Dirección General - Empresa Competitiva

LA EMPRESA ULTRA COMPETITIVA

COMPETENCIA “SANA”: Favorece a la productividad de la empresa. Incentiva la participación

del personal, generando nuevas ideas, haciendo hincapié en el esfuerzo personal y colectivo
para el progreso de la organización. La competencia “sana” sirve para poner en funcionamiento
la creatividad, de lo contrario habría estancamiento. Es necesaria para crecer, evolucionar, ya
que para esto se necesita un referente.
En la competencia existen los rivales, pero a un nivel de trabajo que posibilita que gane el
mejor, siempre que se respeten condiciones iguales para todos, en similitud a un certamen
deportivo.

COMPETITIVIDAD (destructiva): Se produce cuando se exacerba la competencia, llegándose a

un estado similar al de una guerra. Se aplican prácticas destructivas y la sociedad se convierte
en un campo de batalla, en conquistar mercados, donde hay vencedores y vencidos. Los
competidores o rivales se convierten en enemigos y los proyectos empresariales se trastocan en
planes de batalla. En la competitividad sólo vale ganarle al oponente, mientras que en la
competencia lo importante es mejorar para sobresalir. En la competitividad se busca, además de
progresar, destruir al competidor; sin reparar en los medio para ello; sea o no lícito o limpio
(“EL FIN JUSTIFICA LOS MEDIOS”).

La ultra competencia responde a un diseño previo, existe intencionalidad y no es algo

“natural”, sino que se vislumbran factores de poder y estrategias. Estas Org. no son un
accidente, sino que funcionan sobre bases racionales. Actitudes como “dumping”, espionaje
empresario, competencia sucia, captación de clientes cautivos, monopolios, etc. no se deben a
imprevisiones en el sistema social ni a la ignorancia de los directivos.

 Se usa la METÁFORA DE LA GUERRA: En un ámbito de competitividad la realidad se

transforma. La organización genera una suerte de fantasía que posibilita insertar al personal de
la empresa en este clima bélico ideado por la dirigencia. Se considera al competidor como un
enemigo, al que hay que destruir. La cuestión ética y la responsabilidad social quedan en el
nivel del discurso.
Tanto gerentes como empleados sufren de salud, son exigidos, no tiene vida familiar, etc.
El modelo ultracompetitivo de empresa requiere que los miembros adopten un espíritu
combativo para enfrentar a los adversarios y conquistar el mercado. Necesita que el personal se
comprometa con la misión de conquista y confiar que éste reaccionará positivamente hacia la
empresa ante cualquier imprevisto. Para lograr este compromiso de los integrantes, el ideal es
una organización, donde los miembros luchan por valores y creencias que comparten.

 La empresa funciona sobre la base de una mística porque sus integrantes sienten que
ayudan a una CAUSA TRASCENDENTE. Ej.: satisfacción al cliente.
Esta causa esta por encima de los valores individuales, la productividad de los individuos
contribuye a una meta que esta por encima de ellos. Existe una alteración de valores siendo
considerados de orden superior: calidad, excelencia, servicio al cliente, etc.
 Para estas empresas el éxito es maximizar la relación costo-beneficio. Los resultados
financieros son lo más importante.
 El esfuerzo por convertir los negocios en algo trascendente es porque la propuesta

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competitiva llama al sacrificio y para eso se requiere de causas trascendentes, que valgan la
pena. Es vivir expectante de los resultados, ya que determina perder o no el empleo. Para lograr
el éxito todo vale sin reparar en sacrificios o consecuencias.

 DOBLE DISCURSO: la misión funciona en el plano del discurso, pero esta idea trascendente
no baja a los hechos cuando están en juego los intereses de los accionistas. Las declaraciones
sobre la calidad, perfección, etc, se contraponen con las prácticas de los gerentes preocupados
por los resultados económicos. Estas declaraciones e ideas trascendente ocultan la intención de
obtener rentabilidad, poder y reconocimiento.

 Se habla de empresa como “gran familia” para reforzar el sentido de pertenencia. Buscan
que no haya antagonismos entre el interés individual y el del conjunto: “espíritu de cuerpo”. La
empresa se convierte en su universo cotidiano, tan importante como su familia, creando
dependencia y llevando a un esfuerzo creciente.

 La empresa busca que los integrantes se IDENTIFIQUEN CON LA CAUSA TRASCENDENTE,

que la misión y las exigencias de la empresa se interiorizada por el personal, convenciéndolos
que lo que hacen es importante. Se les exige que se adhieran a esa causa para que de esta
manera evitar controlarlos. Para ello se crea un mundo de rituales, premios, ceremonia y pagos
simbólicos, ayudando a reforzar la causa trascendente. Ej. el “empleado del mes” en Mc-
Donald.

 TÓTEM CORPORATIVO: es el conjunto de signos y símbolos conectados a los objetivos,

que se convierten en referentes para la comunicación entre los miembros. Aquello que los
directivos han diseñado, que incluye el manejo de los espacios, el nombre de las funciones o los
atributos del mando otorgado a los jefes. Es la actitud de la empresa respecto de estos signos. Se
rinde culto y se promueve respeto hacia ellos. Estos símbolos son diseñados para marcar el
lugar de cada uno, para recordar los orígenes de la Org. y para representar la existencia de un
interés compartido. En especial, para inducir a una acción colectiva obediente. Con tótem se
piensa en los emblemas de la oficina, la arquitectura, los ritos, títulos, las ceremonias y también
los elementos simbólicos no verbales. Lo que interesa es el sentido que a través de ellos se
comunica a los integrantes que apuntan hacia ciertos valores y creencias.

No solo hay que persuadir a los clientes , sino que los integrantes deben estar comprometidos.
Se requiere de ideas comunes sobre lo deseable para el sistema, de allí la importancia del
“Orden Simbólico”: signos compartidos, lenguaje, códigos, etc., ya que es necesario que frente
a lo imprevisto los integrantes actúen en forma positiva para la Org.

Símbolo: la imagen que intentan proyectar los directivos y también las visiones que construyen
los integrantes. Hay una interacción entre proyección y visión. A partir de códigos y
convenciones las personas asignan el mismo sentido a los hechos en ciertos contextos; y esto a
la empresa le permite predecir y sincronizar las conductas, sin imponer objetivos comunes.
Los signos del tótem ayudan a construir y reconocer el clima organizacional. No es la forma la
que importa, sino el sentido reconocido para ciertas señales y códigos de la empresa: la idea de
lucha la lealtad, la calidad, la innovación, el esfuerzo, la conquista.

La estrategia es manejar los elementos simbólicos de la Org. a favor de un proyecto de

empresa. Se trata de armar una imagen indestructible de la empresa, creando una ilusión en la
gente que favorece la dependencia y actitud “religiosa” hacia ella.

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La palabra del fundador de la organización y su concepto del negocio o actividad que

desarrolla, las imágenes elaboradas por los directores y aquellos objetos o hechos destacados
en la historia de la organización forman parte de lo que denominamos mitos, leyendas, valores
“superiores”.
Todos ellos, habitualmente condicionan las decisiones de los integrantes de la organización y
los inducen a comportarse de la manera “más sana para el crecimiento” de la misma. Es claro
que todo ello no colabora para alcanzar el desarrollo del espíritu crítico y la iniciativa de los
integrantes, necesarios para el sostenimiento de cualquier emprendimiento.

Las imágenes ocupan un lugar importante. Están en la base de los comportamientos y funciona
como guía o modelo. La dirección interviene en el orden simbólico a través de la educación, las
comunicaciones y el diseño de la imagen corporativa, por lo que estar en la Org. es compartir
ciertas historias que son inmutables. En el contexto competitivo la dirección muestra
preferencia por imágenes y relatos que recuerden los esfuerzos, las acciones no solidarias, pero
efectivas.
La formación de imágenes no es exclusivo del modelo competitivo, ya que en toda Org. existe
orden simbólico, pero los integrantes tomarían otros sucesos como referencia.

Las decisiones y palabras del fundador se convierten en algo mítico sobre lo cual no se discute
porque sería atentar contra el orden vigente. En el discurso empresarial ultracompetitivo, lo
central es el lenguaje en él se sustentan muchos de los intentos de manipulación. Se intenta
lograr el compromiso del personal, llegando en algunas organizaciones a sustituir el
compromiso por sumisión o sometimiento. Es un lenguaje orientado a la acción que no ayuda a
comprender y a reflexionar.

También existe el llamado discurso identificatorio vinculado al “nosotros”: Se busca que los
miembros piensen como un “nosotros” en la Org. y que dispongan de una imagen compartida
de la empresa, con la cual se identifiquen. La dirección tiene una estrategia basada en imágenes
y ese es el discurso identificatorio. Este también se construye mediante elementos que marcan la
diferencia entre la empresa y sus competidores.

La dirección, a través de los códigos, signos o el lenguaje intenta que los empleados tengan una
representación compartida sobre la realidad. Desde éste discurso y junto a los mitos, ritos y
leyendas, se construye y proyectan las imágenes deseadas sobre la Org.

 Excelencia: el discurso de la competitividad establecerá que los miembros deben lograr la

excelencia de sus actos. La excelencia, eficacia y calidad deberían ser los “valores” mas altos que
guían los actos de los integrantes de la Org.
La excelencia se incorpora como un “deber ser”, sirve de guía para armar el discurso
competitivo donde se presenta como un valor absoluto. Se construye el carácter religioso y
mítico de la búsqueda de calidad, excelencia y eficacia en el trabajo. Son temas que se trasladan
al plano de las creencias, a lo no discutible.

La competencia lleva a un doble discurso y a un mensaje contradictorio para los miembros,

porque, como ya vimos, las declaraciones se contraponen con las prácticas de los gerentes. Esta
dualidad hace que los participantes pierdan adhesión y dejen de creer en el discurso de la
excelencia.

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 PROFECÍAS AUTO CUMPLIDAS: es una trampa conceptual que usa la gerencia competitiva
para hacer creer que hay cosas inevitables que ocurren independientemente de nuestros deseos,
pero en realidad son manejos gerenciales. Muchas cosas futuras ocurren porque los directivos
con sus prejuicios crean las condiciones que provocan lo que predicen. Es “autocumplida”
porque con sus acciones generan que eso ocurra, pero en realidad los sucesos no hubieran
sucedido si no se hablaba de ellos. Una vez producidos los hechos se usan para confirmar la
veracidad de sus pronósticos.

Ej.: “la competencia actuará en forma agresiva”, entonces se actúa con medidas preventivas, por
lo que la competencia se enoja y reacciona en forma agresiva = la profecía se autocumple.

Los prejuicios crean un ambiente que luego los empresarios llaman “dura realidad”.
Con la predicción se están ocultando las creencias y los intereses de la dirección. Una empresa
aparentemente será la víctima, cuando en realidad es la victimaria. Intentan legitimar la
necesidad de lucha y así encubren su propia incompetencia.

Las profecías autocumplidas no se dan solamente entre empresas sino también dentro del seno
mismo de la organización. Ej.: se cataloga a un empleado como deficiente. Sistemáticamente la
versión irá corriendo por los pasillos de la empresa, tomando la gente a cargo los recaudos para
tratar con un efectivo mediocre. Será controlado en exceso, despreciado por sus compañeros y
fustigado por la jefatura. Quizá sea un excelente empleado, pero la actitud del entorno mitigará
la motivación de éste, lo que redundará en un cumplimiento deficiente; dando por cumplida la
profecía.

METÁFORA DE LA SELECCIÓN NATURAL REGRESIVA:

El principio de “selección natural” es una idea tomada de la Teoría de Darwin sobre la

evolución y supervivencia del mas apto. Establece que en el mundo animal, solo sobreviven los
mas aptos de la especie.
Como “apto” se entiende a los mejores, porque son los mejores que se adaptaron a las
condiciones cambiantes del ambiente. El medio “discrimina” y elige a los mejores. Por lo que se
produce una EVOLUCION de la especie.

En este ámbito no es una metáfora, estamos hablando de una teoría (T. de la Selección Natural),
pero si lo extrapolamos al mundo de los negocios, a un contexto competitivo, utilizar esta
metáfora, estaría bien o mal ? La analogía basada en el mundo natural es aplicable a la realidad
social ?

- En el mundo de los negocios existen intenciones y estrategias que en el mundo natural no.
- Es una realidad construida de valores, creencias, existen pautas culturales.
- Existe el interés de los individuos, interacciones de la Org. en el medio.
Por todo esto habría que ver cual es el significado que se le da a “apto” en el ámbito de los
negocios. No necesariamente el mas apto es el mejor.

El mecanismo seleccionador en el mundo natural era el medio, acá es el mercado y el mercado

es una construcción social, por lo que no sabemos si expondrá condiciones justas para la
actividad empresarial.

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No necesariamente el mas apto es el mejor, pueden ser las Org. que tienen mas recursos, que
manejan mas medios de comunicación, el que primero ataca, el mas corrupto. No se puede
afirmar que las Org. sobreviven porque son mejores que sus competidores.
Ej.: 2 empresas participan en una licitación y una la obtiene y otra no. Luego, sabemos que ésta
pagó para tenerla, entonces no “sobrevivió” por ser la “mejor”.

Tal vez otras Org. tuvieron oportunidades, pero no las aceptaron por negarse a asumir los
costos sociales asociados a esa “adaptabilidad”. Ej.: clínicas que no realizan operaciones
ilegales, por mas que exista presión de la demanda o que otras las hagan.

 Si los que quedan en el mercado no son los mejores (si no sobrevive el mas apto, sino el que
1º ataca) decimos que se produce una INVOLUCIÓN, por eso la denominamos metáfora
REGRESIVA.

ÉTICA EN LOS NEGOCIOS

La ética de los negocios se refiere a un estado ideal de la empresa, un deber ser hipotético si las
cosas son normales. Es difícil sostener una ética de los negocios, no por mala voluntad de los
empresarios, sino porque es un concepto con elementos contradictorios cuando se aplica a la
economía.
En toda realidad social entran en escena valores referidos a la libertad, la equidad y la dignidad
humana, que son de índole ética, pero en el contexto competitivo éstos valores suelen
enfrentarse y hay que elegir entre ellos. La presencia de una racionalidad dominante como la
renta y la recuperación de la inversión, limita el concepto de ética de los negocios.
¿Puede existir una ética de los negocios para las empresas competitivas, o solo se trata de una
imagen externa o puro marketing de los valores humanos?

La gerencia debe considerar las consecuencias de sus actos en el medio ambiente, como también
la dignidad y los Derechos Humanos. Esta es la declaración de una Empresa. Pero en un
entorno competitivo, condiciones cambiantes y agresivas ponen en peligro la continuidad de
estos principios. Para la ultra competencia hay que respetar lo que funciona y lo demás dejarlo
para los tiempos de abundancia.

La dificultad para mantener una ética en los negocios deriva de los siguientes puntos:

 La empresa competitiva supedita sus principios y valores a la supervivencia de la

organización. Los valores quedan relegados a un segundo plano, ya que el fin
(supervivencia) justifica los medios (abandono de los principios). La empresa se olvida de lo
ético por lo económico.

Cuando la competencia se plantea como una fuerza externa que la empresa debe vencer, o como
una exigencia de la clientela, entonces solo cuentan los resultados y no las intenciones. La propia
lógica del modelo competitivo hace que los valores como la equidad o realización personal
pasen a un segundo plano.

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 Imposición de una ética por parte de la organización, que hay que adherirse si o si,
coartando la libertad de los individuos al limitar su capacidad de discernimiento y
diferenciación (ética autoritaria).

Para la conformación de una ética en los negocios será necesario establecer un contrato social en
la empresa basado en la responsabilidad y el equilibrio entre la autonomía individual y el fin
comunitario / empresarial (consenso).

Surge, entonces, el concepto de ETICA DE LA RESPONSABILIDAD. Ser responsable es seguir un

criterio consensuado y considerar a los demás en las propias decisiones. Consiste en :

1) Tener en cuenta al otro en nuestras acciones, tanto sean personas , empresas o el medio
ambiente.
2) Tratar, a través de la participación de los integrantes de la empresa llegar a establecer
VALORES de orden superior, los mas CONSENSUADOS posibles
3) Utilizar los JUICIOS DE VALOR ETICO, por parte de los integrantes de la empresa en
cada decisión y también aplicarlos. En la búsqueda de esta ética, una de las herramientas
más potentes con que contamos es el juicio de valor ético.
Consiste en seguir 3 pasos y aplicarlos en las acciones que desarrollamos:

 Teleología: Evaluar si los PROPÓSITOS que se persigue con la acción, respetan la

naturaleza positiva de la misión de la organización.
 Deontología: Evaluar los PRINCIPIOS (valores) éticos presentes en mi decisión , si
no los traiciono; cuáles son los valores universales presentes en mi decisión, y
cómo se protege la equidad, la dignidad humana o a la libertad de los afectados
por la decisión. Tener en cuenta la responsabilidad social y la competencia sana.

 Utilitarismo: Evaluar las CONSECUENCIAS positivas de mis actos sobre el otro a

largo plazo. Deben ser positivas, es decir, no causar daño (o causar más
beneficios que daños).

La visión ética es compleja, y consiste en relacionar estos enfoques, en armonizarlos para

situaciones concretas, de forma tal de poder, finalmente, conciliar a la ética con los negocios.

La ética de la responsabilidad se relaciona con la Responsabilidad social: este concepto, de

naturaleza fundamentalmente ética, enfatiza la consideración de lo social en el contrato
organizacional o empresario que, en forma implícita o explícita, regula las relaciones de tales
entidades con la comunidad que las engloba. Se destaca el aporte de la empresa para el
desarrollo de la comunidad mas amplia.

Cuando las organizaciones pierden de vista su relación fundamental con la sociedad (por
ejemplo, ejerciendo prácticas discriminatorias) no sólo faltan gravemente a su compromiso
ético, sino que generan también tendencias que repercuten en su contra en forma inevitable.

La Organización tiene determinadas obligaciones para con la sociedad por el solo hecho de
desenvolverse en ella, que van desde el respeto por los Derechos Humanos hasta el cuidado por
el medio ambiente.

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El desafío básico es ayudar a que la organización mejore su eficacia y eficiencia de una manera
ética y socialmente responsable. La idea es crear un ambiente que sea excelente para los
empleados, además de que contribuya a la salud económica de la organización (comunicación
abierta, sistema equitativo de premios, interés por la seguridad laboral del empleado,
participación en el diseño de puestos, entre otros aspectos deseables); es decir, generar un
trabajo humanizado, donde los trabajadores sean los recursos humanos a desarrollar y no a
utilizar.

Para ubicar la problemática de la responsabilidad social hay que considerar también las
características cada vez más competitivas que fue adquiriendo el mercado, que determinaron
una lucha a veces cruenta por obtener el favor del consumidor o usuario.

El problema de los directivos es como pensar en los valores cuando el sistema solo premia la
eficacia y los resultados. Con los años la SUPERVIVENCIA se convirtió en un valor que se
defiende y transmite a toda la Org. hasta consolidarse en fuertes rasgos. No reconoce la
Responsabilidad social.

Se utiliza el argumento de la.”supervivencia” para legitimar la falta de solidaridad. En un

contexto competitivo las reglas de supervivencia se transforman desde una lucha hasta en un
“deber ser”. Ej.: “No hay lugar para creencia o principios” es una excusa que libera a las
empresas de su indelegable Responsabilidad social con el argumento de las razones de fuerza
mayor en el marco de un sistema competitivo.