COMPETENCIA

Barreras de ingreso: lealtad de

5 fuerzas de Porter marca, costos de cambio,
inversión en planta, ventajas de
 Rivalidad entre competidores costos, economías de escala,
 Ingresos de nuevos competidores legalidades.
 Amenazas de productos sustitutos Barreras de salida: Costos fijos
 Poder de negociación de los de salida, inversión en planta,
proveedores relaciones con otras UEN.
 Poder de negociación de los
consumidores

BARRERAS SALIDA
BAJAS ALTAS
BAJAS Rendimiento Rendimiento
bajo y estable bajo y
arriesgado
BARRERAS DE (menos
ENTRADA atractivas)
ALTAS Rendimiento Rendimiento alto
bajo y estable y arriesgado
(mas atractiva)

Análisis de la competencia

1. Estrategias
2. Objetivos
3. Puntos fuertes y débiles
 Dominante.- la empresa controla el comportamiento de la
competencia y tiene varias opciones estratégicas para escoger
 Fuerte.- la empresa puede asumir acciones independientes sin
poner en peligro su posición a largo plazo.
 Favorable.- la empresa tiene un importante potencial y
oportunidades ventajosas para mejorar su posición .
 Sostenible.- la empresa opera a un nivel suficientemente
satisfactorio como para garantizar su continuidad en el negocio,
pero vive a la sombra de la empresa dominante y las posibilidades
que mejore su posición están por debajo del promedio.
 Débil.- el rendimiento de la empresa es insatisfactorio pero cabe la
posibilidad de que mejore. Debería cambiar o plantearse el
abandono.
 Inviable.- el rendimiento de la empresa es insatisfactorio, y no cabe
la posibilidad de que mejore.

4. Modelo de reacción
 Competidor aposentado.- no reaccionan ante los movimientos de
la competencia
 Competidor selectivo.- Reaccionan solo a ciertos tipos de ataques.
 Competidor tigre.- Reacciona rápido y contundente ante
cualquier tipo de ataque
 Competidor estocástico.- No se sabe cuando reacciona
Diseño de estrategias competitivas

 Líder.- tiene mayor participación de mercado

o Expandir demanda
 Nuevos usuarios
 Penetración
 Desarrollo de productos
 Desarrollo de mercados
 Nuevos usos
 Mas uso (frecuencia)
o Proteger participación
 Defensivas (estar atento)
 Posición fortificada.- fortaleza invulnerable
 Defensa de flancos.- puntos débiles
 Pre defensa.- atacar antes
 Defensa de contraofensiva.- respuesta del líder
cuando es atacado
 Defensa móvil.- diversificada
 Defensa de contracción.- retirada
 Ofensivas
 Expansión de la cuota de mercado.- cuidar
rentabilidad
o Incrementar participación
 Retador
o Ataque by pass.- no enfrentas directamente a la competencia
 Diversificar productos no relacionados
 Diversificar hacia nuevos mercados
 Adoptar nuevas tecnologías
o Ataque flancos.- atacar el lado 2débil
o Ataque frontal
o Ataque envolvente.- atacas varios lados débiles
o Ataque de guerrillas.- ataque sorpresa
 Seguidor
o Falsificador.- falsificar (duplicar) y vende mercado negro. ilegal
o Clónico.- tratan de parecerse a la competencia (envase,
nombre, producto)
o Imitador.- copia el producto pero se diferencia por envases
o Adaptador.-copia y mejora
 Especialista en nichos
o Mercado pequeño donde puedes ser el lider porque no
muchos se dirigen a ellos.
PRECIOS

Matriz Precio/calidad

PRECIO
ALTO MEDIO BAJO
ALTO Estrategia Estrategia de Estrategia de
superior valor alto valor superior
MEDIO Estrategia de Estrategia de Estrategia de
cobro en valor medio valor bueno
CALIDAD
exceso
BAJO Estrategia de Estrategia de Estrategia de
ganancia economía economía
violenta falsa

E. superior, E. de valor medio y e. de economía pueden coexistir en un mismo

mercado siempre y cuando sus compradores les importe el equilibrio entre
precio/calidad.

E. de valor alto, e. De valor superior y e. De valor bueno favorable para los

clientes que les importe la calidad

E. de ganancia violenta, e. De economía falsa y e. De economía

sobrevaluan el producto en relación a su calidad.

Plan de fijación de precios

1. Seleccionar el objetivo del establecimiento de precios
 Estrategia demanda primaria
o Incremento de numero de usuarios
o Incremento de la tasa de compra
 Estrategia demanda selectiva
o Retener clientes
o Adquirir clientes
 Estrategia línea de productos
o Sustitutos
o Complementarios

2. Determinar y analizar la demanda

3. Estimar los costos
 tipos de costos:
o costos variables (CV).- relación directa con la producción
o costos fijos (CF)
o costos totales=CV+CF

4. Analizar los precios y oferta de los competidores

5. Seleccionar un método de fijación de precios
 3Cs: competencia, costos y consumidor
 métodos de fijación de precios
o altos (agregar sobre precio)
o altos en artículos de demanda no elástica
o rentabilidad sobre la inversión
 o valor percibido
o por valor
o paridad
o licitación de cierre
o penetración
o premium
6. Seleccionar el precio Final
 Factores que afecta:
o Precios psicológicos (imagen)
o Otros elementos del marketing mix (fuerza de ventas,
calidad e marca, publicidad)

Estrategias de adaptación del precio

 Por área geográfica

Implica que la compañía decida como fijar el precio a los clientes
en distintas localidades o países.

 Descuentos y rebajas
La mayor parte de las compañías modifican su precio base para
recompensar a los clientes por pago oportuno, volumen de
compra, compra fuera de temporada, estos ajustes se detallan a
continuación y se denominan descuentos y rebajas

 Mezcla de productos
Cuando el producto forma parte de una mezcla es preciso
modificar la fijación de precios.
En estos casos la empresa busca un conjunto de precios que
aumente al máximo la utilidad de toda la mezcla de productos

Fórmulas

Punto de equilibrio= costo fijo/margen contribución unitario

Margen contribución unitario (mcu) = precio unitario – costo variable unitario

Precio venta= costo unitario*(1+rentabilidad deseada sobre el costo)

PROGRAMAS DE VENTAS Y DISTRIBUCION

Tipos de intermediarios
 Mayoristas
 Detallistas
 Agentes corredores
Son intermediarios funcionales que no adquieren la propiedad del
producto pero que negocian la compra o la venta de un
producto por cuenta de un mandatario. (brookers, traders)
 Sociedad de servicio (transporte, almacenaje, seguros)

Criterios para elegir una red de distribución

 Características del mercado (grande/chico,
disperso/concentrado, momento de compra)
 Características del producto (perecible, volumen, complejidad
técnica, valor unitario)
 Características de la empresa (recursos, tamaño, control,
consumidor final)

Sistemas de canales
 Convencionales.- cada miembro es independiente
 Verticales.- miembros relacionados diferente nivel
 Horizontales.- miembros relacionados igual nivel
 Multicanal.- dos canales hacia el consumidor
 Desintermediación.- pasar por alto intermediarios

Tipos de estructuras verticales (niveles)

 Convencional.- cada nivel busca únicamente su interés. Ningún
miembro del canal ejercer poder sobre otro.
 Coordinada.- acciones de apoyo para eficiencia e impacto
o Integrado.- las etapas sucesivas de producción y de
distribución son controladas por un mismo propietario.
Integración hacia atrás o adelante.
o Contractual.- deberes y derechos
o Voluntaria patrocinada por mayoristas
o Cooperativas de detallistas
o Organizada de franquicias
 Administrado.- alguien ejerce poder y control

Tipos de competencia entre distribuidores

 Horizontales
o Al mismo nivel.- intermediarios del mismo tipo en el mismo
nivel de la red
o Intertipo.- intermediarios en el mismo nivel de l red pero se
diferencian por la formula de venta adoptado (autoservicio
o servicio completo)
 Verticales.- intermediarios a niveles diferentes en la red de
distribución. Ejercen funciones del intermediario del nivel anterior o
posterior en el canal de distribución
  Entre redes.- las redes enteras corresponden a canales muy
diferentes. Ej. Red tradicional de ventas, venta por
correspondencia o venta en reuniones.

Sistemas de ventas y de distribución

 Directos (personal, a cada cliente)
o Respuesta directa.- combinan publicidad, promoción, venta
personal
o Venta personal directa.- interpersonal
 Indirectos (impersonal)
o De venta comercial.- apoyo al intermediario
o De venta misionera.- al comprador

Elaboración de programas de ventas y distribución

1. Definir objetivos

Objetivos de
ventas y de
Como se implementan las estrategias de marketing
distribución

1.- Desarrollo de  Aumentando la disponibilidad en relación con los

cuentas (nuevos competidores
distribuidores o
 Obteniendo acceso a nuevos segmentos
clientes)  Mejorando la capacidad de compra
Apoyo al
 Incrementando la disponibilidad (inventario)
distribuidor  Elevando la tasa de consumo
 Reduciendo las oportunidades de la competencia
 Aumentando el apoyo promocional con respecto a la
competencia
3.- Mantenimiento  Asegurando la satisfacción del usuario
de cuentas  Reduciendo las oportunidades de la competencia
4.- Penetración de  Simplificación
cuentas  Aumentando la tasa de consumo y el volumen de compra
(incrementar  Mejorando la capacidad de compra
ventas)  Realizando una competencia de confrontación directa
 Vendiendo productos complementarios

2. atractivos
producto Logístico Estipulacio simplificación precios financieros
nes de
protección

- -Demanda -Dsc x -Reducir costos -Sombra -Plazos

Característica predecible devolució de manejo (debajo -Dsc x
s -Espacio n -Merchandising de lista) pronto
-Performance -Volumen - -Preetiquetado -Fuera pago
-Prestigio -rapidez Comercia - de lista -
-Línea de ntes Mantenimiento -Por Subvencio
productos dudosos , reparación y cantida n de
-Marcas operacion d entrada
privadas
 Para un comprador o
Base de poder Para un fabricante distribuidor

De recompensa Capacidad de ofrecer Capacidad de ofrecer

(premio) productos a bajos precios, grandes volúmenes de
descuentos por cantidad compra.

Coercitiva Capacidad de retirar Capacidad de rechazar

(temor) productos (con pocas ofertas (con poca perdida
perdidas en ventas) en el volumen de ventas)
cuando el comprador o el cuando el vendedor no
distribuidor no dispone de tiene distribuidores o
un producto alternativo compradores similares.
comparable
De experto Capacidad de ofrecer Capacidad de
(experiencia) asistencia técnica superior o proporcionar apoyo en la
la que se necesita distribución exclusiva.
De referencia Capacidad de ofrecer Capacidad de ofrecer
(prestigio) marcas de prestigio imagen de calidad del
punto de venta detallista, o
de servir como ejemplo de
prestigio del comprador
satisfecho
Legitima Estipulación contractual Estipulación contractual
(contractual) que exige que el distribuidor que obliga al vendedor a
maneje una línea completa dar distribución exclusiva
garantía y mantenimiento

3. Determinar y asignar recursos

4. Evaluar resultados

Estrategias de cobertura de mercado

 Intensiva: colocación del producto en todos los sitios posibles.
productos de compra corriente
 Selectiva: solo se coloca el producto en los sitios especializados de
primer orden y luego de una rigurosa selección.
 Exclusiva: la elección de la estrategia es función del tipo de producto
y objetivo que desea alcanzar la empresa dentro del entorno en que
se desea competir. Ej. franquicia
PLANES DE PUBLICIDAD

Elementos que debemos entender para lograr una promoción efectiva

 Proceso de compra
 Posicionamiento del producto
 Los segmentos del mercado
 La competencia

Efectos de los programas de comunicación en las etapas de respuesta

 Respuesta cognoscitiva.- mensaje recibido
Efectos: exposición, recordación del mensaje. Conocimiento de la
existencia y atributos del producto
 Respuesta afectiva.- desarrollo de una actitud (agrado o desagrado)
Efecto: interés, buscar mas información, intensión de comprar
 Respuesta de comportamiento.- acciones de la audiencia objetivo
Efecto: ensayo o compra del producto

Elementos del programa de publicidad

 Estrategias de marketing
 Objetivos
o Conocimiento, recordación de uso, cambio de actitud sobre
uso, refuerzo actitudinal, obtención de respuesta directa
 Presupuesto
 Mensaje
o Estrategia del mensaje.- coherente con posicionamiento, parte
de un atractivo o beneficio, concepto creativo que debe tener
un significado, creíble y distinto
o Estilos.- estilo de vida, fantasía, personaje, habilidad, testimonial
 Programa de medios
o Impresos (periódico, revistas)
o Electrónicos (radio, tv, teléfono, mail, internet)
o Exteriores (paneles urbanos o carreteros)
 Desarrollo
 Revisión y evaluación

Fórmulas

CPM (Costo por mil)= costo anuncio/circulación*1000

CPM demográfico= costo anuncio/lectores a alcanzar *1000
Rating= audiencia del programa/hogares con tv
Alcance= a cuantos llego
Frecuencia= veces que llego
Impacto o GRPS (gross rating points)= alcance por frecuencia

Share= ventas/total mercado

Participación de voz= inversión publicitaria/total inversión en sector
Eficiencia publicitaria= share/participación de voz
PROGRAMAS PROMOCIONALES Y MARKETING DIRECTO

Promoción de ventas:
Marketing directo:

Promociones de venta
Oferta o incentivo a CP, dirigido hacia compradores, minoristas o mayoristas
y diseñadores para lograr una respuesta inmediata
 Al consumidor
o Cupones, muestras gratis, premios, exhibiciones especiales
 Al comercio (mayoristas, minoristas, personal)
o Dinero, mercancías, equipos
 Objetivo de la promoción de ventas dirigido al comerciante
Programas alternativos para
Objetivos
alcanzarlos

Construcción de inventarios: Aceptación de devoluciones

 Aceptación de nuevos productos. Concesiones de mercadería
 Aumento en la asignación de espacio Descuentos por espacios

Apoyo promocional: Concesiones promocionales

(descuentos)
 Anuncios locales
Promociones cooperativas
 Presentaciones
(conjuntas)
 Precio especial
Cajas de exhibición reutilizables
Concursos de ventas
Concesiones de mercaderías
(descuentos)

 Objetivo de la promoción de ventas dirigido al consumidor final

Objetivos Programas alternativos para

alcanzarlos

Consultas Regalo gratis

Cupones de información por correo
Ofertas por catalogo
Exhibiciones

Ensayo (prueba) del producto: Cupones

 Nuevos productos Transacciones (descuentos) especiales
 Productos relacionados Muestra gratis
 Marcas líderes Concursos
 Premios
Demostraciones

Recompra Cupones dentro del empaque

Cupones de rebaja por correo
Premios continuos o permanentes o a
la constancia

Desarrollo (generación) de trafico en el Ventas especiales

almacén
Oferta semanales especiales
Eventos de entretenimiento
Cupones a los minoristas
Premios

Aumentos de la tasa de compra Empaque múltiple

 Construcción del inventario Pague uno y lleve dos
 Aumento de la tasa de uso Información sobre nuevas situaciones
de uso.

Marketing directo
sistema interactivo, utiliza una variedad de medios de comunicación para
lograr respuestas especificas y medibles
 Correo directo, catálogos, tv, anuncios

Diferencias mkt directo vs promoción

 Sistema interactivo
 Utiliza base de datos
 Ajusta los mensajes a compradores individuales