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El Poder de las Marcas

Expositor :
Carlos Arenaza Cam
Especialista en Marketing y Comercialización
El activo más importante de las empresas son las

Marcas
¿ Qué es una marca ?

La esencia del proceso de marketing es el desarrollo de una marca en la


mente de los cliente. Pero ¿Qué es una marca ?.

Una marca no es más que una palabra en la mente, aunque es un tipo


especial de palabra. Un nombre de marca es un nombre; un nombre
propio y como tal se suele escribir con mayúscula.

Todos los nombres son marcas, pertenezcan o no a un individuo,


empresa o comunidad :
• Ibiza es el nombre de un auto fabricado por SEAT, pero también es un nombre de marca
en la industria turística de España.

• Philadelphia es una marca de queso conocida en todo el mundo ( fabricado por Kraft ), pero
también es el nombre de una marca de una ciudad norteamericana.

• Punta Sal es un conocido restaurant, pero también es una zona turística muy conocida al
norte del país.
¿ Qué es una marca ?

El poder de una marca está en su capacidad de influir en el


comportamiento de compra; pero una marca en el envoltorio de un
producto no es igual a una marca en la mente.

Desde el punto de vista de los negocios, branding es marcar el mercado,


es decir : Marcar con un hierro al ganado. El diseño de un programa de
branding debería tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto
de las reses, aunque todas las vacas sean muy similares : Cada vez los
productos son iguales y pretenden cubrir las mismas necesidades.

Un buen programa de branding se basa en el concepto de singularidad ;


Crear en la mente del cliente la percepción que en el mercado no existe
otro producto como el nuestro.
¿ Como construir una marca
poderosa?
Para crear una marca poderosa es importante definir el conjunto de
activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el
valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus
clientes.

Las principales categorías de activos son :

1. Reconocimiento de nombre de la marca

2. Fidelidad de la marca

3. Calidad percibida

4. Asociaciones de la marca
¿ Como construir una marca
poderosa?
Para crear una marca poderosa es importante definir el conjunto de
activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el
valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus
clientes.

Las principales categorías de activos son :

1. Reconocimiento de nombre de la marca

2. Fidelidad de la marca

3. Calidad percibida

4. Asociaciones de la marca
v
VALOR DE MARCA

Fidelidad de la Reconocimiento de Calidad Percibida Asociaciones de la


Marca la Marca Marca

Disminución de Ancla a la cual Razón de Compra Contribución al


Costos de Marketing vincular otras proceso /
Asociaciones Diferenciación / recuperación de
Apalancamiento Posicionamiento información
Comercial Familiaridad / Agrado
Precio Razón de compra
Atracción de Nuevos Señal de sustancia /
Clientes : compromiso Interés del Canal Creación de actitudes
•Creando / sentimientos
reconocimiento Marca a considerar Extensiones positivos
• Seguridad
Extensiones
Tiempo de Respuesta
a Amenazas
Competitivas

Suministra Valor a Clientes y los Vincula : Suministra Valor a la Compañía :


•Interpretación, proceso de la información •Eficiencia y Eficacia del Plan de Marketing
•Confianza en la decisión de compra •Fidelidad de la Marca
•Satisfacción de uso •Precios/Margenes
•Extensiones de marca
•Apalancamiento comercial
•Ventaja Competitiva
Factores que dificultan la
construcción de marcas
1. Presiones para
competir en
precios
8. Presiones a 2. Proliferación de
corto plazo competidores

7. Presiones para 3. Fragmentación


invertir Construcción de mercados y
diversificadamente de Marcas medios

6. Desviaciones 4. Estrategias y
para la innovación relaciones
complejas de la
5. Desviaciones y marca
cambios
estrategicos
Presión para competir en precios
En casi todas las compañías hay enormes
presiones para competir en precios. Este
escenario es conducido en muchas
oportunidades por :

• Poderosos detallistas, cuyo enfoque


esta asociado a incremento de márgenes
y el uso eficiente del espacio.

• Clientes sensibles al valor , el más uso


de promociones de venta puede generar
un poder negociador de los clientes.

• Crecimiento reducido de la categoría

• Sobrecapacidad ( muchos participantes


en competencia )
Proliferación de competidores
Competidores adicionales no sólo contribuyen
a ejercer una presión en precios y sino
también a obtener y mantener una posición
competitiva.

Muchos competidores dejan pocos espacios


libres para explotar en el mercado y
escasos vehículos de implementación en
exclusiva.

Esta situación puede producir una


desestabilización de dinámicas competitivas,
llevando a algunos competidores a tomar
decisiones inusuales.

Bajo este escenario es muy costoso el ingreso


de la marca al mercado y puntualmente el
conocimiento y penetración.
Fragmentación de los medios y
mercados
Las compañías están diferenciando a sus
segmentos objetivos en más pequeños y
refinados, a los que a menudo impactan con
medios y canales de distribución
especializados. Es tentador desarrollar
diferentes identidades de merca para
algunos o la totalidad de nuevos
segmentos objetivos.

Desarrollar y gestionar identidades múltiples


para la misma marca, presenta problemas
para la marca, como para el cliente.
Estrategias y relaciones
complejas de las marcas
Esta es la complejidad que hace que construir y gestionar marcas resulte
complicado; dado que no sólo hay que conocer su propia identidad de
marca, sino también comprender el rol que cada marca desarrolla ( como
marca paraguas ) o como extensión de línea.

La fragmentación de mercado y la proliferación de competidores es debida a


que un nuevo mercado o producto suele preceder a una nueva marca o sub-
marca; además de existir una tendencia a usar marcas establecidas : El
costo de establecer una nueva marca, es alto.
Desvíos por estrategias cambiantes
En algunas ocasiones se ejercen presiones internas para modificar la
identidad y/o ejecución aunque se manifieste efectiva o previamente a que
la marca alcance su potencial.

De ejecutar estos cambios en un momento no oportuno, pueden limitar el


activo de la marca. Las marcas poderosas son aquellas que han
mantenido una identidad de marca a los largo de años.

La norma no obstante, es cambiar visualmente, dando a cada marca una


consistencia en el tiempo ( acorde con las tendencias ) que se ajuste con los
objetivos y beneficios a largo plazo.
Desvíos contra la innovación

Las compañías gestionando marcas


establecidas pueden estar complacidas con
el pasado y éxito actual, preocupadas con
los problemas del día a día y con un blindaje
a los cambios requeridos por la situación
competitiva. Ignorando o minimizando los
cambios fundamentales en el mercado o
los puntos de diferenciación y de ruptura
tecnológica, los directivos permiten a una
cierta vulnerabilidad y riesgos por la
perdida de oportunidades.

El nuevo competidor suele se la fuente y


el beneficiario de la nueva innovación.
Presiones para invertir
diversificadamente

La posición de fortaleza de una gran marca


puede constituir un problema estratégico.
Cuando una marca es fuerte, hay una
tentación de reducir inversiones en el área
del negocio central con el objeto de mejorar
el rendimiento a corto plazo o para financiar
una nueva diversificación del negocio.

A menudo se producen errores ante la creencia


que la marca no resultara dañada por
reducciones en apoyos profundos y porque
otras alternativas de inversiones resultan más
atractivas,
http://www.youtube.com/watch?v=snW
Vkwwy-Sc&feature=related
Presiones a corto plazo

Las presiones a corto plazo disminuyen las inversiones de marca. La


mayoría de directivos enfatizan más en las rápidas utilidades que en
tratar de hacer que los productos resulten competitivos a largo
plazo.

El estilo de gestión está aun dominando por la orientación a corto plazo.


El sistema de presupuesto anual esencialmente enfatiza en ventas a
corto plazo, costos y utilidades. El resultado es que los planes para
construir marcas a menudo se sacrifican con el objetivo de alcanzar esas
metas.
Identidad de Marca
La identidad personal sirve para suministrar dirección, propósito y
significado a una persona. Considérese lo tan importante que resultan
las siguientes preguntas :

• ¿Cuáles son mis valores centrales?

• ¿Cuál es mi objetivo actual?

• ¿Cómo deseo se r percibido?

• ¿Qué personalidad trato de proyectar?

• ¿Cuáles son las relaciones importantes en mi vida?

De la misma manera la identidad de la marca suministra dirección,


propósito y significado. Es vital para la visión estratégica de la marca y
conduce a una de las dimensiones más relevantes de su valor : Las
Asociaciones ( corazón y alma de la marca).
Identidad de Marca
La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que el
estratega aspira crear o mantener. Estas asociaciones representan la
razón de ser de la marca, implicando una promesa de los integrantes de la
organización de los clientes.

Esta identidad debe contribuir a establecer relaciones entre la marca


y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que
involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión.

La identidad de marca se compone de doce dimensiones organizadas


alrededores de cuatro perspectivas :

• La marca como producto

• La marca como organización

• La marca como persona

• La marca como símbolo


v
SISTEMA DE IDENTIDAD DE
MARCA

Extendida
Núcleo

Marca como Marca como Marca como Marca como


Producto Organización Persona Símbolo

1. Alcance del 7. Atributos de la 9. Personalidad ( 11. Imagen visual


producto organización ( originalidad, 12. Herencia de la
2. Atributos del innovación, enérgica, genuina ) marca
producto confianza, enfoque al 10. Relaciones
3. Valor/Calidad cliente) marca/cliente (
4. Usos 8. Local vs. Global campañas sociales,
5. Usuarios campañas de
6. País de origen precaución, etc)

PROPOSICION DE VALOR CREDIBILIDAD


 Beneficios funcionales • Apoyo a otras marcas
 Beneficios emocionales
 Beneficios auto-expresión

RELACIONES MARCA - CLIENTE


Trampas en la identidad de la marca
Son cuatro las trampas que representan enfoques de creación de
identidad que resultan excesivamente limitados o tácticos y que conducen
a estrategias de marca inefectiva o disfuncionales.

Trampa de la imagen Trampa del


de marca posicionamiento de
la marca

Trampas
Identidad
de Marca

Trampa de la Trampa de la fijación


perspectiva externa producto-atributo
Trampa de la Imagen de Marca
Conocer la imagen de la marca ( como la perciben los clientes y otros
vinculados a ella) suministra un útil y necesario antecedente informativo
para desarrollar la identidad de marca. En la trampa de imagen de la marca,
no obstante la perseverancia, recursos o experiencia para anticiparse a la
perdida de la imagen hace que ésta se convierta en la identidad de marca más
que un tan solo input a considerar.

Mientras la imagen de marca suele ser pasiva y observa el pasado, la


identidad de la marca deber ser activa y orientarse al futuro, reflejando las
asociaciones aspiradas por la marca.

La identidad de la marca debería, al mismo tiempo, reflejar las cualidades


perdurables de la marca, aun cuando no sean sobresalientes en la imagen de
marca. Cualquier identidad, representa características básicas que
persistirán en el tiempo.

En forma similar, la identidad de la marca no debería aceptar percepciones


existentes sino orientarse a considerar la creación de cambios.
Trampa del Posicionamiento de la
Marca
El posicionamiento de la marca es la parte de la identidad de marca y
proposición de valor que se comunicará activamente a la audiencia
objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marca competidoras.

Por lo tanto, la posición guía los planes actuales de comunicación y es


distintiva de la construcción mas general de la identidad. Algunos
elementos de la identidad de marca ( como higiene en un restaurante)
pueden no comunicar activamente, mientras que otros elementos ( como
asociaciones de la clase de producto) permanecerán visibles a medida
que la marca madure.

Existe una distinción entre las tres construcciones referidas :

Imagen de Identidad de la Posicionamiento de la


Marca Marca Marca

Cómo se percibe a la Cómo desea el estratega Parte de la identidad de la


marca en la actualidad que la marca sea marca y proposición de valor
que deben ser activamente
percibida
comunicados a la audiencia
objetivo
Trampa del Posicionamiento de la
Marca
La trampa de la posición de marca ocurre cuando la búsqueda por la
identidad de marca se convierte en una búsqueda para la posición,
estimulada por la necesidad de suministrar objetivos a aquellos que están
desarrollando el plan de comunicación. El objetivo se convierte en uno
de tipo publicitario más que en el de identidad de marca.
Trampa de la Perspectiva Externa

Desde la perspectiva de gran cantidad de estrategas de marca, la identidad


de marca es lo que logra la compra de producto/servicio por parte de los
clientes según éstos perciban a la marca. La orientación es totalmente
externa.

La trampa de la perspectiva externa ocurre cuando la compañía fracasa


en comprender el rol que la identidad de la marca puede jugar
contribuyendo a que se comprendan sus valores básicos y propósitos.
Debido a que una identidad efectiva se basa, parcialmente, en un esfuerzo
disciplinado que logre especificar las fortalezas, valores y visión de la marca,
puede suministrar un vehículo de comunicación interno de lo que es la marca.

Es difícil esperar que los recursos humanos hagan realidad la visión si no


la entienden y adoptan : En la mayoría de organizaciones, los empleados
tienen dificultades a contestar la pregunta : ¿Cuál es la razón de ser la
marca?
Trampa por la Fijación en Atributos
del Producto
La trampa más usual proviene de la fijación en el atributo del producto y por la
cual la gestión estratégica y táctica de la marca se enfoca sólo en los atributos.
Basada, en parte, en la asunción errónea de que esos atributos constituyen la
única y relevante base para la decisión y dinámicas competitivas, la trampa en
la fijación producto-atributo conduce, a menudo, a estrategias menos que
óptimas y en otras ocasiones a perjudiciales “patinadas”.

El error de no distinguir entre producto y marca crea la trampa de fijación


producto-atributo : La marca es más que un producto.

MARCA
• Asociaciones organizativas
• País de origen PRODUCTO
•Imagen de marca • Alcance
•Beneficios de auto-expresión •Atributos
•Personalidad de marca •Calidad
•Símbolos •Usos
•Relaciones marca-cliente
•Beneficios emocionales
Perspectivas de la Identidad de Marca
La Marca como Producto

El elemento central de la identidad de marca viene dado por el espíritu


agresivo, que afectará el tipo de asociaciones deseadas y posibles. ¿Con
qué productos es asociada la marca?.

Para Haagen-Daz la respuesta es helados, Visa a una tarjeta de crédito,


Honda un automóvil e IBM una computadora.

Un vinculo fuerte a la clase de producto significa que la marca será


recordada cuando la clase de producto emerja. Una marca dominante
(como Alacena en salsas ) a menudo será la única recordada.

Este punto tiene mucha relación con la creación de categorías.


Perspectivas de la Identidad de Marca
La Marca como Organización

La perspectiva de marca como organización se centra en atributos de la


organización mas que en aquellos del producto o servicio. Estos
atributos organizativos como innovación, búsqueda de calidad y
preocupación por el entorno social son creados por los recursos humanos,
cultura, valores y planes de la compañía.
Perspectivas de la Identidad de Marca
La Marca como Persona

La perspectiva de la marca como persona sugiere que la identidad de la


marca es más rica e interesante basada en atributos del producto.
Como una persona, la marca puede percibirse como superior,
competente, impresionante, confiable, divertido, activa, humorística,
sencilla, formal, joven o intelectual.

La personalidad de la marca puede otorgarle poder de diversas maneras :

1. Contribuye a crear un beneficio de auto-.expresión, puede ser el


vehículo que el cliente necesita para expresar su personalidad

2. Contribuye a la relación marca – cliente

3. Comunica el atributo del producto e impulsa el beneficio funcional


Perspectivas de la Identidad de Marca
La Marca como Símbolo

Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura a la


identidad y lograr mayor facilidad a la obtención de reconocimiento y
recordación. Su presencia constituirá un ingrediente clave para el
desarrollo de la marca, mientras que su ausencia puede resultar un
hándicap sustancial. La elevación de símbolos al estatus de parte de
la identidad refleja su poder potencial.
La Mejor Estrategia

1. Dejar que la estrategia de marca guíe la estrategia de la empresa

La alta dirección es la que impulsa la creación de la marca, que es incluida de


un modo activo como una parte de sus planes estratégicos y, en consecuencia,
integran esos enfoques alternativos de creación de marca dentro de un
concepto global de la marca.

2. Clarificar la identidad de la marca

La identidad de la marca ( el concepto de la marca desde la perspectiva del


propietario de la marca ) es el fundamento de todo buen programa para crear
una marca. Ya se trate de aplicar enfoques alternativos en la creación de la
marca, o de acceder a múltiples medios de comunicación, toda empresa debe
poseer una clara identidad de marca con profundidad y textura propia; de ese
modo, los encargados de diseñar y ejecutar programas de comunicación no
transmitirán inadvertidamente mensajes contradictorios o confusos a los
clientes.
La Mejor Estrategia
Una identidad clara y eficaz de marca, una identidad comprendida y
aceptada a todo lo largo de la empresa, debe estar vinculada a la visión
empresarial y a los valores y cultura propios de la empresa.

Debe proporcionar una orientación para saber qué programas y


comunicaciones servirán para ayudar y reforzar a la marca, y cuáles la
perjudicarán y crearán confusión.

3. La exposicion de la marca crea identidad, genera visibilidad

La visibilidad de la marca puede ser indicativa de liderazgo, éxito, calidad,


sustancia, e incluso, de entusiasmo y energía. Hugo Boss, fabricante de
prendas finas de gran calidad, logro crear su imagen exclusiva y alta
calidad, en gran parte, gracias a su eficaz actividad patrocinadora.
La Mejor Estrategia
4. Implicar el cliente en las actividades de la creación de la marca

Ofrecer una amplia información, en especial utilizando la publicidad en los


medios de comunicación. Es impacto tiene como objetivo generar una
experiencia personal de consumo y una relación cliente-marca.

El hecho de implicar al cliente en una más amplia experiencia en la


utilización del producto, posee un gran poder de creación de marca.
La Mejor Estrategia
5. Hacerlo realidad

Es interesante señalar que varias de las empresas a la fecha están


desarrollando un conjunto de enfoques alternativos para la creación de la
marca. Esto no resulta nada fácil, especialmente para las empresa que
durante mucho tiempo se han basado en la compra de espacios en los
medios de comunicación como una piedra angular de sus acciones para la
creación de marca

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