Steven Garcés

Jueves, 26 de julio de 2018

Universidad Central del Ecuador

Facultad de Ciencias Sociales y Humanas
Carrera de Sociología

ALL YOU NEED IS ECUADOR: UN SUMAK KAWSAY BLANCO/MESTIZO O

DE CÓMO EL ESTADO CONSTRUYÓ UNA PUBLICIDAD DE CONSUMO

Resumen

El presente artículo expone brevemente la forma en la que se construyó una apropiación

cultural desde el Estado que pretendía convertir al Sumak Kawsay y a su cosmovisión
en una herramienta de publicidad orientada hacia el mercado de consumo
blanco/mestizo bajo la campaña publicitaria “All you need is Ecuador”. Analiza
también la manera en que se formó y retomó un mundo cultural superficial de lo
indígena, de lo “exótico”, transformándose –contradictoriamente de su filosofía
originaria- en un mundo enfocado al consumo de masas, al modelo capitalista como
estrategia de dominio hegemónico, y en consecuencia la legitimación de la negación de
lo ancestral.

Introducción

Durante el gobierno de Rafael Correa uno de los ejes principales para la acción política
fue la apuesta por el cambio de la matriz productiva (que incentivaba -en perspectiva-
formas más eficientes e innovadoras de generar ingresos no extractivos). En ese sentido
el turismo fue posesionado como una oportunidad nacional que permitiría
paulatinamente pasar al modelo de servicios. Basados en dicho objetivo, el Ministerio
de Turismo estuvo encargado de construir una campaña publicitaria a nivel nacional e
internacional con el fin de incentivar principalmente el turismo” exótico” en el Ecuador,
que más allá del beneficio económico, supuso, como consecuencia, la legitimación de
un modelo que niega lo indígena como base ancestral, alabando de éste, solo lo
económicamente rentable.

Así, la campaña “All you need is Ecuador” fue oficializada en abril del 2014, con letras
puestas en plazas concurridas -que mostraba un lugar, costumbre o cultura del Ecuador-
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en alrededor de diecinueve ciudades del mundo con logotipos de las cuatro regiones
ecuatorianas y sus características mas relevantes.

De esta forma se presentó a la cultura ecuatoriana como una sociedad asentada en la

plurinacionalidad, es decir, en el reconocimiento de lo plurinacional, no obstante, la
omisión de los diferentes patrones culturales que estructuran la sociedad ecuatoriana en
tanto diversidad, evitó “develar los valores que estructuran una sociedad, una
civilización” (Osorio,2015:194). Claro intento de homogeneización de lo plural a través
de la apropiación cultural de símbolos y territorios parcializados sino relativizados a
meras superficialidades con valor para el consumo.

“All you need is Ecuador”

All you need is Ecuador enfatiza indirectamente dos mundos culturales que han sido
antagónicas desde la conquista de los territorios latinoamericanos: el blanco/mestizo y
el mundo indígena; bajo dicha ambivalencia es que se piensa, construye y se invita a lo
blanco/mestizo hacia aquello que resulta llamativamente turístico como las playas, el
sombrero de paja toquilla, el centro histórico de Quito, las islas Galápagos, etc. Lugares
en donde las actividades que se realizan no necesariamente implican un conocimiento
de la cultura sino ingresos económicos directos, es decir, lo tradicional no necesita ser
conocido, solo usado.

Por otro lado, se muestran los territorios propiamente indígenas, los andes y la selva,
pero estos desprovistos de sus habitantes, construyendo una imagen nítida de lo exótico
(lugares paradisiacos en donde la idea de contacto con la naturaleza es el principal fin).
Sin embargo, cuando se presenta a un indígena de la Sierra o del Oriente se lo hace
como una figura netamente folclórica, desprovista de historia y cargada de signos como
el poncho o las plumas, elementos rudimentarios e inclusive la desnudez, símbolos,
figuras y personas que son solo parte del paisaje exótico y no como parte constitutiva de
los territorios y su diversidad cultural, es decir, como herramienta visual para el
consumo.

De ahí que All you need is Ecuador presenta una imagen indígena limpia, moderna y
folclórica que pretende igualar el mundo indígena al mundo blanco/mestizo
homogeneizando la plurinacionalidad para un consumo de la alta cultura, promulgando
la diferenciación entre culturas.
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¿Qué se niega de la cultura indígena nacional?

La construcción mercantilizada blanco/mestiza da cuenta de un proceso civilizatorio

hacia el mundo indígena nacional, así, las comunidades que son parte de esta mercancía
se han adaptado a un objetivo estatal de cambio de matriz productiva en donde deben
presentar la superficie de su cultura (bailes, comida, objetos, rituales) sin dar cuenta de
la esencia de la misma, en otras palabras, del contexto de sus tradiciones, lo cual
impide comprender el funcionamiento de su civilización llegando hasta su negación al
caracterizarlos con el concepto de ancestral, lo cual da cuenta de una idea evolucionista
de la cultura, de una visión occidentalizada.

Para (Osorio, 2015) “los patrones culturales dan cuenta de los valores que estructuran
tipos de sociedades”. Por ende, la campaña All you need is Ecuador refracta al mundo
indígena negando veinte años de posicionamiento en el debate político-social que
muestra una alternativa al desarrollo como sociedad denominado como Sumak Kawsay.

El Sumak Kawsay1, es el concepto que hace referencia al mundo indígena en donde se

muestran sus lógicas de organización a nivel político, social y económico que permiten
una constitución del sujeto en un nosotros y no a nivel individual (Bautista, 2011). Al
presentar solo los símbolos culturales de las comunidades se niega la posibilidad de
presentar al mundo una alternativa, estructurada y en función de vivir la civilización
alternativamente por la razón de que se los presenta como un eslabón cultural diverso,
pero nunca similar al mestizo. De éste modo, se presenta un fragmento de la
plurinacionalidad, apenas lo superficial, tergiversado, apta para ser absorbida por la
capacidad hegemónica de lo mestizo que se adscribe a un modelo de sociedad
capitalista del consumo.

Lo blanco/mestizo como alta cultura y baja cultura indígena

Para Bajtín, la cultura es una estructura de costumbres, tradiciones y prácticas inscritas a

contextos sociales, por ende, percibida desde posiciones de clase y raza, así
históricamente se ha categorizado las prácticas sociales de forma antagónica, es decir, la

1
En la visión del vivir bien, la preocupación central no es acumular. El estar en permanente armonía con
todo nos invita a no consumir más de lo que el ecosistema puede soportar, a evitar la producción de
residuos que no podemos absorber con seguridad. Y nos incita a reutilizar y reciclar todo lo que hemos
usado. En esta época de búsqueda de nuevos caminos para la humanidad, la idea del buen vivir tiene
mucho que enseñarnos (Coordinadora andina de organizaciones indígenas, 2010, p. 51).
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primera pertenece a las élites mientras que la segunda al pueblo, a lo que es contrario a
lo alto (Bajtín, 2003). Y es pues bajo esta división antagónica de la cultura que el
Estado nacional se ha configurado bajo una hegemonía2 blanco/mestiza marginalizando
y desacreditando la cultura indígena al compararla con la civilización occidental o al
confrontarla económicamente donde en el sentido común se inserta lo indígena como
sinónimo de pobreza, retraso e incivilización, barbarie irreparable producto de no
adoptar los lineamientos occidentales.

La hegemonía constituida desde el Estado reconstruye y resignifica desde la vida de los

individuos hasta sus costumbres y lugares; al reproducir la norma que se deriva de esta
forma institucional (la campaña propuesta por el gobierno nacional) queda pues,
limitada y condenada la capacidad civilizatoria de lo indígena, negada por su propia
condición indígena, ancestral.

Así como el posicionamiento del Sumak Kawsay y la plurinacionalidad permitieron la

obtención de derechos para las nacionalidades, al mismo tiempo, como arma de doble
filo, significó la resignificación de los mismos conceptos en beneficio de la hegemonía
Estatal reproduciendo una cultura insertada en la lógica de lo blanco/mestizo a nivel
nacional (sistema educativo, símbolos nacionales, etc.). E internacional a través de la
campaña publicitaria All you need is Ecuador como forma tal vez no tan directa, de
promocionar lo superficialmente agradable de la diversidad ecuatoriana.

Conclusiones

La retórica del Sumak Kawsay constituye una respuesta afín a los problemas y
vivencias contemporáneos, reflejando la necesidad de equilibrio y especial atención al
yo en un medio extremadamente competitivo, caótico y carente de apoyo. Pero, al
aceptar el consumo como vía regia, se convierte simplemente en otra de las caras del
capitalismo contemporáneo, una absorción más, una “alternativa” paradójica en cuanto
rompe con su origen como crítica al mundo materialista, que respaldan las demandas
ecológicas, oponiéndose a la determinación social de las identidades por vía del
mercado de consumo, de ahí la necesidad de comprender que la baja cultura como
condición opositora de la alta cultura no significa la anulación de una o de ambas, sino
la capacidad de comprender que cultura es un término que si no se maneja con cuidado

2
El concepto de hegemonía y su instrumentalización está guiado por el esquema propuesto por
Modonessi en su relectura de Gramsci.
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y amplitud, se convierte en un arma de dominación que atenta contra la propia vida de

los individuos.
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Bibliografía:

Bautista, Rafael (2011). “Hacia una constitución del sentido significativo del “vivir
bien””. En “Vivir bien: ¿Paradigma no capitalista?”. Bolivia, © cides-umsa, 2011.

Bolívar Echeverría, 2000, “La modernidad de lo barroco”. Segunda edición: 2000,

1998, Ediciones Era, S.A. de C. V.

Osorio, José. M (2015). La antropología de Alfred Kroeber como epistemología

morfológica. Perú; Estudios generales centrales. PUCE Perú.