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Hay 2 criterios para hablar de las masas: cuantitativo y cualitativo, cualitativa// hace referencia a un
fenómeno poblacional, econ, social y político producto de los procesos de industrialización (s.XIX) las
masas son el producto de la aglomeración humana en centros urbanos producto de la migración del
campo a la ciudad y de la consolidación del método industrial de producción. Masas: valor peyorativo
como un estado cultural degradado. El fútbol es una practica social-popular y es absorbida por los
medios de comunic y tb convertida en un fenómeno de masas. “Industrialización del fútbol” es un
negocio, espectáculo masivo, moda, publicidad, emblema de nacionalidad (construye identidades) el
fútbol como pasión colectiva neutraliza el conflicto social, y tb da lugar a nuevas practicas como la
sociabilidad.
Cultura de masas: es un producto directo de la acción de los medios masivos de comunic. Los msjs
fueron creando un tipo particular de cultura, una sensibilidad cultural y una percepción del mundo y a
través de la acción de los MMC la percepción del mundo fue modificada, entes solo percibíamos lo
que nos rodeaba, ahora percibimos en vivo y en directo algo que esta ocurriendo en otro lugar. Los
medios son “ventanas abiertas al mundo”. Con el periodismo el mundo se convierte en noticia, surgen
géneros como la opinión, temáticos, etc. A fines del 19 aparece el “periodismo de la nota de color”
(hechos sorprendentes, anecdóticos) intensidad emotiva en folletines (origen de radionovelas, luego
aparece la historieta o comic la 1era fue el “yellow kid” aparece la opinión en contra del periodismo
porq no solo informaban sino q entretenían y de ahí la denominación “prensa amarilla” xq pone
énfasis en la emoción y no tanto en la información. Entonces el mundo se vuelve entretenido, aparece
nuevo lenguaje: imagen secuencial. La fotografía evoluciona hacia el cine, el cine tiene 2 orígenes: la
ficción y la realidad, y esta es imagen en movimiento, y a la cinta se le dan retoques (efectos
especiales) se encuentra con la literatura y se adaptan textos literarios propicios para la fantasía.
Mellies dice q el cine es un potencial espectáculo de masas y se asocia con el gran entretenimiento. El
mundo se hace espectáculo visual. Aparece la radio, q es un medio domestico, desempeña funciones
socio culturales y políticas Welles adapto al formato radiofónico la novela “la guerra de los mundos” y
la gente se tomo en serio lo q escuchaba y desato el pánico en las calles; esto ayudo para afirmar q los
MMC tienen el poder de lavarles la cabeza a la gente y de introducirles pensamientos y actitudes, los
gobiernos dictatoriales manipulaban la información para q las masas apoyaran al líder.
Pero los MMC entran en tensión con la cultura clásica (la cult de los libros, la opera y la música
clásica) esta cult critica a la nueva cult por ser una cult de exaltación de lo trivial y hecha para el
consumo, es por eso q hablar de cultura de masas tenia un sentido negativo y peyorativo.
La comunic mediática es la que se produce a través de ciertos dispositivos tecnológicos, se asocia con
la hegemonía, un poder amable de control.
Bala Mágica o Aguja Hipodérmica: denominación dada por Lasswell, (esta dentro de la modalidad
administrativa) tomo como objeto de estudio las campañas de propaganda política para hacer
referencia al efecto de los MC sobre el público. Bala mágica alude a q es una bala q siempre da en el
blanco de cada individuo, los medios obraban sobre el publico a la manera de una inyección de
contenidos capaz de manipular el pensamiento y la acción del publico, los MC son tan poderosos q
pueden manipular al publico para obtener de ellos un determinado comportamiento. La base de esta
idea esta en el paradigma de la psicología, q es el conductismo, es una corriente de la psicología que
explica la conducta como resultado de un conjunto de estímulos y respuestas; esta corriente se inicio
en 1914 por Watson (hizo un experimentos con perros) el modelo conductista se vuelve
permanentemente cuando hay q echarle la culpa a la tv de todos los males, de los comportamientos
inadecuados de la soc. Los MC son el estimulo que explica por si mismo la respuesta de las masas,
cada individuo es blanco seguro de la acción todopoderosa de los MC.
Modelo de Lasswell, en 1948 elabora un modelo de comunic interesado en el análisis de los efectos q
tiene la masa, y el análisis de las audiencias. Él pensaba en las campañas de propaganda electoral a
través de distintos soportes y formatos (ya sea radio o carteleria) y elabora su esquema de preguntas:
quien? (análisis de control- el emisor define el campo de estudio), que? (análisis de contenido-el
campo estudia los msj.), porq canal?(análisis de los medios-el campo estudia el medio físico) a
quien?(análisis de audiencia-publico) y con q efecto?(análisis de los efectos); estas preguntas
delimitan los campos de la mass-media research.
Lo positivo para Lasswell es haber organizado el campo de las invest de los MC y áreas de estudios en
estos campos, pero se le critica q en su esquema no hay vasos comunicantes, los campos no están
interrelacionados. Y la creencia de q los medios eran todopoderosos no duro mucho, se advirtió q la
conducta del publico tenia otro origen y hay otros factores que son de tipos socioculturales y
psicológicos.
Lazarsfeld elabora el concepto de “flujo comunicacional en 2 pasos” con respecto a los factores
sociales, los individuos pertenecemos a grupos y es importante la incidencia q tiene sobre el individuo
el contexto de grupo, puede q haya miembros de ese grupo q manifiesten una particular predisposición
a exponerse mas a los mjs mediáticos y por lo tanto están mas informados y esos sujetos operan como
lideres de opinión dentro del grupo; por eso Lazarsfeld plantea q en realidad el flujo mediático incide
en los lideres de grupos y desde alli en otros sujetos. Flujo en 2 pasos: 1-medios=>lideres de grupos;
2-lideres de grupos=>sujetos.
Corriente de investigación Experimental-psicológica: Carl Hovland ubica sus invest en el contexto
de la 2da guerra mundial, lo q intenta es lograr las condiciones necesarias para producir un cambio de
actitud en las personas, a partir de la comunic mediática, las invest se podían describir entorno al
concepto de persuasión, buscaba persuadir a los soldados a participar de la guerra. Concentra sus
estudios en los filmes de adoctrinamiento, analizaba los efectos q estos filmes producían en el
auditorio, tiene en cuenta 3 variables: la fuente (comunicador) el mensaje (los contenidos del mismo) y
la audiencia. Otro aspecto q trabaja en los msj publicitarios es lo q se llama “msjes bilaterales” q
buscan promover una cierta actitud o comportamiento con respecto a algo, pero q presentan aspectos
positivos y negativos de ese algo, Hovland llega a la conclusión de q las presentaciones bilaterales son
las efectivas para el caso de individuos con una opinión inicial negativa. Dice q la credibilidad de la
fuente influye sobre la motivación de la audiencia.
Palabras claves: Manipulación (bala mágica) Influencia (corriente empírico-sociológica) Persuasión
(experimental-psicológica)
Disfunción narcotizante: de tanto consumir medios el sujeto se sobre carga de inf, los sujetos están al
tanto del mundo y se excluye del mundo, ya que la realidad y la información le llegan por medio de
los medios de comunic (la tv, radio etc) xj lo de los marcianos.
Disfunción del conformismo: los medios tienen a fomentar el conformismo o la fatalidad, la relación
con los medios es virtual (nos ofrece un tiempo cíclico) hay repetición, reiteración, la cual nos da
seguridad por eso nos calman.
Fin