NOMBRE DEL FACILITADOR:

ING. Narciso Hernández y Hernández

MATERIA:
mercadotecnia
apuntes I unidad
NOMBRE DEL ALUMNO:

Hernández Hernández Jesús Rodolfo

cansec

San Juan Bautista Tuxtepec, Oaxaca a 24 de agosto del 2018.

1.1 Elem
1.2
1.3 elementos básicos de la mercadotecnia.

Tanto en México como en otras partes del mundo, la mercadotecnia (marketing) se inició
al lado del intercambio y del comercio, como forma de técnicas utilizadas para ofertar
diversos productos.

1.1.1 Antecedentes

Una estrategia bien llevada conduce, sin lugar a dudas, al logro de los objetivos comerciales de
cualquier producto, marca o empresa.

Época prehispánica
En México, podemos datar estos primeros inicios alrededor del siglo XIV, con la gran
Tenochtitlán, cuando los primeros comerciantes, ofertaban sus productos en grandes
plazas, conocidas como Tiantiztli, en donde se reunían gran número de personas en busca
de algún producto, como verduras, pescados, animales o artesanías, para la satisfacer sus
necesidades. La técnica de venta utilizada era la siguiente: los productos eran agrupados
por rubros apilados sobre petates, el vendedor sentado en el suelo, con balanzas o
medidas, voceaba su mercancía. Las transacciones eran monetarias y se empleaba la
semilla del cacao o pepitas de oro como dinero.

Época de la colonia
Independientemente de la transformación cultural que sufrió México después de la
conquista, los lugares destinados para los intercambios y la compra–venta de productos,
siguieron funcionando de forma muy similar a la época prehispánica. Las diferencias más
destacables fueron la incorporación de productos, como los animales de carga; el uso de
mesas para la exhibición de productos; y el uso del crédito sobre todo por las clases más
necesitadas.

Época industrial
A partir del siglo XVIII el mundo experimentó un periodo de aceleración, en la producción y
comercialización de bienes, y esto no fue diferente en México, ya que en nuestro país, el
comercio comenzó a ver sus primeros años dorados, no sólo por la demanda interna, sino
también por la demanda externa generada principalmente por aquellos países que carecían
 de metales, como el oro, la plata, etc. Esto provocó que muchos bienes que antes no eran
accesibles para ciertos sectores de la población, se convirtieran en productos de consumo
diario y se generara una preocupación cada vez mayor por realizar la venta del producto,
que se estaba produciendo.

Época contemporánea
Esta época se inició en el año 1920, cuando México comenzó un periodo de recuperación
después de sucesos históricos, como la Revolución Mexicana y la Gran Depresión, que
sacudió a las economías internacionales y ocasionó un invierno económico, y cuya salida
se produciría casi al final de la Segunda Guerra Mundial. El periodo de crecimiento continuó
en México y en 1950, el país experimentó una época de gran desarrollo económico,
conocido como el milagro mexicano, que lo llevó a explotar las industrias nacionales y a
incentivar todos los procesos de compra–venta de bienes y servicios, así como al desarrollo
y adaptación de técnicas de venta cada vez más eficaces.

Durante esta época aparece por primera vez en nuestro país el término de mercadotecnia.
Si bien este término fue concebido y usado primero en Estados Unidos, como marketing;
es gracias a personas como Don Eulalio Ferrer, que este término se introduce a nuestro
lenguaje diario y a nuestras vidas.

Después de la introducción de la mercadotecnia a nuestro país, se originó un creciente

interés por esta área de estudio, motivado por la constante necesidad de incentivar los
procesos de compra–venta.

1.2 Significado de mercadotecnia

Al escuchar la palabra mercadotecnia y todo lo que encierra, ¿podrías dar una definición
de esta disciplina? ¿Sabías que no hay una definición exacta sobre esta materia y que ni
los estudiosos mercadólogos han podido definir qué es la mercadotecnia en todo su
esplendor? En este tema analizaremos algunas definiciones.

Así como los procesos mercadológicos han ido cambiando para ajustarse a las necesidades
de un mercado cada vez más demandante, también la mercadotecnia se ha redefinido
constantemente. De ser conceptualizada únicamente como una técnica aplicada, para
ventas se ha convertido en una filosofía de negocio multidisciplinaria, con un extenso
material de estudio que pone al consumidor y a la satisfacción del mismo como objetivo
central.

Las primeras definiciones de mercadotecnia, presentes desde el año 1935, conceptualizan

esta disciplina como:

“Las actividades que realiza un negocio, para dirigir el flujo de bienes y servicios
hacia el consumidor”.

Esto es lo que algunos especialistas consideran como la mercadotecnia 1.0 o

mercadotecnia tradicional, cuya filosofía se centraba en un esfuerzo de ventas agresivo,
con el cual se intentaba mover los productos del fabricante hacia los consumidores.
La segunda etapa que caracterizó la definición de mercadotecnia se centró en una filosofía
orientada al producto y se ubicó en los años 80, cuando William J. Staton y Philip Kotler la
definieron como:

“Un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer

el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales”.
Esta definición fue considerada la mejor, durante mucho tiempo, porque contemplaba las
cuatro actividades básicas del proceso de marketing: el precio, la promoción, la distribución
y el producto; asimismo, incorporaba el concepto de “la satisfacción de necesidades de
cliente”. Sin embargo, aún quedaban muchas actividades que deberían ser anexadas más
adelante. Esta definición engloba lo que muchos especialistas consideran como el
Marketing 2.0.

1.3 El proceso de marketing

1.3.1 Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor

11

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades
 Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos hace falta. De acuerdo a
la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa por distintos niveles de
necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a
otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo que hace por tener necesidades
insatisfechas.
Las necesidades mencionadas por Maslow son:

Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y sueño.

Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier amenaza.
Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y afiliación
o pertenencia a grupos.
Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a nosotros
mismos para que otros nos respeten.
Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo,
maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial.
Deseos
Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y personalidad de
cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer
las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus
miembros.

Demandas
Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el poder 12 adquisitivo. Si
tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces estamos demandado algún
producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo quedará como tal. Considerando
los deseos y recursos, los consumidores eligen el producto cuyos beneficios les produce
mayor satisfacción.

Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los
productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede
ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo y que se
puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos
variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer
esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz
de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen
personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cuáles animadores verá
en tv., a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones ha de donar dinero y qué
ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el
término producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta.
Todos estos términos describen algo que tiene valor para alguien.
Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos
tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del
vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como
capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien
(una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar),
una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1)
propósitos de intercambio, 2) la satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar
al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)

Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo
algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente
no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la
capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le
salen bien y trocarlas por los objetos que 13 requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio,
deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes,
cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar
dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente,
las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que éste realmente
se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, después de
todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, así como la
producción crea el valor, también lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores
posibilidades de consumo.

Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad
de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella,
debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a
Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en
todas las transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede
cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de
trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo,
de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En
una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el
momento y lugar del acuerdo.

1.3.2 La Oferta de Productos

En un sentido general, la "oferta" es una fuerza del mercado (la otra es la "demanda") que
representa la cantidad de bienes o servicios que individuos, empresas u organizaciones
quieren y pueden vender en el mercado a un precio determinado.

La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y

pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado
para satisfacer necesidades o deseos.

Análisis Estructural de la Definición de Oferta:

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede apreciar que la definición de oferta
revela las siguientes partes que conforman la oferta como tal:
1. La existencia de vendedores: Se refiere a la existencia de individuos, empresas u
organizaciones que tienen un producto o servicio a la venta.
2. La cantidad de un producto: Es el número de unidades de un producto y/o servicio
que los vendedores están dispuestos a vender a un precio determinado.
3. La disposición para vender: Se refiere a aquello que los vendedores "quieren"
vender a un determinado precio y en un determinado periodo de tiempo.
4. La capacidad de vender: Se refiere a la cantidad de productos y/o servicios que
los vendedores "pueden" proveer al mercado, a un precio determinado y en un periodo
de tiempo determinado.
 5. El puesto en el mercado: Se refiere a un determinado lugar, que puede ser físico
(como un supermercado) o virtual (como una tienda virtual en internet), en el que se
pondrá a la venta los productos o servicios.
6. El precio determinado: Es la expresión de valor expresado, por lo general, en
términos monetarios que tienen los bienes y servicios que los vendedores ponen a la
venta.
7. El periodo de tiempo: Se refiere a un ciclo establecido (años, meses, semanas o
días) en el que el producto o servicio estará disponible para la venta, a un precio
determinado.
8. Las necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se siente
la privación de algunos factores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de
pertenencia, estimación). En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores
específicos para éstas necesidades profundas (por ejemplo, una hamburguesa Mc
Donalds para satisfacer la necesidad de alimento)

1.3.3 Valor y Satisfacción del cliente

¿Cómo toman sus decisiones los consumidores?

Es razonable pensar que los consumidores estiman qué oferta les retribuye mayor valor.
Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de
costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso.
Se forman una expectativa de valor y actúan en consecuencia. Más adelante
se dan cuenta de si acaso la oferta cumplió con las expectativas relativas al valor y ello
afecta su nivel de satisfacción y la posibilidad de volver a comprar.

Valor del Producto

Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto
para satisfacer sus necesidades.

El valor de cada producto real dependería de cuan cerca estuviera del producto
ideal que se describe. Por tanto, considerara el valor del producto y su precio antes de hacer
la elección. Elegirá el producto que le retribuya el máximo el máximo valor a cambio de su
dinero.
El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo total para el
consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los
consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.
Satisfacción del Consumidor / Cliente
Que el comprador quede satisfecho o no después de hacer la compra depende del
rendimiento de la oferta en relación con las expectativas del comprador.

Satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar
el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.

El nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre el rendimiento percibido y las

expectativas. Existen tres niveles amplios de satisfacción del consumidor: no estará
satisfecho, satisfecho, complacido o entusiasmado.
Las expectativas de los consumidores se forman con base en las experiencias previas al
realizar las compras, comentarios que les hacen sus amigos o socios y en la información y
las promesas que ofrecen o hacen los competidores.
Existe un informe basado en una investigación titulada “Descubriendo lo que le encanta al
cliente: Un estudio de experiencias fascinantes de compra en el comercio en América del
Norte” y que señala cinco áreas principales que contribuyen a una experiencia irresistible
de compra:
Implicación: Cortesía, interés genuino por el cliente y disposición a ayudarlo,
atención a sus necesidades, oyéndolo siempre.
 Excelencia en la atención: Explicar y aconsejar con paciencia, verificar el stock,
ayudar al cliente a encontrar lo que busca, conocer el producto y revelar aspectos
insospechados de calidad de él.

Experiencia de marca: Dar a la tienda una atmósfera y un diseño destacados, que

haya siempre productos de excelente calidad, hacer que el cliente se sienta especial y
no deje de llevarse alguna cosa.

Agilidad: demostrar sensibilidad en relación al tiempo que el cliente espera en la

fila de la caja, mostrar disposición a ayudarlo a concluir rápidamente el proceso de
compra.

Solución de problemas: Ayudar al cliente a resolver problemas y compensarlo por

el trastorno sufrido, mejorando la calidad de la atención para que él se sienta
plenamente satisfecho.

1.3.4 Mercados

Se considera al mercado como:

Personas + Necesidades + Dinero + Ganas de gastar el dinero

Por lo tanto, se debe evitar pensar que un mercado es un simple lugar geográfico, ya que
mientras no existan personas a quienes vender un producto o 17 servicio el mercado no
existe, también es importante recalcar, que no existen mercados si estos no cuentan con
necesidades por satisfacer, entendiendo como necesidad a toda aquella ruptura del
equilibrio del organismo con el universo que lo rodea , es decir, la sed no es otra cosa que
la ruptura de la normalidad de un individuo.
Por otro lado entendemos como dinero a aquella mercancía que funge como equivalente
universal de cambio, este puede ser :
M1: es decir, el dinero en efectivo, ya sea en papel moneda o moneda metálica. M2:
es dinero representado en documentos de rápido y fácil cobro, como los pagarés y
cheques.
 M3: es el dinero representado en documentos que son cobrables a largo plazo,
comúnmente emitidos por el gobierno como los petrobonos o cetes.
M4: es el dinero plástico, es decir, el dinero representado por tarjetas de crédito.
Cabe mencionar que el elemento “ganas de gastar el dinero” implica un elemento
psicológico del individuo para considerar a este como mercado.

Tipos de Mercado

Mercado de consumidores: En éste mercado existen 98’000,000 de consumidores

quienes por lo regular compran por impulso sin estudiar las mismas, se encuentran
diseminados y su demanda es en todos los casos elástica.
Mercado Industrial: Existen aproximadamente 3.5 millones de usuarios industriales
quienes estudian y planean sus compras debido al gran volumen de inversión, su demanda
es inelástica y derivada y su principal objetivo es comprar para la producción de otros bienes
y/o servicios.
Mercado de Servicios: Los productos son básicamente intangibles e inseparables de los
productores, así mismo su demanda es fluctuante y los productos de servicio son totalmente
heterogéneos.

Mercado Agropecuario: Basan su producción con respecto al clima y a las condiciones

ambientales del momento, sus productos son heterogéneos voluminosos y requieren de
largos periodos para su producción.
Mercado de Gobierno: Tiene la característica de comprar todo tipo de productos, por
medio de licitaciones públicas siendo muy meticulosos en la planeación y estudio de la
compra, su principal objetivo es comprar para satisfacer las necesidades de la sociedad sin
fines de lucro.
Mercado de Revendedores: Este mercado no produce ningún bien o servicio ya que sólo
se encarga de ser un eslabón entre el productor y el 18 consumidor, son meticulosos y
organizados para desarrollar la función de compras, se basan en la moda y cuidan la
rotación de inventarios, en éste mercado se da el merchandising.
A continuación se presenta el hexagrama de mercados, que permite observar los diversos
tipos de mercados :
HEXAGRAMA DE MERCADOS.

1.4 Orientación del Mercado

Enfoque de administración de mercadotecnia:

De alguna manera podemos decir que la mercadotecnia pasa por cinco etapas, bajo las cuales las
empresas han apoyado su trabajo comercial, estas etapas son:

concepto de producción.

concepto de producto. concepto de venta.

concepto de mercadotecnia.

concepto de mercadotecnia marketing holístico. El concepto de mercadotecnia

social.
1.4.1 El concepto de producción
Sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles de encontrar a un
buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en mejorar la producción y la
eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guía
a los consumidores.
El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones:
1. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta.
En este caso, la administración debe buscar formas de incrementar la producción.
2. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta
necesario mejorar la productividad para reducirlo.

1.4.2 El concepto de producto.

Sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad,
rendimiento y características, así que una organización tiene que dedicar cierta energía
para introducir constantes mejoras en sus productos. Este concepto puede conducir a una
empresa a la miopía de mercadotecnia, es decir, difícilmente logran entender lo que
requiere el consumidor, pensando que su propuesta es correcta.

1.4.3 El concepto de venta.

Sostiene que los consumidores no compran suficientes productos a menos que la
organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas, este concepto suele
aplicarse en el caso de los productos no buscados.
Desgraciadamente este concepto es muy común hoy en día, debido a que muchas
empresas gastan grandes cantidades de dinero en publicidad, con el objeto de ocultar
defectos de los productos y de este modo lograr una venta, sin preocupares por la
satisfacción posterior del consumidor.

1.4.4 El concepto de mercadotecnia.

Sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable determinar las
necesidades y deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor
efectividad y eficiencia que los competidores. Lo 20 sorprendente es que este concepto es
relativamente reciente en la filosofía comercial.
El concepto de mercadotecnia se ha enfocado en frases llamativas como “encontrar una
necesidad y satisfacerla” o bien “no estamos satisfechos hasta que usted lo está”. Con
frecuencia se confunde el concepto de ventas con el de mercadotecnia, pero el concepto
de ventas tiene una perspectiva de adentro hacia fuera, se centra en los productos de la
compañía y exige una fuerte campaña de ventas y promoción para conseguir buenas
ventas; mientras que el concepto de mercadotecnia adopta un punto de vista de afuera
hacia adentro, comienza con un mercado bien definido, se centra en la necesidad del
cliente, dándole una satisfacción.

1.4.5 El concepto de marketing holístico.

Este concepto no se ha popularizado mucho, pero ya no es tan nuevo, y fué desarrollado
por Philip Kotler, Nace este concepto teniendo premisa básica que el marketing no ha
avanzado al mismo ritmo que los mercados, lo que hacía necesario redefinir el concepto de
marketing clásico a nuestra nueva realidad. Dentro del Marketing Holístico se consideran 4
elementos, el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el
marketing social.
El marketing relacional tiene por objeto establecer relaciones duraderas y
mutuamente beneficiosas con los consumidores, proveedores, distribuidores y otros
socios de marketing para conservar el negocio y hacerlo crecer a largo plazo.
El marketing integrado se ocupa de diseñar las actividades, de armar los
programas de marketing y de integrarlos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes.
El marketing interno se encarga de contratar, entrenar y motivar al personal
adecuado para servir a los clientes,
El concepto de marketing social o marketing con responsabilidad social, es
decir, tomar en cuenta implicancias éticas, ambientales y sociales de sus decisiones y
preocuparse del bienestar del consumidor y de la sociedad no sólo en el corto plazo
sino también a largo plazo.
Asimismo, el Marketing Holístico hace hincapié en que el Marketing sería el área funcional
por excelencia, que debiera preocuparse de la creación de valor añadido para los clientes.

Este concepto se ha desarrollado dentro del entorno electrónico y de la interactividad entre

compañías, clientes y colaboradores. Es por lo tanto, una evolución que experimenta el
marketing tradicional, y los cambios producidos por el campo digital, en especial, lo relativo
a la interactividad entre la empresa, sus stakeholders, para la creación y distribución de
valor, con el propósito de de establecer relaciones de largo plazo.

1.4.6 El concepto de mercadotecnia social.

Sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y
los intereses de los mercados meta, así tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas
de manera más efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el
bienestar del consumidor y de la sociedad en general. Este concepto pone en tela de juicio
lo idóneo del la orientación de mercadotecnia pura, en esta época de problemas
ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico e inflación, ya que se
cuestiona, si realmente satisface las necesidades de las persona y de la sociedad y si
siempre hace lo mejor para lograr estos objetivos.

1.5 El Marketing y el valor para el cliente.

La piedra angular del éxito de las empresas para enfrentar a sus competidores está
fundamentada en la capacidad para generar valor para sus potenciales clientes.
La búsqueda, creación y entrega de valor se fundamenta en lograr para los seres humanos
un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones atractivas que puedan
responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos y expectativas.
22
Mejorar continuamente el proceso de generación de valor, es una condición necesaria
para que las empresas puedan hacer realidad promesas de valor superior.

1.5.1 El proceso de generación de valor.

Debemos entender el proceso de generación de valor como la serie de actividades

necesarias para que los productos y la empresa misma que los produce adquieran
valor.
La tarea de la empresa es valorar los costos y rendimientos en cada actividad creadora de
valor, así como los costos y rendimientos de los competidores, como puntos de referencia
y buscar mejoras. En la medida en que la empresa desarrolle una actividad mejor que la de
los competidores, podrá alcanzar una ventaja competitiva.
Recordemos ahora el término valor.
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto
para satisfacer sus necesidades.

El proceso para generar valor en el producto implica o busca una ventaja de mercado. Tener
una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector
industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo.
Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad que realiza
la empresa debe generar el mayor posible. De no ser así, debe costar lo menos posible,
con el fin de obtener un margen superior al de los rivales.
La serie de actividades que la empresa efectúa y como interactúan generan un proceso el
cual debe analizar las fuentes de la ventaja competitiva. La cadena de valor es la
herramienta básica para hacerlo. Dichas actividades son múltiples y además
complementarias (relacionadas). El conjunto de actividades de valor que decide realizar
una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia del
negocio, diferente a las estrategias corporativas o a las estrategias de un área funcional. El
concepto de subcontratación, outsourcing o externalización, resulta también de los análisis
de la cadena de valor.
Outsourcing. (Subcontratación) Es el proceso económico en el cual una empresa
determinada, mueve o destina los recursos orientados a cumplir ciertas tareas, a una
empresa externa, por medio de un contrato. Esto se da especialmente en el caso de la
''subcontratación de empresas especializadas. Para ello, pueden contratar sólo al personal,
en cuyo caso los recursos los aportará el cliente (instalaciones, hardware y software), o
contratar tanto el personal como los recursos. Por ejemplo, una compañía dedicada a las
demoliciones puede subcontratar a una empresa dedicada a la evacuación de residuos para
la tarea de 23 deshacerse de los escombros de las unidades demolidas, o una empresa de
transporte de bienes puede subcontratar a una empresa especializada en la identificación
o empaquetación. El término subcontratación traduce una mejora en los servicios dentro de
una economía en busca de progreso dentro de la apertura económica tratando de ser
competentes en el comercio internacional.

1.5.2 La cadena de valor.

La cadena de valor es un modelo teórico que describe cómo se desarrollan las

actividades de una empresa.
 Una cadena productiva integra el conjunto de eslabones que conforma un proceso
económico, desde la materia prima a la distribución de los productos terminados. En cada
parte del proceso se agrega valor. Una cadena de valores completa, abarca toda la logística
desde el cliente al proveedor. De este modo, al revisarse todos los aspectos de la cadena
se optimizan los procesos empresariales y se controla la gestión del flujo de mercancías e
información entre proveedores, minoristas y consumidores finales.
La cadena de valor fue descrita y popularizada por Michael Porter en su best-seller de 1986:
Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York, NY The
Free Press.

La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en una
organización. Se dividen en dos tipos de actividades:
Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el servicio
posventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en subactividades. El modelo de la
cadena de valor distingue cinco actividades primarias:
Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y
distribución de las materias primas. 24
Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del
producto al consumidor.
Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto. Servicio:
de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el
valor del producto, mediante la aplicación de garantías.

Actividades Secundarias (ó transversales)

Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas
'actividades secundarias':
 Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa,
como la planificación, contabilidad y las finanzas.

Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.

Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generadores de costes y valor.

Abastecimiento: Actividades relacionadas con el proceso de compras.

1.6 Definición de la función de la mercadotecnia

. — Pero, ¿cuál es en realidad la función de la mercadotecnia?
Esa es una pregunta que suelen plantearse empresarios, gerentes de finanzas y
contadores, especialmente cuando los ingresos de la empresa están por debajo de lo
presupuestado o no satisfacen las expectativas.
Algunos, quizá la mayoría, piensan erróneamente que la única función de la mercadotecnia
es "generar ventas", cuando la venta es una consecuencia o resultado de la planificación,
implementación y control de diversas actividades de mercadotecnia.
Otros en cambio, piensan equivocadamente que la mercadotecnia tiene la función de
promocionar adecuadamente un producto para que éste se venda, cuando algunas
actividades de mercadotecnia son realizadas antes de que exista el producto (por ejemplo,
la identificación de oportunidades de mercadotecnia y la investigación de mercados).
Entonces, y teniendo en cuenta ese escenario, resulta vital que sean los mercadólogos
quienes difundan conceptos básicos de mercadotecnia en el interior de las empresas u
organizaciones en las que prestan sus servicios, de tal manera, que así como la mayoría
de empresarios y empleados sabe cuál es la función del área financiera, administrativa,
productiva y de recursos humanos, sepan de igual manera cuál es la función de la
mercadotecnia.
Se incluye ahora un concepto claro que describe cuál es la función de la 25 mercadotecnia,
y que está basado en las propuestas de diversos expertos en mercadotecnia con la finalidad
de que sirva de guía a los mismos mercadologos y a los que desean saber acerca de este
tema.
En ese sentido, la función de la mercadotecnia es la siguiente:
La función de la mercadotecnia es la identificación de los clientes meta y la
satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y rentable para
la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la
planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las
actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos