UNIVERSIDAD DE LIMA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

PERÍODO ACADÉMICO 2018-2
CURSO: GERENCIA ESTRATÉGICA

PROFESOR:

Nota: Es probable que parte de la información expuesta en este caso haya cambiado, dado el tiempo transcurrido
desde su publicación. Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilación de los diversos temas del
curso, Usted deberá realizar el análisis de las preguntas tomando en cuenta la información expuesta a continuación.

La información para la elaboración y aplicación exclusiva de la presente práctica ha sido obtenida en concordancia
con lo dispuesto por la legislación sobre los derechos de autor: D. Leg. 822

ESTRATEGIA PREVENTIVA
Tras casi dos años bajo la gestión de Álvaro Correa, la compañía retomó el crecimiento ordenado.
Para 2015 proyecta un aumento de hasta 12% en sus primas, impulsado especialmente por las
ramas de seguros personales.
Fuente: Revista Américaeconomía – Agosto 2015

Entre 2011 y 2013, el corazón de Pacífico Seguros latía a fuerte ritmo. No obstante, con crecimientos en
segmentos como el de Vida cercanos a 20% en colocaciones, aparecieron diversos soplos y las utilidades de
algunos de sus negocios cayeron. “Ante una dinámica de mayor competencia y una mayor siniestralidad en
alguno de sus ramos, el desempeño operativo de Pacífico se deterioró, impulsado por incrementos en la
siniestralidad y por una mayor carga administrativa y operativa fruto de su expansión”, afirma Apoyo Asociados
sobre la compañía en un reciente reporte.
“Con el crecimiento del poder adquisitivo de la población, muchas compañías pusieron el tema comercial por
delante. Salieron con mucha vehemencia a tratar de expandirse, entre ellas las aseguradoras”, dice Enrique
Díaz, consultor internacional en mercados de valores y sistemas pensionales.
En ese contexto, Credicorp, accionista mayoritaria y controladora de Pacífico apostó por nombrar a su CFO
Álvaro Correa como gerente general del grupo asegurador para sanear la situación financiera. Así, sin más
experiencia en el sector asegurador que la que tenía un cliente con un seguro, Correa se enfocó en inyectar
eficiencia a la compañía. “Eficiencia traducida no solamente en reducción de costos sino también en que los
procesos funcionen de manera óptima y que las cosas sean predecibles”, dice Álvaro Correa. Gran parte de ello
se aprecia en el cambio de la estructura de la aseguradora que integró sus divisiones de seguros generales,
salud y vida para generar sinergias en costos (integración que continúa al día de hoy), y ofrecer un servicio
integrado.

Su cirugía parece haber empezado a dar sus frutos. Los resultados de 2014 evidenciaron efectivamente una
mejora de la salud de la empresa. Pacífico Seguros generó una utilidad neta de S/. 180,8 millones, 101%
superior a la registrada en 2013, año en el que Pacífico EPS tuvo una pérdida de S/. 13,2 millones y Pacífico
Seguros Generales de S/. 2,5 millones. La siniestralidad neta de esta última subsidiaria, asimismo, se redujo
5,2% y fue de 56,8%.
“Nos está yendo muy bien. Estamos muy contentos porque estamos cumpliendo los objetivos que nos habíamos
planteado”, dice el CEO sobre los resultados.

Este año la ‘estrategia Correa’ tiene múltiples frentes. En el mercado de autos, Pacífico continúa revisando su
negocio, que en 2014 le permitió reducir la siniestralidad, y se encuentra implementando una nueva estrategia de
precios diferenciada para incentivar a aquellos clientes que tienen un ‘buen comportamiento’, es decir, que no
hacen un uso intensivo del seguro.
En seguros generales o corporativos, por otro lado, el plan de Pacífico es concentrarse en evaluar
adecuadamente los riesgos y asesorar a sus clientes sobre cómo prevenir y mitigarlos. El crecimiento, del
mismo modo, podría darse en los próximos años especialmente en el segmento pyme, un mercado con alto
potencial, para Eduardo Morón, presidente de la Asociación Peruana de Empresas de Seguros (Apeseg).

“Empiezan a verse ya productos orientados a estas empresas que se encuentran en la parte baja de la
pirámide”, dice Morón.

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Pacífico lanzó este año un producto multirriesgos para las pymes y, según Álvaro Correa, si bien el mercado de
las pequeñas y medianas empresas es todavía pequeño, su velocidad de crecimiento y adopción es muy alta.
“Ahí creo que habrá también un crecimiento importante”, dice el ejecutivo, que este año espera que el número de
primas de todo el grupo crezca de 10% a 12%.
El CEO de Pacífico apunta a que el negocio relacionado con las personas será también uno de los puntales del
crecimiento de la compañía los próximos años. “Estamos hablando de autos, servicios generales, líneas
personales, vida y salud, en los que el gran desafío es cómo llegar a más personas y cómo crear conciencia de
la necesidad de protección”, dice.

En este tipo de seguros, Pacífico busca innovar para llegar con seguros adecuados a sus necesidades, como el
seguro para profesionales independientes ECOH lanzado este mes de agosto, que ofrece cobertura en salud de
hasta S/. 1,5 millones por una prima desde S/. 73 al mes. El objetivo, sin embargo, para Álvaro Correa no es que
el portafolio del grupo crezca en productos de forma exorbitante. “Yo creo que se va a ir afinando la oferta. No
hacemos seguros a la medida de la persona, pero sí le damos diversas opciones, y tenemos seguros con
objetivos muy específicos, como el seguro oncológico. No podemos tener 15 opciones por línea de seguro, pero
sí unas cinco o siete”, dice Correa.

Enfoque corredor.
Para llegar a más clientes tanto por el lado de personas como empresas precisamente, Pacífico ha redirigido su
estrategia hacia los corredores de seguros, pues para Correa son su canal más importante, y lo piensa potenciar.
“Como división comercial nos hemos adecuado al mercado de corredores, tenemos gerencias que están
organizadas y trabajan de acuerdo con los distintos segmentos de brókeres”, explica el ejecutivo.

Las empresas corredoras y agentes de seguros, según Giulio Valz-Gen, presidente de la Asociación Peruana de
Corredores de Seguro (Apecose), hace unos años colocaban el 90% de las primas y perdieron mercado con el
desarrollo de la venta directa de las aseguradoras, pero continúan como el principal canal local y manejan el
70% de las primas en el Perú.

Para César Arbe, socio de Arbe Abogados y especialista en estrategia empresarial, hoy la posición del corredor
ha vuelto a tomar una alta importancia, puesto que mantener una relación directa con el cliente y ofrecer seguros
a través de plataformas propias, como hicieron Pacífico y las demás aseguradoras, resulta mucho más complejo
cuando la masa de clientes crece. “La decisión de qué producto compra una persona y a quién en buena parte
la tiene el corredor, que termina siendo un asesor”, añade además Arbe.

Álvaro Correa, por su parte, asegura que si bien la compañía mantendrá su fuerza de ventas para productos
como los seguros de prima baja, que exigen modelos masivos y de bajo costo, respetará a la clientela del
corredor.

El canal virtual, por otro lado, se mantendrá como opción para los clientes que busquen comprar de forma directa
con la empresa, pero la compañía no tiene planes de potenciarlo a diferencia de su máximo competidor, Rímac,
que tiene uno de sus focos en el canal online.
“[El online] es un canal todavía muy marginal en el Perú, que todavía no ha explosionado en el mercado
asegurador”, dice Eduardo Morón, quien asegura que su crecimiento exigirá una simplificación y estandarización
todavía pendientes.

Red en pausa.
En setiembre de 2014, Pacífico se alió con la compañía chilena de salud privada Banmédica, accionista
mayoritario de la clínica San Felipe y los Laboratorios Roe, lo que la llevó a constituir la mayor red de prestación
de salud privada del Perú. Cómo quedará definida esta red todavía está por verse. “Estamos en una etapa de
entendimiento, y conocimiento del negocio y sus oportunidades. Estamos trayendo el conocimiento médico,
operacional de cada una de las clínicas para ver cómo gestionar las operaciones de un prestador de servicio”,
dice Álvaro Correa, quien asegura que la clínica San Felipe formará parte de la red de Pacífico, pero no tendrá la
marca Sanna.

Años atrás Pacífico penetró en el sector prestador comprando diversas clínicas para asegurarse de que sus
seguros de salud contaban con una oferta a precios razonables, pero el apetito del grupo se ha calmado en la
gestión Correa. “No planeamos invertir en nuevas clínicas. Hoy las inversiones están destinadas a mejorar el
equipamiento de las que tenemos [este año invertirán alrededor de US$ 15 millones]. Eventualmente lo que

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haremos es ampliar las capacidades y los servicios de cada clínica que tenemos en Lima y provincias”, dice
Álvaro Correa.

Para Enrique Díaz se trata de una estrategia consistente con su apuesta por mejorar la rentabilidad. “Quieren
asegurarse de invertir lo menos posible y rendir lo máximo, por ello han cambiado su velocidad de ajuste”, dice.

Hoy la demanda de servicios de salud presiona la oferta de clínicas privadas, pero Álvaro Correa asegura que
las clínicas y los centros médicos de la red Sanna tienen niveles de ocupación del 80% al 85%. Solon King,
presidente ejecutivo de la consultora TMS, sin embargo, recalca que se trata de un promedio y que en atención
ambulatoria y emergencias las clínicas están al 100% de su capacidad. “Hay momentos que están al 100%. A
partir del 65%, además, se empieza a perder capacidad de atención”, alerta el ejecutivo, quien asegura que la
desaceleración económica y el contexto político son las principales razones por las que no hay grandes
inversiones en el sector salud.

No a la guerra.
A junio de 2015, Pacífico Vida y Pacífico Seguros Generales se mantenían como la segunda y tercera
compañías en volumen de primas de seguros, por detrás de Rímac, pero Álvaro Correa insiste en que no le
preocupa conseguir mayor participación de mercado. “Sería un error preocuparnos demasiado de ese frente,
porque te lleva a empezar a tomar medidas irracionales. Siempre a través del precio vas a poder crecer rápido,
pero terminas pagando la factura”, dice el ejecutivo.

Que la compañía y Rímac pierdan parte de la torta aseguradora a corto plazo para los especialistas es algo poco
probable. “En los últimos años, ambas han perdido entre 2% y 3% ante la llegada de nuevos competidores, pero
han seguido creciendo. Aunque ingresaran nuevas empresas competidoras, por la presencia, canales y
espaldas de ambos grupos líderes, es poco probable que estos últimos reduzcan su participación de mercado en
los próximos años; en el peor escenario, podrían perder dos puntos más”, dice Enrique Díaz.
Álvaro Correa asegura que el sector ha logrado frenar las guerras de precios irracionales, sin embargo reconoce
que en provincias existe la tarea pendiente de que los precios sean los correctos en los distintos negocios que
hay. “En negocios como autos nosotros hemos sido muy disciplinados en los precios, y efectivamente puede
haber alguien más barato, lo que te va a costar participación de mercado, pero tenemos que hacer las cosas
bien al margen de las presiones”, dice el ejecutivo.

El CEO de Pacífico Seguros dice no preocuparle tampoco el contexto de desaceleración económica por el que
pasa el Perú, puesto que la masa de personas y pymes que no tienen ningún seguro en el país es enorme.
“Este año el sector asegurador llegará a representar 1,9% del PIB, pero dado nuestro ingreso per cápita anual
debería ser el 3%, así que tenemos una brecha significativa que cubrir”, recuerda Eduardo Morón.
Quizás por ello la compañía descarta incursionar en otros mercados, aunque mantiene su negocio de seguros de
vida en Bolivia relacionado con los seguros de desgravamen del BCP. “No tenemos ningún plan de
expandirnos”, recalca Correa, a quien ser prudente le ha dado, según los números, buenos resultados.

Nota de aclaración:
Seguro de desgravamen
Es un seguro que tiene por objeto pagar, al momento del fallecimiento del asegurado, la deuda que mantenga
frente a una entidad del sistema financiero, beneficiándose de esta manera a los herederos del asegurado,
quienes verán liberada su herencia de la obligación de pago del crédito.

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PREGUNTAS

1) Analice, identifique y sustente los principales factores de Macro – entorno y sus respectivas
variables o indicadores que la Alta Dirección de Pacífico Seguros debe analizar para determinar
la influencia que éstas tienen en la industria de seguros en el país en la actualidad y en el
futuro.

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2) Con la información del caso y del gráfico “Ranking de primas de seguros netas por
compañías en junio de 2015”, analice, aplicando el modelo de 5 fuerzas de M. Porter, la fuerza
“Rivalidad de competidores” en la industria en la que participa Pacífico Seguros.
Para ello deberá identificar y sustentar: ¿cómo influyen los principales factores de rivalidad en la
intensidad de la misma? Enumere, precise y sustente cada factor de rivalidad aplicado al
presente caso.
Luego del análisis realizado, Usted deberá obtener una conclusión final sobre el nivel de
rivalidad actual y proyectada que se presentará en el mercado de seguros en el país en los
próximos años.

3) Analice y explique: ¿cuáles son las principales actividades de la cadena de valor que la Alta
Dirección del grupo Pacífico Seguros busca fortalecer a fin de optimizar su gestión empresarial,
dentro de la situación actual del mercado de seguros en el país? Asimismo, determine: ¿cuáles
son las estrategias de nivel funcional más representativas que se vienen aplicando como parte
del desarrollo de las referidas actividades de la cadena de valor y su contribución al logro de los
principales elementos de formación de la Ventaja Competitiva frente a otros competidores?
Responda su pregunta con la ayuda de un cuadro de tres columnas.

4) Determine el modelo de negocios que lleva a cabo Pacífico Seguros bajo la conducción de Alvaro
Correa, señalando la estrategia genérica de negocios que viene aplicando para dicho fin.
Sustente su respuesta con el análisis de los factores: Diferenciación del producto – Segmentación
de mercado – Habilidades distintivas, con la información detallada en el caso.

5) Luego del análisis realizado en las Preguntas No. 3 y 4, sustente: ¿cómo se vinculan dichas
estrategias funcionales y la estrategia genérica de negocios seleccionadas, con la orientación
del modelo de negocio que la Alta Dirección de Pacífico Seguros busca llevar a cabo en la actual
etapa del ciclo de vida de la industria de seguros en el Perú en la actualidad? Identifique el ciclo
de vida y enumere, precise y sustente dos conclusiones relevantes.

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