UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PROYECTO DE INVESTIGACION

ASIGNATURA:
MARKETING

TEMA:
PLAN DE MARKETING

TUTOR:

ING. IND. PALACIOS MATAMOROS.

ALUMNO:

 MUJICA NOVOA JOSE JAVIER

GRUPO 6

2016-2017
 Tabla de contenido
1.- Tema ................................................................... 1
2.- Problema ............................................................ 1
3.- Introducción ....................................................... 1
4.- Análisis de la Situación Actual ......................... 3
5.- Objetivos ............................................................ 5
5.1.- Objetivo General........................................... 5
5.2.- Objetivos Específicos .................................. 5
6.- Estrategias ......................................................... 5
6.1.- Estrategias de precios: ................................ 7
6.2.- Estrategias de pagos: .................................. 8
6.3. Estrategias de comunicación: ...................... 8

I
1.- Tema

Plan de Marketing en el negocio de zapatos TOMS.

2.- Problema

Se observa la poca cantidad de productos con innovación en el mercado

guayaquileño.

3.- Introducción

El plan de marketing es un instrumento que busca realizar una planeación

adecuada para un futuro proyecto empresarial, mediante la identificación de
una idea de negocio, con el fin de elaborar un diagnóstico económico sectorial,
que permita verificar su viabilidad y así realizar proyecciones y establecer
objetivos concretos. Este documento es la principal herramienta del empresario
para la toma de decisiones.

El diseño de un plan de negocios para TOMS es de gran importancia como

instrumento que nos acerca a la realidad futura del proyecto .Al finalizar el
estudio se habrán identificado los principales factores que incidirán positiva y
negativamente en el desarrollo de la futura compañía. Además quedara
plasmado en documento escrito una propuesta que plantea estrategias claves
que permitirán el desarrollo de cada una de las áreas de la empresa.

Para desarrollar esta propuesta, primero que todo se tuvo en cuenta la

situación del sector calzado y se realizo un diagnostico detallado de todos los
factores que inciden en el entorno económico del país, luego se procedió a
realizar un análisis de mercado del proyecto para identificar un público objetivo,
y las posibles estrategias que se desarrollaran para captar un porcentaje del
mercado

La marca estadounidense TOMS, que abrió sus puertas en Guayaquil desde

diciembre pasado, realizó la inauguración oficial de su local el miércoles 20 de
enero en sus instalaciones ubicadas en el C.C. Mall del Sol.

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La tienda que inicialmente ofrecerá zapatos, prevé insertar su línea de gafas,
accesorios, bolsos y ropa en los próximos meses. Este es el tercer
establecimiento en Ecuador, ya que los dos primeros se encuentran en Quito
en el Mall El Jardín y Quicentro Shopping.

TOMS llega al país con el objetivo de hacer conocer su responsabilidad social

a partir de una tienda concepto. Su lema “One for one”, describe la esencia de
este modelo de negocio que sustenta su compromiso con la comunidad al
obsequiar un par de zapatos a un niño de bajos recursos cuando otro par de
zapatos es adquirido en sus locales a nivel mundial.

Este movimiento fue ideado por su fundador, Blake Mycoskie, quien testimonió
la pobreza y la falta de oportunidades de una comunidad argentina durante una
visita en el 2006. A partir de este momento, el creador decidió aportar con la
donación de insumos a través de las ventas que generaría su marca.

Actualmente se obsequia zapatos a niños descalzos, lentes graduados,

cirugías o tratamientos visuales por la compra de los productos de su línea de
gafas. Mediante la venta de sus granos de café se aporta con la
implementación de un sistema de agua potable en 7 países, además de
colaborar con materiales para un parto seguro y la capacitación de parteras
calificadas a través de la adquisición de algún producto de su línea de bolsos.
Recientemente se implementó un programa de consejería para prevenir el
bullyng escolar a partir de la venta de su línea de mochilas.

La línea de zapatos se confecciona en países como Argentina, China, Etiopía

India y Kenia, con el objetivo de generar plazas laborales que aporten de forma
propicia a la economía de estos lugares.

Por el momento, TOMS Ecuador se encuentra realizando estudios dentro de

nuestro país para poder gestionar las donaciones respectivas a las
comunidades que más lo requieran y de esta manera poder cumplir las
responsabilidades de su modelo de negocio.

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4.- Análisis de la Situación Actual

Conocer la situación actual de la economía del sector es un aspecto

indispensable para realizar el Plan de Marketing, ya que éste muestra las
opciones que puede tener la empresa en el mercado en el que se quiere
incursionar. “En el análisis situacional ha de ofrecer al administrador una
imagen completa de la situaciones actuales y futuras de la organización
respecto de tres entornos clave: interno, del cliente y externo” (Ferrel, 2005, p.
29), el externo tiene en cuenta factores como la situación económica del sector
y del país en general, el comportamiento de la sociedad, las acciones de la
competencia, el cambio tecnológico y la estabilidad política, que afectan de
forma directa e indirecta la actividad de la empresa, en el entorno interno se
evalúan y analizan aspectos como objetivos, estrategias y en general toda la
estructura organizacional (Administrativa, Financiera, Operativa, Mercadeo,
Talento 7 Humano), teniendo en cuenta la disponibilidad de talento humano, las
capacidades del equipo de trabajo, los recursos tecnológicos y financieros, y
los conflictos políticos al interior de la organización. Por último se realiza un
análisis al entorno del cliente en el cual se explora la situación de las
necesidades del mercado meta, los cambios que éste pueda tener, al igual que
es importante conocer que tanto satisfacen los productos las necesidades del
mercado. Haciendo énfasis en los clientes actuales y potenciales, y
características básicas del producto. “Toda ésta información se utiliza para
elaborar un análisis SWOT.” (Kotler, 2006, p. 60.)

Reconocer las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de la

empresa Calzado Atlas Ltda., es necesario para aprovechar y afrontar las
situaciones que se presentan en el mercado en el que se incursionará. (Ferrel,
2005, p.21) “El análisis SWOT se centra en factores internos y externos
derivados del análisis del entorno, que dan a la empresa ciertas ventajas y
desventajas para satisfacer las necesidades del mercado.” En éste se
identifican fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, las cuales
sintetizan en forma concreta la situación real de la empresa frente a los clientes
internos y externos, a la competencia y al sector, mostrando las falencias que
deben ser corregidas y los puntos fuertes que necesitan ser optimizados para
enfrentar las amenazas y aprovechar las oportunidades que le pueda ofrecer el
entorno.

Dentro de las fortalezas y debilidades se evalúan aspectos relacionados al

perfil de capacidad institucional (PCI), que “Es una manera de hacer el
diagnóstico estratégico de una empresa involucrando en él todos los factores
que afectan su operación corporativa” (Serna, 2000, p. 120), el cual contempla
cinco categorías (Capacidad Directiva, Competitiva, Financiera, Tecnológica y
de Talento Humano) Según Serna (2000) la capacidad directiva evalúa todo lo
relacionado a las fortalezas y debilidades del proceso administrativo, en cuanto
a la planeación, dirección, toma de decisiones, control, entre otros.

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La Capacidad Competitiva, en éste, se valoran factores que tienen que ver con
la calidad del producto, canales de distribución, precio, portafolio de productos,
servicio posventa y servicio al cliente, en general lo relacionado al área de
marketing.

La Capacidad Financiera, los puntos a tener en cuenta para el análisis son la

capacidad de endeudamiento, liquidez y rentabilidad, rotación de cartera y los
demás índices financieros que sean importantes dentro de la empresa.

La Capacidad Tecnológica, se refiere a todos aquellos aspectos que se

relacionan con el proceso productivo como maquinaria, software, intensidad de
mano de obra y los demás que intervengan en la fabricación del producto En la
Capacidad del Talento Humano, se analiza según las exigencias labora

les de la organización como nivel académico, experiencia y factores del

ambiente laboral como la rotación del personal, ausentismo, nivel de
remuneración, motivación y aquellos que sean necesarios para evaluar esta
capacidad

El perfil de fortalezas y debilidades se representa gráficamente mediante la

calificación de la fortaleza o debilidad con relación a su grado (A.M.B.) para
luego ser valorada con respecto a su impacto en la escala de Alto – Medio –
Bajo.”

En cuanto a las oportunidades y amenazas se tiene en cuenta los factores

planteados en el perfil de oportunidades y amenazas POAM, “es la
metodología que permite identificar y valorar las amenazas y oportunidades
potenciales de una empresa” (Serna, 2000, p. 140), como económicos,
políticos, sociales, tecnológicos, geográficos y competitivos.

Según Serna (2000), el POAM examina factores como el económico en el

ambiente nacional e internacional, el cual tiene en cuenta el comportamiento de
índices que afectan el funcionamiento de la empresa como la inflación, el PIB,
la devaluación, el tipo de cambio entre otros. De igual forma estudia el área
política, ya que ésta define leyes, normas o acuerdos internacionales que
afectan el comercio y fabricación de los productos. La parte social del análisis
identifica la cultura de la sociedad como su forma de vivir, valores y creencias
que afectan el proceso de establecer relaciones con los clientes. Así mismo, se
evalúa la tecnología que le ofrece el mercado a la organización en cuanto a
máquinas y software que puedan ser de utilidad en el proceso productivo.

Dentro del POAM la ubicación geográfica y la competencia son factores

importantes, ya que tienen en cuenta diferentes aspectos, el primero evalúa la
ubicación de la empresa en cuanto a la facilidad de acceso, el espacio que
manejan, la disponibilidad y cercanía de los recursos que necesitan. El
segundo muestra todo lo relacionado a la competencia, sus productos,
procesos y su participación en el mercado

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5.- Objetivos

5.1.- Objetivo General

 Diseñar un Plan de Marketing viable para el negocio de zapatos TOMS,

formulando estrategias de posicionamiento y comercialización para captar un
porcentaje de demanda en el mercado del sector calzado.

5.2.- Objetivos Específicos

 Plantear un plan de marketing que permita establecer estrategias para

lograr un posicionamiento de los nuevos productos comercializados.

 Identificar y seleccionar una idea de negocio viable, rentable y factible.

 Identificar los riesgos económicos y las oportunidades al ingresar a este

mercado.

 Analizar la situación económica del sector calzado en la actualidad.

 Analizar las características físicas y el valor agregado del producto.

6.- Estrategias

La estrategia de marketing es la forma en que la empresa conseguirá sus

objetivos, en esta se eligen y analizan los mercados meta para los cuales se
crea una mezcla de marketing adecuada con el fin de satisfacer las
necesidades del mercado. El objetivo de una estrategia de mercados es buscar
la forma de crear una ventaja competitiva para la empresa en el que los
productos sean mejores que los de la competencia, en cuanto a calidad, precio
justo, efectividad de la distribución y una promoción adecuada, que permita
establecer una relación a largo plazo con los clientes.

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Estrategia del Mercado Meta: (Lamb, 1998, p. 38) “La estrategia del mercado
meta identifica en qué segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse”,
de igual forma éste (1998) afirma que para realizar la estrategia debe hacerse
un análisis de oportunidades en el mercado, en donde se describe y estima el
tamaño y el potencial de ventas del segmento de mercado, que sean de interés
de la empresa. Como es natural primero se debe definir el mercado meta al
que la empresa se va a dirigir, realizando un segmentación de mercado
adecuada según las características del producto. Los diferentes tipos de
mercado son:

- El mercado meta no diferenciado: (Lamb, 2002, p.230) “adopta en esencia

una filosofía de mercado masivo, tomando el mercado como algo grande y sin
ningún segmento individual”, lo que significa que para la empresa los clientes
tienen características y necesidades similares, por lo cual no se necesita una
mezcla de marketing diferenciada, ya que puede llegar a ellos de forma
generalizada. 10

- Mercado meta concentrado: Éste tipo de mercado se da cuando la empresa

dirige sus esfuerzos a un solo nicho, como afirma Lamb (2002) las
organizaciones se concentran en conocer las necesidades, motivos y
satisfacciones de los clientes que se encuentran en dicho segmento, de igual
forma el trabajo se enfoca en una mezcla de marketing especializada que
satisfaga a cabalidad las necesidades de los clientes.

- Mercado meta de segmentos múltiples: “dar servicio a dos o más segmentos

de mercado bien definidos” (Lamb, 2002, p. 233), en éste se desarrollan varias
mezclas de marketing que satisfagan las diferentes necesidades de los
clientes.

Mezcla de Marketing: se debe realizar una mezcla de las cuatro estrategias

(producto, plaza, promoción, precio) que se combinan con el fin de alcanzar las
metas y objetivos con resultados óptimos, obteniendo una ventaja competitiva.
Según Lamb (2002) cada una de las estrategias tiene en cuenta diferentes
aspectos como:

- La estrategia de producto: define el producto físico y mezcla de productos, el

empaque que se debe utilizar según las características del mismo, garantía
según el tipo de producto (perecedero o no perecedero), servicio posventa,
marca adecuada y valor justo por el beneficio que presta éste.

- La estrategia de plaza (distribución): hace referencia a como los productos

llegan al consumidor, teniendo en cuenta el almacenamiento y el transporte;
además los productos deben llegar en las condiciones adecuadas al lugar
adecuado, ya sea tiendas mayoristas, minorista o tiendas al detal, es decir, el
canal de distribución.

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 - La estrategia de promoción: consta de la mezcla promocional adecuada para
llegar al cliente, en la cual es posible combinar las ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas, para captar la atención
de los clientes hacia los bienes y servicios o los beneficios que éstos les
puedan proporcionar.

- La estrategia de precios: es la que determina el valor que entregan los

consumidores a cambio del beneficio que le ofrece el producto, por medio de
diferentes procesos como fórmula matemática, análisis de punto de equilibrio,
por ajuste de precios del sector, por optimización de utilidades y asignación de
precios por sobreprecio.

Para nuestro análisis se aplicaran las siguientes estrategias:

6.1.- Estrategias de precios:

Para posicionar la empresa en el mercado y generar unas utilidades
considerables, manejaremos la siguiente estrategia de precios para nuestros
productos:

 Estrategias de precios orientadas a la competencia: con esta

estrategia de precios, la atención se centrara en los precios establecidos
por los competidores. Estableceremos un precio semejante al generado
establecido por los principales competidores, teniendo en cuenta los
costos de elaboración del producto y el margen de utilidad que tenemos
previsto. Con esta estrategia, queremos ingresar al mercado
transmitiendo una imagen de calidad y exclusividad; y además, con un
valor agregado del producto, a un precio estable del mercado, que
permita captar una demanda potencial que se vea atraída por los precios
estables y el valor agregado de los zapatos.

 Estrategia de precios de buen valor: la estrategia anterior se

complementa con esta estrategia, que consiste en ingresar al mercado
productos nuevos de alta calidad a precios accesibles; en este caso los
precios estables del mercado (de la competencia).

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6.2.- Estrategias de pagos:

Para tener una buena liquidez en el proyecto y fidelizar a los clientes,

tendremos en cuenta unas políticas de pago con ellos:

 Descuentos por cantidad: reducción del precio para los compradores

que adquieran el producto en grandes cantidades. Por 3 pares de
zapatos que lleven, reciben un descuento del 20% en el 4 par. Por
compras superiores reciben un descuento del 20% sobre la compra de
los pares adicionales.

 Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores

que adquieran productos fueran de temporada. Con unos descuentos
que pueden oscilar entre el 10 y el 30%, si el producto ya está fuera de
temporada, para estimular la demanda y evitar acumulación de
inventario.

6.3. Estrategias de comunicación:

a) Publicidad:

Con la publicidad queremos posicionarnos en la mente del consumidor, para

generar una recordación de la marca y así captar una demanda potencial,
generando unas utilidades considerables. Nuestro objetivo principal seria
informar sobre este producto nuevo, para crear una demanda primaria.

Algunas de las estrategias de publicidad que adoptaremos serán:

Estrategias de posicionamiento: con la implementación de esta estrategia,

tendremos como objetivo dar a la marca un lugar en la mente del consumidor,
frente a las posiciones de la competencia, a través de asociarle el valor
agregado del producto.

Para la ejecución de la publicidad, llevaremos a cabo un plan de publicidad de

la siguiente manera:

Teniendo en cuenta los datos obtenidos de la encuesta, utilizaremos publicidad

por correo electrónico y prensa, ya que la mayoría de los encuestados dijeron
estar de acuerdo en recibir publicidad del producto por dichos medios.

DISTRIBUCIÓN DE LA PUBLICIDAD:
Publicidad en prensa tendrá una participación del 60%
Publicidad en Internet tendrá una participación del 40%
Total 100%

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Publicidad en prensa:
Primeros meses de lanzamiento del producto: anuncio periódico el Tiempo, 3
clasificados de área 20 cm distribuidos por un periodo de 15 días cada uno.

Luego de los primeros 12 meses en adelante se pondrá 1 aviso de base

irregular por mes.

Publicidad en Internet:

Primeros meses de lanzamiento del producto 1 Banner animado 281X100 px

(Web x 1 año ). Luego de los primeros 12 meses 1 Banner animado 281X100
px (Web x 1 año ) =

b) Promoción:

Para incentivar las ventas será necesario planificar y llevar a cabo unas
estrategias de promoción de ventas para estimular el consumo del producto.
Los objetivos que pretendemos alcanzar con esta promoción de ventas son:

 Aumentar las ventas en el corto plazo.

 Aumentar la participación de mercado en el largo plazo.
 Lograr la prueba del nuevo producto.

Los instrumentos de promoción de consumo que utilizaremos son:

Paquetes promocionales (o descuentos): descuentos en el precio del

producto en la etiqueta o el paquete en el primer mes de inaugurada la
empresa.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecerán por la compra de 2 pares de

zapatos como incentivo para la adquisición de algún producto, el obsequio será
una manilla con el nombre de la empresa.

Promoción para la fuerza de ventas: promoción de ventas concebidas para

motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten más eficaces, a través de porcentajes sobre las ventas que realicen.
Esta comisión será del 1% sobre las ventas que realicen.