Starbucks: Levantar el ánimo en Japón

Un ejemplo muy conocido de marketing ingenioso para el mercado japonés es el éxito que han
tenido en ese país las cafeterías Starbucks, que venden las tazas de café a precios elevados, lo
cual era inconcebible antes de que la cadena empezara con una tienda en Ginza, Tokio, en 1996.
Starbucks Coffee Japan, Ltd., es una empresa conjunta estadounidense y nipona, que logró
mucho éxito gracias al diseño de la tienda y de estrategias continuas de marketing, que le han
permitido crear una atmósfera elegante que resulta atractiva para la japonesa moderna y
distinguida, quien por lo general no iba a las cafeterías antes de la llegada de Starbucks. Por
supuesto, el éxito de Starbucks es resultado de una investigación de mercados que le permitió
entender los complejos temas de marketing que estaban en juego.

Cuando Starbucks entró al mercado japonés, deseaba una evaluación detallada de sus opciones.
Intage Inc., una empresa de Tanashi-Shi, con sede en Tokio, dedicada a ofrecer asesoría y
servicios completos de investigación de mercados, realizó análisis sobre la conducta y las
preferencias de los consumidores. La encuesta utilizó las instalaciones centrales de Intage para
la aplicación de pruebas, en el centro de Tokio, y la técnica de encuestas por correo, así como
los recursos de los servicios de información comercial de la empresa de investigación. La
encuesta dio a Starbucks la información importante que le permitió entender que los segmentos
de la clientela a la que se dirigía estaban dispuestos a pagar un aproximado de 250 yenes (2.08
dólares estadounidenses) por un café expreso y 280 yenes (2.33 dólares estadounidenses) por
un café con leche. La encuesta también reveló que los clientes deseaban que el menú incluyera
diversas opciones, como emparedados y ensaladas. En general la encuesta brindó a la compañía
una idea del rango de precios, las diferencias en éstos y la presentación que serían aceptables
para los clientes. Esto jugó un papel importante en el éxito de Starbucks Japón. En 2005
Starbucks manejaba 4,293 tiendas en Estados Unidos, 422 en Inglaterra, 372 en Canadá, 49 en
Tailandia, 44 en Australia y 35 en Singapur.

En base al caso citado anteriormente de STARBUCKS se pide:

a) Plantear el respectivo PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO correspondiente al

PASO 1, para el caso de Starbucks.
b) Realizar el MODELO GRÁFICO del enfoque del problema de investigación de mercados.
c) Realizar las respectivas PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN correspondientes al PASO 2,
para el caso de Starbucks. (Mínimo 3)
d) Plantear las respectivas HIPOTESIS correspondientes al PASO 2, para el caso de Starbucks.