Introducción Marketing

Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J.
Enrique Bigné
¿QUE ES EL MARKETING?
En los últimos tiempos, el Marketing se ha convertido en el

término de moda en el mundo de los negocios, y también
entre los estudiosos de Administración de Empresas.
Es sabido que el término "Marketing" está en idioma inglés y

viene del término "Market" que literalmente significa
"mercado" así Marketing, significaría mercadeo, mercadear o
mercadeando.
El Marketing afirma que los clientes son el origen y el fin de
los negocios, en un sentido práctico y sencillo el Marketing
consiste en el estudio y aplicación de técnicas tendientes a
ubicar y captar consumidores para satisfacer sus
necesidades y generar rentabilidad a la empresa. Al tratar de
definir qué es el Marketing muchos creen que es sinónimo de
venta y promoción pero se sorprenderán al saber que estas
no son las partes más importantes del Marketing. Si el
marketero cumple a la perfección las funciones de identificar
las necesidades del consumidor, desarrollar los productos
más apropiados, fijar los precios con criterio adecuados,
efectuar bien la distribución, los productos que coloca en el
mercado se venderán sin dificultad. En ocasiones se sintetiza
como una orientación al cliente, como en la expresión del
desaparecido Sam Walton, fundador de Wal-Mart: "Sólo hay
un jefe: el cliente"
No obstante, aunque este eslogan subraya de manera muy
elocuente la satisfacción del cliente, no debemos olvidar
nunca que la consecución de los objetivos constituye la razón
fundamental del concepto del Marketing. El Marketing es
entonces una adaptación que concierne no a sectores
parciales de la empresa, sino a ésta como un todo organizado
en función de su medio ambiente social, tecnologías, cultural
Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J. Enrique Bigné
y político. Marketing es por lo tanto; una filosofía del

comportamiento empresarial orientada hacia el mercado.
Aclaremos que en Marketing el término se refiere al conjunto
de consumidores.
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PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE MARKETING
Algunos principios fundamentales en que se basa el
Marketing son:
1. La Demanda determina la Oferta.
2. Las empresas deben adecuar su mezcla de Marketing a la
demanda del mercado.
3. La orientación de la empresa enfoca primordialmente en la
satisfacción de las necesidades del consumidor.
4. El proceso de Marketing debe ser planificado y basarse en
el diagnóstico y el pronóstico lo cual implica la proyección del
futuro.
5. Por desenvolverse en un ambiente dinámico, los planes de
Marketing deben ser flexibles.
6. Para lograr sus objetivos (beneficios internos) las empresas
deben cumplir con su misión: (beneficios a su mercado y a la
comunidad).
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTA
El Marketing ha evolucionado de una orientación de ventas a

una orientación de Marketing, por ello los términos Marketing
y venta se usan con frecuencia en forma indistinta. Muchos
incluso llegan a pensar que son términos sinónimos. Sin
embargo, existen profundas diferencias entre ambas
actividades. La principal radica en que la venta se centra en
el interior y, en cambio, Marketing está orientado al exterior.

Veamos qué quiere decir esto.
Cuando una compañía fabrica un producto y luego estamos
hablando de la venta. En efecto, la empresa trata de alterar la
demanda del consumidor para ajustaría a la oferta que ella
hace del producto. En cambio, cuando averigua primero lo
que necesita el público y luego desarrolla un producto que
satisfará esa necesidad y a la vez le reportará una ganancia,
estamos hablando de Marketing. En el Marketing, la empresa
ajusta su oferta a la voluntad de demanda del consumidor.
Algunas diferencias entre venta y marketing son:
EN LA VENTA EN EL MARKETING
. Se enfatiza el producto . Se enfatiza los deseos de los
clientes.
La compañía primero fabrica . La compañía determina
el producto y luego encuentra primero los deseos de los
la manera de venderlo. clientes y luego idea una
forma de fabricar y entregar
un producto para
satisfacer esos deseos.
La dirección se orienta al La administración está
volumen de ventas. orientada a las ganancias
La planeación es de corto Se planea a largo plazo en
plazo a partir de los productos función de nuevos productos,
y mercados actuales. mercados y crecimientos
futuros.
Se hace hincapié en las Se ponen de relieve los deseos
necesidades del vendedor. de los compradores.
NATURALEZA Y COMPONENTES DEL PLAN DE

MARKETING
El plan de Marketing cumple un rol muy significativo dado

que representa el mecanismo por el cual las decisiones sobre
operaciones (que se siguen se fundamentan en las
estrategias) se reducen acciones.
Tal como se menciona anteriormente, el Plan de Marketing
que representa la descripción de todas las actividades a ser
realizadas durante el período que abarca el plan con sus
respectivos cronogramas de ejecución y la asignación de
recursos, funciones y responsabilidades relevantes sobre
logística y procedimiento para la implementación de
actividades y sobre su control.
CONTENIDO DEL PLAN
Los componentes centrales que se deben incluir en el

documento que representa el Plan de Marketing son:
 Descripción de actividades relacionadas a la gama de
productos a ser ofertados y sobre los caracteres de cada
producto.
 Descripción de actividades promocionales incluyendo la
Publicidad, Periodismo, venta personal, ofertas
especiales, exhibiciones y Relaciones Públicas.
 Descripción de actividades relacionadas a la
distribución y al funcionamiento de los canales de
comercialización.
 Descripción de políticas de precios.
Indicaciones e instrucciones sobre los procedimientos a ser

empleados en la ejecución de las actividades.
a) Cronogramas correspondientes a las actividades.

b) Asignaciones sobre roles, funciones y responsabilidades
de los participantes en la ejecución del plan.
c) Asignaciones sobre recursos.
d) Indicaciones sobre aspectos logísticos relacionados con

la ejecución de actividades.
e) Descripción de los mecanismos de evaluación y control
a ser empleados, incluyendo la naturaleza de los
informes pertinentes.
Es importante resaltar que antes de su elaboración el

documento que describe el Plan de Marketing debe ser
revisado y aprobado por todas aquellas personas que tiene
responsabilidades en su diseño y ejecución, evitando así los
problemas que puedan surgir a raíz de discrepancias no
tratadas en su debida oportunidad.
INTEGRACIÓN DE PLANES
Un plan permite que las actividades comprometidas en este

mantengan un mayor coherencia y sincronización entre sí
pero muchos casos existe en una empresa varios Planes de
Marketing en función a las distintas líneas de-productos que
conforman cada línea, lo que requiere, que los diversos
planes guarden coordinación e integración.
PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO
Naturaleza de una Planeación

“Si no sabe hacia dónde se dirige, cualquier camino lo llevará
allí." Esto quiere decir que toda organización necesita planes
generales y específicos para lograr el éxito. Ante todo, los
directivos deben decidir qué desean lograr como organización
y luego trazar un Plan Estratégico para obtener esos
resultados. A partir de este plan global, cada departamento
de la empresa deberá determinar cuáles serán sus planes.
Por supuesto, es preciso tener en cuenta la función del
Marketing en dicho planes.
La planeación es muy importante, ¿pero en qué consiste

realmente? Muy simple, planear es decidir ahora lo que
haremos más adelante, especificando entre cosas cómo y
cuándo lo haremos. Sin un plan no podremos realizar las
cosas en forma eficiente y adecuada, puesto que no sabemos
lo que ha de hacerse ni cómo llevarlo a cabo. En la
planeación estratégica, los administradores adecuan los
recursos de la organización a sus oportunidades de mercado
a largo plazo.
Los planes a largo plazo deben ser revisados y evaluados

periódicamente. Por ejemplo, un Plan a 10 años puede ser
revisado cada 8 meses y replanteado de ser necesario
tomando como base un año el cual podemos denominar como
año «O», lo que en ese momento se ha planteado para el año
«cinco» puede sufrir modificaciones de tal manera que ya en
el año «tres)) lo que se proyecta y plantea para el año «cinco»
podría ser muy diferente a lo planteado originalmente en el
año «O», pues al cabo de 10 años las proyecciones pueden
haber cambiado de acuerdo al desenvolvimiento de las
circunstancias. De esta manera, existe un sentido de
flexibilidad y continuidad en el proceso de Planificación,
contándose con una estructura y una relación entre lo que se
hace en el presente y lo que se proyecta hacer en el futuro.
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO MERCADOTECNIA
Los orígenes del Marketing en Estados Unidos se remontan a

los tiempos de la Colonia, cuando los primeros colonizadores
practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos se
convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores

ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar
forma durante la Revolución Industrial a fines de la década
de 1800. Desde entonces el Marketing ha pasado por tres
etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la producción,
orientación a las ventas y orientación al Marketing. Pero se
debe comprender que esos estadios describen la evolución
general del Marketing, y reflejan un estado mental y un
período determinado.
Aunque muchas compañías ya se hallan en la tercera etapa,
algunas se estancaron en la segunda. En las zonas
mundiales que actualmente han alcanzado el desarrollo
(Norteamérica, Europa, Australia, Nueva Zelanda y gran parte
del Asia) las empresas han tenido, a partir de la Revolución
Industrial, tres orientaciones de negocios:
1. Producción
2. Ventas
3. Marketing
1. Concepto de Producción
Durante la Revolución Industrial y después de ella las
empresas se preocupaban principalmente por incrementar la
producción y fabricar bienes de calidad uniforme.
Este concepto supone que los clientes adquirían los

productos guiados principalmente por los precios, además de
que las empresas conservaban la idea de producir lo que les
fuera más fácil, lo que pudieran hacer mejor lo que les
significara algo económico. Así surgieron algunas de las
principales empresa industriales como GM, Toyota, Daimler -
Benz, etc.
Como se puede observar el pensamiento se centraba en el

interior de la empresa y no se tomaba en cuenta lo que el
cliente realmente necesitaba o deseaba. Henry Ford decía que
los compradores de sus automóviles podían elegir el color que
quisieran, siempre y, cuando fuera el negro.
Debido a la escasa competencia, la oferta era limitada y el
consumidor no tenía mucha elección, por ello la era
industrial tuvo un rápido crecimiento pues en el corto plazo a
veces coincidía lo que la empresa estaba dispuesta a fabricar
con las demandas del mercado.
Pero la realidad es que las empresas se guían por la idea de
que el consumidor adquirirá aquello de calidad y de buen
precio, se darán con la sorpresa de que otra empresa que
empiece a investigar en los gustos del mercado y modifique
sus productos en ese sentido, en muy poco tiempo
terminará por arrebatarle el mercado.
2. Concepto de Ventas
El perfeccionamiento de la tecnología de la producción y la
aplicación de los principios de la administración trajeron
como consecuencia que la empresa se orientaran hacia las
ventas. Tratando de afrontar los retos de la producción en
masa las empresas pensaron que la mejor manera de que los
compradores adquirieran los productos y servicios eran
aplicando una política agresiva de ventas y además pensaron
que las ventas altas generarían altas utilidades.
Así se empezó a poner énfasis no sólo en las ventas sino
también en la promoción para que el impulso producto
tuviera mayor fuerza. El problema radicaba en que no se
estaba tomando en cuenta las necesidades del mercado. Bajo
el enfoque de ventas crecieron los Zaibatsu (grupos
industriales japoneses), los Chaebol (grupos industriales
coreanos) y muchas grandes corporaciones norteamericanas
y europeas.
Finalmente muchos empresarios terminaron por entender

que así se tuviera el mejor equipo de ventas, el consumidor
no adquiriría un producto que no necesitara si no tuviera
poder adquisitivo.
Todavía existen muchas empresas orientadas hacia las

ventas, pero conforme vayan apareciendo más y más
competidores, cada vez un número mayor de ellas adoptará el
concepto de Mercadotecnia.
3. Concepto de Marketing
Los problemas con las orientaciones hacia la producción y las
ventas hicieron que algunas empresas empezaran a
implementar el concepto de Mercadotecnia. Esta nueva
filosofía se basa principalmente en una constante
investigación del mercado y el desarrollo de nuevos productos
y servicios adecuados a las necesidades del consumidor. Las
líneas de productos iban variando de acuerdo a los gustos de
los compradores y de las características del público al que se
estuvieran dirigiendo. Así, bajo esta nueva postura, no se
fabricaba una línea uniforme de productos sino que se hacían
múltiples líneas de un solo producto para poder así satisfacer
las demandas de un mercado heterogéneo. Importantes
ejemplos son la Procter & Gamble y Nestlé, la primera es líder
mundial en detergentes, champús, pañales, la segunda es la
mayor empresas de alimentos del mundo.
Además la Mercadotecnia considera que el mercado actual es

muy competitivo y el consumidor ejerce constantemente la
libertad de elegir, estando dispuesto a pagar un mayor precio
por un producto superior.
¿En qué negocios está Usted?
Compañía Respuesta orientada a la Producción Respuesta

orientada al Marketing
AT & T Operamos una empresa telefónica de Ofrecemos

servicios de Teleco-
Larga Distancia municaciones

confiables, Efi-
cientes y con
un precio accesible
Exxon Producimos petróleo y derivados de Producimos

varios tipos de
la Gasolina energía
segura y rentable
Levi Fabricamos pantalones de mezclilla Ofrecemos
comodidad, elegan-
Stratuss cia y
Durabilidad en ropa de
vestir.
Kodak Fabricamos cámaras y películas Ayudamos a
conservar los
Acontecimien
tos memorables
Editora Editamos libros de Computación Te educamos
para el futuro
Palomino
EL MARKETING PRÁCTICO
Para aplicar el Marketing de modo práctico y efectivo es
fundamental comprender su principio básico: conocer al
consumidor y satisfacer sus necesidades. El cliente es a la
vez el origen y el fin principal del negocio, pues clientes
satisfechos y fieles son el mejor seguro para el porvenir de la
empresa.
Los deseos y necesidades de los clientes dan forma a la
demanda del mercado, la que genera oportunidades de
ventas, de aumento de la producción y rentabilidad para la
empresa.
Conociendo al consumidor, el Marketing busca satisfacerlo
entregándole el producto deseado, en el lugar preciso, al
precio correcto y con la promoción adecuada. En un sentido
muy simple la empresa debe decidir dónde entregar

(distribución y ventas) sus productos y cómo va a comunicar
a sus consumidores (promoción) la existencia y
disponibilidad de los mismos, a fin de incentivar su compra.
El marketing desarrolla su esfuerzo afianzándose en cuatro
fundamentos:
- Satisfacer las necesidades del público
- Generar una rentabilidad apropiada.
- Superar a la competencia.
- Actuar de una manera socialmente responsable.
La empresa debe actuar como un todo organizado para servir

al público, generar ganancias, superar a los competidores,
pero sin sacrificar el bienestar social de los peruanos pues los
mejores son los que ayudan a la gente.
LOS 4 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Una catedrática presenta el curso de Marketing parada en
una silla y les pregunta a los participantes: "¿Por qué no me
caigo?" Los alumnos desconcertados, no entienden qué tiene
que ver eso con el Marketing, pero igual responden: "Porque
la silla tiene 4 patas".
En ese momento ella hace la conexión con el tema,
diciéndoles que el Marketing se basa en las 4 pes (Precio,
Promoción, Plaza y Producto) y que la única forma que un
producto no fracase en el mercado es si tiene sus 4 patas o 4
pes sólidas y balanceadas.
Destacados técnicos del mercado moderno coinciden en
expresar que el Marketing es una combinación de decisiones
sobre 4 variables fundamentales:
Producto, Plaza, Promoción y Precio. A esta combinación se le
denomina mezcla de mercadeo ya las variables mencionadas
se les conoce como las 4P del mercadeo.
La Variable Producto
Se refiere a todos los aspectos relativos a la marca, diseño y

presentación del bien o servicio que la empresa oferta a los
consumidores. El producto tiene que estar adaptados a sus
clientes y debe proveerles satisfacción por su compra.
La Variable Plaza
Incluye todas las decisiones respecto a dónde, cómo y cuándo
ofrecer el producto a los consumidores.
Esta es una variable importante y amplia pues abarca

aspectos de dirección de ventas, distribución, transporte
físico, merchandising y estrategia frente a la competencia.
La Variable Promoción
Abarca todo lo relacionado a la comunicación con los
consumidores por medio de la publicidad, la promoción de
ventas y las RR.PP.
La Variable Precio
Se analizan y seleccionan las decisiones relativas al valor del
producto frente a los consumidores, de esta variable
dependen resultados tan importantes como el volumen de
ventas a realizarse y la rentabilidad esperada.
Aparte de las 4p, hay dos más de igual o mayor importancia:
La Planeación y el Personal
Las decisiones deben estar integradas en un Plan que de
coherencia al esfuerzo de la empresa, pues sin Planeación no
hay mercadeo.
La preparación del plan mantiene una orientación a la

acción, esto debe permitir pasar rápidamente a la ejecución
de las decisiones tomadas al diseñar la mezcla de mercadeo,
ya que el Marketing es práctico y no teórico, y su puesta en
práctica es el único medio por el cual puede aportar
resultados concretos a la empresa.
El personal de la empresa es la sexta P, y quizá sea la más

importante, pues el personal debe mantener una actitud de
servicio constante y sin altibajos. Es por su intermedio que el

Marketing entra en acción.
El mejor plan fracasa si es que el personal encargado de

implementarlo no se encuentra motivado y comprometido con
los objetivos del plan y de la empresa.
La mejor receta para el éxito incluye el trabajo sostenido e

indesmayable del empresario y su personal, unido ello a la
correcta Planificación y aplicación de técnicas.
Antes de entrar de lleno en el estudio de las variables que

acabamos de mencionar, es útil ampliar el concepto de
planeación del Marketing, detallando el análisis de la
situación, segmentación, posicionamiento y ejecución de
mercadeo.
PREPARACIÓN DE LOS PLANES DE MARKETING
La compañía debe asegurarse de que sus objetivos y sus

líneas de productos sigan siendo pertinentes para el mercado.
La compañía alertas reexaminarán sus objetivos, estrategias
y prácticas periódicamente.
Cada compañía debe determinar a dónde quiere y cómo

llegar. El futuro no debería dejarse a la casualidad. Para
satisfacer esta necesidad, las compañías hacen Planeación
Estratégica y Planeación de Marketing.
La Planeación Estratégica es algo reciente en la escena de
planeación de la compañía. Se trata de planeación que abarca
a toda la compañía y que comienza con la premisa de que hay
firmas con diverso mercados y productos.
No todos estos negocios o productos son igualmente
atractivos. Algunos
negocios o productos son igualmente atractivos. Algunos
negocios están
creciendo, otros son estables y otros más en decadencia. El

propósito de la
planeación estratégica consiste en asegurar que la compañía
encuentre y desarrolle negocios fuertes y discontinúe o
elimine sus negocios más débiles.
Gracias a la Planeación Estratégica, la compañía decide lo

que quiere hacer. Esto implica decidir las estrategias del
mercado que ayudarán a la compañía a alcanzar sus
objetivos estratégicos finales. Es necesario un Plan detallado
de Mercadotecnia para cada producto.
En la preparación de Planes de Mercadotecnia (y de hecho

durante todo el proceso de Administración de la
Mercadotecnia) los Gerentes necesitan mucha información
oportuna y exacta. Necesitan información sobre estados
pasado, presente y futuro del ambiente, de los consumidores
meta, los competidores, los abastecedores, revendedores y el
público. Esto se obtiene mediante el Sistema de Información
de Mercadotecnia y la Investigación de Mercados.
Todas las situaciones son diferentes pero en general la

Planeación del Marketing sigue los siguientes pasos:
1. Análisis de la situación. 3. Segmentación y selección del

mercado meta.
2. Estrategia de posicionamiento. 4. Preparación del
plan de ejecución.
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO
Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para

nuevos negocios y no suponer que todo será igual para
siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los
toca-cassettes y recientemente los CD´s ya no se usan Reglas
de Cálculo y las Computadoras están ampliando su presencia

en los hogares luego de haber conquistado el mercado de
oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para descubrir

oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar
nuevos negocios:
- Penetración en el mercado.
- Desarrollo del mercado.
- Desarrollo del producto.
- Diversificación.
En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a
la competencia mediante una mejor publicidad, mayor
distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos

clientes sin modificar el producto, por ejemplo los
supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas
zonas buscando nuevos dientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante

estudiar la situación en 3 niveles:
1.1 El entorno nacional.
1.2 El sector específico.
1.3 El consumidor.
1.1 El Entorno Nacional
El profesional en Marketing debe estar informado de los
cambios en los campos político, económico, social y
tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en
nuestras actividades de las decisiones del Gobierno, la
marcha de la Economía, la violencia, la pobreza y las
sorprendentes y rápida innovaciones tecnológicas.
En los últimos años las evoluciones del entorno han

adquirido considerable importancia en la marcha de los
negocios como consecuencia del evidente avance hacia un
mercado libre y competitivo; una serie de monopolios han
sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo está siendo
reemplazado por una legislación más promotora que
controlista.
Estos y muchos otros cambios en el entorno están ocurriendo
lenta e inexorablemente.
1.2 El Sector
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada
sector considerado el tipo de productos y/o servicios, la
competencia, la producción, los precios y las tendencias de
los consumidores.
1.3 El Consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o
comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o
fracaso de un producto o servicio.
2. SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO

META.
Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de

consumidores sin realizar una fuerte inversión en
infraestructura, producción, comercialización, etc. Pero esta
operación y egreso de capital puede desperdiciarse
lamentablemente y conducir a situaciones inesperadas,
incluso revocar la quiebra del negocio, si es que no se da
cuenta con un sólido respaldo económico y financiero.
Por tanto, lo lógico es actuar siempre de acuerdo a la

capacidad de la empresa y concentrar los recursos en grupos
específicos de consumidores con necesidad comunes y
hábitos de compras similares.
Esto permite brindar una mejor atención al cliente y evita el

despilfarro de dinero. A este procedimiento de dividir el
mercado en grupos homogéneos de consumidores, se le
conoce con el nombre de segmentación, en tanto que al grupo
seleccionado se le llama segmento objetivo.
Las ventajas de segmentación son evidentes, pues la empresa

puede examinar por separado las distintas oportunidades del
medio adaptarse con flexibilidad a los deseos de los
consumidores.
La segmentación propiamente dicha puede ser realizada

considerando las características geográficas, demográficas,
sicográficas y/o conductuales (comportamiento ante el
producto).
En la segmentación geográfica el mercado se divide en

diferentes porciones territoriales como países,
departamentos, localidades, ciudades, barrios, manzanas,
etc..; en este caso la consideración principal es que los costos
varían de acuerdo a la distancia entre el consumidor y el
centro de distribución.
En la segmentación demográfica el mercado se divide en

diferentes sectores sobre la base de variables tales como la
edad, el sexo, el poder adquisitivo, el nivel socio-económico
(N.S.E.), el tamaño de la familia, la educación, el tipo de
trabajo, etc., ese tipo de segmentación es el más popular
debido a que generalmente los hábitos de consumo tienen
una alta relación con las características demográficas.
Además de ello, tales características son fácilmente medibles.
La segmentación sicografica considera aspectos, sicológicos,

como el estilo de vida y la personalidad.
Para poder captar el consumo de un segmento, la empresa

debe de determinar los siguientes aspectos:
a. Características demográficas que permiten agrupar en

segmentos a los consumidores.
b. Tamaño y consumo de cada segmento.
c. Situación actual de los productos competidores.
d. Segmentos mal atendidos.
e. Características principales de los segmentos más
atractivos, a fin de poder comprar y elegir.
Sin embargo, el sólo hecho de encontrar segmentos mal

atendidos no es suficiente para escoger el segmento objetivo.
Para ello, tres condiciones deben ser consideradas:
1. El segmento ha de ser medible. Es necesario cuantificar la
cantidad de consumidores así como su consumo y
tendencias.
2. Debe se accesible, o sea, alcanzable y atendible de un
modo rentable.
3. Además debe tener una rentabilidad potencial que
justifique el riesgo y los esfuerzos de inversión de la empresa.
3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Determinado el segmento objetivo, la empresa ha de

establecer una estrategia para posicionar firmemente su
producto en el segmento elegido.
Para ello hay que considerar dos aspectos esenciales:
- El análisis del entorno y la competencia.
- El estudio de las necesidades del consumidor.
El análisis de ambos factores nos permiten determinar la

oportunidad de DIFERENCIAR nuestra marca ante el público.
De manera concreta, el posicionamiento es el lugar

diferenciado que nuestra MARCA ocupa en la mente del
consumidor.
Todo el enfoque del Marketing Modernos se basa en lograr

una posición en la mente del consumidor.
En pocas palabras nuestro cliente debe tener una j imagen
favorable de nuestra marca, de preferencia tal imagen debe
estar centrada en un beneficio diferencial, es decir el motivo
por el cual el cliente comprará nuestro producto y no el del
competidor.
La etapa de vida en que se encuentra el producto que influye

sobre la selección de la estrategia, por 1 ejemplo: al lanzarse
un producto en su etapa de madurez puede requerir el
mercadeo concentrado y en su declinación el mercadeo
diferenciado. La competencia es sin duda un factor muy
importante y debe ser considerado seriamente en el diseño y
selección de la estrategia.
Cuando la competencia esta practicando activamente la
segmentación, es difícil lograr una buena posición aplicando
el mercadeo indiferenciado. A la inversa cuando los
competidores están aplicando el mercadeo indiferenciado, la
empresa puede captar consumidores practicando la
segmentación activamente.
Aclaremos que existe una variable de estrategias para

posicionar una marca, algunas de las cuales son:
1. Precio - calidad.
2. Momento de consumo.
3. Beneficio para el usuario.
4. Atributos.
5. Competitivas.
TÁCTICAS DE MARKETING
Cuando se han establecido las estrategias de posicionamiento
competitivos se pueden elegir algunas de las tácticas para
enfrentar a la competencia. Las 3 tácticas más utilizadas son:
Defensiva
Esta táctica es utilizada generalmente por los líderes, pues,
generalmente su mayor volumen de ventas los hace
propensos frente al ataque de los más pequeños.
Ofensiva
Mayormente aplicada por los retadores quienes buscan los
puntos débiles del líder para atacarlos.
Pepsi descubrió que Coca Cola no era muy fuerte entre los
jóvenes y concretó sus esfuerzos en la nueva generación,
desarrollando además una agresiva campaña de nuevos
envases y adquiriendo 7-UP para enfrentar a Sprite.
Flanqueo
Táctica muy utilizada por los seguidores y por aquellos que
prefieren la diferenciación a la competencia masiva. La idea
es atacar mercados que el líder no atiende. Crest dejó de
competir directamente con Kolynos lanzando Crest Anti-
Sarro y logró desarrollar sus ventas; posteriormente Kolynos
se vio obligado a lanzar su propia versión anti-sarro.
¿Tiene Mc DONALD'S la receta

para el éxito en un Nuevo Siglo?
Durante muchos años Mc Donald´s ha gozado de un éxito

Mundial basado en unos cuantos ingredientes bien
conocidos, la compañía de los arcos dorados sirve un menú
simple: hamburguesas, papas a la francesa y leches
malteadas o refrescos.
La comida tiene un precio bajo, su calidad es uniforme y se

sirve rápidamente en establecimientos de aspecto muy
parecido y de una pulcritud esmerada,
Sin embargo, en los niños recientes. Mc Donald's ha visto

disminuir su tasa de crecimiento en Estados Unidos y su
desafiante dominio. ¿Por que? La parte principal de la
respuesta nos lleva hacia el cambiante medio en el que opera
Mc Donald´s.
Empecemos con el panorama poblacional. Durante muchos

años, uno de los principales grupos de clientes de Mc
Donald's lo constituían los matrimonios jóvenes con varios
hijos. Actualmente, la gente se casa a una edad mayor y las
familias tienen menos hijos, de modo que la base tradicional
de clientes de esta cadena se ha erosionado.
También hay cambios culturales notables. A medida que el
público se preocupa más por su salud, el consumo de carne
de res se ha reducido. Hay que reconocerlo: las
hamburguesas, las papas fritas, los huevos y las salchichas
no están precisamente al inicio de las recomendaciones para
un menú dietético de la actualidad.
Á pesar de ello, Michael Quinlan, la cabeza de Mc Donald's,
sostiene que los clientes "están más interesados en el sabor,
la comodidad y el valor...
Le estamos dando a los clientes lo que ellos quieren".
Cierto, los clientes desean comodidad.
Anteriormente abordaban su automóvil y se dirigían '¡jifa Mc
Donald's. Ahora, lo único que deben hacer meter algo en el
horno de microondas o pedir a Domino's una pizza por
teléfono.
Mc Donald's también encara la ardua competencias de
muchas cadenas de restaurantes de comida rápida. Taco Bell
y Wendys, entre otros, bajaron sus precios a la vez que
trataban de aventajar el atractivo menú y el rápido servicio de
McDonald's.
Incluso Edward Rensi, director de McDonald's en Estados
Unidos, admitió a finales de 1995:
"Tenemos una trayectoria sucia de calidad, servido y limpieza

en relación con nuestros competidores.
"Para remediar el problema, McDonald's estableció como su
mayor prioridad para 1996 el mejoramiento del servicio.
Sin embargo, no se deben exagerar los "problemas" de

McDonald's. En realidad, su éxito es muy grande; de hecho,
es la empresa comercial para clientes al menudeo más
rentable en Estados Unidos desde hace 10 anos. Y está
creciendo rápidamente, abriendo un promedio de tres locales
(y a veces hasta ocho) por día en los mercados nacional y
extranjero. Sólo que para sostener esta rentabilidad y
crecimiento, necesita adaptarse a diversas tendencias
ambientales significativas.
¿Qué otros cambios están ocurriendo en el ambiente que

puedan ser favorables o desfavorables para McDonald´s?
EL PLAN DE EJECUCIÓN
Definida la estrategia de posicionamiento hay que prepararse

para actuar pues no basta con tener buenas ideas, hay que
ponerlas por escrito ordenándose en un plan de ejecución
que facilité el posicionamiento del producto en el segmento
elegido. El diseño de los planes varía mucho de acuerdo a
cada tipo de empresa y situación de mercado, pero en general
consta de las siguientes partes:
1. Situación actual.
2. Oportunidades.
3. Estrategias de posicionamiento.
4. Objetivos.
5. La mezcla de Marketing.
6. Cronograma.
7. Presupuesto.
8. Evaluación.
1. La Situación Actual
Contiene detalles relativos a la situación del negocio, del
producto, de los competidores resultados anteriores, ventajas
y desventajas que afronta la empresa, perspectivas de
evolución en el medio ambiente del mercadeo (entorno), etc.
Asimismo, se incluye una lista de qué acciones deben
realizarse y cuáles con las prioridades.
2. Oportunidades
Aquí se define claramente cuál es la oportunidad que se
pretende aprovechar.
3. Estrategias de Posicionamiento
Se define la estrategia elegida considerando al consumidor y
a la competencia.
4. Los Objetivos
Los objetivos del plan deben establecer de un modo claro
conciso y sobre todo realista. Cuando menos, deben
plantearse (por escrito) los objetivos de posicionamiento,
volumen de ventas, de ingresos y de utilidades, señalando en
qué período debe concentrarse tales cifras. De acuerdo a la
índole de sus negocios, cada empresa puede plantear otros
objetivos como en rotación de mercaderías, en capacitación
del público, en difusión de imagen en actitud competitiva,
etc.
5. La Mezcla de Mercadeo
En ella se plantea acciones para cada uno de los factores de
Marketing: posicionamiento, producto, precio, plaza,
promoción y personal. Cada factor requiere de una meta y la
correspondiente estrategia, además de tácticas alternativas
como acciones a corto plazo en apoyo de la estrategia.
6. El Cronograma
Indica quién hará qué, cuándo y con qué fin. El Cronograma
es el principal instrumento de coordinación en la empresa
pues permite estructura entre sí las diferentes tareas y
responsabilidades que el plan de trabajo asigne.
7. Los Presupuesto
Detallan los egresos e ingresos a realizarse durante la
implementación del Plan de Trabajo a través de un período
dado. La duración del plan es variado pero normalmente es
útil trabajar sobre una proyección anual con programas
operativo mensuales enmarcados en el Plan Anual de la
Empresa.
8. La Evaluación
Después de poner en marcha el plan es básico comparar los
resultados obtenidos con los objetivos prefijados pues hay
factores imprevistos que aparecen justamente cuando causan
más molestia: nuevos productos de la competencia, cambio
en la legislación, demanda muy diferente al calculado etc. Por
estas y otras razones todo plan debe se considerado como
guía pues las decisiones finales se toman considerando la
situación real y el impacto a corto plazo y largo plazo de cada
cambio o aplicar el plan original.
EL PRODUCTO O SERVICIO
A veces el éxito de un negocio depende de la correcta elección

del producto. Definir qué es un producto resulta casi
innecesario, pues prácticamente todo lo que existe es un
producto o está en camino de serlo. Desde el punto de vista
comercial, en cambio la definición puede efectuarse diciendo
que el producto es todo bien físico o servicio intangible que el
cliente recibe al efectuar su compra, obteniendo satisfacción

a sus necesidades como consumidor.
El producto se elabora o se extrae y luego se vende. Cubre

una necesidad y al mismo tiempo persigue una utilidad – o
ganancia – que justifica el esfuerzo invertido en él.
Cualquier producto reúne tres características:
1. Genérico 2. Físico
3. Psicológico
El Producto Genérico
Se refiere al tipo básico del producto y a la función primaria
que cumple. De este modo, un pan es un alimento conocido
que sirve para consumo humano, así como un automóvil es
un producto que provee transporte. Las expectativas del
público siempre están bien definidas con relación al producto
genérico.
Por ejemplo nos referimos a productos tales como panes,
autos, camisas, casa, periódicos, etc.
El Producto Físico
Se refiere al objeto en sí. Considera que un pan es una
porción horneada de masa hecha a base de harina y que un
automóvil es una máquina que consta de diversa parte
manufacturadas.
Generalmente, el producto físico interesa a los conocedores
para quienes es de particular importancia la naturaleza
técnica o física del objeto.
El Producto Psicológico
Se refiere a los BENEFICIOS que el consumidor recibe; por
eso decimos que la gente no compra pan sino satisfacción
para el desayuno, no compra periódicos sino información, no
compra frasco de perfume sino la oportunidad de ser más

atractiva para el sexo opuesto.
Por otro lado los servicios adicionales incrementan el
atractivo para el comprador. Así, un pan puede ser vendido
en una panadería limpia con panaderos expertos y buena
atención al público, un auto puede ser ofrecido con
accesorios especiales, con un buen financiamiento y servicio
post-venta, etc. Además, hay que considerar la diferencia que
existe entre los productos de uso organizacional y los
productos de uso masivo, esta clasificación se basa en los
mercados a los que se dirigen:
1. Productos para el consumo masivo:

comprados directamente por individuos para el consumo
final.
2. Productos para el mercado organizacional:
comprados por empresas y/o instituciones. A su vez estos
productos se dirigen a 4 mercados:
a) Revendedores: Organizaciones que compran para vender

(distribuidores, supermercados, etc.)
b) Fabricación: compran para producir (todas las fábricas,
restaurantes, etc.)
c) Operaciones: Compran productos indispensables para el
buen funcionamiento (las empresas necesitan útiles, papeles,
electricidad, etc.
d) Gobierno: Probablemente el mercado más grande del Perú,
tiene inversiones y compras anuales alrededor de US$ 10 mil
millones en una amplísima variedad de productos y servicios.
1.-NUEVOS PRODUCTOS Y NUEVAS IDEAS

Definido el producto se efectúa el análisis factibilidad, en dos
fases: análisis técnico y análisis del negocio.
El análisis técnico debe determinar si el producto puede ser

desarrollado en un período de tiempo razonable y a qué costo.
El análisis del negocio determinar la mezcla del mercadeo y la

rentabilidad y beneficios probables. Seguidamente se procede
a desarrollar el producto en sí sometiéndolo a diversos test
para asegurar su calidad. El más importante de los cuales es
el Test en el mercado, que es la mejor prueba ante el mejor
juez: el consumidor.
Al terminar esta etapa, ya se cuenta con un producto
adecuado al consumidor y se dispone de una mezcla de
mercadeo que permite preparar y detallar el Plan de
Lanzamiento Comercial; este es el paso final en el proceso de
desarrollo de nuevos productos, luego de hacer esfuerzos
creativos, análisis de factibilidad y pruebas de calidad. Sin
embargo, hay que anotar que el riesgo del fracaso ha sido
reducido, pero el éxito aún no está asegurado.
La mayoría de los productos nuevos fracasan debido a varias

razones como una débil conceptualización del producto,
pruebas mal realizadas, estimación insuficiente, y otros
motivos similares. La causa más común del fracaso de los
nuevos productos es la falta de un beneficio diferencial frente
a productos similares existentes.
La experiencia indica que es imprescindible que el cliente

perciba claramente un beneficio adicional en el nuevo
producto frente a productos similares existentes. La
experiencia indica que es imprescindible que el cliente
perciba claramente un beneficio adicional en el nuevo
producto frente a los existentes. El consumidor debe
comprender que el nuevo producto le brinda una mayor
satisfacción.
2.-CICLO DE VIDA DE PRODUCTO

A fin de captar en toda su extensión el Marketing a seguirse
en el lanzamiento y colocación de un producto, ha de tenerse
en cuenta que éste posee un ciclo de vida, con sus

respectivas fases, cada una de las cuales presenta distintas
oportunidades y problemas para la Estrategia de Mercadeo.
Dicho proceso puede dividirse en cuatro etapas
fundamentales.
- Introducción
- Crecimiento
- Madurez
- Declinación
Algunos textos indican que son cinco las etapas del ciclo de
vida del producto incluyendo una de turbulencia competitiva
o de saturación del mercado.
Sin embargo, la secuencia general siempre es la misma,
aparte de las lógicas diferencias que dependen del tipo del
producto y que son resultado de los avances tecnológicos y
de desarrollo de nuevas técnicas de mercadeo.
Considérese que el concepto de ciclo de vida no es un

indicador infalible de la longevidad del artículo.
Las tendencias del consumidor, la competencia, lo gerencia
y otras variables industriales, económicos y gerenciales
influyen en la duración y magnitud del ciclo de vida, en el
cual también intervienen aspectos concretos como clase
formas y marca del producto.
En la introducción generalmente se aprecia un incremento
moderado de la demanda, fuertes gastos de mercadeo,
precios relativamente altos y oferta limitada del producto.
Si esta etapa tiene éxito, el crecimiento de las ventas
empieza rápidamente al ganarse penetración en el mercado
e iniciarse la ampliación de las compras o repetición de
compra.
Se inicia la lucha por la distribución y los distribuidores

empiezan a solicitar más ventajas, lo cual incentiva la
competencia entre los proveedores, al tiempo que se

incrementan las actividades de promoción y aparecen
nuevas formas del producto.
La etapa de madurez es generalmente la más larga del ciclo y

se caracteriza de un buen posicionamiento de la marca,
lealtad del consumidor y volúmenes de venta y márgenes de
las ventas sólo puede lograrse a costa de quitarle ventas a los
competidores.
Esta etapa implica también un gran esfuerzo creativo por

desarrollar campanas de publicidad más atractivas e
incrementar el consumo per-cápita, así como buscar nuevos
consumidores, nuevos usos para el producto y nuevos
canales de distribución.
En la etapa de declinación las compañías encuentran mayor

rentabilidad en nuevos productos y empiezan gradualmente
a reemplazar los existentes. La declinación puede ser rápida
o lenta dependiendo del tipo de negocio.
De acuerdo a la etapa de su ciclo de vida, se acostumbra
denominar a los productos como «estrellas» (desarrollo),
«vacas lecheras» (madurez), «perros flacos» (declinación) y
«niño problema» (un producto en problemas que requiere una
fuerte inversión para elevar sus ventas).
3.- EL EMPAQUE Y LA PRESENTACIÓN
El empaque o envase es aquella envoltura que contiene al

producto. El envase puede ser de variados materiales, tipos,
colores, y tamaños.
Básicamente los envases tienen cinco funciones:
1. Protección
2. Economía
3. Conveniencia
4. Promoción
5. Estrategia de empaque
1. Protección
El envase provee protección al producto desde el momento
del envasado hasta su consumo final, pasando por el
manipuleo de carga, descarga, almacenamiento y transporte.
2. Economía.
La economía se logra al facilitar el manipuleo y proteger el
producto, y no al utilizar un empaque de menor costo pero
que no cumple sus funciones.
3. Conveniencia
Los envases bien diseñados favorecen al fabricante, al
transporte, al vendedor y al consumidor.
4. Promoción
El empaque tiene gran valor como medio de comunicación de
marca y promoción al consumo. En su elaboración se emplea
las artes gráficas para incentivar al consumidor.
5. Estrategia de Empaque
Los envases pueden ser utilizados variadamente como
herramientas estratégicas de mercado, que deben enfatizar la
calidad del producto o al menos ser compatibles con su
concepto.
4. LA MARCA
La marca de un producto es su nombre propio ante el

mercado. Recién empieza a ser entendida la importancia de
la marca como herramienta de mercadeo, principalmente
porque permite dar la personalidad al producto y facilitar su
identificación ante el consumidor; además la marca es la base
para captar recordación y ganar la lealtad del público

consumidor.
1. Selección de Marcas
En el mercadeo de hoy, es indispensable el uso de marcas
apropiadas para el producto y el mercado que abastece. Así,
la búsqueda y selección de la marca más adecuada es un
trabajo que debe ser desarrollado cuidadosamente. Algunos
linchamientos útiles son los siguientes:
- Si es posible seleccione una marca que comunique los
atributos esenciales del producto.
- Si puede idearse esa marca, la comunicación con los
consumidores será más sencilla y directa.
- Si lo anterior no es posible, seleccione una marca neutra
que facilite el desarrollo del significado deseado mediante la
publicidad, la promoción y las RR.PP. AI comienzo, esto
puede ser negativo por el alto costo de tal labor.
- Evite seleccionar marcas cuyo significado contradiga el
concepto esencial del producto.
Marcas de este tipo dificultan la comunicación y retrasan el
alcance de un posicionamiento firme en la mente del
consumidor. Idealmente, la marca debe reafirmar el concepto
central del producto.
- La marca debe ser simple y clara, fácil de leer, de escuchar,
de escribir, de pronunciar y reconocer.
- Ha de ser sencilla su utilización en el empaque, en el envase
y en el etiquetado, reteniendo su identidad al variar el
tamaño.
- Debe ser agradable (o en todo caso neutral) para el
consumidor.
Siempre es útil hacer el esfuerzo necesario par idear una

marca apropiada, ya que transmite un mensaje único y claro
acerca del producto facilitando la comunicación, de los

compradores.
LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
La función final de la publicidad es vender. Aparecer en un
anuncio, en cualquier medio, significa estar presente en la
mente del consumidor, que muestra marca sea más
recordada que aquella que no hacen publicidad. El estilo y lo
que ofrezca la publicidad tendrán influencia en el concepto
que se forma el consumidor del producto y eso les hará tener
una actitud positiva o negativa frente al mismo.
Publicidad
¿Cómo lograr este objetivo?. Cómo llegar rápidamente y de
modo duradero a la preferencia de los consumidores y sobre
todo, sin que sea necesario realizar un egreso exagerado y
riesgoso? para dar respuestas a estas preguntas, que
obligadamente se plantea quien va a iniciar un programa de
inversión publicitaria, hay que comprender que el riesgo, en
Marketing, es
inevitable, y no existen fórmulas mágicas para sortearlo
completamente, lo?
Lo que sí se puede hacer es reducirlo al mínimo, a base de
una conducción razonable e inteligente de los gastos. El éxito
del proyecto dependerá, en última instancia, de la
organización, sentido común y creatividad con que usted sea
capaz de seguir un Plan.
Promoción de Ventas
La Promoción de Ventas no se aplica de modo permanente, es
más bien, un Plan de Circunstancias de Coyuntura pero que
se debe estar considerado y establecido como política de la
empresa. Es un recurso que se ha de tener a la mano para,
en cualquier momento, superar una situación difícil o

cualquier otra en la que se juzgue necesario aumentar las
ventas de manera decisiva.
Así como la publicidad atrae los consumidores al producto, la

promoción acerca los productos a los consumidores. Este
acercamiento es importante cuando se prevé un incremento
del consumo, haciéndose necesario ganar ese incremento a la
competencia.
Una promoción efectiva debe ser planeada quizás con más

cuidado que una campaña de publicidad pues es la imagen
directa del producto la que está: en juego.
La promoción de ventas debe entenderse como la mejor
oportunidad para ejercer la iniciativa y la creatividad pues
permite una comunicación directa con el cliente, por tanto la
promoción de ventas puede ser aplicada prácticamente en
cualquier ramos de negocios. No se trata de otorgar a la
promoción un lugar sobre los otros elementos del mercado
pues la promoción es una parte dinámica e integrante de la
mezcla del mercadeo que utiliza la empresa en sus
intercambios con el mercado y debe ser entendida como tal.
Relaciones Públicas
Las RR.PP. son el conjunto de actividades orientadas a crear
mantener y desarrollar una imagen positiva de la empresa
ante la comunidad. Las RR.PP. son un importante
instrumento de la Mercadotecnia, pues se ocupan de la
imagen de la empresa ante su ambiente de negocios, con
lógicos efectos sobre el resultado del mercado.
La imagen es un concepto dinámico en constante cambio y

las RR.PP. se encargan de que tal cambio sea siempre
positivo.
Las RR.PP. son posiblemente el área empresarial con mayor

potencial de desarrollo debido a que su papel viene siendo
mejor entendido y su importancia esta creciendo a pasos
agigantados, pues las RR.PP.
Están aportando resultados concretos en cuando a elevar la
productividad del personal de una empresa, mejorando el
ambiente humano-laboral interno, y en cuanto a consolidar
la posición de la empresa estableciendo una comunicación
firme y positiva con la comunidad de negocios.
Las RR.PP. deben ser aplicadas siguiendo un plan y a base de

un presupuesto, ambos deben ser preparados en el marco de
los planes de mercadeo, los que siguen los Lineamientos del
Plan General de la Empresa. En algunas empresas es
independizar la función de RR.PP. del Departamento de
Marketing, ello es útil según sea el caso, pero siempre se
orientan las RR.PP. de acuerdo al plan de comunicaciones de
mercado de la empresa.
Las RR.PP. raramente hacen milagros, pero son una
herramienta de comunicación potente y valiosa. No hay
empresa o negocio quien no haga RR.PP. sólo que algunas lo
hacen mal y otras bien. Es de responsabilidad de la Gerencia
el asegurarse de que las RR.PP. estén bien orientadas y
aporten resultados productivos que contribuyan a la
rentabilidad del negocio.
LA VENTA
La venta cumple con un rol vital. Saber vender no es colocar

un producto de cualquier modo y al cualquier precio. Para
vender hay que saber mostrar los beneficios del artículo,
informando al consumidor, porqué razones le va ser
ventajosa su compra. No se puede ni se debe vender artículos
de mala calidad, al público y hace prosperar a la sociedad.

Además, lo bueno se vende siempre.
Partiendo de esta premisa, se puede diseñar un plan de
acción destinado a vender y hacer más efectiva la venta. Hay
muchos modelos y técnicas de Marketing, pero en todos los
casos se considera que la satisfacción al consumidor en
primer término y la ganancia o utilidad en segundo término,
son los objetivos de la venta y del mercadeo. Mas el éxito no
puede lograrse sólo con buenas esperanzas e intenciones;
requiere un programa preciso y ajustado a la realidad, donde
los pasos estén calculados con inteligencia y tino, a fin de que
la idea del negocio no quede trunca y se obtenga los recursos
necesarios para su supervivencia y crecimiento.
Por ello, el estudio de la venta es obligatorio para todo
comerciante que desee ver cumplidos sus objetivos, aunque a
veces la suerte y la intuición en los negocios ofrezca buenos
resultados. Pero esto ocurre en muy escasa ocasiones. La
regla general es que sólo el esfuerzo y un conocimiento
profundo del tema, junto con una valorización exacta del
mercado, son los pilares del éxito en las ventas.
Muchos vendedores cometen el error de prestar más
'atención a los productos específicos que ofrecen, en vez de a
los beneficios producidos por aquellos. Consideran que están
vendiendo un producto, más que proporcionando una
solución para una necesidad. Un fabricante de brocas para
taladro puede pensar que el cliente necesita una broca, pero
lo que el cliente realmente necesita es un agujero. Estos
vendedores padecen una miopía de Marketing". Están tan
absortos en sus productos que se enfocan sólo en los deseos
existentes y pierden de vista las necesidades fundamentales
del comprador. Se olvidan de que un producto sólo es un
instrumento para resolver un problema del consumidor.
Estos vendedores tendrán problemas si aparece un producto

que satisfaga mejor las necesidades del cliente, o que sea
menos costoso. El consumidor con la misma necesidad
deseará el nuevo producto.
1. PROCESO DE LA VENTA PERSONAL
El proceso de la venta personal puede considerarse una

secuencia lógica de acciones que realiza un vendedor en su
trato con un cliente. Se espera que, si todo marcha bien, este
proceso provoque la acción deseada del cliente y culmine
como un seguimiento para garantizar la satisfacción del
mismo.
La acción deseada es que el cliente compre algo. Pero, en
algunos casos, esa acción puede consistir en que el cliente
realice publicidad, exhiba el producto o reduzca el precio del
mismo.
1. Preparación de la Venta
Es cerciorarse de que el vendedor esté preparado. Ello
significa que debe estar bastante familiarizado con el
producto, el mercado, la competencia, las técnicas de ventas;
en una palabra, todo lo que pueda estar relacionado con la
venta.
2. Prospección o búsqueda de clientes potenciales
Este segundo paso de la venta implica realizar el perfil del
futuro cliente ideal. A partir de dicho perfil elaborará una
lista de personas y compañías que sean los compradores
potenciales y lógicos del producto.
3. Acercamiento preliminar a los posibles clientes
individuales
Antes de visitar a un posible cliente, los vendedores deben
averiguar todo cuanto puedan sobre las personas o
compañías a las que piensan vender algo. Quizá también
quiera enterarse que producto están utilizando y cuál es su

reacción ante ello.
En general, deberán intentar recabar toda la información
posible, de modo que preparen una presentación especial
para cada comprador en particular.
4) Presentación
Comenzará común intento de captar la atención del posible
cliente. El vendedor tratará de mantener el interés del cliente
mientras despierta el deseo por el producto. Procurará
entonces cerrar la venta. A lo largo de toda la presentación,
estará preparando para responder las objeciones tácticas o
explícitas que pudiera tener el posible cliente.
5. Actividades posteriores a la Venta

La etapa final del proceso de la Venta es una serie de
servicios que propician la buena voluntad del cliente y
preparan el terreno para negocios futuros.
No basta con cerrar un buen contrato, también hay que
asegurarse que el producto se entregue a tiempo, que la
calidad del mismo seas igual o superior a la que el cliente
espera; es decir, debemos cerciorarnos constantemente de
que el cliente está bien atendido.
En esta etapa final, compete al vendedor reducir al mínimo la
disonancia cognoscitiva del cliente. Debe asegurarle que tomó
la decisión correcta y para ello:
1. Resume las ventajas del producto,

2. Repite por qué es mejor su opción que las descartadas y
3. Señala cuan satisfecho estará el cliente con el rendimiento
y funcionamiento del producto.
¿QUÉ TIPO DE COMPRADOR ES USTED?

Durante los años ochenta creció el interés de los

investigadores de mercado por clasificar a los ciudadanos
según su hábito de compra. La obsesión de muchas empresas
era poner una etiqueta a cada futuro cliente.
Son los llamados biotipos de consumo o socio estilos. Hoy,
esta práctica empieza a perderse y se prefiere analizar el
comportamiento de compra según el producto y no
generalizar hábitos. De todos modos, le ofrecemos aquí una
de las múltiples clasificaciones realizadas, que se basa en dos
factores; la tendencia a la novedad y el deseo de consumo.
2. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA VENTA

PERSONAL
1. Ventajas
Hay seis ventajas principales de la venta personal sobre otros

métodos de promoción:
1) Más flexibilidad: Los vendedores pueden planificar su

esfuerzo de acuerdo al cliente.
2) Rápida adaptación: Los vendedores pueden mejorar sus
negociaciones en el acto, de acuerdo a las reacciones que
perciban.
3) Concentración del esfuerzo: La venta personal permite
llegar directamente al comprador potencial con más precisión
que con otros medios.
4) Ingresos inmediatos: La venta personal permite cerrar
una operación y hacer la cobranza inmediata.
5) Los vendedores pueden colaborar en otros aspectos
Mercadotécnicos, como Investigación del Mercadeo, desarrollo
de Información sobre Ventas, crédito, ideas, para nuevos

productos, etc.
6) Mayor tiempo trabajando: Gente de Ventas bien
entrenada invierte el tiempo necesario para llegar a cerrar
cualquier trato.
2. Desventajas
Es su alto costo. Siempre es un monto importante la

inversión necesaria para reclutar, motivar, entrenar y dirigir
una fuerza de ventas. Tener la gente adecuada puede
significar un egreso elevado de recursos; todo depende de
cuanto puede rendir dicha gente de ventas. El esfuerzo y la
inversión en la Venta Personal deben realizarse y conducirse
de la manera más inteligente y ordenada, a fin de obtener el
máximo provecho para Usted y su negocio.
3. LABOR DE VENTAS
Los vendedores realizan diversos tipos de labores de ventas.
Algunas labores requieren sólo tomar los pedidos, en tanto
que otras implican persuadir al cliente a adquirir el producto.
Estas labores pueden clasificarse en grupos:
1. Reparto de Productos
Este tipo de vendedor raramente genera ventas nuevas y no
tiene ni requiere una personalidad persuasiva, aunque puede
lograr un breve aumento de ventas siendo amable y dando un
buen servicio.
2. Tomadores inmóviles de pedidos

Son los vendedores que trabajan en los mostradores de los
locales (tiendas, agencias, restaurantes, librerías, etc.)
atendiendo los pedidos de la gente que entra a comprar.
3. Tomadores móviles de pedidos

Trabajan fuera de los locales visitando a los clientes usuales
para anotar sus pedidos.
4. Promotores
Lograr ventas estableciendo una buena relación con los
clientes al desarrollar actividades promocionales y/o
proveyendo otros servicios al cliente.
5. Vendedores Técnicos
Son los Vendedores Técnicos requieren principalmente, un
conocimiento claro y detallado de los productos que venden,
es importante que sean persuasivos, pero es indispensable
que conozcan a fondo sus productos.
6. Vendedores Creativos de Productos

Son los vendedores de bienes tangibles que emplean la
persuasión y la creatividad para descubrir y crear Ventas;
ellos hacen consciente al consumidor de la necesidad y
ventajas de adquirir sus productos.
7. Vendedores Creativos de Servicios
Estos vendedores deben ser muy creativos y persuasivos para
lograr algo que el cliente no puede ver ni tocar y cuyo
verdadero valor sólo es percibido al comprar y recibir el
servicio.
Es muy importante escoger el tipo de vendedor más
adecuado para su negocio.
De ello depende en buena parte el rendimiento de la
inversión en Ventas.
4. TRES CLAVES PARA LOGRAR UN BUEN EQUIPO DE

VENTAS
• Los trabajadores pueden hacer un trabajo con resultados
variables, éstos dependen de Ud. y de su habilidad para
desarrollar el Potencial Vendedor de su fuerza de ventas.

Hay tres aspectos fundamentales para el desarrollo de dicha
fuerza:
1. Selección
Es necesario escoger la gente más adecuada para un puesto.
2. Capacitación
Permite maximizar la capacidad del Equipo de Ventas.
3. Remuneraciones
Estas dependen de muchos factores, mas un buen vendedor
recibe siempre buenos ingresos.
5. LA SELECCIÓN DE VENDEDORES
El proceso de escoger el vendedor adecuado empieza por
definir el tipo de persona acorde con el puesto. Generalmente
los candidatos para ingresar como vendedores se consiguen
de 4 maneras: |
1) Vendedores conocidos de otras empresas.
2) Personas conocidas por la propia empresa,
3) Recomendados por terceros.

4) Avisos públicos en medios de comunicación.
6. EL PROCESO DE SELECCIÓN DE VENDEDORES

Los 6 elementos del proceso de selección son los siguientes:
1) Formularios de solicitud del puesto.

2) Referencias.
3) La entrevista.
4) Test de aptitud.
5) Examen médico.
6) Período de prueba/entrenamiento.
Algunas compañías seleccionan varios candidato y los

someten a un programa de capacitación di duración variable,
al cabo del cual contratan en definitiva a los candidatos de

mejor permanencia El vendedor debe ser formal y confiable
porque Ud. debe confiar en él para asignarle una
responsabilidad. El también debe ganarse la confianza de los
clientes. El Vendedor lleva la imagen de la empresa al cliente,
quién usualmente valor muy rápido la formalidad del
vendedor.
Al seleccionar un Vendedor hay que asegurarse de que su
habilidad mental cubre los requerimientos del puesto.
El vendedor sabe trabajar bajo presión y en competencia; su
capacidad de trabajo y su claridad de ideas le permiten sacar
el mayor provecho de cada situación que enfrenta. También
controla sus emociones, sabe escuchar y no pierde los
papeles ante un cliente conflictivo.
7. LA CAPACITACIÓN DE LOS VENDEDORES

La capacitación es la mejor herramienta gerencial para
aumentar la productividad de la fuerza de ventas. Hay 4
aspectos principales que la capacitación puede desarrollar:
1) Conocimiento.
:
2) Hábitos de trabajo.
3) Habilidades de ventas.
4) Actitud.
Un Vendedor debe conocer su producto, compañía, sus

clientes, sus competidores y en general ha de compenetrarse
lo mejor posible con el ambiente de mercadeo en que trabaja.
Hay Vendedores que nacen, pero la inmensa mayoría se

hacen. La habilidad para vender puede ser aprendida y
aplicada en lograr una buena comunicación con el cliente, en
establecer empatía en manejar objeciones, en cerrar una
venta momento adecuado, etc.
8. MÉTODOS PARA CAPACITAR VENDEDORES

Hay 4 métodos para capacitar vendedores:
1) Adoctrinamiento,
2) Rotación de puestos.
3) Seminarios y cursillos.
4) Reuniones de ventas.
1. Adoctrinamiento
Se da a los Vendedores información básica el negocio, el

trabajo de ventas y la política general de la empresa.
2. Rotación de Puestos
Se emplea en compañía grandes y tienes con fin aumentar la
experiencia de los que participan en la rotación y facilitar la
coordinación entre los mismos.
3. Seminarios y Cursillos
Mantienen actualizado y motivado al Vendedor, además de
permitir conocer las experiencias de otros Vendedores
participantes en los seminarios y cursillos.
4. Reuniones de Ventas
Son una buena oportunidad para capacitar y motivar a los
Vendedores, analizando los resultados de cada uno y
comentar de modo positivo los errores y aciertos del Personal
de Ventas.
9. LA REMUNERACIÓN DE LOS VENDEDORES

El Plan de Remuneraciones debe estar orientado a motivar al
vendedor a realizar su trabajo a conciencia para lograr el
volumen de ventas predeterminado por la empresa. La
remuneración a los Vendedores debe estar en proporción a
sus esfuerzos y resultados, debe proveerle tranquilidad y
seguridad para trabajar a gusto y debe también generar la
competencia amistosa y el espíritu de equipo entre los

integrantes de la fuerza de Ventas. Las remuneraciones
deben incentivar al Vendedor a desarrollar su trabajo, no sólo
para cumplir los objetivos de Ventas sino también para darle
solidez a la empresa.
10. MÉTODOS DE REMUNERACIÓN A LOS

VENDEDORES
Hay tres métodos básicos para remunerar a los vendedores:
1) Ingreso fijo
2) Comisiones.
3) Ingreso fijo más comisiones.
1. Ingreso Fijo
El pago como ingreso fijo usualmente es utilizado en las
siguientes situaciones?
1) Para pagar a vendedores nuevos aún no preparados para

asumir responsabilidades.
2) Para remunerar a vendedores cuyo objetivo no es la Venta
inmediata sino la promoción del consumo futuro.
3) Al contratar un Vendedor para desarrollar un nuevo
territorio.
2. Método de Comisiones
Es simplemente el pago del Vendedor basado en un
porcentaje de la facturación que logre. En algunas empresas
se paga un sueldo básico es el mismo: los Ingresos del
Vendedor están en función de las ventas que logre.
3. La Remuneración Fija más Comisiones

Implica un sueldo básico de rendimiento. Así el pago al
vendedor incluye una porción variable utilizable para
motivarlo. La porción variable debe incluir pagos extra por
volumen de Ventas, por reducción de gastos, por evaluación

de resultados, etc.
Este método combinado de remuneración al Vendedor es el

más complejo de los que usualmente se utilizan y su
implementación requiere una buena preparación previa tanto
de las escalas de sueldos y comisiones como el personal que
va a ser remunerado bajo este método.
No es simple decidir sobre qué método es el mejor, en todo
caso la remuneración al vendedor debe ser utilizada como
instrumento de motivación e incentivo.
11. LA EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO DE LOS
VENDEDORES
El primer paso para mejorar los resultados de Ventas

alcanzados es conocer como es que los Vendedores lo han
obtenido. Por tanto, es necesario desarrollar mecanismos de
evaluación. En general la evaluación se produce al juzgar dos
clases de factores: cuantitativos y cualitativos.
Los factores cuantitativos son sencillos de analizar pues son

específicos y objetivos; además de que la relación entre el
volumen de ventas y el costo de producirlas constituye una
cifra exacta; Ud. puede apreciar los datos en una dimensión
definida.
Los factores requieren un juicio subjetivo y no es fácil

establecer conclusiones prácticas, pero debe recordarse que
éstos tienen una considerable influencia y es necesario
evaluarlos.
12. MEJORAR EL RENDIMIENTO DE LOS VENDEDORES
Hay tres pasos para elevar el rendimiento de los Vendedores:

1) Planeación.
2) Medición.
3) Corrección
Planeación
Para Planificar la labor del Vendedor hay que establecer

objetivos definidos y acciones completas a ser realizadas en
un plazo dado.
Medición
Implica revisar al menos mensualmente el cumplimiento de
los objetivos planteados en la Planificación previa en
volúmenes de venta, como en gastos, acciones en el mercado,
etc.
Corrección
Se aplica luego de la medición, adaptando los Planes a los
cambios del Mercado e introducción modificaciones y ajustes
en la labor de los Vendedores.
13. ASIGNACIÓN DE LOS CLIENTES

Una cartera de clientes es una relación de clientes asignados
a un vendedor.
La asignación de clientes y/o zonas geográficas de ventas

permite un mejor Planeamiento y orientación de los esfuerzos
de Ventas aportando las siguientes ventajas:
1) Fija responsables por áreas.

2) Permite una mejor planificación.
3) Maximizar el servicio a los clientes.
4) Estimula la competencia interna.
5) Facilita un mejor control de costo.
La asignación de clientes puede hacerse siguiendo variados

criterios, pero el principal es dar siempre el servicio más
adecuado para cada grupo de clientes.
LA DISTRIBUCIÓN
La distribución es el sistema orientado a llevar los productos
del fabricante al consumidor, consta de varias actividades,
como recibir pedidos, almacenamiento, administración de
inventarios, transporte físico, diseñe de rutas de servicio,
programación de carga, entregas al cliente, cobranzas, etc.
Ejemplo: Custer S.A.
Diversas organizaciones forman el sistema distributivo; Los

mayoristas y los transportistas. Como su nombre lo indica,
los mayoristas se ocupan de la distribución de los productos
al por mayor y los minoristas realizan la distribución y
Ventas al por menor.
Sin embargo, los mayoristas y minoristas tienen diversos
volúmenes de operación de acuerdo a la clientela que
atienden, el mayorista típico compra en la fábrica y distribuye
la mercadería a los establecimientos de Ventas al por menor,
pues es inusual que los minoristas compren en las fábricas.
El canal de distribución es el medio que lleva el producto

hacia el consumidor final, variando de acuerdo a si se trata
de productos de consumo intermedio. Los canales de
distribución presentan diversos grados de atender el producto
terminado, desde el centro de producción hasta su consumo
final.
Para el caso de producto de consumo final
Son aquellos fabricados para su consumo final directo parte

del público.
- Producto – Consumidor
- Productor – Minorista – Consumidor.

- Productor – Mayorista – Minorista – Consumidor

Productor - Consumidor
Este es el canal más corto, aunque no el más popular. Los
productos son ofrecido y/o entregados a los consumidores
directamente por el fabricante por medio de vendedores
«puerta por puerta», o por avisos en los diarios y envíos por
correo. Este método es utilizado por compañías editoriales,
fábricas de electrodomésticos, etc.
Productor - Minorista — Consumidor

El fabricante utiliza su propia Fuerza de Ventas para llegar a
los minorista, así el fabricante tiene control más cercano y
efectivo de la distribución de su productos. Las gaseosas y
medicinas prefieren este método.
Producto - Mayorista - Minorista — Consumidor
Este es el canal más utilizado y el más importante en cuanto
a cantidad de productos y volumen de Ventas. En este canal
el producto delega las tareas de comercialización es un
distribuidor mayorista que se ocupa de utilizar su fuerza de
ventas y distribución para llegar a sus consumidores finales
por medio de los minorista.
Para el caso de productos de consumo organizacional.
Son los productos adquiridos para ser empalados en la
producción de otros bienes.
- Productor - Consumidor Organizacional

- Productor- Mayorista – Consumidor Organizacional
- Productor - Consumidor Organizacional
Los fabricantes de productos de consumo intermedio
(suministros, MP, etc) hacen amplio uso del canal más directo
hacia sus clientes.
- Productor - Mayorista - Consumidor Organizacional
Este canal es especialmente útil en la distribución de

productos que son fabricados en grandes cantidades pero son
vendidos en cantidades relativamente pequeñas. Este es un
canal muy adecuado para las industrias que no cuentan con
recursos financieros, humanos y técnicos para enfrentar con
éxito el desarrollo de las operaciones de comercialización. El
fin principal de la distribución es entregar el producto dónde
y cuándo lo requiera el consumidor.
SELECCIÓN DE CANALES
Al momento de elegir el medio para llevar el producto hacia el
consumidor, es conveniente considerar los siguiente
aspectos: Características del usuario final, naturaleza del
producto, actividad de la competencia, intermediario, etc. Se
trata de escoger el medio que entregue el producto al
consumidor donde este lo requiera, cuando lo necesita y al
más bajo costo distributivo posible.
Las características del consumidor y del producto tienen una
influencia decisiva en la selección de los canales de
distribución.
Intensidad de la Distribución
Cada producto requiere una intensidad distributiva acorde
con el usuario final y el canal de distribución elegido. Así, hay
tres categorías de intensidad distributiva:
- Distribución masiva.
- Distribución selectiva.
- Distribución exclusiva.
La Distribución Masiva
Es una política distributiva que busca Vender el producto en
la mayor cantidad de puntos de una región determinada. Este
sistema es de uso común en los cigarrillos, las bebidas, los
alimentos de bajo precio, los detergentes, los productos para

el aseo, etc. Muchos de estos productos son de bajo precio y
consumo frecuente.
La Distribución Selectiva
Un número reducido de intermediarios son escogidos para
vender el producto como por ejemplo: electrodomésticos,
joyería, ropa, libros, etc. Estos productos son vendidos
mediante distribución selectiva debido a que generalmente
son de precio alto y baja frecuencia de compra. También la
distribución selectiva busca ubicar los productos en puntos
de venta que presenten una imagen satisfactoria y acorde con
los productos del fabricante; bajo este sistema selectivo se
requieren menos contactos de ventas y menos intermediarios.
La Distribución Exclusiva
Es un caso extremo de la distribución selectiva. En este
sistema se asignan áreas geográficas o grupos de
consumidores a casa intermediario. Este método ofrece las
mismas ventajas que la distribución selectiva; además,
permite al fabricante tener un mejor control sobre el canal de
distribución.
Generalmente, la exclusividad de ventas se arregla con
contratos que establecen los deberes y derechos de ambas
partes, señalándose claramente la asignación de exclusividad
en determinado territorio; este tipo de acuerdo es conocido
como franquicia.
LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
En lo que se refiere a la distribución propiamente ésta abarca
todas las actividades encaminadas a movilizar el producto
desde la fábrica hasta el usuario final, incluido el
almacenamiento, control y administración de inventarios, el
costeo de los fletes, sección del medio de transporte,
programación de carga y abastecimientos, evaluación de la

eficiencia distributiva, etc. La importancia de la distribución
física es ilustrada por el hecho de que genera
aproximadamente el 50% de los costos de Marketing.
Se debe escoger siempre el medio de transporte físico más
adecuado a las circunstancias, y por supuesto al producto y
a las necesidades del usuario final. No tiene sentido enviar
por avión una mercadería pesada, si es que no hay apuro; ni
tampoco es lógico exportar flores por barco, pues son
sensibles y perecederas. El costo es el factor dominante al
seleccionar el transporte para productos de bajo precio que
pueden resistir un largo período almacenados en disminuir
su calidad.
Por otro lado, cuando se trata de productos perecederos y
sujetos a cambios en la preferencia de los consumidores, la
Velocidad de entrega es la consideración más importante.
El Almacenamiento
Es la acción de guardar una cantidad de producto inventario
entre su salida de la línea de producción su consumo final.
Los almacenes están deviniendo en centro de distribución y
con los modernos métodos computarizados de control de
inventarios, su eficiencia se está incrementando
constantemente.
LOS LOCALES COMERCIALES

Un local comercial es el lugar físico donde los consumidores
acuden en búsqueda de bienes y/o servicios. De acuerdo a
ello, son locales comerciales las bodegas, las tiendas, las
agencias de turismo, las agencias bancarias, los
supermercados, los restaurantes. Oficinas de Ventas, etc.
En un local comercial el público es atendido directamente en

sus necesidades de compra. Por tanto, un local comercial
también es un punto de venta (PDV).
El Proceso de Instalación y Desarrollo

Es un local comercial, este aspecto sigue varios pasos
sucesivos como:
- Planificación del negocio

- Selección de la mejor ubicación.
- Diseño y ambientación
- Organización.
- Aplicación de Merchandising.
- Evaluación de los resultados.
La Planificación del Negocio

Los objetivos del local se fijan en cuanto a utilidades
previstas, volumen de ventas, gastos, etc. Es oportuno
agregar que en esta etapa también se establecen los recursos
necesarios y las fuentes de financiamiento para obtener los
fondos correspondientes.
La Selección de la Mejor Ubicación

La ubicación del local comercial juega un papel decisivo en
el éxito o en el fracaso del negocio. Por eso, la ubicación
debe permitir captar consumidores y formar un mercado
rentable. Algunos factores que deben ser considerados son:
Características económicas - demográficas de la zona en
estudio, locales competidores, facilidades de acceso local,
área de estacionamiento y de seguridad. En general, la
comodidad para el usuario es el elemento decisivo.
El Diseño y la Ambientación
El diseño del local considera la necesidad de atraer
compradores, conducirles al interior e incentivar su consumo.
Desde los letreros exteriores hasta las exhibiciones en el
interior, todo debe contribuir a crear un ambiente que

propicie comodidad para el usuario y facilite sus compras.
Un aspecto muy importante es el relativo a la creación y
mantenimiento de una atmósfera interna de Ventas, ya que si
bien un correcto diseño del local genera incentivos para el
consumo la motivación más importante proviene de la actitud
de servicio que debe presentar el personal. En tal sentido
todos
los que laboran en el local son vendedores y sus acciones y
actitudes deben generar comodidad para el usuario y
rentabilidad para la empresa.
La Organización del Local

Incluye todos los aspectos relacionados con la conformación
adecuada del equipo responsable del trabajo a fin que puede
atender correctamente al Segmento Objetivo, la cantidad y
calidad del personal necesario es un aspecto crucial, al
respecto, es conveniente tener presente que resulta tener
pocos empleados, pero de primera y bien pagado, que tener
muchos de baja calidad y mal pagados.
La administración del elemento humano en los locales
comerciales está haciéndose cada día más profesional y su
utilidad se está traduciendo en una mayor prosperidad para
los negocios y en un mejor nivel de vida para los
trabajadores.
MERCHANDISING: CÓMO NOS ENGANCHA UN “SUPER”
"Se podría explicar también que el Merchandising concierne a

todo lo que sucede en el punto de venta con miras a mejorar
los resultados: su zona de acción es el espacio comprendido
entre las cuatro paredes de un establecimiento comercial."
Miniápolis, Estados Unidos, 1 2:30. Cientos de personas

llegan en vuelos charter de la Northwestern Airlines. Todos
ellos vienen a disfrutar-según asegura de la mayor
experiencia de sus vidas: compara en el Mall of América, el
centro comercial más grande del mundo. Ésta es la máxima
expresión de un fenómeno que nació en 1916, cuando
Estados Unidos abrió sus primeros establecimientos de libre
servicio, donde el consumidor podía elegir a su antojo los
productos dispuestos en estanterías sin la intermediación de
un vendedor. Hoy los conocemos como supermercados y
creemos que en ellos nadie guía nuestra conducta
adquisitiva. Pero no somos tan libre como pensamos. Para
atraer la atención del consumidor, los responsables de
adecuar estos establecimientos comerciales deben "tener el
producto adecuado, en el momento adecuado, en el lugar
adecuado", según explica Enrique Diez de Castro, Catedrático
de Marketing de la Universidad de Sevilla, en España. Con
estas palabras esta definiendo el Merchandising, conjunto de
técnicas empleadas para convencernos de que estiremos la
mano hacia un estante a otro dentro del supermercado.
Un cliente que vaya "armado" con su respectiva lista de
compras se cruzará en su búsqueda por el centro comercial
con todo tipo de reclamos, culpables de que el carrito termine
más lleno de lo previsto. Así, los productos de primera
necesidad, como el aceite, el azúcar, la leche o el pan, se
colocan muy separados entre sí y en los llamados puntos
fríos: lugares mal iluminados, con poca decoración o situados
en la parte posterior de las columnas.
Lógicamente, estos productos se venden por sí solos ya que
todo el mundo los necesita. Las carnes, pescado y verduras
se sitúan en el fondo del local,
para que tengamos que recorrer toda la superficie, Los puntos
calientes son aquellos donde se generan más compras por
impulso. Destacan entre ellos las cabeceras de góndola —

principio o final de una línea de estantería-, la zona frontal
del establecimiento, las áreas próximas a las cajas
registradoras y las partes muy iluminadas.
La disposición de un producto dentro de la estantería es
también importante. Se sabe que los objetos colocados a la
altura de los ojos venden un 63 por ciento más que los que
están a la altura de las manos y un 78 por ciento más que los
relegados a nivel del suelo. Si a los situados en las cabeceras
de góndola se les añade algún aviso o cartel publicitario, se
venden un 200 por ciento más. Si además se anuncian por
altoparlantes, el incremento es del 450 por ciento.
Los escaparates, entradas y secciones con productos de

compra por impulso se diseñan con colores cálidos, y las
secciones con artículos cuya compra requiere más reflexión,
con colores fríos.
También se llama Merchandising a todo el aparato

promocional ajeno al producto que acompaña un lanzamiento
determinado, como las camisetas, relojes, tazas o juegos
relacionados con una película que acaba de estrenarse. El
impacto, en ocasiones, es espectacular, aunque hay sonados
fracasos.
El Escenario de la Venta
E1 comercio es el arte de representar, es teatro. La obra ha

de estar lista para su representación desde el momento en
que se levanta el telón. El Merchandising es la puesta en
escena. ¿Una prueba?
• Escena 1: He aquí una dienta potencial que entra en un
autoservicio. ¿A dónde va a ir? Seguro que tiene una idea de
lo que quiere comprar, de lo contrario no habría ido. Irá allí

directamente o se paseará por Otras secciones distintas de la
que le interesa? Va a entrar en juego, al mismo tiempo que
otros, factores, la distribución del establecimiento, o sea, su
trazado o disposición.
En un momento dado, he aquí que nuestra clienta —
llamémosla "primera actriz"- se detiene delante de una familia
de productos. ¿Qué sucederá?
Escena II: La seducción. ¿Quién representa el 'pape/de

seductor de la "primera actriz"?... El productor es el que debe
seduciría. Por su envase (bien vestido), por su imagen (su
reputación), por su entorno (el marco del encuentro).
Si la escena de seducción discurre feliz, ya tenemos el happy
end, la ¡oven dama lo "coge", se lo apropia, lo pone en su
carrito (comparable, según los psicólogos a un vientre). El
producto esta vendido. Pero, si algo no marcha bien en esa
escena de seducción, el elegido será otro producto.
Por supuesto, la PPV* se encuentra cerca, eso "va a influir en
nuestra joven dama aumentando su gana de tenerlo. Pero
ningún vendedor ni demostración alguna habrá allí para
influir en ella; es un verdadero "diálogo mudo" el que se ha
establecido entre el producto y la consumidora.
¿Pero quién es el escenógrafo? ¡El jefe de sección por
supuesto, o el comerciante mismo!.
Pero en toda escena cinematográfica, naturalmente, hay un
productor. ¿Quién es? El representante de/ industrial, que es
quien aporta sus consejos para que el éxito sea rotundo.
(*) Publicidad en Punto de Venta
LA VENTA DIRECTA
En los últimos tiempos hemos notado el rápido crecimiento

de servicios de Venta Directa, esto es le entrega del
producto / servicio directamente en le oficina o domicilio del

consumidor
La explosión de los Servicios de Venta directa reflejan nuevas
tendencias del consumidor y el desarrollo de la Pequeña
Empresa que ve en la Venta el método propicio para atraer
clientes y diferenciarse de las grandes empresas.
Los pasos a seguir para realizar una campaña directa son:

- Preparación de la lista - objetivo.
- Definición de la oferta.
- Creación del mensaje.
- Ejecución de la campaña.
- La atención telefónica.
Preparación de la Lista - Objetivo

Se reúnen los nombres y direcciones de los compradores
potenciales. En caso de no tener una fuente de datos
confiable se utilizan avisos en medios masivos invitando a
llamar por teléfono y efectuar sus pedidos.
Definición de la Oferta
En la Venta Directa es de suma importancia ofrecer al
comprador potencial un beneficio adicional que no obtendrá
en otra parte, menor precio, bonificación en producto,
garantía del servicio, algún sorteo etc. etc.
Creación del Mensaje
El mensaje debe adaptarse al medio, bien sea radio, tv, correo
directo, periódico o teléfono. El mensaje debe ofrecer
beneficios únicos siempre invitando al comprador a efectuar
su pedido (ya!).
Ejecución de la Campaña
Si se utiliza el correo directo, es mejor tomar los servicios de
una mensajería especializada. Si se colocan avisos en los
diarios u otros medios masivos, hay que prepararse para el
servicio telefónico y el envío de los pedidos.
La Atención Telefónica
Puesto que mayormente las campañas se centran en captar
llamadas telefónicas, resulta clave una rápida su amable
atención. Debe considerarse que el que llama ya tiene interés
en la oferta y frecuentemente basta con ser amable y rápido
al contestar las preguntas del eventual comprador.
Recibido el pedido se efectúa la comprobación del mismo,

generalmente retornando la llamada brevemente (cuidado con
los costos) e informando a Ventas y despacho sobre el pedido
recibido.
Dependiendo del tipo de producto o servicio se envía el

producto y/o un vendedor; en cualquier caso la atención
debe ser rápida y eficiente, pues la rapidez y la calidad son
los únicos factores que permiten mantener los clientes en la
venta directa.
LOS PRECIOS Y EL MERCADO

La determinación del Precio adecuado es importante porque
su aplicación incide directamente en los mencionados
volúmenes de venta y en las utilidades, señalando sus
respectivos márgenes. Además, el Precio constituye una
variable decisiva para calcular y cumplir con el tiempo de
recuperación de la inversión, a la vez que proporciona los
recursos disponibles para gastos de mercado.
El precio también demuestra la habilidad que se tenga para

ingresar con éxito a un nuevo mercado, y es aspecto
sustantivo en la creación de imagen para el producto y/o
empresa bajo se puede introducir como indicador de
Economía y Ahorro.
Generalizando, es posible decir que los Precios muy altos
ofrecen el peligro de alejar el producto del poder adquisitivo
de los consumidores, o en todo caso disminuir la frecuencia
de compra, transformado el producto o el servicio en un lujo.
El riesgo de los Precios muy bajos, en cambio, es que puedan

generar dudas sobre la calidad y procedencia del artículo y al
mismo tiempo dejar a la empresa sin los recursos necesarios
para invertir en promoción, distribución, publicidad, etc., etc.
Es oportuno insistir en que el precio ha ser calculado en
función del poder de compra del segmento objetivo, sin
perder de vista el logro del volumen de Ventas que haga
rentable la inversión.
TEORÍA BÁSICA DE LOS PRECIOS EN EL MERCADO
La Teoría Básica indica que los precios deben ser

determinados de manera que maximicen la rentabilidad del
negocio a Largo Plazo.
Se asume que los costos son fijos y que los precios deben
seleccionarse de modo que potenciales las utilidades. Sin
embargo, no es sencillo aplicar estos criterios porque,
primero, los Precios cambian constantemente, y segundo,
porque es necesario estimar en cuanto variará el volumen de
venta al variar los Precios.
Demanda Elástica
Un cambio en el precio del producto resulta en un cambio
significativo del volumen de ventas. Es el caso de la mayor
parte de los productos, como ropa, golosinas, artefactos
electrodomésticos, etc.
Por supuesto que algunos de estos artículos logran escapar
de tal regla, a causa de haber logrado una penetración
particularmente firme y segura en el mercado, dependiendo
ello de la consistencia de la marca y la calidad.
Demanda Inelástica
Un cambio en el Precio no afecta el volumen de Ventas. Es lo
que ocurre con productos básicos y de indiscutible necesidad,
como por ejemplo, combustible, azúcar, medicamentos, etc.

También aquí se presentan excepciones a la regla, según el
mercado sea Monopolio o de Libre Competencia.
FIJANDO PRECIOS_EN LA PRACTICA

En la práctica, la fijación de los Precios tienden también a
una visión limitada, en la que se sobrestima la importancia
de los costos, el margen de utilidad o la capacidad adquisitiva
del mercado.
El acierto reside en decidir una Política de Precios flexibles

que genere rentabilidad duradera y constantes para la
empresa. Existen tres procedimientos principales para fijar
los precios:
- A partir de los costos.
- Según el potencial de ventas (la demanda).
- De acuerdo a los productos competidores
A partir de los Costos

En la generalidad de los casos se tiende a establecer los
costos variables por unidad a los que se agrega de modo
arbitrario un porcentaje de los costos fijos y el Margen de
Utilidad, llegándose así al Precio.
En algunos negocios se determinan los Precios de modo
marginal, es decir sin considerar los costos fijos. Los
márgenes de utilidad varían de acuerdo a cada tipo de
negocio y sobre todo de acuerdo al mercado.
De Acuerdo al Potencial de Ventas

Cuando los volúmenes de Ventas varían de acuerdo al Precio
ofertado, como es el caso de los productos de demanda
elástica puede escogerse entre una Política de Precios altos
con márgenes altos, orientada a producir utilidades y a
proporcionar dinero para gastos de mercadeo, o entre una
Política de Precios bajos con márgenes igualmente bajos,

orientada a lograr mayor volumen y a aumentar la
penetración en el mercado.
De Acuerdo a la Competencia
En algunos segmentos de mucha competencia (mercado de
gaseosas, galletas, chocolates, etc.) los Precios se fijan de
común acuerdo entre competidores o con reducidos
porcentajes de diferencia. En este caso es muy importante el
minucioso control de costos pues un aumento descontrolado
de los mismos puede absorber el margen, sin que haya
posibilidad de aumentar Precios debido a la presión de la
competencia.
INFLACIÓN Y FIJACÍÓN DE PRECIOS

Es esencial establecer un mecanismo periódico, constante y
rápido de medición de costos. Es recomendable manejar los
inventarios sobre la base del sistema LIFO, y al mismo tiempo
persuadir a los proveedores a buscar ahorros en sus costos y
considerar nuevos productos. En el caos de una pérdida de
volumen de ventas, se aconseja mantener la imagen de que la
empresa está combatiendo la inflación en favor de sus
clientes.
CÓMO PONER PRECIO A UN PRODUCTO

La decisión sobre qué precio poner a un producto o servicio
nuevo, es crucial en el éxito de la venta.
Para tomar tal medida es necesario cumplir tres pasos:
- Determine objetivos
- Estime la demanda frente al precio
- Defina su estrategia básica de precios.
Determine Objetivos
En cualquier decisión de Precios, debe tener en cuenta cuál

es el Objetivo Global. Generalmente se establecen objetivos
como:
- Lograr determinado retorno de la inversión.

- Capturar determinada porción del mercado.
- Enfrentar a la competencia.
- Elevar las utilidades.
- Lograr un margen constante de utilidades.
Las decisiones de Precios deben estar enmarcadas en los
objetivos generales de la empresa frente a su mercado.
Estime la Demanda Frente al Precio

Luego de establecer los objetivos generales básicos, en
necesario estimar el Potencial de Ventas y el Precio adecuado.
Preguntar a los consumidores:
• Esta información puede indicarle qué ingresos por Venta

pueden lograrse en determinado volumen de Ventas y Precio.
• Comparar con Productos similares o sustitutos
• Se puede comparar el nuevo producto con productos
iguales o parecidos actualmente en el mercado, observando
sus precios y volúmenes de Ventas. Si el producto es
totalmente nuevo es conveniente analizar los resultados del
producto que se pretende reemplazar.
Prueba de mercado:
- Probar el potencial de ventas en la práctica, es el método
más realista de estimar el problema versus precio.
- Se trata de ofrecer el producto a clientes predeterminados y
a distintos niveles de Precio, con el fin de establecer el Precio
más aceptado y los volúmenes potenciales de Ventas.
Estrategia de Precios para un Nuevo Producto

Luego de determinar el potencial de Ventas a distintos niveles

de Precios, es necesario seleccionar la estrategia a utilizarse.
Hay tres estrategias básicas:
- Precios altos.
- Precios bajos.
- Precios iguales a los de la competencia.
• Precios y Márgenes Altos: Se utilizan cuando el producto

es tan nuevo que no enfrenta competencia directa, o cuando
se requiere dar categoría al productos con Precio altos.
Se puede posicionar al producto en el nivel alto con Precios

altos y después al entrar en la competencia, de reducirse el
precio.
De este modo al inicio pueden captarse recursos suficientes

para invertir en mercadeo o en el desarrollo de nuevos
productos cuando llegue el momento.
• Precios y Márgenes Bajos: Se utilizan para lograr penetrar
en el mercado en la actual situación del mercado hay
consumidores que se deciden por el Precio más bajo sin tener
en cuenta otras consideraciones.
Naturalmente, es necesario tener cuidado con estas

estrategias pues es posible lograr una imagen de mala
calidad, además mantener un Precio muy bajo significa tener
que lograr altos volúmenes de Ventas para hacer Utilidades,
volúmenes que nos siempre se logra.
• Precio Igual a los Productos Competidores: La ventaja

debe lograrse en ofrecer la mayor „ calidad en el producto, el
servicio, la distribución, etc. Los consumidores han de
experimentar un atractivo diferente en la compra de su
producto, tener una razón para no consumir otros productos
del mismo precio.
HACER SINO HAY VENTAS

Si el mercado no consume sus productos al Precio que se

estableció, se tienen cinco alternativas para cubrir costos y
lograr una utilidad:
1) Bajar el Precio: Esto significa qué sé está aceptando
reducir su margen en favor del volumen de Ventas.
2) Aumentar el Precio: Se decide competir estableciendo una
imagen de mayor calidad y Precio adecuado.
3) Reducir Costos: Aquí se mantiene el Precio y se aumenta
el margen.
4) Diferenciar el Producto: Se busca darle personalidad
propia al producto frente a los de la competencia, es decir, se
incide en la calidad, servicio, descuento, etc.
5) Eliminar el Producto: Esto puede parecer drástico, pero
en ciertos casos es recomendable a fin de evitar pérdidas.
En términos de Marketing, la respuesta apropiada es lograr
un aumento en la preferencia de los clientes, aprovechan
justamente la circunstancia de haber surgido productos
parecidos, pero que no reúnen la calidad y la imagen ya
obtenida por el suyo. Tal política ha de mantenerse hasta que
usted esté en condiciones de lanzar un producto mejor y más
adecuado a las nuevas necesidades de consumo.
En general, el Precio es el más sensible instrumento del
Marketing y debe ser utilizado de modo; agresivo, pero sobre
la base de cálculos preciso cuidadosos y realistas. No todos
los productos pueden ser vendidos con utilidad, pero el
ingreso total del negocio debe ofrecer una rentabilidad
aceptable, en base a una adecuada y firme política de precios
y a un esmerado de costos.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En general, la Investigación de Mercado se define como el

proceso de recopilar, tabular y analizar datos sobre una
especifica situación de mercado. De esta manera identifica o
hace posible conocer mejor a los clientes, a la vez que
determina los métodos de Marketing más apropiados,
incluyendo, mensajes publicitarios, etc. Téngase en cuenta
que la I.M. resulta útil y aplicable cualquier etapa del
mercadeo.
Una investigación muy simple, por ejemplo, es estudiar a la
gente que entra y sale de un negocio. Ciertas preguntas bien
dirigidas a los clientes, la observación de su indumentaria y
arreglo personal, un análisis de sus costumbres y gustos, son
elementos sumamente valiosos para elaborar un buen plan
de I.M. con alto margen de credibilidad y capaz de determinar
lo que ha de hacer esa tienda y cómo y qué debe vender para
lograr la mejor captación de utilidades.
Los resultados de una investigación valen la pena cualquier
esfuerzo, ya que permiten incrementar sustancialmente el
rendimiento y disminuir una serie de gastos, reorientado la
Política Económica empresarial.
Entre las muchas preguntas que lo I.M. puede ayudarle a
contestar están las siguientes:
1) ¿Quiénes son sus clientes actuales y quiénes sus clientes

potenciales?
2) ¿Cómo son sus clientes en lo que concierne a
características demográficas (edad, ingresos, educación, lugar
de residencia) y características sicográficas (intereses,
preferencias, hábitos de consumo, etc.?
3) ¿Qué nivel de precios le pueden pagar?
4) ¿Está usted ofreciendo el artículo que sus clientes desean?
5) ¿Su producto es expendido en el mejor lugar, en el mejor
momento y en la cantidad correcta?
6) ¿Es efectiva su publicidad?
7) ¿Está correctamente diseñada la distribución de su

producto?
8) ¿Qué piensa el consumidor de su empresa y de la
competencia?
9) ¿Está el mercado en condiciones de absorber la totalidad o
una parte importante de su producción?
10) ¿Los volúmenes de venta están en el nivel correcto?;y si
se pueden aumentar, ¿en qué margen es ello posible?
Las respuestas a tales preguntas son de indiscutible

importancia para cualquier negocio. Seguidamente
proporcionamos los elementos necesarios para llevar a cabo
un plan de I.M. ordenado y eficaz.
EVALUACIÓN DEL ESFUERZO DE MARKETING

Después de haberse puesto en funcionamiento el Plan de la
Empresa, los primeros resultados alcanzados deben ser
evaluados, ya que ello permite conocer al detalle los
resultados y las causas de los aciertos y errores. Planificar,
ejecutar y evaluar son actividades ligadas entre sí; la
Planificación señala lo que se quiere realizar, la ejecución lo
realiza y la evaluación indica lo que realmente se hizo dando
pautas para mejorar los Planes y ajustarlos a la realidad.
Para poder efectuar una correcta evaluación de las acciones e

inversiones de Marketing es necesario utilizar algunos
conceptos contables como: el estado de ganancias y pérdidas,
análisis de ventas, costos, etc.
EL ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS
Es un resumen de ingresos y egresos durante un período

dado.
Bajo un enfoque esquemático el estado de ganancias y
pérdidas consta de las siguientes partes sucesivas:
Utilidad Neta = Ventas Brutas-Costo de Ventas

Utilidad Neta = Utilidad Bruta-Gastos

La primera línea registra el total de ventas brutas, luego se
deducen las bonificaciones y devoluciones para obtener las
ventas netas. En general el costo de ventas se obtiene
sumando el inventario y las compras, y restando el inventario
final.
El costo de ventas se resta de las ventas netas y se obtienen
la utilidad bruta, que es también conocido como el margen
bruto o el ingreso disponible para cubrir los gastos de
operación de la empresa no consideramos en el análisis de
costo de ventas, como los gastos de Marketing, salarios,
alquileres, intereses, depreciación, etc. Los gastos asumen
diversas clasificaciones de acuerdo a la índole de la empresa
y sus operaciones. Del total de los gastos se resta utilidad
bruta y se obtiene la utilidad neta, a la que se le aplica la
tasa tributaria de impuesto a la renta y se obtiene la utilidad
definitiva, más conocida como utilidad neta después de
impuestos.
La acción de evaluar el Marketing significa, en esencia,
contestar a tres preguntas:
- ¿Qué pasó?
- ¿Por qué pasó?
- ¿Qué debe hacerse ahora?
El modo más efectivo de evaluar lo realizado es la medición

de los resultados mediante el análisis de las ventas y los
costos de Marketing.
l análisis de las ventas debe hacerse a través de un estudio
detallado de los ingresos comprendidos en el rubro «ventas»
del estado de ganancias y pérdidas. La gerencia debe
comparar los resultados ' obtenidos frente a los objetivos
trazados, las ventas logradas por producto, por zona
geográfica, por grupo de consumidores, por período, etc., se

trata de llegar a conocer en detalle los resultados de las
ventas, las causas de los mismos y qué acciones deben
tomarse para mejorar los resultados alcanzados.
El análisis de costo Marketing tiene como fin establecer la

rentabilidad relativa de los productos, las campañas, los
territorios, etc. El análisis de los costos de Marketing revisa
en detalle las cifras contenidas en el rubro de gastos
operativos del estado de los resultados. Tal análisis puede
ser hecho comparando los gastos reales con los
presupuestos.
El análisis más sencillo es el que se realiza directamente

sobre el estado de resultados comparando los gastos con las
ventas y obteniendo porcentajes. Luego se cotejan estos
porcentajes presupuestados y con las cifras similares
obtenidas por las firmas competidoras. Para analizar la
rentabilidad se utilizan dos conceptos:
1) La contribución marginal.
2) El costo total.
El concepto total de contribución marginal calcula el margen

de rentabilidad considerando solamente los gastos variables
incurridos en cada producto. La diferencia entre el Precio y
los costos variables es el margen de contribución, permanente
que el producto aporta para cubrir los gastos fijos. Este
análisis es particularmente útil para el caso de nuevos
productos.
El método del análisis del costo total considera todos los

gastos variables y fijos frente al de ingresos; el ejemplo
típico de este enfoque está en el estudio de pérdidas y
ganancias. Conociendo los ingresos y la rentabilidad de los

gastos de Marketing, pueden tomarse decisiones más
acertadas en lo relativo a las distintas variables del
Marketing como los precios, productos, distribución, ventas,
comunicaciones, etc.
ESTRATEGIAS DE MARKETING Y VENTAS FRENTE A

SITUACIONES DE CRISIS
El Marketing en el Perú, hay un aspecto interesante que vale

la pena resaltar, muchos de los textos que nos llegan con
respecto a esta área, vienen de Estados Unidos, de Europa y
de países desarrollados. También tenemos que admitir que la
mayor parte de sus programas y técnicas que aplican a nivel
mundial. Por ello, de alguna manera tenemos que buscar
adecuar esos enfoques de Marketing a nuestra realidad.
Sobre todo, si se considera que hemos estado supeditados a
políticas gubernamentales, que han sido más que nada
muestra la incapacidad de ineptitud, de quienes estuvieron
en el poder. Ahora nos toca hacer uso de cuanta herramienta
tengamos a la mano mejorar nuestra,, eficiencia empresarial.
Si tenemos que adecuar el Marketing a la realidad peruana y

aceptar que el Marketing Moderno se ve potenciado con la
aplicación de estrategias, tenemos que considerar
adicionalmente un elemento; el Marketing debe ser
sumamente flexible. Ello, porque las situaciones cambian
demasiado en nuestro medio. Esto no significa ir haciendo el
Marketing cada vez que se presenta una situación, sino tener
una estructura de Marketing con la debida flexibilidad que
permita realizar ajustes y anticiparse a los posibles
escenarios.
Por lo anterior, no haya razón para decir que en el Perú no se
puede planificar porque el futuro es de su incertidumbre.
Justamente, es frente a este tipo de situaciones cuando más

se debería aplicar el Planeamiento Estratégico y tener
preparadas ya acciones según los posibles escenarios. Las
famosas, cuatro operaciones de Marketing deben estar
enmarcadas en el ámbito estratégico, junto con la
segmentación del mercado, el posicionamiento, la imagen
tanto de la empresa como del producto, la postura
competitiva y el enfoque de desarrollo.
Con esos planes de coyuntura uno está preparado, se tienen
distintas posibilidades de tal manera que si las cosas no son
como las habíamos planificado, extremos preparados para
tomar las medidas correctivas necesarias.
Por eso se dice que hacer Marketing en el Perú es como lugar
fútbol con una pelota de trapo, uno nunca sabe dónde va
rebotar pero, en todo caso es necesario anticiparse a ese tipo
de escenario, recordemos que en Marketing mientras que
investigamos, preparamos las acciones y las implementamos,
la situación nuevamente puede haber cambiado. Por eso el
criterio, el sentido común son elementos indispensables de
Marketing. Pero, hay que conjugarlo con metodologías y
procedimientos modernos de Marketing, incluyendo la
Planificación, los planes de coyuntura, el uso de estrategias,
etc. Asimismo, el uso de la Investigación de Mercados es vital
porque es cuando el paciente está enfermo, que se requiere,
tomarle la temperatura con mayor frecuencia.
UN PROBLEMA DE ENFOQUE
El éxito de una gestión depende de un adecuado enfoque de
Marketing, lo peor que se puede hacer en épocas de crisis es
la inacción. A veces se dice «mucho la situación es difícil,
estamos en shock, vamos a esperar a ver que ocurre» lo que
se debe hacer es justamente todo lo contrario. Es en este tipo
de situaciones cuando más deberíamos hacer, cuando más
iniciativa se debe mostrar, romper con lo conservador y evitar
la inacción. Deberíamos reconocer que la crisis trae riesgos,

pero también trae oportunidades. Estas serán de aquellas
empresas que sepan capitalizar las nuevas necesidades del
consumidor, los cambios que ocurren y ganarle la iniciativa a
la competencia. En este proceso es importante reconocer qué
cosa es controlable y qué no lo es, de manera de estar
preparados para manejar lo controlable y enfrentar lo
incontrolable. En épocas como las actuales lo funcional y lo
racional cobran muchísima importancia.
Sin embargo, el elemento emocional no puede descuidarse, es
importante combinar este elemento emocional con aspectos
racionales. Bazar el enfoque en características del producto,
resaltando las ventajas racionales, sin descuidar la serie de
elementos emocionales.
PAUTAS PARA ENFRENTAR ESTE TIPO DE SITUACIONES

DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL MARKETING
En primer lugar, hay que tomar como base principal de

acción el mercado, al consumidor. Este debe ser el punto de
partida. Por supuesto el consumidor se ve en la necesidad de
ajustarse económicamente y en líneas generales veremos que
existen dos extremos con respecto a las actitudes que este
toma.
Por un lado está el que busca mantener los estándares, que
se puede llamar «El mantenedor» aquella persona que frente a
la crisis busca trabajar más, corregir un ingreso adicionado
un aspecto extra que de alguna forma le permite mantener su
standar, esto es cada vez más difícil y es menor el porcentaje
de gente que puede hacerlo. En el otro extremo a lo que se
llama «El simplificador voluntario». Es decir la persona que
cambia sus valores y sus estilos de vida y simplifica su forma
de ser para sentir que no está siendo afectado. Si no pueden
ir al restaurante, manifiesta que es mejor almorzar en un

ambiente hogareño, etc. Es un mecanismo de defensa mental.
Igualmente puede llegar el momento en que alguien dice,
bueno hay que cambiar el equipo de música, comprar uno
nuevo, pero también puede decir, este equipo de música trae
recuerdos así que lo voy a mantener porque me gusta cómo
suena y me identifico con él.
En líneas generales podemos ver entonces que hay una
modificación en los hábitos y costumbres de compra y
consumo, las cosas cambian, hasta los hábitos, las
costumbres más arriesgadas cambian en épocas de crisis,
hoy en cambio hay valores y estilos, como hemos visto, más
en unos que en otros.
ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE
En las empresas peruanas se ha tomado fuerza el concepto

de atención al cliente. Por eso se han incrementado las líneas
telefónicas de servicio al cliente, en particular las líneas
0800, para que las personas puedan plantear desde quejas
hasta sugerencias. Sin embargo, éstas aún son ineficientes,
porque, en muchos casos, además de no poder ofrecer una
solución real e inmediata al problema el consumidor, no hay
quien las atienda. Por otro lado, el tiempo que gasta un
usuario en recibir atención, por ejemplo en un banco, es otro
de los grandes retos para esta clase de entidades.
"Muchos bancos y empresas de ahorro y vivienda aún no han

resuelto las congestiones y largas filas de sus sucursales, ni
logran informar correctamente a sus clientes a través de los
extractos", dice? Álvaro Viña, profesor de estrategia de
mercados en la Facultad de Ciencias Económicas de la
Universidad Nacional de Colombia.
A raíz de esta problemática, en muchos bancos y empresas

de ahorro y vivienda están empezando a promocionar la
figura del defensor del cliente, que lo ayudaría a defender sus
derechos ante la entidad. Otra alternativa para mejorar la
atención es la que están utilizando instituciones como los
bancos y financieras, que han sistematizado la atención a sus
clientes.
Una verdadera cultura de servido al cliente se logrará cuando
a éste "se le responda realmente en los términos de la
negociación ¡nidal"; es decir, se le cumpla con eficiencia y
calidad. De esta forma el cliente resultará satisfecho con el
producto o el servicio que se le proporcione. Pero, según los
expertos, el servido al cliente no debe limitarse al momento
de la compra, sino que también debe ser posterior. Las
empresas deben estar dispuestas a recibir y atender los
reclamos de los clientes y pensar en el consumidor como la
persona que sostiene a todos los empleados de una
corporación, y a la empresa misma. En 1980 Dinah Nemeroff,
del Citibank, hizo un análisis en algunas empresas
estadounidenses sobre el contacto con el cliente por medio
del servicio. En él encontró que los tres temas que
preocupaban más a las empresas eran: un compromiso por
parte de los directivos por mejorar el servicio al cliente, una
gran atención al personal y una evaluación y
retroinformación para saber el estado real del servicio
suministrado.
En Perú, gracias a la apertura económica "y a la exposición a

la competencia internacional, se han visto mejoras en los
servicios al cliente de algunas empresas, particularmente
filiales de multinacionales, como también entidades del
sector financiero", dice Viaña. "Es necesario erradicar esa
cultura de maltrato al cliente, tan arraigada en el Perú. Nos
introducimos en la cultura del servicio al cliente o morimos
en el mercado".
ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE
La atención y servicio al cliente es una parte fundamental en

el éxito de cualquier negocio, teniendo en cuenta este aspecto
le sugerimos tener en cuenta los siguientes consejos prácticos
que le ayudarán a generar mayor participación en el mercado
al tener clientes felices que regresarán por más a su negocio.
A.- ¿Qué busca un cliente cuando llega a su tienda?
• Productos de calidad.
• Precios justos.
• Actitud amistosa.
• Comprensión y empatía.
• Opciones y alternativas.
• Información.
B.- ¿Cómo debemos ver al cliente?

• Como la razón de ser del negocio.
• No es una interrupción de nuestro trabajo, es el motivo
principal.
• No le hacemos un favor al atenderlo, él nos hace un favor
al venir.
• Es el alma de todo negocio, sin él no hay vida
• El cliente es quien paga los salarios.
Lenguaje Corporal
El lenguaje corporal es un constante flujo de información no
verbal. Sin decir una palabra (y a veces sin que se de cuenta)
sus movimientos de cabeza, de manos, del cuerpo pueden
estar diciendo algo que no es bien recibido o interpretado por
su cliente. ¡Cuidado no sólo con lo que dice, sino cómo lo
dice!.
D.- ¿Como percibimos los mensajes de los demás?
El 55% por medio del lenguaje corporal.

El 38% por medio del tono de la voz.
El 7% por medio de las palabras.
Haga contacto visual con su cliente y le estará diciendo:

"me interesa lo que esta diciendo"
Le hace saber a su cliente que está Atento, Receptivo e
Interesado.
- Mueva la cabeza ligeramente para decirle a su cliente que le
está prestando atención
- Muestre una expresión facial relajada y agradable y así
estimulará a su cliente a buscar información, consejo y
orientación, será más fácil persuadirlo para que compre.
- La postura del cuerpo y en particular su movimiento
muestra el nivel de energía de las personas que atienden al
público y el interés que le prestan.
- Los gestos con las manos deben ser moderados y de
invitación al cliente para que se sientan cómodo de preguntar
y por lo tanto de comprar.
E.- ¿Cómo debe ser un "Agente del Servicio"?

• Amable.
• Comprensivo.
• Cortés.
• Eficiente.
• Agradable.
• Rápido.
• Bien informado.
• Proactivo (con iniciativa).
F.- Cinco buenos hábitos que el cliente valora

Casi todos los hábitos son cosas que hemos hecho durante
tanto tiempo, que las hacemos inconscientemente, sin darnos
cuenta. A continuación damos una lista de hábitos que
consideramos básicos para quienes atienden al público:
1) Cumplir lo prometido: Cumpla cueste lo que cueste, eso

hará que su cliente CONFIE.
2) Correr el Km. Extra: Acostumbrarse a esforzarse un poco
más. Basta con pequeñas atenciones para que Ud. se
distinga de su competencia.
3) Ofrecer alternativas: Cuando no se le puede ofrecer al
Cliente lo que quiere, darle una alternativa ayuda a disminuir
el natural disgusto.
4) Expresar empatía: Cuando trate con clientes
insatisfechos, desarrolle comprensión por ejemplo:
• Entiendo su punto de vista.
• Comprendo muy bien por que sé siente así.
• Siento mucho lo que ha ocurrido.
• Me pongo en su lugar y lo lamento.
5) Sonreír: La sonrisa es muy importante para lograr
confianza y para iniciar la persuasión.
G.- Cinco cosas que no se deben hacer:

• No sé: Cuando Ud. le dice eso a un cliente le esta
diciendo:
"No tengo la información y no voy a molestarme en
conseguirla".
• Diga más bien: "Voy a averiguarlo".
• No: Es inevitable... resolverlo.
• Diga más bien: "Lo que puedo hacer es..."
• Yo no tengo la culpa...
• ¡Cálmese!
• Usted tiene que hablar con el dueño.
DEFINICIONES BÁSICAS
• AGENTE.- Un persona que negocia compras, ventas, o

ambas cosas a la vez, pero que no se adquiere la propiedad
de los artículos que maneja.
• AGENCIAS DE MARKETING.- Aquellas agencias que
realizan o ayudan a realizar una, o cierto número, de
funciones de Marketing.
Pero que no adquieren la propiedad de los artículos, ni
negocian compras ni ventas.
• ALMACENAMIENTO.- Función de Marketing que incluye el
manejo de los artículos entre el momento de su fabricación y
su venta final.
• COMERCIANTE.- Un negocio que compra, toma propiedad
del producto y revende la mercancía.
• COMERCIALIZACIÓN.- Distribución y venta de bienes y
servicios.
• DEMANDA.- Expresión cuantitativa de las necesidades de
los mercados.
• DISTRIBUIDOR.- En general, es sinónimo de «Mayorista».
• MARCA.- Un nombre, término, palabra, símbolo, figura o
una combinación de ellos, que, pretende identificar los
artículos o servicios de los vendedores, para diferenciarlos de
los demás competidores.
• MARKETING.- Actividad en el concepto empresarial dirigida
al logro de objetivos de intercambio a través de la satisfacción
de las necesidades de los mercados.
• MAYORISTAS.- Actividad en el concepto empresarial
dirigida al logro de objetivos de intercambio a través de la
satisfacción de las, necesidades de los mercados.
• MERCADEO.- Análisis de los intercambios que se realizan
en la sociedad para la satisfacción de necesidades humanas e
institucionales.
• MERCADO.- Conjunto de compradores activos y potenciales
de un producto.
• MINORISTA.- Un comerciante, y ocasionalmente un

agente, cuyo principal negocio consiste en vender
directamente al último consumidor.
• OFERTA.- Combinación producto, precio, ¿distribución y promoción.
También se le denomina «Mezcla de marketing» o Marketing Mix. Es
ofrecer el producto y/o servicio.

Introducción Marketing

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Introducción Marketing

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Autores: Salvador Miquel, Alejandro Mollá, J.

En los últimos tiempos, el Marketing se ha convertido en el

Es sabido que el término "Marketing" está en idioma inglés y

y político. Marketing es por lo tanto; una filosofía del

*********************** pag 2 *****************************

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y VENTA

El Marketing ha evolucionado de una orientación de ventas a

el interior y, en cambio, Marketing está orientado al exterior.

NATURALEZA Y COMPONENTES DEL PLAN DE

El plan de Marketing cumple un rol muy significativo dado

CONTENIDO DEL PLAN

Los componentes centrales que se deben incluir en el

Indicaciones e instrucciones sobre los procedimientos a ser

a) Cronogramas correspondientes a las actividades.

d) Indicaciones sobre aspectos logísticos relacionados con

Es importante resaltar que antes de su elaboración el

Un plan permite que las actividades comprometidas en este

Naturaleza de una Planeación

La planeación es muy importante, ¿pero en qué consiste

Los planes a largo plazo deben ser revisados y evaluados

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO MERCADOTECNIA

Los orígenes del Marketing en Estados Unidos se remontan a

convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores

Este concepto supone que los clientes adquirían los

Como se puede observar el pensamiento se centraba en el

Finalmente muchos empresarios terminaron por entender

Todavía existen muchas empresas orientadas hacia las

Además la Mercadotecnia considera que el mercado actual es

¿En qué negocios está Usted?

Compañía Respuesta orientada a la Producción Respuesta

AT & T Operamos una empresa telefónica de Ofrecemos

Larga Distancia municaciones

Exxon Producimos petróleo y derivados de Producimos

muy simple la empresa debe decidir dónde entregar

La empresa debe actuar como un todo organizado para servir

LOS 4 FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Se refiere a todos los aspectos relativos a la marca, diseño y

Esta es una variable importante y amplia pues abarca

La preparación del plan mantiene una orientación a la

El personal de la empresa es la sexta P, y quizá sea la más

servicio constante y sin altibajos. Es por su intermedio que el

El mejor plan fracasa si es que el personal encargado de

La mejor receta para el éxito incluye el trabajo sostenido e

Antes de entrar de lleno en el estudio de las variables que

La compañía debe asegurarse de que sus objetivos y sus

Cada compañía debe determinar a dónde quiere y cómo

creciendo, otros son estables y otros más en decadencia. El

Gracias a la Planeación Estratégica, la compañía decide lo

En la preparación de Planes de Mercadotecnia (y de hecho

Todas las situaciones son diferentes pero en general la

1. Análisis de la situación. 3. Segmentación y selección del

1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para

de Cálculo y las Computadoras están ampliando su presencia

Si bien existen muchas maneras creativas para descubrir

- Desarrollo del mercado.

- Desarrollo del producto.

En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante

En los últimos años las evoluciones del entorno han

2. SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO

Ninguna empresa puede atraer una gran cantidad de

Por tanto, lo lógico es actuar siempre de acuerdo a la

Esto permite brindar una mejor atención al cliente y evita el

* pag 2 *******