internet se ha descubierto como una estrategia muy acertada en los
análisis de las empresas tradicionales, ya que no valora el porcentaje de un cliente por cuota de mercado sino
por una gran variedad de productos o servicios que un cliente puede adquirir de esa empresa, es decir, cuota de
cliente.
La red, en su continuo y no tan ordenado crecimiento, ha derivado en una situación paradójica: por
un lado existe una oferta muy dispersa –de productos y servicios concretos–, y a la vez una oferta genérica –
los denominados portales universales–.
El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la oferta; al no tenerlo, o no

querer emplearlo, da pie a la potenciación de un tipo de intermediarios, ¿intermediarios en un medio de
contactos directos?, que se han venido a llamar «empaquetadores de ofertas» o más
sofisticadamente: infomediarios.
Una plataforma de este estilo presenta, como principal valor añadido, su capacidad y habilidad para
estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se convierten en una especie de «ventanillas
únicas» que engloban productos y servicios asociados y que dan como resultado una oferta concreta a la vez
que global. Pero quizá lo más interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de
identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente. Un ejemplo claro lo tenemos en los
dedicados a los viajes.
Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas a su vez

en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la selección del mismo en un
concesionario; pero más allá, el cliente potencial de ese coche está interesado en solucionar el tema de su
seguro, la financiación de la compra, etc. Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o
servicio principal conforman el metamercado, concepto que, en el fondo, no viene sino a ser el mercado
potencial que se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio.
E) Primer error detectado: los grandes números
Porque así parecía que lo quería la lógica empresarial de internet, lo que primaba eran las métricas
antes que los ingresos y los beneficios. O al menos en sus inicios. No había empresa «punto com» que se
preciara de tener un prometedor futuro y que, a la vez, no tuviera una contradictoria cuenta de resultados si se
mira con la lupa del analista tradicional. Perder dinero en los orígenes era, casi siempre, sinónimo de «estar
invirtiendo el volumen adecuado de recursos». Un ejemplo entre los clásicos: Amazón.com
era el referente de comercio electrónico que, cuanto más vendía, más perdía y, cuanto más perdía, más valía.
Los usuarios únicos, las páginas vistas y los usuarios registrados eran la «tarjeta de presentación» de las
empresas en internet y una medida de su potencial futuro. La realidad del mercado ha demostrado que el
inversor en internet ha de estar orientado hacia la visión tradicional de los negocios y obtener un ROI en el
tiempo.
F) Objetivos del marketing en internet
Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compañía, consiguiendo nuevos clientes,
descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la competencia, o simplemente haciendo que sus
clientes estén más satisfechos. Pero hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo
de negocio, y que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin darle algún tipo de orientación,
ya que las empresas pueden utilizar internet para:
 Dar a conocer la empresa.
Internet no es ni más ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar nuestros servicios, con
el valor añadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicación, con el consiguiente ahorro en costes de
campaña si lo comparamos con otros medios masivos. Además, la publicidad on line puede medirse con
mucha precisión, sabiendo en todo momento qué acciones son las más rentables, a fin de aprovechar mejor
nuestro presupuesto.
 Posicionar la empresa.
Una de las más innovadoras posibilidades que ofrece internet a las empresas es la posibilidad de
lanzar su oferta a través de buscadores, con un modelo que conlleva el pago por las visitas que se han
generado a nuestra web o por dotarla de los contenidos e información precisos para mejorar el
posicionamiento en buscadores de la compañía.
 Conocer mejor a los clientes.
El website de empresa es el mejor vehículo de comunicación con los clientes. No solo por ser un
escaparate de la misma, sino sobre todo porque posibilita el diálogo y la comunicación con cada uno de los
clientes, individualmente. Es muy frecuente que las empresas ofrezcan servicios bajo suscripción, teniendo el
usuario que rellenar un breve formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los llamados
perfiles de usuario, que suponen una valiosa información para la empresa a la hora de conocer mejor al
público para el cual la empresa es atractiva.
 Fidelizar clientes.
En la medida en que sepamos aprovechar toda la información que generan los visitantes de nuestra
web, podremos darles mejores servicios al atender sus peticiones de la manera más personalizada posible. De
este modo es mucho más probable que nuestros clientes queden más satisfechos y permanezcan con nosotros
mucho más tiempo, e incluso que nos recomienden a otros clientes de características similares a las suyas.
 Investigación de mercados.
Existen numerosos servicios que recurren a internet para hacer investigaciones de mercado que
ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la realización de encuestas on line sobre paneles
de usuarios conlleva no solo un gran ahorro de costes en comparación con las encuestas tradicionales, sino que
los resultados se obtienen de modo rápido y ágil.
 Rentabilizar nuestra presencia en la red.
Es el objetivo último de nuestra actividad, por ello hemos indicado algunas de las aplicaciones
básicas pero fundamentales que habremos de realizar al establecer nuestro plan de marketing. Toda inversión
de recursos que realicemos en internet exige que las empresas marquen ciertos objetivos a la web en términos
de ROI (retorno sobre la inversión).
Por ello, se pueden establecer distintas modalidades o categorías que definen a la empresa según el
tipo de relación que pueda crear con sus clientes:
 Business to business – B2B (negocio para negocio).

 Business to consumer – B2C (negocio con el consumidor).
 Business to administration – B2A (negocio con la administración).
 Business to employee – B2E (negocio con el empleado).
 Business to consumer – C2C (consumidor a consumidor).
Conceptos claves en internet
Toda nueva actividad empresarial crea un vocabulario específico y máxime cuando tiene sus
orígenes en un país como EE. UU., por ello recomendamos consultar los diferentes vocablos de internet en el
diccionario de www.foromarketing.com. De todas formas indicamos a continuación los conceptos clave
desarrollados en la red y que más han influido hasta ahora.
Marketing one to one
Una de las enormes posibilidades que proporciona internet es la interactividad con el usuario, lo que
permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos y servicios a su
demanda precisa. Don Peppers y Martha Rogers fueron en su vida los máximos referentes del marketing one
to one.
El marketing one to one permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para
configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; el
objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la
información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos convencidos de
que analizará, las promociones que llamarán su atención, etc. Esto es «pensar en la red». A continuación
indicamos el proceso de trabajo:
Gráfico 1. Proceso de trabajo one to one
Permission marketing
Siendo internet un medio potencialmente intrusivo –millones de direcciones de correo electrónico al

alcance de un click–, la sociedad busca fórmulas de autodefensa frente al spam (mensajes no deseados ni
solicitados enviados de forma masiva). Por ello, la inmensa mayoría de los profesionales del marketing y las
empresas se han decidido por buscar fórmulas aceptadas, y legales, de marketing directo en la red, ya que se
ha entendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora y con la
posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.
Como consecuencia de todo lo anterior, se ha desarrollado el permission marketing, que trata de

realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha aceptado recibir el mensaje. En la práctica, se
trata de aprovechar las bases de datos de la empresa para hacer llegar mensajes y anuncios adaptados a cada
perfil. El permission marketing es un gran paso hacia la segmentación perfecta.
Sin embargo, la proliferación de spam o correo basura está deteriorando la eficiencia del e-mail marketing, por
ello se recomienda denunciar su uso fraudulento a la Agencia Española de Protección de Datos (AGPD):
www.agpd.es.
Cómo proteger nuestra intimidad en la red
Nos encontramos en la era de la información, y al igual que ofrece múltiples ventajas, también
conlleva muchos inconvenientes a la hora de proteger nuestro ámbito más personal. Debemos saber qué datos
pueden ser publicados y bajo qué situaciones se está infringiendo nuestro derecho a la intimidad.
La AGPD lo deja claro:
«Ningún ciudadano, que ni goce de la condición de personaje público ni sea objeto de hecho de
relevancia pública, tiene que resignarse a que sus datos personales circulen por la red. Siempre tendrá derecho
a pedir la cancelación».
Si aparecen nuestros datos personales en una página en la que no queremos que sean publicados,
aunque los hayan conseguido de forma legal, deberemos responder de la siguiente forma:
Lo primero será localizar al propietario de la página. Si se trata de una página española con dominio
«.es» accederemos a su política de privacidad, aviso legal o en el organismo público de Red.es para encontrar
este dato. En el caso de las webs extranjeras, en la base de dominios www.whois.com encontraremos un
buscador en el que, introduciendo los datos de acceso de la página en cuestión, podremos conocer el nombre
de su titular o propietario. Su intuitivo manejo hace que sea sencilla de utilizar.
Una vez localizado, pediremos por escrito a esta persona o empresa que «retire de forma inmediata
ese comentario o imagen que vulnera nuestros derechos fundamentales». Si a los 15 días no han respondido
satisfactoriamente a la petición, el siguiente paso, en el caso de España, sería proceder mediante una denuncia
a través de la Brigada de Investigación Tecnológica del Cuerpo Nacional de Policía, del Grupo de Delitos
Telemáticos de la Guardia Civil o de la misma AGPD, presentando la máxima información y evidencias de ese
ilícito tratamiento de nuestros datos.
Si nuestro derecho a la intimidad no está siendo legalmente vulnerado pero queremos que esa
información desaparezca, una vez pasada la quincena, podremos solicitar un «procedimiento de tutela de
derechos» a la AGPD para que se retiren esos contenidos.
En el caso de los foros, se aconseja hacer una petición directamente al moderador para que retire los
comentarios del usuario en los que aparecen nuestros datos. Las únicas personas capacitadas para limitar
nuestra información personal que aparece en internet somos nosotros. Para asegurarnos este derecho a la
intimidad debemos proceder al respecto, denunciando en última instancia ante los organismos especiales
creados con estos fines.
Fidelización en la red
Las enormes dificultades de captar, retener y fidelizar a través de la red han originado tres tipos de
estrategia de marketing en internet que deben complementarse:
 Marketing de atracción. Generar visitas y repetición de visitas. Esta estrategia se pone

normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de
publicidad on line y, en menor medida, generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de
enlaces, captación de visitas como resultado de intervenciones en foros on line y acciones off line.
 Marketing de retención. Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en
el website. Esta estrategia implica tener en cuenta básicamente tres elementos importantes: los contenidos
del website –dinamismo, actualización y adaptación al target–, la usabilidad –arquitectura, estructura y
criterios de navegabilidad– y las promociones internas. Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo
el website, acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo que se transforma normalmente en un
alto poder de fidelización.
 Marketing de recomendación. Conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor y dé
comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral; es decir, en
formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes. El marketing viral puede
generar automáticamente acciones de recomendación espontánea, o bien ser el resultado de programas
específicos de incentivación.
Marketing operativo en la red

¿Qué es e-marketing?
E-marketing es un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que, coordinadas a través de

internet, buscan aumentar las ventas de un producto o servicio. El e-marketing combina cada uno de los
principios del marketing convencional con las oportunidades y posibilidades que brinda internet y la
interactividad de los servicios que ofrece. La revolución tecnológica ha producido un conjunto de cambios en
el mercado que implican el conocimiento de nuevos medios para aprovechar todo su potencial y llegar a la
consecución de los objetivos en las empresas.
El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y
que a través de campañas on linese consiga atraer a clientes potenciales hacia páginas web corporativas,
tiendas on line, portales generalistas, etc.
El e-marketing es una herramienta propia de las economías de mercado, si bien la filosofía inherente
al marketing puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en muchas otras actividades de las sociedades
humanas. El éxito del e-marketing comienza con un proceso continuo de conversión de clientes potenciales en
clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan internet como canal de comunicación, ventas y/o
distribución.
 Áreas de actividad del e-marketing:
o Posicionamiento en buscadores.
o Medición y análisis de tráfico a un website.
o Campañas de e-mail marketing & newsletters.
o Publicidad pago por click en buscadores.
o Desarrollo y diseño de sitios web.
o Comercio electrónico.
o Desarrollo de aplicaciones (intranets, extranets).
o Marketing viral y buzz marketing.
o Publicidad on line.
o Networking.
o Blogs.
o Redes sociales.
o Etcétera.
Todas las empresas del siglo XXI tienen que estar preparadas para lograr los objetivos de marketing
utilizando las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.
 Ventajas del e-marketing:
o Amplia información disponible.

o 24 x 7 x 365.
o Igualdad de oportunidades con menos recursos.
o Mayor eficiencia de las inversiones económicas.
o Medible: innovación en tácticas.
o Fácil de probar, realizar y evaluar.
o Interactividad sin precedentes.
o Etcétera.
 Desventajas del e-marketing:
o Si la conexión a internet del usuario es lenta, pueden existir dificultades para leer las webs,
descargar información, e-mails...
o El cliente no puede tocar ni ver ni sentir bienes tangibles en caso de que los vaya a adquirir
por internet.
o Para algunos usuarios puede generar desconfianza.
o El mal uso de algunas herramientas ha desembocado en spam, exceso de información, junk...
o Si no se actúa bajo la ley, puede acarrear grandes penalizaciones económicas.
Publicidad en internet
Aunque ya vimos algo en el capítulo 9, se ha considerado oportuno complementarlo en este,

comentando que la publicidad on linees la información comercial y divulgativa, expresada con cierta
creatividad, de un producto o servicio aplicada al medio internet, por tanto podríamos definirla como aquella
inversión que el anunciante decide realizar en uno o varios medios on line a través de las distintas formas
publicitarias que estos le ofrecen destinada básicamente a conseguir un objetivo claro para la compañía. Para
ello la agencia o el medio debe poseer unas ideas previas plasmadas en el briefing para conocer lo que se
quiere transmitir.
Recomendamos acudir al estudio que realiza la IAB Spain anualmente (www.iabspain.net) si

queremos conocer las tendencias de compra de medios así como una estimación del sector en buscadores y
enlaces patrocinados.
Los formatos existentes en la actualidad son:
A) Banners
En esta nueva etapa el banner no goza de gran reputación debido al desgaste por el uso excesivo del
formato y al auge de nuevas formas. Han sido el medio por el que muchas empresas intentaron rentabilizar la
web, pero el tiempo ha demostrado que es muy difícil subsistir en la red únicamente con ingresos publicitarios.
En función de sus objetivos se clasifican en:
 Banner trampa. Busca atrapar al usuario de forma «engañosa», simulando una ventana,
un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario trata de cerrar le llevan
inevitablemente a la página anunciada.
 Banner impulso. Aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la atención del
usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente curiosidad como para pinchar el banner y
entrar en la página. Generalmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos de compra por
impulso.
 Banner de retención. Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compañía o branding. Su
función es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos encontrar en la calle, hemos visto ese
mismo anuncio todos los días durante cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro entorno,
algo así como el toro de Osborne en las carreteras españolas.
B) Sponsor o patrocinio
El patrocinio es una herramienta de marketing que permite relacionar, directamente, una marca o
empresa con los contenidos de una página web, generalmente de actividad conexa o complementaria. Se
genera así una especie de asociación entre un anunciante o patrocinador y el titular del website, quien como
contraprestación permite que se inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador.
C) Pop-up
Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente al frente de la interfaz gráfica del
internauta como consecuencia de múltiples factores como, por ejemplo, un click del ratón sencillo o doble,
comandos de voz, o simplemente el paso de cierto tiempo. Cada vez están más en desuso ya que hay múltiples
programas que los bloquean, haciendo que su efectividad disminuya. Además, hay muchos internautas que los
consideran intrusivos y poco respetuosos. Las últimas versiones de Internet Explorer y Firefox los bloquean
por defecto.
D) Rascacielos o skyscrapers
Es uno de los formatos más extendidos y con unos resultados muy superiores a las demás
creatividades. Están ubicados en la parte lateral en la página de información de los programas, así como en la
página de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotación. Es el formato ideal para hacer branding a través
de acciones de rotación general, que además registra una ratio de clickthrough muy superior a
los banners superiores tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo con creatividades en flash,
que permiten mayor vistosidad e impacto.
E) Layer
Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño hace que capte la
atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios de clickthrough. Es un formato ideal
para generar branding y conseguir clicks. Las creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio los
hacen parecidos a los anuncios de televisión. Altas posibilidades de segmentación.
F) Interstitial o cortinilla
Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando se hace click, aprovechando el
tiempo de carga. Se muestra como una página intermedia entre la página actual y la solicitada. Es el formato
que más se acercaba al spot de televisión, antes de poder colgar directamente vídeos. Las creatividades en
Flash les proporcionan gran notoriedad. Es de visibilidad obligada, ya que aparece mientras se carga una
página solicitada por el usuario, y desaparece al cabo de unos segundos, dejando al usuario en la página que
quería. No se consideran intrusivos ya que no interrumpen la navegación.
Pero para analizar si una campaña ha sido exitosa necesitamos contar con herramientas on line que a
través de una aplicación informática denominada adservers o servidores de publicidad nos indicará la ratio de
eficiencia de la campaña.
G) Vídeos
El año 2007 fue el del despegue de los vídeos en internet. El fenómeno YouTube traspasó fronteras y
permitió ver vídeos con facilidad. En la actualidad es frecuente ver anuncios idénticos a los de la televisión en
las webs. Otra forma de uso publicitario es la inclusión de un pequeño anuncio, normalmente
de 10 segundos, que el internauta se ve obligado a ver antes de visualizar el que es de su interés. Estudios
recientes dicen que consiguen un alto nivel de retención de lo visto en estos anuncios.
La televisión por internet está dando sus frutos y aunque le falta audiencia, nos atrevemos a
augurarle un gran futuro. No serán canales de masas, pero sí que conseguirán un público fiel y segmentado que
seguro que las empresas sabrán aprovechar para anunciar sus productos y servicios.
El coste de la publicidad on line viene, principalmente, por dos ratios:
 El CPM o coste por mil impresiones. Es la forma más habitual de cobrar los anuncios en la
red. Significa pagar una cantidad predeterminada por cada vez que aparece el banner en la página que se está
visitando.
 El CPC o coste por click. Significa que el cliente paga solo cuando hace click en el anuncio; el
modelo más típico de este formato es el aplicado en el SEM de Google. Tiene como principal objetivo generar
tráfico a la web.
H) Robapáginas
Es un formato estándar, cuadrado o rectangular y uno de los más utilizados actualmente. Suele
aparecer en la parte derecha o en el centro de las páginas web, rodeado de texto editorial. Su integración en la
página le proporciona gran visibilidad debido a que, en la mayoría de los casos, se considera parte del
contenido del sitio.
Supone una gran oportunidad para llegar al usuario mediante soluciones rich media (vídeo
multimedia), que amplían el espacio de la creatividad gracias a anuncios dinámicos de gran impacto y que
invitan al usuario a interactuar con la marca anunciante.
Marketing viral o buzz marketing
Es una herramienta de comunicación en internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo de

un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores en su transmisión y
difusión, generando un efecto piramidal que crece geométricamente.
El término fue creado en 1997 por Steve Jurvetson cuando definió el éxito publicitario de Hotmail al
conseguir 12 millones de clientes en tan solo 18 meses al añadir al final de cada correo saliente un mensaje
con el texto «obtenga gratis su correo privado en www.hotmail.com». Hoy en día son muchos los ejemplos
que han tenido una gran repercusión mediática, pero todos recordaremos uno de sus primeros ejemplos en la
campaña para la cadena musical MTV y su videoclip «Amo a Laura».
Toda campaña de marketing viral ha de contar con seis requisitos fundamentales. Aunque no es
esencial el cumplimiento de los seis, cuantos más elementos posea la campaña publicitaria mejores serán los
resultados:
1. Será un concepto, producto, servicio o idea creativa y original con suficiente capacidad de
«enganchar» a las personas a las que va dirigido.
2. Deberá ser de sencilla transmisión, es decir, que pueda ser difundido muy rápidamente con
muy poco esfuerzo.
3. Tendrá que tener capacidad de ser escalable y contar con los recursos e infraestructuras
necesarias para soportar este crecimiento exponencial.
4. Una campaña de marketing viral inteligente deberá centrarse en explotar las motivaciones y
comportamientos humanos, ser conocidos, conseguir más, ser los primeros. Cuanto más explotadas estén estas
motivaciones, mayores capacidades de éxito tendrá, ya que el objetivo es conseguir que el receptor se implique
con el contenido.
5. Utilizará las redes sociales para la difusión del mensaje. De hecho todas las personas tienen de
media un grupo de más de 20 conocidos sobre los que ejercen algún tipo de influencia.
6. Utilizará los recursos de otros para masificar la difusión y propagación del mensaje
publicitario y así conseguir la notoriedad que se buscaba.
Ventajas Desventajas
 Rápida promoción de marca.  Posibilidad de pérdida del mensaje.

 Volumen pequeño de inversión.  Posibilidad de intercepción del
 Tasa de respuesta muy elevada. archivo por el antivirus, impidiendo la recepción del
 Utilización de redes sociales mensaje.
preexistentes.  Posible boicot del público ante un
 Gran eficacia. contenido que presupone no mercantil.
 Interactividad del consumidor.  Facilidad del usuario para deformar el
mensaje.
Métodos de transmisión
El objetivo último del marketing viral es despertar el interés de un grupo de consumidores para que
ejerzan de emisores y contribuyan a amplificar las difusiones del mensaje, a través de:
 Una página web. Información que se introduce en una página web, se convierte en un e-mail y
se envía a diversos receptores a través de la web. El ejemplo más utilizado es cuando se envía desde un
periódico on line un artículo a un amigo.
 E-mail. La forma más común es reenviar e-mails tipo juegos, chistes, presentaciones de Power
Point divertidas, imágenes, etc.
 Recomendación verbal. De un prescriptor, quien utiliza su credibilidad para realizarte la
recomendación de un producto o servicio.
 Programas de mensajería. Los programas de mensajería tales como WhatsApp, MSN, ICQ,
Yahoo son las maneras de transmisión más rápidas que existen. A través de links o de archivos adjuntos se
intercambian millones de contenidos al día en todo el mundo. Estos métodos son utilizados por los más
jóvenes, quienes confían más en la información que reciben vía mensajería de sus amigos que en la que
reciben de desconocidos vía e-mail.
 Bonificación por recomendación. Algunas veces, las empresas ofrecen regalos y
bonificaciones a sus usuarios al referir y recomendar a algún amigo como cliente.
 Web 3.0. La web 3.0 ha sido fundamental en el desarrollo del marketing viral. Las páginas
web en las que se comparten vídeos, como www.youtube.com, permiten ver una campaña en cualquier lugar y
en cualquier momento, y los blogs y las redes sociales tipo Facebook o Twitter, han servido como difusores
masivos de las mejores campañas.
Esta tecnología permite no solo compartir el contenido de una web, sino también ser «construido» por los
mismos navegantes. Ejemplos como Wikipedia, la primera enciclopedia en internet donde los contenidos son
aportados por los usuarios, o los conocidos blogs, donde los usuarios incorporan tanto textos como vídeos
o links, suponen un gran avance en cuanto a difusión de información.
Blogs: qué son y para qué sirven
El término blog viene del inglés log (bitácora o diario de a bordo) y es la abreviación de weblog,
término acuñado por Jorn Barrer en 1997. Realmente es una web actualizada frecuentemente, estructurada
cronológicamente que presenta información sobre uno o varios temas abordándola con un tono informal y
accesible, escritos por uno o varios autores.
El artículo publicado más recientemente aparece en primer lugar. La temática utilizada en los blogs
puede ser generalista o estar focalizada en un tema concreto. En cuanto al sistema de publicación, puede ser
gratuito (www.blogger.com) o de pago (www.weblogger.com).
El autor dota de capacidad al lector para que inserte un comentario u opinión sobre el tema del
artículo escrito. De esta manera el escrito se enriquece mediante las opiniones de los usuarios y de los enlaces
de información que se van añadiendo. Los blogs se escriben con un estilo personal y cierto grado de
informalidad, lo que aporta cercanía al lector.
En la actualidad, algunos blogsse están utilizando como prescriptores pagados a cambio de realizar
comentarios sobre determinadas empresas o productos. Este tipo de mensajes desvirtúan la esencia por la que
fueron creados los blogs.
Reflexionemos sobre su potencial
A) Por su simplicidad
Cualquiera que tenga algo que decir puede poner unblogen marcha en menos de cinco minutos, sin
inversión y sin conocimientos técnicos. Es capaz de crear corrientes de opinión al margen de los cauces
tradicionales porque da voz a millones de personas que son expertos en algo, tienen un punto de vista y son
buenos comunicadores.
B) Por su formato y estilo de expresión
Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en entradas fechadas, normalmente
cortas y redactadas en un lenguaje informal y fácilmente digerible. Su tono es muy similar al de los
e-mails, combinando una cierta reflexión con la inmediatez y la complicidad que se les supone a los lectores.
C) Por su credibilidad
Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La fidelidad se basa en
la relación de confianza que se establece con el editor del blog, por eso es fundamental respetar sus principios,
incluso aunque puedan convertirse en vehículos corporativos o comerciales las reglas han de mantenerse. El
blog es en cierto modo «su espíritu», si olvidamos eso, solo nos queda la tecnología, un potente CMS (sistema
de gestión de contenidos) como tantos otros, nada realmente nuevo bajo el sol. Usado adecuadamente, un blog
puede ayudar a posicionar a la empresa u organización como expertos o, al menos, en un lugar relevante.
D) Por su ámbito social

Los blogspermiten al lector participar de forma pública, gratuita y en tiempo real, de modo que
cualquier lector puede ver la opinión de todo el que participe, lo cual supone una gran ventaja sobre la prensa
escrita tradicional, ya que permite crear discusiones de forma ágil sobre cualquier tema. Sin embargo entrañan
el peligro de que ciertos comentarios realizados sin fundamento puedan dañar la imagen y el posicionamiento
de alguna compañía.
Marketing directo en internet: e-mail marketing
El e-mail marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publici-
tarias directamente a través de correo electrónico. En general el uso del correo electrónico es un medio idóneo
para realizar cualquier tipo de acción de marketing one to one.
Habitualmente se utiliza con la finalidad de captar nuevos clientes y retener a los clientes ya adqui-
ridos o informar regularmente a una determinada base de datos.
Ventajas del e-mail marketing
El correo electrónico es el canal de marketing más potente y eficaz que ha existido hasta hoy, ya que:
 Es personal. Porque permite que las empresas se puedan comunicar con su cliente o potencial
cliente directamente.
 Es interactivo. Al ser un canal multidireccional nos permite conocer la opinión de nuestros
clientes.
 Es el servicio más utilizado de internet. Según los últimos datos, más del 80 % del tiempo on
line se dedica al correo electrónico.
 Es económico. Como es un canal electrónico no tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar
imprenta, como se hace en el marketing directo tradicional.
 Marketing de permiso (permision marketing). El receptor de cualquier comunicación vía
e-mail debe haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de correo
electrónico, sin este permiso se comete una ilegalidad denominada spam o correo
basura.
 Es totalmente medible. Podemos conocer de forma ágil, precisa y en tiempo real cuáles han
sido los resultados de una campaña.
Sin embargo y aunque parezca sencillo no es tan fácil, ya que para tener éxito debemos planificar la
campaña de forma inteligente y así conseguiremos aumentar nuestras ratios de apertura, del número de clicks
y fomentar la viralidad. Actualmente en España, los niveles de apertura no llega al 20 %. Por tanto para
conseguir los mejores resultados debemos reflexionar sobre:
• La base de datos. Es primordial tener una buena base de datos, eso significa que debe estar
actualizada y en la medida de lo posible segmentada por preferencias. Esto dará como resultado mayores
porcentajes de apertura y menores devoluciones y bajas que gestionar.
• El asunto. El subject o el asunto es fundamental para que nuestro e-mail sea abierto y, por lo
tanto, pueda ser visto por los receptores. El asunto de nuestro e-mail es el primer reclamo, no debe ser muy
largo, no más de 30 o 40 caracteres. Incluir palabras como «felicidades», «oferta», «regalo», «urgente» o
preguntas que generen incertidumbre, no suelen ser efica- ces para abrirlos. Personalizar el asunto dará
fiabilidad; una buena práctica es dirigirnos al receptor por su nombre, le dará confianza.
• El contenido. Debemos responder a una serie de preguntas que se hace el receptor: «¿qué me
ofreces?», «¿por qué lo tengo que hacer?», «¿cómo lo hago?», «¿tengo más opciones?». Para resolver todas las
dudas, tenemos que estructurar y distribuir la información de una manera clara, sin mezclar información. El
usuario no lee los e-mails, «los escanea», por lo tanto el primer vistazo será esencial.
Debemos mostrar de una forma concisa y clara el beneficio que aportamos, para ello la zona superior
del e-mail puede ser un buen lugar para situar aquello con lo que queremos atraer su atención.
Personalizar el contenido con su nombre o su género es una buena opción, un «Buenos días, Rafael»
aumentará su confianza en nuestra información, pero tendremos que tener cuidado, porque el equivocarnos
con el género puede causar un impacto negativo y producir el efecto contrario, la desconfianza.
También es conveniente incluir elementos de acción: «haga su reserva», «actualice sus datos», y de
recomendación: «recomiéndame a un amigo». Con el primero lograremos una interactividad del receptor y
visitas a nuestra web. Con el segundo, aumentaremos la viralidad y tendremos la oportunidad de captar
nuevos visitantes, y por supuesto siempre faci- litaremos la posibilidad de darse de baja, con ello podremos
eliminar a aquellas personas que no estén interesadas en nuestros envíos.
• El momento del envío. La elección del momento día de la semana en el que se debe realizar un
e-mailing afecta a los resultados de apertura y clicks del mismo. Tenemos que encontrar el mejor momento
de entrega, el que optimice las aperturas, para ello necesitamos que nuestro e-mail compita con los menos e-
mails posibles, pero a su vez debe corresponder con los momentos que habitualmente dedicamos para ver
nuestro correo electrónico.
Evitaremos, por tanto, los envíos por la noche o a primera hora de la mañana, procuraremos, en la
medida de lo posible, que se realicen a media mañana o a media tarde.
Por lo general, los fines de semana, los días festivos y los periodos vacacionales no suelen ser buenos
para realizar un envío, ya que se recibirán junto con un gran número de e-mails recibidos durante esos
periodos. Esto es debido principalmente a que la mayoría de la gente revisa su correo desde su puesto de
trabajo.
En resumen, las estadísticas obtenidas de campañas de e-mailing dicen que, por norma general, los
mejores momentos para realizar un e-mailing son de martes a jueves lectivos, a media mañana (a las 11 h.
aprox.) o a media tarde (a las 17 h. aprox.)
• Feedback. Los resultados definitivos de un e-mailing podremos obtenerlos en una o dos

semanas con bastante fiabilidad. Aunque en los dos primeros días después del envío, podre-mos hacernos una
idea de cómo ha funcionado nuestra campaña.
Identificaremos, de las devoluciones, las que son debidas a direcciones de correo defectuosas, las
bajas voluntarias que nos soliciten, altas de nuevos receptores y con todo ello realimentaremos nuestra base de
datos.
• Conclusión. Todas las variables tienen su importancia y un buen uso de ellas puede acer-
carnos a la optimización de nuestra campaña de e-mail marketing.
Decálogo para realizar un e-mail marketing efectivo
 El objetivo de la campaña nos aconseja el e-mail complementado con otros medios.

 La base de datos debe estar filtrada lo suficiente, ser completa, actualizada y fiable.
 Ha de estar ajustada a la ley de protección de datos.
 El asunto debe ser atractivo y actual.
 Saber qué día y hora son los más adecuados para el envío.
 Es conveniente personalizarlo.
 Si existen enlaces conviene comprobar que funcionan correctamente.
 Calcular que el peso del mensaje sea adecuado.
 El contenido del mensaje tiene que ser impactante y generar interés en el receptor.
 Si nos comprometemos a algo con los receptores, tenemos un tiempo límite para cumplir el
compromiso (24/48 horas), ya que la imagen de la empresa se vería deteriorada en caso de no cumplirlo.
A) Autorrespondedores
Los autorrespondedores de correo electrónico nos permiten enviar información en fracción de

segundos. Son programas diseñados para responder automáticamente a cualquier mensaje enviado con una
contestación predeterminada a la dirección electrónica de la persona que solicita la información.
B) Listas de distribución: opt-in
Las listas de correo o mailing list son los destinatarios que reciben mensajes de correo electrónico
sobre un tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia. Hay cuatro tipologías de listas de
distribución, dependiendo del procedimiento por el que han sido creadas:
 Opt-in (autorización). Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequívoco a una

empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir la información solicitada,
aunque no confirme la suscripción desde su propia cuenta de e-mail.
 Opt-in notificado (notified opt-in). Sistema de registro por el cual el usuario se suscribe a una
lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después recibe un mensaje dán- dole la opción para darse
de baja del servicio en el que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de darse baja,
pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-innotificado.
 Doble opt-in (double opt-in). Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su
consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a través
de su dirección de correo electrónico.
 Opt-out. Es un sistema de registro de usuario en el que este recibe notificación de su inserción
en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo
darse de baja. También se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista.
Datos estadísticos de visitas de la web
Los servidores webs son ordenadores donde se alojan las páginas web. En estos servidores existen
unos ficheros llamados logs que graban la actividad de la página web y que se utilizan para conocer el tráfico
de las páginas web y percibir los gustos y tendencias de los internautas, debido a la constante evolución de las
técnicas de promoción en internet, es necesario saber y controlar la procedencia de los visitantes en nuestras
páginas web.
La mayoría de empresas de alojamiento u hospedaje de páginas web, denominadas hosting, guardan

los datos de las visitas recibidas por sus servidores, y ofrecen acceso a sus clientes para conocer las
estadísticas que han tenido de uso por parte de sus clientes. A través de un software especializado que puede
ser de pago o gratuito podemos interpretar y analizar los ficheros logs, el más conocido es Google Analytics.
La información que nos presentan las estadísticas web incluye los siguientes términos:
 Procedencia de las visitas de los usuarios.

 Palabras clave utilizadas para acceder a la página web.
 De qué países vienen las visitas.
 Las páginas vistas por los usuarios.
 Las páginas más vistas y las que menos.
Cómo fidelizar a los visitantes
La reputación de una marca no es fácil de controlar en la red, porque se construye a través de las
opiniones que los distintos clientes y usuarios dejan en foros, blogs y redes sociales. Controlar cada uno de los
movimientos de los internautas resulta casi imposible, pero sí que se puede actuar para guiar al usuario hacia
el objetivo marcado, en este caso la venta. Esto es lo que ha venido a denominarse persuabilidad, que trata de
captar la atención del cliente a través de argumentos racionales y factores emocionales. Después, a través de
siete ejes, se pueden convertir los usuarios en clientes:
 Posicionamiento claro. Que lleve a transmitir la personalidad de marca de manera idónea,

dejando clara la propuesta de valor y la diferencia frente a los competidores.
 Credibilidad y confianza. Dos conceptos claves y previos para conseguir una venta por in-
ternet.
 Arquitectura de la persuasión. Estructurar el sitio con la linealidad suficiente para conducir al
usuario allí donde queremos llevarlo.
 Contenidos que convierten. Los textos han de ser funcionales, que apoyen adecuadamente el
proceso de compra y que contribuyan a persuadir.
 Copys seductores. Que usen un lenguaje empático, cercano y persuasivo.
 Llamadas a la acción. Estas han de ser suficientemente visibles y claras para guiar al usuario
en todo el proceso.
 Sensación de urgencia. Es la forma de generar presión, dándole al cliente la sensación de que
debe actuar ahora o nunca.
El networking
Networking es una actividad metódica y sistemática que consiste en buscar contactos con otras
personas, establecer relaciones y mantenerlas a largo plazo. Todo ello con la intención abierta de ayudarse y
obtener ventajas mutuamente. Networking significa demostrar interés y mostrar empatía hacia otras personas
con el fin de establecer una relación fluida y permanente que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos
personales y profesionales en un futuro. Los elementos imprescindibles en el networking son:
 Buscar y establecer contactos activamente.

 Que las personas que realizan networking siempre deben tener un interés honesto en los
demás.
 Los networkers viven y disfrutan la comunicación.
 El networking es intercambiar e influirse mutuamente.
 El networking cuida y mantiene conscientemente las relaciones.
En la actualidad está funcionando con un enorme éxito. La red social Linkedin y otras muchas están
ayudando a encontrar contactos y asistencia a muchas personas que comparten intereses comunes con
nosotros.
Estas redes virtuales son lugares en la inmensidad de internet donde un ejecutivo puede encontrar
socios, pedir la opinión de expertos sobre su sector, captar nuevos clientes en el extranjero o conseguir un
distribuidor internacional en el país que desee. Y todo esto, sin moverse de la silla del despacho.
Las redes sociales
Los últimos años han supuesto la explosión de las redes sociales en todo el mundo, primero fue
Myspace, y después Facebook, Linkedin, Twitter y Tuenti en España entre otras muchas, que han
revolucionado la forma en la que la gente se comunica. Los usuarios que se conectan a las redes sociales lo
hacen porque les interesa la información que publica su lista de contactos. Al mismo tiempo se generan
contenidos que siguen sus amigos, no olvidemos que las redes sociales se han convertido en una nueva
plataforma que permite a la sociedad acceder a una información válida al margen de los medios tradicionales.
Por ello, es fundamental para las empresas entender que la comunicación y la publicidad convencional no son
eficientes en este entorno. Las marcas no deben ser intrusivas, ya que corren el riesgo de generar rechazo por
parte de los usuarios, que en el momento del impacto publicitario están relacionándose con sus amigos, no
leyendo contenidos editoriales o blogs corporativos.
Por esta misma razón, las redes sociales suponen un espacio muy atractivo para las marcas, ya que
los usuarios pasan una gran cantidad de tiempo prestando una mayor atención que cuando consumen otros
medios como la televisión o la prensa. Los responsables de marketing pueden crear páginas, grupos,
comunidades o aplicaciones para promocionar una marca o una empresa en las redes sociales. Estas acciones
ayudan a interactuar con los usuarios, entablar conversaciones con ellos y construir valor para la marca.
Contribuyen a los resultados globales de las empresas a largo plazo, pero, excepto en casos muy concretos, no
tienen efecto inmediato sobre las cuentas de resultados.
Es conveniente publicar información exclusiva que no se ofrezca en la web corporativa con regula-
ridad, de modo que a los seguidores de la compañía les compense dedicarle su tiempo, ya que, cuando alguien
se plantea hacerse fan de una determinada marca en una red social siempre se va a preguntar: ¿qué obtengo yo
a cambio? El tipo de información que debe publicar la empresa en su perfil en una red social debe estar
totalmente adaptada al target y a las particularidades de dicha red. En definitiva, el profesional que se
encargue de gestionar la imagen de la empresa en las redes sociales no solo ha de conocer la marca y la
estrategia a seguir, sino que ha de ser un usuario intensivo de estas redes, para no desentonar con la forma en
la que los usuarios se mueven en ella.
A) Cómo puede estar presente la marca en las redes sociales

 Contratando campañas de publicidad muy segmentadas, pues la red dispone de abundante
información acerca del usuario y todas las visitas se hacen mediante identificación previa.
 Construyendo una identidad para la marca, mediante un perfil o página en la que
un community manager vuelca contenidos de interés para la red y facilita las conversaciones con sus
miembros.
 Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red, y que consigan
viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones web) y/o faciliten el encuentro entre los usuarios
(aplicaciones sociales).
 Participando y/o creando espacios de comunidad, como por ejemplo grupos, referidos a las
temáticas que afectan a la marca o a sus consumidores.
 Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales mediante los sistemas que
proporcionan.
B) El fenómeno social de Twitter
Twitter es una red social que permite publicar y recibir pequeños mensajes dirigidos o «trinos»
(twits) en tan solo 140 caracteres. Su dinámica genera comunidades que se crean espontáneamente en torno a
un usuario, compuestas por sus seguidores, o bien en torno a un tema ‒compuestas por todos los tweets que
comparten una misma etiqueta o hashtag‒ y en las que los participantes se interrelacionan de una forma
enormemente dinámica para intercambiar opiniones, comentarios, recursos, información, cotilleos...
La simplicidad de Twitter propicia la participación más ubicua de sus usuarios. Los usuarios de esta
red publican sus comentarios en cualquier sitio... Los reducidos mensajes se redactan y publican fácilmente y
cualquier momento es bueno para comprobar de qué están hablando los usuarios que «seguimos». Twitter es,
entonces, contribución y aportación de valor, simplicidad e inmediatez, fugacidad y síntesis.
Twitter es la red social que está creciendo en la actualidad a mayor velocidad, superando en tasas de
crecimiento a otras redes sociales como Facebook o Linkedin.
C) La estrategia de marketing en Twitter: escuchar, crear y fidelizar
Las empresas están comprobando como en las redes sociales se habla constantemente de sus marcas,
productos o servicios. Algunas se encuentran con el dilema de decidir si es conveniente promocionarse o no en
ellas sin darse cuenta de que, en realidad, la conversación ya está en marcha y no es posible mantenerse al
margen. Por ende, ahora se tiene la oportunidad de que las empresas puedan también participar.
Twitter es una de las herramientas en que con mayor viralidad y alcance se pueden generar
conversaciones a favor o en contra de una marca. Por ello es conveniente diseñar una estrategia que nos
permita mantener los oídos bien abiertos para intervenir cuando sea necesario. La primera recomendación
consiste en que se identifique a aquellos usuarios de Twitter que opinen con más frecuencia acerca de nuestro
sector, mercado o marca y hacerse seguidor de ellos. Para muchas empresas, Twitter se ha convertido en un
sondeo gratuito de reputación on line y de necesidades de los clientes.
Por qué estar en las redes sociales
Como hemos comentado, las redes sociales han irrumpido en nuestras vidas y de ser una tendencia
para los más cool han pasado en tiempo récord a tener protagonismo en todos los ámbitos, incluido el
empresarial. El marketing tiene en las redes sociales una herramienta innovadora y de gran valor informativo y
de comunicación, pero sus ventajas van más allá. A continuación, recopilamos en un decálogo los principales
beneficios que aporta a una empresa su presencia en las redes sociales.
 Gran potencial de crecimiento. Durante los próximos años las redes sociales serán uno de los
sectores con mayor crecimiento como medio informativo y de comunicación.
 Resultados inmediatos. La comunicación directa y transparente hace poder evaluar en tiempo
real las diferentes estrategias que ponen en marcha.
 Facilita la segmentación. Las estrategias de segmentación han encontrado en las redes sociales
su caldo de cultivo. Podemos llegar fácilmente a personas con inquietudes y afinidades parecidas a las
nuestras.
 Altamente creativo. Viralidad. Es un medio que potencia la creatividad lo que facilita la
posible viralidad de los mensajes a través de las redes sociales.
 Potencia la comunicación. Establece un diálogo bidireccional entre la empresa y los posibles
clientes. Hace que se conozca directamente la demanda de nuestro mercado potencial.
 Gran cobertura social. Las redes sociales llegan cada vez a un mayor número de personas con
diferentes perfiles y nacionalidades.
 Elevado ROI. El retorno de la inversión es muy alto ya que los presupuestos que se manejan
son bajos comparados con los medios convencionales.
 Potencia la marca de la empresa. La marca está presente en toda la comunicación que se
realiza en las redes sociales.
 Cobertura universal. A través de las redes sociales podemos estar conectados con cualquiera y
donde se quiera.
 Por su poder de prescripción. La mayoría de las personas se informan a través de las redes
sociales antes de decidir la compra.
Y sobre todo no olvidar el objetivo que en el mix de la comunicación on line tiene cada herramienta:
 SEO, SEM y portales → Posicionamiento.

 Display → Notoriedad.
 Redes sociales → Diálogo.
 E-mail marketing → Recuerdo.
 Marketing de contenidos → Afinidad.
Community manager
La figura del community manager ha ganado protagonismo en las nuevas estructuras organizativas,
en el intento de las empresas de sumarse al cambio 3.0 y por la necesidad real, en algunas de ellas, de intentar
controlar la opinión sobre las marcas que se genera en los medios digitales.
Pero tanto el perfil como las competencias de esta figura, en muchos casos, no se están asentando en
los pilares adecuados, debido a que todavía existe un gran desconocimiento de esta actividad, no solo entre las
empresas sino en los mismos profesionales. Muchos periodistas con experiencia en medios tradicionales o
publicistas del clásico ATL intentan reinventarse hacia la comunicación on line, pero no todos consiguen
hacerlo de forma, digamos, sostenible. Y con este «sostenible» me refiero a aportar valor visible, más allá del
mantenimiento de perfiles corporativos en Facebook o Twitter o dinamización de la web y blog de la marca.
Es por todo esto que en este apartado vamos a definir las dos principales áreas de gestión que los
medios sociales o social mediahan generado como consecuencia de la extraordinaria revolución que los
avances tecnológicos estén realizando en la manera de comunicarnos con nuestros clientes/usuarios. Esto es,
diferenciar entre social media optimization (SMO), normalmente llevado a cabo por profesionales de
comunicación, y social media marketing (SMM), por lo general ejecutado por profesionales de marketing.
Como SMO entendemos toda la planificación estratégica, usando como medio las redes sociales,
para alcanzar objetivos cualitativos como control de reputación on line, gestión de imagen de marca o incluso,
lo que muchas empresas están empezando a desarrollar, usar Facebook como su principal medio de atención al
cliente, en detrimento de los tradicionales call centers. Las empresas y sobre todo las marcas deben prestar
cada vez más atención a estas acciones.
La opinión pública hoy son los medios sociales 3.0 y el riesgo de no mantener una estrategia de
reputación on line y gestión de crisis definida puede generar situaciones de peligro como un largo etcétera de
ejemplos recientes. Uno muy famoso puede ser el de Kit-Kat, con el escándalo de un supuesto ingrediente que
atentaba contra la conservación de la selva asiática o también el susto de Coca Cola con el lanzamiento de su
Coca Cola Zero, en el que un bloguero reconocido alertó de contener ciclamato sódico altamente perjudicial
para la salud. En definitiva, el despliegue de acciones en este apartado va orientado a conseguir resultados
cualitativos, a base de escuchar a la audiencia y marcar las pautas a la hora de intervenir en el diálogo.
La diferencia principal con el SMM, dicho de un modo sencillo, es realizar estrategias en redes
sociales, que provoquen un impacto mucho más directo en la cuenta de resultados de la organización. Con esto
no me refiero a realizar acciones puramente comerciales en los social media, ya que los ejemplos recientes de
fracaso de tiendas on line instaladas en Facebook, la conclusión que sacamos es que no puedes intentar
venderle algo a alguien que está en una reunión con sus amigos, al menos de forma muy directa. Las acciones
a las que me refiero son, por ejemplo, estrategias a través de las cuales, desde las redes sociales derivemos
tráfico cualificado a nuestro sitio web y poder, por tanto, convertir simples usuarios de social media en leads.
Otras acciones pueden ser de tipo viral, que provoque un efecto recuerdo de nuestra marca o
producto de cara a fortalecer promociones puntuales. Además, introducimos en este apartado las campañas de
anuncios por CPC que podemos realizar en Facebook al igual que en Google Adwords, con la ventaja de
ampliar la segmentación a variables como sexo, edad o aficiones. Incluso la gestión de las menciones de
nuestra marca puede estar orientada a mejorar nuestro posicionamiento en buscadores, o lo que viene
denominándose SEO social. Todas estas herramientas e iniciativas mencionadas en este párrafo a título de
ejemplo permiten a diferencia de las anteriores, establecer objetivos más cuantitativos, midiendo el impacto o
ROI que las acciones en redes sociales están suponiendo en el rendimiento económico de nuestra empresa.
También son quizá las más atractivas para las empresas medianas, ya que debido a la escasez de liquidez
generalizada las inversiones en marketing suelen tener un carácter cortoplacista y es aquí donde más valor
aportan las redes sociales y la publicidad on line en general.
En resumen, el valor percibido por los empresarios de la figura del community manager irá en
aumento a medida que los mismos profesionales ahonden en tomar parte de todas las ramas comentadas en
este apartado, más allá de limitarse a escribir postinteresantes y generar contenido constante en los perfiles
corporativos en redes sociales. La dinamización de redes sociales y blogs debe ser planteada con una estrategia
definida y, por tanto, empiezan ya a protagonizar un episodio importante en nuestro plan de marketing.
Gráfico 3. Funciones del community manager

Habilidades sociales
 Comunicador. Sabe escuchar, sabe responder.
 Resolutivo. Da respuesta de forma rápida y adecuada.
 Dinámico. Incentiva la participación.
 Empático. Es capaz de ponerse en el lugar de los demás.
 Comprensivo. Valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad.
 Trabajo en equipo. Coordina, colabora, comparte.
 Moderador. Mantiene un ambiente cordial.
 Motivador. Plantea retos a los usuarios.
Actividades
 Monitoriza los temas de interés para el cliente a través de alarmas de Google y de otras.
 Genera contenido de valor a través de artículos, decálogos, consejos, análisis de producto.
Crea preguntas en foros y páginas como Yahoo Answers, sobre los temas afines.
 Participa en foros y blogs especializados en su sector.
 Interactúa en redes sociales mediante una presencia activa tanto en emisión como en
recepción.
 Optimiza el posicionamiento natural de la web.
El e-commerce
La consolidación del e-commerce o comercio electrónico se ha producido cuando el mercado de la

logística y transporte urgente se ha dado cuenta de que era un importante nicho de mercado que estaba sin
cubrir suficientemente. Aunque en un principio hubo empresas que lo consideraron una amenaza para el
comercio (agencias de viajes), el tiempo nos está demostrando que es una actividad económica con un gran
desarrollo, donde las innovaciones tecnológicas juegan un importante protagonismo para la fidelización de
clientes y otros muchos beneficios con los que cuenta.
Gráfico 2. Internet como canal de distribución

Mi opinión profesional es que el comercio electrónico seguirá creciendo por encima del 20 % anual
y representará una mayor proporción en el comercio global. Por ello, la estrategia más recomendable es
homogeneizar y sincronizar los mensajes a través de los diferentes canales de marketing, promoción y
publicidad porque los medios físicos y los on line se realimentan entre sí y juntos hacen crecer las ventas
totales de la empresa y la notoriedad de la marca.
Los principales retos que se encuentra el comercio electrónico en nuestro país y más concretamente
en las pymes son:
 Logística. Los costes y distribución del transporte en paquetería hace poco competitiva a la
empresa.
 Pagos. Entidades de medios de pago, bancos y operadores de telecomunicaciones han de
mejorar y homogeneizar sus sistemas de autenticación, seguridad y usabilidad en las transacciones vía móvil.
 Contenido. La distribución de contenidos juega y jugará cada vez más un importante papel en
el desarrollo del comercio electrónico.
 Marketing. El comercio electrónico requiere de un marketing más sofisticado, basado en la
comunicación, para impulsar las ventas y fidelizar al cliente.
 Relación on line y off line. Los nuevos dispositivos están provocando que el mercado on y
el off se entremezclen en todas las fases del proceso de compra. Por eso, el retailer digital necesita comprender
el proceso de compra en su totalidad y no solo la parte final.
 Publicidad. La publicidad debe evitar el servicio de la generación de demanda, no del
recuerdo.
Tendencias en el e-commerce
Las fronteras entre el comercio on y off line tienden a desaparecer. El comercio electrónico
transcurre entre ambos mercados a medida que el cliente se vuelve más móvil, más social y digital. Además,
cada vez más vamos hacia un marketing más responsable, más humano, donde los contenidos son clave para la
comunicación. Por ello, tenemos que empezar a familiarizarnos con términos que en un breve periodo de
tiempo nos resultaran familiares:
 Narrativa transmedia. Para comunicar con mayor credibilidad y ganar la fidelidad del lector, se
hace imprescindible crear contenidos amenos y de calidad. La clave para conseguirlo es aportar a una
plataforma pequeñas historias contadas a través de diferentes medios (videos, papel, cómics, blogs, audio,
etc.), aportando los diferentes participantes sus experiencias y emociones.
 Storytelling. Las marcas crean historias que, lejos de centrarse en vender productos transmiten
valores y crean experiencias en el consumidor.
 Crowdsourcing. Los contenidos son creados por los propios usuarios.
 Advergaming. La marca aparece de forma natural en un determinando juego.
 Showrooming. Consiste en mirar y probar en una tienda física para luego ir a internet y
comprarlo a un mejor precio. A nivel internacional y en países más desarrollados supone según un estudio de
IBM el 50 % de las compras on line.
 Optimización de la compra. La clave reside en contar con una base de datos cualificada para
ofrecer al comprador aquello más afín a sus intereses. Amazon es la empresa que en la actualidad más lo
realiza.
 Mobile friendly. El disponer de móviles y tabletas inteligentes nos va a permitir facilitarnos la

compra a través de nuevas aplicaciones apps, geolocalización, etc.
 Streetmarketing. La calle también será digital y ello permitirá al posible consumidor
interactuar con la marca a través de pantallas táctiles y códigos QR.
 Marketing responsable. Al margen de las tecnologías, los consumidores demandamos que las
empresas sean más responsables con la sociedad y con el medio ambiente, recuperando valores más humanos.
Reflexiones estratégicas al marketing de hoy en internet
Diez reflexiones por las que un profesional de marketing debe sentirse encantado y asustado al
mismo tiempo. Aunque en la edición anterior del libro ya las incluí, al volverlas a leer para realizar esta nueva
edición he comprendido por qué las hice en su momento.
La reflexión que un profesional de marketing debe hacerse cuando se le dice que está ante una
verdadera revolución/evolución del marketing y que como tal debe estar preparado para entender que hay que
hacer las cosas de otra forma, no significa que con este cambio no sepa valorar prácticamente todos los
conocimientos anteriores; significa únicamente que su éxito en la red depende de su adaptación.
A estas alturas se ha oído muchas veces hablar de marketing one to one, marketing viral y de redes
sociales. Se ha escuchado que en internet está todo por llegar, y que peleamos por ofrecer no solo las cosas
más baratas, sino gratis (craso error). Por ello nos vamos a permitir mantener con usted, amigo lector, una
larga conversación de cara a hacerle llegar de forma más directa y coloquial todos aquellos conocimientos que
en la actualidad existen sobre el mundo del marketing e internet.
Lo que pretendemos, en definitiva, es convencerle de que internet no es una moda pasajera como se
llegó a pensar en sus inicios, ni es la panacea para todo y en la que todo vale, como se creía poco antes de
estallar la burbuja tecnológica en los dos o tres primeros años del siglo XXI. Hoy en día internet es una
realidad que debemos saber aprovechar como profesionales del marketing y las ventas.
Internet y su estrategia de marketing se han convertido en verdaderas cuestiones de fe; hay creyentes
fervientes –los emprendedores–, agnósticos –los negocios tradicionales que piensan en hacer algo en la red–, y
ateos –los negocios tradicionales que quieren permanecer ajenos–. Y también hay apóstoles –los consultores y
los gurús que vaticinan el fin total de la vieja economía–, y predicadores –esos mismos consultores y gurús
que nos anuncian cada año una nueva teoría sin ningún fundamento de análisis y desarrollo–.
Pero pocos son los que de verdad le indican el camino a seguir, y tiene que tomar decisiones.
Le proponemos hacer un recorrido por lo que conocemos como marketing. Y que entienda que el
marketing en internet es también internet en el marketing.
Para ello, analizaremos juntos las grandes áreas en las que usted y nosotros sabemos que se asienta la
disciplina que practicamos. Y veremos que la oportunidad es también la amenaza, si no sabemos entender lo
que es de verdad una oportunidad; un momento único que se nos plantea para mejorar, realmente no estamos
preparados para el éxito que nos puede reportar internet.
Primera reflexión: el modelo de negocio es la guía, pero la guía, que sea negocio
Su negocio tiene un plan, o debería tenerlo. Bien si se trata de un negocio que ve un canal apropiado
en internet, o si internet es su mercado, su marketing debe ser siempre el arma que apunta al mercado. Usted
va a poder utilizar internet para comunicar su marca, vender directamente o como intermediario. Puede incluso
solo intentar explotar publicitariamente su website o sus boletines o que la publicidad sea un ingreso adicional,
mientras usted se dedica a vender o intermediar.
Pero necesita tener un modelo, una razón para estar y, sobre todo, una razón que pueda rentabilizar.
Desde la perspectiva de los usuarios, el binomio comunicación/gestión permite entender la potencialidad de
internet como canal de negocio, siempre y cuando exista rapidez en la atención y en la respuesta al cliente. Se
entiende que la interactividad en internet permite emular las relaciones proveedor-usuario, lo que aporta la
flexibilidad necesaria para poder hacer planteamientos complejos. En este campo, internet aparece como la
competencia o el complemento de call centers o puntos de venta.
En este punto hay que destacar que, de manera sistemática, aparece la banca on line como el
referente a partir del cual las empresas evalúan y valoran al resto de los sites, en los que pueden realizar tareas
de gestión administrativas. Parece claro que la gestión on line es el nudo gordiano del negocio en internet, no
solo porque es el territorio a conquistar, sino porque reclama un esfuerzo real para superar los puntos críticos
de abandono, de hecho la Administración pública tiene un largo camino por recorrer, a la hora de dar servicios
e información a los ciudadanos. Frente a cualquier escollo en internet, allí está el vasto mundo off linepara
comprar y vender «como siempre lo hemos hecho».
No olvidemos que el principal avance que ofrece el entorno on line para implementar un negocio es
que trabajamos con datos reales, es decir, con métricas de consumo en tiempo real y con cierta información
pública sobre los competidores.
Por ello, el marketing es el mejor crítico del modelo de negocio que ha adoptado la empresa, porque
convierte al modelo en una realidad de mercado. También lo hace la gestión financiera, pero solo tras tener los
resultados del marketing.
El marketing en internet no es solo atracción –que se nos conozca y que nos visiten–, sino retención
–que el visitante se convierta en usuario habitual e incluso en cliente– y finalmente, recomendación –que el
usuario y el cliente fidelizado hagan saber a otros por qué están fidelizados–. Y es una secuencia lógica e
inalterable. Es un ciclo que nadie puede desordenar, porque el modelo, y con él el negocio, se caerá.
Segunda reflexión: podemos investigarlo todo, pero ¿sabemos bien qué investigar?
Una de las primeras cosas que usted habrá hecho en internet es buscar cosas. Internet es un enorme
espacio repleto de propuestas, contenidos y empresas.
Las cosas en internet se encuentran alojadas en websites, páginas multimedia especialmente

diseñadas para este entorno. Y para llegar a ellas sigue recomendaciones, cuando alguien o algo le ha dicho
dónde encontrarlo o cuando utiliza diferentes buscadores que existen, principalmente Google. Usted ve ya una
enorme oportunidad de marketing. Puede de repente acceder a enormes cantidades de información, e incluso
hacer investigación y análisis de mercado durante las 24 horas, los 365 días del año.
Entre los usuarios emerge otro importante rango de usos que posicionan a internet como base
informativa y documental. Desde averiguaciones «personales» para el disfrute del tiempo de ocio hasta
búsquedas de información altamente especializadas en el ámbito laboral. Los usuarios reconocen que internet,
como herramienta de búsqueda de información, aporta autonomía, es decir, independencia frente a un
interlocutor que no siempre es atento, accesible o está bien informado. Adicionalmente, esta ventaja permite
búsquedas más «relajadas» y «libres».
Un rasgo importante del uso de la red como base de documentación es que los usuarios al actuar
como sujetos activos acotan el área y el tiempo de búsqueda y autodefinen la cantidad y la calidad de
información que consideran «satisfactoria». Por ello, en general, internet se percibe como un «canal
personalizado», que se adapta a las necesidades de los usuarios.
Conviene recordar que el usuario se documenta más a la hora de comparar y que compara lo que
compra. De ahí que los nuevos focos de negocio sean comparadores, no solo de precios, sino de opiniones.
Estas ventajas percibidas de adaptabilidad e independencia suelen matizarse, no obstante, en función

del nivel de satisfacción de la experiencia de búsqueda, bien porque la calidad de los contenidos de los sites no
llena las expectativas o bien porque prevalece una sensación de fracaso en los intentos de acceder a la
información. En cualquier caso estamos totalmente convencidos de que en internet se puede encontrar
prácticamente todo lo que se busca. Otro tema es conseguirlo, dar con el sitio adecuado.
Tercera reflexión: marcas que son útiles o la inutilidad de las marcas
¡Ah, sí! El enorme poder de las marcas sobre las conductas del consumidor. El objetivo que el
marketing cree a veces único. Esa entelequia que decide qué está bien y qué está mal, y qué nos predispone o
nos obliga a elegir solo una opción.
La marca es una representación simbólica del posicionamiento que tiene o quiere tener la empresa, y
el posicionamiento es la forma en que la empresa es percibida en la mente del consumidor. El posicionamiento
debe mantenerse en el tiempo. Es lo que se llama diferenciación, y la diferenciación es marketing.
Las marcas tradicionales trabajan sobre todo el recuerdo, y bombardean al consumidor con
publicidad que lo único que puede hacer es asociar a distancia el concepto y la solución. Porque el consumidor
está lejos de la oferta, salvo en el caso de promociones en el punto de venta.
Pero en internet la marca lleva directamente a la oferta –mediante enlaces o links–, y el usuario, y la
empresa que está tras la marca, tienen la enorme posibilidad de interactuar, de conocerse frente a frente, de
ponerse a prueba. Y cuando el usuario pone a prueba a la marca –entendida esta como la empresa misma–,
busca siempre la solución.
Para ello, la alta dirección debe estar de acuerdo en realizar un esfuerzo para conseguir que la
reputación corporativa sea idéntica en la red y que el usuario no sienta que está en un portal diferente cada vez
que se desplaza por cualquier web de una compañía. Internet es demasiado grande para vigilarla, por eso,
conseguir la integridad de la marca no siempre es fácil, y se hace necesaria una protección de las agresiones, lo
que nos obligará a centralizar la problemática, implicando mayor seguimiento y coordinación. Máxime cuando
estamos sometidos a procesos de integración de nuevos entornos tecnológicos.
Pero en un entorno lleno de marcas y supuestas soluciones donde es muy fácil poder perderse, la
marca en internet necesita no solo tener la solución detrás, sino ser identificable y accesible. Por eso debemos
construir nombres de marca fáciles de recordar y teclear, reservar los dominios, intentamos estar con nuestra
marca en todas partes, usando la publicidad on line y off line, los recursos de búsqueda, la promoción en
comunidades, foros, etc. y buscamos alianzas estratégicas de marca, para que se nos asocie con otros, para que
la marca sea más visible, para que la marca genere tráfico de afluencia.
Además, en internet las marcas las construyen los mismos usuarios y su posicionamiento es algo
vivo, que hay que estar controlando y escuchando al usuario.
Pero la marca sin una estrategia de marketing detrás nunca sirve de nada en internet. Podrá motivar
visitas, pero las visitas sin una percepción profesional de calidad no fideliza, y esa es una situación demasiado
frecuente en internet. Seguro que en su mente tiene en estos momentos más de una empresa en esa situación.
Cuarta reflexión: productos sin fin o el fin de los productos
Piense por un momento qué hace cuando define su estrategia de producto; los conceptualiza, los dota
de atributos, los coloca en el interior de una gama –que intenta complementar–, intenta evitar que aparezcan
conflictos entre ellos, se plantea su renovación –dependiendo de su ciclo de vida–, y también se plantea el
momento y la forma en que va a introducir otros nuevos. Todo esto lo hace adaptándolo a su target –incluso si
ello requiere hacer versiones diferentes–, y busca posibles alianzas estratégicas de producto.
¡Ah! ¡Se me olvidaba! Les asocia siempre un servicio o valor añadido.
En internet, el valor añadido es la cuestión crucial del producto. Más aún, es la razón de ser del
producto en internet. En la actualidad solo hay dos razones por las que un producto en la red se elije sin tener
como prioridad el servicio que conlleva; porque es más barato o porque no se encuentra en otro lado. Pero
ambas razones, en la medida de las posibilidades de su empresa, son siempre solucionables. Véndalo más
barato, o téngalo.
Piense que la elección de la gama de productos es algo dinámico. No solo puede modificar el
catálogo cuando desee sino que existen variables de analítica web que determinan qué producto es rentable
ofrecer y cuál no.
Por ello y a nivel de estrategia de marketing plantéese qué quiere o puede hacer con su gama de
productos o servicios en internet, porque esta reflexión va a ser crucial a la hora de desarrollar el plan de
marketing. La estrategia elegida de posicionamiento y diferenciación debe marcarle la clave a seguir, el mejor
ejemplo lo tenemos hoy en día con la venta de billetes de avión a través de internet, ya que no solo está
obligando a revisar los canales de venta y sus condiciones, sino que ha desarrollado en paralelo un producto de
gran éxito: los vuelos de low cost o bajo coste.
Por tanto ya sabemos que en internet se venden solo soluciones. Soluciones en forma de integración
–crear una oferta de productos y servicios que resuelva un problema y en un solo lugar, no la simple compra
de un artículo–, y soluciones en forma de personalización –adaptar lo que se ofrece a lo que se pide, pero que
además lo realice el usuario–. Adapte su estrategia en internet para que su actividad se convierta en un
catálogo on line, en una tienda virtual, en un servicio específico o en un intermediario, piense única y
exclusivamente en términos de soluciones de internet, no en términos de venta de productos, y permita que le
obliguen a dar soluciones individualizadas. Es sin duda el fin del producto en la forma en que lo entendemos
hoy en día; hay que prepararse para concebir soluciones de verdad.
Quinta reflexión: ahora fijemos los precios, pero los precios de internet
Internet por error se ha percibido desde el principio como el lugar donde todo es más barato e incluso
gratis. La información está ahí, para cogerla y usarla. Los contenidos son objetos que se leen y se usan, y que
pocas veces se pagan. Los productos sí se pagan, pero aparentemente son más baratos, entre un 15 y un 20 %,
pero hay que recibirlos, y el transporte se paga, no lo olvide. En cuanto a los servicios como por ejemplo los
seguros, el descuento se justifica por las comisiones de intermediarios.
¿Una locura altruista? ¿Una inmensa promoción en la que todos los ofertantes se han puesto de
acuerdo? Reflexionemos sobre lo que decía Steve Job: en esta época donde todos queremos cosas gratis, las
cosas que merecen la pena hay que pagarlas.
Como marketinianos, esta situación es paradójica. Nos gusta que nuestra oferta sea atractiva y
accesible, que el cliente no tenga excusas para no llegar a ella y consumirla. Pero también nos gusta hacer
negocios, y lo que es demasiado barato o gratis es un atentado frontal a nuestra cuenta de resultados y también
a nuestro presupuesto de marketing. El problema lo tiene usted ahí, en el marketing tradicional, encuentra
siempre alguna fórmula porque es consciente de que la gente sabe que las cosas se adquieren y se paga por
ellas.
Si usted actuara exactamente igual que en el mundo real, el consumidor de la red encontraría pocos o
ningún argumento para cambiar sus hábitos. Los productos, a no ser que solo existan en internet, los tienen ahí
fuera, los tocan, los ven, los compran, y si quieren los devuelven. Además, hay un lugar físico donde hacerlo
y, por tanto, un sitio que ofrece confianza y seguridad, porque se puede acudir a él cuando nos plazca o lo
necesitemos.
Gran parte de esta situación la resolvemos con una oferta real de internet. No somos el mundo real,
pero somos o deberíamos ser el más real de los mundos en internet. Estoy hablándole otra vez de soluciones de
internet, argumentos de peso que le permitirán ser diferente e intentar cobrar por ello.
Pero igualmente importante es pensar que usted siempre va a disponer de una ventaja que el mundo
real pocas veces le brinda. Usted ahora no tiene por qué repercutir los precios por sí solo –lo pueden hacer
terceras personas, e incluso ser patrocinado por otros–, o en el peor de los casos, puede hacerlo, pero siendo
más barato, porque tiene menos intermediarios y también tiene ingresos adicionales. Usted y su negocio en
internet no pueden vivir solo de la publicidad o de las comisiones que genera su website,
aunque tenga audiencias altas, audiencias selectas o poder de recomendación.
Pero además se va a encontrar con que la gente de internet ha descubierto que por sí misma tiene
ahora un extraordinario poder. Puede ponerse de acuerdo para presionar sobre la oferta, e incluso
acostumbrarse a que los precios de los productos deben decidirlos siempre ellos. Le estoy hablando de
modelos y procesos que están haciendo mucho ruido y creando hábitos muy arraigados. Son las subastas, las
subastas invertidas –modelos de agregación de demanda–, o los grupos de compra.
Nada como la red para hacer sentir al consumidor este poder de decisión sobre lo que adquiere. Se
pueden comunicar entre ellos rápidamente y pueden pujar en tiempo real. El poder de convocatoria es
extraordinariamente alto, y para operar no hace falta ser un experto. No estamos hablando de la Bolsa, sino de
buscar y encontrar el precio por el que estoy dispuesto a pagar algo. Y lo puedo hacer en base a una oferta de
productos dada –como pasa en una subasta–, o incluso sugiriendo un producto y un precio máximo del mismo
para que me lo preparen y me lo den.
 Su amenaza: la gente compara, y por tanto le obliga a ser más competitivo que nunca.
 Su oportunidad: permítales comparar, permítales opinar, permítales comprar como quieren
comprar.
Los modelos de fijación de precios deben estar personalizados siempre. Esto es internet, y para
comprar como se hacía tradicionalmente existen los canales tradicionales.
Sexta reflexión: cómo estar en condiciones de llegar a todas partes, la gente quiere comprar
Tiene ahora construida gran parte de su oferta. Su posicionamiento, lo que quiere que transmita su
marca, sus productos, y los precios de los mismos. Le toca decidir cómo lo vende. Piense por un momento
cómo lo haría en el mundo off line, y plantéese una primera pregunta: ¿cómo es la cadena de valor de su
mercado y sector? En otras palabras: ¿es la forma en que se comercializa la mejor de las formas posibles para
llegar al cliente y venderle, o se puede mejorar o solucionar algún problema de comercialización? Esta es la
cuestión estratégica clave, la que le ayuda a identificar su oportunidad, y la que le hace pensar en internet para
su negocio. Otra vez le estamos hablando de soluciones internet.
Para poner orden a su estrategia de comercialización –no se olvide de haber identificado su

oportunidad en la cadena, y su justificación para elegir internet como canal–, empiece por su website. ¿Qué va
a hacer su website por su negocio? ¿Qué va a ofrecer su website al que quiera que usted llame «su cliente»?
Su website es su tienda, y también su canal para la venta. Incluso su intermediario, si se plantea internet como
apoyo para dirigirse a sus clientes actuales –si usted viene del mundo real– o a los nuevos clientes que pudiera
captar en la propia red. Todo empieza en el website, no lo dude ni por un momento.
Dote a su website de todo lo que necesite. Una plataforma tecnológica adecuada. Una estructura de
navegación adecuada. Unos contenidos adecuados. Una gestión de la oferta adecuada. No escatime. No intente
hacerlo solo, y nunca empiece limitando su potencial por razones de «riesgo», eso demuestra su desconfianza
e incluso su miedo a competir como debe hacerlo.
Su website es el lugar de encuentro con su cliente, y lo que es más importante, el único lugar donde
su cliente puede generarle negocio. Dele una agradable bienvenida, invítele a pasar, dirija sus movimientos
hasta los recovecos de su «establecimiento», y promocione continuamente lo que tiene de nuevo, lo que tiene
de interesante, y lo que tiene de «oferta».
Póngales extremadamente fácil hacer pedidos, con menús precisos, con información y contenidos
claros y convincentes, con sistemas de compra que les sean familiares –un carrito y una tarjeta de crédito–, con
una cuidada personalización. No falle en la logística. Si se compromete a entregarles algo en un plazo y en un
determinado lugar, usted está comprometiendo toda su credibilidad como negocio en internet. Recuerde que es
muy importante contar con la experiencia del usuario, su opinión es vital.
En todos los casos, según sus preferencias y exigencias, no elija «compañeros» que no sean expertos
en la comercialización en la red. Usted jamás elegiría en el mundo real colaboradores que no conocieran bien
el terreno en que pisan, como tampoco a aquellos que no tuvieran buenos y amplios contactos.
¿Y por qué no estar también en los nuevos soportes tecnológicos? Pese a que cada vez son más los
que los usan, se sorprendería al contemplar cómo les gustan a los usuarios asiduos; esté en los móviles, en las
agendas electrónicas, etc. Tome posiciones para algún día entrar de lleno en lo que será el futuro, y le
comprarán desde el trabajo, desde la calle, y desde sus casas, tal vez incluso desde sus lugares de vacaciones.
Haga lo que haga, véase al menos obligado a estar bien colocado en los recursos de búsqueda y los directorios.
En los más usados, en los de su país y los de los países de sus targets, y también en los de su mercado. Es su
primera e inevitable elección si quiere estar al alcance de todos, porque ellos quieren llegar. Y por supuesto si
suweb y negocio no contemplan la venta de productos, sepa adaptar como buen profesional de marketing esta
reflexión a su empresa.
Séptima reflexión: la comunicación en internet es interactiva, pero a veces se nos olvida
Pregúntele a un «no marketiniano» qué es el marketing en internet. Hágale la misma pregunta a

muchos de los profesionales que hacen hoy en día marketing en internet. Obtendrá una misma respuesta: el
marketing en internet es publicidad y comunicación. Al igual que en el mundo off line, esto explica dos cosas;
que no se entiende lo que hace el marketing estratégico en y desde internet, y que se entiende lo que hace
extremadamente bien el marketing por y para internet. Usted sabe, y lo ha hecho notar en sus planes de
marketing, que nada de lo ideado para hacer marketing tiene sentido sin público, se llame visitante, usuario, o
cliente. Y que para que el público le conozca y conozca lo que tiene que ofrecerle, le hace falta la
comunicación.
También sabe que la comunicación gana eficacia si la canaliza a varios niveles. Le interesan los que
compran, le interesan los que ayudan a comprar, y le interesan los que hablan. Todos son influyentes, todos
son potenciales lanzaderas del éxito o fracaso de su negocio.
Por eso, la llegada de internet y el desarrollo de nuevas tecnologías relacionadas con el medio
electrónico están imponiendo la necesidad de adecuar la comunicación de las empresas y los instrumentos de
las relaciones públicas a las características de la red, donde priman la interactividad, la actualización de los
contenidos y la inmediatez de respuesta. Las compañías, además de poder ofrecer la posibilidad de
comercializar sus productos en internet, deben permitir comunicarse con los consumidores, accionistas y otras
empresas. Internet permite construir y reforzar la imagen corporativa gracias al empleo profesional de la
comunicación. Para conseguirlo, contamos con las consiguientes herramientas:
 FAQ. La sección de frequent asked questions (FAQ) ya se ha convertido en un clásico

imprescindible para la web de una empresa que se precie. Aquí se responden algunas dudas básicas de los
usuarios acerca de la página corporativa o las transacciones que pueden efectuar on line.
 Boletín o newsletter. El boletín o newsletter es la herramienta para promocionar a la empresa
entre los públicos actuales y potenciales. Se trata de proporcionar, con una periodicidad determinada, siempre
y cuando los destinatarios de la comunicación estén de acuerdo con ello, las noticias más destacadas acerca de
la compañía y del sector en el que opera.
 Notas de prensa on line. Son el principal instrumento para darse a conocer a los medios a
través de internet, en cuyo caso deberían ser optimizadas obligatoriamente incluyendo las palabras clave que el
público objetivo utiliza para hacer búsquedas relacionadas con la empresa en el ciberespacio.
 Sala de prensa virtual. Es la herramienta más relevante para incorporar las relaciones públicas
de una empresa al mundo on line. La clave para crear una sala de prensa virtual con éxito es pensar en las
necesidades de los periodistas ya que son los clientes a satisfacer. Las salas de prensa virtuales pueden ser
definidas como áreas específicas de la web de una empresa, que, en la mayoría de los casos, son abiertas y no
requieren identificación del usuario ni contraseña para su consulta. Los elementos imprescindibles que hay que
incorporar en una sala de prensa virtual para que pueda cumplir sus funciones son:
o Un dossier de prensa completo y actualizado. Es importante entender que el dossier de prensa

virtual no es simplemente una copia on line de la versión impresa. La adaptación on line debería incluir toda la
información presente en el dossier en papel actualizada y ampliada con informes adicionales más detallados
como, por ejemplo, las biografías actualizadas de directivos y datos financieros o históricos de la compañía.
Toda esta documentación debe estar bien organizada y ser fácil de encontrar.
o Las últimas notas de prensa y noticias. La actualización inmediata es uno de los aspectos que
los medios de comunicación más valoran en una sala de prensa virtual.
o Imágenes y logos en alta resolución. La disponibilidad de este tipo de archivos facilita
enormemente el trabajo del periodista siendo indispensables para responder a las necesidades de los medios de
comunicación.
o Calendario de eventos. Una vez más, es importantísimo mantener a los medios bien
informados y por eso insertar en la web el calendario completo y actualizado de eventos de la empresa
permitirá a los periodistas organizar su agenda con antelación y asistir a los acontecimientos que reputan de
mayor interés para sus lectores.
o Contacto. Es imprescindible incluir un formulario webo correo electrónico que permita a los
periodistas ponerse en contacto con los responsables de relaciones públicas.
o Apariciones en medios. No hay mejor promoción que incluir en la propia web la información
positiva que se ha publicado en los medios acerca de la empresa. Así, se deja la palabra en boca de fuentes
imparciales que se convierten en el principal testimonio de la credibilidad y éxito de una compañía.
 Blogs, foros y redes sociales. Las relaciones públicas aplicadas a internet presuponen también
el uso de los blogs que están ganando cada vez más terreno como líderes de opinión. Hoy en día, se están
convirtiendo en el equivalente virtual del «boca a oreja» tradicional que es la forma primordial y más eficaz de
hacer publicidad.
 Y por último, incluyamos el chat, el asistente virtual o el medio que está por venir, que nos
permitirá solventar dudas al usuario en cuestión de segundos.
Conclusión:
En definitiva, los esfuerzos de las relaciones públicas en la red deben concentrarse en sacar partido
de la interactividad, personalización e inmediatez que ofrece el medio electrónico. Además, todas las
actividades descritas deberían estar línea con la estrategia global de marketing para obtener los mejores
resultados posibles. Internet impone un tipo de comunicación donde la información viaja muy rápido y está a
la distancia de un click. Por eso, el trabajo del especialista de relaciones públicas se convierte en un servicio a
prestar durante las 24 horas y con la debida capacidad de reacción frente a los imprevistos que pueden surgir.
Octava reflexión: ¡atención con la atención!
Déjenos que le informemos de que una de las formas de dar la espalda al mercado es no prestar
atención al cliente.
¿Le sorprende? ¿A que es paradójico? Pues al igual que sucede en el mercado tradicional, en internet
las empresas también pierden a sus clientes, principalmente por falta de atención. Cuando usted compra algo,
su decisión final depende básicamente de la argumentación que recibe del vendedor, salvo en el caso de
compras impulsivas o compras planeadas de antemano. Cuando ya ha comprado, incluso motivando su
decisión en el momento de compra, espera que le den facilidades, normalmente traducidas en aclaración de
posibles dudas, y todo tipo de atenciones en el caso de que el producto o servicio que adquiere no funcione
correctamente o no sepa sacarle todo el partido como en un principio podía suponer. Fíjese en la importancia
que esto tiene en internet, un entorno nuevo, distante, lleno de incógnitas que a usted como comprador se le
escapan. Cuando uno compra en la distancia le asaltan todo tipo de dudas, incluso en los productos de los que
tiene la certeza de cómo son. Dudas en recibirlo, dudas en recibirlo en el tiempo acordado, dudas de que le den
el servicio adecuado tras recibirlo, dudas acerca de la forma de pagarlo.
Por tanto, si usted vende productos y servicios «complejos», necesita dar toda la información que sea
pertinente para que el comprador no tenga ninguna duda. Instrucciones, garantías, sugerencias de uso, atención
técnica... ¡Todo, sin excepción! Si no son tan «complejos», necesita al menos garantizarle coberturas ante
posibles devoluciones, actualizaciones, etc.
Necesita crear un canal fluido de comunicación con el cliente, una fórmula efectiva para resolver
reclamaciones y aprovechar sugerencias que este hace. El correo electrónico, sí, pero no solo eso, necesita ser
«automático» y «personal», necesita motivar para que se opine y gestionar las opiniones, solo en ese momento
estará en condiciones de atender. Lo que la gente en internet no olvida hacer es consultar los FAQ –«preguntas
más frecuentes»–. Esta sección es una obligación cuando vende u ofrece algo, lo es incluso cuando no vende,
porque la gente tiene el hábito de ir a encontrar respuestas concretas a todo.
Si bien internet no se percibe como un canal autosuficiente para mantener la relación con el cliente,
lo que sí es cierto es que está bien posicionado para complementar acciones de CRM (customer relationship
management) con canales como el teléfono o la fuerza de ventas. Quizá sea conveniente recordar los
beneficios de las redes sociales, a título de ejemplo comentamos que Facebook es ya el principal canal de
atención al cliente en algunas empresas.
Novena reflexión: ¿clientes más fieles o clientes más crueles?
Fidelizar es la palabra mágica del marketing. También en internet.
Un cliente fiel es alguien que cree en lo que se le ofrece, y que defiende a quien se lo ofrece. En
marketing un cliente fiel es un cliente que vuelve a comprarnos, pero realmente la fidelidad se manifiesta más
allá; en su deseo y poder de prescripción. No hay nada que funcione mejor en internet para fidelizar que lo que
de verdad ofrece el website. La oferta adecuada para el cliente adecuado, la solución de internet a una
necesidad de internet, pero convencer a la gente de esto es un trabajo duro, porque nadie se deja convencer a la
primera de cambio, o al menos esto es muy extraño.
Conciba su estrategia de fidelización como una estrategia de relaciones que se basa en mantener un
contacto estrecho con su cliente durante un periodo considerable de tiempo. El tiempo que usted y su cliente
necesitan para conocerse y para confiar el uno en el otro.
Y todo esto lo puede hacer desde el website más básico hasta el más sofisticado y tecnológicamente
más avanzado. Porque es un problema de actitud y de entender el medio y lo que este puede hacer por su
cliente. Los pequeños lo hacen estudiando sus bases de datos, y recurriendo a encuestas y formularios. Los
grandes implementan complejas plataformas CRM, que les ayudan a manejar la información estratégicamente
aprovechable de sus contactos. Pero en definitiva y en ambos casos, estamos hablando de marketing
individualizado o de «marketing uno a uno». Interactuar, distinguir, y personalizar. Teniendo todo esto en
mente, dé un «empujoncito» a su estrategia de relaciones, y sobre la base de que lo que a ellos les va a
interesar implemente una política de marketing relacional a través de puntos, bonificaciones, etc.
Los incentivos son el apoyo, y duran mientras dure la promoción o mientras dure el atractivo real
para el cliente. No intente abusar de ellos, aunque vea que le funcionan extraordinariamente. Ellos le quieren o
le odian no por los regalos, sino por lo que tiene de verdad para ellos. Y usted debe tener valor real.
Falle en su atención o falle en su capacidad para ofrecerles lo que piden, y su cliente «fiel» se sentirá
tan sumamente engañado que se convertirá en su cliente «cruel». Ese que no solo no le comprará o le visitará
más, sino que utilizará la extraordinaria maquinaria de la red para propagar a los cuatro vientos que usted no es
quien dice, y que lo que tiene no vale la pena. Y si no, ¿por qué ha surgido con fuerza la web 3.0? ¡Ah!... y no
olvide que muchas empresas fallan en algo tan simple como no tener un teléfono de contacto. Al final, por
muy digital que sea la relación con el cliente, el teléfono ayuda a resolver problemas.
Décima reflexión: ¿individuos o grupos?
El usuario de internet es ese target que se adentra en un mundo por explorar y que busca razones
para usarlo más y más, a pesar de que no lo domina, que le es para muchas cosas difícil, y que le resulta en
muchos casos un cambio cultural y de hábitos.
A pesar de eso, o tal vez por eso, está ahí, buscando soluciones de internet. Muchos desconocen en
qué consisten realmente estas soluciones, pero tienen claro que deben ser distintas a las del mundo real del que
vienen, y otros que, por su juventud, internet es su medio, pero también buscan soluciones y ahí las redes
sociales una vez más les puede servir de gran ayuda.
Los profesionales del marketing de internet nos las vemos y nos las deseamos para entenderles e
intentar adivinar lo que de verdad están buscando. Si volcamos todas y cada una de las experiencias y técnicas
usadas en el mundo real, muy pronto nos damos cuenta de que en realidad lo que pretendemos es recrear el
mundo real, y eso no sirve. Si intentamos olvidarnos por completo del mundo real e intentamos inventar
nuevas cosas, pronto observamos que estamos perdiendo el sentido común del marketing, y que no hacemos lo
que deberíamos estar haciendo: generar expectativas y cumplirlas.
Hagamos lo que hagamos, todo empieza en el individuo, que navega y que puede llegar a comprar, a
partir de él empieza mi marketing y el de usted.
Y cuando se trata de individuos pululando por internet, usted debe partir de un hecho cierto: están
ahí o para buscar información, o para intentar comunicarse con otros, o para buscar entretenimiento, o para
buscar dónde poder comprar, o también para hacer dos o más cosas de estas a la vez.
Por ello, a pesar de las barreras que ofrecen los usuarios en las transacciones, existen dos formas
básicas de que le compren: o lo hacen individualmente, o lo hacen en grupo. Los primeros siguen casi siempre
una recomendación personal –o bien una indicación publicitaria–. Los segundos se guían por opiniones de
grupo –foros o chats–, y en no pocas ocasiones se reúnen para crear un grupo de compra que termina pujando.
Pero sabe a priori poco más de ellos. Incluso si usted hace marketing de un negocio tradicional que entra en
internet, no puede tener la certeza de cómo se van a comportar sus clientes actuales cuando estén en internet.
¿Le seguirán visitando y comprando? Depende en gran parte de usted; déles soluciones de internet. Pero
también depende en gran parte de ellos; internet les absorberá en ese extraño vértigo que empuja a navegar,
comparar, y buscar las indicaciones de otros.
La experiencia de años estudiando la percepción y los cambios de hábitos de los usuarios de internet
nos permite señalar que unos beneficios claros y una oferta ventajosa suelen ser buenos ingredientes para
disminuir la resistencia a introducir datos en la red. Sin embargo, para los usuarios, no todos los datos
personales son iguales ni se consignan con la misma facilidad.
Gráfico 4. Nivel de resistencia a facilitar datos
En el gráfico se esquematizan los grados más frecuentes de sensibilidad asociados a determinados

datos personales. Se trata de un esquema ilustrativo que puede variar en función de variables como
familiaridad con la marca, seguridad atribuida al site, valoración de la oferta de servicios, etc.
Marketing de servicios
Una vez más vamos a referirnos al carácter interdisciplinario del marketing para abordar este
apartado, ya que algunos autores consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de consumo.
El propio Kotler en EE. UU. fue uno de los pioneros en proponer una ampliación del concepto de marketing,
sin mencionar en ningún momento una diferenciación al expuesto hasta aquel momento.
Como es sabido, el concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de los productos
de consumo masivo. Esto explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestión
tradicionales del marketing responden con precisión a las necesidades que plantea la comercialización de ese
tipo de productos.
Por ello, la justificación habría que buscarla en la propia práctica, ya que la experiencia viene
demostrando que al actuar sobre un mercado de productos se deben utilizar las mismas estrategias y
herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la única pero importante diferencia vendría
marcada por la adaptación que se hiciera de estas al sector específico.
Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas:
seguridad, economía, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son solo de matices y diferencias
operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan para vender bebidas o
automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, asesoramiento, viajes, etc.
Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y servicios. Sin
embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de «adaptar» frente a la errónea de «adoptar».
El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las diferentes herramientas de trabajo
debe ser acorde al mercado y sector en que operemos.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto
tradicional. Este debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones
con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las
características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formación, seguros,
turístico, consultoría, juego, etc., mercados que están tan avanzados como los de bienes de consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado de
desarrollo de un país: marketing cultural, sector público, instituciones no lucrativas, social, etc.
Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse con el
elemento complementario y de atención que lleva anejo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo
como tal el producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor añadido aportado a un producto,
en vez del servicio que tiene un determinado producto. Para dejarlo claro expondré el ejemplo de El Corte
Inglés que cuenta con una clientela fiel tanto en su cartera de productos (electrodomésticos, muebles,
supermercados, moda, libros...) como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informática...) ya
que el servicio, mejor dicho, el valor añadido que aporta (atención al cliente, parking, portes gratuitos,
financiación, devolución del dinero si no gusta un producto, horario flexible...) hace que el mercado lo valore
positivamente. En cuanto al tema central de la pregunta, nos ratificamos en lo expuesto hasta ahora, ya que las
estrategias de marketing que realiza El Corte Inglés son idénticas tanto para la venta de sus productos como
para la venta de sus servicios.
Productos versus servicios
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero adaptadas,
hemos considerado oportuno especificar aquellas características que definen los servicios ya que en base a
ellas se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los
servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a
continuación las principales características diferenciadoras:
 La no estandarización de los servicios, ya que es casi imposible que se repitan dos servicios
iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difícil que se repita la misma valoración de ellos.
 No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
 La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien lo presta, así en una
operación de cataratas tiene que estar presente el oftalmólogo que la realiza porque la producción del servicio
va unida al consumo del mismo.
 Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que tampoco intercambiar.
 Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse para el momento que
fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio era a las 12 de la mañana no se puede ver el caso por la tarde.
 En los servicios, la empresa está en contacto directo con el cliente, en los productos,
difícilmente se da este hecho.
 El cliente participa en la producción de los servicios, en los productos no. Pongamos el
ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace que el resultado pueda ser diferente.
 Los servicios son difíciles de valorar, por ello en la presentación de ofertas pueden existir
grandes diferencias, principalmente de precios.
 La gestión de los servicios es más problemática que la de los productos.
Todas estas características aquí mencionadas no justifican la utilización de un marketing diferente al

de los bienes de consumo, pero sí requieren unas estrategias acordes al servicio prestado. España se está
convirtiendo en una potencia importante en marketing de servicios ya que la competencia de las
multinacionales no le resta apenas mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad donde
la tarea personal adquiere un importante protagonismo.
Independientemente del país, en cualquiera que exista una consolidada economía de mercado, el
sector servicios ocupará un porcentaje mayor al de producción, de ahí que haya considerado interesante traer a
este capítulo, como información complementaria, algunas de las últimas tendencias de marketing de servicios,
ya que exponerlas todas sería motivo de un nuevo libro: marketing político, bancario, de percepciones,
deportivo, de organizaciones, one to one, ecológico, internet, etc.
A) Mobile marketing
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing que presenta un mayor futuro y
recorrido ya que el móvil ofrece y ofrecerá infinitas utilidades. En la actualidad está plenamente integrado en
la vida del consumidor, le acompaña a todas partes y le permite comunicarse, navegar por internet, hacer
fotografías, escuchar música, consultar el correo electrónico o ver la televisión. Pero las posibilidades son
infinitas ya que puede interactuar con el cliente en el momento preciso, permitiendo tenerlo como perfecto
aliado en los estudios de mercado y de opinión, realizar gestiones financieras, e-commerce, etc.
B) Marketing bursátil
El punto de partida de este «nuevo marketing», perteneciente al marketing de servicios, lo forman el

conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los clientes y los inversores. Al igual que el
marketing de producto, en el marketing bursátil tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables del
marketing.
Pero, ¿cómo se aplica el marketing bursátil? Lo primero es comprender las necesidades de los
inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan
saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qué. Además, tenemos que aplicar
consecuentemente la segmentación, la determinación del público objetivo y el posicionamiento a la
penetración en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave está en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos. Para ello, hay
que conocer con precisión el comportamiento del inversor, del mismo modo que hay que saber por qué
algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves
de marketing bursátil, obtendrán beneficios económicos e incremento en su imagen corporativa.
C) Marketing viral
Aunque se aborda más ampliamente en el capítulo de internet, lo hemos reflejado en este apartado ya
que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta herramienta y máxime con el protagonismo de la web
3.0. Lo podemos definir como la herramienta de internet que permite la difusión de un mensaje, partiendo de
un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores y su difusión generando un
efecto piramidal que crece geométricamente.
D) Marketing de guerrillas
O también denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices tradicionales aplicadas
en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de mercado o realizar costosas campañas de publicidad,
optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y creativas a
las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo tenemos en las campañas
Virgin, Harley Davidson, etc.
E) Marketing relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes. Esta relación ha de
basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que lógicamente debe tener
calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el
tiempo.
F) Marketing interno
Día a día ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y organizaciones el

denominado marketing interno que es el que ha de realizarse obligatoriamente dentro de la propia compañía
para que su cliente interno o trabajador colabore de forma más eficiente en su rentabilidad y productividad.
Difícilmente se puede ser competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma
altamente motivadora con los colaboradores de la empresa. No olvidemos que las empresas son lo que son su
gente.
G) Marketing social
Podríamos decir que el marketing social, también denominado marketing con causa, consiste en la
dedicación de recursos económicos o técnicos a actividades de asistencia y protección social, generando un
beneficio a medio y largo plazo para la empresa y su entorno. Así, por ejemplo, en el ámbito externo, la
vinculación con una causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compañía y apoya las
estrategias de marketing contribuyendo a la promoción de sus productos y a la fidelización de sus clientes. Por
lo que se refiere al ámbito interno, también se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestión de
recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivación de los
empleados.
Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que determinar, en primer lugar, cuál es
la causa –que tiene que ser compatible con la actividad de la compañía– y las organizaciones más adecuadas
para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategia específica para
llevarlo a cabo.
Pero, aquí no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el marketing social no debe ser algo
puntual, algo que hacemos para aprovechar que está de moda, para seguir la tendencia, sino que tiene que
partir de la auténtica convicción de la empresa de que tiene una responsabilidad social con su comunidad. La
responsabilidad social corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado. Para acercarnos aún más a
estos conceptos hemos considerado interesante reflejar a continuación un artículo de Raúl Peralba sobre este
tema.
El marketing social y la Responsabilidad Social Corporativa
El desarrollo sostenible ha demostrado que la destrucción del patrimonio natural de las naciones no
es provechosa, ni mejora su competitividad, sino todo lo contrario. Y la RSC de las empresas es una de las
claves del desarrollo sostenible. Pero aunque estos planteamientos se suelen reducir a temas de infraestructura
y medio ambiente, los criterios de sostenibilidad y RSC deben contribuir también a mejorar el desarrollo y la
dignidad de los seres humanos.
Es cada día más evidente que las empresas con mentalidad especulativa tienen poco futuro. La
vinculación con los clientes debe ser sostenible y crear una empatía como resultado de que cada parte se sienta
satisfecha de la relación. Esa es la misión del marketing.
Como otras ciencias y disciplinas el marketing no es intrínsecamente malo ni bueno; depende del uso
que se haga de él. Lamentablemente la gente que lo ha utilizado lo ha hecho muchas veces con el único
objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta criterios de sostenibilidad, es decir, sin tener en cuenta los
perjuicios que hayan podido causar a los demás. Muchos responsables de marketing desaprensivos han sacado
ventajas a su habilidad en el manejo de las herramientas disponibles para provocar el aumento de la demanda
de productos o servicios innecesarios o de poca calidad. Su única intención ha sido aprovecharse de la falta de
información o de la buena fe de los interesados en ellos. Por este motivo esta disciplina es percibida con cierta
connotación de mentira o engaño. Un ejemplo es la definición que el escritor uruguayo Eduardo Galeano
incluye en algunos de sus ensayos: «El marketing enseña a aceptar el dominio del más fuerte, a confundir la
personalidad con un automóvil, la dignidad con un cigarrillo y, a veces, la felicidad con una salchicha».
Afortunadamente las cosas están cambiando. Las razones de esta mejora son básicamente tres: la
presión de los clientes, la madurez de las empresas y el notable aumento de la competencia. Esto ha obligado a
empresarios y directivos a entender que el marketing tiene un componente cada día más importante de
sostenibilidad y responsabilidad social.
Por un lado, los «clientes» son cada vez más sofisticados. El nivel de información crece rápidamente
y aunque la subjetividad sigue siendo clave en su toma de decisiones, el componente racional influye más de
lo que muchos creen. Por otro lado, los fracasos consecuencia de actitudes desaprensivas de algunos
responsables de marketing les han hecho entender que la búsqueda de ventajas efímeras se convierten
normalmente en fracasos estrepitosos. Aunque como en todos los órdenes de la vida, en marketing siempre ha
habido más gente seria y responsable que de la otra.
Finalmente las ofertas se han multiplicado. Por eso hoy «lo peor para una mala oferta es un buen
plan de marketing». Precisamente el marketing da a conocer lo que se ofrece y si es malo, el cliente potencial
«compra» a otro proveedor.
La situación ha mejorado notablemente para los clientes. Son ellos quienes eligen, dominan la
situación y obligan a quienes ofrecen a esforzarse por hacer las cosas cada día mejor.
Los que han logrado un éxito empresarial sólido y duradero han sido quienes han entendido y han
asumido un principio que la gente seria recomienda cuando se habla de negocios, el esquema «gana-gana». Y
son los productos y las empresas que han tenido en cuenta su responsabilidad social como componente de su
estrategia empresarial las que verdaderamente han triunfado. Un esquema que a nivel empresarial individual
podríamos llamar de «desarrollo comercial sostenible».
El marketing, a través de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa fuerza de
persuasión que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos. Por tanto su responsabilidad social es
muy clara y toda su capacidad para contribuir al auténtico y completo desarrollo de las personas puede
fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de la sociedad. Tiene pues una gran responsabilidad
social; mejor dicho, quienes lo aplican la tienen.
Cuando se ofrece algo a sus clientes actuales y potenciales se debe hacer con criterios de
sostenibilidad y bien común. Los productos o servicios deberían tener el mérito comercial suficiente; ofrecer
un beneficio claro y útil a quienes se interesaran por ellos. Es lamentable ver como los mensajes, es decir, la
publicidad, se basan en conceptos frívolos y, muchas veces, no éticos, incluso inmorales. En esto las agencias
de publicidad más preocupadas en el éxito del proceso que en el suceso tienen mucho que cambiar. Los
mensajes enviados a los «clientes» por cualquiera que sea el medio deben naturalmente transmitir información
veraz sobre esos productos para que los «clientes potenciales» se interesen por ellos, y deben transmitir una
imagen lo más cercana posible a la realidad. Aunque para distinguirse de otros competidores hagan énfasis en
aquellos aspectos más positivos y traten de poner en evidencia los negativos de los competidores. ¡Esto es
competencia! Pero competir, rivalizar, debe hacerse con normas éticas y estéticas, lo que en deporte se
entiende por fair play.
Así pues cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde, y quienes tienen la
capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus obligaciones en la medida que les corresponde con
perspectiva de sostenibilidad y responsabilidad corporativa.
Marketing industrial
Para acercar al lector a este apasionante término, que España tendrá que potenciar para ser más
competitiva, he optado por reflejar la opinión que nos emitía el doctor en marketing industrial y profesor de la
Escuela de Ingeniería de Bilbao, don Jesús M. Fernández Acebes, después de haber finalizado un proyecto de
investigación sobre este sector.
La realidad, hoy, del marketing industrial es que la empresa no ve al cliente más que como
proporcionador de ingresos, aunque sea cuando más inversiones en estudios de mercado, en programas, mal
llamados, de fidelización y modelos de gestión de clientes se estén realizando. Todavía el «qué hacer» y el
«cómo hacer» siguen siendo los centros de atención, siguen acaparando todo el valor, quedando al margen el
«desde dónde se hace».
El resultado de esta realidad es, en el mejor de los casos, el bajo nivel de fidelidad y grado de
satisfacción que existe en este mercado, lo que evidencia un cliente totalmente volátil.
Y es que todavía se sigue identificando repetición (interés razonado) con fidelidad (sentimiento de
confianza), lo que lleva a centrarse en lo que se da y no en a quién se da. Todavía no se ha integrado que se
haga lo que se haga, se diga lo que se diga y se dé lo que se dé, lo que al final le llega al cliente, y es lo que le
queda, es lo que se siente. Esta es la razón por la que el 90 % de los profesionales entrevistados no tienen
cuantificados los beneficios que aporta un cliente fiel y un 89 % no tiene calculado si cuesta más, menos o
igual captar un cliente nuevo o mantener a uno existente.
Es preciso que se produzca una catarsis en el profesional que le lleve a sentir, lo cual se produce en
el corazón, no al convencimiento lógico, que tiene lugar en la mente, que la razón de estar en el mercado es
para hacer feliz al cliente, que la venta no es el fin, sino la consecuencia de esa felicidad y que debe estar
desarrollado emocionalmente. Únicamente cuando esto es una realidad, se vibrará en la misma longitud de
onda emocional del cliente y será capaz de gestionar sentimientos, lo que se traducirá en la práctica en una
relación basada en dos hechos concretos: «Yo gano, tú ganas», «Tú pierdes, yo pierdo».
Para ello, es necesario, primero, despertar de la anestesia emocional en la que está sumergido el
profesional, segundo, conocer de verdad al cliente de hoy y tomar conciencia de ello y, tercero, tener claro el
concepto de la fidelización.
Exclusivamente cuando esto se produce, el profesional va a conectar emocionalmente con el usuario,

le va a hacer crear expectativas y va a surgirle el interés que le va a hacer que compre. Va a saber impactarle
emocionalmente y de esta manera ese ya cliente va a vivir una experiencia que supera a sus expectativas,
produciéndose la repetición. Y va a conseguir, demostrando en cada interacción que es digno de confianza, ser
creíble emocionalmente, lo que le lleva al cliente a admitir un precio primado, a recomendarle a sus colegas y
a defenderle ante la mínima descalificación, las tres características de un cliente fiel auténtico.
Hoy, ser bueno en lo que se hace es imprescindible para estar en el mercado, pero si no se es lo que
el cliente cree que se debe ser, la fecha de caducidad está fijada. Y por ello, y como fruto de todos estos años
en contacto permanente con él, se ha conseguido definir la pirámide de percepción de valor de este tipo de
usuario:
Es una pirámide que el usuario recorre en la medida en que se siente satisfecho en el escalón.
Inmediatamente algún escalón de abajo deja de satisfacer, el usuario baja a ese escalón y ahí se queda hasta
que siente que sus expectativas están satisfechas, en cuyo caso, reinicia el ascenso.
La ascensión se inicia con el precio. Lo primero que busca el usuario es que el precio de la máquina
encaje con sus posibilidades, solo si eso se cumple es cuando sube al peldaño de la máquina. Ya en ese
peldaño, elegirá el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene que hacer y las marcas de las que tiene una
buena imagen. Una vez hecha la elección, subirá al peldaño superior. En este es donde analiza el cómo dará
solución cuando tenga un problema. Es un análisis que hace que marcas de gran prestigio sean descartadas.
Puede más tener la garantía de verse atendido cuando exista un problema que la marca «estratosférica» que
siempre se ha soñado. Una vez elegido el proveedor, es cuando sube, por último, al cuarto escalón. Si el
proveedor elegido le satisface en este escalón, existen muchas posibilidades de que lo sea para toda la vida, si
no, lo podrá seguir eligiendo, pero no le será fiel. El servicio técnico hace que el usuario elija a un proveedor,
el servicio al cliente hace que le sea fiel.
No es nada exagerado, por tanto, afirmar que solo podrá haber marketing industrial si existe el
profesional relacionador –el closer–. Solo este profesional sabrá estar en ese último escalón, en el que todo es
sutil, intangible, subjetivo, pero donde el usuario percibe la auténtica diferenciación.
Ya se ha visto que solo el marketing industrial podrá ser una realidad si, primero, hay una inquietud
real, por parte del director general, de llevar a la práctica lo que se defiende teóricamente y si, segundo, los
profesionales tienen integrado lo que realmente significa un cliente.
La experiencia dice que la revolución que implica la implantación del marketing industrial en una
empresa, solo es posible si el director general la impulsa y la lidera. Es la condición sine qua non. En cambio,
que los profesionales lleguen a tener esa mentalidad es cuestión de tiempo. Serán unos u otros, será más o
menos pronto, pero al final, la empresa tendrá una efectiva política de demanda como modelo de gestión.
El proceso de implantación de marketing industrial que a continuación se describe es el que el autor

sigue en aquella empresa cuyo director general –al comprobar que, a pesar de fabricar cada día mejores
máquinas, de tener un precio con síntomas de congelación y de dar un servicio posventa rozando la excelencia,
cada vez resulta más complicado conseguir clientes rentables y que estos se queden para siempre– se ha
parado, ha analizado y ha llegado a la conclusión de que una cosa es competir y otra ganar. Se ha dado cuenta
de que el ir pertrechado espléndidamente le permite competir, pero para tener posibilidades de ganar con
frecuencia, además, es necesario algo más y ha intuido que ese algo más no viene por más de lo mismo,
aunque se alcance la excelencia. Esa intuición es lo que le hace tener la inquietud a la que se hacía referencia
con anterioridad.
El proceso tiene tres estadios, que tendrán diferente duración según lo existente en la empresa:
El primer estadio corresponde a la investigación. Este estadio se apoya en el trípode formado por:
 Las variables que conforman la pirámide de valor del usuario.

 El mapa de posicionamiento.
 Las fortalezas y debilidades.
El segundo estadio es el instrumental. Es el estadio de la definición de las herramientas necesarias

para la gestión. Aunque hablar de herramientas de trabajo siempre constituye un mundo, las que a
continuación se exponen permiten holgadamente realizar, medir y evaluar la gestión, así como hacer un
seguimiento puntual y exhaustivo de la misma. Estas herramientas son:
 Ficha operativa del cliente.

 Segmentación de la clientela.
 Panel referencial.
 Panel de ventas.
 Panel de evaluación cualitativa.
 Observatorio del mercado.
Y el tercer estadio, y último, es el operativo, la clave de todo proceso. Es el estadio de la verdad. Si

no es satisfactorio, el proceso tiene escaso sentido. Es definir, por un lado, ¿qué hay que hacer? y ¿cómo
hacerlo? y, por otro, ¿quién lo hace?, lo cual se hace a través de las respectivas respuestas. ¿Qué hay que
hacer?: «Acercarse al cliente». ¿Cómo hacerlo?: «Desde la amistad» (la unión de estas dos respuestas es la
definición de closing). ¿Quién lo hace?: «Un profesional que siente de verdad que "el cliente es el rey" y con
una gran capacidad de servicio y con una importante empatía» (definición de closer).
Este es el proceso. Si hay determinación, paciencia y pedagogía, el marketing industrial será una
realidad en la empresa y solo entonces, sí que existirán muchas posibilidades de tener clientes que se queden
para siempre.
La neurociencia aplicada al marketing
Los avances en la neurociencia y el conocimiento de las reacciones del cerebro ante los estímulos
externos están fuera de toda duda, y sus aplicaciones en el campo del marketing son una de las claves que más
expectativas abren en el futuro cercano. Los estudios, congresos y seminarios sobre neuromarketing atraen
cada vez más el interés de los expertos en comunicación, y las técnicas biométricas y tests desarrollados para
el neuromarketing se van haciendo habituales para tratar de reducir las posibilidades de fracaso y aprender a
mejorar la eficacia de las acciones de marketing.
La neurociencia ha confirmado algo que ya era conocido: lo que dicen y piensan las personas no
siempre coincide, y menos aun lo que dicen que van a hacer y luego hacen, o lo que dicen sentir y sienten en
realidad. Igualmente, es sabido que la gran mayoría de las decisiones de compra se toman por procesos más
emocionales que racionales o, en todo caso, los consumidores racionalizan decisiones que ha tomado antes de
forma emocional. Un estudio de Millward Brown señala que las estrategias ganadoras en campañas de
marketing son las que mezclan lo racional y lo emocional, y en las marcas más asentadas, la estrategia
emocional pura tiene mejor resultado que la solo racional.
Gráfico 3. El arte de vender

Marketing Personal.
Antes de conocer los factores que caracterizan a este tipo de Marketing, queremos resaltar la
relevancia de tener un objetivo siempre claro y conciso.
Con un objetivo en vista, podremos tener una orientación clara a los resultados, saber a dónde
concentrar los esfuerzos.
Los elementos que siguen deben ir alineados de forma tal que cada nueva acción te conduzca al logro
de tus objetivos.
• Público:
De acuerdo a tu objetivo, ¿cuál es tu público?
Una de las cosas que caracterizan al Marketing Personal es que se tiene a un público objetivo al cual
dirigiremos mensajes establecidos en la estrategia y que cumplirán sus expectativas.
• Imagen:
Puede haber muchos como tú, así que se debe buscar la manera de destacar.
La imagen caracteriza al Marketing personal puesto que es ella la que demuestra quién es el
individuo que desea “darse a conocer”, por poner un ejemplo, si así fuese el objetivo.
• Mensaje:
Para que este tipo de marketing y sus estrategias se pueda llevar a cabo, se debe contar con un
mensaje.
Debes saber cuál será tu discurso y las palabras que dirás deben ser escogidas con cuidado.
¿Cuál es el argumento que usarás y por el cual, los reclutadores van a contratarte? Procura que este
mensaje sea el adecuado y que ofrezca esa chispa que te hace diferente de los demás.
• Slogan:
Para que el Marketing Personal sea efectivo, se ha de contar con un slogan o claim.
Esto ayudará muchísimo a la recordación de los valores diferenciales de tu marca.
Con un slogan se tendrá, por así decirlo, un resumen acerca de quién eres, qué haces y qué prometes
como marca personal.
Objetivos del Marketing Personal
Como mencionamos anteriormente, los objetivos de hacer un plan de Marketing Personal son
diversos pero deben ser aclarados antes de poner en marcha cualquier tipo de acción.
El Marketing Personal puede ayudar a un profesional a construir una marca personal sólida y exitosa,
pero, ¿con qué propósito hacerlo? Presta atención a lo que sigue:
Antes mencionamos que una mala reputación puede causarte serios dolores de cabeza y en el
“menos peor” de los casos, retrasar el logro de tus objetivos.
La idea de hacer un plan de Marketing Personal es que potencies tu propia marca.
El objetivo de un profesional puede ser mejorar su reputación y posicionarse como experto en el

sector al que pertenece.
Con una buena imagen y un mensaje correcto, esto es perfectamente alcanzable.

Al tener una marca personal, lograr su solidez es una meta que cada profesional desearía lograr.
Al tener una marca sólida, el reconocimiento en el sector siempre es posible, así que las
oportunidades podrían aumentar, así como la confianza y credibilidad.
Muchos profesionales son su propia empresa, es decir, ofrecen sus servicios para otras personas o
empresas.
La idea es que estos clientes potenciales sean de calidad y ayuden al desarrollo profesional y laboral
del individuo.
Por último pero no menos importante, el objetivo de un plan de Marketing Personal podría ser el
anhelado posicionamiento.
Una vez que se ha logrado una buena reputación online y offline, el posicionamiento como experto
se vuelve más sencillo.
A los expertos, les llueven las oportunidades.
Pasos para elaborar una estrategia de Marketing Personal
Para la promoción, comercialización y difusión de tu marca personal, es necesario que se cumplan

los siguientes pasos.
Definir tu objetivo
Una estrategia debe tener, por obligación, un objetivo.
Una vez que lo definas, el camino a seguir estará trazado. Dicho camino se convertirá en tu punto de
referencia al realizar una nueva acción o no te decidas por alguna alternativa.
Al centrarte en tu objetivo, podrás enfocar toda tu atención y esfuerzo en ello.
Encuentra a tu público
¿Quién será tu interlocutor?
Puede ser el departamento de Recursos Humanos de una compañía a la que tengas aspiración de
llegar o el prototipo de tu cliente idóneo.
Lo importante es que, al tener un mensaje adecuado, sepas quién será el destinatario.
Realiza tu mensaje
¿Por qué han de contratarte o contar con tu profesionalismo para un proyecto importante?
Haz un argumento en el que resaltes lo que tienes y no tiene nadie más.
Crea tu imagen
La imagen que des vía online es casi tan importante como la que des frente a frente.
Cada uno de nuestros actos transmite algo: desde cómo estrechamos las manos hasta cómo vestimos.
Lo importante es que construyas una imagen profesional, pero que exprese tu valor diferencial.
Nunca subestimes a la competencia y sé creativo.
Elabora tu slogan
Con el slogan, puedes destacar, el que pienses, es tu atributo principal.

Ejemplo: José Pérez, Content Marketing orientado a resultados. En este ejemplo de slogan, podemos
saber quién eres, a qué te dedicas y qué prometes.
¿Qué se necesita en la estrategia?
Para poner en marcha la ya descrita estrategia paso por paso, vas a necesitar tomar en cuenta lo que
sigue a continuación.
Recursos
Es importante que antes de que eches a andar tu estrategia de Marketing Personal, realices una
evaluación de los recursos con los que cuentas.
No solo hablamos de los recursos económicos, que también son importantes, hablamos de los
recursos temporales: recordemos que el Marketing Personal para que sea efectivo, requiere de tu tiempo,
esfuerzo y dedicación.
Por otro lado, de acuerdo a tus posibilidades monetarias podrás llevar a cabo ciertas acciones u otras.
Acciones
¿Qué propones o qué medios tienes en mente para dar a conocer tu mensaje?
En este apartado podemos incluir desde tu CV hasta un blog personal en el que te dediques a escribir
artículos relacionados a tu área (acá podemos aplicar algo de Inbound Marketing para mejores resultados).
Esto depende tanto de tu objetivo como de tus recursos.
Planificación
Con planificación y disciplina, puedes lograr cualquier objetivo.
Es importante que te establezcas plazos y los cumplas, debes distribuir el tiempo entres las distintas
acciones que desees llevar a cabo.
Actuar en el momento adecuado y con el mensaje adecuado también es clave para el éxito de la
estrategia.
Medios
Como medios nos referimos a los canales por los que darás a conocer tu mensaje.
Puedes usar tu blog personal, pero la idea no es que te reduzcas a lo online. En cuanto a lo offline,
asiste a eventos de tu área, haz networking y crea una lista de contactos profesionales.
Por otro lado, para darte a conocer en las empresas en las que deseas aplicar para destacarte como
todo un profesional, debes hacer una serie de actividades offline para extender tu red de contactos.
Asimismo, asegúrate de tener una buena base de datos profesional que te sirva para tener colegas o
compañeros que te ayuden a establecer sinergias o conexiones con el objetivo que deseas lograr.
Resultados
Para saber si tu estrategia está yendo por el camino correcto, es sumamente importante la medición
de resultados.
Medir nos permite tomar decisiones, ya que de acuerdo a los resultados iremos por un lado o por
otro, sabremos detectar errores y corregirlos.
Para el área online es muy sencillo medir con tantas opciones en cuanto a herramientas de analítica
web, monitorización y gestión de redes sociales.
Por otro lado, es importante que midas el impacto de tu mensaje: ¿se tradujo en entrevistas de
trabajo? ¿Nuevos clientes potenciales? ¿Llamadas para reuniones y establecimiento de presupuestos?
En conclusión, una estrategia de plan de Marketing Personal no se diferencia mucho de otra de otro
ámbito.
Para este caso la marca eres tú; es recomendable que recuerdes que cada gesto, respuesta en Social
Media a los comentarios, cualquier mail redactado por ti, comunica al receptor o a tu público quién eres en
realidad.
Asegúrate de que te perciban como siempre has querido con cada elemento sobre tí; hazte consciente
de todos esos elementos y conviértelos en un beneficio para tu propia marca.

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Marketing Estratégico – Lic.

Viviana Vera Kopach 1

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La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en

Variables básicas del marketing

Utilidad del marketing

Áreas de actividad que componen la gestión de marketing

Determinantes del marketing

Gráfico 1. Determinante del marketing

Gráfico 2. Evolución del marketing

Evolución y futuro del marketing

Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los

Evolución y futuro del marketing

Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los

Los diez pecados capitales del marketing

 La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente.

 Identificación deficiente de los segmentos de mercado.

 Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio,

La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo

 El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años.

 Realizar una investigación de mercado más exhaustiva.

 La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está

 Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva.

 Los empleados no están satisfechos.

 Pasar de una filosofía de suma-cero a una de suma-positiva.

 La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años.

El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente

 El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados.

 Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT/DAFO,

Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa

 La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.

Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles

 El mercado objetivo no sabe mucho de la empresa.

 Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.

La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente

 El director de marketing no parece ser muy eficiente.

 Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.

La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología

 La compañía ha hecho un uso mínimo de internet.

 Utilizar más internet.

Diez soluciones para ser eficientes en marketing

7. La empresa ha de ejercer un fuerte control sobre el mix de productos y servicios.

Marketing estratégico versus marketing operativo

 Segmentación de los mercados.

Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano de la innovación y la

La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

 Definición de objetivos estratégicos:

o Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.

Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestión empresarial, tuvo un importante protagonismo a

Misión, visión y valores

 La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso intuitivo que

Valores. Los fundamentales incluyen:

Por tanto, la implantación de la estrategia consiste en la asignación de acciones específicas a

La cadena de valor en el marketing estratégico

4.1. La cadena de valor en la práctica

Cadena de valor del sector

Cadena de valor de una empresa tipo

Mapa de actividades y procesos de negocio dentro de la cadena de valor

El análisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El

 La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor.

 Amenaza de nuevos entrantes.

La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad

Gráfico 1. Análisis de las fuerzas competitivas