ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN (HE60)

ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS (EPE)

2018-1 (M1)

EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO 2
(DD2)

NORMAS DE LA EVALUACIÓN
1. Dado que se trata de una evaluación en proceso y no recuperable, los estudiantes deberán asistir
obligatoriamente a la sesión presencial.
INDICACIONES PARA EL DESARROLLO DE LA EVALUACIÓN

1. La DD2 es un trabajo colaborativo. Los docentes decidirán el número de integrantes por equipo de
trabajo. Estos podrán estar conformados por 4 estudiantes como máximo.
2. La DD2 se realizará en las sesiones presencial y virtual de las semanas 7 y 8 de acuerdo con el siguiente
cronograma:
Sesión Productos
Sesión presencial de la séptima semana
 Cada estudiante busca información en la  Información sobre un programa de RSE
página web de la empresa donde labora (o en de la empresa donde labora. Se revisa
otras fuentes) sobre un programa de RSE que con lista de cotejo. Su cumplimiento se
esté desarrollando o haya desarrollado. verificará a través de una lista de cotejo.
 Los estudiantes, en grupo, revisan los  Primera versión de esquema
programas y eligen uno. Para ello, evaluarán
el enfoque del programa y sus beneficios.
Además, considerarán los criterios propuestos
por Antonio Vives (se adjunta fuente).
 Los estudiantes, grupalmente,
esquematizan sus textos considerando que
deberán describir el programa y explicar
por qué este es o no importante para el
entorno donde se aplica. Al término de la
sesión, los estudiantes “suben” el esquema a
la plataforma virtual de trabajo.
Sesión virtual de la séptima semana
 Los estudiantes reciben la retroalimentación  Esquema corregido
en línea y corrigen a partir de las
observaciones.
Sesión presencial de la octava semana
 Los estudiantes redactarán la primera versión  Primera versión: Se retroalimenta con
del texto. lista de cotejo.
 Los estudiantes reciben la retroalimentación
de esta versión en clase.
Sesión virtual de la octava semana
 A partir de las observaciones recibidas en la  Versión final: Se califica con rúbrica y se
sesión presencial, los estudiantes elaboran la retroalimenta en la plataforma virtual de
versión final del texto y la “suben” en la trabajo.
plataforma virtual de trabajo.
3. Para la evaluación, los profesores crearán una carpeta para cada equipo en la plataforma virtual que
hayan acordado utilizar previamente. Al finalizar las sesiones presenciales, los alumnos “subirán” los
productos elaborados en clase (esquema y primera versión). En la sesión virtual, hasta 48 horas después
de la sesión presencial de la semana 8, los estudiantes “subirán” la versión final del texto.
4. Los primeros productos serán revisados por el docente en clase a través de una lista de cotejo. Este
monitoreo, además, permitirá verificar el aporte de cada integrante al trabajo colaborativo.
5. Solo se calificará la versión final del texto.
6. Los estudiantes pueden utilizar un diccionario físico y las fuentes subrayadas del eje temático:
Responsabilidad Social Empresarial.
7. Si un grupo no “sube” la versión final del texto en el plazo establecido por el docente, se calificará la
primera versión.
8. Si un grupo no presenta alguno de los productos solicitados (información individual sobre el programa
de RSE, esquema grupal y/o primera versión) perderá el puntaje que se consigna en la siguiente tabla:

Información individual sobre un programa de RSE -2 puntos

Esquema grupal -2 puntos
Primera versión del texto -4 puntos

También, se descontarán estos puntajes si el estudiante no evidencia su aporte al trabajo colaborativo.

Fuente complementaria

Antonio Vives: “Existe la percepción equivocada de que la responsabilidad social y ambiental

corporativa es un asunto que atañe sólo a las empresas”

Antonio Vives Llabrés es el subgerente de empresa privada y mercados financieros del Banco Interamericano
de Desarrollo y Presidente del Comité Organizador de las Conferencias Interamericanas sobre
Responsabilidad Social de la Empresa, encuentros de absoluta referencia para los interesados por la materia
en América Latina.
Firme convencido de las virtudes y potencialidades de la RSE personifica el empeño de este organismo
multilateral por extender sus conceptos y políticas por toda América Latina.

El BID está jugando un papel muy relevante en la divulgación y expansión de la RSE en América Latina
¿cuál es la estrategia del banco en esta área?
El BID considera que el sector privado es clave para el desarrollo de América Latina y que para conseguir la
sostenibilidad política y social es indispensable un buen gobierno pero también un sector privado responsable.
La empresa responsable es un buen socio para las instituciones que trabajan para el desarrollo sostenible como
el BID, porque tienen objetivos que son comunes a los nuestros. Por ello, además de llevar a cabo
investigación, lanzar publicaciones y diseminar buenas prácticas, procuramos fomentar en nuestros clientes
prácticas responsables.
Adicionalmente, financiamos, a través de donaciones, el fortalecimiento de instituciones que promueven la
RSE, la transferencia de buenas prácticas de las grandes empresas a las de menos tamaño y el desarrollo de
guías y otros materiales que faciliten el comportamiento empresarial responsable.
Nuestra estrategia es contribuir a que las empresas de todos tamaños contribuyan al desarrollo, a través de
actividades responsables, adaptadas al medio local, aprendiendo de países más desarrollados, adaptando y no
copiando indiscriminadamente.
En Europa la RSE es concebida como un factor de excelencia en el negocio, sin embargo parece que la
visión del empresariado latinoamericano es diferente. ¿Esto es así? ¿Podemos hablar de visiones
diferentes de la RSE?
Más que hablar de visiones diferentes de RSE, debemos hablar de diferentes etapas en la concepción de lo que
constituye una práctica responsable. En América Latina todavía prevalece la confusión entre solidaridad y
responsabilidad y muchas empresas todavía están en la etapa de comprar indulgencias a través de la filantropía.
Poco a poco se está expandiendo el concepto de la RSE como estrategia, como parte del negocio y no como
un accesorio. Esto es así en las empresas que más expuestas están a los mercados internacionales. En el medio
hay un gran número de empresas que perciben que algunas prácticas responsables les pueden traer beneficios
y lo hacen de forma ocasional y puntual.
Es precisamente una de nuestras grandes tareas, la de conseguir que las empresas se muevan hacia peldaños
superiores de prácticas responsables, mostrándoles los beneficios que aporta ser responsable, ya sean
tangibles, ya sean intangibles, en el corto plazo o en el largo plazo. Este camino tiene que recorrerse tomando
en cuenta la institucionalidad existente y la reacción de todos los mercados (productos, mano de obra, insumos,
financieros, etc.) a las prácticas responsables, sin prisa, pero sin pausa.
Dada la situación de muchos países de América Latina sería razonable decir que las empresas ya hacen
mucho generando empleo y rentabilidad para sus accionistas. ¿Qué podrían hacer más?
Esa sería la salida fácil, la excusa que se escucha, lamentablemente, con demasiada frecuencia. Las empresas
deben hacer más que crear empleos, deben crear empleos dignos, con sueldos justos; no sólo deben pagar
impuestos, deben pagar todos los que les corresponden, deben comprar productos locales, pero productos
responsables… y así en todos los ámbitos.
Tienen que participar en el desarrollo del país, colaborar con el gobierno, pero sin capturarlo, sin pretender
dictar política. Es mucho lo que se puede hacer, pero que no se hace muchas veces por ignorancia, por ejemplo,
la eficiencia energética, reducir el consumo de agua, reciclar, aprovechar subproductos, reducir la intensidad
del empaquetado, etc.
No se pretende que se pase de la solidaridad a las prácticas de RSE en un plazo corto, y con la misma facilidad
que lo pueden hacer las empresas más avanzadas, pero sí que se tenga conciencia de que hay un camino por
recorrer y que existen multitud de opciones para que las empresas sean responsables.
¿Qué hará que las empresas latinoamericanas sean socialmente responsables? ¿Cuáles son las
prioridades de la RSE en la región?
Algunas empresas, la minoría, adoptarán prácticas responsables por tener dueños, empleados o gerencia
conscientes. La mayoría responderá a las presiones del “mercado” de la RSE: clientes que lo exijan,
compradores que lo demanden, medios de comunicación que lo denuncien, mercados financieros que lo
consideren, sociedad civil que presione y así sucesivamente.
Lamentablemente este “mercado” está todavía desarrollándose, tanto en América Latina como en muchos
países más avanzados, incluyendo a España.
Son muchos los consumidores que dicen que comprarían productos responsables, pero ¿cuántos lo hacen? No
hagamos la pregunta hipotética, hagámosla a la salida del supermercado: ¿cuántas decisiones de compra tomó
pensando en que los productos han sido producidos de forma responsable? La respuesta es muy diferente. El
desarrollo de ese mercado de la RSE es la prioridad para promover la RSE en Latinoamérica.
En cuanto a las prioridades de la RSE misma, no se puede generalizar, cada empresa tendrá su estrategia. Sin
embargo, dadas las condiciones económicas y sociales, es muy posible que exista un sesgo empresarial hacia
las prácticas de responsabilidad interna (prácticas laborales), que son las de resultados más palpables.
Las prácticas de responsabilidad hacia el medio ambiente (desde contaminación hasta consumo de recursos)
y hacia la comunidad son de menor prioridad, especialmente para empresas de menor tamaño. Ni que decir de
la contribución más amplia al desarrollo económico y la cohesión política y social.
Una de las teorías que ha parecido integrar con cierto éxito empresa y responsabilidad social en la
Teoría de la Base de la Pirámide. Este enfoque parece gozar de cierta popularidad entre las empresas
de América Latina. ¿Cómo valora este planteamiento del negocio en relación con la población pobre?
No nos engañemos, RSE y atención al mercado en la base de la pirámide NO son sinónimos. En esto hay una
gran confusión. Cuando una empresa observa un mercado potencial entre la población pobre y lo explota,
puede ser comercio puro y duro.
Cuando la empresa detecta necesidades insatisfechas en esa población y modifica sus productos para
atenderlas entonces puede ser RSE.
Por ejemplo, si una empresa de detergentes sabiendo que la población pobre utiliza una agua con
características diferentes para lavar y reformula el detergente para que se necesite menos cantidad, o lave
mejor, o contamine menos (el agua residual de esta población puede no ser tratada), está siendo responsable.
Si la empresa reformula sus alimentos para la población de menores ingresos para que sean más nutritivos,
sabiendo que no tienen oportunidad de ingerir todas las vitaminas que son necesarias, eso es ser responsable.
Pero hay empresas que han descubierto que este mercado tiene poco poder adquisitivo individual, pero alto
poder colectivo y que tiene una menor educación y desafortunadamente tratan de explotar sus debilidades,
vendiendo productos engañosos, de bajo rendimiento, de inferior calidad o llevándolos a un consumismo
irresponsable (por ejemplo ofreciendo ventas a crédito cobrando tasas de interés escandalosas o comisiones
escondidas).
La responsabilidad social no está tanto en venderle a la base de la pirámide, en ganar dinero explotando ese
mercado, está en servir sus necesidades, en hacer negocios con ella, educar su consumo, comprarle sus
productos y sus servicios.
Si una empresa desarrolla un programa de proveedores entre las microempresas de poblaciones de menores
ingresos, o si emplea miembros de este colectivo, tiene responsabilidad social. Si el banco educa a los pobres
en el uso del crédito, es responsable.
Las multinacionales españolas tienen una presencia significativa en América Latina. Dado su carácter
transnacional ¿cuál puede ser su mejor aportación al desarrollo de la RSE en la región?
Proviniendo de un mercado de RSE más desarrollado, tienen la responsabilidad de traer las prácticas
responsables de su mercado doméstico consigo y no dejarlas en España. No pueden aplicar dobles estándares,
bajo el concepto de que en los mercados latinoamericanos no tienen gobiernos atentos, o sociedad civil
organizada o consumidores educados o medios de comunicación críticos.
Sus prácticas responsables deben ser las mismas. Eso es una responsabilidad social adicional de ser
transnacional. El ser buen ejemplo para las empresas locales es un buen aporte.
Y en América Latina tenemos que aprovechar la presencia de esas transnacionales para exigirles que sienten
precedentes en las prácticas responsables que puedan ser emuladas por las demás empresas; que “demanden”
prácticas responsables en sus asociados, como por ejemplo, asegurarse que sus proveedores locales son
responsables, ofreciéndoles asesoría en estos temas si lo necesitan.
También se espera que sean ejemplos a seguir en las prácticas laborales, desarrollo local comunitario, consumo
de recursos y cuidado del medio ambiente.
A través de la publicación de sus balances sociales, pueden contribuir a fomentar las buenas prácticas en el
medio local. Es estimulante ver que las 8 empresas españolas entre las 100 más grandes de Europa, y que
tienen operaciones en América Latina, producen balances sociales.
¿Cuál considera que debe ser el papel que deben desarrollar los gobiernos latinoamericanos respecto a
la RSE?
Tampoco se puede generalizar ya que dependerá de la situación socioeconómica y política de cada país, la
importancia relativa e influencia del sector privado, la existencia de una sociedad civil organizada, entre otros
factores. No obstante, en países en desarrollo el papel del gobierno debe ser el de promotor y facilitador, a
través de programas de información y asistencia técnica.
Debe también estar preparado para otorgar ayudas a aquellas empresas dispuestas a poner en marcha prácticas
responsables que puedan rendir beneficios a nivel colectivo, como planes para el uso de equipos de menor
consumo energético o ayudas por el empleo de personas marginadas, etc.
En el campo de la regulación deben regular aquellos aspectos que no son negociables y que no pueden ser
discrecionales, como por ejemplo el salario mínimo, el trabajo infantil, la no discriminación, contaminación
ambiental, entre otros. Hay un balance delicado que mantener.
Por una parte, se necesita más regulación ante la indiferencia o incompetencia de las empresas, pero por otra
la débil institucionalidad puede hacer que esas regulaciones sean contraproducentes.
En este sentido hay que tener cuidado que la regulación cuente con un entorno institucional compatible para
evitar que esas mismas regulaciones inciten al comportamiento más irresponsable: la corrupción.
¿Considera que la RSE genera valor agregado a un país? ¿Contribuye a hacer más competitiva la
economía nacional?
Si bien no hay evidencia concreta (lamentablemente muchos estudios econométricos que prueban esa relación
tienen parte de la misma información en ambos lados de la regresión), es presumible que así sea, basado en
evidencia circunstancial. Si el “mercado de la RSE”, que mencionamos anteriormente, funcionase, es de
esperar que el mercado de compradores, consumidores, empleados, etc. como agentes económicos racionales,
reconocerían la labor de la empresa responsable y la haría más competitiva. No obstante, esa competitividad
dependerá del grado de desarrollo de este “mercado de la RSE”.
Si los consumidores no son informados o no les importa, si los que buscan empleo se ven obligados a trabajar
en cualquier empresa con tal de tener un empleo, si a los grandes compradores no les interesa la
responsabilidad de sus proveedores, si el gobierno no penaliza, si los medios de comunicación ignoran el
problema, es muy poco probable que la responsabilidad se traduzca en competitividad a nivel de empresa y
por ende a nivel de país. No obstante, aun en caso extremo de un medio local apático, es muy posible que si
se sientan las presiones del “mercado internacional de la RSE”, o sea de compradores y de la sociedad civil
internacionales.
Aun cuando este “mercado de la RSE” es incipiente en muchos países de América Latina, existen algunas
partes del mismo que sí funcionan y que se traducen en mejoras en la competitividad. La reputación de Chile
de ser el país menos corrupto de América Latina, atrae inversiones nacionales y extranjeras, que permiten
mejorar la competitividad a nivel de país (un caso concreto es la atracción de inversiones en infraestructura,
tan proclives al problema de la corrupción).
La III Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social de la Empresa, celebrada en Santiago
de Chile a finales de septiembre, se planteaba una compleja pregunta en la forma y en el fondo ¿quién
es responsable de la responsabilidad? Seguramente la cuestión esencial de todo el debate en torno a la
RSE. ¿Cuál es su respuesta?
Sencilla: responsables somos todos. Existe la percepción equivocada de que la responsabilidad social y
ambiental corporativa es un asunto que atañe sólo a las empresas.
Estamos de acuerdo en que una de las partes principales es la empresa, pero ésta, como ente económico,
responde a unos incentivos y si el “mercado de la RSE” no actúa, la empresa no percibe ni presiones, ni
penalizaciones, ni incentivos. Como decíamos antes, si a los clientes no les importa si la empresa es
responsable y no la favorecen con sus decisiones de compra, la empresa no tiene incentivos.
Si los gobiernos no penalizan comportamientos irresponsables, o si las multas o el soborno son menores que
el beneficio de ser irresponsable, las empresas no serán responsables.
Si la sociedad civil es indiferente, no habrá incentivos a la responsabilidad. La empresa puede que sea
responsable en la medida de la conciencia de su gerencia, dueños o empleados, pero aún esto puede ser efímero
en condiciones económicas desfavorables.
La empresa es responsable de su responsabilidad, pero todos somos co-responsables de que la empresa actúe
como tal. Sería altamente cínico acusar a una empresa de ser irresponsable, pero comprar sus productos o
servicios.

Por Alma Pérez (28 diciembre 2005). https://www.compromisoempresarial.com/rsc/2005/12/antonio-vives-

existe-la-percepcion-equivocada-de-que-la-responsabilidad-social-y-ambiental-corporativa-es-un-asunto-
que-atane-solo-a-las-empresas/
 RÚBRICA DE LA EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO (DD2)
DIM NIVEL DE DESEMPEÑO
PUNT
CRITERIO BÁSICO EN PROCESO LOGRADO
(hasta 9.5) (hasta 12.75) ( hasta 20)
La organización de las La organización de las ideas La organización de las
Organiza la I
ideas evidencia una es parcialmente coherente ideas es coherente con la
información para N
D coherencia limitada con con la estructura IDC del estructura IDC del texto,
la producción de I la estructura IDC del texto, la cual evidencia un la cual evidencia un uso
D2 un texto propio del C
A
texto. uso poco funcional de la(s) funcional de la(s)
entorno formal estrategia(s) escogida(s) por estrategia(s) escogida(s)
D
(4 puntos) el estudiante por el estudiante.
Punt. (hasta 2) (hasta 2.75) (hasta 4)
Utiliza información poco Utiliza información, Utiliza información
Explica ideas I
N pertinente o insuficiente, relevante, pero insuficiente relevante y suficiente que
pertinentes con
D lo que limita el desarrollo que contribuye parcialmente contribuye con el
solidez y adecuadas I
D3 de la oración temática, la con el desarrollo de la desarrollo de la oración
D1 a la situación C
A cual está explícita. oración temática, la cual está temática, la cual está
comunicativa
D explícita. explícita.
presentada.
(6 puntos) Punt. (hasta 2.75) (hasta 3.75) (hasta 6)
I Emplea, en el texto, un Emplea, con frecuencia, Emplea léxico formal,
N
D
léxico básico, impreciso y léxico formal, preciso y variado, preciso y
Utiliza léxico I con predominio de apropiado para la situación apropiado para la
apropiado y una C oralidad para la situación comunicativa planteada. situación comunicativa
sintaxis adecuada a A
D
comunicativa planteada. planteada.
la situación
D4 comunicativa Punt. (hasta 0,75 puntos) (hasta 1.25 punto) (hasta 2 puntos)
D1 presentada. I Construye oraciones Construye oraciones simples Construye oraciones
(6 puntos) N simples y compuestas que y compuestas con simples y compuestas con
D
I
presentan diferentes tipos incorrecciones en la corrección gramatical, y
C de incorrecciones construcción gramatical y, en correctamente
A gramaticales y un mínimo ocasiones, cohesionadas. cohesionadas.
D
nivel de cohesión.
Punt. (hasta 1,5) (hasta 2 puntos) (hasta 4 puntos)
I Aplica, parcialmentei, las Aplica, en la mayoría de los Aplica las reglas para la
N
D reglas para la escritura de casosii, las reglas para la escritura de palabras:
I palabras: reglas de escritura de palabras: reglas reglas de mayúsculas, de
C mayúsculas, de las de mayúsculas, de las las grafías, de las palabras
Aplica las reglas de A
grafías, de las palabras grafías, de las palabras juntas juntas y separadas, y uso
D
la ortografía juntas y separadas, y uso y separadas, pero solo correcto de la tilde.
(acentuación correcto de la tilde. parcialmente las reglas para
gráfica, el uso correcto de la tilde.
mayúsculas, uso
D5 Punt. (hasta 1.25 punto) (hasta 1.5 punto) (hasta 2 puntos)
correcto de grafías
Aplica, parcialmente, las Aplica, en la mayoría de los Aplica las reglas para el
y puntuación) I
reglas para el uso del casos, las reglas para el uso uso del punto, la coma, el
exigidas en un N
D punto, la coma, el punto y del punto, pero solo punto y coma, y los dos
contexto formal. I coma, y los dos puntos, parcialmente las reglas para puntos, de modo que
(4 puntos) C
A
de modo que interfieren el uso correcto de la coma, contribuyen a la
D con la comprensión total punto y coma, y los dos comprensión total del
del texto. puntos. texto.
Punt. (hasta 1.25 punto) (hasta 1.5 punto) (hasta 2 puntos)
TOTAL

DIMENSIONES DE LA COMPETENCIA COMUNICACIÓN ESCRITA

D1: Audiencia, D2: Organización y D3: Desarrollo del D4: Léxico y gramática D5: Ortografía y
contexto y tarea estructura contenido puntuación
 Niveles de Descripción En esta
desempeño evaluación,
usted se
ubica en
Básico Si usted está ubicado en este nivel, su competencia
(hasta 9.5)
escrita evidencia errores frecuentes de tipo gramatical,
ortográfico; además, la organización y explicación de
las ideas es muy limitada.
En proceso Si usted está ubicado en este nivel, su competencia
(desde 9.75 hasta
escrita evidencia un desarrollo parcial en la mayoría de
12.75)
los criterios de evaluación, por lo que debe trabajar con
mayor énfasis en los criterios en los que aún se
encuentre ya sea en nivel básico o en proceso.
Logrado Si usted está ubicado en este nivel, su competencia
suficiente
escrita puede evidenciar un desarrollo parcial en
(desde 13 hasta
algunos criterios de evaluación, mientras que en otros
15)
alcanza lo establecido por los indicadores. Si bien está
aprobado, debe trabajar en aquellos criterios cuyo
desarrollo es aún parcial.
Logrado Si usted está ubicado en este nivel, su competencia
destacado
escrita alcanza, en la mayoría de los casos, lo
(desde 16 hasta
18) establecido por los indicadores en todos los criterios.
Logrado Si usted está ubicado en este nivel, ha alcanzado la
sobresaliente excelencia en el primer nivel de la competencia
(desde 19 hasta escrita exigida en el curso Estrategias de
20) Comunicación. Usted podrá asumir los desafíos que le
exige el siguiente curso que trabaje la competencia.

i
En la dimensión ortografía y puntuación (último criterio de evaluación), la expresión “parcialmente” tiene
como punto de partida el 60% de aciertos del total.

ii
En la dimensión ortografía y puntuación (último criterio de evaluación), la expresión “en la mayoría de los
casos” tiene como punto de partida el 80% de aciertos del total.