Resumen la mente del consumidor

MATERIA

EL VÍNCULO

- los consumidores eligen más lo que desean que lo que necesitan

deseo:
1. completitud: camino a la perfección
2. poder: omnipotencia

- relación con una representación mental o ideal de la realidad

mercado:
1. es la mente de los consumidores

- demanda: ​caracterizada por su ​PLURALIDAD

- segmentacion vincular​: analiza el vínculo consumidor - producto
- perfección​: se produce cuando una postura estratégica se vuelve
POSICIONAMIENTO
poco: ​comparacion producto o marca con representación ideal
salencia: ​preferencia por ventajas diferenciales del producto o marca contra competidores

- las empresas no posicionan sus marcas, definen una diferenciación.

- 4 cuadrantes

TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD
FROID: ​mediante pacientes neuróticos buscaba “ las claves del funcionamiento de la
personalidad humana”

(psicoanalisis)

consciente:​ lo que está pasando ahora ( pensamientos, fantasías, sentimientos)

preconsciente​:​ datos e información que permanecen y podemos acceder pero no están en
el “ahora”
inconsciente​:​impulsos y deseos más profundos, es infinito, no se puede traer al consciente.
Inconsciente colectivo: ​modelo de mente humana ( carl Jung)
Inconsciente personal: ​todos los recuerdos que tenemos en nuestra mente , pero no en el
presente

LOS 3 ESTADOS DE LA PERSONALIDAD

YO: nosotros hoy, aquí
SUPER YO: el que cuida al yo, el responsable
ELLO: vive en el inconsciente. son las reacciones y acciones ( placer)

REMORDIMIENTO = amenaza del super yo

MECANISMOS DE DEFENSA DEL YO

1. Represión: nace del conflicto psíquico que se produce de exigencias internas

ej: por stress me duele la guata

2. Desplazamiento: cuando descargo sentimientos o represiones con una persona

ajena al tema
ej: desquitarme con mi mamá

3. Aislamiento: aislar o encapsular un pensamiento que en realidad permanece unido.

ej: miedo al avión, pensar en el hotel,etc

4. Sublimación: reemplazar los deseos ( generalmente sexuales) con otro medio que
no sea sexual
ej: hacer deporte en exceso

5. Regresión: retorno al funcionamiento mental del nivel anterior

ej: hablar como guagua con el pololo

6. Proyección: cuando uno quiere algo y no lo puede expresar o cumplir, se lo proyecta

al otro traspasar el cacho a otro
ej: mostrarle a un amigo una amiga para que estén juntos

7. Lapsus Linguis: ​Error​ inconsciente ​al hablar​, según freud se trata del ​inconsciente
que ​aparece​ sorpresivamente en el consciente.

ARQUETIPOS

1. Explorador: busca lo nuevo, valiente y atrevido ( categórico e innovador)

2. Compañero: nunca abandona, siempre apaña habla tu mismo idioma
3. Guerrero: tiene dolor, se sacrifica. austero, honorable, rigurosa, valiente.​ concreto
sobre acciones y resultados inmediatos
4. Bufón: hace reir y trae relajo desde el conocimiento de la gente
5. Mago: hacer realidad la fantasia, logico,analistico e intuitivo
6. El patriarca: tradición, dignidad autoridad, habla como gobernante de padre a hijo
7. Guardián: cuida a los demás, serio
8. Ama de llaves: orden, hogar, armonia, control, cariñosa y preocupada
9. Héroe: valiente y justo. incluye sacrificio habla en forma simple cotidiana, lucha por
la justicia
10. Amante: habla desde el corazón, amor es lo primero
11. Seductora: seduce porque si, conquistar, elegancia
12. Sabio: patriarca / mago entrega conocimiento sobre un tema
13. Madre Tierra: naturaleza, vida, pureza

TEORÍAS PSICOLÓGICAS

1. Estructuralismo: busca las estructuras de la mente, conciencia por el método de

introspección “ toda conducta es aprendida”

2. Funcionalismo: se adapta a los medios ej niñas felices con su celular les llega un
incentivo de samsung y van investigan este incentivo y se terminan comprando el
celular
3. Asociacionismo: estímulo - organismo - respuesta = estímulo respuesta
 4. Conductismo: estudia la conducta observable y medible por el medio de expresión
5. Psicología: estudia la neurología del comportamiento, estudia la conducta humana
como propiedad biológica, adaptación del medio y la evolución de la especie
6. gelstatismo: psicología de la forma: cierre. organización y relieve figura fondo, etc, el
todo es mayor a la suma de sus partes
7. psicoanálisis: psicología que se usa para la investigación y tratamientos de
trastornos emocionales mentales a través de la percepción simultánea con todos los
elementos
8. cognitivismo: adquisición, organización, uso del pensamiento
9. Constructivismo: la realidad se percibe a partir de la construcción por el sujeto
receptor
10. Análisis transaccional: método para analizar nuestra manera de relacionarnos con
los demás: padre, niño y adulto
11. Transpersonal: es una rama de la psicología que integra los aspectos espirituales y
trascendentes de la experiencia humana con el marco de investigación de la
psicología moderna
12. Psicología humanista: estudia el aprendizaje, su meta común es enfocar lo que
significa el existir como ser humano
13. socio - histórico: como la influencia de la cultura, social, modifican el estado de las
funciones psicológicas tales como percepción, memoria, memoria verbal, etc.

ESTEREOTIPOS
- llevan algo complejo en algo simple ( énfasis en algunos aspectos del sujeto
ignorando otros)
- grupos de personas más chicos que los arquetipos
- se usa en la publicidad y genera impacto negativo ya que resalta cosas negativas y
exageradas que es falso
- simpson son un muy buen ejemplo
- la diferencia con los arquetipos es que estos últimos surgen del inconsciente y los
estereotipos son constituidos por las personas.

TIPOLOGÍAS DEL CONSUMO

Tipo de consumo
a. Básico: consumo cotidiano doméstico, no requiere análisis ( costumbre u
oportunidad)
b. circunstancial: cubre necesidades básicas pero no cotidianas, requiere planificación
y reflexión
c. programado: consumo preparado y reflexionado, compras grandes, generalmente se
necesita investigación previa. es común que la decisión sea compartida
Grupo de referencia
a. primario: familia
b. secundario: amigos
c. terciario: medios de comunicación e ídolos lejanos

Motivador
1. moda: estar in es mejor que estar out , la persona está informada y al corriente de
los acontecimientos
2. competencia: tiene más estatus el que estuvo primero en tal lugar o exhibe posición
de algo caro
3. status
4. pertenencia:pertenecer a algún grupo, tribu o sociedad
5. vanguardia: futurista, tecnológico, ser los primeros en probar la nueva tecnología
6. diferenciación: no parecerse al otro, sencillos, únicos y diferentes

Consumidor
1. el que sólo compra lo mejor : personas confiadas, tecnológicas , compran solo
aquello que le da status
2. el impulsivo: personas sociables e impulsivas, lo hacen por internet generalmente y
donde haya ofertas
3. el optimista equilibrado: analizan bien sus compras y no se dejan llevar por la
primera impresión, preguntan arto
4. el aspirante luchador: sus compras son de carácter emocionales, quieren que su
vida sea mejor, están angustiados
5. el hogareño conservador: compran para la familia,son detallistas se fijan en todo no
les interesa la moda compran lo que necesitan cuando lo necesitan
6. el escéptico independiente: desconfían del comercio, no les gusta comprar, solo
cuando en verdad lo necesitan, son muy independientes.
7. el tradicionalista seguro: son muy confiados, tampoco le gusta comprar, pero si
creen que las compras son un beneficio

libro
capítulo 6
una pequeña oración
- buscaba valerse las imágenes del cerebro para arrojar más luces sobre la manera
como el cerebro experimenta las creencias o los sentimientos religiosos
- no hay un solo punto correspondiente a dios
- comprobar si hay algún vínculo entre la espiritualidad y la gestión de marcas
- diez pilares de las religiones: sentido de pertenencia, visión clara, poder sobre los
enemigos, atractivo sensorial, narrativas, grandeza, evangelismo, símbolos, misterio
y rituales.
- religiones exitosas también tratan de ejercer poder sobre sus enemigos ( exhibir la
fe, union)
ej: coca-cola y pepsi , visa frente a mastercard, Hertz: “ somos hertz y ellos no”
- experimento : poner imagenes marcas reconocidas y entremedio imágenes
religiosas y poner marcas no tan reconocidas con imagenes religiosas. el resultado
 fue que las marcas reconocidas generan el mismo sentimiento que las imágenes
religiosas

capítulo 7
porqué te elegí
- no compramos porque si, al momento de elegir el producto no es porque sí, no es
por intuición, el motivo de compra tiene mucha relación con los recuerdos, hechos y
emociones
marcador somático:
- conecta la experiencia y la emoción para obtener una reacción
- conjunto de palabras que recordamos por algo sucedido en el pasado, que
permanece, es como un marcador de libro.
- todos los dias fabricamos nuevos y los añadimos a la colección que tenemos
- en la publicidad se usa uniendo dos conceptos disímiles para causar sorpresa ( ej
confort y cachorro)
- sony uso marcas somáticas en la publicidad del baño con spiderman 3
- son difíciles de borrar y economicos para publicidad
- pueden ser usados positivamente ( recuerdos,etc) o negativamente ( a través del
miedo) ej shampoo

capítulo 8
una sensación de asombro
- el exceso de imágenes y logos producen rechazo
- la mejor forma de llamar la atención es a través de la mezcla de los sentidos
imágenes, olores y tacto siempre cuando estas estén relacionadas entre si permite
que lo recordemos, es memorable en cambio cada una por separado no es tan
eficaz
- puede generar también rechazo o negatividad como por ejemplo el paradero con
olor a galleta la gente alego porque les daba alergia
- el uso de aromas populares como la vainilla estimula a comprar
- se debe también a las neuronas espejo ( ej café, si siento olor a café me lo imagino
o si escucho tambien me lleva a la imagen por las neuronas espejo)
- la sensación táctil desempeña un papel importante en su decisión de compra (
aunque considere tamaño, precio,etc)
- colores ejercen efectos poderosos de conexión emocional con una marca
- el sonido también ( morder, masticar) puede cambiar acciones ej metro londres
bajaron los robos con música clásica
- estudio con 4 categorías eligieron asociados con las categorías ej Nokia después
mostraron 10 imágenes distintas por cada marca pusieron melodías y les hicieron
elegir entre imágenes, sonidos o las 2 cosas y eligieron las 2 cosas como el
experimento del perfume
- podrían recordar a largo plazo la marca y generar emociones