Universidad Católica de El Salvador.

Centro Regional Ilobasco.

Caso Práctico
Materia: Estudio del consumidor.

Docente: Lic. Nelson José Hernández Alvarado.

Estudiantes:

 Elena Gabriela Sorto

 Kevin alexander Crespín
 Claudia Ivania Ángel
 Alcides Alexander Sánchez
 Jairo Ernesto López
 Jefferson Marcelo Rivas
 Irvin Joel Rivas
 Erick Javier Valencia.

Carrera: Licenciatura en Mercadeo y Negocios Internacionales.

Ilobasco, 27 de julio de 2018.

 Formación de imágenes en el consumidor

Definición.

Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con

relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con
una persona, producto, servicio, empresa o institución.

Dentro de esta intervienen los elementos tangibles e intangibles tales como el

nombre, el logo, el color corporativo, el diseño o los contenidos que genera la
empresa para transmitir los valores que les caracterizan.

Posicionamiento de productos.

La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, es decir, su

posicionamiento constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es
más importante para el éxito final de un artículo que sus características reales,
aunque, de hecho, los productos de mala calidad no tienen éxito a largo plazo
basándose sólo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la
posición única que el producto tiene en la mente del consumidor.

El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca

distintiva, en la cual los consumidores confíen al elegir un producto. Una imagen de
marca positiva también determina la lealtad del consumidor, sus convicciones sobre
el valor positivo de la marca y su disposición a buscarla con preferencia. Una
imagen de marca positiva sirve, además, para fomentar el interés de los
consumidores respecto de las futuras promociones de la marca, y para inmunizarlos
contra las actividades de marketing de la competencia. Las estrategias de
posicionamiento de los publicistas afectan las creencias de los consumidores
acerca de los atributos de la marca y los precios que están dispuestos a pagar por
ella.

A medida que se incrementa la complejidad de los bienes y de que el mercado se

satura más con ellos, los consumidores suelen confiar más en la imagen y en los
beneficios aludidos de un producto, que, en sus atributos reales, en el momento de
tomar sus decisiones de compra. Al mismo tiempo, en el ambiente actual altamente
competitivo, una imagen de producto distintiva se vuelve más difícil de crear y de
mantener.

Reposicionamiento del producto.

Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, los

mercadólogos llegan a verse en la necesidad de reposicionarlo en respuesta a
diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté
incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya
demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. Otra causa para
reposicionar un bien o un servicio consiste en buscar la satisfacción de las
preferencias cambiantes del consumidor

Mapas perceptuales.

La técnica analítica conocida como mapas perceptuales ayuda a los mercadólogos

a determinar la manera en que sus productos o servicios deben aparecer ante los
consumidores, en relación con las marcas de la competencia, en una o varias
características pertinentes. Esto les permite detectar los huecos en el
posicionamiento de todas las marcas del producto o servicio en cuestión, e
identificar las áreas donde las necesidades del consumidor no se satisfacen en
forma adecuada.

Puesto que los huecos no cubiertos representan oportunidades para los

competidores, los mercadólogos expertos crean varias ofertas diferentes, a
menudo en la forma de marcas distintas, para cubrir varios nichos identificados.

Posicionamiento de servicios.

En comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector de

servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover
sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un
factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Así pues, el
objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen
específica con un nombre de marca específico.
El diseño del ambiente del servicio es un aspecto importante de la estrategia de
posicionamiento de servicios, y ejerce una notable influencia en las impresiones del
consumidor.

Precios de referencia.

Los productos que se anuncian en oferta, suelen crear en el consumidor

sensaciones más intensas de ahorro y de alto valor recibido. Los distintos formatos
que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos diferentes, basados en
los precios de referencia del consumidor.

Los consumidores suelen creer que en el mercado los precios de venta son
considerablemente mayores que los precios que ellos perciben como justos.
Cuando un precio de referencia anunciado está dentro de cierto intervalo de precios
aceptable para el consumidor, se considera convincente y creíble. Si el punto de
referencia anunciado está fuera del intervalo de precios aceptable, contraviene las
actitudes existentes y no se percibirá como un punto de referencia válido, lo cual
afecta de manera negativa tanto las evaluaciones del consumidor como la
credibilidad del anunciante.

Calidad percibida.

Los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando

como base las diferentes señales de información que asocian con dicho producto.
Algunas de esas señales se refieren a características intrínsecas del producto o
servicio mismo, en tanto que otras son de carácter extrínseco. Ya sea por sí solas
o en combinación, tales señales ofrecen la base para las percepciones de la calidad
de productos y servicios.

Calidad percibida de los productos.

Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas

del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma. En algunos casos, los
consumidores se basan en características físicas.
A falta de experiencia real con un producto, los consumidores suelen evaluar su
calidad basándose en señales que son externas al producto mismo, como el precio,
o las imágenes de la marca, del fabricante o de la tienda minorista, e incluso el país
de origen.

Calidad percibida en los servicios.

En muchas ocasiones resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la
calidad de los productos. La razón de esto es que las características distintivas de
los servicios son intangibles, variables, perecederas, y se producen y se consumen
simultáneamente.

Relación entre precio y calidad.

El valor percibido de un producto se ha descrito como un trueque o intercambio

compensatorio entre los beneficios percibidos del producto y el sacrificio percibido
tanto monetario como de otro tipo que es necesario realizar para adquirirlo.

Puesto que con frecuencia el precio se considera como indicador de la calidad, en

algunos anuncios de productos se hace hincapié en el precio alto para reforzar los
argumentos de los mercadólogos respecto de la calidad.

Imagen de la tienda minorista.

Las tiendas al menudeo tienen sus propias imágenes, y éstas influyen en la calidad
percibida de los productos que ofrecen y en las decisiones de los consumidores
respecto del lugar donde realizarán sus compras. Tales imágenes surgen de la
mercancía que expenden, las marcas ofrecidas y sus precios, el nivel del servicio,
el ambiente físico del establecimiento y de su clientela típica

La imagen de las tiendas minoristas también se ve afectada por la fijación de

precios con descuento. Las tiendas que ofrecen un pequeño descuento frecuente
sobre un gran número de artículos suelen considerarse como tiendas de descuento,
menos prestigiosas que las tiendas competidoras que ofrecen mayores descuentos
sobre un menor número de productos. Este hallazgo tiene implicaciones
significativas para las estrategias de posicionamiento de los minoristas.
Imagen de los fabricantes.

La imagen que se forma el consumidor va más allá del precio percibido y de la

imagen de la tienda, e incluye los productores mismos. Los fabricantes que
disfrutan de una imagen favorable por lo general se dan cuenta de que sus nuevos
productos son aceptados con mayor facilidad que los de otros fabricantes, cuya
imagen sea menos favorable o incluso “neutral”.

Riesgo percibido.

Los consumidores deben tomar decisiones constantemente sobre qué productos o

servicios van a comprar y dónde deben adquirirlos. Puesto que los resultados de
tales decisiones suelen ser inciertos, el consumidor percibe cierto grado de riesgo
cuando toma una decisión de compra.

Es por ello que los compradores ejercen sus propias estrategias para reducir el
riesgo percibido. Esas estrategias para la reducción del riesgo les permiten actuar
con un mayor grado de confianza al tomar decisiones sobre productos, aun cuando
las consecuencias de tales decisiones continúen siendo algo inciertas