3 Capitulo Markxxi C S

3
CAPÍTULO
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Tú no construyes para ti mismo. Debes saber

lo que la gente quiere y construirlo para ellos.
Walt Disney
1. Concepto de investigación de mercados
Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que res-

pecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa,
para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, pla-
nes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sis-

temática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con
el mercado de bienes y servicios».
A nivel mundial el sector de la investigación de mercados mueve aproximadamente

algo más de 43.800 millones de dólares, lo que supone un crecimiento sobre 2014 de un
2 %. EE. UU. sigue teniendo el liderazgo en este sector ya que cuenta con una inversión
del 42 % sobre el total de la investigación mundial. China se encuentra por primera vez
entre los cinco países del mundo con mayor volumen de inversión, mientras que Europa
parece ralentizar su caída al no llegar al –1 % en el año 2014 sobre el año anterior y
parece ser que las cifras de 2015 son más optimistas.
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Financieros, CEF, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra
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MARKETING EN EL SIGLO XXI
En España el sector se encuentra en una etapa de recuperación, ya que al incremento

del 0,7 % en 2014 totalizando una inversión de 441 millones de euros se anota una estima-
ción de crecimiento para 2015 del 4,3 % lo que empieza a valorarse muy positivamente.
Entre las principales tendencias del sector destacamos las siguientes:
• Es un sector cada vez más digital, la recogida de datos por medios electró-
nicos, automáticos y on line supone ya la mitad de mercado (49,9 %) en
detrimento de los métodos postal, telefónico y presencial.
• La investigación cuantitativa sigue teniendo la mayor parte de la tarta con un
83,3%, aunque la cualitativa empieza a repuntar con un crecimiento del 4,3 %.
• La investigación ad hoc sigue descendiendo, mientras los paneles siguen
creciendo.
• La industria manufacturera con el 48 % y la de los servicios con un 42 % se
reparten principalmente el mercado de la investigación.
• La Administración pública ha tenido una menor inversión con un descenso
del –6,4 % en el 2014.
Por ello, el sector debe reinventarse, ya que el mercado está demandando a los ins-
titutos de opinión nuevas soluciones basadas, principalmente, en:
• Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales
deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión. En la actua-
lidad, se ha iniciado la recogida de datos a través de los smartphones.
• Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para
poder tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles. Las marcas
necesitan tener información continua del mercado y los clientes.
• Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde
provenga el conocimiento, porque lo que quieren es información con-
creta, independientemente de cuál sea la fuente de origen o la metodología
empleada para su obtención.
• Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra basada
en el big data, neurociencia, análisis semióticos, blogs, redes sociales...
• Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y
directa, con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un len-
guaje que hable en titulares y a continuación sea informada.
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R. Muñiz y V. Muñiz Investigación de mercados
1.1. CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1.1.1. En la toma de decisiones básicas
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la madu-

ración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis
cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas o los interro-
gantes del mercado son complejos, la toma de decisiones sin su ayuda es más arriesgada.
1.1.2. En la tarea directiva
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre

cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza solu-
ciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error en la
toma de decisiones.
1.1.3. En la rentabilidad de la empresa
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores,
así como reduce el coste de ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento com-
pleto de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados.
• Encauza la comercialización de los productos/servicios en los canales
adecuados.
1.2. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las
siguientes utilidades:
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MARKETING en el siglo xxi
• Análisis del consumidor:
– Usos y actitudes.
– Análisis de motivaciones.
– Posicionamiento e imagen de marcas.
– Tipologías y estilos de vida.
– Satisfacción de la clientela.
– Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.
• Efectividad publicitaria:
– Pretest publicitario.
– Postest de campañas.
– Seguimiento (tracking) de la publicidad.
– Efectividad promocional.
– Análisis de las herramientas internet.
• Análisis de producto:
– Test de concepto.
– Análisis multiconcepto-multiatributo.
– Análisis de sensibilidad al precio.
– Test de producto.
– Test de envase y/o etiqueta.
– Test de marca.
• Estudios comerciales:
– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

– Imagen de establecimientos comerciales.
– Comportamiento del comprador en punto de venta.
– Posibilidades de e-commerce.
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• Estudios de distribución:
– Auditoría de establecimientos detallistas.

– Comportamiento y actitudes de la distribución.
– Publicidad en punto de venta.
– Internet como canal de distribución.
• Medios de comunicación:
– Audiencia de medios.
– Efectividad de soportes.
– Análisis de formatos y contenidos.
– Social media y redes sociales.
• Estudios sociológicos y de opinión pública:
– Sondeos electorales.
– Estudios de movilidad y transporte.
– Investigación sociológica.
– Estudios institucionales.
2. Sistema de información de marketing
El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto

de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedi-
mientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente,
proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las
decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos pro-
cedentes de una información deben determinarse:
• El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

examinando el método que se siguió para su obtención, así como las perso-
nas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
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• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesi-

tamos la más reciente y que se ajuste a la realidad.
• El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un
mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno
estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben
tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un meca-
nismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las
correcciones y las adaptaciones necesarias.
Figura 1. Sistemas de información de marketing (SIM)
SIM
Clientes
Mercado
Competencia
Coyuntura
ENTORNO
INFORMACIÓN EXTERNA
EMPRESA:
INFORMACIÓN INTERNA
Necesidad de
• Contabilidad.
COORDINACIÓN información
• Estadísticas comerciales. elaborada
• Información productos nuevos.
• Información distribución.
Decisión Test e hipótesis
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Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la
finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de
marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma
de decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:
Figura 2. Proceso de búsqueda de información
Definición de la necesidad de información
Determinación de las fuentes a las que acudir
Tratamiento de la información
Comunicación de la información
Controles de la información
3. Proceso de la investigación de mercados
Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, aunque la ten-

dencia actual es acortar y minimizar los tiempos, si se quiere responder satisfactoria-
mente a las demandas del mercado y de las empresas.
Pueden diferenciarse diversas etapas:
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Figura 3. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado
Necesidades de
información
Tipo de estudio
Instrucciones/Briefing
más adecuado
Análisis situación
Estudios Investigación preliminar

preliminares
Definición objetivos
Preparación del
estudio
Fuentes de datos
Diseño muestra
Investigación
real
Elaboración cuestionarios
Trabajos de campo
Depuración
Trabajos
finales Tabulación
Informe
Presentación
3.1. ESTUDIOS PRELIMINARES
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
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3.1.1. Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información

disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
• La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su impor-

tancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones
que se aportaron, etc.
• El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mer-
cado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
• Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento
de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos,
bonificaciones, etc.
• Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red
aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su
situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como
en el internacional, aunque no estuviese implantada.
• Etcétera.
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un

«histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos con-
tar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor
y profundidad que deseemos implementar al estudio.
3.1.2. Investigación preliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle;
no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes
para permitirse pasar a posteriores fases.
No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de

bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes

mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no solo para descubrir
nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta
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segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la eje-
cución del trabajo.
3.1.3. Determinación de objetivos
Aunque puede parecer que la identificación de los problemas de marketing es bas-

tante sencilla, la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con que
se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar
toda la información y que el director técnico del instituto de investigación difícilmente
dispone de la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide. Solo conociendo previa-
mente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y,
como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de
los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una
vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio
y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
3.2. INVESTIGACIÓN REAL
3.2.1. Fuentes de datos
La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de

toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden
investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monográficos, datos esta-
dísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. que están a disposición del
analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayoría de los casos no se
suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen, amén de la información
que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente, por no decir que
para muchos directivos y empresas es a la única fuente que acuden.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.
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Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aque-
llas cuya información obtenida emana de la propia empresa. Este es el caso más favo-
rable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos
que posee la propia empresa es una valiosa fuente de información. Externas son aquellas
que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.
A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estu-

dios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa española.
• Instituto Nacional de Estadística (INE).

• Anuarios de entidades de crédito.
• Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS).
• Informes sectoriales ICEX.
• Información de las Cámaras de Comercio.
• Informaciones puntuales de las diferentes comunidades autónomas.
• Asociaciones profesionales y de consumidores.
• Diferentes medios de comunicación social, off y on line.
• Buscadores y portales de internet, Google, Wikipedia, Yahoo, MSN, etc.
• Blogs en internet, cuya utilización aumenta día a día.
• Institutos de investigación.
• Etcétera.
3.2.2. Diseño de la muestra
Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta,

debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga
conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen internet y televi-
sión digital, el procedimiento que se seguirá será sencillo: consistirá en preguntar a los
400 o 500 hogares de esa pequeña localidad. Pero lo que toda compañía desea, por lo
general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda España o a una
amplia zona geográfica, y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que
preguntar a todas y cada una de las familias. De ahí la necesidad de definir la muestra.
Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. ¿Cómo?
Se tendrá en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequeña de
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los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una
muestra que lo represente. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del
grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente
amplia, esta será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el
cual se elige físicamente la muestra:
• Muestreo aleatorio o probabilístico.

• Muestreo no aleatorio u opinático puro.
3.2.2.1. Muestreos aleatorios
Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la exis-
tencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracteri-
zan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos.
Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de
100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 % de probabilidad de ser elegido para formar
parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho
esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos?
En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las
muestras sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando
el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar pro-
cediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el
llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el número total de ele-
mentos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra,
el resultado que nos dé será el límite superior para seleccionar al azar un número entre
este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A
continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obte-
nido es el segundo elemento, y así sucesivamente.
Explicación gráfica:
N
Coeficiente de elevación Ce =
n
A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.
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1, .............................................. X .............................................., Ce
1.er seleccionado = X
2.º seleccionado = X + Ce
3.er seleccionado = 2.º + Ce
4.º seleccionado = 3.º + Ce
5.º seleccionado = 4.º + Ce
3.2.2.2. Muestreos no aleatorios
El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una

muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no
puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para
escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen
aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas»,
que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos
en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que
tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias cuyos padres vivan con ellos, etc. Esas espe-
cificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo.
Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», con-

sistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del
entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir.
Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede
resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por rutas», en el que par-
tiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itine-
rario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios)
y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio,
que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son los focus groups o «gru-
pos de discusión», cuya importancia en determinados estudios va en aumento y que más
adelante hablaremos de ellos.
3.2.3. Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar

de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condi-
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ción de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de

tres aspectos:
• Del error permitido.

• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las
siguientes:
• Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
Z2 × P × Q
n =
E2
• Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
Z2 × P × Q × N
n =
E2 (N – 1) + Z2 × P × Q
Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.

N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z2 = V
alor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre
se opera con valor sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre

diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar
el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo
cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profe-
sional siempre he visto los valores P × Q como 50 × 50.
Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra suelen utilizarse las tablas, incor-
poradas en los anexos I y II al final del capítulo, cuyo uso viene dado por el fácil método
del eje de coordenadas.
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EJEMPLO 1. Población infinita
España tiene 45.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está rea-
lizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían
dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la Unión Europea.
¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta
del 95,5 % y un margen de posible error del ± 4 %?
22 × P × Q 4 × 50 × 50
n = = = 625 personas
42 16
EJEMPLO 2. Población finita
Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio.
22 × 50 × 50 × 10.000
n = = 588 personas
42 (10.000 – 1) + 22 × 50 × 50
En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II de este capítulo
hubiésemos obtenido el mismo resultado.
3.2.4. Elaboración del cuestionario/guía de tópicos
Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario
teniendo en cuenta las características de la fuente elegida. Es esta una cuestión de suma
importancia, pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos
reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta.
El cuestionario no solo debe permitir una correcta plasmación de la información

buscada, sino que también tiene que ser diseñado de tal forma que facilite al máximo
las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los
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estudios cualitativos se denominan guías de tópicos. Es decir, hay dos aspectos que se
deben tener en cuenta:
• Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relación de comu-

nicación, entre el entrevistador y el entrevistado. De ahí la importancia de que
el cuestionario posibilite una corriente de comunicación, fácil y exacta, que
no dé lugar a errores de interpretación y permita cubrir todos los objetivos.
• Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso o e-mail
en el que se registran datos e información, por lo que en su elaboración se
definen ya los códigos de tabulación y el formato, de manera que la labor
del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja
que se aproveche la realización de los «pretest» o encuestas piloto para pro-
bar el cuestionario diseñado, incluso después de los estudios necesarios.
Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:
• Claridad del lenguaje. Hay que procurar términos que sean suficientemente
claros, lo que evitará errores de interpretación.
• Respuestas fáciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la
fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran
esfuerzo mental.
• Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso rea-
lizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espíritu de la encuesta.
• No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir
la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
• Actualmente el cuestionario vía internet ha adquirido un gran protagonismo.
Dentro del cuestionario, se pueden realizar diferentes tipos de preguntas:
• Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar

libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado
debe elegir una o varias.
• Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que según su crite-
rio coloque por orden los términos que se le indican.
• Preguntas en batería. Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogan-
tes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener
una respuesta concreta.
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• Preguntas proyectivas. Se pide la opinión al entrevistado sobre una persona,

marca o situación que se le muestre.
• Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sin-
ceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo
cuestionario. En el caso de detectar en las preguntas de control falsedad de
criterio, se ha de proceder a la eliminación de todo ese cuestionario.
En el anexo III de este capítulo se recoge un modelo real de la encuesta que sirve
para evaluar el nivel de satifacción de una empresa y sus productos.
3.2.5. Trabajos de campo
Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.
Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo
propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo
(cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de
aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores o canales de internet elegidos
para realizar las encuestas. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y pre-
parado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores o inspectores.
Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investiga-
ción, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy plan-
teada y dirigida que esté una encuesta, si no se dispone del personal competente para
efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es esta una opinión
avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.
La selección y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autén-

tica profesionalidad, debe ser cuidada al máximo. ¿Qué requisitos y personalidad deben
exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador?
Hay muchas características que dependerán del tipo de estudios que se vayan a
realizar. Así ocurre con las relativas a la edad, preparación técnica y cultural, etc.; sin
embargo, existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse:
• Tipología metódica y ordenada. Deben saber captar detalles sobre la vera-

cidad y seriedad del entrevistado, así como otros factores externos.
• Sinceridad. Su trabajo es siempre algo libre, y la sinceridad y responsabili-
dad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.
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• Activo. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. No se trata de

que estén ocupando cierto número de horas, sino de que sean capaces de
alcanzar sus objetivos.
• Presencia positiva. Su aspecto ha de ser agradable.
• Capacidad de adaptación. Su trabajo se realiza en medios diferentes y
máxime si se utiliza internet.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistado-
res veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, así como
efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera
revisión de los formularios. En el caso de las encuestas a través de internet el equipo de
trabajo suele ser menor y perfectamente identificados con las nuevas tecnologías.
3.3. TRABAJOS FINALES
3.3.1. Recepción y depuración de cuestionarios
Una vez que los cuestionarios llegan al departamento técnico, se supervisan uno a
uno en la fase denominada «depuración», que tiene como misión asegurarse del com-
portamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, así como la del entrevistado y
comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que oca-
sionarían errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar
incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras):
• Por la no realización de algunas de las entrevistas, cumplimentando los

cuestionarios falsamente.
• Las entrevistas se realizan, pero solo se hacen las preguntas claves, de tal
manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las res-
tantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador.
• Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de

equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correcta-
mente, así como aclarar cualquier detalle que esté incompleto o induzca a error. Si se
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comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efec-
tuados por el mismo agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estam-
pará su visto bueno en todos para someterlos a la tabulación.
3.3.2. Codificación y tabulación
El proceso de tabulación consiste esencialmente en el tratamiento informático de los

datos contenidos en los cuestionarios sean físicos o a través de la red. Sin embargo, tam-
bién se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtención
de resultados numéricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.
La tabulación puede ser tratada de forma manual o informática. Aunque la primera

está totalmente en desuso, se efectúa a nivel particular o cuando el cuestionario es reducido
y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Se debe tabular informáti-
camente, ya que la información que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para
su eficaz utilización, la realización de múltiples clasificaciones combinadas entre variables.
En todo caso, el proceso de tabulación requiere una previa codificación de las res-
puestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traducción de los cuestionarios a una
clave numérica. El momento más adecuado para elaborar este plan de procesamiento de
datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que
surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas ade-
cuadas o de difícil tabulación.
3.3.3. Informe final
Recientemente leía en un artículo:
«Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho

dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque
los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar
mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados
se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comen-
tarios. Luego se le llama y se le pregunta: ¿Quién leyó el borrador de este tra-
bajo?, he encontrado tres errores de ortografía en el informe. Cuando uno ha
tenido experiencias similares a esta, comienza a apreciar la importancia que
el ejecutivo da a la presentación de los resultados».
www.cef.es 129
La triste reacción del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un
informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayoría de los casos la efec-
tividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado
el mismo, olvidándose del planteamiento y la ejecución adecuados.
Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces
se abusa de gráficos, por ello e independientemente de a quién vaya dirigido el informe
se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo:
• La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para
y por quién ha sido preparado, así como la fecha en la que se ha terminado
(mes y año solamente).
• En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a
cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, así como el equipo que ha
colaborado.
• El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas
que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la inves-
tigación. A continuación, se describirán los métodos empleados, fuentes
de información, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el
número y clase de investigadores que participen.
• Los resultados se presentarán en tablas y gráficos que expliquen las relacio-
nes existentes entre las diversas variables analizadas.
• A continuación se indicarán el resumen final y las conclusiones, para añadir
con posterioridad las recomendaciones, indicándose las acciones y normas
que se deberán seguir a la vista de los resultados obtenidos.
• Por último, se proporcionarán el apéndice y la bibliografía.
• La presentación puede ser indistintamente en Power Point o Word.
• Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB.
4. Principales técnicas de recogida de información
La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado tradi-

cionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal,
telefónico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo
130 www.cef.es
exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representa-

tiva la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.
Si los métodos cuantitativos habían conseguido desde siempre las mayores inversio-
nes en investigación, la crisis económica y el auge de la recogida on line han acentuado
las distancias. Sin embargo, está empezando a cambiar a favor de los cualitativos, dando
así respuesta a las nuevas necesidades de un mercado que empieza a explorar nuevos
negocios y conocer en profundidad al consumidor.
4.1. Técnicas cuantitativas
Las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales

en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo,
rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc., con el objetivo de cuan-
tificar la información deseada.
Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclu-
sivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las rela-
ciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan
a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican.
Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del mer-

cado turístico en España y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos
de núcleos poblacionales de más de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor fre-
cuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda
habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes podría ocu-
rrírsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios pequeños,
creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien, supongamos ahora que en
los núcleos pequeños la distribución por sectores de actividad incorpora una proporción
muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los núcleos grandes, y que la
única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el campo sea en verano.
Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional fracasaría.
Podemos observar que, si bien la investigación es estadísticamente perfecta (puesto

que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor,
ya que la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es solo una
relación numérica pero prácticamente diferente. A continuación vamos a ver ejemplos
de las técnicas cuantitativas más destacadas:
www.cef.es 131
Figura 4. Principales técnicas de recogida de información
Entrevista en profundidad
Cualitativas
Grupo de discusión
(focus group)
Entrevista semiestructurada
Entrevista personal
Entrevista telefónica
Cuantitativas Encuesta on line
Panel de informadores
Mistery shopping
4.1.1. Paneles
Es un término anglosajón que indica la recogida de información regular en un deter-

minado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se
deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un uni-
verso. Las empresas que estén interesadas en conocer y recibir información regular sobre
los productos en cuestión deberán realizar un contacto con los responsables del panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de perma-
nencia frente al televisor o internet, aceptación de un determinado producto, rotación de
stocks, gustos, tendencias, lugares de compra, etc.
La recogida de información de los diferentes paneles se realiza principalmente a

través de las nuevas tecnologías, pero también pueden recogerse mediante vía telefónica
o visita personal. A título de ejemplo y para saber la información que pueden aportar,
incluimos uno de los más trabajados por Nielsen:
132 www.cef.es
Los paneles
Servicios de panel de consumidores Nielsen
El sólido crecimiento de las ventas y el rendimiento son fundamentales para impulsar la

viabilidad y el éxito del negocio a largo plazo tanto para los fabricantes como para los minoristas.
Saber cuánto vende cada semana y a qué precio es solo una parte de la historia. La revisión del
rendimiento basado únicamente en la exploración de datos es solo un punto de partida.
Medir lo que los consumidores compran es esencial para Nielsen. Monitorean el comportamiento
del consumidor en más de 250.000 hogares en más de 25 países por medio de su panel de
consumidores líder en la industria. El consumidor está en el centro del escenario de la relación
que existe entre el fabricante, los medios y el punto de venta y por ello es fundamental ubicar
al consumidor ideal en el lugar adecuado, con el producto correcto y de esta forma crear una
sinergia perfecta para lograr un buen desempeño.
La información proporcionada por el panel de consumidores es la fuente definitiva para la
comprensión del comportamiento y patrones de compra del consumidor, a lo largo de todos los
tipos de canales en donde se venda el producto.
¿Qué mide?
Para aumentar las ventas, los minoristas y los fabricantes tienen que saber de qué palancas tirar.
¿Necesito aumentar el número de familias que compran mi marca? ¿Necesito animar a las familias a
comprar una mayor cantidad de mi producto o aumentar su frecuencia de compra? Al comprender
cómo el comportamiento de compra de las familias afecta a las ventas de sus tiendas y marcas,
podrá ajustar sus decisiones de marketing y, en última instancia, obtener la mayor rentabilidad.
Nielsen ha trabajado con sus clientes en estas cuestiones, utilizando la información de Homescan
Shopper Panel. Se trata de gran cantidad de información única que permite a los fabricantes y
minoristas comprender cómo compran los consumidores y utilizar las tácticas más adecuadas
para aumentar las ventas.
Cuando dicha información se integra con los datos de ventas de minoristas, los sólidos conocimientos
extraídos de nuestro panel de compradores le permiten identificar los motivos de sus ventas de
marca y qué hay detrás de ellas, lo que le permite ajustar sus estrategias de marketing.
Nielsen a lo largo de su trayectoria ha alcanzado una experiencia incomparable en el conocimiento
del consumidor. La metodología usada para la medición ha evolucionado y han innovado en
cuanto al tipo y profundidad de análisis; así como en la oportunidad de entrega de la información.
¿Cómo lo mide?
Es como estar en casa de los consumidores. Visitan las casas de los panelistas para verificar
físicamente los productos adquiridos por los miembros del hogar. Todos los datos se recogen con
los escáneres portátiles que transmiten la información directamente a nuestras oficinas centrales.
.../...
www.cef.es 133
.../...
Todos estos datos nos sirven para identificar información clave sobre el comportamiento del
consumidor y ayudarte a perfilar tus estrategias de mercadotecnia y ventas, presentes y futuras.
Para garantizar resultados efectivos, los paneles de consumidores de Nielsen están cuidadosamente
equilibrados para las características demográficas del universo que se está midiendo.
Fuente: Nielsen, 2016.
4.1.2. Ómnibus
Es en las últimas décadas del siglo pasado cuando comienza en España esta técnica
de marketing, consistente en recoger a través de un cuestionario la información deman-
dada por distintas empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. En la actualidad
esta técnica se utiliza a través del teléfono o vía on line.
Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los ómnibus viene determi-
nado por un menor coste de realización (ya que los gastos se reparten entre las diferen-
tes empresas que encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el
motivo determinante para decidirse por este sistema está basado en las siguientes carac-
terísticas técnicas:
• Universo al que va dirigida la investigación.

• Extensión de la muestra.
• Fechas de realización de trabajos de campo.
• Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares,
de cara a los estudios comparativos.
La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el mundo
son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es así porque define
con mucha precisión el concepto y las características que comporta el ómnibus:
• El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación.

• Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
• Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las nece-
sidades de información de cada cliente.
134 www.cef.es
• Tiene días fijos de salida y de llegada.

• Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo
al que va dirigido.
• Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.
Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que ha alcan-
zado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con la investi-
gación de mercados.
Los estudios ómnibus siguen siendo, hoy en día, uno de los instrumentos importan-
tes en la investigación de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utiliza-
dos por cualquier compañía, independientemente del tamaño de la misma, pero, hasta la
fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
En estos momentos, en España existen suficientes ómnibus como para poder respon-
der a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y analizando el
entorno de los países que nos rodean, se puede asegurar que los estudios ómnibus serán
cada vez más frecuentes; se creará una mayor diversificación de tipos y aparecerán otros
nuevos dirigidos a universos más concretos o específicos.
4.2. Técnicas cualitativas
La investigación cualitativa intenta responder por qué y cómo se toma una decisión,
aportando la percepción que tienen los clientes, en número o muestra mucho más redu-
cida que en los estudios cuantitativos.
En principio debemos estar predispuestos a mantener una comunicación abierta y

dinámica, para lo cual es beneficioso trabajar con un check-list de posibles puntos a tra-
tar, pero sin cerrarnos en ningún momento a dejar y crear espacios libres de aportaciones.
Hay que pensar que se va buscando entender comportamientos y hechos que respondan
a los interrogantes que las empresas se realizan.
4.2.1. Cuándo utilizar las técnicas cualitativas
A grandes rasgos, una investigación debe incluir una fase cualitativa inicial
cuando:
www.cef.es 135
• No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los pro-

cesos sociales que lo definen y reproducen.
• Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario. No
solo ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen
a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categorías semánticas cla-
ras y excluyentes entre sí.
• Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resul-
tado de la investigación pero que no son el objetivo de esta. Por ejemplo,
es habitual que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores cen-
trales del intervalo entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que
socialmente es lo que se espera de él (efecto de deseabilidad social). Esto
es especialmente cierto en ámbitos moralizados socialmente: sexo, alco-
hol, etc. pero también en mercados donde determinados productos afectan
al estatus del entrevistado.
• Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudi-
nales o motivacionales.
• En el análisis de conductas no racionales desde una perspectiva económica
(coste/beneficio), las técnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar
la irrupción de impulsos y las contradicciones grupales.
• En las entrevistas en profundidad es especialmente apta para el análisis de
casos individuales típicos o extremos, puesto que es aquí donde se encuen-
tran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pue-
den ser de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores
compulsivos.
• En cuanto a los grupos de discusión tienen una ventaja adicional. En el
desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles socia-
les: líder de opinión, creativo, escéptico, reforzadores, etc. La relación entre
la dinámica surgida y la evolución del discurso en su contexto es lo que
debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraerán las dimensiones
fundamentales.
Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denomina-
das en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos
casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del
diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o
entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad). También recogemos
136 www.cef.es
la técnica del mistery shopping aunque cada vez seamos más los que pensamos que es
una técnica mixta, es decir, cuali y cuanti a la vez.
4.2.2. Grupos de discusión (focus group)
Es una comunicación conducida por un moderador de forma natural y en princi-

pio no estructurada entre un pequeño número de personas para debatir sobre un tema.
La realización de los grupos de discusión se caracteriza por cierta flexibilidad.

A continuación mencionaremos brevemente algunos requisitos básicos de funciona-
miento.
El moderador, figura indispensable para la realización, introducirá el tema de manera

concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guión mane-
jado exclusivamente por el moderador denominado técnicamente «guía de tópicos», en
el que estarán incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendrá que deba-
tir con entera libertad.
El grupo debe estar formado por un número de personas que puede oscilar entre 6
y 10 individuos.
Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgi-

das de ámbitos ajenos a la propia discusión.
Si es posible, tampoco deben conocer con antelación el objetivo de la investigación,

puesto que podrían formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripción
aséptica y genérica de tal objetivo debe ser suficiente.
Las condiciones de la sala serán agradables. Los integrantes del grupo se sentarán
alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera
del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.
La duración de la reunión también es flexible. Como criterio orientativo, suelen

girar alrededor de una hora y media. La información suele ser grabada y es transcrita
posteriormente de manera literal. La grabación, que en un primer momento puede coar-
tar a los individuos, es fundamental puesto que la realización de un «acta» o resumen
no tendría ninguna utilidad a efectos analíticos. La principal diferencia con la entrevista
en profundidad es que el focus busca la interrelación entre los asistentes para entender
diferentes puntos.
www.cef.es 137
4.2.3. Mistery shopping
También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que

consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo
cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar
una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o estable-
cimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho
modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia,
profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos,
posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas,
necesidades de formación del personal, etc.
Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del
negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa.
Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que pres-
tan a sus clientes.
¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante

la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor
en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a tra-
vés de la estrategia del cliente misterioso o mistery shopping, una herramienta sencilla y
muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.
Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho

dinero para poner esta táctica en marcha.
¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda,

o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vende-
dor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía, seguridad y agilidad? O
bien detectar que el seguimiento no se está realizando como debería ser.
Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un

banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posi-
bles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede
pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo
plazo. Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede
ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery shopping es también
una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, for-
talezas, ventajas, etc.
138 www.cef.es
A nivel de e-commerce, el método es idéntico, lo único que varía es el medio ya

que podemos utilizar el seguimiento vía e-mail o teléfono, adaptando las variables a tes-
tear al mundo digital.
Pero esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una sim-
ple visita a un local de venta al público, tienda virtual o con una rápida llamada para, a
partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que
se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para
conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen.
El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su
empresa lo hace como el director general y no como un pasajero más de la clase econó-
mica. Así que la idea que se formará del servicio ofrecido no reflejará la realidad vivida
por la mayoría de los usuarios. El ideal sería que estas personas viviesen un día como
cliente misterioso.
Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad com-
petitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar. La
atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son
seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa
ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece
que conceptos básicos como estos son olvidados, y lo que se percibe en la práctica es
justo al revés. Nuestra experiencia nos indica que la estrategia del cliente misterioso ha
de realizarse de forma regular y a nivel profesional.
Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran prota-
gonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar
muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y se convier-
tan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente así el mistery
shopping ayudará al empresario y directivo a conocer mejor las áreas de mejora que
tiene nuestra compañía para conseguir dar respuestas satisfactorias a las necesidades
del mercado.
5. I nvestigación de la viabilidad en el lanzamiento

de un producto
Ante la situación de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre

la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior «posible lanza-
www.cef.es 139
miento al mercado», los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en prin-

cipio, a tomar dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto
o producto:
• Si ya existen categorías de producto similares, es necesario realizar un estu-

dio al consumidor actual, describiendo desde sus características (sexo, edad,
poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que consume los productos exis-
tentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...).
• Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para ave-
riguar hasta qué punto puede ser aceptado por el consumidor, qué valores
le ve, qué posibles frenos al consumo y con qué categorías de producto
sería «asociable» por el consumidor. (En su caso, puede aconsejarse reali-
zar a continuación un estudio sobre el consumidor actual de esas categorías
«asociables»).
También en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de pro-

ducto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar características del producto
(sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas características pueden anular en la
práctica lo que era una buena idea sobre el papel.
El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir,

al menos en líneas generales, a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en qué
canales podría tener más aceptación por el consumidor.
Entonces será interesante realizar estudios tomando como informantes a los:
• Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deberá

cuantificar cuál es la demanda esperada, con qué sensibilidad al precio debe-
mos contar, en qué canales estarían más dispuestos a comprar nuestro pro-
ducto (y en cuáles no lo comprarían), etc.
• Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plan-
tea la posibilidad de comercialización y se pregunta por condiciones, cos-
tes, posibilidades, etc.
Si estos estudios arrojan unos parámetros de rentabilidad estimada suficiente, enton-

ces se procedería a diseñar elementos de comunicación (marca, packaging...), que debe-
rán ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes
con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial.
140 www.cef.es
Figura 5. Esquema de viabilidad y desarrollo de un producto
estudio al coNsumidor actual

(análisis futuros competidores) estudio al caNal
• Características • Condiciones de introducción
• Pautas de consumo • Costes de introducción
• Lugar/es de compra • Barreras y oportunidades
• Debilidades
• Fortalezas
Existen categorías similares en el mercado
idea/coNcePto de Producto estudio del mercado PoteNcial
• % Aceptación
segmeNtos de mercado • Estimación del consumo
totalmente novedoso
(más interesantes) • Canales idóneos
• Posicionamiento idóneo
• (potenciar fortalezas)
test de coNcePto • (minimizar debilidades)
(posibles consumidores)
• Frenos
• Valores Valores mínimos Valores suficientes
• Productos «asociables» (No reNtable) (reNtable)
test de Nombre
modificaciones rechazo acePtacióN
test de eNVase
Pretest de comuNicacióN
test de Producto/uso
mejorar características de pro- suficiente
ducto/servicio
Lanzamiento
modificación insuficiente
Fin Fin Fin
6. E
l observatorio de marketing como herramienta
de conocimiento de mercado
Un observatorio de marketing consiste en la recopilación, análisis e interpretación

de información relevante para el conocimiento de un mercado. Las características comu-
nes a la mayoría de los observatorios de mercado son las siguientes:
• El observatorio se centra en una categoría de producto/servicio o en un sec-

tor de actividad determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categoría
de productos «bebidas refrescantes», el mercado turístico, etc.
www.cef.es 141
• Pretende obtener información de todos los factores que intervienen en el mer-

cado: producción, importación-exportación, distribución, logística, legisla-
ción, consumidores, competencia, internet, redes sociales, prescriptores, etc.
El observatorio va más allá del diagnóstico de la situación de una determinada
marca.
• Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar
información obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de
mercado, asociaciones sectoriales, internet, etc.
• En el observatorio, la recogida de información tiene un carácter periódico: a
diferencia de un estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un pro-
blema de información en un momento dado), el observatorio hace especial
énfasis en la evolución de los datos.
• Debido a la importancia del carácter evolutivo de los resultados proporcio-
nados por el observatorio, este debe responder a un diseño sistemático de
recogida de información, que garantice la comparabilidad de los indicado-
res obtenidos en distintas olas.
A) Cómo se hace
El primer paso en el diseño de un observatorio es la determinación de los conteni-

dos de información que va a aportar, y que normalmente se reflejarán en los resultados
en forma de indicadores. Algunos ejemplos de indicadores básicos para un observatorio
en una categoría de productos de gran consumo serían:
• Estructura del mercado:
– Valor total del mercado y volumen en unidades.

– Número de empresas y número de marcas presentes en el mercado.
Cuotas de mercado de cada una de ellas.
– Variedades/subsegmentos en la categoría de producto: cuotas de cada
una de ellas.
– Precios.
– Otros elementos que afecten a la evolución del mercado (legislación,
entorno internacional, presencia en internet y redes sociales, etc.).
142 www.cef.es
• Canales de distribución y comercialización:
– Tipos de canal.
– Distribución numérica (número de puntos de venta) y ponderada (peso
sobre el volumen de mercado).
– Pautas de abastecimiento (frecuencia, logística, exclusividad, etc.).
– Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas
(satisfacción, imagen, fidelidad, etc.).
• El consumidor:
– Perfil: características sociodemográficas. Segmentos/tipologías de

consumidor.
– Actitudes y percepciones hacia la categoría de producto: motivacio-
nes y frenos al consumo.
– Comportamientos de compra y consumo: frecuencia, volumen y gasto
por acto de compra, momentos de compra y momentos de consumo.
– Relación con las marcas: indicadores funnel: conocimiento →
consideración de compra → prueba → consumo → fidelidad/
exclusividad.
– Actitudes y percepciones hacia las marcas (imagen de marca).
– Key drivers: peso de distintos elementos en la elección de marca:
características del producto, imagen de marca, precio, percepción y
posicionamiento off y on line, etc.
Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definición

de las fuentes de información, comenzando por revisar qué fuentes de las existentes en
la actualidad pueden aportar datos al observatorio cumpliendo los requisitos de consis-
tencia, representatividad y vigencia (actualización).
Entre estas fuentes solemos contar con organismos oficiales (INE, ministerios, etc.),
anuarios estadísticos, y anuarios o memorias anuales de asociaciones profesionales/sec-
toriales, internet.
Normalmente estas fuentes solo cubren una parte de los indicadores planificados
para el observatorio, por lo que suele ser necesario recurrir a proveedores especializados
www.cef.es 143
de información, como son los paneles de consumidores y los paneles de distribución y

datos e-commerce.
Por último, para aquellos indicadores no cubiertos por ninguna de las fuentes ante-
riores, se diseñarán estudios tipo tracking: encuestas periódicas a muestras representati-
vas de consumidores y/o puntos de venta.
Ola piloto: normalmente, la primera edición del observatorio sirve para ajustar y vali-
dar tanto las fuentes de información como los indicadores resultantes: qué tratamiento
estadístico se va a dar a la información, cuál es la consistencia de datos entre distintas
fuentes, cómo se van a presentar o editar los resultados.
Pero el verdadero valor del observatorio se obtiene a partir de la segunda ola, a

través de un seguimiento periódico, cuando se pueden analizar los resultados desde un
punto de vista evolutivo. La periodicidad en la actualización de indicadores vendrá nor-
malmente determinada por dos factores:
• La disponibilidad de datos actualizados en las fuentes secundarias (organis-

mos oficiales, etc.).
• El mayor o menor dinamismo en el mercado, que puede implicar mayor o
menor frecuencia en la realización de las olas del tracking.
B) Aplicaciones del observatorio y utilidad
Respecto a un estudio sectorial estándar, el observatorio tiene como objetivo dar

una visión más amplia y –sobre todo– con carácter evolutivo de la situación del mercado
en cuestión. En este sentido, además del conocimiento del mercado en cada momento,
aporta una serie de utilidades dignas de mención:
• La posibilidad de detectar tendencias permite a los usuarios del observa-

torio situarse en una posición de ventaja a la hora de diseñar estrategias de
cara a escenarios futuros.
• Correctamente interpretados, los indicadores del observatorio funcionan
como un sistema de alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno
de competencia (aparición de nuevos actores, cambios en la estrategia de
los competidores, etc.), reduciendo los tiempos de reacción.
• Con una serie histórica suficiente, el observatorio permite crear un banco
de experiencia sobre distintos eventos ocurridos en el pasado: por ejem-
144 www.cef.es
plo, guerras de precios, enfriamiento de la economía, etc. En estos casos,

el usuario del observatorio contará con un conocimiento –basado en expe-
riencias anteriores– sobre cuáles pueden ser las reacciones más probables
del mercado y actuar en consecuencia.
A partir de ahora no existe justificación para decir que el mercado evoluciona tan
rápidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. Nuestro futuro es lo suficientemente
importante para empezar a poner en práctica una de las herramientas que nos va a ase-
gurar las ventas de forma permanente.
7. I nvestigación y análisis de la satisfacción del

cliente
Una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa actual

es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, el focus costumer se ha convertido
en el gran protagonista de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el
mercado, por ello es preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla
y analizarla, aunque personalmente creo que es una de las principales asignaturas pen-
dientes de las compañías.
Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está efec-
tuando la compra, vía on line, por teléfono o vía postal. Conocer a los clientes que nos
han dejado de comprar o han presentado algún tipo de reclamación nos puede aportar
conocimiento sobre las variables del servicio que están fallando, para poder actuar y así
corregir las posibles áreas de mejora.
Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfacción

con la información comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra
misteriosa para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que con-
siderar al cliente como centro de negocio solo se alcanza si la satisfacción es plena.
Pero no solo debemos conformarnos con saber el grado de satisfacción, el marketing

estratégico da un paso más y quiere ampliar la información del cliente para traducirla en
conocimiento. Por ello, también han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:
• Las causas de deserción o fugas del cliente.

• Opinión de los clientes de alto valor en determinadas áreas.
www.cef.es 145
• Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por él.

• Si se cubren las expectativas que el cliente había puesto en nuestras empresa/
servicio.
• Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de nosotros (zona geo-
gráfica, gama de productos, servicios globales, etc.).
• Nivel comparativo que tiene de nosotros frente a la competencia.
• Nivel de vinculación y posible abandono que tiene el cliente con nuestro
producto o servicio.
• Nivel de fidelización y por tanto de posible prescripción de la empresa.
• Etcétera.
Una vez que dentro de la cultura corporativa de la compañía se valore positivamente

el conocer el nivel de satisfacción del cliente, es preciso protocolarizarlo con un plan direc-
tor en el que al menos se contemple:
• Que el servicio al cliente no es un hecho aislado sino un proceso continuo,

evolutivo y comparativo.
• Que las decisiones de la empresa han de tomarse teniendo en cuenta la situa-
ción del mercado y los posibles impactos en el cliente.
• Que se elaborarán cuantos planes de acciones específicos sean precisos para
mantener un determinado nivel.
• Que todos los resultados serán presentados y actualizados por el comité de
dirección.
Todo ello hará que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinámica
actual del mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve
modelo tradicional de encuesta en el anexo III del presente capítulo.
8. S
ISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA (gEOMARKE-
TING)
Sigue siendo una herramienta de investigación novedosa, y cada vez más exten-
dida, utilizada con éxito en el marketing comercial y político. A través de un sistema de
146 www.cef.es
información geográfica (SIG) podemos saber dónde situar unas nuevas oficinas comer-
ciales, tiendas en régimen de franquicia o captación de votos hacia un determinado par-
tido, según la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto
realizado en las últimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadísticas.
Entonces, ¿cómo podríamos definir el SIG? Es una base de datos que contempla
informáticamente una componente geográfica de información. Al utilizarla trabajamos
con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se sitúa
reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del ordenador; los
ejes de las calles y las carreteras son líneas que determinan una zona que nos da toda la
información que se encuentra dentro de ella, a partir de ahí podemos marcar las diferen-
tes estrategias de marketing. Algunos autores lo denominan también como geomarketing.
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias
del mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicación;
esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la
convierte en una herramienta que no es fácilmente imitable.
Con este sistema de información, el control y el análisis de la información que ya

tienen mejora ostensiblemente la gestión de la empresa; ahora bien, no hay que olvi-
dar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez más
se precisan herramientas más flexibles, fáciles de comprender y trabajar; aquí es donde
los SIG están adquiriendo un importante protagonismo por las múltiples utilidades que
se pueden obtener.
El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cuáles son las necesidades
específicas de información del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer
una jerarquía y, conforme a ella, actuar.
Una constante en este libro será ver varias veces que nos hemos alejado del marke-
ting de masas y acudimos cada vez más a la segmentación del mercado o micromarke-
ting. Muchas empresas están intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas
de forma profesional y seriamente.
Las principales compañías coinciden incluso en denominar esta técnica tipología

mosaic refiriéndose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado las
zonas, calculando áreas de influencia, estableciendo áreas por su potencial, jerarqui-
zando provincias, etc., de manera acorde a diferentes criterios y dentro de más de 40
tipos diferentes de clientes.
www.cef.es 147
Ventajas competitivas:
• Mayor precisión y eficacia en las estrategias de marketing.

• Disminución de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicación
física como elemento referencial.
• Evaluación física del mercado actual.
• Evaluación física del mercado potencial.
• Colocación de un producto en un segmento elegido.
• Optimización de vendedores, puntos de venta y rutas de venta y gestión
CRM.
• Nuevos mercados a través de la gestión del tráfico.
8.1. D
EMANDAS QUE SATISFACEN UN SISTEMA DE INFORMACIÓN
GEOGRÁFICA
Al analizar los datos volcados sobre una cartografía, el SIG puede responder a
varias preguntas:
• ¿Qué hay en...? Localización de los elementos que estudiamos: pueden ser
puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
• ¿Dónde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que reúna una
serie de condiciones. Por ejemplo, dónde se encuentran mis clientes que
son menores de 25 años.
• ¿Qué ha cambiado desde...? Es un análisis de tendencias, vemos las dife-
rencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo.
• ¿Qué patrones de distribución espacial existen...? Se podría estudiar si con-
sumen más los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro
comercial.
• ¿Qué sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son válidos cuando ocurre
un hecho determinado.
• ¿Qué ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos
habituados a conducir con navegador.
• Etcétera.
148 www.cef.es
8.2. UTILIZACIÓN DENTRO DE LA EMPRESA ACTUAL
Hace unos años el motivo de la compra se basaba en la funcionalidad del producto,

ya que venía a cubrir una necesidad. Actualmente la componente emocional de la com-
pra es decisiva. Esto nos lleva a situaciones en las que un producto que cubre iguales
necesidades se diferencia para dirigirse a distintos grupos de clientes. En este tipo de
política un marketing masivo no es eficaz. Por otro lado, la gran cantidad de medios de
comunicación que existen hoy en día hace que los expertos en marketing tengan su tra-
bajo más difícil.
Como consecuencia de todo esto las bases de datos se han convertido en compa-
ñeras imprescindibles de los analistas de mercado y máxime complementadas con las
nuevas tecnologías.
Definir un mercado objetivo para un producto implica identificar consumidores con

necesidades similares, pero será necesario tener en cuenta cuántos grupos homogéneos
componen ese mercado, y qué microzonas ocupan. Con un SIG localizo a mis clientes,
puedo diferenciar dónde están mis centros de venta y qué zonas ocupan los habitantes
con el mismo perfil de mis clientes. Con esta información la ubicación de un nuevo cen-
tro de ventas es una decisión sencilla.
8.3. L
OS SISTEMAS DE INFORMACIÓN GEOGRÁFICA Y LAS BASES
DE DATOS
Las bases de datos de las empresas están compuestas de datos internos y externos,
presentes y futuros, planificados y reales. El 80 % de estos datos tienen una componente
geográfica. La utilización de un SIG termina con las consultas a grandes listados y los
mapas con puntos. El acceso a la información se realiza de una forma más clara y rápida.
Realicemos un repaso de los datos que tenemos dentro de las empresas y qué tipo
de análisis se podría realizar con ellos. En primer lugar los clientes: dónde están, quiénes
son, o localización de un segmento específico de población, por ejemplo. El protagonismo
del término CRM (customer relationship management) o gestión de las relaciones con el
cliente, nos vienen a confirmar que los SIG son imprescindibles para la tarea comercial.
También son susceptibles de estudio los puntos de venta: dónde están, análisis para
detectar los huecos de mercado, eliminación de los puntos menos rentables, apertura de
nuevos centros, o estudio del acceso a los puntos de venta.
www.cef.es 149
Al estudiar la red de ventas podemos zonificar el mercado, controlar y analizar las

visitas, controlar los gastos, estudiar históricamente las zonas, realizar nuevas asigna-
ciones de zonas, etc.
De los datos de volumen de ventas se puede realizar un análisis de ventas por zonas,
un análisis de ventas por puntos de venta, por vendedor, planificar y controlar campa-
ñas de promoción, etc.
En la red de asistencia localizaremos inmediatamente los medios propios, los clien-

tes o las rutas óptimas de asistencia.
Para la distribución utilizaremos el SIG en control y planificación de rutas, control

de gasto o en la localización del producto en el mercado.
8.4. N
UEVOS SECTORES EN LOS QUE IMPLANTAR UN SISTEMA DE
INFORMACIÓN GEOGRÁFICA
Al analizar el posible uso de los SIG en la empresa podemos ver que se están
asentando en sectores en los que hasta ahora se han utilizado otros métodos de trabajo.
Además, y a pesar del crecimiento del e-commerce, la tienda física tiene y tendrá su pro-
tagonismo como analizaremos en el capítulo 13.
• Sector bancario. Frente a la fusión de entidades bancarias y cierre de oficinas,

determinar las sucursales mejor posicionadas. Estudio de modelos de mer-
cado potenciales. Estudio de riesgos en la gestión de seguros. Seguimiento
de inversiones y de los resultados del mercado bancario en su dimensión
territorial.
• Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribución
territorial de la población y de sus características socioeconómicas.
• Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiológicos. Planificación de
la red de asistencia sanitaria en relación con la población que habita una zona.
Análisis de la distribución geográfica de los perfiles sanitarios de la población.
• Sector logístico. Gestión de flota. Planificación y optimización de rutas. Deter-
minación de centros de distribución. Posicionamiento de puntos de venta y
análisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de los envíos.
• Sector de las telecomunicaciones. Planificación de las redes de telefonía
móvil, análisis de cobertura del medio, etc.
150 www.cef.es
• Sector de la comunicación. Información sectorial para su transmisión grá-

fica hacia los sectores deseados de la opinión pública. Análisis de los efec-
tos de las campañas de publicidad y promoción. Teletrabajo, educación a
distancia, tiempo libre, información sobre ocio, etc.
• Sector de franquicias. Localización de nuevos puntos de venta, captación
de clientes potenciales, etc.
• Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo
del uso del mismo.
• Sector e-commerce. Para saber las zonas desabastecidas de determinados
productos y poder venderlos a través de internet.
9. Internet y la investigación de mercados
Los años de crisis han obligado al sector a adaptarse a otras condiciones de negocio
y a nuevas necesidades del mercado, la industria de la investigación ha vivido una autén-
tica revolución en las metodologías, impactadas por la fuerte incursión de todo aquello
que gira en torno a lo digital. Los métodos de recolección de datos cuantitativos se han
economizado mucho debido a la innovación tecnológica. En el futuro cercano, con la
mayor conectividad entre dispositivos, se espera tener un mayor acceso a un volumen
importante de datos y esto nos abrirá nuevas oportunidades para nuevos métodos de aná-
lisis cuantitativos con costes más reales.
No olvidemos que internet es una herramienta muy útil para la investigación de mer-
cados desde el momento en que facilita una relación inmediata con los posibles infor-
mantes (encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicación geográfica
del investigador y del informante.
Bien empleada, esta herramienta puede aportar, como hemos comentado, una impor-
tante reducción de costes y de plazos de ejecución en los estudios de mercado. Las
empresas se enfrentan a una nueva revolución en la forma en la que vienen llevando a
cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como
en la innovadora manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con
los clientes.
En el análisis cuantitativo, el 31 % de los datos se recogen a través de medios elec-

trónicos o automáticos, y en un 17,7 % se recurre a entrevistas on line, frente a un 16,4 %
www.cef.es 151
que corresponde al cara-cara y un 14 %, al teléfono. La migración hacia metodologías

on line, fundamentalmente en cuantitativo, ha traído parejo la pérdida de volumen de
negocio debido a un precio por entrevista muy inferior en comparación con las entrevis-
tas telefónicas y, sobre todo, con las presenciales.
Por tanto, la integración de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño

de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadístico y presentación de resulta-
dos) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el
servicio que se le preste. Además, el móvil conectado a internet apunta como un medio
de investigación con grandes posibilidades.
Motivado al crecimiento de su utilización en España, consideramos como referen-

cia cuatro utilizaciones básicas de internet en investigación:
• Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores,

especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados
para el estudio, nos proporciona la información que deseamos, bien por
correo electrónico bien a través de una página web. Una de las principa-
les preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referen-
cia a los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas
encuestas al mes –hasta 10 encuestas al mes en algunos casos–, y con ello
ganarse un sobresueldo).
• Cuestionario «colgado» en la red. Situamos un cuestionario en una página
web y provocamos la respuesta voluntaria incentivándola con algún tipo de
compensación. La ubicación del cuestionario y los links que se contraten
para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de infor-
mante deseado y obtener un número alto de respuestas.
• Envío de cuestionario por e-mail. Para ello, debemos disponer de una base
de datos verdaderamente operativa de personas o empresas que deseamos
que respondan a nuestro estudio. El envío masivo y «ciego» de cuestiona-
rios por e-mail puede ser considerado una práctica de spam.
• Big data. Ya que lo más importante es cualificar y descifrar la ingente can-
tidad de datos que representa el big data.
Las principales ventajas de la investigación a través de internet son:
• La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los

sondeos sean más objetivos.
152 www.cef.es
• La interactividad del cliente con el instituto será mayor, ya que se evita el

condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el
tratamiento de las respuestas y su posterior tabulación.
• Precio. Los costes, en general, son más reducidos.
• Rapidez en la recogida y análisis de datos.
• Internacional. Las encuentas on line facilitan una ejecución de proyectos
internacionales.
Los principales inconvenientes de la investigación a través de internet son:
• La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cua-

les aún no está extendido su uso.
• La dificultad en controlar la selección de informantes (por ejemplo, evitar
que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la
persona que ha respondido es la adecuada, etc.).
Hay –por último– un tipo de estudios que consideramos más «investigaciones sobre
internet» que investigaciones basadas en internet. Nos referimos a los estudios de audien-
cia de páginas web, a los estudios sobre perfiles y comportamientos del internauta (tiem-
pos medios de visita, tipos de información requerida, etc.).
www.cef.es 153
Resumen del capítulo e ideas fuerza
PARA CONOCER AL CLIENTE LAS EMPRESAS DEBEN INVERTIR EN INVESTI-

GACIÓN DE MERCADOS
El actual crecimiento económico está demandando nuevas necesidades en el sector de

la investigación. Si durante los últimos años de la crisis se redujeron los presupuestos y
potenciaron los métodos cuantitativos, en esta nueva etapa se evoluciona del cuanti al cuali
motivado principalmente por el auge de la recogida de datos a través de plataformas digi-
tales, blogs, redes sociales y los nuevos canales de comunicación con los consumidores.
IDEAS FUERZA:
• Los países más competitivos como EE. UU. invierten en investigación un 42 % sobre
el total invertido a nivel mundial, que equivale a 43.800 millones de dólares. España
apenas invierte el 1 % de esa cifra.
• La tendencia actual es acortar y minimizar los tiempos en responder a las deman-
das de las empresas, a nivel de investigación de mercados.
• El mercado considera necesario un análisis cualitativo de las cifras, máxime a partir
del auge del big data.
• Existen suficientes herramientas de investigación para reducir al máximo el riesgo
en el lanzamiento de nuevos productos.
• La tendencia actual es que los límites entre los métodos cuantitativos y cualitativos
tiendan a desaparecer, apostando por un mix de las metodologías.
• El factor emocional es vital en los diferentes estudios de mercado.
• El método digital en la investigación aporta una gran innovación tanto para las mar-
cas como para los consumidores.
154 www.cef.es
ANEXO I
Determinación del número de elementos de

una muestra extraída de una población infinita
(nivel de confianza de 2σ = 95,5 %)
4 × P × Q
Fórmula: n =
E2
Límites Probabilidades de p y de q (p + q = 100) *

de
error (e)
% 1/99 2/98 3/97 4/96 5/95 6/94 7/93 8/92 9/91 10/90 20/80 30/70 40/60 50/50
0,1 39.600 78.400 116.400 153.600 190.000 225.600 260.400 294.400 327.600 360.000 640.000 840.000 960.000 1.000.000
0,2 9.900 19.600 29.100 38.400 47.500 56.400 65.100 73.600 81.900 90.000 160.000 210.000 240.000 250.000
0,3 4.400 8.711 12.933 17.067 21.111 25.067 28.933 32.711 36.400 40.000 71.111 93.333 106.667 111.111
0,4 2.475 4.900 7.275 9.600 11.875 14.100 16.275 18.400 20.475 22.500 40.000 52.500 60.000 62.500
0,5 1.584 3.136 4.656 6.144 7.600 9.024 10.416 11.776 13.104 14.400 25.600 33.600 38.400 40.000
0,6 1.100 2.178 3.233 4.267 5.278 6.267 7.233 8.178 9.100 10.000 17.778 23.333 26.667 27.778
0,7 808 1.600 2.376 3.135 3.878 4.604 5.314 6.008 6.686 7.347 13.061 17.143 19.592 20.408
0,8 619 1.225 1.819 2.400 2.969 3.225 4.069 4.600 5.119 5.625 10.000 13.125 15.000 15.625
0,9 489 968 1.437 1.896 2.346 2.785 3.215 3.635 4.044 4.444 7.901 10.370 11.852 12.346
1,0 396 784 1.164 1.536 1.900 2.256 2.604 2.944 3.276 3.600 6.400 8.400 9.600 10.000
1,5 176 348 517 683 844 1.003 1.157 1.308 1.456 1.600 2.844 3.733 4.267 4.444
2,0 99 196 291 384 475 564 651 736 819 900 1.600 2.100 2.400 2.500
2,5 63 125 186 246 304 361 417 471 524 576 1.024 1.344 1.536 1.600
3,0 44 87 129 171 211 251 289 327 364 400 711 933 1.067 1.111
3,5 32 64 95 125 155 184 213 240 267 294 522 686 784 816
4,0 25 49 73 96 119 141 162 184 204 225 400 525 600 625
4,5 20 39 57 76 94 111 129 145 162 178 316 415 474 494
5,0 16 31 47 61 76 90 104 118 131 144 256 336 384 400
6,0 11 22 32 43 53 63 72 82 91 100 178 233 267 278
7,0 8 16 24 31 39 46 53 60 67 73 131 171 196 204
8,0 6 12 18 24 30 32 41 46 51 56 100 131 150 156

9,0 5 10 14 19 23 28 32 36 40 44 79 104 119 123
10,0 4 8 12 15 19 23 26 29 33 36 64 83 96 100
15,0 2 3 5 7 8 10 12 13 15 16 28 37 43 45
20,0 1 2 3 4 5 6 7 8 8 9 16 21 24 25
* Cuando los valores de p y de q no se conocen previamente hay que tomar p = q = 50 %.
www.cef.es 155
ANEXO II
Determinación del número de elementos de

una muestra extraída de una población finita
(nivel de confianza de 2σ = 95,5 %)
4 × P × Q × N
Fórmula: n =
E2 (N – 1) + 4 × P × Q
Número de elementos de la muestra para los límites de error (e)

Tamaño indicados en el caso de p = q = 50% *
de la
población N
± 1% ± 2% ± 3% ± 4% ± 5% ± 6% ± 7% ± 8% ± 9% ± 10%
100 99 96 92 86 80 74 67 61 55 50
200 196 185 169 152 133 116 101 88 76 67
300 291 267 236 203 171 144 121 103 87 75
400 385 345 294 244 200 164 135 112 94 80
500 476 417 345 278 222 179 145 119 99 83
1.000 909 714 526 385 286 217 169 135 110 91
1.500 1.304 938 638 441 316 234 180 142 114 94
2.000 1.667 1.111 714 476 333 244 185 145 116 95
2.500 2.000 1.250 760 500 345 250 189 147 117 96
3.000 2.307 1.364 811 517 353 254 191 149 119 97
3.500 2.593 1.458 843 530 359 257 193 150 119 97
4.000 2.857 1.538 870 541 364 260 194 150 120 98
4.500 3.103 1.607 891 549 367 261 195 151 120 98
5.000 3.333 1.667 909 556 370 263 196 152 120 98
6.000 3.750 1.765 938 566 375 265 197 152 121 98
7.000 4.118 1.842 949 574 378 267 198 153 121 99
8.000 4.444 1.905 976 580 381 268 199 153 122 99
9.000 4.737 1.957 989 584 383 269 200 154 122 99
10.000 5.000 2.000 1.000 588 385 270 200 154 122 99
15.000 6.000 2.143 1.034 600 390 273 201 155 122 99
20.000 6.667 2.222 1.053 606 392 274 202 155 123 100
25.000 7.143 2.273 1.064 610 394 275 202 155 123 100
50.000 8.333 2.381 1.087 617 397 276 203 156 123 100
100.000 9.091 2.439 1.099 621 398 277 204 156 123 100
* Cuando p < 50 %, el tamaño de la muestra es más pequeño.
156 www.cef.es
ANEXO III
CUESTIONARIO NIVEL DE SATISFACCIÓN
Empresa ...............................................................................................................................................................
Dirección: ................................................................................................ Código Postal: ...............................
Correo electrónico: ................................................................................. Teléfono: .........................................
1. CALIDAD Muy mala Mala Regular Buena Muy buena
1.1. ¿Cómo considera usted la calidad de nuestros

productos?
1.2. ¿Qué le parece el diseño de nuestros productos?
1.3. ¿Cómo son nuestros precios?
1.4. ¿Cómo valora la relación calidad-precio de

nuestros productos?
1.5. Comparativamente al resto de productos de
su establecimiento, ¿qué valoración tiene de
los productos XXXX?
2. SERVICIO Muy mala Mala Regular Buena Muy buena
2.1. ¿ Cómo considera la rapidez y eficacia de nues-

tros envíos?
2.2. ¿Cómo valoraría nuestros plazos de entrega?
2.3. ¿ Qué consideración tiene de nuestro servicio

posventa?
2.4. Valore la información de la web.
3. ATENCIÓN Muy mala Mala Regular Buena Muy buena
3.1. ¿Cómo cree usted que es nuestra atención

personal?
.../...
www.cef.es 157
.../...
3.2. ¿Cómo valoraría la atención telefónica que
recibe?
3.3. Valore nuestra capacidad de satisfacer sus
necesidades.
3.4. Valore nuestra profesionalidad.
3.5. Valore la atención prestada por nuestro ven-

dedor.
3.6. Valore la atención prestada por nuestra agen-
cia de transportes.
4. VARIEDAD Muy mala Mala Regular Buena Muy buena
4.1. Valore nuestra variedad de productos.
5. COMERCIAL Muy mala Mala Regular Buena Muy buena
5.1. Puntúe la imagen global que tiene de XXXX.
5.2. ¿ Cómo valora nuestra gestión comercial en ge-

neral?
5.3. ¿Qué áreas de mejora cree que podría desarrollar nuestra gestión comercial? Indicar:
__________________________________________________________________________
6. RECOMENDACIÓN Sí No
6.1. ¿ Recomendaría XXXX a otro establecimiento,

siempre que no sea su competencia?
6.2. ¿Por qué motivo? Indicar:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
ugerencias y observaciones (incorporación de nuevas colecciones, nuevas líneas de producto,

6.3. S
atención al cliente…).
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
Le agradecemos su respuesta, su opinión nos ayuda a mejorar, muchas gracias.
158 www.cef.es

3 Capitulo Markxxi C S

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3 Capitulo Markxxi C S

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3

Tú no construyes para ti mismo. Debes saber

1. Concepto de investigación de mercados

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que res-

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sis-

A nivel mundial el sector de la investigación de mercados mueve aproximadamente

En España el sector se encuentra en una etapa de recuperación, ya que al incremento

1.1. CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.1.1. En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la madu-

1.1.2. En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre

1.1.3. En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

1.2. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Análisis del consumidor:

– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

– Auditoría de establecimientos detallistas.

• Estudios sociológicos y de opinión pública:

2. Sistema de información de marketing

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto

• El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo

• El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesi-

Figura 1. Sistemas de información de marketing (SIM)

• Información productos nuevos.

Decisión Test e hipótesis

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

Figura 2. Proceso de búsqueda de información

Definición de la necesidad de información

Determinación de las fuentes a las que acudir

3. Proceso de la investigación de mercados

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, aunque la ten-

Pueden diferenciarse diversas etapas:

Figura 3. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado

Estudios Investigación preliminar

3.1. ESTUDIOS PRELIMINARES

3.1.1. Análisis de la situación

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información

• La empresa y el sector. Su evolución, productos con los que opera, su impor-

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un

3.1.2. Investigación preliminar

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de

Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes

3.1.3. Determinación de objetivos

Aunque puede parecer que la identificación de los problemas de marketing es bas-

3.2. INVESTIGACIÓN REAL

3.2.1. Fuentes de datos

La labor previa a toda investigación debe ser siempre el análisis y recopilación de

A continuación indicaremos, a título de ejemplo, una serie de publicaciones y estu-

• Instituto Nacional de Estadística (INE).

3.2.2. Diseño de la muestra

Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta,

• Muestreo aleatorio o probabilístico.

3.2.2.1. Muestreos aleatorios

A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce.

3.2.2.2. Muestreos no aleatorios

El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una

Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», con-

3.2.3. Tamaño de la muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar

ción de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de

5. I nvestigación de la viabilidad en el lanzamiento