UNIVERSIDAD DE LIMA PERÍODO ACADÉMICO 2011-1

ESCUELA UNIVERSITARIA DE NEGOCIOS

: NOMBRE: CÓ CODIGO:
SECCIÓN: FEC FECHA: TIE TIEMPO: 100 minutos

ESTRATEGIAS DE MARKETING
EXAMEN FINAL

INSTRUCCIONES
 ESTA PROHIBIDO EL USO DE CELULARES DURANTE EL DESARROLLO DEL EXAMEN.
 NO SE PERMITE EL USO DE APUNTES, LIBROS Y COPIAS.
 NO SE PERMITE EL USO DE LAPTOPS, PALMS U OTROS DISPOSITIVOS PARA ALMACENAR DATOS.
 ESTÁ PROHIBIDO DESGLOSAR Y/O ARRANCAR HOJA(S) DEL CUADERNILLO DE EXÁMENES.
 SE CORREGIRA EL ORDEN Y PRESENTACIÓN.
 ESCRIBIR SOLO CON LAPICERO NEGRO O AZUL. POR NINGÚN MOTIVO USAR LAPICERO O LÁPIZ ROJO
 LO ESCRITO CON LÁPIZ NO SE CORREGIRÁ Y TAMPOCO LO ESCRITO NLA HOJA DE BORRADOR
 SE PERMITE EL USO DE CALCULADORAS.SIMPLES NO PROGRAMABLES

Caso.- De Chocolate

La empresa Nestlé tiene interés en el lanzamiento de un nuevo chocolate al mercado peruano.

Para esto, ha estado evaluando diferentes aspectos de su estrategia de marketing a efectos de
no afectar su posicionamiento. A continuación, se comentan algunos puntos relevantes que se
requieren definir para la elaboración de su estrategia de marketing.

En cuanto a la comunicación, se ha percatado que la inversión publicitaria de Nestlé durante

el último año de mayor competencia alcanzó un total de US$ 10,000 USD liderando las cifras
entre todos los competidores de la categoría. Las ventas en el mismo año para toda la
categoría de chocolates fueron de US$ 700,000; habiéndole correspondido a Nestlé de dicho
total US$ 455,000; entre Costa y otros competidores pequeños colocaron US$ 70,000 ( Costa
es el 70% de esta ultima cifra) y finalmente Winters representó el monto de ventas restante del
total.

Con relación a la política de precios, durante el último año de competencia en Perú, Nestlé
buscaba retener a sus clientes (frente a una abierta guerra de precios en la categoría donde los
competidores principales buscaban adquirir nuevos clientes). Para esto y a efectos de fijar el
precio había identificado que el costo variable unitario de su producto principal era de S/. 0.4
mientras que los costos fijos mensuales ascendían a S/. 600,000 que incluyen el presupuesto
publicitario, entre otros. Para ese mismo año se espera alcanzar un volumen de ventas
mensual de 2’500,000 unidades. La producción del volumen proyectado dependería de una
inversión de S/. 3’150,000 en donde de acuerdo a la política de inversiones de la compañía su
objetivo es obtener una rentabilidad mínima de 22%.

Por ser el chocolate considerado un producto de conveniencia, y un producto en el que es

difícil lograr una gran fidelidad, es notorio NO solo el uso de la variable precio como eje
fundamental de la estrategia de marketing. Nestlé está en una guerra constante con sus
competidores para no perder su mercado y ser escogidos al momento de la compra. Esta es
una razón básica para que Nestlé, además preste especial atención a la variable PLAZA; es
decir, a los lugares donde es Distribuido. Para ello, trata de estar presente en todos los canales,
para que el público objetivo pueda acceder al producto. Los ejes básicos de la estrategia de

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distribución son la visibilidad y la disponibilidad, teniendo en cuenta que el 70% de la compra
de chocolate se realiza de manera no planificada.

Con respecto a la competencia dentro de esta categoría, en los últimos tiempos se viene
observando un fuerte nivel competencia, y lucha por ganar nuevos puestos en el mercado de
chocolates. Diversos productores han incursionado y han generado en los últimos años que
Nestlé siempre esté listo para ejercer su respuesta y defensa inmediata con contundencia y de
forma instantánea. Esto no sólo aplica a guerras de precios en los cuales Nestlé se mueve
rápidamente según se muevan los principales competidores, sino también a nivel de inversión
en campañas de comunicación (publicidad, alquileres de espacios alquilados en puntos de
venta) pero sobre todo en el desarrollo de alianzas estratégicas (exclusividad) con
distribuidores y mayoristas, cerrando la entrada a otros competidores. Esta lucha constante ha
generado una intensa rivalidad con la firma Winters, principalmente, y es tan intensa que
Nestlé está pensando seriamente en adquirirla.

Últimamente, Nestlé, esta posicionada como una de las mas grandes transnacionales de mayor
poder sobre el mercado; tanto así, que es imposible imaginar un punto de venta (bodega,
mercado, supermercado) que pueda prescindir de los diversos productos de esta empresa.
Entrar al mercado de chocolates, hoy en día, con competidores como los mencionados y con
las guerras descrita no parece ser buena idea y eso le puede dar cierta tranquilidad a Nestlé;
pero es acaso los chocolates lo único que endulza a su consumidor? … No, sino hay
chocolates siempre habrá algún otro dulce para escoger… Ud. Que opina?

Con relación a lo expuesto, se le pide responder lo siguiente:

1. Tomando como referencia la teoría de los Tipos de Novedad para la Empresa siguiendo un
desarrollo de Nuevos Productos; supongamos que Nestlé decide desarrollar un nuevo
chocolate para el mercado peruano con la finalidad de servir un Nuevo segmento del
mercado, buscando una Nueva imagen o posición de éxito y lo hiciera con una marca
diferente de las de Nestlé ¿Como se denomina ese tipo de marcas desarrolladas?
(1 punto)

Según la matriz Categoría – Marca:

Multimarcas  bajo el nombre o teoría de Marca lateral

2. Tomando en consideración los modelos de reacción de una situación competitiva ¿Cómo

podríamos clasificar a Nestlé de acuerdo a la descripción dada en el caso?
(1 punto)

Competidor tigre: reacciona de inmediato y en forma contundente a cada movimiento

de la competencia

3. En función a las características del producto “Chocolate” ¿Que fuerza de aquellas que
condicionan la rentabilidad a largo plazo de este mercado es la que ejercería o tendría
mayor acción? (1 punto)

Candidatos Potenciales (aquellos que se atrevan a entrar)

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 Marcada Rivalidad Interna
Productos sustitutos (amenaza de sustitución)

4. Teniendo en cuenta que el objetivo de cualquier programa de fijación de precios es

respaldar la estrategia de marketing que se ha elaborado para el producto o línea de
producto, en cuanto a Nestlé, ¿cuál es el de Estrategia de Marketing/Demanda que debe
implementar y que aspecto dentro de la misma debe corresponder? (1 punto)

Estrategias: de Demanda selectiva

Aspecto: Retención de clientes

5. Con relación a su respuesta correcta a la pregunta anterior Nº4., a dicho tipo de demanda
¿Qué objetivo de fijación de precios corresponde? (1 punto)

Afrontar a la competencia (establecer paridad de precios)

6. Teniendo en cuenta que el objetivo de cualquier programa de fijación de precios es

respaldar la estrategia de marketing que se ha elaborado para el producto o línea de
producto, en cuanto a los competidores de Nestlé, ¿cuál es el de Estrategia de
Marketing/Demanda que debe implementar y que aspecto dentro de la misma debe
corresponder? (1 punto)

Estrategias: de Demanda selectiva

Aspecto: Adquisición de clientes

7. Con relación a su respuesta correcta a la pregunta anterior Nº6., a dicho tipo de demanda
¿Qué objetivo de fijación de precios corresponde? (1 punto)

- Vender a menor precio

- Utilizar el precio para señalar una calidad Premium

8. Exponga las diferentes estrategias competitivas que puede aplicar Nestlé de acuerdo al tipo
de competidor que representa en el mercado. Para esto, deberá enumerar las diferentes
estrategias existentes de tipo principal y aquellas secundarias o dependientes según su
condición competitiva (3 puntos)

Diferentes estrategias existentes:

1.1. Expansión del Mercado Total:

a) Nuevos usuarios:
• Podrían usar el producto pero no lo hacen.
• Quienes nunca lo han usado (Nuevo segmento de mercado).
• Quienes viven en otro lugar (Est. Expansión geográfica).
b) Nuevos usos Mayor consumo, mayor uso en cada ocasión

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 1.2. Expansión de la Participación de Mercado:

a) Captar clientes de la competencia:

• Calidad superior.
• Liderazgo precio-costo.
• Diferenciación: Posicionamiento.
b) Expansión de mercado servido:
• Ampliar la distribución.
• Extender la línea de producto.

1.3. Defensa de la Participación de Mercado:

Reducir la probabilidad de ataque, desviar los ataques a áreas menos

peligrosas y aminorar su intensidad.
 Defensa de Posición
 Defensa de Flanco
 Defensa Móvil
 Defensa Preventiva
 Defensa Contraofensiva
 Defensa de Contracción

9. En el cuadro que se muestra a continuación se presentan las eficacias publicitarias

obtenidas por cada uno de los competidores de este mercado:

Competidor Eficacia Publicitaria

Nestlé 108.3
Winters 100
Costa 70
Otros 60

a) Explique Ud. a continuación ¿qué significan los resultados alcanzados por cada una de
las empresas en cuanto a eficiencia (eficacia) y nivel de gasto? (1 punto)
 Nestlé tiene una alta eficiencia publicitaria pero está gastando demasiado
 Winters es eficiente publicitariamente y gasta lo justo
 Costa tiene baja eficiencia y puede gastar mas
 Otros son los de menor eficiencia y pueden gastar mucho mas

b) ¿Cuál es la participación de voz de cada competidor? Colóquela a continuación en el

espacio correspondiente. (1 punto)
- Participación de voz = Participación de mercado X 100
Eficacia Publicitaria
 Nestlé:__________60________________

 Winters:_________25______________

 Costa:___________10______________

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  Otros:____________5______________

c) ¿Cuál es el monto de inversión publicitaria de cada competidor? Colóquela a

continuación en el espacio correspondiente. (1 punto)

 Nestlé: ______6’000,000______________

 Winters: _____2’500,000_____________

 Costa: _______1’000,000_____________

 Otros: ________500,000______________

10. Según la información expuesta en el caso sobre precios se requiere lo siguiente:

a) Calcular ¿Cuál deberá ser el precio de venta para el producto (nuevo chocolate) si se
quiere ganar un sobreprecio de 32% sobre las ventas?: (1 punto)

Costounitario
PV = (1 - rentabilidaddeseadasobrepreciodeventa)

Costo unitario total = CVU + CFT = 0.4 + 600,000 = 0.64

UV 2’500,000

PV = Costo Unitario = 0.64 = 0.94

1 – rentabilidad deseada 1- 0.32
b) Calcular ¿Cuál deberá ser el precio de venta para el producto (nuevo chocolate) si se
quiere ganar un sobreprecio de 32% sobre el costo?
(1 punto)
PV = (costo unitario) (1 + Rentabilidad deseada sobre el costo)

PV = (0.64) (1 + 0.32) = (0.64) (1.32) = 0. 848

c) ¿Cuál es el punto de equilibrio en volumen para el nivel de precio correcto encontrado

en la pregunta 10 a)? (1 punto)

cos tofijototal
Volumen del punto de equilibrio = precio  cos to var iableunitario

VPE = 600,000 = 1’111,111.11

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 0.94- 0.4

d) ¿Cuál sería el precio con base en el objetivo de rentabilidad esperada sobre la

inversión? (1 punto)

Precio basado en la rentabilidad objetivo:

( rentabilid addeseada)(capitalinvertido)
= Costo unitario+
Ventasunit ariasesperadasenunidades

= 0.64 + 0.22 X 3’150,000 = 0.91

2’500,000
e) Se sabe que para fijar precios las empresas siguen una estructura que se compone de
diferentes pasos, indique ¿cuáles son estos? (1 punto)
1. Seleccionar el objetivo del establecimiento de precios.
2. Determinar y analizar la demanda.
3. Estimar los costos
4. Analizar los precios y ofertas de los competidores
5. Seleccionar un método de fijación de precios
6. Seleccionar el precio final

11. Con relación a los planes de ventas y distribución:

a) ¿Qué objetivos de ventas y distribución conoce Ud.? (1/2 punto)

- Desarrollo de cuentas
- Objetivos de apoyo al distribuidor
- Mantenimiento de cuentas
- Penetración de cuentas

b) ¿Cuáles sugiere como más apropiados para el caso del nuevo chocolate de Nestlé?
¿Por qué? (1/2 punto)

Tratándose de un producto que se recién se va introducir (nuevo) y en el cual

hay que crear demanda primaria (crear mercado) me centraría en:
- Desarrollo de cuentas
- Apoyo al distribuidor
No utilizaría:
- Mantenimiento de cuentas ni
-Penetración de cuentas
Porque estos son más apropiados para el caso de productos ya establecidos

c) ¿Qué atractivos pueden emplearse en un programa de ventas y distribución?

(1/2 punto)
- De producto
- Logísticos
- Estipulaciones de protección
- Simplificación
- Ayuda financiera

d) ¿Cuál sugiere para el caso que Winters quiera elevar su participación? (1/2 punto)

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En realidad cualquiera que le permita ganar posición en el mercado siempre y
cuando se sustente bien

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