Capítulo 1 .

- e-Commerce: aspectos
conceptuales

1.1 Introducción
Es un hecho evidente que en la actualidad se está inmersos en una permanente
situación de tránsito, de cambio generalizado, que afecta de alguna u otra forma
en los diferentes ámbitos de la sociedad. En particular, se enfatiza en los impactos
que las Tecnologías de la Información (entendidas como la integración de las
tecnologías Informáticas y de Telecomunicaciones) están teniendo en el ámbito
global de la sociedad y, en particular, del mundo empresarial.

Las nuevas formas de hacer negocio, propias de la denominada Economía en

Red, están provocando importantes cambios en la misma estructura de las
organizaciones, aparecen nuevos desafíos, nuevas oportunidades de negocio y
también, inevitablemente, nuevas posibilidades para la delincuencia y el abuso,
tanto de forma organizada como individual.

Razón por la cual, es necesario una redefinición, no solamente de los aspectos

funcionales relativos a los flujos de información dentro y fuera de las propias
organizaciones, sino también de los mecanismos de protección de la propiedad
privada, tanto física como intelectual, de la propia organización, así como de la
protección de bienes jurídicos pertenecientes a las personas, tales como la
privacidad y la protección de datos personales que han sido plasmadas de forma
explícita en el ordenamiento legal de muchos países, entre los que se incluye el
nuestro.

A continuación se define los dos conceptos que se manejarán a lo largo de este

volumen, éstos son: e-Business y comercio electrónico ó e-Commerce.

e-Business es el concepto que se aplica a las empresas de la sociedad de la

información que han rediseñado los procesos de su negocio, en los cuales han
hecho uso de las TIC´s.

e-Commerce es toda transacción o intercambio de información comercial

realizada por redes electrónicas, no sólo comprende la compra-venta electrónica
de bienes y servicios, sino las actividades previas y posteriores al negocio
propiamente dicho (por ejemplo, la publicidad, la atención al cliente antes y
después de la venta, los pagos electrónicos, los impuestos, y otros).
1.2 Sociedad de la información e
internet. Nuevos paradigmas
Parece claro que hoy en día existe una revolución en el ámbito sociocultural
(motivada por la irrupción de las Tecnologías de la Información en todos los
ámbitos de la vida cotidiana) similar a la que vivió la Humanidad tras la invención
de la imprenta.

La Revolución causada por la invención de la imprenta por Gutemberg, con el

consiguiente abaratamiento y extensión universal del material impreso, hizo
posible el acceso a la cultura, las ideas y los conocimientos de todo tipo
(humanísticos, científicos, literarios, entre otros.) a capas muy amplias de la
población general, y no es temerario afirmar que contribuyó de forma significativa
a los grandes acontecimientos que han marcado una profunda impronta en la
Historia de la Humanidad. Entre ellos se puede mencionar, a modo de ejemplo, la
Reforma Religiosa (Protestante), la Era de la Razón, la Revolución Liberal
(Francesa), la Revolución Industrial y otros muchos fenómenos que sólo se
pueden explicar por la aparición de una amplia capa poblacional instruida que era
caldo de cultivo de la transmisión rápida de ideas y conocimientos nuevos a través
de la documentación impresa asequible, barata y ubicua.

Del mismo modo, muchos analistas de la situación actual coinciden en afirmar que
existe una situación de cambio generalizado y permanente, (tránsito hacia la
Sociedad de la Información o del Conocimiento), que afecta de manera cualitativa
a todo tipo de organizaciones.

Como impulsores más significativos del cambio estratégico actual, emergen tres
conceptos básicos: globalización, tecnología e información, que inciden sobre:

a. El entorno competitivo (desplazamiento hacia la economía de la

información).

b. La estrategia competitiva de las organizaciones (como respuesta a este nuevo

entorno competitivo).

c. Las estructuras organizacionales (con la aparición de nuevas estructuras

organizacionales, capaces de adaptarse a estas estrategias competitivas).

En el presente tránsito hacia la economía de la información,

cualquier tipo de organización para poder cumplir con su misión, se
enfrenta a un escenario caracterizado por la consolidación de un
nuevo paradigma que exige adecuar sus estructuras y
comportamientos, así como definir una estrategia de competitividad
 basada, fundamentalmente, en la innovación tecnológica y en la
información.

1.2.1 La "Revolución Internet". Factores de su éxito

Hoy en día existe una etapa denominada "Revolución Internet", que si bien hace
poco tiempo que se inició, ya está manifestando muchas de sus potencialidades,
como son el de proporcionar acceso prácticamente instantáneo a enormes
depósitos de recursos y conocimientos y, al mismo tiempo, servir de mecanismo
para la transmisión de información a nivel global y planetario de forma
prácticamente inmediata. Esta "Revolución de la Información" ha penetrado ya
en el tejido social, y se manifiesta en múltiples áreas y facetas de la vida y de la
actividad diaria como son la economía, el comercio, el entretenimiento, entre otros.

En síntesis, son tres los factores básicos que han contribuido más
significativamente al desarrollo explosivo del fenómeno de ámbito universal
conocido con el nombre de Internet:

1.2.1.1 Facilidad de acceso

El primero de ellos es relativo a la popularización y abaratamiento del

equipamiento informático y de comunicaciones doméstico, con gran potencia de
cálculo, posibilidad de almacenamiento y capacidades multimedia. Igualmente, la
privatización de las operadoras de telefonía ha posibilitado un abaratamiento de
los costes de conexión, a la vez que una importante renovación tecnológica de las
infraestructuras, ofreciendo anchos de banda (velocidades de conexión) crecientes
a precios cada vez más bajos.

Así, la conexión a Internet hoy en día se puede realizar, tanto de forma individual
como corporativa, a través de los llamados Proveedores de Servicio Internet
(P.S.I.s ó ISPs), mediante una variedad de elementos, que brevemente se pueden
enumerar cómo:

 A nivel doméstico, el módem analógico (con una capacidad de transmisión

de datos en torno a los 34-56 Kilobits por segundo).
 A nivel tanto doméstico como de pequeña empresa, se pueden mencionar
la Red Digital de Servicios Integrados (RDSI, que permite conexiones tanto
ocasionales como permanentes a 64 ó 128 Kbps), y los sistemas ADSL
(Asynchronous Digital Subscriber Line, orientados a conexiones
permanentes con anchos de banda asimétricos de hasta 1 Megabit por
segundo).
 Para mayores capacidades de anchos de banda y número de equipos a
conectar, se utilizan conexiones dedicadas de alta capacidad, sobre
estándares como Frame Relay, líneas dedicadas T1/E1 ó circuitos ATM
hasta 155 Megabits por segundo.
  1.2.1.2 Estándares abiertos
 El segundo factor más importante a nuestro juicio, ha sido la
fundamentación de los protocolos y estándares que constituyen la base
operativa de la red Internet sobre especificaciones públicas y abiertas,
desarrolladas de forma colaborativa a través de la propia Internet, y puestas
a disposición de toda la "comunidad virtual" de forma inmediata y gratuita.
 Entre estos estándares se menciona el TCP/IP (conjunto de protocolos que
fundamentan la transmisión de información y la organización de equipos en
Internet), el sistema de nombres DNS, que permite sustituir las complejas
direcciones numéricas por nombres más fáciles de recordar a los seres
humanos; los protocolos SMTP, POP e IMAP; que han universalizado el
uso del correo electrónico como medio de contacto entre las personas e
instituciones; el NNTP ó sistema de noticias en red, que permite la
comunicación de información de forma prácticamente inmediata entre
millones de usuarios de la red; y muy especialmente, los protocolos HTTP y
SSL, que han posibilitado la aparición del "fenómeno WWW" y su empleo
como herramienta segura de acceso a los recursos y servicios de
información de cualquier organización conectada a Internet.
 En el capítulo 2 se profundizará en el estudio de las características más
importantes de estos sistemas.

1.2.1.3 El World-Wide Web

El crecimiento explosivo de la Internet ha coincidido (y no casualmente) con la

aparición del "fenómeno World Wide Web (WWW)". Las características que han
hecho del WWW una tecnología de amplísimo uso son:

 Capacidad hipermedia. La estructura de la información no es lineal, y la

capacidad del Web para presentar información en formato no lineal (documentos
hipertexto / 'on-line'), es parte sustancial de su éxito. Mediante WWW pueden
distribuirse documentos multimedia (texto, imágenes, fragmentos de vídeo,
animación, sonido, aplicaciones informáticas, consultas on-line a bases de datos,
formularios, mapas sensibles, entre otros.).
 Capacidad como sistema estándar de distribución de información, abierto a
la Internet. Su consideración de estándar de edición (lenguaje de marcas HTML),
junto con su capacidad de crecimiento casi ilimitado, mediante la construcción de
complejos hipermedias almacenados en diferentes servidores de la Internet, han
hecho del Web un fenómeno mundial.
 Disponibilidad gratuita de: clientes, servidores, aplicaciones auxiliares para
la visualización y audición de formatos diversos; herramientas para la
elaboración de hipermedias y de gestión de servicios; todo ello para diferentes
plataformas Hardware y Software (Windows, Mac, Unix, entre otros.).
 Capacidad interactiva ampliada. El empleo de formularios, "scripts" CGI, y
herramientas como Java, permiten que el usuario interactúe con el sistema de un
modo más completo que mediante la simple navegación. Esto permite la migración
de las aplicaciones corporativas para su ejecución en red, lo que facilita la
interacción en tiempo real con proveedores y clientes.
 Posibilidad de implementación de protocolos de seguridad, fiabilidad,
encriptación, autenticación y firma electrónica, que facilitan la identificación de
los usuarios y la realización de transacciones de intercambio económico (factores
críticos para el comercio electrónico).
 1.2.2 e-Business: negocios en la sociedad de la información
 Cualquier tipo de organización, en el presente tránsito hacia la economía de
la información, para poder cumplir con su misión, se enfrenta a un
escenario caracterizado por la consolidación de un nuevo paradigma que
exige adecuar sus estructuras y comportamientos, así como definir una
estrategia de competitividad basada, fundamentalmente, en la
innovación tecnológica y en la información.
 Los responsables y gestores de las empresas deben ser conscientes de los
desafíos y consideraciones derivadas de la integración de las Tecnologías
de la Información en los ámbitos económicos, tales como:
 1. El tradicional modelo organizativo debe dar paso a un nuevo modelo
(basado en la red) para la supervivencia de al empresa en la nueva
situación, caracterizada por la existencia de un mercado global, la
dependencia creciente del empleo de tecnología cada vez más sofisticada y
la consideración de la información (entendida como el "conocimiento"
acumulado en la organización) como el activo más importante de la
empresa.
 2. Este nuevo modelo, basado en la concepción de toda la organización
como una "red de información compartida", implica una mayor
descentralización, intensificación de la coordinación, potenciación del
usuario final, estimular la participación y colaboración, mayor autonomía en
la toma de decisiones, entre otros.
 3. La integración de estas tecnologías en la organización requiere la
formación de equipos multidisciplinares, al involucrar todos los ámbitos
organizativos, y muy especialmente, el máximo compromiso de sus
directivos.
 4. Para lograr ventajas competitivas sostenibles mediante la integración de
las TIC's en la organización de la empresa, debe propiciarse una cultura
organizativa respecto a las Tecnologías de la Información y Comunicación,
a la Información en sí misma y a su planificación estratégica, que conduce
al desarrollo del concepto de "Negocio electrónico" o e-Business,
como una visión global e integral de las nuevas formas de negocio
adaptadas a la Sociedad de la Información.

e-Business es el concepto que se aplica a las empresas de la sociedad de la

información que han rediseñado los procesos de su negocio, en los cuales
han hecho uso de las TIC´s. La mejora que ofrece e-Business es la mejora
en el funcionamiento de un negocio por medio de la conectividad de la
cadena de valor entre negocios, proveedores, aliados y sus clientes con el
fin de lograr mejores relaciones con los clientes, reducir costos al
 desintermediar e integrar procesos de negocio, además de penetrar nichos
o segmentos de mercado rentables.

1.2.3 El comercio electrónico: primer paso hacia e-

Business
No obstante, todos son conscientes de que no es fácil adquirir súbitamente la
conciencia de que cualquier empresa u organización se verá profundamente
afectada en todas sus facetas y estructuras, si quiere sobrevivir a los intensos
procesos de cambio que se experimenta, y que como se ha dicho, un gran número
de analistas coinciden en afirmar que se trata de la sustitución de las "viejas
reglas" propias de la Sociedad Industrial por las "nuevas reglas" que emanan de la
Sociedad de la Información.

Afortunadamente, muchos expertos afirman que la implantación armonizada de

sistemas de comercio electrónico, evolucionando desde una presencia en la red
hasta mecanismos automáticos de facturación, cobro y gestión de pedidos, facilita
la asimilación de nuevas formas de proceso en todos los estamentos
organizativos, de forma que la introducción de un proceso de "cambio
tecnológico" facilita la asimilación del "cambio cultural", absolutamente
necesario para realizar la completa adaptación a la nueva situación.

El comercio electrónico es toda transacción o intercambio de

información comercial realizada por redes electrónicas, no sólo
comprende la compra-venta electrónica de bienes y servicios, sino
las actividades previas y posteriores al negocio propiamente dicho
(por ejemplo, la publicidad, la atención al cliente antes y después de
la venta, los pagos electrónicos, los impuestos, y otros).

El comercio electrónico también incluye la transferencia de información entre

empresas por medio del uso de métodos electónicos como: como intercambio
electrónico de datos y sistemas automáticos de recolección de datos; para la
industria de Tecnologías de la Información el e-Commerce es considerado una
aplicación informática donde se realizan transacciones comerciales.

Tal y como se muestra en la figura 1.1, la evolución de los modelos de proceso en

una empresa u organización típicamente se desarrolla de manera gradual,
comenzando por una presencia básica en Internet (a efectos meramente
publicitarios).

Figura 1.1: Implantación gradual del e-Commerce en el camino hacia el e-Business.

En una segunda etapa, se considera la colocación de un catálogo de los productos
y se comienzan a aceptar pedidos (típicamente a través de correo electrónico,
realizándose el resto de la transacción de manera clásica). En la siguiente etapa,
se puede organizar un sistema de compra a través de la red, es decir, se articulan
los mecanismos de confección de pedidos en línea, pudiéndose realizar en una
cuarta fase la integración de los mecanismos de pago.

En este momento (con un modelo de e-Commerce desarrollado) comenzaría la

transición de todas las estructuras de proceso de la empresa hacia un modelo
integral de proceso en red, es decir, hacia el e-Business.

Así, el e-Commerce se vincula más a la potencialidad tecnológica, mientras el e-

business a la re-arquitectura en que un negocio se realiza.

Los sistemas e-Business hacen referencia a la transformación de cada uno de los

procesos esenciales de las organizaciones, adecuando las nuevas tecnologías a
la cadena de valor de la empresa.

En un mercado tan dinámico y centrado en el cliente, las

organizaciones modernas han comprendido que es mucho más
beneficioso e importante la interacción con sus clientes a lo largo del
tiempo, que una mera operación puntual de compraventa.

Muchas empresas han descubierto que el éxito del entorno e-Business radica
principalmente en entablar unas relaciones eficaces con los clientes mientras que
e-Commerce hace referencia a la compra y venta de productos o servicios a
través de web, para ellos es necesario la puesta en marcha de diferentes
infraestructuras a nivel organizacional basados en la adecuación de sus modelos
de negocio; además de la creación de un soporte tecnológico necesario para
poder ofrecer algun tipo de servicio o producto a través de Internet. Todos ellos
trabajando de cara a la creación y fortalecimiento de nuevas relaciones con los
clientes.

1.2.4 La red internet como soporte al comercio electrónico

Aunque hace algunas décadas que se están practicando actividades relacionadas

con el comercio electrónico, hasta la "explosión de Internet" en la que sea está
inmersos y que comenzó a mediados de la década de los noventa, se trataba
generalmente de operaciones entre empresas (Business to Business o B2B) con
escasa trascendencia en el gran público, generalmente desarrolladas sobre
tecnologías propietarias, utilizando redes "cerradas" (de manera similar a las redes
de cajeros automáticos de los bancos). De hecho, existen multitud de sistemas y
protocolos de comunicaciones específicamente desarrollados para el intercambio
de información comercial, como los de la "familia" EDI (Electronic Data
Interchange) que serán descritos en el capítulo siguiente.
Ahora bien, una vez que se dispone de una única infraestructura de información a
nivel planetario (Internet), es cuando el desarrollo de actividades comerciales
sobre dicha infraestructura se convierte en factor crítico de éxito para casi
cualquier organización.

La mayor parte de todas las transacciones (cerca del 65% del total) se
producen en la actualidad entre empresas (B2B). Hay muchas razones para
justificar esta desigualdad, citándose, como las más importantes, la
seguridad intrínseca de las relaciones entre iguales, la afinidad de intereses,
y la no necesidad de acudir a terceras partes (como intermediarios en el
pago).

USUARIOS MUNDIALES DE INTERNET

(septiembre-2004)

Penetración
Usuarios en el Usuarios en (%) Crecimiento
Región (%
año 2000 sept.-2004 Usuarios 2000-2004
población)

África 4.514.400 12.937.100 1,6% 186,6% 1,4%

Latinoamérica 18.068.919 55.930.974 6,9% 209,5% 10,3%

Norteamérica 108.096.800 222.165.659 27,3% 105,5% 68,3%

Asia 114.303.000 257.898.314 31,7% 125,6% 7,1%

Europa 100.996.093 230.886.424 28,4% 124,0% 31,6%

Medio Oriente 5.272.300 17.235.900 2,1% 227,8% 6,7%

Oceanía 7.619.500 15.787.221 1,9% 107,2% 48,5%

Total mundial 358.871.012 812.931.592 100,0% 152,2% 12,7%

Tabla 1.1. Usuarios mundiales en internet.1

RANKING DE LOS PAÍSES LÍDERES EN INTERNET (septiembre-2004)

Por número de usuarios Con la tasa de penetración más alta

(%) (%)
Posició N° Posició N°
Países penetració Países penetració
n usuarios n usuarios
n n
 202.452.19
E.E.U.U 1 69,0% Suecia 1 6.722.576 74,6%
0

Hong-
China 2 87.000.000 6,8% 2 4.878.713 72,5%
Kong

202.452.19
Japón 3 66.548.060 52,1% E.E.U.U 3 69,0%
0

Alemania
4 47.182.668 57,1% Islandia 4 195.000 66,6%

Reino
5 34.874.492 58,5% Holanda 5 10.806.328 66,5%
Unido

Corea
6 30.670.000 62,4% Australia 6 13.359.821 65,9%
del Sur

Italia 7 28.610.000 49,3% Canadá 7 20.450.000 64,2%

Francia 8 23.216.191 38,7% Suiza 8 4.432.190 63,5%

Dinamarc
Canadá 9 20.450.000 64,2% 9 3.375.850 62,5%
a

Corea del
Brasil 10 19.311.854 10,8% 10 30.670.000 62,4%
Sur

Los 10 países 560.315.45 Los 10 países 297.342.66

46,9% 66,8%
líderes 5 líderes 8

252.616.13 515.588.92
Resto Mundo 53,1% Resto Mundo 33,2%
7 4

812.931.59 812.931.59
Total Mundial 100,0% Total Mundial 100,0%
2 2

Tabla 1.2. Ranking de los países líderes en internet.2

USUARIOS DE INTERNET EN AMÉRICA LATINA 2004 (septiembre)

Usuarios en el Usuarios en (%) Crecimiento Penetración (%

Países
año 2000 2004 Usuarios 2000-2004 población)

Argentina 2.500.000 5.600.000 10,9% 124,0% 14,8%

Bolivia 120.000 270.000 0,5% 125,0% 3,0%

Brasil 5.000.000 19.311.854 37,7% 286,2% 10,8%

Chile 1.757.400 4.000.000 7,8% 127,6% 25,8%

Colombia 878.000 2.732.200 5,3% 211,2% 6,0%

Ecuador 180.000 569.700 1,1% 216,5% 4,5%

México 2.700.000 12.250.000 23,9% 351,6% 11,9%

Paraguay 20.000 120.000 0,2% 500,0% 2,2%

Perú 2.500.000 2.850.000 5,6% 14,0% 10,3%

Uruguay 370.000 1.190.120 2,3% 221,7% 34,7%

Venezuela 950.000 2.310.000 4,5% 143,2% 9,3%

Total 14.292.100 51.203.874 100,0% 211,0% 12,1%

Tabla 1.3. Usuarios de internet en America Latina.3

20 PAISES CON MAYOR NUMERO DE USUARIOS INTERNET

Población (%)
# Región Usuarios Penetración Fecha
(2004 Est.) Tabla

Nielsen//NR
1 Estados Unidos 207,444,619 294,540,100 70.4% 26.4%
Abr/04

2 China 79,500,000 1,327,976,227 6.0% CNNIC Dic/03 10.1%

Nielsen//NR
3 Japón 64,537,437 127,944,200 50.4% 8.2%
Abr/04

Nielsen//NR
4 Alemania 45,357,649 82,633,200 54.9% 5.8%
Abr/04

Nielsen//NR
5 Reino Unido 35,831,432 59,157,400 60.6% 4.6%
Abr/04

6 Corea del Sur 29,220,000 47,135,500 62.0% KRNIC - Dic/03 3.7%

 CI Almanac
7 Italia 28,610,000 56,153,700 50.9% 3.6%
Dic/03

Nielsen//NR
8 Francia 22,593,841 59,494,800 38.0% 2.9%
Abr/04

CI Almanac
9 Canadá 20,450,000 32,026,600 63.9% 2.6%
Dic/03

Nielsen//NR
10 Brasil 19,760,497 183,199,600 10.8% 2.5%
Abr/04

11 India 18,481,000 1,088,056,200 1.7% ITU - Dic/03 2.4%

Nielsen//NR
12 España 14,445,289 41,895,600 34.5% 1.8%
Abr/04

Nielsen//NR
13 Australia 13,563,423 20,226,100 67.1% 1.7%
Abr/04

Nielsen//NR
14 Taiwan 11,602,523 23,073,800 50.3% 1.5%
Jul/01

Nielsen//NR
15 Holanda 10,806,328 16,364,500 66,0% 1.4%
Abr/04

16 México 10,033,000 102,797,200 9.8% ITU - Dic/02 1.3%

17 Polonia 8,970,000 38,158,100 23.5% ITU - Dic/03 1.1%

18 Malasia 8,692,100 24,645,600 35.3% ITU - Dic/03 1.1%

19 Indonesia 8,000,000 221,777,700 3.6% ITU - Dic/02 1.1%

Nielsen//NR
20 Suecia 6,906,110 8,995,900 76.8% 0.9%
Abr/04

Los 20 Países
664,805,248 3,856,252,027 17.2% Junio 30/04 84.6%
Líderes

Resto del Mundo 120,904,774 2,252,168,310 4.7% Junio 30/04 15.4%

Usuarios Mundial 785,710,022 6,453,311,067 12.2% Junio 30/04 100.0%

Tabla 1.4. 20 países con mayor numero de usuarios de internet.4

1 Fuente: Nielsen-NetRatings, http://www.nielsen-netratings.com. [Leído: 24 de Marzo de 2006,
09.00h GMT-5].
2 Fuente: Nielsen-NetRatings, http://www.nielsen-netratings.com. [Leído: 24 de Marzo de 2006,

09.00h GMT-5].
3 Fuente: Nielsen-NetRatings, http://www.nielsen-netratings.com. [Leído: 24 de Marzo de 2006,

09.00h GMT-5].
4 Fuente: Gazetter, Nielsen-NetRatings, ITU, (2005). Las cifras de población se basan en los datos

actuales de Gazetter http://www.gazetteer.de, los datos más recientes de usuarios corresponden a

datos de Nielsen-NetRatings http://www.nielsen-netratings.com/, ITU http://www.itu.int/home/index-
es.html y otras fuentes locales. [Leído: 24 de Marzo de 2006, 09.00h GMT-5].

1.2.5 Relación entre usuarios de la red y volumen

de comercio electrónico
Entendiendo que el comercio electrónico como una cierta "actividad en red",
cabría preguntarse si es previsible su crecimiento. Para estimar de alguna forma
cómo afecta el número de usuarios a los servicios disponibles en la red, se hace
referencia frecuentemente a la denominada Ley de Metcalfe, y que establece que
"la utilidad de una red crece proporcionalmente al cuadrado de su número de
usuarios". Esta ley empírica se fundamenta en la idea de que las relaciones
"reales" entre usuarios siempre son una determinada fracción de las "posibles"
(todos contra todos, es decir, el cuadrado de su número) y tiene una cierta
demostración en la tabla 1.5 se muestra el volumen económico del comercio
electrónico en la Unión Europea para los mismos años considerados en anteriores
apartados.

EVOLUCIÓN DEL e-COMMERCE EN EL MUNDO (2002-2004)

(Miles de mill.$)
% s/total en
2002 2003 2004
2004
Norteamérica 1.498 2.339 3.456 12,8%
E.E.U.U. 1.411 2.187 3.189 13,3%
Canadá 68 109 160 9,2%
México 16 42 107 8,4%
Asia-Pacífico 287 724 1.650 8,4%
Japón 147 364 880 8,4%
Australia 37 97 208 16,4%
Corea del Sur 39 101 206 16,4%
Europa Occ. 422 853 1.533 6,0%
Alemania 102 211 387 6,5%
 Reino Unido 83 166 289 7,1%
Francia 49 105 206 5,0%
Italia 34 71 142 4,3%
Holanda 31 60 98 9,2%
América Latina 14 32 82 2,4%
Total 2.231 3.980 6.790 8,6%
Tabla 1.5. Evolución de e-Commerce en el mundo.1
EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EUROPA OCC. EN MILES DE MILLONES
DE EUROS (2003-2007)
2003 2007
Cto. 03/07 en%
Miles mill.€ % Miles mill.€ %
Business-to-consumer (B2C) 63,1 13,2 323 13,3 50,4
Business-to-business (B2B) 413,6 86,8 2.100,6 86,7 50,1
Total e-Commerce 476,7 100,0 2.423,2 100,0 50,2
Tabla 1.6. Crecimiento del comercio electrónico en la Unión Europea. En millones de Euros. 2

Figura 1.2: Evolución del comercio electrónico en la Unión Europea. En millones de dólares.3

Igualmente, cabe considerar estas cifras aplicadas en España. En la figura 1.3 se

muestra una gráfica correspondiente al estudio sobre comercio electrónico en
España realizado por la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE).

Figura 1.3: Volumen de comercio electrónico en España.4

En ella, se observa que el crecimiento es verdaderamente exponencial, pasando

de unos "simbólicos" 800 millones de pesetas en 1.997 a cerca de un cuarto de
billón en 2.002. Evidentemente, es una pequeña fracción de las estimaciones
mundiales, cifradas actualmente en 400.000 millones de dólares y estimadas en
más de 300 billones (europeos) para el 2002. Esto indica que aún se está lejos de
contar con un porcentaje sobre el total acorde con nuestro "peso" económico en el
mundo, pero no cabe duda que los países de nuestro entorno están obligados a
desarrollar una serie de factores que más adelante se estudiará (aspectos
jurídicos, legales, técnicos, entre otros.) y que afectan de forma directa nuestra
velocidad de incorporación a la Sociedad en Red, si se compara con las cifras
correspondientes a los países norteamericanos.

WORLDWIDE e-COMMERCE GROWTH ($B)

 2000 2001 2002 2003 2004 % of total sales in 2004
Total ($B) $657.0 $1,233.6 $2,231.2 $3,979.7 $6,789.8 8.6%
North América $509.3 $908.6 $1,498.2 $2,339.0 $3,456.4 12.8%
United States $488.7 $864.1 $1,411.3 $2,187.2 $3,189.0 13.3%
Canadá $17.4 $38.0 $68.0 $109.6 $160.3 9.2%
México $3.2 $6.6 $15.9 $42.3 $107.0 8.4%
Asia Pacific $53.7 $117.2 $286.6 $724.2 $1,649.8 8.0%
Japan $31.9 $64.4 $146.8 $363.6 $880.3 8.4%
Australia $5.6 $14.0 $36.9 $96.7 $207.6 16.4%
Korea $5.6 $14.1 $39.3 $100.5 $205.7 16.4%
Western Europe $87.4 $194.8 $422.1 $853.3 $1,533.2 6.0%
Germany $20.6 $46.4 $102.0 $211.1 $386.5 6.5%
United Kingdom $17.2 $38.5 $83.2 $165.6 $288.8 7.1%
France $9.9 $22.1 $49.1 $104.8 $206.4 5.0%
Italy $7.2 $15.6 $33.8 $71.4 $142.4 4.3%
Netherlands $6.5 $14.4 $30.7 $59.5 $98.3 9.2%
Latin América $3.6 $6.8 $13.7 $31.8 $81.8 2.4%
Tabla 1.7. Proyección de crecimiento de comercio electrónico.5

La tabla 1.7 se observa un estudio de Forrester Research sobre el comercio

electrónico en el mundo y su crecimiento a través de los años, considerándolas
transacciones en línea Business to Business y el Business to Consumer. En el
análisis se prevee que aunque Estados Unidos se ubica en la primera posición
actualmente, eso cambiará en los próximos años conforme las naciones asiáticas
y europeas se vuelvan mas activas.

1 Fuente: Forrester Research, (2005). http://www.glreach.com/eng/ed/art/2004.ecommerce.html.

[Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
2 Fuente: European Information Technology Observatory, EITO. http://www.eito.com/.

[Leído: 24 de Marzo de 2006, 09.00h GMT-5].

3 Fuente: N-economía. http://www.n-economia.com. [Leído: 24 de Marzo de 2006, 09.00h GMT-5].
4 Fuente: N-economía. http://www.n-economia.com. [Leído: 24 de Marzo de 2006, 09.00h GMT-5].
5 Fuente: Forrester Research, (2005), http://www.glreach.com/eng/ed/art/2004.ecommerce.html.

[Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].

1.3 Generalidades sobre comercio

electrónico
1.3.1 Actores y tipos de e-Commerce

Una vez establecida la definición de comercio electrónico y su relación actual con

el desarrollo de Internet, se estudiará algunos aspectos básicos relativos a este
tipo de comercio.

El primero será la consideración de los diferentes agentes que pueden participar

en una transacción comercial (sea o no en red), entendidos a nivel genérico. Estos
agentes son la Administración (A), la empresa (B de business) y los Clientes
o Consumidores (C).

Figura 1.4: Principales agentes en e-Commerce.

Así, como se observa en la figura 1.4, se podrían considerar transacciones

comerciales (en sentido amplio, es decir, contemplando tanto el intercambio de
bienes o servicios como el intercambio de información relativa al comercio) entre
estos agentes, entre sí y con los restantes. Pese a que en el tercer capítulo de
este Módulo se hace un estudio detallado de todos estos tipos de relación
comercial en red, a continuación se muestran en forma de tabla-resumen las
nueve relaciones básicas que se pueden establecer entre los tres agentes
considerados.

Una de las principales características del mercado electrónico global es la

paulatina eliminación de los intermediarios, al facilitarse las relaciones
directas de todo tipo. A cambio, aparece un nuevo tipo de "intermediario de
información" o empresa especializada en el proceso de grandes cantidades
de información, a fin de que pueda ser más fácilmente aprovechada por
terceros. De hecho, ya están establecidos los primeros exponentes de estos
"infomediarios", como son los buscadores de Internet, algunas empresas
C2B.

RELACIONES TÍPICAS ENTRE AGENTES DE e-COMMERCE

Tipo Descripción Ejemplo

A2A Administración a Administración Ventanilla única electrónica

A2B Administración a Empresa Pago de Impuestos en red

A2C Administración a Consumidor Pago de Impuestos en red

B2A Empresa a Administración Concursos públicos de compraventa

 B2B Empresa a Empresa Comercio entre empresas, mercado electrónico

B2C Empresa a Consumidor Tienda electrónica, banco en línea, entre otros

C2A Consumidor a Administración "voto electrónico"

C2B Consumidor a Empresa Grupos de compra, brokering de artículos

C2C Consumidor a Consumidor venta directa, subastas en red

Tabla 1.8. Relaciones típicas entre agentes de e-Commerce.

Se considera importante resaltar desde este momento que, pese a la creencia de

que el mayor volumen de comercio electrónico se produce entre empresas y
consumidores (es decir, en relaciones e-Commerce del tipo B2C), la mayor parte
de todas las transacciones (cerca del 65% del total) se producen en la
actualidad entre empresas (B2B). Hay muchas razones para justificar esta
desigualdad, citándose como más importantes la seguridad intrínseca de las
relaciones entre iguales, la afinidad de intereses, la no necesidad de acudir a
terceras partes (como intermediarios en el pago), entre otros.

1.3.2 Tipología de empresas frente al e-Commerce nuevos y viejos

"bárbaros"

Otra distinción a considerar es la relativa a la notoriedad que están adquiriendo

ciertas empresas creadas desde un principio para operar en la red, principalmente
a partir de capitalización de oportunidades de negocio mediante operaciones de
capital-riesgo. Claro exponente de estas actividades se puede encontrar en los
principales "portales electrónicos", buscadores de red y en diversos comercios
electrónicos.

A este tipo de empresas se les conoce en terminología especializada como "pure

players" o "nuevos bárbaros", atendiendo la primera denominación a su
característica de "jugar con nuevas reglas", ya que no tienen el "lastre" de su
componente de "mercado real", y respondiendo la segunda precisamente a la
relativa ventaja de acceder a estos nuevos mercados "sin equipaje".

Por citar algún ejemplo de "pure player", cabe destacar las subidas en cotización
bursátil de un "portal temático" como es el caso de Yahoo!1, de un índice de
contenidos (buscador de red) como Altavista2o como Google3, de un portal de
operaciones financieras como Patagon4, siendo también dignos de mención los
casos de Amazon5como "librería electrónica" y de la mayor empresa de subastas
entre particulares, Ebay6.
 Los "pure players" compiten en el mercado electrónico con las empresas ya
existentes en el mercado tradicional, que inician sus actividades en la red, y
que son conocidas en el argot como "old players". Uno de los ejemplos
paradigmáticos de empresa inicialmente creada para operar en el mercado
tradicional (en este caso, basada en el concepto de venta a distancia) y que
se ha adaptado con rotundo éxito al mundo electrónico es uno de los
mayores proveedores mundiales de informática de consumo: Dell.

1 Fuente: Yahoo, buscador en Internet, http://www.yahoo.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006,

16.00h GMT-5].
2 Fuente: Altavista, buscador en Internet, http://www.altavista.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006,

16.00h GMT-5].
3 Fuente: Google, buscador en internet, http://www.google.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006,

16.00h GMT-5].
4 Fuente: Patagon, Portal Financiero, http://www.patagon.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006,

16.00h GMT-5].
5 Fuente: Amazon, librería electrónica, http://www.amazon.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006,

16.00h GMT-5].
6 Fuente: Ebay, Portal de Subastas, http://www.ebay.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h

1.3.3 Diferencias entre el mercado tradicional y

GMT-5].

el electrónico
A fin de ilustrar un poco más las diferencias entre la orientación "clásica" de una
organización (old player) y la orientación al proceso en red, con características de
comercio electrónico, a continuación se enumeran algunas de las diferencias
principales entre lo que caracteriza la operación en mercados tradicionales (como
los gobernados por la Sociedad Industrial) y en mercados electrónicos (como los
que se están empezando a desarrollar, propios de la Sociedad de la Información).

1. Activos Fijos frente a Activos Intangibles. Con esta expresión se pretende

indicar una de las grandes diferencias entre las organizaciones clásicas (con
fuerte incidencia de los recursos propios, de la materia prima, del poder de los
sectores primarios) frente a las nuevas organizaciones, menos dotadas de
infraestructura, con menos personal, y con recursos propios de difícil evaluación
(know-how, conocimiento de técnicas, procesos, entre otros.). El más claro
exponente de esta afirmación lo constituye el hecho comprobado de que
pequeñas "empresas en red" cotizan en bolsa cantidades equivalentes (y en
ocasiones superiores) a las de grandes corporaciones con miles de empleados y
activos fijos que se miden en miles de millones de dólares.

2. Poder de las empresas frente a Poder del Cliente. En un mercado dinámico y

globalizado, cualquier empresa, por grande que sea, podrá encaminarse al
desastre si no asume que su posición en el mercado puede cambiar en muy poco
tiempo. La única forma de mantenerse es considerando que el "poder" se centra
en los clientes y que toda la estrategia de la corporación se ha de ver centrada en
ellos, cómo mantenerlos, cómo satisfacerlos, cómo fidelizarlos, entre otros.

3. Intermediarios frente a Infomediarios. Una de las principales características

del mercado electrónico global es la paulatina eliminación de los intermediarios, al
facilitarse las relaciones directas de todo tipo. A cambio, aparece un nuevo tipo de
"intermediario de información" o empresa especializada en el proceso de grandes
cantidades de información, a fin de que pueda ser más fácilmente aprovechada
por terceros. De hecho, ya están establecidos los primeros exponentes de estos
"infomediarios", como son los buscadores de Internet, algunas empresas C2B,
entre otros.

4. Crecimiento vegetativo frente a crecimiento exponencial. Efectivamente,

una de las principales características (ya indicadas) de las redes de
comunicaciones, entendidas como "comunidades de elementos activos" es que su
utilidad crece proporcional al cuadrado de su número de usuarios (Ley de
Metcalfe). Esto indica que el volumen del comercio electrónico en todo el mundo
será creciente, incluso después de que el crecimiento de Internet deje de
producirse a las altas cuotas actuales.

El mercado en una red planetaria puede decirse planetario, si es una

empresa que produce un bien o servicio susceptible de ser
comercializado en cualquier parte del mundo. Debe destacarse que
las barreras a estos tipos de transacción serán ajenas a la red,
teniendo en este sentido un papel crucial las diferentes
Administraciones implicadas, de cara a facilitar su progresiva
eliminación.

5. Valor de la funcionalidad frente a valor de la innovación. Anteriormente se

presentó a la innovación como vehículo de adaptación a la situación de cambio
provocada por las nuevas formas de proceso en red, y que de alguna forma
justifica el enorme valor actual de los "activos intangibles" de una empresa.

6. Valor de la transacción frente a valor de la interacción. En un mercado tan

dinámico y centrado en el cliente, las organizaciones modernas han comprendido
que es mucho más beneficiosa e importante la interacción con sus clientes a lo
largo del tiempo, que una mera operación puntual de compraventa.

7. Tiempo diferido frente a tiempo real. Otra característica muy importante es la

"operación sin distancia y a cualquier hora" que se produce en la red. Las
empresas que operan en comercio electrónico, no pueden atender a sus clientes
en "horario de oficina", sino que han de adaptarse a esta nueva situación. Más
aún, las estructuras de proceso se han de adecuar (por evidentes necesidades
competitivas) a procesos integrados, a elementos de producción "Just in Time",
entre otros.
8. Mercado local frente a mercado global. El mercado en una red planetaria
puede ser planetario, es decir, si una empresa produce un bien o servicio
susceptible de ser comercializado en cualquier parte del mundo, las barreras a
estos tipos de transacción serán ajenas a la red, teniendo en este sentido un papel
crucial las diferentes Administraciones implicadas, de cara a facilitar su progresiva
eliminación.

9. Concepto de empresa frente a concepto de empresa extendida. Una de las

características más importantes del "negocio en red" es que afecta a la propia
estructura de las organizaciones que lo practican. Brevemente se comenta, a fin
de ser realmente competitiva en un mercado global, una empresa típica debe
"desprenderse" de aquellos componentes que no afecten de forma crítica a su
cadena de valor, sabiendo obtener estas habilidades perdidas mediante una
política de alianzas estratégicas.

En otras palabras, uno debe especializarse en aquello para lo que es realmente

bueno, facilitar la creación de empresas especializadas en esas actividades ahora
no deseadas, y establecer alianzas con dichas empresas a fin de garantizar la
realización de dichas actividades a lo largo del tiempo.

10. Explotación de mercados frente a creación de nuevos mercados. Esta

última frase refleja una conclusión lógica de lo anteriormente expuesto: el hecho
de que Internet sea un "mundo de alianzas", junto con la creciente masa de
usuarios que la utilizan, facilita para una empresa en íntima relación con otras, la
adquisición de masa crítica para acceder a mercados antes inaccesibles.

Una de las grandes diferencias entre las organizaciones clásicas (con

fuerte incidencia de los recursos propios, de la materia prima, del
poder de los sectores primarios) frente a las nuevas organizaciones
es que están menos dotadas de infraestructura, poseen menos
personal, y poseen recursos propios de difícil evaluación (know-how,
conocimiento de técnicas, procesos, entre otros.). El más claro
exponente de esta afirmación lo constituye el hecho comprobado de
que pequeñas "empresas en red" cotizan en bolsa cantidades
equivalentes (y en ocasiones superiores) a las de grandes
corporaciones con miles de empleados y activos fijos que se miden
en miles de millones de dólares.

En párrafos anteriores se indicó que el e-Commerce surgió primero que Internet

en el sentido de que muchas empresas lo llevan utilizando desde hace años para
el intercambio de información comercial con otras empresas (B2B) utilizando como
soporte las denominadas VANs (de Value Added Networks o Redes de Valor
Añadido) sobre infraestructuras de comunicaciones generalmente no estándares.
Para ilustrar un poco las principales diferencias entre el comercio electrónico
tradicional y el e-Commerce actual, basado en Internet, se ha preparado la
siguiente tabla.

DIFERENCIAS ENTRE e-COMMERCE TRADICIONAL E INTERNET

Comercio Electrónico Tradicional Comercio Electrónico en Internet
Interactúan Administraciones, empresas, y
Sólo entre empresas
consumidores (A, B y C)
Círculos cerrados, muy a menudo
Mercado mundial, abierto
específicos de un sector de mercado
Número reducido de empresas
Número ilimitado de participantes (A, B y C)
participantes
Redes cerradas, propias y seguras Red única, abierta e insegura
Participantes conocidos y con relaciones
Participantes conocidos y desconocidos
de confianza entre sí
La seguridad forma parte íntima del La red es insegura, siendo necesario incorporar
diseño de la red privacidad, autenticación, no repudio, entre otros
El mercado es un círculo La Red es el Mercado
Tabla 1.9. Diferencias entre e-Commerce tradicional (sobre VANs) y sobre internet.
1.3.4 Factores claves del éxito en el comercio electrónico

Existen varios factores que han proporcionado un importante papel en el éxito de

las empresas de comercio electrónico (WIKIPEDIA, 2005), a continuación se listan
estos factores:

1. Proporcionar valor al cliente. Los vendedores pueden conseguirlo ofreciendo

un producto o una línea de producto que atraiga clientes potenciales a un precio
competitivo, tal y como ocurre en un entorno no electrónico.

2. Proporcionar servicio y ejecución. Hacer de la transacción un proceso simple

y satisfactorio, tal como se podría alcanzar en una relación cara a cara (cliente-
vendedor).

3. Proporcionar una página web atractiva. Hacer uso de las normas de diseño
en lo que se refiere a: colores, gráficos, animación, fotografías, tipografías y
contenido.

4. Proporcionar un incentivo para los consumidores al momento de comprar

y devolver. Las promociones de ventas pueden incluir cupones, ofertas
especiales y descuentos. Las webs asociadas por links y los programas de
publicidad son importantes en la motivación del comprador.
5. Proporcionar atención personalizada. Crear sitios web en donde se realicen
sugerencias de compra, muestren las ofertas especiales acordes al perfil del
usuario.

6. Proporcionar un sentido de comunidad. En los sitios webs es muy importante

contar con áreas de chats, foros, club de clientes, esquemas de fidelización y
programas de afinidad.

7. Proporcionar confianza y seguridad. Implementando servidores paralelos,

hacer uso de tecnología de seguridad (métodos de encriptamiento, cortafuegos,
entre otros).

8. Proporcionar una visión de 360 grados de la relación con el consumidor,

definida como la seguridad de que todos los empleados, proveedores, y socios
tienen una visión global e idéntica del consumidor. Sin embargo, los consumidores
pueden no apreciar la experiencia de 'gran hermano'.

9. Poseer la experiencia total del consumidor. En este aspecto es importante la

marca y la experiencia que se le ofrece al momento de la realización de sus
transacciones.

10. Optimizar los procesos de negocio. Hacer uso de re-ingeniería de

procesos.

11. Dejar que los consumidores se auto-ayuden. Proporcionar sistemas donde

los usuarios puedan asistirse solos.

12. Ayudar a los consumidores a hacer la compra. Los vendedores pueden

proporcionar esta ayuda ampliando la información comparativa y las búsquedas de
producto.

13. Construir un modelo de negocios sólido. Definir objetivos, metas y planes

de negocio.

14. Crear una cadena de valor añadido. Los sitios web pueden presentarse
como especialistas o como generalistas. De ello depende el grado de fidelización
del cliente.

15. Construir una organización con suficiente agilidad. Definir sistemas de

alerta para responder rápidamente a los cambios en el entorno económico, social
y físico.

1.3.5 Problemas del comercio electrónico

Si el proveedor de productos en comercio electrónico sigue rigurosamente los

"factores clave de éxito del comercio electrónico" para diseñar una estrategia, no
se está libre de problemas, a continuación se listan algunos problemas que suelen
ocurrir (WIKIPEDIA, 2005):

1. No comprensión de los clientes, el por qué compran y cómo compran. Incluso

un producto con una proposición sólida de valor puede fallar si los fabricantes y
distribuidores no entienden los hábitos, expectativas y motivaciones de los
consumidores. El comercio electrónico podría llegar a mitigar este problema
potencial con una investigación de marketing proactiva y bien orientada tal como
hacen los detallistas tradicionales.

2. No considerar el entorno competitivo. Uno puede tener la capacidad de

construir un buen modelo de negocios de librería electrónica pero no tener el
deseo de competir con Amazon.com.

3. No capacidad de predecir la reacción del entorno. ¿Qué harán los

competidores? ¿Presentarán nuevas marcas o páginas web competidoras?
¿Complementarán sus ofertas de servicio? ¿Tratarán de sabotear el portal de la
competencia? ¿Se desatará una guerra de precios? ¿Qué hará el estado? Una
buena investigación de la competencia, fabricantes y mercados puede mitigar las
consecuencias de esto, tal y como sucede en el comercio no electrónico.

4. Sobreestimar los recursos ¿Puede el personal, hardware, software, y

nuestros procesos llevar a cabo la estrategia propuesta? ¿Han fallado los
detallistas en desarrollar las capacidades de los empleados y diectivos? Estos
puntos pueden motivar la planificación de recursos y la formación de los
empleados.

5. Fallo de coordinación. Si las actuales relaciones de control y sistema de

reporte no son suficientes, uno puede evolucionar hacia una estructura
organizacional plana, responsable y flexible que puede o no aumentar la
coordinación.

6. No obtención de compromiso de la dirección más antigua. Ello

generalmente desemboca en la no consecución de suficientes recursos
corporativos para llevar a cabo la tarea. Puede ayudar el involucrar a la dirección
desde el principio.

7. No obtención de compromiso de los empleados. Si los planificadores no

explican su estrategia bien a los empleados, o no dan a los empleados una visión
global, entonces la formación y el establecimiento de incentivos para trabajadores
para abrazar la estrategia puede ayudar a conseguirlo.

8. Subestimación de los requerimientos de tiempo. Establecer un proyecto de

comercio electrónico puede exigir mucho tiempo y dinero, y no llegar a entender el
tiempo y la secuencia de tareas a realizar puede conducir a unos importantes
sobrecostes. La planificación básica del proyecto, camino crítico y cadena crítica o
análisis PERT puede mitigar dichos errores.
9. No seguir un plan. El escaso seguimiento después de la planificación inicial y
conocer el estado del progreso puede desembocar en problemas.

1.3.6 Amenazas al desarrollo global de e-Commerce

Uno de los últimos elementos a tratar en este capítulo de introducción al comercio

electrónico es la determinación de los factores principales que dificultan la
extensión de este tipo de actividades, y que serán tratados en los siguientes
capítulos. Estos factores pueden ser agrupados en tres categorías,
correspondientes al carácter técnico, legal o cultural de su naturaleza.

Factores de índole técnica:

1. Costes de conexión a Internet.

2. Reducido (relativamente) número de usuarios en la red.

3. Falta de estándares consolidados, proliferación de aplicaciones de proceso en

red, protocolos incompatibles.

4. Seguridad en las transacciones y medios de pago electrónicos.

Factores de índole legal y jurídica:

1. Validez legal de las transacciones y contratos "sin papel".

2. Necesidad de que se firmen acuerdos internacionales para la armonización de

las respectivas legislaciones.

3. Fiscalidad en Internet poco clara.

4. Protección de derechos de la propiedad intelectual.

5. Protección de los consumidores (publicidad no deseada o engañosa, fraude,

contenidos ilegales, uso abusivo de datos personales, entre otros.).

Factores de índole cultural por parte de los vendedores:

1. Escasos conocimientos sobre el nuevo medio (Marketing en Internet).

2. Creencia de que las técnicas tradicionales funcionan sobre la red.

3. Dificultad de incorporar a todos los estamentos de la empresa a los nuevos

métodos de operación en la red.

4. En resumen, aplicar soluciones viejas a problemas nuevos.

Factores de índole cultural por parte de los consumidores:

1. Escasa cultura de compra en la red.

2. Escasos conocimientos de búsqueda y comparación de ofertas.

3. Poca confianza en los métodos de pago electrónicos.

4. Escaso conocimiento de los derechos legales ante fraude, engaño, entre otros.

5. Falta de gratificación instantánea en la compra (compras no digitales). Mucha

recompensa obtenida por el consumidor en la compra residen en la gratificación
instantánea que supone la utilización del producto. Esa recompensa no existe
cuando la compra tarda en llegar días o meses.

1.4 Reflexiones
Como se observa, los problemas para el desarrollo global del e-Commerce
descritos en el apartado anterior, inciden sobre los tres tipos de actores definidos
previamente (Administración, Empresa y Consumidores), y por extensión al
conjunto de la sociedad, siendo por lo tanto necesaria la participación de todos sus
estamentos para favorecer las condiciones que permitan su solución.

Antes de finalizar este capítulo de introducción, se quiere destacar lo que para

muchos expertos es considerado como el factor crítico de éxito más importante
para la adecuada transición de una sociedad a las ventajas derivadas del
advenimiento de la Sociedad de la Información "la formación de sus
ciudadanos". De hecho, los cambios en la naturaleza del trabajo en esta nueva
Sociedad, están demandando cambios en la naturaleza de la educación de sus
miembros. Cada vez más se precisa una formación continua, costo efectiva y
adaptada al empleo intensivo de nuevas tecnologías.

En este sentido, tan sólo indicar que, una vez más y afortunadamente, las
Tecnologías de la Información vuelven a tener la doble condición de "problema" y
"solución". En efecto, no cabe duda de que la mejor forma de aprender Internet es
utilizando la Internet, del mismo modo que no se podrán adquirir conocimientos
sobre comercio electrónico sin utilizar (incluso de manera simulada) el mayor
número posible de sistemas de comercio electrónico.

Capítulo 2 .- e-Commerce: TIC´s para

el comercio electrónico
2.1 Introducción
El objetivo de este capítulo es el de fijar las bases tecnológicas sobre las cuales se
están construyendo los sistemas de comercio electrónico. A lo largo de las seis
secciones que comprenden este capítulo, el alumno obtendrá una visión general
de las tecnologías relevantes en el comercio electrónico.

Internet, las comunicaciones y sus protocolos, los sistemas Web tanto desde el
punto de vista servidor como cliente y los medios de pago electrónico son
elementos que guardan relación directa con el comercio electrónico. Si bien,
dependiendo del perfil de cada alumno, éste estará interesado en profundizar en
aspectos determinados de estas tecnologías, la visión general que proporciona
este capítulo será de interés para cualquier participante, y sin duda le ayudará a
entender otros elementos constituyentes del comercio electrónico.

Una gran mayoría de las empresas actuales aún operan basándose en los
principios desarrollados con la revolución industrial. En los últimos años, las
tecnologías de la información han experimentado unos cambios sin precedentes
en la historia, los cuales han permitido la transformación de los mecanismos
básicos de los negocios. Esta transformación supone nuevos métodos de
comunicación y nuevas formas de gestionar la información.

El auge producido en las tecnologías de la información, principalmente en las

telecomunicaciones, Internet, y en las aplicaciones desarrolladas sobre
ordenadores de gran potencia, han propiciado, junto con la aparición de
mecanismos de seguridad, sistemas de pago electrónico y otros servicios
capacitadores: un cambio casi radical en el modelo tradicional de realizar los
negocios, dando lugar a lo que se denomina la "era del comercio electrónico".

Las organizaciones deben ser capaces de darse cuenta de la importancia de estos

elementos tecnológicos, y la implicación que tienen estos en el desarrollo del
comercio electrónico y más ampliamente en el negocio electrónico.

Internet se ha convertido en un medio público de comunicación, cuyo crecimiento

ha sido propiciado en gran medida por la aparición del "World Wide Web", o
simplemente Web. La Web proporciona un canal de comunicación universal de
fácil uso a los diferentes actores que intervienen en el comercio o en el negocio
electrónico.

Pero, Internet es sólo uno de los elementos de este conjunto de tecnologías. Las
organizaciones (empresas, administración pública, entre otros.) requieren además
de sistemas de información que gestionen los datos, mecanismos seguros que
faciliten las transacciones entre las empresas, medios de pago, entre otros. En
definitiva, estas tecnologías incluyen:
  Sistemas de información que dan soporte a la organización, tales como
herramientas de flujo de datos (workflow) y de trabajo en grupo
(groupware). Estos sistemas de información estarán basados en potentes
bases de datos que almacenan la información y permiten una gestión
eficiente de la misma.
 Interfaces (mecanismos de conexión) entre los diferentes actores. Estas
interfaces operan según el modelo cliente / servidor. Por un lado (servidor)
se dispone, por lo general, de servidores Web sobre los que se construyen
las aplicaciones de comercio electrónico utilizando diferentes lenguajes de
programación. Y por otro lado (cliente), se dispondrá de diferentes
dispositivos (ordenadores personales, teléfonos móviles, entre otros.) con
los cuales acceder a los servidores anteriores y representar la información.
 Servicios capacitadores que permiten facilidades tales como los sistemas
de pago electrónico para los bienes y servicios objetos de las transacciones
comerciales, así como mecanismos que garanticen la seguridad, privacidad
y autenticidad de las transacciones que se realicen.

Figura 2.1: Arquitectura tecnológica en la organización.

2.2 Internet
Internet, sin lugar a dudas, ha revolucionado el mundo de la informática y el de las
comunicaciones. Internet es al mismo tiempo un canal de transmisión mundial, un
mecanismo para distribuir la información y un medio para la colaboración e
interacción entre individuos, ordenadores y organizaciones, sin importar la
localización geográfica de los mismos. Desde las primeras investigaciones en las
redes de conmutación de paquetes, el gobierno, la industria y la universidad han
estado unidos en la investigación y el desarrollo de esta nueva infraestructura de
comunicaciones.

Internet en la actualidad constituye una infraestructura extendida de información,

formada por un conjunto de miles de redes interconectadas, las cuales están
basadas en un protocolo de red y transporte abierto (TCP/IP) y que prácticamente
tiene un alcance universal. La influencia de Internet no recae únicamente en el
campo de las comunicaciones entre ordenadores, sino que cubre diferentes
aspectos sociales a medida que se incremente su utilización en áreas como el
comercio electrónico, la adquisición de información, entre otros.

2.2.1 Breve historia de internet

Los comienzos de Internet datan del año 1973, cuándo la "Agencia para los
Proyectos de Investigación Avanzada" del departamento de defensa de los
Estados Unidos (DARPA) inicia un proyecto orientado a la investigación de
tecnologías que permitan la interconexión de redes de paquetes heterogéneas.

El objetivo marcado en este proyecto era conseguir una serie de protocolos de

comunicación, los cuales permitieran a los ordenadores conectados en red
comunicarse entre sí, de forma transparente y a través de las múltiples redes de
paquetes existentes en ese momento.

Al conjunto de redes aparecidas con esta investigación se le denominó "Internet" y

los protocolos desarrollados en el curso de esta investigación son los que se han
dado en conocer como protocolos TCP/IP.

Los protocolos TCP/IP desarrollados están especificados en documentos

denominados RFCs (Request for Comments). Las RFCs son publicadas y
posteriormente revisadas y analizadas por la comunidad de Internet. Las posibles
mejoras de un determinado protocolo se publican en una nueva RFC.

En el año 1983 se crea el "Internet Activities Board" (IAB - Consejo para la

Arquitectura de Internet) para dirigir la evolución de los protocolos TCP/IP y para
proporcionar un soporte de investigación a la comunidad Internet. Durante su
existencia, esta organización se ha reorganizado en varias ocasiones. En la
actualidad está formada por dos organizaciones principales: la IETF (Internet
Engineering Task Force) y la IRTF (Internet Research Task Force). La primera
tiene como principal responsabilidad la futura evolución del conjunto de protocolos
TCP/IP. La IRTF es la responsable de la coordinación de todos los proyectos
relacionados con TCP/IP.

Existe otra función crítica en la gestión del IAB, y es el registro de los diferentes
identificadores necesarios en la operación de Internet. Este registro se realiza por
la IANA (Internet Assigned Numbers Authority), la cual ha delegado parte de su
responsabilidad al "Registro de Internet" (IR) quién actúa como un repositorio
central para la información de Internet. El "Registro de Internet" también
proporciona mantenimiento a las bases de datos raíz del "Sistema de Nombres de
Dominio" (DNS). El "Sistema de Nombres de Dominio" se utiliza para asociar a los
nombres de hosts (ordenadores) y redes con su dirección de Internet (dirección IP)
y constituye un elemento crítico en el funcionamiento de Internet. Existen también
diversos "Centros de Información de Red" (NICs) localizados a lo largo de Internet
cuya función es servir a sus usuarios proporcionando documentación, guías,
consejos y asistencia.

A finales de los años 80, los usuarios de Internet y las redes que la componen, se
expandieron internacionalmente y se comenzó a incluir en esta infraestructura a
las redes comerciales. De hecho, la mayor parte del sistema actual está construido
sobre redes privadas pertenecientes a instituciones de investigación y/o
educación, empresas y administración pública, redes que se distribuyen a lo largo
del planeta.
En el año 1986, la "Fundación para la Ciencia Nacional" de los Estados Unidos
(NSF) inició el desarrollo de la red "NSFNET" la cual, en la actualidad, proporciona
el mayor backbone de servicios de comunicación para Internet. Este backbone se
une a otros existentes, como EBONE en Europa y las grandes redes troncales
comerciales, conformando la gran red de comunicaciones que constituye en la
actualidad Internet.

2.3 Comunicaciones y redes

El éxito de los negocios en línea depende en gran medida de la existencia de
conexiones a Internet rápidas y fiables, redes de área local y extensa escalables, y
de interconexiones flexibles basadas en estándares. Sin estos elementos, se
termina en islas de contenidos, servicios e infraestructuras.

Las líneas telefónicas, conmutadores, enrutadores, proveedores de servicios de

Internet (ISPs), proveedores de servicios de red (RSPs), y las redes corporativas
internas desempeñan una función importante al determinar la viabilidad de los
sistemas de comercio electrónico. En este apartado se hace un repaso conceptual
a las tecnologías en el ámbito de las comunicaciones.

Capítulo 3 .- e-Commerce: el comercio

electrónico en las organizaciones

3.1 Introducción
A lo largo de este capítulo, se presentarán los diferentes sistemas de comercio
electrónico, a partir de los agentes básicos definidos en el primer capítulo
(Administración, Empresa y Consumidores). Partiendo de las nueve relaciones
binarias posibles (A2A, A2B, entre otros.), y atendiendo al ámbito principal dónde
se desarrolle la actividad comercial.

De esta forma, se realiza un estudio de los factores básicos que caracterizan los
sistemas de comercio electrónico centrados en los tres ámbitos establecidos, con
modelos operativos básicos y diferentes ejemplos de implantación.

Por otro lado, como una forma de clarificar la parte conceptual se expondrán
algunas modelos de negocio originados a partir de los sistemas de e-Commerce.
3.1.1 Agentes en el comercio electrónico y metodología de estudio utilizada

En este capítulo se trata de desarrollar una aproximación al estudio de los

diferentes sistemas de comercio electrónico existentes en la actualidad, partiendo
de los tipos de agentes principales descritos en el capítulo I:

 A (de Administration, por administración),

 B (de Business, por empresas) y
 C (de Customers, por clientes -o ciudadanos, según el caso-).

Como en cualquier intento de desarrollo taxonómico, no es fácil conseguir un

modelo sencillo que permita identificar y categorizar correctamente la multitud de
ejemplos existentes de lo que, según la definición de comercio electrónico
establecida en el primer capítulo, se entiende como "intercambios de
información comercial realizadas por vías electrónicas, como Internet" sin
más que atender al tipo de agentes implicados en estos intercambios. No
obstante, se considera que la aplicación de una determinada metodología, junto
con el adecuado desarrollo de ejemplos, facilita la asimilación de este tipo de
conceptos.

La metodología empleada se basa en la consideración del tipo de agente en

cuyo ámbito se centra la actividad comercial. Así, si se considera una "tienda
electrónica" o e-Shop, se podría concluir que se trata de una actividad que
involucra básicamente la realización de actividades comerciales entre una
empresa (B de business) y sus clientes (C de Customers), aunque no hay que
olvidar que, incluso en este ejemplo tan típico, aparecerían otros agentes como la
Administración (A de Administration) en lo relativo a los impuestos aplicables a la
transacción y muy probablemente intervendrían otras empresas (entidades
financieras para la gestión de los pagos, transportistas para la entrega del
producto, entre otros.). Como ya se ha citado anteriormente, una de las principales
características del comercio electrónico es que acentúa el carácter global de las
transacciones comerciales.

En cualquier caso, y volviendo al ejemplo indicado, considere el modelo de tienda

electrónica como un ejemplo típico de comercio electrónico del tipo B2C (Business
to Customer), atendiendo a que el ámbito de aplicación comercial se centra en la
empresa que establece su tienda electrónica en la red. Del mismo modo, si se
considera a la empresa que se establece como intermediario entre los
consumidores y las diferentes empresas que operan en un determinado ramo, a
fin de facilitar el acceso de los clientes al vendedor que ofrezca mejores
condiciones según sus preferencias, se estaría considerando una actividad con
ámbito centrado en el cliente, y por tanto se definiría este tipo de actividad como
C2B (Customer to Business). Nótese que incluso en este caso, el "motor" de este
tipo de actividades seguiría siendo una empresa (la responsable de las actividades
y la que organiza el "sitio web" de intercambio de información).
3.1.2 Relaciones comerciales: de la información a la transacción

Igualmente, atendiendo a la definición de comercio electrónico que se empleará,

se podrá considerar en este capítulo cualquier tipo de información comercial que
se intercambie a través de medios electrónicos. Así entendido, no sólo se
consideraría la compraventa electrónica de cualquier tipo de bien o servicio
(entendida como transacción comercial), sino también las actividades previas,
posteriores y colaterales al negocio propiamente dicho (por ejemplo, la publicidad,
la atención al cliente pre y post venta, los pagos electrónicos, los impuestos y
tasas, entre otros.).

Todo esto implica que el comercio electrónico empieza en una empresa en el

momento que esta inicia su andadura en Internet con una simple página de
información (bajo su propio dominio www.empresa.com o incluso dentro de
cualquier "portal", genérico o específico). Igualmente, las actividades de la
administración con respecto al comercio electrónico se pueden considerar desde
el momento en que esa administración publica en Internet cualquier tipo de
información (normativa, de convocatoria, de promoción, entre otros.) que afecte al
comercio en su sentido más amplio.

Evidentemente, cada tipo de organización tendrá su propia velocidad de

adaptación a estas nuevas formas de negocio en red (autoimpuesta o motivada
por factores externos). Como se ha dicho, existen multitud de factores que
condicionan a nivel general el desarrollo de la Sociedad de la Información (masa
crítica de usuarios, seguridad en las transacciones, marcos legales y jurídicos,
entre otros.). Además, hay que considerar algunos elementos que condicionan el
nivel de implantación de estas tecnologías y más explícitamente, de estas nuevas
formas de comercio a cada tipo de agente. No obstante, la clasificación de tipos de
relaciones que se muestra a continuación no pretende ser exhaustiva, ya que está
basada en el desarrollo de ejemplos prácticos y por tanto, sometida a la continua
creación de actividades en un mundo en expansión.

3.2.1 Comercio electrónico A2A

Administration to Administration es la categoría de comercio electrónico
en donde la relación se da entre administraciones, entre las actividades
que se pueden enumerar se tiene: la ventanilla única electrónica y las
iniciativas comunes de regulación del marco legislativo.

3.2.1.1 Ventanilla única electrónica

Se entiende por ventanilla única un servicio administrativo que involucra a
diversas administraciones (local, autonómica, nacional, europea, entre
otros.), en el cuál una de estas administraciones asume la función de
organizar toda la tramitación, simplificando el acceso al servicio por parte
de los administrados (ciudadanos o empresas). La vertiente electrónica de
 este servicio contemplará la tramitación en línea de los expedientes, así
como el intercambio de información entre administraciones.

Estrictamente se considera como un tipo de comercio electrónico A2C ya que se

refiere a un intercambio de información entre administraciones y ciudadanos (o
A2B en el caso de proceso de información relativa a empresas), pero si se centran
en que la principal característica del proceso de información atañe a la
centralización del proceso entre diferentes administraciones, se está refiriendo al
A2A.

A pesar de que las ventanillas únicas convencionales están comenzando a ser

extendidas por las diferentes comunidades españolas (en este sentido, es muy
loable el esfuerzo integrador que están realizando las Cámaras de Comercio al
potenciar ventanillas únicas empresariales en todas las Comunidades
Autónomas), no se puede decir que su vertiente electrónica le siga los pasos de
cerca, ya que, al menos según la información de que disponen los autores de este
texto, hasta la fecha (principios del 2.001) no se conoce ninguna ventanilla única
electrónica plenamente operativa en nuestro país.

Una de las pocas referencias disponibles en Internet sobre el tema consiste en

que el MAP (Ministerio para las administraciones públicas) español está
promoviendo la ventanilla única electrónica1 a través de la acción pista:

En ella se dice:

"El Acuerdo de Consejo de Ministros de 4 de abril de 1997 (BOE de 14 de abril), (...)

aboga por la conversión de los registros de las Administraciones Públicas en auténticas
"ventanillas únicas" de acceso al conjunto de prestaciones y servicios públicos,
independientemente de cual sea en cada caso la Administración competente".

Lamentablemente, a la vista de la fecha del acuerdo (1.997) y del nivel de

cumplimiento actual (enero de 2001) del mismo, se puede concluir que, al menos
en nuestro país, el ritmo de implantación de estas importantes iniciativas deja
muchísimo que desear.

1Fuente: Ventanilla única electrónica, http://www.map.es/csi/pg5v20.htm. [Leído: 15 de Marzo de

2006, 16.00h GMT-5].

3.2.1.2 Iniciativas comunes de regulación del marco legislativo

Bajo esta denominación se agrupan una serie de operaciones que están

empezando a promover diferentes administraciones, encaminadas a facilitar la
implantación del comercio electrónico, en todo lo relativo a la armonización
legislativa necesaria para simplificar al máximo las operaciones de compraventa
en diferentes ámbitos geográficos.

En este sentido, cabe citar la directiva europea 2000/31/CE sobre Sociedad de la

Información y comercio electrónico, de 8 de Junio de 2000, y en cuyo preámbulo
se cita textualmente:

"La presente Directiva tiene, por consiguiente, como finalidad garantizar un elevado nivel
de integración jurídica comunitaria con objeto de establecer un auténtico espacio sin
fronteras interiores en el ámbito de los servicios de la sociedad de la información".

Esta directiva será discutida con más detalle en el capítulo dedicado a aspectos
legales y jurídicos sobre el comercio electrónico.

3.2.2 Comercio electrónico A2B

Administration to Business son todos los intercambios de información
comercial entre administraciones y empresas. Se puede afirmar que
cualquier administración que difunda información relativa a empresas por
sistemas electrónicos, estará realizando operaciones del tipo A2B. No
obstante, se intenta centrar nuestra atención en operaciones de
transacción entre administraciones y empresas.

A nivel general, y teniendo en cuenta los tipos de información administrativa

definidos en el apartado 3.2.1, se puede afirmar que cualquier administración que
difunda información relativa a empresas por sistemas electrónicos, estará
realizando operaciones del tipo A2B. No obstante, se intentará centrar la atención
en operaciones de transacción entre administraciones y empresas.

3.2.2.1 Fiscalidad de empresas en red

De esta forma, el tipo de relación A2B más evidente a primera vista podrían ser las
iniciativas de "impuestos en red" promovidas por diferentes administraciones.
Como ejemplo más significado a nivel nacional se tiene a la Agencia Tributaria
Española1.

En este web, además de presentar información sobre todas las cuestiones

tributarias para ciudadanos y empresas, se describe el creciente número de
operaciones fiscales que se pueden desarrollar de forma electrónica, llegándose al
punto de que en la actualidad hay una serie de declaraciones (para grandes
empresas) que sólo pueden ser realizadas por este sistema.

Figura 3.3: Presentación telemática de declaraciones en la AEAT.

1Fuente: Agencia Tributaria Española, http://www.aeat.es. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h
GMT-5].

3.2.3 Comercio electrónico A2C

Administration to Citizen es la categoría del comercio electrónico donde la
relación ocurre entre administraciones gubernamentales y ciudadanos,
las transacciones que puede involucrar van desde el pago de un impuesto
hasta la solicitud de una licencia o la presentación de una instancia.

Entre las diversas aplicaciones existentes en esta categoría de comercio

electrónico, se destacan dos de ellas: la gestión municipal a través de Internet y la
iniciativa de la Agencia Tributaria de gestión del Impuesto de la Renta de las
Personas Físicas (IRPF) a través de Internet.

3.2.3.1 Gestión municipal a través de internet

En la actualidad, la mayoría de los ayuntamientos de ciudades con más de 50.000

habitantes disponen de "webs oficiales" en los que presentan información de todo
tipo a sus ciudadanos. De entre estos, la mayoría de las principales ciudades se
encuentran en una u otra fase del desarrollo de aplicaciones de "gestión municipal
por Internet", entendida esta como la posibilidad por parte del ciudadano de
realizar trámites municipales a través de la Red.

El tipo de trámites más que se están virtualizando se pueden encuadrar en dos

categorías: la primera corresponde a la solicitud de certificaciones (de
empadronamiento o residencia, comprobantes de pago de recibos, entre otros.); y
la segunda a solicitudes de domiciliación bancaria de las diferentes tasas e
impuestos (bienes inmuebles, vehículos, entre otros.). En la figura 3.6 se muestra
el estado actual del menú de trámites y gestiones en red del Ayuntamiento de
Madrid.

Figura 3.6: Trámites y gestiones del ayuntamiento de Madrid.1

Indudablemente, y pese a la inercia administrativa ya explicada, la mejora del

servicio al cliente (con la eliminación de la necesidad de presentarse en las
oficinas municipales, la rigidez de los horarios de ventanilla, las colas de espera,
entre otros.) junto con la eficacia en la gestión interna, que se produce al
"conectar" directamente las aplicaciones de gestión municipal con los usuarios,
minimizando la intervención del personal propio, están haciendo que sea este tipo
de servicios los de mayor velocidad de implantación en esta categoría de
interacciones A2C.
1Fuente: Ayuntamiento de Madrid, (2005), http://www.munimadrid.es. [Leído: 15 de Marzo de
2006, 16.00h GMT-5].

3.2.3.2 I.R.P.F. a través de internet

Pese a ser un servicio muy parecido al desarrollado en el apartado 3.2.3.1 (gestión

tributaria de empresas por Internet), se ha desarrollado un ejemplo de aplicación
A2C por tener una componente especial, vinculada al empleo de sistemas seguros
de transmisión de información sobre Internet.

Figura 3.7: Ayuda en la presentación telemática de declaraciones de la AEAT.

Efectivamente, y tal como se observa en la figura 3.7, la Agencia Tributaria

española ha implantado desde hace dos años un sistema mediante el cual los
contribuyentes pueden presentar de forma electrónica su declaración del Impuesto
sobre la renta de las Personas Físicas (IRPF).

Para garantizar la autenticidad de la declaración, se recurre a un sistema de "firma

electrónica", basado en el empleo de certificados digitales emitidos por la Fábrica
Nacional de Moneda y Timbre. La obtención del certificado por primera vez se
realiza mediante dos conexiones ON-LINE con la FNMT, intercaladas con la
acreditación personal del solicitante en una oficina de la AEAT para garantizar la
identidad del que va a ser titular del certificado y evitar la suplantación de su
personalidad. Una vez se disponga de un certificado operativo, la renovación o
anulación del mismo se puede realizar mediante una conexión ON-LINE
directamente con la FNMT.

3.2.3.3 Gobierno electrónico

El uso de las Tecnologías de la Información, TICs, e Internet es cada vez más

importante en la consolidación de procesos y prácticas democráticas a nivel
mundial. En esta línea, términos como e-Democracia, e-Gobierno o e-
Gobernabilidad no son solo una moda o anglicismos novedosos, son realmente
realidades que existen y deben entenderse. A continuación se presentan 3
definiciones que según CORPECE (2005) son importantes manejar a la hora de
hablar de gobierno electrónico:

La e-Democracia implica el uso de las TICs para apoyar los procesos electorales, el ejercicio de
los Derechos y la práctica segura de la voluntad ciudadana.
El e-Gobierno, es la aplicación de las TICs en la administración pública para mejorarla y
transparentarla, e incluye el Gobierno en línea que es la prestación de servicios gubernamentales
a los ciudadanos a través de redes y medios electrónicos.

La e-Gobernalibidad, a menudo denominada e-Gobernanza, es la aplicación de las TICs a las

prácticas legislativas, al soporte de la gobernabilidad reforzando los gobiernos locales y la
representatividad ciudadana, y al desarrollo de acciones que refuercen la convivencia
democrática y el ejercicio pleno de los derechos de gobernantes y gobernados.

La Gobernanza, es el arte o manera de gobernar cuyo objetivo es lograr un desarrollo

económico, social e institucional duradero, promoviendo un sano equilibrio entre el estado, la
sociedad civil y el mercado.

Las TICs son un componente importante para el ejercicio de la representación

individual y directa de la voluntad de los pueblos, y debidamente sustentado en
procesos de educación, en un entorno legislativo propicio y con acciones de
equidad social, permitirá construir verdaderas sociedades apoyadas en la
información y el conocimiento.

El gobierno electrónico no es sólo una teoría o un concepto ya es una realidad,

los beneficios de esta modalidad de gobierno son grandes entre los cuales se
puede mencionar: realizar pagos de impuestos y/o acceso en línea a las
solicitudes de préstamo para estudiantes, pagos de matriculación de vehículo,
renovación de licencia, entre otras transacciones.

En algunos países entre los cuales va la vanguardia Estados Unidos las

votaciones ya son electrónicas, los servicios del gobierno por vía electrónica o "en
línea" informan a los ciudadanos del historial de votación de los legisladores y les
brindan la oportunidad de expresar su opinión sobre la legislación o de seguir las
audiencias por la Internet (DAVIS, 2003).

3.3 Comercio electrónico en el ámbito

de la empresa
No cabe duda que el propio término de comercio electrónico hace referencia
implícita al concepto de empresa o negocio. Es en este ámbito, por tanto, donde
se podrán desarrollar con más claridad los conceptos y en el que la profusión de
"empresas en red" hace más difícil la selección de los ejemplos a estudiar.

3.3.1 Consideraciones generales

De los muchos conceptos desarrollados en el capítulo 1, es importante
recordar la clasificación de las empresas que operan en red según su
naturaleza, y que se distinguía entre "old players (empresas con
experiencia en el "mundo real" y que empiezan a operar en red) y los pure
 players o "nuevos bárbaros", formados por empresas constituidas para
su operación sobre Internet.

No cabe duda que las pure players, generalmente establecidas a partir de

capitalización mediante operaciones de capital-riesgo de una oportunidad de
negocio sobre la red, con estructuras jóvenes, compactas y horizontales, fuerte
capacidad tecnológica y con una filosofía de negocio basada en estándares
modernos, tienen muchas ventajas sobre las primeras, generalmente
estructuradas sobre filosofías de trabajo convencional y menos dotadas
tecnológicamente. Por otra parte, el concepto de "marca" establecida, el
conocimiento del negocio (dentro o fuera de la red) y la existencia de grandes
carteras de clientes suelen favorecer a las "old players".

Otra distinción a recordar se basa en la creencia errónea de que el comercio

electrónico más importante es que el relaciona empresas con clientes (B2C). En
volumen de negocio, es mucho más importante la parte correspondiente a las
transacciones entre empresas (B2B) que se estima en la actualidad alrededor del
65% del capital en juego. La razón de esta diferencia estriba en la menor
importancia relativa (cuando existe una relación previa entre dos empresas) de
aspectos críticos de confianza en el comercio uno-a-muchos como autenticación,
no repudio de las operaciones de pago, aspectos impositivos y de circulación de
bienes (aduanas), entre otros.

Por comercio electrónico B2C se entiende a las relaciones comerciales

entre Business (empresa) y Customer (consumidor). Este tipo de relación
puede considerarse la más intuitiva, pues sustituye la "visita al comercio"
por una relación establecida sobre una red de comunicación. Se puede
entender como la promoción y/o la venta de productos utilizando Internet
como canal, o bien como el soporte a productos vendidos o que se
venden a través de otros canales, siendo complementario a los canales
tradicionales.

De una manera esquemática, se puede afirmar que en la actualidad, las "old

players" tienen una relevancia significativa en relaciones de tipo B2B y que las
"new players" se imponen en los mercados B2C. Otra cuestión será si en un futuro
mas o menos próximo se puedan invertir estas tendencias. Además, si se
considera el número de agentes implicados en transacciones, parece evidente que
el mercado B2C superará al B2B en breve plazo. En nuestra opinión, los líderes
actuales de muchos mercados están mostrando una evidente falta de visión al
dejar la "vertiente electrónica" de sus áreas de negocio en manos de los "nuevos
bárbaros". ¿Quién hubiese pensado hace diez años que empresas surgidas "casi
de la nada" como Microsoft superarían en capitalización a multinacionales del
petróleo?, ¿o que un pequeño fabricante de equipos de comunicaciones como
CISCO superaría en todos los indicadores económicos a gigantes del mismo
mercado como IBM?. Indudablemente, Internet es un mundo de alianzas y sólo
conseguirán el éxito en este tipo de mercado aquellas organizaciones que sepan
identificar sus fortalezas y corregir sus debilidades mediante acuerdos estratégicos
con otras empresas.

En esta línea, se considera que es muy digna de mención una tendencia que a
primera vista puede ser contradictoria, pero que intenta demostrar que no lo es. Se
trata del papel que están jugando grandes empresas de los mercados financieros
y de telecomunicaciones al "absorber" de diferentes maneras a empresas de
menor entidad especializadas en diferentes aspectos del comercio electrónico.
Como ejemplo, cabe citar las espectaculares operaciones de Terra1 o los portales
electrónicos de los principales bancos nacionales, con vertientes de "banca en
red", de "mall electrónico" y de "correduría de bolsa en línea" o "e-Brokering".
Pese a englobarse bajo una misma dirección ejecutiva, en estos casos se observa
un fenómeno similar al de la alianza estratégica, ya que las distintas divisiones
suelen tener elevados márgenes de libertad en su toma de decisiones.

Dicho esto, se procede a estudiar los diferentes tipos de relaciones centradas en

el ámbito de las empresas, relativas al comercio electrónico. Al igual que en el
capítulo anterior, se seguirá una aproximación del tipo A-B-C considerando como
"receptores" de la relación a la administración, a otras empresas y a los
consumidores, respectivamente.

1 Fuente: TERRA, http://www.terra.es. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].

3.3.2 Comercio electrónico B2A

Siendo siempre difusa la distinción entre A2B y B2A, se asume en este apartado la
tipología "Business to Administration" para aquellas operaciones comerciales
entre empresas y administraciones en las que el "ámbito de actuación" esté
centrado en las primeras. Así como en el caso de los impuestos en red, se
considera que la preponderancia recaía en las administraciones, se piensa ahora
que las "compras públicas" son un ejemplo claro de operación inicialmente
controlada por las administraciones, pero cuyo principal peso recae en las
empresas.

3.3.2.1 Concursos públicos de adquisición de bienes

Por tanto, se considera como uno de los más claros exponente de relaciones B2A,
las operaciones públicas de adquisición de bienes y servicios promovidas
por las administraciones. En este caso, se da la circunstancia de que a favor de
la implantación de este tipo de sistemas no sólo está la mera "eficiencia mercantil",
sino un principio básico de funcionamiento democrático: la transparencia en el
manejo de dinero público.
Como en la mayoría de las aplicaciones del comercio electrónico que involucran a
las administraciones, el nivel de desarrollo de estas no suele exceder de la
publicación de información sobre contratos. A medida que la "conciencia social",
tanto a nivel ciudadano como administrativo se desarrolle, se puede apreciar las
ventajas de disponer de sistemas de estas características para la revisión pública
de la resolución de contratos administrativos.

3.3.3 Comercio electrónico B2B

3.3.3.1 Definición y conceptos básicos
Business To Business, B2B es uno de los modelos principales de
comercio electrónico, donde la relación comercial existente ocurre entre
empresas.

Los siguientes factores son considerados la explicación del porqué este tipo de
comercio es el de mayor predominio.

 La relativa sencillez de su implantación (uno a uno entre empresas).

 La existencia, desde hace tiempo, de estándares implantados (EDI).
 Las relaciones de "confianza natural" entre personas jurídicas.
 La posibilidad de arbitrar sólo los pedidos, realizándose los pagos por vía "clásica".
 La unificación de canales de comunicación, que simplifica la gestión interna.

Efectivamente, muchas empresas han identificado los canales electrónicos como

fuentes de eficiencia y reducción en costes. Un claro ejemplo es la utilización de
sistemas de intercambio electrónico de datos EDI (Electronic Data Interchange).

Otro ejemplo a destacar de automatización del flujo de información es el

paradigma JIT1 (Just in Time), el cual es utilizado para realizar las transacciones
comerciales entre empresas (B2B).

En muchas empresas manufactureras, como producto de proyectos de re-

ingeniería incluían el desarrollo e implantación de procesos del tipo "Just-in-time",
en los cuales existían ciertos indicadores que se disparaban rápidamente y de una
manera flexible, sensibilizaban al área de manufactura y ésta respondía mediante
la ejecución de sus procesos y seguidamente se realizaba la carga y transporte
del producto terminado o servicio, para luego continuar con el próximo paso o
actividad.

La figura 3.10 muestra la reducción parcial o aislada del tiempo en el ciclo de

procesos del negocio.

Figura 3.10: Reducción parcial o aislada del tiempo en el ciclo de procesos del negocio.
Business to Business está asociado al comercio mayorista, basados en la
intermediación, se ponen en contacto compradores y vendedores, de tal forma que
se facilita la realización entre de transacciones entre ellos. Como norma general,
los intermediarios obtienen sus ingresos de la comisión que reciben en las
transacciones que se generan entre ellos. Las aplicaciones más importantes de
este tipo de comercio son: gestión de suministros; gestión de existencias; gestión
de distribución y gestión de pagos.

Una posible clasificación dentro del B2B es según el estilo del portal: vertical u
horizontal.

La evolución de los sistemas EDI, utilizando Internet como vehículo de

información, reduce las barreras de entrada de nuevos agentes, tanto geográficas,
con los costes de comunicación asociados, como de homogeneización de
sistemas de información. Esto produce dos ventajas adicionales:

 Facilita la apertura de relaciones con nuevos agentes.

 La unificación de los canales de comunicación utilizando a Internet como un canal
único tiende a simplificar y estandarizar los sistemas de gestión internos,
reduciendo la complejidad de los mismos y abaratando su uso.

Además, las operaciones entre empresas son las que potencialmente pueden
generar un mayor valor y volumen de transacciones, ya que los particulares
realizan un número reducido de transacciones y de forma irregular a lo largo del
tiempo.

Finalmente, las relaciones entre empresas ágiles y de bajo coste, favorecen el que
éstas se centren en sus capacidades con más potencialidad, externalizando el
resto. Adicionalmente, permite la creación de mercados virtuales, donde las
ofertas y las demandas se encuentran fijando los precios en función del equilibrio
entre estas dos fuerzas.

Como se observa en la figura 3.11, los elementos básicos de este tipo de

sistemas se fundamentan en la relación entre dos empresas, con presencia en la
red, que se puede identificar como "empresa cliente" y "empresa proveedora"; de
tal modo que el cliente confecciona un pedido normalizado en base a los códigos
de identificación del proveedor (o mejor aún, haciendo uso de sistemas
normalizados de clasificación de artículos), entrega dicho pedido al proveedor, se
establece un acuerdo en cuanto a precios, condiciones de entrega y método de
pago, tras lo cuál el proveedor entrega la mercancía al cliente.

Figura 3.11: Esquema básico de una relación B2B.

Evidentemente, la intervención directa de las entidades financieras de ambas
empresas sólo tiene sentido si no existe un mecanismo preestablecido de crédito,
pago anticipado, depósito de fianzas o similar. En cualquier caso, el método
habitual de pago consiste en una transferencia de fondos entre entidades
bancarias, lo que cada vez más es una tarea sencilla de realizar y monitorizar de
forma electrónica.

La principal característica de este tipo de relaciones entre empresas es su

naturaleza "interna", de tal forma que es mucho menos evidente para los usuarios
de la red en general que las restantes relaciones, en particular, frente al comercio
electrónico B2C (Business-to-Customer), que se estudiará en el siguiente capítulo,
y que obviamente se ve "magnificado" por la obvia necesidad de "captar clientes"
mediante estrategias de marketing electrónico, publicidad convencional, entre
otros.

1 Fuente: Las siglas J.I.T. se corresponden a la expresión anglosajona "Just In Time", cuya
traducción es "Justo A Tiempo". La denominación de este novedoso método productivo nos indica
su filosofía de trabajo: "las materias primas y los productos llegan justo a tiempo, bien para la
fabricación o para el servicio al cliente". Gestiópolis, "Just in time". A partir de los años 80's y hasta
mediados de los 90's, los modelos de procesos de negocio en las compañías eran actualizados
dependiendo de los resultados de estudios basados en "Calidad Total", "Enfoques tipo Ishikawa",
"Círculos de Calidad", "Re-ingeniería de Procesos", entre otros. Estos estudios estaban dirigidos a
analizar cómo los procesos y sus relaciones habían sido diseñados en una empresa en particular,
sin eliminar pasos que no agregaban valor y sin re-emplazarlos por otras actividades que sí
agregaran valor. http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/ger/introjit.htm. [Leído:
15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].

3.3.3.2 Portales horizontales

Los portales horizontales1 ofrecen capacidades de búsqueda y
clasificación de todo el contenido existente en la red, así como
funcionalidades genéricas como correo electrónico, grupos de discusión
páginas personalizadas. Deben servir a la comunidad de internet en su
totalidad (esto es: estarían abiertos al B2B y también al B2C). Se suelen
basar en la publicidad y en los patrocinios, es decir, es un negocio de
audiencias, o bien de manera alternativa estableciendo comisiones en
comercio electrónico. Incluyen una temática muy amplia: deportes,
noticias, finanzas, música, entre otros. Por ejemplo: Yahoo, Terra, Ya.

1Portales horizontales son aquellos en donde se encuentra servicio e información de ámbito

general.

Figura 3.12: Ejemplo de portal horizontal: Yahoo.1

 Figura 3.13: Ejemplo de portal horizontal: Terra.2

Figura 3.14: Ejemplo de portal horizontal: Ya.3

1 Yahoo, Buscador, (2005), http://www.yahoo.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].

2 Fuente: Terra, Buscador, (2005), http://www.terra.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h
GMT-5].
3 Fuente: Ya, (2005), http://www.ya.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].

3.3.3.3 Portales verticales

Los portales verticales ofrecen las mismas características que los
portales horizontales, pero están centrados en un sector o comunidad
específico (centrados en el B2B). Un ejemplo son los portales
corporativos. Muchos de estos proyectos han desaparecido por falta de
financiación, y otros han sido absorbidos por los portales horizontales.
Por ejemplo: TravelPrice (viajes), CNN (noticias).

Figura 3.15: Ejemplo de portal vertical: TravelPrice.1

Figura 3.16: Ejemplo de portal vertical: CNN.2

1 Fuente: Travel.com. Agencia de Viajes, http://www.travelprice.com/. [Leído: 15 de Marzo de 2006,

16.00h GMT-5].
2 Fuente: CNN. Noticias, (2005), http://www.cnn.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-

5].

3.3.3.4 Ejemplos de implantación a gran escala de B2B

Puesto que las empresas que publican información sobre sus relaciones B2B en
sus "webs oficiales" son rarísimas, la información que se suele obtener mediante
búsquedas en la red son páginas web de empresas y organizaciones dedicadas a
la facilitación de este tipo de relaciones, así como informes de prensa ó técnicos
referentes a ejemplos de cómo grandes corporaciones están obteniendo
beneficios directos al emplear sistemas B2B de comercio electrónico con sus
proveedores. De entre estos últimos se han escogido los dos siguientes:

1. Chrysler Corporation1 este gran fabricante americano llevaba varios años

efectuando relaciones B2B con sus principales proveedores mediante EDI a través
de una VAN (Value Added network) sobre protocolos propietarios y líneas
dedicadas, mientras que las transacciones con la mayoría de sus cerca de 20.000
proveedores se procesaban de forma tradicional, es decir, introduciendo
manualmente en sus sistemas las facturas y pedidos que llegaban en formato
papel. Tan sólo el coste de este proceso manual suponía cerca de 1,3 millones de
dólares.

Aunque muchos proveedores tenían acceso a los sistemas centrales de proceso,

la necesidad de aprender los protocolos de manejo de los mismos y las
dificultades de conectarse mediante modems y emulación de terminal "dirigían" a
la mayoría hacia el proceso "clásico".

Juntamente con IBM2 , Chrysler desarrolló su denominada "Supply Partner

Information Network" (SPIN), un entorno de información y proceso B2B con los
proveedores, basada en Internet. De esta manera, la práctica totalidad de
proveedores realizan las transacciones de forma electrónica, habiéndose estimado
el incremento neto de productividad en más de un veinte por ciento en el primer
año, con una reducción muy significativa de los costes.

2. General Electric3: Esta multinacional americana (cuya facturación, estimada en

112.000 millones de dólares, supera el PIB de muchos países) está rediseñando
todos sus procesos comerciales y tecnológicos con sus más de 40.000 socios
comerciales, a fin de conseguir que todas las transacciones se realicen a través de
una extranet en el 2002.

Lo más significativo del caso es que no sólo se trata de simplificar los procesos
administrativos entre la organización y sus proveedores, sino que están haciendo
uso de todas las potencialidades de Internet en todos los procesos de sus
cadenas de planificación, investigación y desarrollo, diseño, operación y control.
Según sus propias estimaciones, la transferencia de los procesos de trabajo a
Internet permitirá ahorrar cerca de mil millones de dólares al año.

1 Fuente: Chrysler Corporation, empresa automovilística, http://www.chrysler.com. [Leído: 15 de

Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
2 Fuente: IBM, Soluciones informáticas, http://www-

3.ibm.com/solutions/engineering/esindus.nsf/public/suchrys4. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h

GMT-5].
3 Fuente: General Electric, http://www.ge.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
3.3.3.5 e-Procurement (aprovisionamiento electrónico)

Estos dos ejemplos anteriores, además de ilustrar relaciones B2B, al tratarse de

relaciones "uno a muchos", tienen una cierta componente de lo que en lengua
inglesa se define como "e-Procurement" o "aprovisionamiento electrónico".

e-Procurement se define como el empleo de sistemas electrónicos en la

definición de los procedimientos y la selección de ofertas conducentes al
suministro o aprovisionamiento de productos y servicios. Es decir, la
publicación, selección y adjudicación electrónicas de "concursos de
suministro" a grandes compañías y a organizaciones públicas.

Los beneficios de este modelo se centran, desde el punto de vista del solicitante,
en tener una mayor variedad de suministradores, con la consiguiente reducción de
costes, una mejora en la calidad de los productos, mayor rapidez de servicio y una
reducción en los costes de suministro. La negociación y la firma electrónica de
contratos, a medida que las normativas legales se adapten a la nueva situación,
podrán mejorar todavía más los tiempos de suministro, con las reducciones de
costes pertinentes.

Respecto de los proveedores, también se benefician, al poseer mayores

oportunidades de negocio (sólo limitadas por su ámbito natural de actuación, y no
por su capacidad de acudir físicamente a la presentación de ofertas), menores
costes en la presentación de estas ofertas, y la posibilidad de acceder a
compañías que, hasta ahora, quedaban fuera de su alcance.

3.3.3.6 Mercados electrónicos

Otra variante del modelo básico "uno a uno" de relaciones B2B es el constituido
por relaciones del tipo "muchos a muchos" entre empresas. Como ejemplos de
este tipo de relaciones se encuentra los mercados electrónicos o "e-Markets".

e-Market es la estructuración por métodos electrónicos de un

espacio de compra-venta de bienes y servicios entre empresas. En
la actualidad, los e-Markets proporcionan a empresas
especializadas en Tecnologías de la Información la posibilidad de
rentabilizar sus servicios en base a la relativa escasez de estos
conocimientos en muchas organizaciones.

A largo plazo, parece evidente que estos mercados serán gestionados por
organizaciones con experiencia en los bienes y servicios objeto del mercado.

Para ilustrar este tipo de mercados, a continuación se describe brevemente la que

probablemente sea la plataforma de negocios con mayor volumen de nuestro país:
 Figura 3.17: Mercado electrónico. Página principal de opciona.com. 1

Se trata de un mercado electrónico (centro de negocios B2B) promocionado por la

compañía eléctrica ENDESA2 y que en sus primeros cinco meses ha
promocionado transacciones en red por valor de 80.000 millones de pesetas.

A su vez, Opciona se ha integrado, junto con otras Veintitrés de las más

importantes corporaciones y Marketplaces virtuales, entre ellas Commerce One 3,
Inc., uno de los líderes mundiales en el comercio electrónico entre empresas, para
crear la Global Trading Web4, la primera organización comercial internacional
orientada al desarrollo y expansión de los negocios virtuales internacionales entre
empresas.

Los objetivos de la Global Trading Web se centran en la promoción de empresas

nacionales e internacionales de bienes y servicios a través de la creación de
mercados electrónicos, alternativos al comercio tradicional, y suprimirán barreras
para el intercambio comercial y distribución de bienes y servicios.

1 Fuente: Portal de Negocios Opciona, (2005), http://www.opciona.com. [Leído: 15 de Marzo de

2006, 16.00h GMT-5].
2 Fuente: ENDESA, Compañía Eléctrica, http://www.endesa.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006,

16.00h GMT-5].
3 Fuente: Commerce One Inc, Marketplace, http://www.commerceone.com. [Leído: 15 de Marzo de

2006, 16.00h GMT-5].

4 Fuente: Global Trading Web, Marketplace, http://www.globaltradingweb.com. [Leído: 15 de Marzo

de 2006, 16.00h GMT-5].

3.3.4 Comercio electrónico B2C

3.3.4.1 Definición y conceptos básicos
Business To Consumer B2C se entiende aquellas relaciones comerciales
entre Business (empresa) y Customer (consumidor). Sin lugar a dudas, es
esta relación la más intuitiva, en la que se sustituye la "visita al comercio"
por una relación establecida sobre una red de comunicación. Se puede
entender como la promoción y/o la venta de productos utilizando Internet
como canal, o bien como el soporte a productos vendidos o que se
venden a través de otros canales, siendo complementario a los canales
tradicionales.

Como en los anteriores modelos de relación estudiados, las relaciones B2C

incluyen el marketing y la información al consumidor, sin necesidad de realizar
transacciones en línea. Indudablemente, cada vez es más difícil encontrar
empresas con una mínima infraestructura (es decir, entre Pyme y mediana-gran
empresa) que no posean un lugar en la Web con algo de información sobre sus
productos, sobre la organización en sí, métodos electrónicos de contacto, entre
otros. Ahora bien, se centralizará este apartado en el estudio de organizaciones
que han acometido el comercio B2C llegando al momento de la transacción
(intercambio de bienes o servicios por dinero) con el cliente.

En estas relaciones, un factor fundamental es el precio, la facilidad de uso y la

utilidad que la relación le reporta al consumidor a corto plazo. Normalmente el
valor de las transacciones es reducido y la periodicidad baja, y además el
mantenimiento de la fidelidad de los clientes a través de estos canales es difícil y
requiere de un gran esfuerzo comercial. La clave para entablar este tipo de
relaciones es tener al consumidor como centro del negocio: no sólo el área
comercial debe dar servicio al cliente, sino todas y cada una de las distintas áreas
que conforman la empresa.

Los conceptos de marketing one to one1 y de fidelización2 son los pilares

fundamentales para el mantenimiento de la relación entre empresa y clientes, ya
que en base a las transacciones ya realizadas, se podrá utilizar la información con
el objetivo de dirigir al cliente hacia sus intereses aportando valor y, por lo tanto,
aumentando la probabilidad de una nueva visita.

Otra característica principal de estas relaciones es la diferencia entre empresas ya

consolidadas en el mercado tradicional y las denominadas "pure players" o
"nuevos bárbaros". Así como en el comercio de tipo B2B, la mayoría de empresas
que lo utilizan son "old players" en proceso de adaptación a la nueva economía en
red; el porcentaje de empresas que consiguen éxito en este tipo de transacciones,
está todavía mayoritariamente controlado por "new players".

Uno de los argumentos que sustentan este hecho es la necesidad de afrontar las
nuevas formas de negocio como una cuestión de aprendizaje organizativo, en
las que todos los estamentos de la organización asumen la necesidad de
reestructurarse a fin de conseguir mantener su capacidad competitiva en un
mercado cada vez más global. Así, las empresas con mentalidad innovadora (y
casi por definición, las de "nuevo cuño" lo son) disponen de estructuras flexibles y
orientadas a la generación de negocio bajo los nuevos paradigmas.

No obstante, en el primer capítulo de este módulo ya se ha incidido en la

circunstancia, detectada por la mayoría de los empresarios en todos los foros
nacionales e internacionales, de que más tarde o más temprano, el comercio a
través de la red va a ser mayoritario frente al convencional. Esta afirmación, a su
vez, ha de ser ponderada con el conocimiento de que siempre existirán nichos de
mercado menos adaptables a su migración. A modo de resumen, se puede decir
que los productos más susceptibles de ser comercializados en red son:

Servicios en general:

- Viajes de todo tipo3.

- Servicios Bancarios (banco en línea)4.

- Servicios Financieros (préstamos, operaciones bursátiles, entre otros.)5.

- Seguros6.

Bienes fuertemente asociados al concepto de autor:

- Discos, música en general.

- Videos, DVDs, entre otros7.

- Productos de confección bajo pedido (instrumentos, automóviles, entre otros.) 8

Bienes fuertemente vinculados al concepto de marca:

- Artículos de regalo y de lujo en general9.

- Medicinas y productos para la salud10.

- Automóviles, Ordenadores11.

- Por contra, existen unos artículos cuyas especiales características dificultan

(pero no imposibilitan) su comercialización por vía electrónica:

 Productos sin marca (genéricos), especialmente de transporte costoso ó difícil.

 Productos perecederos (salvo comercialización electrónica con proveedor muy
cercano).
 Productos o servicios con implicación personal directa en la compra.

Cabe señalar que, incluso en este caso, se puede hacer (y de hecho, se hace) uso
del comercio electrónico "no finalista" a efectos de publicitar los artículos en la red,
posibilitar reservas, confeccionar pedidos, entre otros.
1 Fuente: El marketing One to One es aquel marketing donde existe una interactividad directa con
el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de
productos y servicios a su demanda precisa.
2 Fuente: Fidelización es el proceso de conseguir que los clientes perciban que de la relación que

establecen con la empresa obtendrán en el futuro algo muy valioso. La clave de la fidelización es
dar valor añadido a los clientes y que este valor sea percibido por ellos.
3 Fuente: EXPEDIA, http://www.expedia.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
4 Fuente: Banco Santander, Banco Español, http://www.bancosantander.com. [Leído: 15 de Marzo

de 2006, 16.00h GMT-5].

5 Fuente: Patagon, Empresa de Servicios Financieros, http://www. patagon.com. [Leído: 15 de

Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].

6 Fuente: METLIFE, Empresa de Seguros, http://www. metlife.com, [Leído: 15 de Marzo de 2006,

16.00h GMT-5].
7 Fuente: AMAZON, Librería Electrónica, http://www.amazon.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006,

16.00h GMT-5].
8 Fuente: COAM, Compañía Dial Up, http://www.coam.net. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h
GMT-5].
9 Fuente: TIFFANY, Portal de regalos, http://www.tiffany.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h

GMT-5].
10 Fuente: DRUGSTORE, Portal de medicinas, http://www.drugstore.com. [Leído: 15 de Marzo de

2006, 16.00h GMT-5].

11 Fuente: NEWEGG, Portal de venta de equipos de computación, http://www.newegg.com. [Leído:

15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].

3.3.4.2 El problema de la confianza (pagos y envíos)

Indudablemente, una relación comercial se basa en el concepto de confianza entre

los agentes que intervienen. Cuando el producto o servicio se entrega "en mano" y
el pago se realiza en efectivo, este problema se limita básicamente a la confianza
que el vendedor inspire en el comprador a efectos de posible garantía, soporte
post-venta, entre otros. En este sentido, una transacción comercial B2C se
asemeja mucho más a una "venta a distancia" o por "venta por catálogo" con la
dificultad añadida de que si el pago es electrónico, se realiza habitualmente a
través de una tarjeta de crédito.

Todo esto conduce a una serie de "posibles recelos" entre vendedor y comprador.
Básicamente, el posible comprador se pregunta:

 ¿Como sé que este producto es el que quiero?

 ¿Cómo sé que el vendedor es serio?
 ¿Cómo sé que el pago es seguro y sólo me va a costar esa cantidad?
 ¿Cómo sé que el producto me va a llegar en tiempo y forma?
 ¿Cómo sé que la garantía y soporte del producto son las anunciadas?

Por su parte, el vendedor puede preguntarse:

 ¿Cómo sé que este cliente es quién dice ser y que paga con su tarjeta?
 ¿Cómo sé que no va a negar haber recibido el producto?
 ¿Cómo sé que no va a ordenar retirar el pago tan pronto reciba el producto?

El pago con Tarjeta de Crédito por Internet sigue siendo uno de los problemas
pero puede ser que se esté enfocando el tema desde un punto de vista
exclusivamente tecnológico (ligado a la seguridad en la transacción de los datos) y
dejando de lado otros aspectos cuando menos tan importantes como éste. Como
la credibilidad o confianza que el cliente deposita en la empresa.1

Si no se entiende la psicología del e-Cliente y no se ponen en su lugar, seguirán

existiendo problemas a la hora de vender, ya que cada vez son mucho más
exigentes y están mejor informados sobre la empresa, los servicios que ofrecen y
los que pone a disposición la competencia.

Los desarrolladores de proyectos de e-Business deben ser especialistas en e-

Clientes, para lo cual es necesario hacer una combinación de: conocimientos de
marketing, ciencia del comportamiento y diseño de interfaces de usuario, es decir,
un individuo capaz de ponerse en el lugar del e-Cliente y diseñar la comunicación
adecuada enfocada a él.

Básicamente, la superación de este tipo de recelos requiere seguridad física y

legal en los sistemas de pago electrónico y de envío a distancia. Así, existe una
correlación directa entre los países con tradición de uso de la venta a distancia
convencional y la velocidad de penetración del comercio electrónico B2C. Esto
explica que países como Australia o Finlandia (aparte de los casos de EEUU y
Canadá) sean líderes en porcentaje de la población que hace uso de estas nuevas
tecnologías.

Hechas estas consideraciones, se describe los tipos principales de relación

comercial completa de tipo B2C: desde la tienda electrónica o e-Shop; el centro
comercial virtual o e-Mall para finalizar con los portales de comercio electrónico.

1 Fuente: Desde la perspectiva del usuario, la seguridad en Internet es "seguridad percibida" y su

traducción práctica tiene que ver con la confianza atribuida a un sitio web. Dentro de este contexto,
los aspectos tecnológicos son sólo una dimensión del problema de la confianza y es necesario
afrontar su solución desde perspectivas múltiples. La desconfianza del consumidor es la principal
causa de ralentización del comercio electrónico, en no poder tocar el producto ni conocer la
empresa que los vende se convierte en un obstáculo a menudo insalvable. Por otro lado, se
conoce que en Internet la competencia crece constantemente y cada vez es agresiva, pero no por
ello se debe descuidar el patrimonio más importante de la empresa; los clientes.

3.3.4.3 e-Shop: concepto y ejemplos de implantación

Se define como e-Shop lo que sería el paso siguiente al escaparate virtual,
en el sentido de que contempla tanto aspectos de publicidad y marketing
en red como la transacción comercial propiamente dicha, pudiendo
también contener diversos elementos de atención y soporte al cliente
post-venta, aspectos de fidelización (puntos por compra de cara a
descuentos, entre otros.)

Figura 3.18: Esquema básico de una relación B2C (e-Shop).

Los elementos fundamentales de una relación B2C mediante e-Shop se muestran

en la figura 3.18. En ella se indican los siguientes pasos:

1. El posible cliente navega por el e-Shop y confecciona su carrito de compra a

base de seleccionar artículos o servicios. Habitualmente se finaliza este proceso
con una operación de "chequeo" de lo seleccionado y determinación del tipo de
transporte deseado y costes asociados.

2. Una vez que el cliente acepta las condiciones de pago y entrega de la

mercancía seleccionada, se procede al pago del pedido. Para ello hay diferentes
soluciones, siendo la más típica la intervención de una "pasarela de pagos" o la
redirección a una página web de la institución bancaria del comprador. En ella el
cliente introduce los datos de su tarjeta de crédito, o de su tarjeta de pago
electrónico. También podría dejar el proceso pendiente de una transferencia
bancaria, del envío de un cheque, de un giro postal, entre otros.

3. Habitualmente (en el caso de pago con tarjeta de crédito) la entidad financiera

del vendedor realiza una transacción electrónica con la entidad financiera del
comprador (a fin de gestionar la transferencia de fondos entre ambas cuentas). En
el caso de tarjetas de crédito como VISA, la transacción se realiza de forma
transparente con la organización Visa International, que a su vez cargará (en los
plazos estipulados) la cantidad en una cuenta corriente del comprador. Todo este
proceso es automático y se realiza en breves segundos.

4. Si la operación es correcta, se informa al vendedor de que la parte económica

de la transacción se ha realizado y, por tanto, de que puede realizar el envío (o la
entrega electrónica, si el producto o servicio es susceptible de ello).

5. Finalmente, el vendedor realiza esta entrega.

De cara a mostrar ejemplos de e-Shops en red, los ejemplos más paradigmáticos

que se propone son DELL (como empresa old player) y AMAZON (como pure
player), aunque también se mencionará experiencias muy interesantes en
mercados intangibles como bancos en red (ebankinter), correduría electrónica de
bolsa (banestobroker), entre otros.

1. Ejemplo de e-shop sobre comercio ya existente: DELL

La compañía DELL nació hace varios años orientada al mercado de la venta de

ordenadores "compatibles". Básicamente su línea de negocio principal era la venta
a distancia ó a través de distribuidores (es decir, no poseía una infraestructura
propia de retail1). Este hecho favoreció que fuese una de las primeras grandes
compañías en orientar su actividad principal de negocio al comercio electrónico
(compra en línea sobre Internet) manteniendo a su vez los métodos tradicionales
(que actualmente ocupan una fracción de su volumen de negocio).

Figura 3.19: Pantalla principal de la versión española de DELL. 2

Como se observa al navegar por su Web principal, la estrategia de éxito de DELL
se basa en la "construcción del negocio a partir del cliente". No sólo es una de las
compañías internacionales con mayor soporte de "web específicas para cada
país", sino que, dentro de España, el cliente tiene un trato específico en función de
que sea particular o perteneciente a una empresa de determinado tamaño, y
además se consideran las zonas con trato diferencial en materia de impuestos
(Ceuta, Melilla y Canarias). La triple combinación de esta estrategia de: a)
"parecer la tienda de la esquina" para la mayor parte de clientes de todo el mundo;
b) una relación calidad/ precio del producto de las mejores del mercado y c) un
esmero especial en la atención posventa condicionan, en nuestra opinión, la clave
de éxito de esta empresa.

Actualmente, DELL ha conseguido integrar el comercio electrónico en su propia

estructura de negocio, de tal forma que un pedido desencadena automáticamente
la compra de componentes a proveedores específicos, con las enormes ventajas
que esto comporta en un mercado tan dinámico y tendente a la obsolescencia del
"stock" como el de la informática de pequeña y mediana escala.

2. Ejemplo de e-Shop a nivel mundial sobre empresa de nueva creación:

Amazon.

Amazon se formó en 1998 como una empresa pure player, es decir, con vocación
exclusiva de negocio en red. Inicialmente dedicada a la venta de libros, ha ido
ampliando su oferta con productos de características similares (discos compactos,
videos, DVDs, entre otros.) y todo parece indicar que no va a detenerse en estos
productos.

Figura 3.20: Pantalla principal de la versión española de Amazon. 3

Una característica importante de esta empresa es que ha ido evolucionando, no

sólo en su gama de productos sino en la propia "filosofía del sitio web",
incorporando todos aquellos elementos que le pueden conferir un valor añadido a
la simple "intermediación" entre el editor de un libro o una compañía discográfica y
el comprador de ese libro o ese disco compacto. En este sentido, cabe destacar:

 La configuración de "portal web", con elementos de información adicionales a sus

productos, la personalización del entorno por usuario, entre otros.
 La identificación de preferencias por artículo, de modo que acompaña cada libro
seleccionado con otros libros que suelen ser elegidos por compradores del
anterior.
 La identificación de preferencias por cliente, de forma que en sucesivas visitas,
presentará novedades en libros de temática similar a los ya comprados.
 La creación de "redes de consumidores" al contemplar las valoraciones que hacen
otros lectores sobre un determinado libro.
Como se podrá comprobar, la evolución natural de Amazon (salvo catástrofe)
conduce a una especie de "gran almacén" en la red del tipo "no sólo tengo lo que
necesita, sino que puedo anticiparme a sus gustos". Por lo tanto, trasciende cada
vez más el simple concepto de e-Shop para convertirse en un ejemplo de lo que
se ha venido en denominar "Portales de compras en la red".

3. Ejemplo de Banco en red: eBankinter

Aunque no sea estrictamente un e-Shop, se contempla también bajo esta

categoría todos los servicios prestados directamente de empresa a consumidor.
Así, uno de los sectores empresariales que tienen más fácil el traslado de sus
métodos de operación al mundo electrónico son las entidades bancarias.
Indudablemente, salvo la entrada y salida de dinero en metálico o efectos, la
mayor parte de las operaciones que un particular o una empresa realizan con su
banco se reducen a flujos de información. Una vez resuelto el problema de la
seguridad (mediante el empleo de comunicaciones web bajo SSL y la protección
de las cuentas mediante contraseñas), las ventajas del empleo de técnicas de
trabajo en red son innumerables para ambas partes (banco y cliente).

Aunque la práctica totalidad de las entidades financieras españolas y de nuestro

entorno económico ofrecen servicios de banca en línea, se ha creído adecuado
presentar como ejemplo una entidad española con auténtica vocación de banca en
red, y que pretende reducir al mínimo su penetración en el mercado convencional
de fuerte despliegue en sucursales, al que se denomina Bankinter4.

La filosofía de trabajo de este banco es simple: la apertura de cuentas de clientes

particulares se realiza directamente a través de la red, sin necesidad de que el
cliente se persone en ninguna sucursal. Las firmas de contratos de apertura de
cuenta y similares se tramitan por correo. Incluso es posible solicitar la hipoteca de
una vivienda sin necesidad de tener contacto personal con nadie más que el perito
tasador, (evidentemente hasta el momento de la firma de la hipoteca ante Notario).
Por supuesto, las operaciones que involucren presencia física (principalmente la
entrega de dinero en efectivo y la negociación de efectos) serán realizadas en las
"escasas" sucursales de esta entidad o en otras entidades con las que este banco
haya establecido convenios.

Es importante resaltar que lo que subyace aquí es una filosofía eminentemente

orientada a la consecución del objetivo principal de cualquier entidad bancaria: el
beneficio económico. La reducción de costes obtenida al "desviar" la mayor parte
de los procesos que antes involucraban la atención de personal propio (disperso
por centenares de sucursales), y que ahora pueden ser gestionados y
monitorizados por una pequeña plantilla concentrada en los Centros de Proceso
de Datos y en una relativamente pequeña cantidad de sucursales, son muy
significativos. Sin más que hacer llegar al cliente una parte de esta economía de
medios ("premiándole" por utilizar recursos informáticos en vez de humanos a
base de ofrecer intereses y comisiones ventajosas frente a bancos con estructuras
más tradicionales), esta entidad ha conseguido velocidades de penetración en el
mercado realmente muy significativas.

Figura 3.21: Pantalla principal de eBankinter.5

Cómo se observa en la página principal del web de eBankinter, esta entidad no se

limita a operaciones de "banca en línea", sino que, como la mayoría de los
grandes bancos, aprovecha también las oportunidades de especialización en
áreas de negocio asociadas, como por ejemplo, la gestión de carteras bursátiles
(correduría de bolsa). Para ello, además de poner en línea su "Broker eBankinter",
ha dispuesto un "Portal" dedicado a la información en general sobre el mundo
financiero, bajo su propia identidad en red, que en este caso es "Kilómetro Cero" 6
(En él se pueden contratar servicios de asesoría bursátil, acceder a información en
línea sobre los mercados de valores, establecer comparativas de costes entre
diferentes entidades, entre otros.

Por último, cabe también citar la "tercera vía" de negocio de esta entidad, que
consiste en un "centro comercial virtual" ó e-Mall, que será descrito con más
detalle en el apartado siguiente, y que concentra a un determinado número de
empresas bajo una interfaz común de compra en línea (proporcionada por la
entidad bancaria en este caso). Para indicar que esta filosofía de trabajo es
compartida por la mayoría de las entidades bancarias españolas, se muestra en la
tabla siguiente los portales de negocio de Bankinter, Banco de Sabadell y La
Caixa.

Actividad/Entidad Bankinter Sabadell Banesto

e-Banco eBankinter.com bancsabadell.com banesto.es

e-Valores Km0.com BSMarkets.com BanestoBroker.com

e-Mall Comerzia.com BSShopping.com Escaparate.com

4. Newegg.com

Newegg es otro ejemplo de e-Shop que está creciendo actualmente, se dedican a

la venta de hardware y diversos artículos electrónicos de consumo. El éxito de
esta empresa es el trato al cliente y su eficiencia al despachar su mercadería.

La interfase es sencilla y no obtrusiva la facilidad de búsqueda es destacable y

ofrece un gran numero de categorías de productos en stock, algo que es muy útil
es la retro-alimentación que existe gracias a los usuarios que comentan,
recomiendan o desaprueban productos haciendo de esto un gran recurso para
poder comparar y realizar una mejor compra.e-Mall: concepto y ejemplos de
implantación

Como se acaba de indicar, se conoce como "centro comercial virtual", "mall

electrónico" o más comúnmente "e-Mall" a un conjunto de negocios de diferente
ámbito que se presentan en red de forma conjunta, pudiendo tener características
de presentación e imagen diferenciadas, pero que a su vez se agrupan dentro de
un mismo servidor web, y que típicamente comparten una filosofía común de
tramitación de cobros y de entrega de mercancías.

Así, los clientes acceden al e-Mall bajo una única dirección (o nombre de red),
navegando dentro del e-Mall para acceder a las diferentes e-Shops que lo
componen, bien por denominación de comercio o más típicamente por el tipo de
servicio o de producto que ofrece. Es habitual en este tipo de negocios la
utilización de estrategias de fidelización del cliente, basadas en la personalización
de sus preferencias, políticas de descuentos o de incentivos al gasto compartidas,
entre otros.

La razón principal de la existencia de este tipo de comercios B2C radica, en la

opinión de muchos expertos, en la escasa cultura de proceso en red que se
padece en la actualidad, de forma que, por ejemplo, una pequeña o mediana
empresa con escasos recursos para acometer en solitario todos los procesos
conducentes a su "apertura en el mercado electrónico", puede fácilmente
integrarse en unos "esquemas preconcebidos" de proceso en red, asumiendo tan
sólo una pequeña parte de los costes asociados al establecimiento del servidor,
desarrollo y actualización del software de compra en línea, de establecimiento de
pasarelas seguras de pago, de contratación de canales de distribución de
mercancías, entre otros.

De hecho, es bastante usual hoy en día que sean algunas entidades financieras,
con fuerte posicionamiento en el mercado electrónico, las que se convierten en
"proveedores de servicios de valor añadido" a estos comercios con "mucha
vocación pero pocos medios" de proceso en línea. Así, en el ejemplo del apartado
anterior se estudiaba el caso de Bankinter con sus portales de banca en red
(eBankinter.com) y de información bursátil (Km0.com), faltando el tercer portal, de
e-Mall denominado Comerzia.

Figura 3.22: Pantalla principal de Comerzia.7

Se puede observar en la figura 3.22 la evidente filosofía de "único comercio" que

se presenta al cliente (permitiendo seleccionar por tipo de producto y no por marca
comercial), así como la utilización de "reclamos al consumo sostenido", bajo la
apariencia de "Zakis", que no son más que "cupones de compra" deducibles de
posteriores operaciones. En este sentido, Comerzia tiene una estructura más
formal de e-Mall que otros centros virtuales de compra, como por ejemplo,
Bsshopping8 del Banco de Sabadell, que más que como un e-Mall que acoge a
diferentes e-Shops, se comporta como un portal de e-Shops independientes,
unificadas básicamente por el empleo del mismo TPV virtual (propio de este
banco).

1 Fuente: Retail es un canal que centra sus operaciones en las ventas, sin aportar valor agregado;
por ejemplo, grandes establecimientos comerciales donde el cliente, generalmente usuario final o
PyME, puede seleccionar productos variados.
2 Fuente: DELL Corporation, http://www.dell.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
3 Fuente: AMAZON, http://www.amazon.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
4 Fuente: Bakinter, http://www.ebankinter.com, [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
5 Fuente: Bakinter, http://www.ebankinter.com, [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
6 Fuente: Kilómetro Cero, http://www.km0.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
7 Fuente: COMERZIA, Portal e-mall, http://www.comerzia.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006,

16.00h GMT-5].
8 Fuente: Bsshopping, Centro Virtual de Compra, www.bsshopping.com. [Leído: 15 de Marzo de

2006, 16.00h GMT-5].

3.4 Comercio electrónico en el ámbito

del consumidor (o ciudadano)
En los siguientes párrafos el estudio se centrará en los sistemas de comercio
electrónico cuyo papel principal lo asume el consumidor.

3.4.1 Consideraciones generales

Como se ha indicado repetidas veces, esta distinción no es de ninguna manera

simple ni inmune a errores de interpretación; tan sólo es la adoptada por los
autores, pudiendo ser considerada de distinta manera en otros textos. En
cualquier caso, considérese tan sólo como un intento de sistematización para
facilitar la aproximación al estudio de algo tan difícil de taxonomizar como las
relaciones entre grupos de personas.

Al igual que en los apartados anteriores, se intentará describir los componentes

básicos de las relaciones de propósito comercial entre el consumidor ó ciudadano
con administraciones (C2A), empresas (C2B) y con otros consumidores (C2C).
Obviamente, pese a considerarse que el peso principal de la relación comercial
recae en una persona física, a efectos de capacidad organizativa, mantenimiento
del servicio, entre otros., será habitual la mediación de una entidad jurídica, como
una administración (en el caso C2A) o de una empresa (en los dos restantes
casos) que será responsable de la estructuración de los servicios. Esto, no
condiciona de ninguna forma la naturaleza del consumidor o ciudadano como
agente principal en este tipo de relaciones, al igual que, por ejemplo, las
aplicaciones de comercio electrónico B2B en el caso de los "mercados
electrónicos) podían estar organizadas o estructuradas por una tercera empresa
(que no es contabilizada a efectos taxonómicos).

Por tanto, continuación se estudiará los tres tipos básicos de relación comercial
basados en el cliente o consumidor, que se ha descrito por las siglas C2A
(relaciones ciudadano a administración), C2B (consumidor a empresa) y C2C
(consumidor a consumidor).

3.4.2 Comercio electrónico C2A

3.4.2.1 ¿Hacia una verdadera "democracia en red"?

Como una opinión existente, aquí se encuentra con la menos intuitiva de las
posibles nueve combinaciones "A, B y C". Según algunos autores, se considera
como tipo representativo de relación comercial C2A el pago de impuestos en red,
aunque, como se ha visto, se trata de relaciones centradas en la administración
(A2C) al tener esta última la condición de agente principal, ya que establece el
tanto el objeto de la relación (pago de impuestos) como las condiciones de
negociación (bastante cerradas en la mayoría de los casos). Al ciudadano le
queda en este caso bien poco que hacer, ya que ni siquiera dispone de la "libertad
de elección" ("comprar o no comprar", "comprar aquí o comprar allá",...) aplicable
en las transacciones B2C.

Tan sólo llevando al límite la definición blanda de comercio electrónico que se ha

considerado a lo largo de todo este texto (es decir, relaciones entre agentes antes,
durante y después del intercambio de bienes o servicios) se podría considerar las
relaciones entre consumidores y administración previas o conducentes a la propia
estructuración de la administración (es decir, la elección de sus responsables)
como una actividad de comercio electrónico en la que el agente principal es, sin
lugar a dudas, el ciudadano.

Así, se llega a la conclusión de que el voto electrónico es considerado como una

relación de comercio electrónico del tipo C2A. Evidentemente, no es una actividad
habitual de nuestros días, pero se está seguro de que no se peca de optimistas al
considerar la posibilidad de que en muy pocos años se comiéncen a realizar
experiencias, quizás en fase de prototipo, de sistemas de votación electrónica en
los que el ciudadano no tenga que desplazarse para ejercer su derecho al
sufragio. De hecho, la tecnología de soporte a este tipo de actividades
(denominada en lenguaje técnico evaluación segura de funciones) ya está
totalmente disponible, y es tan sólo una cuestión de cambio cultural (y por lo tanto,
dependiente de la voluntad política de los propios responsables de las
administraciones) el establecer las condiciones que permitan su puesta en
marcha.

Las ventajas que presenta son evidentes, y una vez superado el "miedo a lo
desconocido" por la simple técnica de hacerlo conocido (es decir, educando a la
población) y estar convencido de que servirá de iniciativa para mejorar las
condiciones de información entre los administradores y los administrados.

3.4.3 Comercio electrónico C2B

3.4.3.1 Definición y conceptos básicos
Se entiende como relaciones de comercio electrónico Consumer To
Business, C2B aquellas llevadas a cabo entre consumidores y empresas,
pero en las que el ámbito de aplicación está centrado en el consumidor.

Para entender mejor este concepto, considere el caso contrario, es decir, una
"tienda electrónica" (e-Shop) como elemento representativo del comercio B2C. En
una e-shop, una empresa "coloca" su tienda en la red de forma que el cliente
pueda navegar por su oferta de productos, escoger los artículos de su interés y
finalizar la compra. Podría decirse que en este caso las "condiciones de la
negociación" (precio, disponibilidad, plazo de entrega, entre otros.) son fijadas por
la empresa y que el consumidor tan sólo determina con su "libertad de elección" si
realiza la compra o no (quedando a su criterio la localización de tiendas
alternativas a la primera).

Así, considerando una variante de la e-Shop (o del e-Mall) en la que cada cliente
puede escoger (o en el límite, fijar) las "condiciones de la negociación" entre
diferentes empresas ofertantes para un mismo tipo de productos o servicios, en
nuestra opinión estaría en un claro exponente de relaciones entre consumidor y
empresa centradas en el primero. De este tipo de relaciones se extrae como
ejemplo más paradigmático los denominados cibermediarios o "e-Shoppers".

3.4.3.2 Cibermediarios (e-Shoppers)

e-Shoppers son las empresas que asumen la tarea de facilitar el acceso de
los clientes a un determinado mercado de productos o servicios, a base
de ofrecer comparativas de las condiciones de otras empresas que los
comercializan.

Figura 3.23: Esquema básico de un cibermediario (e-Shopper).

De acuerdo con la figura 3.23, el funcionamiento básico de un e-shopper es el

siguiente:

1. El cliente contacta con el e-Shopper y navega por sus páginas a efectos de

determinar el bien o servicio que desea, margen de precios deseado, entre otros.
2-3.El e-Shopper contacta en línea (o consulta sus bases de datos) de forma que
obtiene información sobre las especificaciones del cliente en determinados
proveedores.

4. Se informa al cliente de las condiciones de cada proveedor (típicamente en

forma de tabla ordenada de acuerdo a las preferencias de este último).

5-6.En la mayoría de los casos, la transacción de compra del artículo se efectúa

directamente entre proveedor y cliente sin más intervención del e-Shopper que la
notificación al proveedor de que ese cliente ha llegado gracias a su intervención.
De hecho, la mayoría de los e-Shoppers obtienen sus ingresos de comisiones de
los proveedores, sin repercutirse de ninguna manera esos costes en el cliente.

No cabe duda de que esta es una de las formas de negocio emergente en

Internet. De hecho, la conclusión lógica de la enorme proliferación de la oferta en
el mercado electrónico es la articulación de la demanda, de forma que los clientes
puedan acceder rápidamente a los beneficios de esa creciente oferta. Nótese que
aquí se considera "cibermediarios" a intermediarios en el proceso de compra,
cuando la "cibermediación" se aplica (y aplicará cada vez más) a cualquier
proceso de búsqueda y recuperación inteligente de información en la red, no sólo
de tipo comercial.

Como ejemplo significativo de sistema C2B cabe citar a Shopper.com empresa

norteamericana, especializada en el mercado informático. Su servidor dispone de
una gama de productos y proveedores realmente extensa, observándose una
evolución "tipo Amazon" encaminada a fidelizar a sus clientes, con revistas
electrónicas temáticas, boletín de novedades, entre otros.

Figura 3.24: Pantalla principal de Shopper.1

1 Fuente: SHOPPER, Empresa especializada en el mercado informático, http://shopper.cnet.com,

[Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].

3.4.4.1 Definición y conceptos básicos

Para finalizar el estudio de sistemas de comercio electrónico, se abordará ahora

los sistemas orientados a la gestión de transacciones entre consumidores,
entendiendo dos aspectos principales:

 Se trata de consumidores en sentido amplio (básicamente considerados como

personas físicas y no jurídicas), ya que uno de ellos ofrecerá un producto o
servicio (considerándose como vendedor) y el otro actuará como comprador.
 Evidentemente, no es infrecuente encontrarse con "comercios enmascarados" bajo
la apariencia de un vendedor particular.
 A efectos de publicación de la información en la red, se precisará una empresa
que asuma las funciones de promotor de la operación, interviniendo directamente
o no en la transacción final. Obviamente, existen operaciones "directas" de tipo
C2C (a través de anuncios en páginas personales, boletines electrónicos, grupos
de noticias, entre otros.) que por ser obvias no se considerarán.

Dado que los dos agentes principales del proceso son particulares, existe una
menor garantía de buena fe en todo el proceso, si se lo compara con procesos en
los que interviene una persona jurídica (administración o empresa). Esto ha dado
lugar a la creación de terceras partes fiables o empresas que asumen tareas de
intermediación en los procesos de pago y entrega del producto o servicio, y que se
estudiará al final de este apartado.

Limitando por lo tanto nuestro estudio a operaciones de compraventa entre

consumidores, cabe considerar dos casos típicos: la compra directa a través de
sistemas de difusión de información y las subastas electrónicas.

3.4.4.2 Compra directa en línea

Se entiende como "compra directa" la relación que existe entre
consumidores el sistema mediante el cuál una persona publicita en la red
información sobre bienes o productos que desea vender y una empresa
asume la función de mantener o organizar esta información de cara a
facilitar el acceso a posibles compradores. Se diferencia básicamente de
la subasta electrónica en que el precio de venta del artículo suele ser
prefijado por el vendedor, considerándose de forma colateral la
posibilidad de negociación del mismo.

La forma más sencilla de este tipo de sistema es el equivalente electrónico de las

revistas de anuncios clasificados, es decir, un servidor organizado temáticamente
(frecuentemente también de forma geográfica) en el que los vendedores (o
también los compradores) anuncian sus productos. La mecánica de financiación
del sistema puede ser muy diversa: desde la simple colocación de "banners
publicitarios" hasta la intermediación en el proceso de pago (con su
correspondiente comisión). En este último caso, los correos electrónicos de los
participantes suelen permanecer ocultos a fin de evitar el contacto directo y la
correspondiente eliminación de la comisión de la empresa organizadora.

Por ser uno de los servicios más fáciles de implantar, la proliferación de este tipo
de sistemas (con afán de lucro o bien como "facilidad" ofrecida en diferentes tipos
de portal) es tal que dificulta la elección de un ejemplo claro. Quizás convendría
resaltar por su escala un portal de venta directa de propiedades inmobiliarias 1
americano, accesible en el URL.
En el ámbito hispanoparlante, el ejemplo más significativo es Mercado Libre 2,
quien se encuentra en muchos países de Latinoamérica y ha tenido una buena
acogida, sirve como un intermedio para contactar entre las personas y llegar a un
acuerdo comercial, por medio de subastas o ventas de precio fijo.

1 Fuente: For Sale By owner, Inmobiliaria, http://www.forsalebyowner.com. [Leído: 15 de Marzo de

2006, 16.00h GMT-5].
2 Fuente: Mercado Libre, Portal de Subastas, http://www.mercadolibre.com. [Leído: 15 de Marzo de

2006, 16.00h GMT-5].

3.4.4.3 Subastas electrónicas (e-Auctions)

Subasta electrónica el la réplica de un sistema de subastas convencional,
en el que una empresa o "subastero" se dedica a organizar subastas entre
particulares de artículos procedentes de otros particulares.
Las ventajas del entorno electrónico son evidentes: capacidad casi
ilimitada de subastar un gran número de artículos en paralelo,
independencia del tiempo y del espacio, posibilidad de ofrecer
información multimedia de los artículos, entre otros.

De hecho, las dos mayores empresas que actualmente operan exclusivamente

sobre Internet son Amazon (gran e-Shop de venta de libros y otros muchos
artículos, ya discutido en la sección 3.3.4.3) y EBay (entorno californiano de
subastas en línea entre particulares), dándose la circunstancia de que mientras la
primera está experimentando grandes pérdidas (justificadas por su enorme
crecimiento), la segunda ha declarado obtener grandes beneficios desde su primer
año de funcionamiento.

Figura 3.25: Esquema básico de una subasta electrónica (e-Auction).

El esquema básico de funcionamiento de una subasta electrónica es como sigue:

1. Los vendedores interesados en subastar un artículo publican los datos del

producto, plazo de finalización de la subasta, importe de salida, cantidad de
reserva (importe por debajo del cuál no se comprometen a vender el artículo),
entre otros.

2. A su vez, los posibles compradores navegan por la web de subastas, mediante

búsquedas o siguiendo menús temáticos, hasta acceder a un artículo de su
interés, momento en el cuál (después de registrarse en el sistema) podrán pujar
por dicho artículo.

La mecánica de las pujas es específica de cada entorno, pero generalmente se

trata de unos incrementos prefijados, crecientes en función del importe máximo
alcanzado. Igualmente, se hace uso del concepto de "asistente de pujas" o "proxy
bidder", que consiste en que un pujador puede indicar la cantidad máxima que
estaría dispuesto a pagar por el artículo, y el sistema inicialmente pujará por él la
cantidad mínima necesaria para llevar la delantera. Si posteriormente, otros
pujadores superan esa cifra, el sistema intentaría incrementar de nuevo la puja,
siempre que sea inferior o igual a dicha cantidad máxima.

3. Al finalizar el plazo prefijado para la subasta, el sistema informa al vendedor y al

máximo pujador del resultado, considerándose que ambos están obligados a
cerrar el trato si la cantidad final es igual o superior al precio de reserva prefijado
por el vendedor. Generalmente, el "subastero" no interviene el la transacción final,
obteniendo sus beneficios de una pequeña cantidad que cobra por anticipado a los
vendedores al iniciar cada subasta (y que devolverá si no se consigue la venta).

Al tratarse de un sistemas que finalizan con transacciones persona a persona, la

penetración del comercio electrónico C2C depende grandemente de dos factores
de tipo técnico:

 Bajo Coste/fiabilidad/rapidez en el envío de dinero (giro postal, transferencias,

entre otros.).
 Bajo coste/fiabilidad/rapidez en el envío de artículos (correo convencional,
mensajería urgente, entre otros.).

Y más específicamente, de las bases para la confianza en este tipo de

transacciones. Esto depende de un gran número de factores sociales, políticos,
legales y de todo tipo. Así, en Ebay se generan del orden de cien mil
transacciones persona a persona al día, con unos índices de fraude tan bajos que
se consideran despreciables. Las razones para que la casi inexistencia de fraude
en transacciones generalmente basadas en la buena fe (la gran mayoría de
compradores envían un giro postal al vendedor y este envía el artículo al recibir el
dinero) son diversas: la principal puede ser la existencia de un sistema legal muy
severo con el fraude postal, un sistema judicial rápido y efectivo (al menos ante
delitos menores), la aceptación de mensajes electrónicos y de extractos de
accesos a un servidor web como prueba legal, la obligatoriedad de disponer de un
lugar de residencia conocido para todo ciudadano, entre otros.

Figura 3.26: Pantalla de Ebay - empresa de subastas.1

Lamentablemente, en muchos países de nuestro entorno no se cumplen todas

estas condiciones, lo que hace que la tasa de actividades C2C por usuario de
Internet sea muy inferior a la americana, o peor aún, que muchos vendedores de
"ebay" indiquen que sólo venderán a clientes norteamericanos; del mismo modo
que las subastas electrónicas en Europa no tengan la misma aceptación que en
E.E.U.U. y países de su entorno.

Una de las razones que apoyan este crecimiento, incluso frente a sistemas legales
y jurídicos con serias deficiencias y peor movilidad de dinero y bienes es la
utilización de elementos de soporte a las transacciones entre consumidores, como
los dos que se describirán a continuación.

1Fuente: EBAY, Portal de Subastas, http://www.ebay.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h

GMT-5].

3.4.4.4 Servicios de vigilancia de transacciones entre particulares

Uno de los elementos que más dificultan la implantación de los sistemas C2C es,
como se ha dicho, la escasa confianza que puede generar en un comprador el
enviar el dinero acordado a un particular, sin tener la certeza de que el artículo
escogido (bien por subasta, o bien por compra directa) cumple todas las
características anunciadas, o peor aún, de que tan siquiera le vaya a ser enviado.

Para aumentar este nivel de confianza se han implantado una serie de empresas
en la red con intención de servir de "intermediarios" en las transacciones entre
clientes. Su mecánica básica de funcionamiento se describe en la figura 3.27:

Figura 3.27: Esquema de un servicio de vigilancia de transacciones (escrow).

Así, se enuncia los pasos de la siguiente forma:

1. Después de acordarse una determinada transacción entre un vendedor y un

cliente (por cualquiera de los sistemas antes citados) y aceptarse de común
acuerdo la contratación de un servicio de vigilancia, una de las dos partes
(suponga en este caso que el comprador) acude al web del "vigilante" y crea una
nueva transacción, incorporando todos los datos relevantes: Nombres y
direcciones electrónicas de ambas partes, descripción y precio del artículo, costes
de transporte y quién los sufraga, entre otros.

2-3.La otra parte (el vendedor en este caso) recibe una notificación del vigilante,
indicándole que se ha creado la transacción, pudiendo modificar algún dato
incorrecto, cancelar la operación en su caso, entre otros.

4-5.El comprador recibe la notificación de que el vendedor ha aceptado la

transacción, y se le solicita que proceda al pago de la cantidad estipulada por
artículo más gastos de transporte, y más el porcentaje del vigilante (suele oscilar
entre un tres y un seis por ciento del total).
6-7-8.Una vez que el vigilante ha recibido el importe acordado (por diferentes
posibles medios de pago, como tarjeta, cheque, giro postal, entre otros.) le notifica
al vendedor que ya puede enviar la mercancía. Si el transporte tuviese algún
acuse de entrega, se solicita que sea destinado al vigilante.

9-10.Cuando el comprador ha recibido la mercancía, si todo está de acuerdo con

lo estipulado, informa al vigilante de que puede efectuar el pago al comprador. Las
políticas de actuación en caso de que proceda una devolución, se pactan de
antemano (comúnmente el comprador correría con los gastos de devolución,
recuperando el dinero pagado al vigilante cuando el vendedor comunicase la
correcta recepción de la mercancía devuelta).

Como se puede comprobar, este sistema, pese a encarecer ligeramente la

transacción, ofrece una serie de garantías (especialmente para el comprador) que
es bastante común, especialmente ante importes de transacción elevados, que
sea el propio comprador el que asuma correr con los honorarios del servicio de
vigilancia.

Ejemplos significados de intermediarios de pago (tanto para subastas como para

otro tipo de transacciones) son iEscrow1, y TradeSafe 2.

1 Fuente: IESCROW, Intermediarios de Pago, http://www.iescrow.com. [Leído: 15 de Marzo de

2006, 16.00h GMT-5].
2 Fuente: TradeSafe, Intermediarios de Pago, http://www.tradesafe.com, [Leído: 15 de Marzo de

2006, 16.00h GMT-5].

3.4.4.5 Servicios de conversión de medios de pago

Otro servicio que pretende ser de ayuda para las transacciones entre particulares
está formado por los denominados sistemas de conversión de pago. Se basan en
la dificultad que existe en determinados países de realizar giros postales hacia
otros, de forma que cuando se habla de una transacción internacional en la que el
vendedor tan sólo está dispuesto a aceptar un giro postal como forma de pago, el
comprador no dispondría de medios para poder realizar la transacción.

Figura 3.28: Esquema de un servicio de conversión de pago VISA-giro postal.

Así, se han establecido en la red empresas como BidPay que realizan la función
descrita en la figura 3.29, es decir, aceptan diferentes formas de pago del
comprador (obviamente, la tarjeta de crédito es la más utilizada) y, después de
deducir un porcentaje de honorarios, realizan un giro postal hacia el vendedor.
Teniendo gran utilidad, están siendo poco a poco desplazadas por variantes
ligeramente más sofisticadas, como las descritas en el apartado siguiente.

Figura 3.29: Pantalla principal de BidPay. 1

1Fuente: BidPay, Empresa de Servicio de Pago Visa-Giro postal, http://www.bidpay.com. [Leído:

15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].

3.4.4.6 Intermediarios de pago entre particulares y empresas

Finalmente, se va a describir un servicio que puede ser asociado al comercio

electrónico entre particulares (aunque, en menor medida, está siendo utilizado
también por empresas) para realizar transferencias de fondos. Se trata de los
intermediarios de pago.

Básicamente, un intermediario de pago consiste en una entidad que se organiza

en la red y permite a particulares o empresas establecer "cuentas" de alguna
manera parecidas a las de una entidad financiera, pero en las que las condiciones
de contratación son sensiblemente menos complejas (básicamente se piden
algunos datos personales y una dirección de correo electrónico). Se facilita al
máximo el ingreso de dinero en esa cuenta (por tarjeta de crédito, banco,
transferencia electrónica, entre otros.), de tal forma que desde una cuenta se
podrá enviar dinero, rellenando un formulario, a cualquier otra cuenta, que a su
vez podrá retirarlo utilizando medios similares (ingreso en su cuenta de tarjeta de
crédito, solicitud de emisión de un cheque, de un giro postal, entre otros.). Tiene la
ventaja de que permite un mayor anonimato entre los participantes de la
transacción (sin necesidad de ofrecer más información a la otra parte que la
dirección de correo electrónico), y a su vez permite funcionalidades de conversión
de medios de pago como los descritos en el apartado anterior. Desde el punto de
vista económico, al disponer durante cierta cantidad de tiempo de fondos de
clientes, la rentabilidad intrínseca de estos fondos le permiten reducir sus
honorarios frente a los sistemas antes descritos.

Un buen ejemplo de este tipo de sistemas puede ser encontrado en PayPal.

Figura 3.30: Pantalla principal PayPal.1

1Fuente: PayPal, Servicio Financiero, http://www.paypal.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h

GMT-5].
3.5 Reflexiones
En este capítulo se pretendió dar a conocer los sistemas de comercio electrónico
que se originan a partir de las combinaciones de los 3 agentes involucrados en el
comercio electrónico (Administración, Empresa y Consumidores).

Es importante señalar que el crecimiento del comercio electrónico en los últimos

años ha sido mayor, en la actualidad existe una diversidad de organizaciones que
tienen presencia en esta nueva forma de hacer negocios, a modo de ejemplo se
destacan: empresas de retail (Ripley1, Falabella2,...) empresas que ofrecen
productos y/o servicios turísticos (Lan Chile3, Travel.com4,...), empresas de
reconocidas marcas (Hewlett Packard5, NineWest6, GAP7, Polo Ralph Lauren8, ...),
bancos (Santander9, Bank of América10, ...), entre otras.

En relación a los modelos de negocio asociados al comercio electrónico cada vez

existe mayor acogida por parte de los consumidores, no solo por la diversidad de
bienes y/o servicios que pueden adquirir, sino por la facilidad y rapidez de contar
con su pedido. Entre las empresas más conocidas que adoptan estos modelos se
tiene: subastadoras (ebay11, deremate12, ...), e-Mall (Parque Arauco13, Emall14, ...),
e-Auction (Auction Exchage15, Planet Canada16, ...), entre otros.
1 Fuente: Ripley, http://www.ripley.cl. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
2 Fuente: Falabella, http://www.falabella.cl. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
3 Fuente: Lan Chile, http://www.lanchile.cl. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
4 Fuente: Travel.com, http://www.travel.com/. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
5 Fuente: Hewlett Packard, http://www.hp.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
6 Fuente: Nine Wets, http://ww.ninewest.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
7 Fuente: GAP, http://www.gap.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
8 Fuente: Polo Ralph Lauren, http://www.polo.com/. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
9 Fuente: Santander, http://www.santander.es. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
10 Fuente: Bank of América, http://www.bankofamerica.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h

GMT-5].
11 Fuente: Ebay, http://www.ebay.com. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
12 Fuente: DeRemate, http://www.dereamte.cl. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
13 Fuente: Parque Arauco, http://www.parquearauco.cl/. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-

5].
14 Fuente: Emall, http://www.emall.com/. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h GMT-5].
15 Fuente: Auction Exchange, http://www.eauctionexchange.com/. [Leído: 15 de Marzo de 2006,

16.00h GMT-5].
16 Fuente: Planet Canada, http://www.planeteauction.com/. [Leído: 15 de Marzo de 2006, 16.00h

GMT-5].