CAS DE COMPTABILITE D’ACTIVITES « CALL CENTER »

méthode TD-ABC

IAE Université de Bordeaux / DB.SOFTART (2013)

Les modèles de comptabilité d’activités ou ABC (activity-based costing) reposent sur un

principe simple. Les ressources correspondent aux charges indirectes, et sont consommées par
des activités, elles-mêmes consommées par des objets de coûts. Ces derniers ne correspondent
pas forcément aux produits, puisque certaines charges sont liées à des clients, ou bien des zones
géographiques d’intervention.

Ressources

Activités

Objets de coûts
Figure 1.

Toutefois, l’approche ABC est apparue progressivement controversée, principalement pour deux
raisons. D’une part, l’alimentation du modèle nécessite d’interroger le personnel. D’autre part,
les informations collectée sur cette base déclarative ne permettent pas de comprendre où sont
situées les capacités non utilisées. En effet, une personne interrogée affecte 100% de son temps
de travail sur les activités, et tend de ce fait à masquer les temps morts. Dans le cadre de
l’approche TD-ABC1, plusieurs changements interviennent.
1/ Au lieu d’affecter le coût des ressources aux activités comme en ABC classique, on
calcule le coût global de l’entité, puis on le divise par le temps productif, ce qui
donne un coût par unité de temps (en anglais CCR ou « capacity cost rate ») (voir
figure 2).
2/ On chiffre ensuite le temps standard nécessaire pour chaque activité, et l’on procède
à une analyse des paramètres à prendre en considération qui pourrait jouer sur le
temps nécessaire à l’accomplissement des activités.
3/ En fonction des volumétries récupérées, on peut déterminer un écart entre le potentiel

1
Kaplan, R. S., et S. R. Anderson. 2004. Time-Driven Activity-Based Costing. Harvard Business Review 82 (11):131-138.
1
 d’activité et l’estimation du temps consommé.
4/ Le coût des activités consommées est ensuite imputé de manière classique sur les
objets de coûts.

Figure 2. Comparaison entre la méthode ABC classique et l’approche TD-ABC

Comme on peut le voir dans la figure 2, l’affectation classique des ressources sur les activités
conduit à affecter 100% du coût des ressources sur les activités. En revanche, dans le schéma de
calcul alternatif à l’aide de l’approche TD-ABC, le calcul du CCR (« capacity cost rate ») et
l’usage des temps par activité conduit à isoler un montant de 10000 euros de ressources non
utilisées.

Cet exemple simplifié ne permet pas cependant de comprendre une autre spécificité de
l’approche TD-ABC, à savoir les équations de temps. Nous pouvons à présent en voir une
illustration appliquée au cas d’un centre d’appel. Celui-ci intervient pour le compte d’une
banque, et consiste à répondre aux clients sur une série de produits financiers. Ces derniers sont
classés en deux grandes catégories : les crédits à court terme (à moins de 5 ans), et les crédits à
long terme (à plus de 5 ans). En termes d’activités principales, la réponse au client exige de
passer par différentes étapes, à savoir l’activation du compte du client, puis le conseil en fonction
de ses besoins, la vérification de sa capacité de remboursement, et finalement la finalisation des
termes du contrat. Afin de maintenir et d’améliorer la qualité du service et la performance des
téléopérateurs, deux autres activités de soutien sont menées. La première est une activité de
formation du personnel, et la seconde une activité d’écoute des opérateurs, afin de s’assurer que
les protocoles sont bien respectés et la façon de répondre aux clients est bien adaptée (voir
annexe 1).

2
 DEMANDE CLIENT

Deux sites de production :

-BORDEAUX
-PARIS TRAINING

ACTIVATE ADVISE VERIFY FINALYSE

CONTROL
REPONSE CLIENT

Principalement deux
objets de coûts :
-Crédits court terme
-Crédits long terme
Activités principales

Activités de support

Figure 3. Activités du centre d’appel bancaire

Le centre d’appel dispose de deux sites. Le premier est situé à Bordeaux, et intervient à un coût
par minute de 2,99€ (hors activités de support). Le second est situé à Paris, avec des frais plus
importants en termes de location d’immeuble, atteint un coût de 3,20€ par minute (hors activités
de support). Cependant, ces deux sites ne se différencient pas uniquement sur leur coût moyen
par unité de temps. Les différences de compétences du personnel entre les deux sites influent sur
les niveaux de performance et de productivité.

Pour Bordeaux, l’activité principale 1 (activation du compte) prend au minimum 1 minute. A

cela s’ajoute 2 minutes, si les clients sont nouveaux. Dans le cas où le client est déjà référencé
dans la base, le temps supplémentaire est quasi-nul. Dans le cas où l’échange s’établit par
téléphone, la saisie des informations est plus longue, et prend en moyenne une minute
supplémentaire. S’agissant de l’activité 2 (conseil au client), celle-ci prend au minimum 10
minutes. Il s’agit d’expliquer les taux de prêt et les conditions de remboursement. Lorsque les
clients sont nouveaux, on compte en moyenne en supplément 10 minutes, soit un total de 20
minutes, et pour les clients anciens, juste un ajout de 5 minutes, soit un total de 15 minutes.
Cependant, si le produit financier est un crédit de long terme, les explications sont plus
détaillées, soit encore un supplément de 10 minutes. Pour l’activité 3 (vérification des capacités
de remboursement), le temps incompressible est de 4 minutes, avec 4 minutes supplémentaires
pour les nouveaux clients et uniquement 1 minutes pour les anciens clients. Finalement, l’activité
4 (finalisation du contrat de prêt) prend 5 minutes.

Pour Paris, les paramètres changent sensiblement. On compte à nouveau 1 minute

incompressible pour l’ouverture du compte (activité 1), puis un supplément de 2,5 minutes pour
3
les nouveaux clients et de 0,5 minute pour les anciens. Le temps supplémentaire pour le contact
par le canal téléphonique est de 0,9 minute. Dans le cadre de l’activité 2 (conseil), le temps de
base est de 9 minutes. A cela s’ajoutent 9 minutes si les clients sont nouveaux, et 7 s’ils sont
anciens. Le cas d’un crédit de long terme ajoute 11 minutes. L’activité 3 (vérification) prend au
minimum 3 minutes. Si les clients sont nouveaux, il faut compte 4,2 minutes supplémentaires, et
seulement 0,9 minute s’ils sont anciens. L’activité 4 (finalisation) est estimée à 4,8 minutes en
moyenne.

Les calculs de coût sont à effectuer à partir des informations tirées du système informatique.
L’extraction des données permet d’identifier clairement le site concerné, la période sur laquelle
les mesures ont été établies, le type de produit, le canal de distribution et le type de clients
(nouveaux ou anciens). La base à traiter est donc composée de lignes qui rassemblent pour
chaque période le descriptif des activités pour chaque type de vente combinant ces différents
paramètres (entité, période, produit, client, canal). Le fichier à traiter contient également le
nombre de fois où chaque activité a été enclenchée informatiquement, via le logiciel de prise en
charge de la relation client. Ainsi q_activate correspond au nombre de fois où l’activité 1 a été
conduite. De la même façon, pour l’activité 2 on a la variable q_advise, l’activité 3 la variable
q_verify, et l’activité 4 q_finalize. De plus, dans le cas des activités de contrôle et de formation,
ces actions sont ciblées par type de produit, et l’on connaît également le nombre d’interventions,
décrites par les variables q_control et q_training (voir annexe 2).

On vous demande de déterminer et de comparer le coût de vente des produits financiers

sur les sites de Bordeaux et de Paris. Par ailleurs, dans l’hypothèse où il serait possible
d’atteindre les meilleurs temps, et de les généraliser aux deux sites, quelles seraient les
économies engendrées et les capacités pouvant être redéployées ?

4
Annexe 1. Table des coûts d’activités de support

BORDEAUX janvier TRAINING 8 400,00 €

BORDEAUX fevrier TRAINING 8 680,00 €
PARIS janvier TRAINING 12 600,00 €
PARIS fevrier TRAINING 11 340,00 €
BORDEAUX janvier CONTROL 3 600,00 €
BORDEAUX fevrier CONTROL 3 720,00 €
PARIS janvier CONTROL 5 400,00 €
PARIS fevrier CONTROL 4 860,00 €

5
 Annexe 2. Structure du fichier à traiter avec Expertizers

Le fichier se présente comme suit, sachant que nous avons masqué la quatrième colonne
consacré à la variable event_code dans Expertizers. Dans le cas présent, cette colonne est laissée
à vide.

entity period product_code customer_type channel q_activate q_advise q_verify q_finalize q_control q_training
bordeaux janvier court terme nouveaux tel 2000 1800 1500 700 90 15
bordeaux janvier court terme anciens tel 3000 2700 2250 1050 135 23
bordeaux janvier court terme nouveaux web 1053 947 789 368 47 8
bordeaux janvier court terme anciens web 1579 1421 1184 553 71 12
bordeaux janvier long terme nouveaux tel 667 600 500 233 30 5
bordeaux janvier long terme anciens tel 1000 900 750 350 45 8
bordeaux janvier long terme nouveaux web 351 316 263 123 16 3
bordeaux janvier long terme anciens web 526 474 395 184 24 4
bordeaux fevrier court terme nouveaux tel 1800 1620 1350 630 81 14
bordeaux fevrier court terme anciens tel 2700 2430 2025 945 122 20
bordeaux fevrier court terme nouveaux web 947 853 711 332 43 7
bordeaux fevrier court terme anciens web 1421 1279 1066 497 64 11
bordeaux fevrier long terme nouveaux tel 600 540 450 210 27 5
bordeaux fevrier long terme anciens tel 900 810 675 315 41 7
bordeaux fevrier long terme nouveaux web 316 284 237 111 14 2
bordeaux fevrier long terme anciens web 474 426 355 166 21 4
paris janvier court terme nouveaux tel 2260 2034 1695 791 102 17
paris janvier court terme anciens tel 3390 3051 2543 1187 153 25
paris janvier court terme nouveaux web 1189 1071 892 416 54 9
paris janvier court terme anciens web 1784 1606 1338 624 80 13
paris janvier long terme nouveaux tel 753 678 565 264 34 6
paris janvier long terme anciens tel 1130 1017 848 396 51 8
paris janvier long terme nouveaux web 396 357 297 139 18 3
paris janvier long terme anciens web 595 535 446 208 27 4
paris fevrier court terme nouveaux tel 2034 1831 1526 712 92 15
paris fevrier court terme anciens tel 3051 2746 2288 1068 137 23
paris fevrier court terme nouveaux web 1071 963 803 375 48 8
paris fevrier court terme anciens web 1606 1445 1204 562 72 12
paris fevrier long terme nouveaux tel 678 610 509 237 31 5
paris fevrier long terme anciens tel 1017 915 763 356 46 8
paris fevrier long terme nouveaux web 357 321 268 125 16 3
paris fevrier long terme anciens web 535 482 401 187 24 4