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Crecimiento en Ventas?
POR NELSON CHACÓN · 21 ABRIL, 2015
Debido a la gran aceptación que ha tenido la entrada de “¿Cómo calculo un
porcentaje de cumplimiento en ventas?” he notado que este tipo de post es de
mucha ayuda para aquellas personas que quieren comenzar a implementar una
serie de indicadores que les ayude a medir el desempeño de su negocio.
Por lo anterior, y de manera muy similar al tema del cumplimiento, te
explicaré como calcular un crecimiento en ventas comparado contra el periodo
que necesites hacerlo, y es precisamente aquí donde debemos tener especial
cuidado.
Siempre que vayas a medir un crecimiento en ventas es importante tomar siempre
periodos iguales de tiempo o eventos y temporadas de la misma orientación para
compararlos, por ejemplo:
Entonces, tienes que tener presente que siempre el valor más reciente es el que
irá de numerador y el más antiguo irá como denominador, a dicho resultado le
restas una unidad y lo multiplicas por 100.
((Valor Reciente / Valor Anterior) – 1) x 100
Pasemos entonces a los ejemplos para ver algunas de las alternativas que nos
arrojarán los resultados:
El propósito de cada uno de los departamentos de una empresa debe ser elástico y relacionado
con el propósito de la empresa (rentabilidad). Esta lógica de planificación de negocios ya no se
mantiene cuando se trata del departamento de ventas, como si este departamento no jugase
en la misma liga. Mi argumento descansa en dos principios fundamentales verificados a lo largo
de los años:
En 1960, McCarthy simplificó una lista original de 12 factores estratégicos de marketing hasta
cuatro factores clave: Producto, Precio, Lugar (distribución) y Promoción. En 1984, la AMA
(American Marketing Association) consagró esta teoría en su definición de marketing: "el
proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear y satisfacer los objetivos individuales
y organizativos" . Los factores combinados a este respecto se denominaron mezcla de
marketing.
En definitiva, se trata de un conjunto de elementos, que llamo "factores estratégicos", que
sustentan la estrategia de marketing de una empresa y le permiten alcanzar el objetivo operativo
que se ha fijado.
Mucha agua ha pasado bajo el puente desde 1984 pero, en el mundo de las ventas, las cosas
siguen igual, con un plan de marketing que establece estrategias de producto, precio,
distribución y comunicación para un determinado objetivo o segmento, con un número de los
departamentos de ventas para los que sólo se establecen las cifras de ventas comerciales o
anuales.
¿Qué pasa con la elasticidad y la relación entre los objetivos de ventas y la rentabilidad buscada
por la empresa? ¿O la contribución del departamento de ventas con la comercialización con
respecto a la colaboración con sus estrategias de producto? No importa ya que estamos
tratando con la bien conocida e incomprensible "mentalidad de silo" en la que el enfoque clave
es lograr los objetivos de cada departamento, independientemente de la satisfacción del cliente
o las metas de otros departamentos. Algunas personas dicen que este problema se ha resuelto
con la introducción de tarjetas de fidelidad.
Un reto aún más difícil es encontrar directores o empresas comerciales que definan e
implementan estrategias de ventas para cada vendedor para asegurar que sus objetivos se
alcancen.
¿Dónde podemos encontrar los factores estratégicos que, dependiendo del propósito de la
empresa, sustentan las estrategias de ventas? ¿Por qué en el caso de la comercialización es la
estrategia basada en los factores de marketing estratégico o la mezcla de marketing?
Establecer un objetivo y esperar que los vendedores para llegar a él es simplemente un síntoma
de la gestión comercial reactiva. La gestión comercial proactiva debe establecer su estrategia
basada en los factores estratégicos más relacionados / elásticos con respecto al objetivo de la
empresa, con su propio mix de ventas construido de la siguiente manera:
Las estrategias de ventas se basan en la mezcla de ventas. Estas acciones con cada factor
estratégico nos permiten alcanzar un objetivo totalmente alineado / relacionado con el propósito
de la empresa, así como implementar las estrategias diseñadas por el departamento de
marketing para los clientes. Los KPI son las principales mediciones del proceso que nos
permiten evaluar las estrategias para cada factor estratégico.
Para contar con una mayor claridad sobre la evolución de tus ventas,
el indicador de crecimiento real interno constituye una
excelente herramienta para analizar la tendencia de las ventas en tu
negocio.