CNAM Examen ESC101 JP Aimetti 2ème session Avril 2008 Copie N° … … … … … … ..

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS

Chaire Etudes et Stratégies Commerciales

UE ESC 101 Concepts et études marketing

Professeur Jean-Paul AIMETTI

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EXAMEN, session d’avril 2008

Durée : 2 heures / Aucun document autorisé / Calculette simple conseillée
Les exercices suivants sont notés 19 points sur 20.
+ 1 point pour la lisibilité, l'orthographe et la rigueur de la syntaxe

N.B. Il ne sera pas tenu compte des réponses rédigées en dehors des zones prévues (en
particulier, il est inutile de rédiger sur la double feuille de copie ou sur des feuilles de
brouillon)
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Exercice 1 (2 points diminués de 0,5 point par réponse erronée) : Pour chaque thème de
recherche marketing figurant dans le tableau ci dessous, précisez, parmi les méthodes
d’études suivantes, celle(s)i qui vous semble(nt) le(s) plus pertinente(s) : Recherche
documentaire (DOC), Observation ethnographique (OBS), Etude qualitative (KAL), Enquête
quantitative téléphonique (TEL), Enquête quantitative en face à face (FAF), Panel de
consommateurs (PAN), Questionnaire en ligne sur internet (INT), Suivi des mouvements
oculaires ou Eye tracking (EYE), Panel d’audimètres (AUD), Enquête postale (POS).

Type d’études
Thème de recherche marketing (DOC, OBS,
… )

Estimation d’intentions de vote réalisée en une soirée TEL

Suivi permanent de la consommation de produits alimentaires PAN
Compréhension des motivations profondes d’achat d’un produit KAL
Pénétration d’Internet dans une région TEL, FAF ou
DOC
Analyse du parcours et des comportements de clients faisant leurs OBS
courses dans une grande surface
Information sur les environnements concurrentiel et technologique d’un DOC
marché
Détermination des espaces les plus regardés sur un écran Internet EYE
Test de plusieurs maquettes de couvertures d’une revue KAL, FAF ou
INT

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Exercice 2 (3 points) : ? ½ pt par case, excepté le produit (supposé correct)

Notez, dans le tableau suivant, les grandes lignes du marketing mix de 2 catégories d’hôtel :
« une étoile » et « quatre étoiles luxe ».

Dimensions du Hotel « une étoile » Hotel « quatre étoiles luxe »

marketing mix

1. Produit Hall et chambres de taille moyenne, Hall et chambres spacieux, mobilier

mobilier fonctionnel, personnel peu et équipements luxueux, nombreux
nombreux services

2. Prix bon marché (30 euros) Elevé, voire très élevé (200 à 300
euros et plus)

3. Communi- message : sympathie, prix, propreté message : luxe, affaires, services,..

cation supports : magazines de luxe,
supports gd public : TV, magazines revues économiques, « inflights »,
féminins, affichage métro,… …

4. Distribution Directe : Internet Directe : commerciaux pour

Indirecte : agences de voyages,
tour opérateurs, office de tourisme
entreprises (grands comptes)
Indirecte : agences de voyages
d’affaires, programme de
fidélisation avec compagnies
aériennes, loueurs de voitures,
cartes de crédit, office de tourisme

Exercice 3 (2 points) : Une importante société du secteur de la chimie mène une étude
d’image institutionnelle où les personnes interrogées notent de 1 à 4 (de 1 : très faible à 4 :
très forte) l’image globale (I) de la société, d’une part, et, d’autre part, 6 dimensions d’image
(D1 à D6) décrites ci-dessous.

a) Quel indicateur de liaison statistique entre I et chaque dimension Di conseillez-vous de

calculer ? (0,5 point) ; justifiez votre réponse. (0,5 point)
Le coefficient de corrélation linéaire, puisque I et les dimensions d’image sont assimilables à
des variables quantitatives.

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b) Le calcul de cet indicateur pour chaque dimension Di conduit au tableau suivant :

Dimension d’image Indicateur

Rayonnement international 0.54

Solidité financière 0.42

Non respect de l’environnement - 0.71

Qualité de la gestion des ressources humaines 0.35

Cohérence de la gamme de produits 0.28

Bonne image du Président 0.62

Quelles sont les trois dimensions qui, selon cet indicateur, contribuent prioritairement à
l’image globale de l’entreprise, par ordre décroissant de contribution ? (1 point) ? 0,5 point si
l’item « non respect de l’environnement n’est pas cité en premier et seuls les 3 items au plus fort
coefficient son cités)

Classées par coefficient de corrélation décroissant (en valeur absolue) : Non respect de
l’environnement (attention : « contribuer à l’image » ne signifie pas forcément « contribuer positivement à
l’image » ; cet item est « péjoratif », alors que les autres items sont orientés positivement, le coefficient de
corrélation doit donc être remplacé par + 0,71, si l’item correspondant avait été libellé « Respect de
l’environnement »), Bonne image du Président et Rayonnement international.

Exercice 4 (4,5 points) : Une société leader dans le secteur des boissons alcoolisées
souhaite mieux connaitre la clientèle consommatrice d’une liqueur exotique (Le Tahito).

a) Rappelez la formule simplifiée mesurant la précision d’un pourcentage de réponses à

une modalité obtenu sur un échantillon aléatoire. Vous préciserez la signification des
grandeurs utilisées dans la formule et la probabilité associée à cette formule.
(1 point)
E = 2 rac (P x Q / N) où
P = pourcentage de réponses à la modalité, mesuré sur un échantillon donné
Q = 100 – P
N = taille de l’échantillon
Le pourcentage, dans la population d’origine, est compris entre P – E et P + E, avec
une probabilité de 95%.

b) Combien de consommateurs de Tahito doit-on interroger (constituant un échantillon

supposé aléatoire) pour que différents pourcentages de modalités de variables
caractérisant ces consommateurs soient estimés avec une marge d’erreur de 5 % ?
(1 point)

E² = 4 x P x Q / N, où E = 5 et N est le nombre de consommateurs interrogés ;

La marge maximale est obtenue pour P = Q = 50, donc 25 = 4 x 50 x 50 / N

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? N = 10 000 / 25 = 400

c) Pour mener cette étude, on dispose d’un budget réduit qui conduit à concevoir une
interrogation très simple, axée uniquement sur la notoriété spontanée du Tahito (Q1),
la fréquence (Q2) et la dernière circonstance (Q3) de consommation du Tahito,
éclairées par le profil socio démographique des personnes interrogées.

Rédigez les questions Q1, Q2 et Q3. , en précisant les modalités des questions
fermées. (0,75 point)

Q1 Notoriété spontanée : Quelles liqueurs exotiques connaissez vous, ne serait-ce

que de nom ? ...................... ;........................ ;.................. ; ...

Q2 Fréquence de consommation : Depuis un an, combien de fois avez-vous

consommé du Tahito ? : jamais / 1 à 2 fois / 3 à 5 fois / 6 fois ou plus ou
jamais / rarement / assez souvent / régulièrement

Q3 Dernière circonstance de consommation (pour les consommateurs uniquement) :

La dernière fois que vous avez consommé du Tahito, était-ce chez vous, seul(e)
/ chez vous, en famille / chez vous, avec des amis / chez des amis / au restaurant /
dans un bar / dans une boite de nuit ?

d) On souhaite mesurer les pourcentages de réponse à ces questions, sur un

échantillon de consommateurs de Tahito, avec la précision définie en b).
Différentes études antérieures ont montré que la pénétration du Tahito auprès des
français de plus de 16 ans était de 4 %. Cette pénétration est exprimée en termes de
consommation, c’est-à-dire que l’on estime que 4 % des français de plus de 16 ans
ont consommé au moins une fois du Tahito depuis un an. Quelle taille (X)
d’échantillon représentatif des français de plus de 16 ans convient-il d’interroger ?
(1point)

La précision de 5% définie en b) nécessite d’obtenir 400 consommateurs de Tahito.

La pénétration étant de 4 %, il faudrait donc interroger
X = 400 x (100/4) = 10 000 personnes

e) Un cabinet d’études conseille de poser les questions Q1, Q2 et Q3 dans une ou

plusieurs vagues d’« omnibus » plutôt que de réaliser une enquête ad hoc sur X
personnes. Justifiez ce choix. (0,5 point)

Le coût d’une étude ad hoc sur 10 000 personnes est nettement supérieur à l’achat
de 3 questions dans des omnibus.

f) Combien de vagues d’omnibus ciblées permettant, chacune, d’interroger 2000

français de plus de 16 ans doit on utiliser ? (0,25 point)

Il faut utiliser 5 vagues pour interroger un échantillon global de 2x5 = 10 000

personnes et obtenir 4%, soit les 400 consommateurs de Tahito souhaités.

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Exercice 5 (2 points diminués d’un point par erreur) : Les panels de consommateurs
automatisés utilisent deux types de système de mesure : le « home scanning » (scanning à
domicile) et le « store scanning » (scanning en magasin). Complétez le tableau suivant en
inscrivant les numéros de réponse appropriés à chaque case, avec un seul numéro par
case.

Home Scanning Store scanning

Echantillon utilisé (10) (3)

Type de capteurs (5) (9)

Contrainte pour les panélistes (2) (6)

Analyses spécifiques (7) (1)

Réponses à répartir : évolution des parts de marchés (1) / forte (2) / représentatif, autour
de points de vente partenaires (3) / analyse factorielle (4) / lecteurs de codes barre (5) /
faible (6) / comportement d’achat selon le profil des consommateurs (7) / Audimètres (8) /
cartes magnétiques des panélistes (9) / représentatif national dispersé sur le territoire(10).

Exercice 6 (2 points) : pour chaque type d’études ci-dessous, précisez s’il est possible ou
non de la réaliser grâce à un panel de 20 000 personnes représentatives des internautes
dans un pays donné. Justifiez vos réponses.

Types d’études Possible Justification

ou non

Profil des visiteurs d’un site de Possible car élaboré sur la population
vente de livres, fréquenté par une d’Internautes fréquentant le site
majorité d’internautes.

Raisons de non utilisation Non car nécessite d’interroger les non

d’Internet internautes

Evolution du temps d’utilisation Possible car élaboré sur la population

d’Internet par les internautes d’internautes

Notoriété de Google auprès des Non car nécessite d’interroger un

adultes du pays échantillon représentatif d’adultes
internautes et non internautes

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Exercice 7 (3,5 points) : Une société de VPC possède un fichier de 6 000 000 de clients.
Un mailing test proposant un nouveau produit sur un échantillon aléatoire d’un centième de
ces clients conduit à un taux d’achat de 1,5%.L’utilisation d’une méthode de segmentation
permet d’identifier 4 segments de clients tests, dont les effectifs et les taux d’achat sont
donnés ci dessous :

Segments ? S1 S2 S3 S4 Total

Effectifs ? 28 000 10 000 14 000 8 000 60 000

Taux d’achat ? 1,5% 0,4% 0,8% 4,1% 1,5%

a) Complétez les cases du tableau, en expliquant vos calculs. (1 point)

L’effectif global de l’échantillon est de 60 000 (1% de 6 000 000). L’effectif de S4 est donc de
8 000, par différence avec la somme des autres effectifs de segments. Les nombres d’achats
sur les segments S1, S2 et S3 sont respectivement de 420, 40 et 112, soit 572 au total.
Le nombre d’achats sur S4 est donc de 900 (= 60 000 x 1,5%) – 572 = 328 soit 4,1% de
8000.
b) On suppose qu’un mailing unitaire (document + affranchissement) coûte 1 Euro (N.B.
Tous les montants donnés dans cet exercice sont considérés hors TVA) et que la vente
d’un produit rapporte une marge « brute » de 50 Euros (hors coût de mailing). Sur quel(s)
segment(s) conseillez vous de cibler un deuxième mailing plus volumineux ?
Vous reporterez vos calculs dans le tableau suivant. (2 points)
Segments ? S1 S2 S3 S4 Total

Effectifs ? 28 000 10 000 14 000 8 000 60 000

Taux d’achat ? 1,5% 0,4% 0,8% 4,1% 1,5%

Nb d’achats ? 420 40 112 328 900

Coût du mailing 28 000 10 000 14 000 8 000 60 000

(euros) ?

Marge brute 21 000 2 000 5 600 16 400 45 000

(euros) ?

Résultat - 7 000 - 8 000 - 8 400 8 400 - 15 000

(euros) ?

Segment(s) conseillé(s) et raisons de votre choix : Conseil : concentrer le deuxième mailing

sur S4, seul segment rentable.

c) Précisez une hypothèse principale justifiant l’extrapolation des résultats du test à

l’ensemble du fichier. (0,5 point)

Hypothèse : On suppose que, sur le mailing test et sur le fichier total, la répartition des
effectifs des différents segments et les taux d’achat sur chaque segment sont
comparables. Cette hypothèse est la plus vraisemblable, compte tenu du tirage aléatoire
conduisant au mailing test.