INVESTIGACION DE MERCADOS EXAMEN FINAL

INGENIERIA COMERCIAL, UDP, SEMESTRE II-2016. PROFESORES: RENÉ GEMPP - JULIO TRONCOSO

PAUTA EXAMEN
Pregunta 1:

a) Muestreo no probabilístico por conveniencia. [5 puntos]

b) La respuesta debería evidenciar, como mínimo, comprensión de cinco conceptos básicos para interpretar una
salida de regresión:
• significancia del modelo (a través de ANOVA), [5 puntos]
• significancia de los coeficientes de regresión para identificar predictores que explican consumo de pollo,
[5 puntos]
• importancia de los beta estandarizados para comparar predictores en distinta escala y decidir cuál influye
más, [5 puntos]
• dirección de los efectos, [5 puntos]
• importancia de verificar el R2 para describir la proporción de varianza explicada del consumo de pollo que
es posible predecir a partir de las variables del modelo, [5 puntos]

EJEMPLO:

- El modelo logra explicar el consumo de pollo en forma significativa (F=11.55; p<.001)

- Sin embargo, las variables que tienen un efecto significativo (p<.05) sobre el consumo de pollo son sólo dos:
número de personas viviendo en el hogar y precio promedio.
- Entre ambas, la que más influye es el precio (beta estandarizado = -.30), seguido del número de personas
que vive en el hogar (beta estandarizado = .21).
- Mientras el precio disminuye en 0.30 desviaciones estándar la cantidad de kilos de pollo comprados en
promedio, el número de personas en el hogar aumenta en .21 desviaciones estándar la cantidad de kilos de
pollo comprados (la interpretación también podría hacerse sobre los coeficientes no estandarizados)
- Con todo, el modelo completo solo logra explicar el 19% de la varianza en los kilos de pollo comprados.

c) Hay varias respuestas correctas, en función de los supuestos realizados. Para obtener los 10 puntos, lo importante
es que la respuesta:

- use la fórmula de tamaño muestral para despejar el error a partir del n y varianza conocidos (asumiendo, por
tanto, población infinita)
- use n=800
- proponga un nivel de confianza razonable (cualquiera)
- proponga cualquier supuesto razonable para estimar la varianza; para que sea razonable, es importante que
evidencia comprensión de que se debe estimar un promedio y no una proporción (ejemplo: asumir distribución
normal y aproximar varianza como como [(max-min)/6]2 = [(5-0)/6]2 = 0.69, y/o mucho más conservador, asumir
varianza máxima, es decir, [(max-min)/2]2 = , [(5-0)/2]2 = 6.25

d) ANOVA de 1 factor o ANOVA de una vía o ANOVA oneway o simplemente ANOVA sin mayor especificación, en
la medida que la respuesta evidencie que se entiende que hay que comparar los promedios de 2 o más grupos y
que hay una única variable independiente involucrada. [5 puntos]
- En otras palabras: se compara los promedios de consumo de pollo (VD) en función de varias comunas (VI)
- Si la respuesta indica prueba t, debería considerarse incorrecta, a menos que propongo usar prueba t con
corrección de Bonferroni.

e) Cualquiera de las siguientes respuestas podrían considerarse sinónimos: segmentación jerárquica o árboles de
clasificación, árboles de clasificación y regresión, diagramas de árbol. [5 puntos]
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INGENIERIA COMERCIAL, UDP, SEMESTRE II-2016. PROFESORES: RENÉ GEMPP - JULIO TRONCOSO

Pregunta 2:

a) Nomenclatura de Hair/Malhotra: Estudio confirmatorio, descriptivo transversal [2 puntos]

Según nomenclatura ANDA, requerida en la pregunta, podría considerarse un estudio ad-hoc cuantitativo para
evaluación de productos o servicios. [3 puntos]

b) Hay varias respuestas correctas. Para obtener 10 puntos, la respuesta debe evidenciar comprensión de los
resultados de un análisis factorial:
- Correcta inclusión de preguntas en cada factor, poniendo cuidado en usar un punto de corte razonable
(mayor o igual a .30) y atendiendo a que la pregunta 2 no satura en ningún factor [5 puntos]
- Nombre e interpretación razonable de los factores [5 puntos]

EJEMPLO:

- Factor 1 (items 1, 5 y 9): “Servicios de alimentación” (ojo: no es “precio”)

- Factor 2 (items 2, 7 y 8): “Compra de entradas”
- Factor 3 (4, 6 y 10): “Calidad de las instalaciones”

c) Al igual en que la pregunta 1(c), también aquí hay varias respuestas correctas en función de los supuestos
realizados. Para obtener los 10 puntos, lo importante es que la respuesta:

- Explicite sus supuestos respecto a población infinita, nivel de confianza y error

- Proponga un margen de error razonable, considerando que las preguntas se encuentran en una escala Likert
con 6 opciones y, por tanto, el error debería estar entre 1 y 6.
- Proponga cualquier supuesto razonable para estimar la varianza; para que sea razonable, es importante que
evidencia comprensión de que se debe estimar un promedio y no una proporción y que los items corresponden
a una escala Likert de 6 opciones (ejemplo: asumir distribución normal y aproximar varianza como como [(max-
min)/6]2 = [(6-1)/6]2 = 0.69, y/o mucho más conservador, asumir varianza máxima, es decir, [(max-min)/2]2 = ,
[(6-1)/2]2 = 6.25
- [puede que el alumno más atento note que, al igual que en la pregunta 1(c), el rango es 5 y, por tanto, las
varianzas asumidas serán las mismas]

Pregunta 3:

a) Nomenclatura de Hair/Malhotra: Estudio confirmatorio, descriptivo transversal [2 puntos]

Según nomenclatura ANDA, requerida en la pregunta, podría considerarse un estudio ad-hoc cuantitativo de
usos y actitudes. [3 puntos]

b) Análisis de Correspondencias Múltiples, aunque también puede considerarse correcto si la respuesta sólo indica
análisis de correspondencia [5 puntos]. Eventualmente podría darse puntaje parcial [2 puntos] a algún estudiante
que responda que se trata de un escalamiento multidimensional. No obstante, es obvio que no se trata de una
tarea de escalamiento comparativo y además, las variables se encuentran en distintas escalas de medida
(ordinales/nominales) y son de distinto tipo, lo que claramente sugiere Análisis de Correspondencias por sobre
MDS (al menos para el nivel del curso). Cualquier otra respuesta creativa, que evidencia conocimientos más
avanzados, no debería penalizarse.

c) Cualquier interpretación razonable, que evidencie comprensión del mapa perceptual y que logre detectar al
menos 3 patrones [5 puntos cada uno, totalizando un máximo de 15 puntos]. Ejemplos:

- Para el Q1, la principal razón parece asociada a barreras para acceder al computador;
- Para tercera edad las razones tienen que ver con desconocimiento de computación o uso de internet
- Problemas de señal en zonas rurales
- En segmento joven, la no contratación parece asociada a costo/beneficio dado poco tiempo en el hogar
- Etc.