B.

Nước uống tăng lực Number 1:

2.1.Giới thiệu về lịch sử phát trển của công ty Tân Hiệp Phát
Tập đoàn Tân Hiệp Phát có tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến
Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực
xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng
được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại
vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương
hiệu : Number 1, Bia Laser, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành, Number 1
Active, Trà xanh 0 độ,Trà thảo mộc Dr.Thanh... đã khẳng định được vị trí của
mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu
thích của người tiêu dùng.
Năm 1994, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường 3 sản phẩm mới
đó là Bia chai - Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển
quy mô thị trường ngày càng lớn. Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao” liên tục từ năm 1998 đến nay.
Năm 2001, cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch
quảng cáo " Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam" Tập đoàn THP đã làm được điều
kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng
Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường.
Năm 2002, nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người
tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị
trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number 1, các loại nước giải khát có gaz với
những hương vị độc đáo riêng như Number 1 Cola, Cam và Cream Soda.
Tháng 12/2003 lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản
phẩm “Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser. Sản phẩm bia Laser được sản xuất
bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi
đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.
Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number 1
tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number 1 đã khẳng định là một loại
sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách
hàng.
Tháng 10/2005, sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra
thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình
ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong
cuộc sống đời thường.Gold Bến Thành với những thông điệp “Mừng cho khí thế”
“Rửa cho hoành tráng”, “Khao cho xứng đáng” đã đi đầu trong việc khai thác xu
hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng
này.
1 số thành tích đạt được của công ty Tân Hiệp Phát:
Tháng 05/2000 : “Huy chương vàng độc đáo” dành cho gian hàng tiếp thị
độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ
Thương mại tổ chức bình chọn.
Tháng 1/2001 : Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho Bia
Bến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức.
Tháng 1/2002 Nước uống tăng lực Number 1 là một trong 3 sản phẩm nước
giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình
chọn.
Tháng 02/2002 Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu
VN hội nhập quôc tế tại Triển lãm Thương mại Quốc tế Sài Gòn EXPO 2002.
Tháng 04/2005: Number 1 được bình chọn "Top ten thương hiệu Việt, thương
hiệu uy tín chất lượng hàng đầu" do Hội Sở hữu Công nghiệp Việt Nam tổ chức.
Tháng 03/2005: Bằng khen của Chủ Tịch UBND Tỉnh Bình Dương trao tặng
Công ty Tân Hiệp Phát thành tích thực hiện tốt An toàn vệ sinh lao động, Phòng
chống cháy nổ và phong trào xanh sạch đẹp năm 2004.
Tháng 10/2005 Cty Tân Hiệp Phát vinh dự đón nhận bằng khen của Thủ
Tướng chính phủ trao tặng bởi những thành tích đóng góp cho sự nghiệp phát triển
phong trào thể dục thể thao.
1998-2005: Các sản phẩm của tập đoàn THP đã đạt danh hiệu “Hàng Việt
Nam chất lượng cao” liên tục 8 năm liền do Người tiêu dùng bình chọn.
2.1.Giới thiệu khái quát về sản phẩm:
Number 1 là một nhãn hiệu nước tăng lực của công ty Tân Hiệp Phát. Vào
năm 2001, với một chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo với
dòng chữ “ Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam”. Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã gây
ấn tượng và làm được một điều kỳ diệu chưa từng có cho sản phẩm nước tăng lực
đầu tiên của Việt Nam đạt kỷ lục “ Sản phẩm đứng vào hàng Top 5” trên tòan Việt
Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường.
Vào năm 2001, thị trường nước tăng lực chỉ chiếm 0,67% thị trường nước
giải khát, và chỉ có 3 nhãn hiệu là Red Bull, Rhino và Lipovitan. Nhưng chỉ trong
vòng 4 tháng sau khi tung ra sản phẩm, nước tăng lực Number 1 của công ty Tân
Hiệp Phát đã chiếm giữ được 30% của thị phần nước tăng lực trên tòan quốc. Sản
phẩm đã được ưa chuộng đến mức không đủ lượng hàng cung cấp cho các kỳ lễ
hội khi mới tung ra trên thị trường Việt Nam.
2.2.Những họat động Marketing của công ty Tân Hiệp Phát cho giai
đọan giới thiệu và bắt đầu tung ra sản phẩm trên thị trường Việt Nam.
Những nhà Marketing của công ty Tân Hiệp Phát đã làm gì để giới
thiệu sản phẩm và tạo sự chú ý đến người tiêu dùng. Đó chính là sự truyền thông
quảng cáo gây ấn tượng, tạo sự tò mò, thu hút đến người tiêu dùng kết hợp với
kênh phân phối rộng khắp, dễ dàng giúp khách hàng tiếp cận với sản phẩm.
Các chiến lược Marketing :
1. Chiến lược về sản phẩm
Vào năm 2001, Number 1 là một sản phẩm nước tăng lực đóng chai duy
nhất trên thị trường Việt Nam.Vào thời điểm này, chỉ có những nhãn hiệu nước
tăng lực của nước ngoài được nhập khẩu trên thị trường như Red Bull, Rhino,
Lipovitan...được đóng dưới dạng lon. Hình thức đóng lon nhôm này làm cho giá
thành cao hơn so với nước tăng lực Number 1 đóng chai, chỉ thích hợp với người
tiêu dùng trung lưu muốn khẳng định đẳng cấp, còn với nước tăng lực đóng chai
Number 1 lại phù hợp với tất cả phân khúc thị trường khác nhau.
Công ty Tân Hiệp Phát đã tạo ra một sự khác biệt trong cách sử dụng sản
phẩm nước tăng lực. Đối với các lọai sản phẩm nước tăng lực khác của nước ngoài
được đóng dưới dạng lon phải uống dưới dạng ướp lạnh mới có thể giữ được
hương vị của sản phẩm. Còn với Number 1, người tiêu dùng có thể dùng chung
với đá mà không làm mất đi hương vị thơm ngon của nước tăng lực. Đây là một sự
cải tiến lớn nhất trong các sản phẩm nước tăng lực trên thị trường vào thời điểm
này. Chính điều này đã mang lại thành công rất lớn cho nước tăng lực Number 1
ngay khi vừa ra mắt lần đầu tiên trên thị trường.
Qua đây ta có thể nhận thấy một điều rằng, với những người đi tiên phong
thì sự thành công và vươn tới vị trí dẫn đầu trong thị trường là rất cao. Trong giai
đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, vấn đề tiếp nhận và chấp nhận sản phẩm là
yếu tố rất quan trọng đối với công ty. Khi lựa chọn một sản phẩm để tung ra cả
người sản xuất và các nhà marketing đều muốn sản phẩm đó nhanh chóng được thị
trường chấp nhận, có như vậy thì công ty mới có thể tiết kiệm được chi phí huấn
luyện thị trường và nhanh chóng chuyển sang một giai đoạn phát triển khác của
chu kỳ sống của sản phẩm và thu lợi nhuận nhiều hơn do sự chấp nhận nhanh
chóng của thị trường. Đối với NumberOne ta thấy rằng sản phẩm này có các lợi
thế hơn so với các đối thủ trên thị trường là:
• Sản phẩm tiên phong. NumberOne là sản phẩm nước tăng lực đóng chai
đầu tiên, ch ính đi ều n ày k ích th ích ng ư ời ti êu d ùng mu ốn t ìm hi ểu
v à d ùng thử sản phẩm.
• Sản phẩm có điều chình phù h ợp với thị trường. Do th ói quen, ng ư ời ti
êu d ùng, phần l ớn người tiêu dùng Việt Nam l à gi ới tr ẻ , h ọ th ư ơng c
ó khuynh hướng th ư ởng th ức sản phẩm t ại ch ỗ v à th ích d ùng v ới đ á
m à đi ều n ày d ư ờng nh ư ch ỉ c ó NumberOne l àm đ ư ợc.
Cả một dây chuyền thiết bị và kỹ thuật sản xuất được nhập khẩu từ châu
Âu, đã tạo nên một quy trình sản xuất hiện đại, an toàn và hợp vệ sinh. Công ty
Tân Hiệp Phát đã có một sự đầu tư khá lớn cho trang thiết bị hiện đại nhất Đông
Nam Á. Chính điều này cũng góp phần tạo thành công cho sản phẩm nước tăng
lực đóng chai Number 1.
2. Chiến lược về giá
Trong giai đoạn mới tung ra sản phẩm, công ty Tân Hiệp Phát đã sản xuất
chai 300 ml và bán với mức giá thấp, nhằm tiếp cận với người tiêu dùng trong
nước. Giá bán vào thời điểm 2001 là 2.500đ/chai, mức giá thấp hơn rất nhiều so
với các sản phẩm nước tăng lực nước ngoài, và mức giá này ngang bằng với các
lọai nước giải khát có gas của các hãng Coca và Pepsi.
Chiến lược về giá của đã giúp cho NumberOne thành công hơn trong việc
chiếm lĩnh thị trường. với đa phần dân số Việt Nam là dân số trẻ, mức độ phụ
thuộc cao, thì việc bỏ ra 6000đ để mua một lon nứơc tăng lực quả là khó khăn.
Chính vì vậy khi định giá thấp, NumberOne đã có thể thâm nhập vào một thị
trường vô cùng lớn và thống lĩnh nó.
 So với một lon nước tăng lực của các hãng nước ngoài như Redbull, Rhino,
Lipovitan....với thể tích là 330ml, giá lại cao gấp đôi so với dạng đóng chai thuỷ
tinh. Giá nước tăng lực đóng lon vào thời điểm này hơi cao so với túi tiền của
người dân có thu nhập trung bình. Người có thu nhập trung bình đã hình thành nên
số đông những người uống nước tăng lực.
Qua đây ta cũng nhận thấy một điếu là thị trường nước tăng lực ở Việt Nam
rất nhạy cảm về giá, NumberOne đã đánh đúng vào tâm lý này của người tiêu
dùng và làm cho thị trường nhanh chóng chấp nhận sản phẩm.
3. Chiến lược về phân phối
Trong vòng 4 tháng sau khi có mặt trên thị trường, nước tăng lực Number 1
đã chiếm giữ được 30% thị phần của nước tăng lực. Tổng số kênh phân phối bao
gồm 300.000 điểm bán lẻ, 200 đại lý trên khắp các tỉnh thành trên toàn quốc.
Trước sự phát trển nhanh chóng của sản phẩm Number 1, hai đại gia của
làng nước giải khát là Pepsi và Coca – Cola đã buộc các nhà phân phối độc quyền
không được phân phối hay tích trữ sản phẩm Number 1. Nhưng lúc này thị trường
đang ưa chuộng sản phẩm nước tăng lực Number 1, nên đã có rất nhiều nhà phân
phối mới đã quay lưng với Pepsi và Coca – Cola bằng cách không lấy sản phẩm
của 2 công ty này trong các thành phố lớn. Chính điều này đã làm cho hệ thống
phân phối của sản phẩm Number 1 ngày càng được mở rộng theo nhu cầu của thị
trường.
Tuy nhiên hệ thống phân phối của sản phẩm NumberOne trong giai đoạn
này vẫn chưa tốt, điều đó thể hiện ở việc NumberOne đã không cung cấp đủ hàng
cho thị trường vào các dịp tết, điều này ảnh hưởng không nhỏ tới lợi nhuận của
công ty
Đối với những sản phẩm nước tăng lực được nhập khẩu từ nước ngoài và
được đóng dưới dạng lon cần phải được phân phối qua những đại lý có thùng lạnh
và tủ lạnh để giúp sản phẩm có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn. Nhưng đa
số người dân Việt Nam lại có thói quen uống nước giải khát chung với đá hơn là
uống ướp lạnh. Chính vì điều này, người tiêu dùng có thể sử dụng nước tăng lực
đóng chai Number 1 với nước đá tại các quán nước ven đường hay các quán càfê
nhỏ. Một lý giải nữa là vào thời điểm khi nước tăng lực Number 1 được tung ra,
nhiều gia đình ở các tỉnh ngoại thành vẫn chưa có tủ lạnh, nên việc muốn uống
nước tăng lực đóng lon của các hãng nước ngoài cần phải ướp lạnh mới có thể giữ
được hương vị, nên việc nước tăng lực Number 1 vẫn giữ được hương vị khi uống
chung với đá làm nhiều người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu ưa chuộng sản phẩm
Number 1.
Nếu đi dọc từ Bắc vào Nam chúng ta sẽ thấy rằng trên suốt đất nước ta đâu
đâu cũng có những quán nước với đủ loại qui mô từ cực nhỏ đến vô cùng sang
trọng. chính đàêu này làm cho việc phân phối của NumberOne vô cùng thuận lợi
nếu họ biết nhằm vào các kênh phân phối này ngay từ đầu.
Có thể nói việc xây dưng một kênh phân phối cho một sản phẩm mới là
điều không dễ đối với các nhà sản xuất, họ vừa phải bỏ ra chi phí để xây dựng
kênh mới, vừa phaỉ nổ lực để các kênh cũ trong hệ thống chấp nhận sản phẩm và
phân phối nó lâu dài. Và tất nhiện họ sẽ gặp phải không ít khó khăn từ phía các
nhà phân phối, vì với họ việc chấp nhận phân phối cho một sản phẩm hoàn toàn
mới là một chuyện mang tính mạo hiểm cao và không có gì đảm bảo sự thành
công của sản phẩm đó.
4. Chiến lược xúc tiến
Chính vì chiến lược truyền thông quảng cáo có hiệu quả đã góp phần tạo
một sự thành công bất ngờ của Number 1- nước tăng lực đóng chai đầu tiên của
Việt Nam.
Nhân tố góp phần mang đến thành công cho Number One chính là chiến
dịch quảng cáo hiệu quả của công ty Tân Hiệp Phát được tư vấn bởi công ty quảng
cáo chuyên nghiệp là công ty Saatchi & Saatchi Việt Nam.Trong suốt một tháng,
một đoạn quảng cáo 5 giây xuất hiện thường xuyên trên hai kênh truyền hình
chính ở Việt Nam chỉ thể hiện “Màn hình tivi bất ngờ xuất hiện một quả bóng
tròn, nổ tung ra, chỉ với một thông điệp “Nước uống tăng lực đóng chai Number
1 đã xuất hiện tại Việt Nam”. Chiến dịch này đã tạo nên một sự ảnh hưởng lớn
đối với khán giả. Vào lúc bấy giờ, nghiên cứu thị trường cho thấy có đến 60%
khán giả muốn dùng thử và 30% số người dùng thủ đó trở thành khách hàng
thường xuyên của Number 1.
Trước khi NumberOne xuất hiện, trên thị trường đã có các loại nước tăng
lực khác, nhưng khi xuất hiện tại sao NumberOne lại có triển nhanh chóng chiếm
lĩnh thị trường? Ta có thể nhận thấy rằng với chiến lược marketing nấhn mạnh tới
đặc điểm nổi trội là loại nước tăng lực đóng chai đầu tiên ở Việt Nam, công với
một mẫu quảng cáo ấn tượng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, làm cho họ
muốn dùng thử đã đem đến thành công lớn cho sản phẩm NumberOne
Rất nhiều các poster được dán trên tường và các cửa hàng bán Number 1.
Các vật phẩm khuyến mãi như thùng đá, đồng phục, cờ treo, ly và đồ đựng ly cũng
đã được cung cấp để hỗ trợ công việc bán hàng trên khắp cả nước.
Sau sự thành công đó, Number 1 đã biết tận dụng cơ hội để tập trung vào
các chiến dịch truyền thông cộng đồng như tài trợ cho giải đua cúp xe đạp truyền
hình TPHCM với đường đua từ TPHCM đến Hà Nội và ngược lại. Đây là một giải
đua có uy tín ở Việt Nam mà việc Number 1 tài trợ cho giải đua này không chỉ có
thể đưa hình ảnh và thương hiệu của mình vào nhận thức của người tiêu dùng
trong những bản tin hàng ngày về cuộc đua mà còn là sự chứng nhận lớn về uy tín
và sức mạnh của thương hiệu Việt Nam.
Một thực tiễn của nước giải khát tăng lực trong năm 2002 là sản phẩm này
có tốc độ tăng khá cao so với các nhóm sản phẩm khác chính do nội dung quảng
cáo và xu hướng hạ thấp giá thành bằng giảm chi phí bao bì.
2.3. Nhận xét của nhóm
Công ty Tân Hiệp Phát đã chọn phân khúc thị trường rộng khắp, và định giá
thấp cho sản phẩm khi ra mắt trên thị trường Việt Nam mà vào thời điểm này chỉ
có các sản phẩm nước tăng lực từ nước ngoài.
 Chất lượng sản phẩm tương đương với các lọai nước tăng lực trên thị
trường.Đầu tư vào trang thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ nước
ngoài.
Một hướng đi đúng của THP là lựa chọn sản phẩm với đặc tính phù hợp với
mong đợi của người tiêu dùng, chính điều này kết hợp với chiến lựoc marketing
khôn kheo đã làm cho NumberOne nhanh chóng chiếm thị phần lớn trên thị
trường.
Quan trọng nhất tạo dấu ấn cho sản phẩm Number 1, định vị thương hiệu
trong lòng người tiêu dùng chính là có quảng cáo truyền thông gây ấn tượng, tạo
sự tò mò, thu hút khách hàng, làm cho nhiều khách hàng muốn dùng thử sản phẩm
và trong đó đã có nhiều khách hàng trở thành khách hàng thường xuyên.
Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường có thể nói là vô cùng quan
trọng đối với chy kỳ sống của sản phẩm. Nó gíúp cho nhà sản xuất có thể căn cứ
vào tình hình thực tế của mức độ chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng mà
quyết định xem sẽ tiếp tục phát triển sản phẩm nữa hay là sẽ dừng lại.
Khi tung sản phẩm công ty cần phải nhấn mạnh tới những đặc điểm
nổi trội khác biệt của sản phẩm mình so với đối thủ cạnh tranh hoặc là nói cho thị
trường biết mình là người tiên phong và sản phẩm này hoàn toàn mới, nhưng đặ
điểm này phải là thứ mà khách hàng đang mong đợi. Đó là phần về sản phẩm,
ngoài ra tuỳ theo chiến lược marketing mà công ty lựa chọn sẽ tiến hành định giá
và phối hợp với các biến khác của marketing cho phù hợp. Trong trường hợp của
NumberOne ta có thể nhận xét rằng NumberOne thực hiện chiến lược định giá
thâm nhập, họ định giá sản phẩm thấp kết hợp với quảng cáo ấn tượng, đánh vào
phân khúc thị trường lớn lôi kéo một lượng lớn khách hàng.
Đối với người tiêu dùng việc chấp nhận một sản phẩm mới thường
là khó khăn, bởi vì họ không muốn thay đối các thói quen và sở thích của mình,
chính vì vậy các nhà marketing với công việc cần làm là phải làm sao thu hút
người tiêu dùng dùng thử và biến những người này trở thành người truyền thông
về sản phẩm của mình.
Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm thường các nhà sản
xuất phải chịu lỗ hoặc thu đượclợi nhuận rất thấp, điaều này cũng dễ hiểu, do chi
phí bỏ ra là rất lớn, trước hết là các chi phí về marketing dùng để huấn luyện thị
trường, các chương trình khuyến mãi. Tiếp theo là chi phí về xây dựng các kênh
phân phối, các đại lý thường rất khó khăn trong việc chấp nhận phân phối sản
phẩm mới, họ không muốn mạo hiểm bằng việc chôn một số vốn lớn vào sản
phẩm mà chưa được chấp nhận trên thị trường.