TENDENCIA DE LAS VENTAS

La tendencia en ventas es el análisis que se realiza a una serie histórica de datos

que pueden ser en pesos o en unidades. El análisis de esta tendencia es
importante, porque a través de estas se puede observar las políticas, las
estrategias y los procedimientos que la empresa ha utilizado para enfrentar las
condiciones del mercado en cada uno de los periodos.

Estos resultados permiten conocer sobre los aciertos y desaciertos de la

administración, y que serán muy útiles para el nuevo pronóstico.

La tendencia se puede analizar mediante la aplicación de métodos basados en la

experiencia o estadísticos. Los primeros se basan en la experiencia que la
empresa ha tenido en periodos anteriores, bien sea determinando un promedio de
ventas o por el concepto del grupo de vendedores que tienen conocimiento de los
clientes, de la competencia, de los productos o servicios ofrecidos y quienes a
juicio propio hacen un análisis de lo que ha ocurrido.

Respecto a los métodos estadísticos, se manejan series de datos históricos que

permiten planear las ventas futuras. A continuación se presentan las técnicas
estadísticas más utilizadas:

 Análisis de series temporales. Mediante esta técnica se utilizan y estudian

niveles históricos de ventas para presupuestarlas, con el fin de aislar las
variaciones estacionales y cíclicas, las tendencias a largo plazo y las tendencias
aleatorias.
 Ratios de ventas. Se examinan los datos históricos de las ventas para
determinar las relaciones entre el número de unidades vendidas y su valor en
pesos.
 Tendencia lineal. Según esta técnica, la tendencia a largo plazo bien sea de las
ventas o de otros conceptos se asimila a una línea recta, para lo cual se aplica
la ecuación de la línea recta:

Y = a + bx.
El método de los mínimos cuadrados analiza la tendencia de una manera lineal,
es decir, se toman los datos de un número impar de años, por ejemplo tres años,
cinco años, siete años; no se recomienda tomar un número de años muy alto,
puesto que las condiciones y el contexto, llegarían a ser diferentes.

Es importante aclarar que cuando se analiza una tendencia para posteriormente

hacer un pronóstico, se debe considerar si el producto ya existe o si se trata de un
producto nuevo. Esta advertencia es fundamental, ya que cuando un producto es
nuevo se debe hacer una especie de experimentos que conduzca a la
identificación de factores relacionados con el lanzamiento del producto, a fin de
obtener las bases para pronosticar ventas.

PRONÓSTICO DE VENTAS

Una vez analizada la tendencia se procede a calcular el pronóstico. Cuando se

utilizan métodos estadísticos deberá afectarse el resultado numérico con aquellos
factores de índole administrativo, económico, social, que inciden directa o
indirectamente en el presupuesto. Este ajuste debe corresponder al análisis serio
y acertado que realicen las personas conocedoras del impacto que puedan tener
estos aspectos en el pronóstico, ya que no es fácil cuantificar la incidencia de los
aspectos que en gran parte son incontrolables por la empresa.

Igual acontece con la tendencia, el pronóstico se puede hallar aplicando métodos

basados en la experiencia o estadísticos.

Hanke (2006, pp. 1-8) afirma que los pronósticos son necesarios, ya que las
organizaciones operan en ambientes de incertidumbre pero deben tomar
decisiones que afectan su futuro. Este autor plantea métodos lógicos, pero
también afirma que los pronósticos intuitivos pueden ser validos siempre y cuando
se soporten en una efectiva habilidad ejecutiva.

Los pronósticos pueden ser a corto plazo, cuando se quieren diseñar estrategias
inmediatas, o a largo plazo, cuando se quiere establecer el curso general de una
compañía y son exclusivos de la alta dirección; también pueden ser micro
pronósticos, cuando lo que se pretende es muy específico, o macro pronósticos,
cuando involucren más aspectos. Otra clasificación incluye los pronósticos
cualitativos y cuantitativos (Hanke, 2006, pp. 1-8).

Hanke (2006, p.5) identifica cinco pasos necesarios en la elaboración de un

pronóstico: Formulación del problema y recolección de datos; manipulación y
limpieza de datos; construcción y evaluación del modelo; aplicación del modelo
(pronóstico real); evaluación del pronóstico”.

A continuación se presentan algunas de las preguntas más importantes

planteadas por Diebold (2001, p. 29) que deben tenerse en cuenta al pronosticar:

 A qué decisión guiara el pronóstico y cuáles son las implicaciones para

diseñar, usar y evaluar el modelo de pronóstico?
 Cuál es el objeto que se necesita pronosticar?
 Como se desean plantear los pronósticos?
 ¿Cuál es el horizonte del pronóstico que interesa y que lo determina?
 ¿En qué información se va a basar el pronóstico?
 ¿Qué método de pronóstico es el más adecuado para las necesidades de
determinado problema?

Métodos para hallar el pronóstico

Cuando se va a realizar un pronóstico se deben considerar las diversas clases de

patrones de datos, los cuales pueden tener un comportamiento (Hanke, 2006, p.
58):

 Horizontal: cuando los datos fluctúan alrededor de un nivel constante o

medio, el cual se conoce como estacionario en su media, es decir, cuando las
ventas no aumentan ni disminuyen de manera consistente durante un periodo.
 Patrón de tendencia: se presenta cuando las ventas crecen o disminuyen a lo
largo de un periodo.
 Patrón estacional: se presenta cuando las ventas se afectan por factores
temporales, por ejemplo, la época de navidad.
 Patrón cíclico: se presenta cuando las ventas registran aumentos o caídas
que no se refieren a un periodo fijo, es decir, el componente cíclico es la
oscilación alrededor de la tendencia.

Variaciones cíclicas: Son oscilaciones periódicas que se producen con una

frecuencia superior a un año suelen deberse a la alternancia de etapas de
prosperidad económica (crestas) con etapas de depresión (valles).

Variaciones estacionales: fluctuaciones con periodos inferiores a un año y

reconocibles todos los años, que suelen tener que ver con la climatología o el
comportamiento de los agentes económicos al variar la época del año.

Hanke (2006, p. 75) propone algunas técnicas para elegir el pronóstico apropiado,
al considerar que la identificación y comprensión de los datos de los patrones
históricos influyen en la selección del pronóstico.

Técnicas de pronósticos para datos estacionarios

Este pronóstico implica usar los datos históricos disponibles, con el fin de estimar
su valor medio y correspondería al pronóstico de periodos futuros; obviamente,
este pronóstico deberá actualizarse con el fin de obtener mayor confiabilidad. Esta
técnica de pronóstico conviene utilizarla cuando se ha logrado la estabilización de
las ventas o cuando los factores externos e internos hayan logrado cierto
equilibrio; también cuando no se cuenta con la información histórica suficiente.
Esta técnica implica la selección de un método de descomposición multiplicativo o
aditivo y la estimación de los índices estacionales, partiendo de la historia de la
serie. Estos índices se utilizan para incluir la estacionalidad en los pronósticos o
para eliminar sus consecuencias en los datos observados. Esta técnica se aplica
cuando existan temporadas o épocas que puedan afectar las ventas. Para aplicar
técnicas estacionales se utilizan métodos como los modelos de descomposición
clásica, censo X-12, de suavización exponencial de Winter, de regresión múltiple
y de ARIMA.

Técnicas de pronósticos para datos con tendencia

Esta técnica se utiliza cuando la productividad se aumenta como consecuencia

del avance tecnológico. La población aumenta la demanda de determinados
bienes y servicios por el cambio en las costumbres de los consumidores. La
demanda aumenta. Las técnicas utilizadas para pronosticar esta serie de datos
son: de promedios móviles, de suavizamiento exponencial lineal de Holt, de
regresión simple, curvas de crecimiento, exponenciales y los modelos
autorregresivos integrados de promedio móvil y los métodos Box – Jenkins.

Técnicas de pronóstico para series cíclicas

Dado el comportamiento irregular de los ciclos, el análisis de un componente

cíclico de una serie requiere que se encuentren indicadores económicos
principales u ocasionales. Los métodos utilizados en esta técnica son: modelos de
descomposición clásica, de indicadores económicos, econométricos, de regresión
múltiple y ARIMA.

Otros métodos para pronosticar ventas

Existen otros métodos más subjetivos sin respaldo de técnicas estadísticas, que
dependen de la experiencia del personal de ventas:

Estimaciones con base en la experiencia de agentes y vendedores

Este método consiste en que los vendedores, gerentes de zonas y en general el
personal vinculado a esta área, proporcionen las estimaciones de las ventas de
acuerdo con su experiencia.
Método económico administrativo En este se pronostican las ventas partiendo
de las ventas del periodo anterior y afectándolas por la incidencia positiva o
negativa de factores específicos que podrían llegar a aumentarlas o disminuirlas.
Al dato anterior se le agrega la incidencia de factores relacionados con los
aspectos económicos del entorno y los factores administrativos (Burbano, 2010).
La fórmula para hallar este pronóstico es:

[(VP ± FE) * FEC] * FA

Dónde:

 VP (ventas del periodo anterior): aquellas que realmente se presentaron y que

la empresa puede llegar a decidir sobre el periodo que va a tomar (mes,
trimestre, semestre, año).
 FE (factores específicos): aquellos relacionados con las ventas y que pueden
aumentarlas o disminuirlas dependiendo del grado de importancia. Entre estos
factores están: procesos de producción, ampliación de la planta, contratos con
nuevas empresas, estrategias de publicidad, mayor competencia, presentación
del producto, entre otras.
 FEc (factores económicos): tienen que ver con aspectos macroeconómicos
como el desempleo, la inflación, las tasa de interés y en general las políticas
sociales y económicas del Gobierno.
 FA (factores administrativos): aquellos relacionados con decisiones que
pueden afectar el nivel de ventas como políticas de créditos, de ventas, de
compras, planes de negocios, plan de inversión, contratación de personal,
apertura de nuevas sucursales, entre otros.
 Lo complicado de este método es la estimación de la cuantificación de los
factores específicos, económicos y administrativos, para determinar en qué
medida afectan las ventas, por lo que se necesita contar con la participación
de personas expertas en estos campos.

Método de los mínimos cuadrados

Este método, incluido en las técnicas de pronósticos para datos con tendencia, se
aplicara en este texto. Para su aplicación se debe tomar un número impar de
datos (3, 5, 7, 9), pero al elaborar un presupuesto de ventas se hace necesario
que el número de datos no sea tan amplio, ya que las condiciones internas y
externas de la empresa pueden variar y esta situación, en algunos casos, hace
imposible comparar los volúmenes de venta de años anteriores. Al aplicar este
método se reorganizan los datos, de manera que al aplicarles la ecuación de la
línea recta estos tomen unos valores en forma lineal que permite hallar una
especie de promedio de ventas de forma ascendente, con el fin de realizar el
pronóstico de ventas para el periodo presupuestado.