Análisis del valor de Facebook como canal

de comunicación de marcas de destino en España

Doctoranda: Aylin Indhira Morcelo Ureña

Dirigida por: Dra. Marián de la Morena
 ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACIÓN

PARTE I
• Justificación y objetivos
• Marco teórico
PARTE II
• Modelo de investigación (hipótesis)
• Metodología
• Conclusiones
• Limitaciones y prospectiva
 Parte I

JUSTIFICACIÓN
Y OBJETIVOS
 JUSTIFICACIÓN E INTERÉS CIENTÍFICO

¿POR QUÉ FACEBOOK? ¿POR QUÉ TURISMO?

• 2 000 mill. de usuarios. • Fenómeno social, cultural y económico.

• Medio de comunicación influyente. • España, 3er destino mundial.

• Fuente de información inmediata. • Turismo, 1er exportador de España en 2015.

• Difusión masiva a coste bajo. • Reinvención de la promoción turística gracias

• Interacción marca-usuario. a las RRSS.

• Creciente interés por su estudio • Necesidad de profundizar sobre su relación

científico. con los medios sociales.

 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivo general:

Analizar el valor de Facebook como canal de comunicación de marcas de destino

españolas y estudiar cómo utilizan la plataforma.

Objetivos específicos:

1. Investigar la estrategia de comunicación de marcas de destino en Facebook

2. Examinar su modelo de negocio.
3. Construir el perfil del personal que gestiona las RRSS.
4. Valorar el uso de aplicaciones de monitorización y gestión.
5. Analizar la percepción sobre Facebook y otros aspectos del entorno digital.
 Parte I

MARCO TEÓRICO

1. La Web 2.0

2. Redes sociales

3. Situación actual del turismo

4. Comunicación de marcas de destino

en redes sociales
FACEBOOK PARA LA COMUNICACIÓN DE MARCAS DE DESTINO

• Permite construir contenidos audiovisuales muy diversos.

• Sentirse parte de una comunidad (Huertas, 2016).

• Un fan satisfecho es un prescriptor confiable (Colicev et al., 2016).

• El vínculo retorna valor social (González, 2016).

• Clasifica y cataloga al usuario (publicidad segmentada y muy definida).

• Rastrea y mide cada acción.

• Entorno efectivo para inspirar el viaje/turista (Deloitte, 2014; Sparkler, 2014).

 Parte II

MODELO
DE
INVESTIGACIÓN
Diseñado en campos según variables
variables e indicadores

H Hipótesis

Variables

Indicadores

Indicadores
 Parte II

METODOLOGÍA
DE LA
INVESTIGACIÓN
 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Descriptiva Cuantitativa Encuesta

 INSTRUMENTO UTILIZADO

Cuestionario

• 31 preguntas auto-aplicadas
Software Rotator 5 campos
Survey® temáticos • Vía e-mail o Facebook

• 4 meses

Medición ordinal Distintos tipos de

y nominal preguntas
 MUESTRA

50 ENTIDADES COLABORADORAS

Provincias (41)
Islas mayores (4) Organismos autónomos

Ciudades autónomas (2) Patronatos

Comunidades autónomas (2) Asociación de hoteleros

Otros organismos (1) Fundaciones, etc.

 Parte II

CONCLUSIONES
ESPECÍFICAS
 CAMPO DE ESTUDIO: ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA (I)

Presencia de
Objetivos medios novedosos
prioritarios La más efectiva
Comunicación y promoción según sus
(52%) objetivos 74%

Seguida de
Twitter (51%) e
Instagram (37%)

Incrementar tráfico a la web

de marca (38%) 64% elabora estrategias Perfiles con grandes comunidades
de Comunicación de fans o destinos importantes
específicas buscan fortalecer el concepto de
marca destino.
CAMPO DE ESTUDIO: ESTRATEGIA DE SOCIAL MEDIA (II)

Tono de comunicación de las marcas

Informativo y Creativo, ingenioso Desenfadado, cercano

resuelto (46%) y entretenido (34%) y a veces humorístico
(16%)

Contenidos más eficaces

• Fotos y videos relativos a la marca (90%)

• Consejos y recomendaciones (84%)

• Redireccionamiento a la web (42%)

 CAMPO DE ESTUDIO: MODELO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA

Inversión • Promocionar el perfil para

esporádica conseguir seguidores.
(30%) Invertido
El 50% ha
mayormente • Conseguir interacciones con
contratado
en Facebook publicaciones promocionadas.
publicidad
Presupuestos
asignados • Lograr que más personas usen
(20%) el sitio web.

Se valora la publicidad
realizada pero el ROI general
no es concluyente
 CAMPO DE ESTUDIO: USO DE LAS APPS

Apps de gestión Apps de monitorización

70% 84% 56%

Hootsuite Google Facebook
Analytics Insights
 CAMPO DE ESTUDIO: PERFIL DEL EQUIPO DE TRABAJO (I)

62% 38% Cargos más

femenina masculina Qué buscan en sus equipos
importantes

• Conocer el sector y la
Redactores, cuenta que gestionan
creadores y
gestores de • Redactar con corrección
contenidos y Tic y fluidez
(40%)
26-35 años • Ser empáticos
52% 20% 26% 2%
Interno no Interno Agencias Mixto
exclusivo exclusivo externas Técnicos de
promoción Utilizan Facebook
turística (29%) de manera personal
Áreas relevantes 78%
36-45 años

Técnicos en manejo de RRSS

Marketing y Publicidad
Periodismo
 CAMPO DE ESTUDIO: PERFIL DEL EQUIPO DE TRABAJO (II)

Equipos mixtos, internos de gestión exclusiva y

agencias, los más especializados:
El personal interno no exclusivo, el menos
especializado:
• Áreas profesionales y cargos especializados.
• Mayor inversión económica.
• Disparidad de áreas profesionales.
• ROI mejor valorado.
• Pertenecen a las marcas que menos
invierten en publicidad.
Equipo interno exclusivo: ha logrado con mayor
éxito sus objetivos.
 CAMPO DE ESTUDIO: PERCEPCIONES GENERALES

Facebook se considera
relevante y dominante
aún a largo plazo

Grupos de mayor edad

Valoración de otros
son más críticos con la
beneficios como ATC
superficialidad de la red y
inmediata, conversación
con desactualización de
e importancia de datos
responsables de
en RRSS
Marketing
 Parte II

CONCLUSIONES
GENERALES
 CONCLUSIONES GENERALES

• Facebook, valioso y relevante para transmitir valores.

• Aumento de estrategias específicas.

• La más efectiva para las marcas de destino.

• La formación específica ha mejorado, pero sin mayoría.

• La asignación de presupuestos: un reto para el sector.

• Percepciones positivas sobre otros aspectos del entorno digital.

• Se hace necesario continuar su estudio académico.

 Parte II

LIMITACIONES Y
PROSPECTIVA
 LIMITACIONES Y PROSPECTIVA

• La muestra no representa todo el espectro de marcas de destino españolas.

• Estudiar los perfiles de destinos importantes y su visión de gestión y comunicación.

• Profundizar en la inversión publicitaria y los distintos retornos que pueden obtener

las marcas de destino en Facebook.

• Estudiar la relación entre la actitud de los fans frente a la comunicación que reciben.
¡Muchas gracias
por su atención!