Abogados e Internet

ARIEL ALBERTO NEUMAN - ALFREDO VERONESI
ABOGACÍA
E INTERNET
HERRAMIENTAS DIGITALES PARA EL EJERCICIO PROFESIONAL
redes sociales - blogs - web

audio y video on line
Abogacía e
Internet
Herramientas digitales
para el ejercicio profesional
redes sociales - blogs - web -

Ariel Alberto Neuman - Alfredo Veronesi

Neuman, Ariel Alberto - Veronesi, Alfredo Enrique
Abogacía e Internet - Herramientas para el ejercicio profesional - 1a ed. - Buenos Aires :
Artículo Uno Ediciones, 2009.
144 p. ; 22x15 cm.
ISBN: 978-987-24338-2-6
1. Marketing. I. Título
CDD 658.8
Fecha de catalogación: 2555555
Abogacía e Internet – Herramientas digitales para la el ejercicio

profesional.
Primera edición
Cantidad de Ejemplares: 1.000
Artículo Uno Ediciones S.R.L.
Yerbal 1001, 14 D, Capital Federal, República Argentina
ISBN: 978-987-24338-2-6
Impreso por La Imprenta Wingord S.A.

Mendoza 1244 Tigre - Pcia. Buenos AIres
Buenos Aires, junio de 2009.
© 2009 Artículo Uno Ediciones S.R.L.

Queda hecho el depósito que establece la Ley N.° 11.723.
Libro de edición argentina.

No se permite la reproducción parcial o total, el almacenamiento, el alqui-
ler, la transmisión o la transformación de este libro en cualquier forma o
por cualquier medio, sea electrónico o mecánico, mediante fotocopias,
digitalización u otros métodos, sin el permiso previo y escrito del editor. Su
infracción está penada por las leyes 11.723 y 25.446.
Abogacía e
Internet
Herramientas digitales
para el ejercicio profesional
redes sociales - blogs - web -

Índice
Agradecimientos ____________________________________________ Pág. 11
Introducción ____________________________________________ Pág. 13
Vidriera Digital ____________________________________________ Pág. 19
I. El uso tradicional de Internet en la abogacía______________________ Pág. 21
a. Sitios web ____________________________________________ Pág. 21
• Estructura de la web________________________________ Pág. 21
• Diseño__________________________________________ Pág. 22
• Contenidos_______________________________________ Pág. 24
b. Newsletters ____________________________________________ Pág. 26
c. Correo electrónico_ ______________________________________ Pág. 27
• Etiqueta_________________________________________ Pág. 27
d. e-book ____________________________________________ Pág. 29
e. Buscadores ____________________________________________ Pág. 29
Interacción ____________________________________________ Pág. 31
II. Blogs ____________________________________________ Pág. 33
a. ¿Qué es un blog?________________________________________ Pág. 33
b. ¿Qué hacer con un blog?__________________________________ Pág. 35
c. Los abogados y el aprovechamiento de los blogs_______________ Pág. 36
• Blogs de terceros__________________________________ Pág. 36
• Blogs propios_ ____________________________________ Pág. 37
d. Blawg ____________________________________________ Pág. 38
• Tipos de blawgs___________________________________ Pág. 39
III. Redes Sociales____________________________________________ Pág. 41
a. ¿Qué son las redes sociales?_ _____________________________ Pág. 41
b. Tipo de redes___________________________________________ Pág. 42
• Redes sociales propiamente dichas____________________ Pág. 43
• Redes profesionales________________________________ Pág. 44
• Redes de abogados________________________________ Pág. 44
c. Análisis de cada red_ ____________________________________ Pág. 45
• Red social: Facebook_______________________________ Pág. 45
• Red profesional: LinkedIn.___________________________ Pág. 50
Redes de abogados________________________________________ Pág. 53
• Legally Minded____________________________________ Pág. 53
• Legal OnRamp____________________________________ Pág. 56
• Lawyrs_ _________________________________________ Pág. 59
• Martindale-Hubbell Connected________________________ Pág. 61
• LawLink__________________________________________ Pág. 62
• CasemakerX______________________________________ Pág. 63
• Plataforma Ning_ __________________________________ Pág. 63
d. Redes móviles__________________________________________ Pág. 64
e. Para tener muy en cuenta_________________________________ Pág. 64
f. Para tener más en cuenta aún______________________________ Pág. 65
IV. Audio y video on line para abogados.___________________________ Pág. 69
a. Capacitación.___________________________________________ Pág. 69
• iTunes Podcast____________________________________ Pág. 71
• iTunes U_________________________________________ Pág. 73
• YouTube_ ________________________________________ Pág. 74
b. Desarrollo de contenidos__________________________________ Pág. 74
V. Otras herramientas de la Web 2.0______________________________ Pág. 77
• Wikis ____________________________________________ Pág. 77
• Twitter (http://twitter.com): _ __________________________ Pág. 78
• Grupos__________________________________________ Pág. 80
• Slide Share (http://www.slideshare.net/):_ _______________ Pág. 80
• Flickr (www.flickr.com): _ ____________________________ Pág. 80
• Eventful (http://eventful.com/):_ _______________________ Pág. 81
• Skype (www.skype.com):____________________________ Pág. 81
¡Un poco de orden!_ _______________________________________ Pág. 81
Puesta en práctica____________________________________________ Pág. 83
a. El marketing jurídico______________________________________ Pág. 84
b. Uno más uno más uno____________________________________ Pág. 86
VI. Casos ____________________________________________ Pág. 87
• Estudiantes de abogacía._______________________________ Pág. 89
• Abogados recibidos recientemente._______________________ Pág. 91
• Abogados independientes.______________________________ Pág. 92
• Abogados en relación de dependencia en
estudio corporativo._ ___________________________________ Pág. 95
• Abogados en relación de dependencia en el Estado._ ________ Pág. 97
• Abogados en relación de dependencia
en el Poder Judicial.____________________________________ Pág. 98
• Abogados en relación de dependencia en
Gerencias de Legales de empresas._______________________ Pág. 99
• Estudios jurídicos._ ___________________________________ Pág. 100
• Estudios jurídicos corporativos.__________________________ Pág. 102
• Facultades de Derecho.________________________________ Pág. 106
• Docentes y profesores de derecho._______________________ Pág. 107
• Biblioteca especializada._ ______________________________ Pág. 109
• Editoriales jurídicas.___________________________________ Pág. 110
• Colegio de Abogados (de afiliación obligatoria)._____________ Pág. 111
• Asociación de abogados (de afiliación voluntaria)._ __________ Pág. 111
b. La opinión de los protagonistas_____________________________ Pág. 112
VII. Plan de acción____________________________________________ Pág. 117
a. Algunas precisiones______________________________________ Pág. 119
VIII. Palabras finales para el comienzo del futuro____________________ Pág. 123
Enlace ____________________________________________ Pág. 127
IX. Link ____________________________________________ Pág. 127
X. Glosario ____________________________________________ Pág. 129
XI. Links bibliográficos (y útiles)_ ________________________________ Pág. 133
ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional 11
Agradecimientos
Agradecemos el respaldo brindado al trabajo de Artículo Uno por el

Colegio Público de Abogados de la Capital Federal, el Departamento de
Posgrado de la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires y la
Dirección de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral, todos
ellos de Argentina.
A la publicación estadounidense Best Lawyers; al portal español
LegalToday, y a Romana St. Matthew-Daniel, responsable de prensa de la
International Bar Association, en el Reino Unido.
Al Doctor Juan Sola y al Doctor Roberto Igarza.
En relación a este libro, resultan invaluables los aportes de distintos
referentes del mercado jurídico. En ese sentido, nuestro agradecimiento
al abogado Damián Beccar Varela, socio del Estudio Beccar Varela, de
Argentina; a Jorge Rolando Barrios, socio del estudio Bonilla Montano
Toriello & Barrios, de Guatemala; a Lidia Zommer, directora de Mirada 360°;
a David Baquero, editor de Legal Today, y a Hannes Diedrich, responsable
de la red de abogados Lawyrs.
Gracias también a redes como Facebook y LinkedIn, y a los grupos de
los que formamos parte dentro de ellas –en especial al que administramos,
Marketing de Abogados, dentro de LinkedIn–; a Paul Lippe y Sylvia Nessan,
por abrirnos las puertas de Legal OnRamp; a LegallyMindded, a deAbogados
y a En Red D.I.
Gracias a todos los que han acompañado la génesis de este libro, y
gracias a usted, lector, por ser parte de la evolución que se abre a vuelta de
página.

Introducción
Internet se ha metido en todo.

Consecuencia directa y sólo cuestión de tiempo, el abogado que no
domine la cultura de Internet se estará perdiendo una parte cada vez más
importante de la profesión.
Las normas ya están on line. Los expedientes se consultan vía web.
Los clientes plantean sus problemas por correo electrónico o en blogs. Las
redes sociales se meten en nuestras vidas al punto que hay quienes hacen
negocios directamente en ellas o padecen en la vida real el mal uso que
hacen allí de sus perfiles, imágenes y palabras.
Las principales universidades abren sus contenidos a través de
podcasts. Los medios digitales legales proliferan. Los abogados aportan
su conocimiento para la elaboración de documentos en colaboración y
transformación continua. Los estudios jurídicos se ‘virtualizan’. Los jueces
se comunican a través de microblogs.
¿Cuánto tiempo habrá de pasar antes de que los integrantes de una red
ciberespacial puedan resolver sus conflictos con la ayuda de un mediador
virtual?
¿Podrá convertirse Internet en una nueva rama de la abogacía, con
posgrados de Especialización en Derecho.com?
¿Por qué descartar la creación de tribunales virtuales en los que las
partes validen sus identidades a través de una pantalla táctil u otro sistema
de seguridad para resolver en tiempo real sus diferencias ante un Juez.com
que meritue pruebas multimedia?
¿Acaso es imposible que la publicidad de todos los juicios se haga a
través de YouTube o que los estudios jurídicos abandonen sus actuales
oficinas para volcarse al trabajo remoto?
Más temprano que tarde, mucho de esto ocurrirá. Y pasarán otras tantas
cosas que al escribir estas páginas todavía ni siquiera se pueden imaginar.
Simplemente alcanza con volver diez años atrás y revisar cuáles han
sido los cambios a hoy. Para tomar dimensión: hace veinte años, para los
abogados el ordenador no era más que una sofisticada máquina de escribir;
hace treinta, la informática era pura ciencia ficción.
La sociedad civil, el mundo de los negocios y casi todas sus
14 ABOGACÍA E INTERNET | Herramientas digitales para el ejercicio profesional
contingencias legales –viejas y nuevas– se incorporan a este mundo a una

velocidad sorprendente que terminará por arrastrar a la abogacía y a sus
profesionales.
Es éste el momento de subirse a la ola. Después, puede que sea
demasiado tarde.
No es fatalismo ni futurología alocada. El avance marca un rumbo
inequívoco: Internet no es, está siendo constantemente en un presente
híper-continuo.
Internet reduce distancias físicas, de comunicación, culturales,
informativas, de interrelación e interacción.
¿Cómo se hacía hace treinta años para encontrar a un abogado al otro
lado del planeta? ¿Se buscaba en la guía telefónica? ¿Se le pedía a la
operadora que lo comunicara con una llamada internacional?
Llevaba meses. Semanas.
¿Cómo se hacía hace veinte años? ¿Se cortaba camino enviando un
fax? ¿Se subía de urgencia a un avión?
Eran días. Horas.
¿Cómo se hace hoy? ¿Cómo se lo encuentra? Se pone tres veces ‘w’ en
una pantalla, se entra en el sitio de algún buscador, se escribe el nombre
deseado y se aprieta ‘enter’ para luego dar comienzo a una videoconferencia
a través de Skype.
Son segundos.
Hoy el abogado que sabe utilizar los recursos tecnológicos de manera
eficiente, que tiene una computadora y acceso a Internet, puede competir
con organizaciones profesionales más numerosas sin que el cliente vea
resentida la calidad del servicio.
El mundo cambia. El ejercicio del derecho también.
Un juez corre traslado y notifica a la parte en una cuenta de una red social.
Los expedientes se vuelven virtuales. Las notificaciones fehacientes tienen
forma de correos electrónicos firmados de manera digital. Las bibliotecas
de doctrina, leyes y jurisprudencia pueden recorrerse on line. El servicio
jurídico se globaliza y el asesoramiento se hace desde y hacia cualquier
parte del mundo en tiempo real.
Los abogados se hacen conocidos y miden su popularidad en función
de la cantidad de veces que los buscadores traen su nombre. Los estudios
jurídicos hacen publicidad en función de palabras clave que persiguen los
navegantes. Los clientes están en cualquier parte del mundo y buscan a sus
abogados en directorios, propiedad de empresas punto com. El mundo cabe
en una conexión a Internet.
Así como se habla de aldea global y de mundo virtual, bien puede
pensarse en abogados globales, en una práctica jurídica trasnacionalizada,
en formación a distancia, en outsourcing legal.
También pueden imaginarse conferencias y encuentros virtuales,
publicaciones comunitarias, networking digital.
Esa es la tendencia no de una moda, sino de la mismísima evolución.
En esa línea, este libro recorre algunas de las principales herramientas
que Internet le ofrece hoy a los abogados y explica cómo pueden ser
utilizadas, sea como recursos de capacitación, de interrelación y/o de
marketing jurídico.
Valen aquí un par de aclaraciones.
Primero: Internet es crecimiento y movimiento continuo. Es probable que
para cuando lea este libro algunas de las aplicaciones que aquí se mencionan
hayan mutado, cambiado de nombre, de dueño, de política de aceptación,
se hayan generado otras nuevas, haya herramientas más potentes o vaya
Silicon Valley a saber qué. Por lo tanto, tenga en cuenta que este libro está
hecho en base a lo que hay hoy. Ni una gota menos, tal vez un poco más.
Segunda aclaración: este no es un libro de derecho, sino un libro para los
abogados que quieran seguir ejerciendo la profesión en los próximos años.
Pero tampoco es un libro de tecnología o de introducción a la computación.
Supone ciertos conocimientos básicos. No va a encontrar aquí consejos sobre
qué tipo de máquina comprar, cómo se hace una intranet para un estudio
jurídico, cómo prender el ordenador o configurar su correo electrónico.
Es, en síntesis, un libro que aspira a oficiar de guía para aquellos que
entienden que en la práctica profesional el conocimiento técnico-jurídico
debe estar acompañado de habilidades para gestionar el trabajo, y que
saben que entre esas capacidades está la comprensión del contexto en el
que el derecho se ejerce.
Así como quien litiga debe conocer el quién es quién de los tribunales,
algo que no se enseña en la Universidad; así como quien asesora en derecho
de los negocios debe entender la realidad económica de su sector, materia
que está ausente en las currículas de estudio; así de necesario es para
todos quienes participamos de la vida jurídica profesional comprender cómo
funciona y cómo se puede aprovechar el mundo que abre Internet.

De eso trata este libro, hecho en base a productos que están disponibles
en el ciberespacio sin costo para el usuario, en línea con el acortamiento de
distancias que supone Internet.
Desde el punto de vista metodológico, esta obra está estructurada en
cuatro partes.
En la primera, Vidriera Digital, se trabaja sobre algunas cuestiones
vinculadas con el uso tradicional de Internet en la abogacía. Se trata de una
apretada síntesis que servirá de guía inicial a quienes se están adentrando
en el universo punto com y que sorprenderá, en varios de sus detalles, a
quienes ya forman parte de él.
Aquí se aborda el desarrollo de sitios web efectivos, analizando su
estructura y contenidos; el uso de newsletters como herramientas de
comunicación y marketing jurídico, y el correo electrónico y las normas de
etiqueta que deben acompañar su uso.
En este apartado aparece también el e-book o libro electrónico como
herramienta de comunicación en Internet.
En la segunda parte del libro, Interacción, se presentan herramientas de lo
que se conoce como Web 2.0, hoy en apogeo en el mundo ciberespacial.
Allí se explican las funcionalidades de los blogs y cómo los abogados los
pueden aprovechar, ya sea que se trate de bitácoras propias o de terceros.
Capítulo aparte se destina a los distintos tipos de redes sociales virtuales,
con énfasis en las que son específicas para abogados.
Si bien aún no están muy popularizadas en el universo jurídico, las
herramientas para audio y video que ofrece Internet no pueden dejarse de
lado.
Los abogados pueden aprovecharse de ellas con relativa facilidad
y mucho margen de acción, sea a través de sitios consolidados o de la
elaboración propia de contenidos.
Se incluyen también otras herramientas relacionadas con la interacción
digital, como Slide Share, Flickr o Twitter, así como el universo wiki.
Corolario de todo lo anterior, a lo largo de todo el libro se recorren
distintas vías y acciones de marketing jurídico virtual, objeto específico de la
tercera parte (Puesta en Práctica).
Allí, además de desarrollarse conceptos generales sobre lo que se
Aunque ya se habla incipientemente de Web 3.0 y 4.0.
conoce como e-marketing, se aplica todo el contenido a casos prácticos

para todos aquellos que ejercen la abogacía en sus diversas formas.
Así, hay ejemplos concretos de aplicación de estrategias y herramientas
para jóvenes abogados, abogados independientes, abogados en relación
de dependencia en estudios corporativos, en el Estado, en el Poder Judicial,
en empresas, pero también para estudios jurídicos, facultades de derecho,
docentes, bibliotecas y editoriales jurídicas, colegios y asociaciones de
abogados.
A ellos se suman las vivencias de distintos referentes vinculados con
la práctica jurídica y un capítulo aparte, destinado al plan de comunicación
virtual tendiente a organizarlo, definir etapas, indicadores a tener en cuenta
en su desarrollo, costos y tiempos de implementación.
La cuarta parte del libro es un Enlace –ni más ni menos– a un sitio con
material digital especialmente seleccionado (audio, video, e-books, sitios
de Internet y blogs), relacionado directa o indirectamente con la temática
tratada a lo largo de estas páginas.
Por último, un glosario con términos básicos facilitará la lectura de este
libro a las generaciones actuales. A las futuras, les servirá de guía para
comprender, mañana, los primeros jeroglíficos de la era digital.
Es que la Abogacía e Internet recién se están fusionando. Están creando
un nuevo mundo que gira cada vez más rápido, que crece continuamente y
que no dejará de crecer.
Esto es sólo la prehistoria de lo que vendrá.
Buenos Aires, Junio de 2009

P rimera parte
Vidriera Digital
Hasta hace no mucho tiempo, Internet oficiaba principalmente como mega

vidriera: ponía de un lado de la pantalla a los generadores de contenidos y
del otro a sus consumidores.
Quien ingresaba al sitio web de un diario, leía y se iba.
Quién entraba en el sitio de una empresa, leía y se iba.
Quien accedía al de un Estudio, leía y se iba.
Si bien este modelo, unidireccional, está cediendo rápidamente ante uno
multidireccional en el que los consumidores también producen contenidos,
para aprovechar estas nuevas herramientas es esencial poder hacer antes
un uso apropiado de las que vienen desde ‘antiguo’.
Por buen uso se entiende no sólo al técnico, sino también al que alinea
las acciones y herramientas de comunicación en el marco de un plan
estratégico, trazado en función de los intereses del Estudio y de los públicos
a los que apunta.
La palabra Estudio, con mayúscula, es utilizada en este libro como equivalente a estudio jurídico, despacho o firma
de abogados.
I. El uso tradicional de
Internet en la abogacía
Uno de los servicios que más éxito ha tenido y tiene en Internet es la

World Wide Web (conocida generalmente como Web). Tanto es así que es
común asimilar ambos términos e intercalarlos como si fueran sinónimos.
Sin embargo, la web es sólo un producto de Internet que permite la consulta
remota de archivos en forma sencilla. Existen muchos otros servicios: el
envío de correo electrónico (SMTP), la transmisión de archivos (FTP y P2P),
las conversaciones en línea (IRC), la mensajería instantánea, la transmisión
de contenidos y la comunicación multimedia –telefonía (VoIP), televisión
(IPTV)–, los boletines electrónicos (NNTP) y el acceso remoto a otras
máquinas (SSH y Telnet), son algunos ejemplos.
En este capítulo se trabajará sobre el uso de tres de esas herramientas
pensando en un usuario-abogado.
Se tratan aquí el desarrollo de sitios web que sumen valor a la práctica
profesional, la elaboración de newsletters o boletines digitales que sean
un diferencial –y no una carga– para el estudio jurídico y para su público
destinatario, y algunas de las principales normas de etiqueta vinculadas al
uso del correo electrónico.
a. Sitios web
Un sitio web es un conjunto de páginas almacenadas bajo un mismo
dominio de Internet. Por dominio debe entenderse el nombre de la página,
que aparece luego del ‘www’ o del ‘http://’.
¿Cuál es la función que debe tener el sitio web institucional? Dar a
conocer al Estudio, a sus abogados y satisfacer las demandas de un
navegante asiduo o circunstancial.
• Estructura de la web
En su estructura y a los fines de este libro, un sitio web se compone,
básicamente, de diseño y contenido.
El diseño comprende la parte estética y organizativa, de navegabilidad
y funcionalidad.
http://es.wikipedia.org/wiki/Acceso_a_internet
El contenido es información presentada en distintos formatos (texto,

imagen, audio y video).
- Dominio
El dominio o nombre de la página de Internet suele coincidir con el nombre
del estudio, las iniciales de sus integrantes o un nombre de fantasía.
En términos generales, lo ideal es adoptar un nombre de fácil recordación
y que esté vinculado con el estudio o sus áreas de práctica.
Si bien puede parecer una obviedad, el dominio debe registrarse a
nombre del propio Estudio (no del administrador del sitio, ni del diseñador, ni
de nadie que no sea titular de la firma).
La registración se hace en www.nic.com para sitios internacionales, y
para sitios de países determinados en las oficinas nacionales de Nic.
• Diseño
- Página de inicio
La página de inicio es la primera que ve el navegante cuando ingresa al
sitio y es, a su vez, el núcleo de toda página web.
¿Qué tiene que tener? La información que precisa el visitante, no toda la
que el Estudio tiene para transmitir.
La página de inicio es como el hall en el mundo real: allí el cliente se
forma su primera imagen del Estudio, de sus integrantes, de sus modos,
cultura de trabajo, actividades.
Párese en la puerta de su oficina y luego piense en la página web
que tiene o quisiera tener. ¿Hay coincidencias en lo que proyectan? Si la
respuesta es sí, una parte del camino ya está bien orientado.
Al igual que la que se hace por los despachos, la visita por la web se debe
guiar, orientándola hacia aquellos lugares que mejor muestren la capacidad
de la firma para responder a las necesidades del navegante.
Si el fuerte está en su historia, habrá que poner énfasis tanto visual como
de mensaje en la trayectoria. Si está en el perfil de los profesionales, en la
experiencia de cada uno de ellos. Si en las áreas de práctica, en la solidez
En el caso de la Argentina, el trámite es gratuito y se gestiona íntegramente a través de www.nic.ar

Existen actualmente 21 nombres genéricos para los dominios web, incluyendo el .com, .net y .gov. Sin embargo, por la
escasez de dominios .com (los más utilizados), se dice que la Internet Corporation for Assigned Names and Number
(ICANN) podría habilitar nuevos genéricos como .softdrink, .soda, .laundry y .soap, dependiendo de la industria de
que se trate.
Siendo así, un .derecho, .abogado, .law o .lawyer no deberían ser descartados para un futuro medianamente
cercano.
de la firma en tal o cual rama del derecho.

En cualquier caso, el contenido y el diseño deberán perfilarse para que,
una vez vista la página de inicio, los siguientes movimientos estén dirigidos.
De allí que la armonía y el orden lógico entre el desarrollo del sitio y el
mensaje tengan que ser totales.
¿Hace falta incluir la balanza, un martillo o la imagen de la justicia?
No necesariamente. Dependiendo del área de práctica podrá pensarse en
fotografías o incluso dibujos que reflejen las actividades de los clientes de
la firma.
Eso ya marca una diferencia. Lo otro convierte a la página en una
clonación de otras decenas de miles que están subidas a Internet.
- Botones
Los botones en el sitio, aquellos sobre los cuales se hace clic para ir
hacia otras páginas dentro de la misma web, deben colaborar en la guía
del visitante. No hay un orden predeterminado para ellos ni una norma
de contenidos a contemplar. Una seguidilla generalmente aceptada sigue
el temario del quienes somos, qué hacemos, perfil de los abogados,
publicaciones y datos de contacto.
Hay quienes suman sus apariciones en los medios de comunicación y
otros que suelen colocar el perfil o nombre de sus clientes, algo vedado en
algunas jurisdicciones por los códigos de ética profesional.
Como se verá más adelante, existe también la posibilidad de incluir
blawgs, archivos multimedia y vínculos a redes sociales en la página web
del Estudio.
Ésta es la parte dinámica del proceso de comunicación web-cliente,
cuyo mantenimiento lo puede realizar cualquier integrante del Estudio, sin
necesidad de recurrir a diseñadores o programadores.
- Indexación en buscadores
El sitio web es algo así como una vidriera para el Estudio: puede estar en
la Quinta Avenida o en el desierto del Sahara, y en cualquiera de los casos
recibirá tantas consultas como acceso a ella tengan sus interesados.
A priori, cualquiera se tentaría y diría que en la Gran Manzana hay más
chances de conseguir clientes que en el desierto, pero si en una se tiene la
persiana siempre baja y en la otra se ofrecen bebidas frescas para todos los
paseantes, probablemente las oportunidades se equilibren.

Los buscadores de Internet son los que marcan las diferencias en estos
casos. Estar debidamente ‘indexado’ por los robots de Google, Yahoo! u
otros buscadores, hace a una enorme diferencia en materia de visibilidad.
Aparecer en la primera página para la búsqueda de la palabra ‘abogado’
no es lo mismo que hacerlo escondido entre los catorce millones y medio de
resultados que se pueden obtener.
Por lo general, los buscadores ofrecen sus resultados divididos
visualmente en dos columnas. En la de la derecha aparecen pautas
publicitarias, válidas para el posicionamiento, siempre en función de una
estrategia prediseñada.
En la de la izquierda salen los resultados, en principio ‘limpios’, hechos para
una búsqueda en particular. Aquí, sin embargo, abundan quienes ofrecen a
cambio de dinero ubicar en una posición de privilegio a sus clientes. Esta opción
no es conveniente pues lo mismo que le pueden ofrecer a usted –un sistema
para ‘embaucar’ a los robots de los buscadores– se lo ofrecerán a otros.
Lo que sí es válido y, más aún, recomendable, es diseñar y programar el
sitio de forma tal que determinadas palabras (tags y meta tags o etiquetas)
sobresalgan sobre otras y permitan que los robots mencionados hagan su
trabajo limpiamente y seleccionen a la página de su Estudio para ubicarla
entre las primeras de la lista.
Si bien modificaría los alcances de este libro entrar en mayores detalles
sobre cómo hacerlo, sí cabe aclarar que, a estos fines, determinados
lenguajes de programación para el sitio son preferibles a otros.
• Contenidos
- Mensajes
El mensaje en Internet debe ser claro. Esto es: comprensible para el
potencial receptor.
Sin embargo, las páginas web de los estudios jurídicos por lo general
mantienen las formas de comunicación de la abogacía: textos largos y
lenguaje técnico.
Estas formas que funcionan muy bien cuando se trata de conversaciones
entre colegas, despistan al internauta, potencial consultante del Estudio.
Esto no significa que el sitio web deba tener un lenguaje vulgar o estar
carente de conocimiento técnico. Bien puede asignarse un espacio a
‘Publicaciones’ para alojar allí textos jurídicos producidos por los abogados
de la firma, pero el mensaje que se debe encontrar en las variantes que
admite el ‘Quiénes somos’ y ‘Qué hacemos’ debe estar culturalmente cerca
del cliente.
Esto implica, por ejemplo, no dar por supuesto el conocimiento que
el receptor tiene de determinados conceptos o suponer que tiene un
conocimiento acabado de sus contingencias legales y que sabe qué tipo de
profesional puede proveerle soluciones para ellas.
Derecho de Familia, Defensa del Consumidor, Derecho Tributario,
Derecho Ambiental o Penal, son ramas conocidas dentro de la comunidad
jurídica e, incluso, más allá de ella, pero abarcan una enorme cantidad
de cuestiones que difícilmente pueda imaginar un lego en la materia, por
más que esté viéndose afectado por algún hecho jurídicamente clasificable
dentro de alguna de ellas.
Aclarado el punto, además de ser claro el mensaje debe ser interesante.
Para que eso suceda, el contenido y la forma deben tocar directa o
indirectamente al navegante.
Aquí juega la extensión del mensaje, ligada a la claridad. En el sitio web
la complejidad no debería existir y los mensajes deberían ser cortos.
En este sentido, el uso del hipervínculo es uno de los grandes valores
agregados que ofrece la web y consiste, básicamente, en enlazar palabras
o conceptos, unos con otros, para guiar y facilitar la navegación dentro de un
sitio o entre distintas páginas.
En términos prácticos, permite ampliar la extensión física de una oración
y ramificarla hacia otros contenidos.
Supongamos que en la página principal se lea:
“Somos un equipo de abogados de excelencia, socios estratégicos
para todos sus negocios”
La frase da una idea general de la actividad del Estudio, lo muestra
proactivo, conocedor de su mercado y de las necesidades de sus clientes.
Esa cercanía le permite decir que trabaja codo a codo con ellos.
Ahora, al hacer clic en la palabra ‘equipo’ aparece otra página, parte del
mismo sitio, sobre ‘Cómo trabajamos’.
Al hacer clic sobre ‘abogados de excelencia’ se despliega el listado de
profesionales. En ‘estratégicos’ se abre el sitio sobre ‘Misión, visión y valores’;
y con ‘negocios’, el perfil de cliente del Estudio.
Esta modalidad de hipervínculos, poco utilizada en los sitios web

de abogados, puede repetirse en otras partes del sitio para hacer que el
navegante ‘pasee’ por cada rincón de la página y reciba la mayor cantidad
de información posible sobre los servicios de la firma.
- Destinatarios
Párrafos atrás decíamos que el mensaje debe ser claro para el potencial
receptor. La pregunta es quién es ese potencial receptor y la respuesta:
“aquél que queramos que sea”.
En otras palabras: el idioma y el lenguaje utilizado en la página web deberá
ser accesible para los clientes o potenciales clientes del Estudio. Si se quiere
ser abogado de grupos inversores extranjeros, la página debería contar, al
menos, con una versión en inglés. Si el Estudio interactúa con abogados y sólo
está interesado en ellos, podrá recurrir a tecnicismos. Si trabaja para personas
físicas en temas de familia, convendrá utilizar un lenguaje llano.
La idea siempre es emplear códigos similares a los del público destinatario.
Eso permite generar una mayor empatía y, consecuentemente, un mayor
nivel de cercanía abogado-cliente.
La filosofía que debe manejar el desarrollo de ésta o cualquier otra
herramienta de comunicación externa es que si bien la página web es propia,
“se hace para otros”.
En relación a esto, habrá que merituar qué contenidos son útiles en el
sitio web y cuál es la mejor forma de presentarlos.
Los sitios de los estudios jurídicos raras veces recurren a formatos
distintos a la imagen estática y al texto. Existen, sin embargo, infinidad
de casos en los que el audio y el video on line serían aliados más que
interesantes para colocar, por ejemplo, una muestra de las oficinas o de los
propios abogados que componen la firma.
b. Newsletters
Con el apogeo del correo electrónico, muchos Estudios comenzaron a
generar sus propios boletines digitales distribuidos a clientes, potenciales
clientes, medios de comunicación, amigos, colegas y a universos de
personas desconocidas.
Se aplican a ellos los mismos principios generales que para los sitios web
en cuanto a atractivo y a armonía de diseño y contenido, aunque tratándose
de una pieza de comunicación que va en busca del receptor (a diferencia de

lo que sucede con el sitio web, en el que es el lector quien se acerca hasta
allí), deberían tener alguna utilidad superior para él.
Esta finalidad, básicamente, debería consistir en informarlo sobre algo
que a él le interese o lo pueda afectar.
Para saber cuáles son esas cosas, los caminos son variados y pueden
ir desde la consulta lisa y llana (preguntando), hasta la especulación en
función del área de actividad del receptor o el seguimiento de la coyuntura
y su análisis legal.
Lo cierto es que, por lo general, estos boletines no son mucho más que la
reproducción de normas o sentencias, con resúmenes escritos en lenguaje
técnico y sin explicación de por qué al receptor habría de importarle la
cuestión tratada.
Bajo este modelo de boletín, poca utilización tienen sistemas como el
RSS, que le permiten al suscriptor recibir una actualización automática cada
vez que se actualiza un sitio o una parte de él. Distinto, claro, sería el uso de
esta herramienta –de introducción sencilla y gratuita en cualquier sitio web–,
si el mensaje pusiera su foco en el interés del destinatario.
c. Correo electrónico
• Etiqueta
Al igual que sucede con la carta papel, saber hacer el sobre e ir al correo
no es lo mismo que saber escribir cartas, notas o memos.
Existen reglas de etiqueta para el envío de mensajes de este tipo, cuyos
principales lineamientos se esquematizan a continuación:
- Estilo
• Los mensajes deben estar personalizados, con nombre y apellido del
destinatario y la firma institucional del remitente.
• Los mensajes no deben contener errores de ortografía o tipeo y deben
estar redactados en forma clara.
• Lo ideal es responder en plazos breves a los mensajes recibidos (hay
organizaciones que fijan un máximo de 48 horas para hacerlo).
Para ver cómo funciona esta herramienta puede ingresar a http://es.geocities.com/rss_guia_facil/que_es_rss.html.
Algunas empresas y estudios jurídicos tienen sus propias normas para el uso del correo electrónico. En lo que difieran
con las que aquí se presentan, habrá que ajustarse a ellas.
• En materia de tipografías conviene utilizar Arial, Times o Verdana, en

negro y sin fondo ni textura en el mensaje.
• Los mensajes deben contener un único tema, aclarado en la referencia.
• En caso de tener que incluir más de un tema, conviene ordenarlos en
función de su importancia y, en la medida de lo posible, numerarlos.
• Los archivos deben adjuntarse sólo cuando sean solicitados. Es de buena
práctica consignar en el cuerpo del mensaje que se están adjuntando.
- Protocolo
• Cuando un mensaje llega copiado a terceras personas, corresponde
responder copiando a todos y no sólo al remitente.
• En caso de copiar a quienes no estaban incluidos en un correo anterior,
habrá que aclararlo en el cuerpo del mensaje.
• Si quienes están copiados son de distinta jerarquía, corresponde, por
principio, agruparlos en orden jerárquico decreciente en el casillero de
‘con copia’.
• Quienes estén colocados como destinatarios del mensaje son quienes
tienen obligación de responder. Los copiados sólo lo están para que
tomen conocimiento del tema.
• Se recomienda no utilizar la copia oculta.
• Es usualmente aceptado responder a un correo con la parte esencial del
mensaje original o de los mensajes previos.
• Si bien el correo electrónico brinda sensación de inmediatez, conviene
tomarse unos minutos para pensar en frío las respuestas y releerlas
antes de enviarlas.
- Archivo y administración
• Lo recomendable es crear en la bandeja de elementos recibidos carpetas
con los temas generales del Estudio (clientes, finanzas, recursos
humanos, eventos, sitio web, etcétera) y subcarpetas con los temas que
se tratan en cada una de las áreas, o bien con los nombres de quienes
envían los mensajes.
Esas mismas carpetas pueden espejarse en la bandeja de elementos
enviados.
d. e-book
Los e-book o libros electrónicos tiene como particularidad lo que su
propio nombre indica: no son en papel, sino en formato digital.
Un e-book puede ser la digitalización de un libro ya impreso o,
directamente, la forma primigenia en la que la mayoría de los autores escribe
hoy sus libros: en archivo de computación.
Si bien hay dispositivos móviles que permiten trasportar cientos de miles
de libros de este tipo y leerlos en cualquier momento sin ocupar espacio
físico, la popularidad de los e-books entre los lectores aún no es elevada.
No obstante ello, una de las grandes ventajas que ofrecen es que
mantienen activos los enlaces a sitios de Internet que aparecen mencionados
en ellos –como los que están en las notas al pie de este libro– y otros
hipervínculos a archivos de audio y video (con comentarios del autor, por
ejemplo), facilitando la búsqueda de información.
La distribución, por otra parte, es mucho menos costosa que cuando el
libro está en soporte físico aunque tiene, como contrapartida, la facilidad
con la que se pueden hacer copias suyas sin autorización.
Siendo así, y en términos generales, probablemente sea conveniente
generar un e-book institucional del Estudio para darle la mayor difusión
posible, pero no emplear esta vía para escribir un tratado de varios tomos
o un manual de un par de cientos de páginas, pues las probabilidades de
que sea leído en pantalla con las costumbres aún hoy arraigadas son muy
remotas y las de que sea reproducido sin autorización, muy elevadas.
e. Buscadores
A menos que se sepa exactamente la dirección del lugar al que se desea
ir, la búsqueda en Internet suele hacerse a través de buscadores.
Google (www.google.com) y Yahoo! (www.yahoo.com) son los más
populares, aunque existen muchos otros que, desde el punto de vista
técnico, no les van en zaga.
Los buscadores trabajan en función de operadores lógicos, que asocian
las palabras que el navegante está buscando con aquellas alojadas en los
sitios web que hay en Internet.
A mayor especificidad de la búsqueda, menor será la cantidad de
resultados obtenidos para ella. Por el contrario, a palabras e ideas más
generales, mayor será el cúmulo de resultados.
En una primera etapa de la era de Internet se recomendaba la búsqueda

del segundo tipo, toda vez que la información que había en el ciberespacio
era limitada.
Hoy, sin embargo, una búsqueda sin brújula puede derivar en millones
de respuestas. Es lo que sucede, por ejemplo, cuando se coloca “estudio
jurídico” en cualquier buscador virtual.
Aunque usted no se entere, antes o después de tener una reunión con un
potencial cliente es común que busquen sus antecedentes con una consulta
de su nombre en Internet.
Si no aparecen resultados –su mención en el sitio web institucional de
la firma, en archivos de tribunales, en publicaciones técnicas o medios
de comunicación, en sitios de abogados o en el de estudios jurídicos
competidores–, será difícil convencer sobre sus antecedentes profesionales
por más sobrados que los tenga.
En esa línea, es importante recordar que las nuevas generaciones han
adoptado a YouTube (www.youtube.com) como buscador, al punto que según
distintos estudios sobre el uso de Internet es hoy el segundo buscador más
utilizado de la Web, sólo por detrás de Google.
S egunda parte
Interacción
El salto que implicó el paso del papel a Internet es tan grande como el
que se está dando dentro de la propia red.
Tim O’Reilly fue el primero en utilizar el concepto de Web 2.0 en un lejano
2004 para referirse a esta segunda generación en la historia de Internet,
sustentada en “comunidades de usuarios y una gama especial de servicios
(...) que fomenta la colaboración y el intercambio ágil de información”.
Foros de opinión, redes sociales, wikis y videos on line forman una
pequeña parte de este nuevo escenario de interacción y transformación
continua.
En términos generales, cada uno de estos instrumentos es creado con
un objetivo determinado, pero luego, con el empleo que le van dando los
usuarios, viran su finalidad inicial.
El famoso Facebook, por ejemplo, se originó como un anuario escolar
virtual. Hoy también se usa para hacer búsquedas laborales, de pareja, de
compañeros de oficina y, fundamentalmente, para jugar en línea.
Los blogs tienen un primer origen con los periódicos virtuales y sus
foros de opinión, aunque se remontan a las bitácoras de viaje que llevan los
capitanes de barcos en el mar. Hoy los hay exclusivos de audio, fotografía,
video o texto, personales, corporativos y temáticos.
Los documentos wiki, con los que se construyen sitios como Wikipedia
(www.wikipedia.org), la enciclopedia colaborativa más grande del mundo
con más de once millones de artículos en doscientos idiomas, dieron
sus primeros pasos de la mano de los design patterns y su búsqueda de
soluciones conjuntas a problemas comunes en el desarrollo de software.
Hoy sirven para incrementar el conocimiento en los más diversos temas de
la mano de la colaboración, pero también para trabajar en equipo de manera
remota.
En esta segunda parte del libro se recorren algunas de estas
herramientas de interacción, analizando su utilidad y cómo los abogados
pueden aprovecharlas.
http://sociedaddelainformacion.telefonica.es/jsp/articulos/detalle.jsp?elem=2146.
Tras graduarse en Harvard, Tim O’Reilly comenzó a desarrollar su carrera en el mundo editorial. Publicó en 1992 The
Whole Internet User's Guide & Catalog, el primer libro de divulgación sobre Internet. En 1993 creó el primer portal de
Internet: Global Network Navigator, que se convirtió luego en AOL. En 2000 fundó Safari Books On line, el primer sitio
de venta de libros on line. En 2004 formó parte de una conferencia en la que presentó públicamente el concepto de
Web 2.0. (Fuente: http://oreilly.com/).
II. Blogs
a. ¿Qué es un blog?
Una bitácora, blog o weblog es un sitio web autoadministrable que recopila

cronológicamente textos e imágenes de uno o de varios autores.
Los artículos ingresados en el sitio se van ordenando en la medida en
que se los incorpora, del más nuevo hacia el más viejo, aunque también
puede generarse un cierto orden sea por temas o por palabras clave (tag o
etiqueta).
A cada una de las entradas (o post) se le pueden dejar comentarios que
pueden, a su vez, ser moderados por el titular del sitio o no, según cómo
haya establecido sus preferencias, para dar lugar a debates alimentados por
cualquier usuario de Internet.
Una bitácora con el ordenamiento descripto se ve, básicamente, así:
Ejemplo de blog
Ingresando como administrador, el autor tiene acceso a pantallas que el

navegante común no puede ver, desde donde organiza todos los contenidos
y el aspecto del sitio.
Esas pantallas varían en su aspecto de acuerdo con el proveedor del
servicio, pero en todos los casos son las que permiten editar contenidos y
comentarios, agregar archivos y modificar apariencias, así como hacer un

seguimiento de visitantes y temas más consultados.
Escritorio del blog
En términos generales, los portales que albergan blogs no cobran por el

alojamiento. Abrir una de estas bitácoras no es complicado: hay que registrarse
con nombre de usuario, contraseña y dirección de correo electrónico en sitios
como www.blogger.com o www.wordpress.com y seguir las instrucciones que
allí se dan (en español) para tenerlo activo en pocos minutos.
Tan fácil es crearlos que el crecimiento en la cantidad de ellos ha sido y
es continuo y, más que exponencial, verdaderamente apabullante.
Se estima que en julio de 2004 había unos tres millones de blogs. En
agosto de ese mismo año ya había cuatro millones. Seis meses después
eran ocho millones setecientos mil. A principios de 2008, el cinco por
ciento de la humanidad los consumía y ciento ochenta y cuatro millones de
personas le dieron vida a su propia bitácora. De hecho, si se pone la palabra
blog en Google se obtienen unos tres mil cien millones de resultados.
Encontrar algo en este universo paralelo dentro de Internet es una
gimnasia similar a la que se hace con Google (www.google.com) en relación
a la información disponible en la Web.
De hecho, Google cuenta con un buscador para dar con este tipo de
Vale aquí lo dicho sobre los nombres de dominio en cuanto a su titularidad.
http://technorati.com.
herramientas (http://blogsearch.google.com/), aunque Technorati (www.

technorati.com) es considerado el referente en materia de búsquedas de
blogs.
Desde 2002, Technorati indexó ciento veintidós millones de blogs. En los
últimos tiempos viene haciéndolo a razón de novecientos mil blogs por día,
en más de ochenta idiomas. Allí estiman que año a año la cantidad de blogs
se duplica.
¿Qué comparte la gente en ellos? Al momento de escribir este libro el
cuarenta y seis por ciento de las bitácoras eran sobre temas profesionales y
laborales10. No obstante, es frecuente que los contenidos se entremezclen y
que los haya laborales incluso en sitios personales.
b. ¿Qué hacer con un blog?
Una de las grandes discusiones que se da en y sobre la blogósfera es si

la cantidad de contenidos va de la mano de la calidad o, por el contrario, es
su enemiga íntima.
Se dice que Internet tiene mucha “basura”. Páginas inconducentes,
información falsa o parcial, comentaristas de pacotilla erigidos en verdaderos
ídolos. Precisamente, como esto es cierto la utilidad que tenga tal o cual
herramienta siempre dependerá del uso que se le dé.
Los blogs son excelentes fuentes de información, sobre todo cuando se
da con aquellos sitios que resultan fiables y de interés.
Además de su propio contenido, los weblogs suelen incluir enlaces a
otras páginas web, archivo de anotaciones previas y recomendaciones que
el o los autores hacen de otros blogs.11
A través de estas herramientas se puede mantener un contacto directo
con cualquier referente de cualquier actividad. Periodistas, especialistas
en todas las ramas del conocimiento, hombres y mujeres de negocios y
personas comunes componen una variada oferta de contenidos en la que
abundan temas de actualidad y problemáticas concretas.
En otras palabras, los blogs sirven tanto para estar en contacto con
determinados contenidos e información como con personas específicas, en
muchos casos referentes de sus respectivas profesiones.
10 http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/who-are-the-bloggers/.
11 En este punto hay que tener en cuenta la cultura que existe en Internet respecto al intercambio de recomendaciones.
Así, es común que se den transacciones del tipo “recomiendo si me recomienda”.
c. Los abogados y el aprovechamiento de los blogs
Se estima que la mitad de los blogs activos reciben unas mil visitas
mensuales en promedio, muchas más de las que puede tener cualquier
estudio jurídico en su página web.
Los bloggers se han transformado en los formadores de opinión del siglo
XXI. En muchos casos tienen más predicamento, seguidores y credibilidad
que conductores televisivos, periodistas que ejercen dentro de medios
institucionalizados, dirigentes políticos, empresarios y religiosos.
La libertad e independencia que tiene –o aparenta tener– este tipo de
espacio facilita la difusión de mensajes.
En relación a ellos, los abogados pueden aprovecharlos de distinta
manera ya sea que se trate de blogs de terceros o propios.
En términos generales la utilización que les den será bien con fines de
informarse sobre las necesidades de determinado mercado, o actualizarse,
o accionar a través de estrategias de posicionamiento, diferenciación
y marketing o, simplemente, generar un espacio de interacción con
determinado tipo de público.
• Blogs de terceros
A los abogados, los blogs ajenos les permiten, fundamentalmente,
informarse y acercarse.
Informarse implica seleccionar los blogs que se tomarán como referencia
y hacer un seguimiento de ellos para estar actualizado sobre las últimas
novedades, ya sea en temas de coyuntura como sobre cuestiones legales.
Los blogs de terceros facilitan también el acercamiento directo a
determinados mercados potenciales. En esa línea, brindan los recursos
para conocer, primero, la problemática actual de una determinada industria
o sector y ser parte de una comunidad, y luego aportar conocimientos que
beneficien a los prosumidores12 del blog y faciliten el contacto propiamente
profesional.
Para esto habrá que tener el timing para seleccionar el momento, el blog
y el tono para la intervención.
En esta línea, que un líder de opinión de la blogósfera mencione
12 Prosumidores es un neologismo acuñado en la era de Internet para referirse a la conjunción de productores y
consumidores. Se utiliza para denominar a quienes generan contenidos, los comparten y transforman, al tiempo que
los consumen. El caso de YouTube (www.youtube.com) es una de las mejores expresiones de este fenómeno, que
también se ve con claridad en el entorno de las redes sociales.
positivamente al Estudio o a alguna de sus áreas de práctica, es una forma

para capitalizar su llegada e imagen en cuanto se trata de un verdadero
referente en el ciberespacio.
Es claro que no requiere el mismo esfuerzo aprovechar el trabajo de
otros que desarrollar la propia bitácora. De acuerdo con los estudios que
realiza Technorati el veinticinco por ciento de los bloggers le dedica a su sitio
al menos diez horas por semana, mientras que el cincuenta por ciento de
ellos los actualiza al menos cinco veces por día.
• Blogs propios
Usar los blogs y desarrollarlos son cosas bien distintas.
Pensada como herramienta de marketing, lo primero que deberá
plantearse el abogado, autor de un blog, es a quién va dirigido. A partir de la
respuesta que dé, deberá analizar los temas a tratar y, no menos importante,
el estilo de redacción correspondiente.
Una primera divisoria de aguas que se debería hacer es si el público
objetivo estará compuesto por colegas, por potenciales clientes y/o por el
público en general.
Otro punto a tener especialmente en cuenta es que si bien el prosumidor
de un blog está buscando información, no por eso está dispuesto a
aburrirse.
El destino que pueda tener el blog de un Estudio tiene distintas variantes,
combinables entre sí. El blog propio puede servir para mostrar en qué temas
se está trabajando, difundir información que sea de propio interés u oficiar
de referente en alguna o algunas materias o ramas del derecho.
Es posible agregar fotografías, videos o archivos de audio y así, por
ejemplo, si se da una clase o una conferencia, se participa como expositor
en un congreso o se es parte de una entrevista radial, a través del blog
se podrá amplificar el alcance y, en lugar de ser escuchado o visto por
decenas o cientos de personas, pasar a estar potencialmente en contacto
con millones.
Una variante interesante para un blog profesional es analizar
periódicamente y con mirada legal las noticias que aparecen en los medios
de comunicación y que, potencialmente, podrían derivar en consultas
profesionales.
Las firmas de abogados pueden hacer un blog corporativo donde haya
quienes escriban de temas técnicos, otros de actualidad y otros más sobre

gestión del negocio.
También se abre la posibilidad de canalizar parte del trabajo pro bono por
esta vía, respondiendo consultas que hagan los navegantes, aunque siempre
teniendo en cuenta los límites que impone el deber de confidencialidad.
En cualquier caso, habrá que cuidar la imagen que se proyecte del
Estudio, chequear la información que allí se coloque y respetar las normas
que fijen los Códigos de Ética Profesional aplicables en la jurisdicción en la
que se ejerce.
En estos casos es más común el uso de herramientas que permitan la
redifusión, sea el RSS13 que mencionábamos en el apartado vinculado con
los boletines electrónicos o bien una herramienta similar en formato Atom.
La suscripción al servicio de RSS de un sitio se hace en forma gratuita,
haciendo clic sobre el ícono característico.
Por otra parte, nada hay que impida hacer de un blog una herramienta
privada (por oposición a pública), de forma tal que sólo accedan a su
contenido aquellos que hayan sido específicamente invitados a participar.
Para ello alcanza con configurar dicha característica en el área a la que
tiene acceso el administrador del sitio, con lo cual la aplicación podría oficiar
de vía de comunicación interna de un Estudio.
d. Blawg
De acuerdo con las herramientas y formatos que utilizan, los blogs se

suelen clasificar en openblog (desarrollados con programación de código
abierto), fotolog (blog de fotos), vlogs o videoblogs, audioblogs (y su variante
de contenidos legales, audioblawgs) y moblog (para teléfonos móviles).
En el marco del desarrollo de estas nuevas herramientas y terminologías,
se advierte en la blogósfera el crecimiento en la cantidad de weblogs sobre
temáticas puntuales, como pueden ser, entre otras, las legales.
13 El formato RSS (http://www.rssboard.org/) se utiliza para suministrarle automáticamente a los suscriptores información
actualizada de cuantos sitios consideren de interés, utilizando un software diseñado para leer esos contenidos
(agregador).
En las versiones más avanzadas de los principales navegadores de Internet este adicional ya no es necesario.
Asimismo, servicios gratuitos de correo electrónico como Gmail (http://mail.google.com) o el correo de Yahoo! (http://
mail.yahoo.com) vienen equipados con sistemas que permiten procesar este formato sin inconvenientes. Para ver
su funcionamiento y profundizar en el tema de manera sencilla y entretenida, hay una explicación en video en www.
commoncraft.com/rss_plain_english.
En lo que aquí importa, lo que debe quedar en claro es que el RSS invierte la dirección de la información y en lugar
de ser el navegante quien va en su búsqueda reiterada, es la información la que se dirige al navegante una vez que
se ha suscripto a ella.
Entre éstas abundan aquellas relacionadas con la actualidad normativa,

la discusión jurisprudencial o, mismo, con el intercambio de opiniones sobre
cuestiones puntuales.
Cuando en inglés se suma la palabra blog con el término law (abogacía,
derecho, ley), lo que se obtiene como resultado es un ‘blawg’.
En términos muy simples, un blawg es un blog de contenidos jurídicos.
Desarrollar un blog o blawg requiere tiempo, trabajo y dedicación.
No responder comentarios o mensajes dejados por los navegantes o no
actualizar los contenidos son variantes que van debilitando la credibilidad
del sitio y, con ella, la propia, toda vez que la imagen del blawg debe estar
alineada con la del Estudio.
Hay quienes incluso utilizan los blogs como plataforma para alojar el sitio
web corporativo, pero ésta no es –al menos por ahora–, la mejor vía para
posicionarse.
En primer lugar, porque los blogs aún no tienen en el desarrollo de su
diseño e imagen (que están predeterminados por el prestador del servicio) la
presencia que puede lograrse a través de un sitio propio. En segundo término,
aunque relacionado con el anterior, porque guiar la visita del navegante
se vuelve bastante más complejo que en un sitio web. En tercero, porque
una estrategia integral de posicionamiento no debe, en principio, descartar
herramientas de comunicación o reemplazarlas, sino complementar las
unas con las otras. Además, en cuatro lugar, los blogs gratuitos no permiten
utilizar el dominio propio.
Es cierto que el blog ofrece la posibilidad de interactuar con los
navegantes, algo que no da el sitio web tradicional. Pero lo que por un lado
puede enriquecer el contacto con potenciales clientes, por el otro puede
empañar el esfuerzo institucional por desarrollar una marca valorada ante la
presencia de mensajes indeseados.
Es, por tanto, recomendable desarrollar el blawg por un lado y el sitio del
Estudio por otro. Ambos deberían tener un enlace que los vincule, pero no
insertarse el uno en el otro.
• Tipos de blawgs
Existen distintos tipos de blawgs clasificables de acuerdo al público al
que apuntan, al tema que tratan, a la rama del derecho que abordan, a
los contenidos que incluyen, a la información que comparten, al tono que
utilizan, al perfil de los autores.

Una manera rápida de buscar y encontrar entre ellos es a través de los
sitios específicos que ofician de grandes almacenadores y concentradores
de bitácoras de abogados de todo el mundo.
La American Bar Association (ABA, http://abajournal.com/blawgs/) rankea
anualmente a los que considera los cien mejores blogs legales –en inglés–,
seleccionándolos por rama del derecho, público destinatario, servicios para
profesionales, etcétera.14
En el sitio de Blawg Search15 se encuentra una cantidad prácticamente
inabarcable de blawgs: unos tres mil quinientos, clasificados en sesenta y
cinco categorías.
Desde Blawg (www.blawg.com), en tanto, se puede ingresar a unos
dos mil trescientos blawgs –más de la mitad de ellos activos–, con medio
millón de artículos de los temas más variados: desde consejos para rendir
exámenes en las distintas bar (colegios de abogados) de los Estados Unidos,
pasando por cuestiones propiamente de derecho en todas sus ramas,
hasta bibliotecas y librerías jurídicas, universidades, recomendaciones para
estudiantes y debates de toda índole.
En diciembre de 2002 Bill Gratsch arrancó con la construcción de
este portal y con su búsqueda de blogs de contenidos legales. Encontró,
dispersos, un total de cincuenta y siete.
El crecimiento en el uso de esta herramienta (más de un cuatro mil por
ciento en ocho años) es prueba de su penetración en la práctica jurídica.
Existen otros portales que enlazan masivamente a blawgs. Entre ellos
están:
• www.lexmonitor.com
• www.blawgrepublic.com/dir/
• www.myhq.com/public/b/l/blawgs/
• www.uslaw.com/law_blogs
• http://blawgsearch.justia.com/category.aspx
14 www.abajournal.com/blawgs/alpha/C751/blawg+100
15 http://blawgsearch.justia.com/category.aspx
III. Redes Sociales
a. ¿Qué son las redes sociales?
La de los “Seis grados de separación” es una formulación que sostiene

que cualquier habitante de este planeta está conectado a cualquier otra
persona a través de una cadena de sólo seis nodos y cinco enlaces.
El escritor húngaro Frigyes Karinthy fue el primero en presentarla, en una
breve historia llamada Chains (cadenas). Luego la tomarían matemáticos,
psicólogos y sociólogos para intentar demostrarla.
La teoría se basa en la idea de que el número de conocidos de una
persona crece exponencialmente a medida que se avanza en el número de
eslabones de la cadena.
Se parte de un número de conocidos directos, cien por persona, entre
los que se incluyen familiares, amigos, compañeros de escuela y trabajo.
Cada uno de ellos conoce a su vez a otras cien personas, con lo cual
cada persona tiene cien contactos de primer grado y diez mil de segundo
(resultado de multiplicar cien por cien).
Siguiendo esta progresión, en el tercer nivel hay un millón de contactos;
cien millones en el cuarto nivel, y diez mil millones en el quinto, algo más
que la cantidad total de habitantes sobre el planeta.
Sobre esta teoría se construyeron sistemas informáticos que permiten
graficar esas redes de contacto. El gran valor de este tipo de desarrollo
tecnológico es que para saber quiénes son los contactos de segundo nivel
en la vida real hay que preguntarle, uno por uno, a los contactos de primero.
Llegar a conocer los contactos de tercer nivel es prácticamente imposible.
Las redes sociales en Internet allanan este recorrido y permiten,
fácilmente, acceder a cualquier integrante de ellas, sea directamente o
a través de presentaciones sucesivas a lo largo de los eslabones en la
cadena.
Obviamente, la teoría de los “Seis grados de separación” goza de
múltiples cuestionamientos. No es éste el lugar para profundizar en ellos,
pero basta con pensar en situaciones como las siguientes:
• ¿Cómo impacta en la red propia la muerte de un contacto de primer
nivel?
• ¿Qué pasa si alguien corta su relación con un contacto directo?

• ¿Cómo se cuentan los contactos compartidos con hermanos, padres,
compañeros de colegio y de trabajo?
Huecos mediante, a partir de 2002 comenzaron a aparecer en Internet
sitios web promocionando las “redes de círculos de amigos en línea”.
Hoy no sólo se puede ser parte de una red social o de un grupo dentro de
ellas, sino crear la propia a través de sitios gratuitos como Ning (www.ning.com),
cuyos administradores dicen albergar nada menos que seiscientas mil redes,
CrowdVine (http://crowdvine.com) o BuddyPress (http://buddypress.org/).
Las redes sociales, cualquiera sea su tipo, su génesis y el uso que le den
sus integrantes, se sustentan sobre tres pilares conocidos como las 3C.
Cada una de estas C simboliza una palabra que representa, a su
vez, la filosofía que impera en este ámbito: comunicación, comunidad y
cooperación.
Se habla de comunicación pues las redes sociales facilitan la puesta
en común de conocimientos. De comunidad, porque permiten encontrar e
integrar comunidades de interés. De cooperación, toda vez que contribuyen
al desarrollo de acciones conjuntas.16
b. Tipo de redes
Las redes sociales pueden ser clasificadas de tantas formas como usos
se le quiera dar a la tipología resultante.
En lo que hace a la finalidad de este libro, se las enmarca en redes
abiertas y cerradas, por un lado, y redes sociales propiamente dichas, redes
profesionales y redes de abogados, por otro.
Las del primer grupo no requieren mayor explicación. La división obedece,
simplemente, a si es necesario contar con una invitación previa para acceder
a la red o no. En caso de que no se la exija, se habla de red abierta. En los
casos en que sí, de red cerrada.
El segundo grupo, en cambio, precisa de un mayor desarrollo en su
abordaje. A continuación se analizan el funcionamiento y las particularidades
16 Por ahora, es cierto, estos pilares se aplican únicamente hacia el interior de cada red, pues las herramientas
disponibles no permiten interactuar a miembros de distintas redes entre sí.
Algo parecido ocurría en los primeros tiempos de la mensajería instantánea, cuando no se podía mantener
conversaciones entre los usuarios del Jabber, AIM, ICQ y Messenger, productos desarrollados por empresas
competidoras.
Una incompatibilidad similar era la que separaba a los productos y programas desarrollados para Apple y los
destinados a computadoras personales (ordenadores o PC).
de cada uno de los grupos, sus fortalezas, amenazas, oportunidades y

debilidades.
Antes es importante pensar cuál es la finalidad que, como usuario, se
persigue al estar en una red. En función de ello se diagramará un perfil, se
buscarán los contactos, se seleccionarán las fotografías y las palabras a
emplear para presentarse y relacionarse.
No es lo mismo ingresar para buscar amigos de la infancia que para
promover causas políticas o para discutir temas de propiedad intelectual.
Cada objetivo debería encararse con una estrategia distinta.
Y sin embargo, el compañero del jardín de niños puede que hoy sea
un alto funcionario en una empresa y que se dé con su perfil en un ámbito
en el que no se esperaba encontrarlo. De hecho, en las redes sociales,
pensadas básicamente para contactar amigos y familiares, es poco menos
que imposible lograr abstraerse de las relaciones estrictamente laborales.
En estos casos se suele decir que este tipo de espacios permiten ver a
la persona detrás del traje, sus gustos, sus preferencias, sus pensamientos.
Por eso, lo ideal es que, al menos en lo que se declama públicamente, no
haya incompatibilidades entre lo que se hace en la vida real y lo que se
predica en una u otra red. Por caso, uno de los principios que recorren a
este tipo de sitios es que la verdad esté ante todo; y si bien es evidente que
eso no siempre ocurre –pues hay desde perfiles retocados hasta otros que
son absolutamente ficticios–, mantenerse en la senda de la verdad termina
siendo beneficioso para el usuario. Los excesos se pagan y, en ese sentido,
hay que tener en cuenta que todo lo que se ingresa en Internet, por más que
luego se borre, en algún lugar del ciberespacio deja una copia de seguridad
casi para siempre.
• Redes sociales propiamente dichas

Las redes sociales propiamente dichas están pensadas, justamente,
para socializar.
La red más conocida dentro de este primer grupo es Facebook
(www.facebook.com), aunque existen otras cuya popularidad varía por país,
franja etaria y funcionalidad.
Así, por ejemplo, MySpace (www.myspace.com) está vinculada fuertemente
con el mundo de la música; Second Life (www.secondlife.com) es una plataforma
para el desarrollo de mundos virtuales en tres dimensiones, con la posibilidad de
‘encarnar’ virtualmente en la persona deseada. Friendster (www.friendster.com)

tiene noventa y cinco millones de usuarios; Hi5 (www.hi5.com) unos ochenta
millones, provenientes de más de doscientos países; Bebo (www.bebo.com)
crece a ritmo sostenido; la argentina Sónico (www.sonico.com) cuenta con
treinta millones de miembros. Propiedad de Google, Orkut (www.orkut.com)
es otra de las opciones en esta categoría, fuerte en Brasil.
Este tipo de redes, con prestaciones mayormente gratuitas, permiten
autoadministrar un perfil de usuario, compartir fotos, videos y juegos con
otros integrantes del sitio, crear grupos de interés, sumarse a ellos y rastrear
a conocidos, ex conocidos y potenciales conocidos, generando un sistema
de ‘amistades’, entendiendo a la amistad en la forma más amplia posible.
• Redes profesionales
Las redes profesionales ofrecen las mismas prestaciones que las
sociales en cuanto a la administración de un perfil, el compartir información
y contactarse con otra gente.
Está en el uso práctico que se les da y en el perfil de suscriptores la gran
y verdadera diferencia.
LinkedIn (www.linkedin.com) encabeza las preferencias de los navegantes
con más de treinta y cinco millones de miembros. Existen otras redes de
este tipo, como Xing (www.xing.com) o Viadeo (www.viadeo.com), menores
en tamaño que la anterior.
Como rasgo característico, todas ellas están integradas por profesionales
con formación académica en las más variadas áreas del conocimiento y
disciplinas.
• Redes de abogados
Si bien podrían ser consideradas como subcategoría de las redes
profesionales, por el perfil de los integrantes, por el tono y el contenido de los
mensajes que allí circulan y por el lenguaje técnico imperante, cabe hablar
de las redes de abogados como entidad separada de aquellas.
Lo mismo podría decirse respecto de redes especializadas en cualquier
otra profesión o área de interés. Las hay de psicólogos, médicos, sociólogos,
pero también de amantes del té o de las bicicletas.
En el grupo de redes de abogados aparecen sitios como LegallyMinded
(www.legallyminded.com), Legal Onramp (www.legalonramp.com), Lawyrs
(www.lawyrs.com), Martindale-Hubbell Connected (www.martindale.com/

connected), LawLink (www.lawlink.com) y CasemakerX (www.casemakerx.com),
entre un número creciente de ellas.
Estas redes ofrecen buena parte de los beneficios que reporta ser
miembro de una asociación de abogados o de una cámara empresaria;
tener un sitio web o aparecer en directorios y guías profesionales.
c. Análisis de cada red
Las prestaciones de las principales redes sociales y profesionales

(Facebook y LinkedIn, respectivamente) y cada una de las redes de abogados
mencionadas en los párrafos precedentes, se describen genéricamente en
este apartado.
Como requisito común y previo para comenzar a interactuar en cualquiera
de ellas es preciso registrarse. Los datos requeridos son casi siempre los
mismos: nombre de usuario, dirección de correo electrónico y clave de
acceso.
En algunos casos se exige, además, una invitación previa de un miembro
o bien reunir determinadas características (tipo de práctica profesional, país
desde donde se intenta el ingreso, nivel académico alcanzado).17
Al momento de crear un perfil, habrá que tener en cuenta si se quiere
hacerlo público (visible para todos los integrantes de la red), semipúblico
(visible sólo para los contactos) o privado (invisible). Se deberá considerar
también qué tipo de fotografía se utilizará. Lo ideal, si se tiene una finalidad
profesional, es colocar una con vestimenta y escenario apropiado. Lo mismo
en cuanto a la restante información que allí se coloque.
Los perfiles, vale aclarar, pueden ser de personas físicas o jurídicas. Bajo
esta modalidad se podrá incluir el del Estudio, la Universidad o el del Colegio
de Abogados, entre otros.
• Red social: Facebook

Facebook (www.facebook.com) es una red eminentemente social que
reúne a más de ciento setenta millones de personas.
Si bien fue creada en los Estados Unidos, prácticamente todas sus
herramientas encuentran traducción al español y a decenas de otros idiomas.
17 Cuando ése sea el caso, en las próximas páginas se hará la aclaración pertinente.
Su nacimiento y su nombre mismo están vinculados a los anuarios

escolares, libros con la foto y el nombre de cada uno de los compañeros
de clase en los que se suelen dejar mensajes, deseos o declaraciones de
amor tardío.
Facebook es una excelente herramienta para encontrar a ex compañeros
del jardín de niños, escuela o colegio, aunque por su crecimiento exponencial
también facilita el encontrar a colegas de trabajo, competidores o clientes, y
verlos ‘detrás del traje’.
Una vez hecha la registración, se debe ir armando el propio perfil con
la cantidad y calidad de información que se estime pertinente. Hay quienes
desnudan buena parte de su intimidad con videos, audios, fotos y textos;
otros que optan por el perfil bajo, y un gran universo de grises que mantienen
un equilibrio entre los extremos.
Perfil de Facebook
A medida que se carga el perfil, la búsqueda de conocidos o personas

con intereses afines se hace más sencilla, pues automáticamente se
habilitan opciones de búsqueda de posibles contactos cuando se completan
los antecedentes académicos o laborales.
Por otra parte, sin estar en contacto con una persona en particular,
Facebook habilita la posibilidad de ver a sus amistades. Eso permite entrar

rápidamente en contacto con vínculos de segundo nivel, sin necesidad de
contar con el aval de los contactos de primero.
Los contactos que se van generando se acumulan invariablemente bajo
la denominación ‘amigos’. Para ser ‘amigo’ de alguien en esta red alcanza
con buscarlo y pedirle su amistad con una serie de ‘clics’ sucesivos.
La búsqueda se puede hacer a través de un buscador interno, colocando
el nombre de la persona deseada o parte de él, o a través de amistades de
otros amigos (contactos de segundo y sucesivos niveles). Dependiendo de
la configuración que haga de su perfil, tendrá visibles a todas sus amistades
o a ninguna de ella para el resto de los miembros de la red.
También existe un panel desde donde Facebook muestra a gente que tal
vez se conozca. Por lo general, son amigos de segundo nivel o gente que
comparte grupos de afinidad.
En todos los casos, el destinatario del pedido de amistad deberá confirmar
o no esa solicitud.18
De manera similar, convertirse en miembro de un grupo es sumamente
sencillo. Hay un buscador que permite rastrearlos por tema y se accede a
ellos por suscripción.
Los grupos pueden ser abiertos (o públicos) o tener un administrador
que aceptará o no el ingreso del nuevo miembro (cerrado o privado), algo
que se hace de igual forma a la que se da con los pedidos de amistad.
En Facebook hay grupos para todos los gustos. Van desde los que reúnen
a fanáticos de actores y cantantes, hasta los que congregan a seguidores de
escritores, pasando por amantes de una frase de comedia televisiva, cultores
de los comics o de las ciencias ocultas, de la antropología, de determinada
raza de perro, de lugares, comidas y bebidas, de profesiones, de deportes,
de clubes. Una verdadera Babilonia de intereses.
En los grupos, básicamente, se intercambia información, se generan
debates y encuentros, aunque muchos son los que no generan tráfico
alguno. Simplemente congregan adeptos.19
Para estar al tanto de lo que ocurre en ellos se puede ingresar
periódicamente o activar una función de aviso vía correo electrónico de
18 Tanto si decide ignorarla como negarla, el remitente no recibe ningún aviso. Por el contrario, si es aceptado se le
enviará un mensaje de confirmación.
19 Y se convierten, así, en el Paraíso del marketing, con perfiles, gustos e intereses definidos por los propios
consumidores.
todas las novedades que se produzcan en relación con el perfil.

En cada ingreso a Facebook lo primero que se verá es un listado con los
‘últimos movimientos’ de cada uno de los contactos. Entre ellos es frecuente
que aparezcan las novedades de los grupos a los que se pertenece.
Grupo en Facebook
Con el paso del tiempo, Facebook fue agregando utilidades y herramientas

a su plataforma. Hoy dice hacerlo a razón de ciento cuarenta nuevos recursos
por día.20
Entre ellas se cuenta un sistema de mensajería instantánea interna,
la posibilidad de enviar regalos virtuales o de armar un calendario con el
cumpleaños de todos los contactos.
Algunas de esas herramientas requieren para su activación que se les
permita tomar toda la información disponible en Facebook, propia y de
amistades.21
En esta red cualquier usuario puede insertar una fotografía con la imagen
propia, de terceros o mixta, y etiquetar a todos los que allí aparezcan.22
20 www.Facebook.com/home.php?#/press/info.php?statistics.
21 Para obtener mayor información sobre este punto, sugerimos ingresar al apartado de Privacidad, en www.Facebook.
com/home.php?#/policy.php?ref=pf.
22 Por etiquetar se entiende el acto de ponerle nombre a las personas que aparecen en la foto.
Cada imagen en la que un usuario registrado aparezca etiquetado

quedará automáticamente ligada a su perfil. Eso hace que sea común
encontrar enlazadas con las imágenes que uno voluntariamente colocó,
fotografías del jardín de niños, de antiguas vacaciones o de fiestas con
amigos que no guardaba en el recuerdo o que preferiría no mostrar.
Algo parecido es lo que puede suceder con su ‘muro’, en el que a modo
de un grafiti en la pared, quien quiera puede dejarle un mensaje para que
todos lo vean.
Hay frases felices, como los de salutaciones por cumpleaños o
felicitaciones por un logro alcanzado, pero no son extraños los de tono poco
apropiado para una estrategia que exceda la pura diversión.
***
Notas adicionales:
Facebook tiene como ventajas la inmensa y creciente cantidad de
integrantes que la componen, sobre todo en la franja de mayores de
treinta años23, así como la facilidad para establecer contacto y el caudal
de información de primera y segunda mano sobre gustos, inquietudes e
intereses personales de clientes y colegas.
Sin embargo, ese mismo caudal de información hace a la dificultad para
administrarla. Es común exceder los 500 y hasta los 1.000 ‘amigos’ y entre
ellos es posible que haya perfiles apócrifos y desactualizados.
El exceso de herramientas complementarias y el uso que el común de
la gente le suele dar, le generan a esta red una imagen de espacio para
el entretenimiento adolescente. De todas formas, en la tercera parte de
este libro se muestran casos y situaciones en las que puede ser de utilidad
profesional.
Facebook es, por lejos, la plataforma de este tipo más grande que hay en
Internet y también es la más conocida, incluso entre los no usuarios, gracias
a la exposición que le brindan los medios masivos de comunicación.
Además, permite incluir en ella otras plataformas de la Web 2.0 como
YouTube o twitter.
23 www.Facebook.com/home.php#/press/info.php?statistics.
• Red profesional: LinkedIn.

LinkedIn (www.linkedin.com) es una red profesional que nuclea a más de
treinta y cinco millones de personas de doscientos países.
Los ejecutivos de la Fortune 500 forman parte de esta red que suma un
nuevo integrante a cada segundo24.
El perfil básico que se muestra para un usuario registrado semeja a un
currículum vitae. De hecho, existe la opción de bajar al ordenador o imprimir
el perfil de LinkedIn en formato .pdf.
Los vínculos aquí se establecen por conocimiento directo y real de la
persona o por presentaciones de eslabones en la cadena de conocidos. No
está habilitada la opción de envió masivo de pedidos de contacto, sino que
hay que indicar, caso por caso, de dónde se conoce a una persona con la
cual se quiere establecer un vínculo.
Este conocimiento, sin embargo, puede surgir del simple hecho de
estar compartiendo un grupo determinado en la propia LinkedIn o de tener
almacenada su dirección de correo electrónico en la libreta de direcciones.
Perfil en LinkedIn
24 http://press.linkedin.com/about.
Al iniciar sesión, lo primero que se ve es un ‘seguimiento’ de los

movimientos de los propios contactos. Básicamente: nuevos contactos de
los vínculos y los grupos a los que se unieron.
Una de las funcionalidades características de esta red es la posibilidad
de buscar a cualquiera de sus integrantes –sean conocidos o no–, obtener la
distancia que los separa y ver quiénes son los eslabones de la cadena que
conducen a ese contacto. Eso facilita las cosas al momento de establecer
cuál es la persona indicada para hacer una presentación en cada ocasión.
Los grupos de LinkedIn permiten generar debates con profesionales
interesados en las mismas temáticas, compartir noticias y generar vínculos
y relaciones. La membresía a grupos puede estar visible en el perfil o no, a
discreción del usuario.
Las actualizaciones que se vayan produciendo en cada grupo se recibirán
en la casilla de correo electrónico, sea diaria o semanalmente, a elección
del usuario.
Grupo en LinkedIn
En línea con lo anterior, también está la posibilidad de formular cualquier

pregunta, de cualquier área del conocimiento, y esperar a que sea respondida
por un miembro de la red denominado ‘experto’.
El carácter de experto lo va adquiriendo todo aquél que dé una respuesta

a una pregunta y la suya sea elegida por quien formuló la inquietud como la
mejor de las recibidas. A más puntos, mayor será el expertise atribuido.
En línea con lo anterior, en esta red se pueden solicitar recomendaciones
de otros integrantes del sitio en relación a cada una de las actividades laborales
o académicas desarrolladas. Esto incluye, claro está, la recomendación de
clientes en aquellas jurisdicciones en que las normas de ética profesional
lo permitan.
Existen también herramientas para la búsqueda de empleo y de
empleados, la posibilidad de cargar el propio perfil en distintos idiomas y de
reenviar perfiles a otras personas.
***
Notas adicionales:
LinkedIn tiene como gran fortaleza la cantidad y variedad de profesionales
integrantes de su red, con información de primera mano sobre intereses
laborales de cualquier contacto.
Esta red tiene muy buena imagen entre sus usuarios, entre otras cosas
porque se mantiene fiel a su finalidad de origen.
Sin embargo, esa misma fidelidad es la que dificulta el acceso de forma
directa a los contactos deseados, por más que sea relativamente sencillo
seleccionar las mejores vías para ser presentado a un tercero.
En materia de grupos de interés, al no existir pautas para el funcionamiento
es frecuente que en algunos se genere contenidos en exceso y que en otros
escasean.
Particularmente, en esta red hay que prestar atención a los grupos
que se arman al solo o principal efecto de capturar perfiles de potenciales
consumidores. También es común que vendedores de lo que sea ingresen
a los grupos sólo para hacer ofertas de sus productos. Algo así como un
spam 2.0.
Al igual que en otras redes abiertas, el uso de nombres y logotipos
apócrifos para la conformación de grupos (universitarios, de colegios
profesionales o nombres propios) está a la orden del día.
Recientemente, la familia de directorios de Martindale Hubbell
(www.martindale.com), propiedad de Lexis Nexis (www.lexisnexis.com),
anunció que los perfiles de los más de un millón de abogados y estudios
jurídicos que la empresa tiene en sus bases de datos, correspondientes a

profesionales de ciento sesenta países, contarían en sus perfiles con un
enlace directo al que tengan en LinkedIn.25
Más allá de la alianza hay un dato que da cuenta de la necesidad de
adaptarse a los tiempos: Martindale tiene ciento cuarenta años, mientras
que LinkedIn nació en 2003.
En la tercera parte de este libro se presentarán distintos casos y situaciones
en que los abogados podrían beneficiarse con el uso de esta red.
Redes de abogados
• Legally Minded
Legally Minded (www.legallyminded.com) es una red social profesional
para abogados y personas interesadas en temas legales.
Es fácil cruzarse allí con estudiantes, paralegals y bibliotecarios, pero también
con académicos, socios y administradores de Estudios y hasta jueces.
Página de inicio de Legally Minded
25 www.martindale.com/blog/BlogComments.aspx?bid=10141&tid=219&ct=15.
Si bien al momento de escribir este libro estaba en etapa de prueba y

mostraba una interfase menos amigable que la de Facebook o la de LinkedIn,
Legally Minded tiene para los abogados el inmenso agregado de ser una
iniciativa de la American Bar Association (ABA)26 y tener disponibles artículos,
publicaciones y noticias del mundo del derecho, aunque siempre en inglés.
El sitio está pensado principalmente para abogados estadounidenses,
pero es de acceso público y una parte importante de los recursos allí
disponibles pueden ser de provecho para el abogado iberoamericano.
En lo que refiere a requisitos de registración, son idénticos a los de las
otras redes sociales. La gran diferencia es que cuando uno ingresa al sitio con
su nombre y clave, en lugar de aparecer el propio perfil o las actualizaciones
de los contactos, se tiene un cúmulo de novedades de firmas jurídicas, de
noticias legales y de interés general.
Legally Minded viene acompañada de una serie de herramientas
vinculadas con la Web 2.0. Entre otras: el acceso directo a blogs de
contenido legal (blawgs), la posibilidad de crear la bitácora propia y la
participación en la comunidad wiki para el desarrollo de papers, artículos y
libros comunitarios.27
En cuanto a recursos, ofrece en línea y de manera gratuita buena parte
de la librería de la propia ABA. La restante también está disponible a cambio
de una suma de dinero.
En lo que hace al desarrollo profesional, tiene herramientas y guías
educativas, al tiempo que recursos variados y artículos de todo tipo para la
planificación de la carrera profesional, desde la etapa de estudiante y hasta
el retiro.
En el plano visual, uno de los grandes aciertos de esta red es que permite
ver a través de un sencillo diagrama de círculos concéntricos qué tan cerca
o lejos se está de las personas con las que se comparten intereses.
26 www.abanet.org.
27 Esta herramienta será tratada más adelante. Por lo pronto, cabe adelantar que un wiki, o una wiki es un sitio web
cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples usuarios.
Red de contactos en Legally Minded
Colocando al usuario en el centro del círculo, en el primer radio están

aquellos integrantes de la red que, por su perfil, resultan ser los más afines.
Esas afinidades se pueden filtrar por universidad de origen, área de práctica,
rama jurídica en la que se ejerce, tipo de Estudio u organización, género o
antigüedad en la matrícula.
Las personas aparecen como íconos. Posando el cursor sobre ellos se
puede ver un resumen del perfil del profesional que allí aparece.
Legally Minded tiene un Código de Conducta muy claro y fácilmente
accesible.28 Entre sus principios están el respeto mutuo; el respeto por
los intereses de los distintos integrantes de la red; el respeto por los
derechos de autor; la contribución con conocimiento y no con publicidades y
autopromoción, y la generación de un solo perfil por cada usuario.
***
Notas adicionales:
El plus indiscutible de Legally Minded es que cuenta con el respaldo de
la American Bar Association.
Desde el punto de vista técnico, permite interactuar muy fácilmente con
28 http://legallyminded.com/codeofconduct.shtml.
colegas con intereses comunes o complementarios y ofrece muy buenas

herramientas de capacitación e información vinculadas con el mundo del
derecho.
Sin embargo, al ser una red sólo de abogados y de personas interesadas
en la temática legal, no permite la interacción fluida con clientes o potenciales
clientes.
• Legal OnRamp
Legal OnRamp (www.legalonramp.com) es una red social exclusiva para
abogados, a la que sólo se puede ingresar por invitación de alguno de sus
integrantes que, mayoritariamente, son miembros de grandes Estudios de
países anglosajones o abogados internos de empresas internacionales y
multinacionales.
Esto hace que ésta sea una red especialmente reducida, de apenas
unos pocos miles de integrantes, todos anglo-escribientes.
Una vez invitado a participar, el procedimiento de ingreso, registración
y carga de perfil es similar al que se presenta en los demás casos
reseñados.
Adentro se conjuga una interfase amigable, al estilo LinkedIn, con
información presentada al estilo Legally Minded.
Si bien este sitio no tiene vínculo directo con la American Bar Association,
suple los recursos que están en la red de la ABA con información provista por los
principales portales de información jurídica de los Estados Unidos e Inglaterra.
Dentro del área de Partner Services se tiene acceso libre a trabajos de
investigación sobre el comportamiento del mercado jurídico en distintas
áreas (remuneraciones, nivel de actividad y de empleo, entre otros),
información que suele estar desperdigada por Internet o a la venta por
montos considerables.
El sitio también ofrece un servicio de búsqueda de empleo y empleados,
con ofertas centradas principalmente en los Estados Unidos aunque con
opciones para trabajos a distancia o virtuales.
El abanico de puestos buscados es amplio, aunque suele centrarse
en perfiles que demuestren una experiencia importante y una solidísima
formación académica.
Aquí también hay herramientas de colaboración, como blogs y wikis,
utilizados libre y generosamente por los usuarios registrados.
Herramientas de Legal OnRamp
En línea con lo que se da en LinkedIn, en Legal OnRamp se puede

consultar a expertos, aunque esa cualidad aquí se supone dada por el
simple hecho de ser miembro de la red.
Los temas que se tratan son de lo más variado. Van desde aquellos casi
obvios en sitios como estos, como el derecho informático frente a los nuevos
desafíos que ofrece el ciberespacio, hasta temas específicos como consultas
sobre legislación de seguros en Alemania o regulación de los desarrollos
inmobiliarios en Canadá, respondidas en la mayoría de los casos por socios
de firmas de primera o segunda línea de cada país.
Los grupos tienen el atractivo de la especificidad. Están ordenados con
criterios lógico jurídicos: por rama del derecho y, dentro de cada una de
ellas, por sub-rama y por país.
Se trata, en términos generales, de comunidades reducidas, pero con un
alto nivel de conocimiento de la temática tratada.
Conviven aquí grupos abiertos, a los que cualquiera de quienes pasaron
la primera barrera de admisión se pueden unir, y otros cerrados, a los que
incluso los miembros de esta red, con referencias de por medio de otros
integrantes del sitio, no están autorizados a ingresar.
Esto le permite a los abogados de determinado país, rama del derecho,
estudio jurídico, operación o cliente, discutir sus temas en forma reservada,

evitando la mirada de terceros.
Desde los propios grupos, además, se organizan encuentros en el mundo
real, jornadas y seminarios, anunciados en una cartelera de fácil acceso.
Los estudios jurídicos, en tanto, tienen la posibilidad de subir sus artículos
y newsletters y ponerlos a disposición de esta exclusiva comunidad jurídico-
virtual.
Cartelera de anuncios
Esto genera, por un lado, visibilidad para la firma y posicionamiento

dentro de esta red. Por el otro, son en muchos casos verdaderas clases de
derecho práctico para los lectores, que permiten mantenerse actualizado en
las materias que sean de interés.
***
Notas adicionales:
Legal OnRamp tiene como fortaleza principal el tipo de integrantes
que conforman la red y, consecuentemente, los recursos jurídicos allí
disponibles.
Desde el punto de vista de las derivaciones que podría tener el sitio, no
hay que descartar alianzas con proveedores de servicios para el mercado

jurídico (guías de abogados y empresas, consultoras y auditoras, entre
otras).
Al ser una red pequeña tiene una actividad moderada y es, por ahora,
un sitio desarrollado pensando principalmente en abogados anglosajones.
Eso no quita que en un futuro medianamente cercano pueda ampliar su
presencia a otras latitudes.
• Lawyrs
Lawyrs (www.lawyrs.net) es otra red de abogados. Ofrece una interfase
muy clara, con un formato similar al de un blog e invita a registrarse libremente
con datos básicos.
En lo que refiere a carga de perfil y grupos de interés, aplican similares
conceptos a los vertidos respecto de las otras redes.
También aquí la recepción del usuario se hace con noticias de actualidad
del sector y se muestra en una columna a la derecha el listado de los últimos
miembros que participaron con aportes a la red.
Página de inicio en Lawyrs

Una herramienta interesante que aporta Lawyrs es la que permite

buscar abogados o estudios jurídicos por país y, dentro de ellos, por estado,
provincia o ciudad de una manera extremadamente sencilla.
Además se puede ver cuántas novedades, visitas y abogados hay
suscriptos a la red por cada Estudio, un dato que si bien es posible obtener
en otras redes, requiere de una serie de pasos que aquí se simplifican.
Esto convierte a Lawyrs en una herramienta interesante para promocionar
no sólo al abogado individualmente, sino también a la organización a la que
pertenece.
Listado de actividades en Lawyrs
Otra aplicación muy estimulante de esta red es la que va generando

una biblioteca virtual con los títulos de libros y artículos publicados por sus
integrantes. En algunos casos, con acceso libre a los textos –e-books–
ordenados por tema y autor. Aquí conviven obras en español, italiano,
francés, portugués e inglés.
Los grupos que se forman en Lawyrs permiten ver, a simple vista, qué
nivel de actividad tienen. Eso facilita la administración del tiempo del usuario
dándole una idea cuantitativa de cuáles son los espacios que mejor podrá
aprovechar.
Notas adicionales:
Lawyrs tiene como fortaleza la facilidad para su navegación, toda vez
que privilegia la intuición.
Al ser una red pequeña, la actividad que allí se desarrolla no es excesiva.
Suele, además, estar claramente segmentada por rama del derecho, interés
jurídico y región geográfica de los abogados que la integran, lo que la
convierte en una red multilingüe.
• Martindale-Hubbell Connected
Martindale-Hubbell Connected (www.martindale.com/connected) es una
red social profesional exclusiva para abogados, cuya registración tiene un
filtro previo realizado por Martindale.
Al momento de escribir este libro la red estaba siendo testeada por un
limitadísimo número de abogados (veinte inicialmente, luego cien), invitados
para recorrerla y oficiar de base crítica creciente para su lanzamiento oficial
anunciado para 2009.29
Entre quienes han tenido el privilegio de pasear por la red desarrollada
por Lexis Nexis, el gigante de la información y el networking legal, se dice
que tiene en su funcionamiento un comportamiento similar al de LinkedIn,
pero que supera una de las grandes barreras de las restantes redes sociales
al permitir el contacto no sólo con otros miembros registrados en esa red,
sino también con el millón de abogados que figuran en los listados, ránkings
y directorios de Martindale.
Si se tiene en cuenta, además, el acuerdo alcanzado por esta empresa
con otra gigante del sector a fines de 2008 para el intercambio de información
y cruce de ránkings y listados, posible es imaginar un futuro con una mega-
red de abogados de todo el mundo.
Por lo pronto, sin embargo, todo está en etapa de prueba.
Dentro de las herramientas anunciadas, Martindale-Hubbell Connected
cuenta con grupos creados directamente por el propio administrador,
agrupando, por ejemplo, a todos los abogados internos de empresa o a los
letrados de una determinada compañía bajo un mismo espacio.
Sucede que el propósito declarado de Martindale-Hubell Connected
es facilitar el trabajo de búsqueda, contacto y selección de abogados por
parte de las gerencias de legales de empresas. Por eso se dice que en esta
29 www.martindale.com/pdf/mcc_2008.pdf, www.lawtechnews.com/r5/showkiosk.asp?listing_id=2217993&category_id=27902
red estarán disponibles comentarios que los clientes –abogados internos–,

realicen sobre el servicio recibido por sus abogados externos en función de
la calidad, la celeridad, los honorarios y el comportamiento general, entre
otras variables.
Claro que también habrá grupos abiertos de interés generados por
los usuarios, quienes tendrán la tradicional posibilidad de crear su perfil,
interactuar con colegas, enviar y recibir mensajes y acceder a noticias y
otros recursos legales.
• LawLink
LawLink (www.lawlink.com) es una red únicamente para abogados de
los Estados Unidos, Canadá, Inglaterra y Australia.
Brinda la posibilidad de publicar avisos clasificados de manera gratuita y
compartir documentos con los restantes usuarios.
En el resto de sus aplicaciones (armado de perfiles, intercambios,
grupos) es similar a las otras redes, aunque permite que organizaciones
vinculadas con el derecho –colegios de abogados, entre otros– se sumen a
ella con relativa facilidad.
Inicio de LawLink
• CasemakerX
CasemakerX (www.casemakerx.com) es una red destinada a vincular a
estudiantes de abogacía.
Para ingresar hay que contar con una cuenta de correo electrónico cuya
extensión de dominio sea ‘.edu’ y que pertenezca a una entidad preaprobada
por los administradores del sitio.
Al momento de escribir este libro estaba disponible únicamente para
estudiantes de abogacía en los Estados Unidos, Facultades de Derecho y
bibliotecas jurídicas de ese país, con el objetivo de compartir información,
promocionarse, buscar mentores y desarrollar la carrera profesional.
Además de herramientas para crear blogs y compartir fotografías, ofrece
servicios de mensajería instantánea, sincronización con iPhone y YouTube,
ambas herramientas vinculadas con las nuevas generaciones de abogados
y sus costumbres tecnológicas.
Más tradicional en su aplicación, ofrece acceso a una biblioteca legal
que alberga más de doce millones de casos y documentos de la justicia
federal y estadual de ese país.
• Plataforma Ning
Decíamos al comienzo de este capítulo que bajo la plataforma gratuita
que ofrece Ning (www.ning.com) existen, según sus administradores, más
de seiscientas mil redes abiertas.
Con buscar allí la palabra abogado o su traducción al inglés, lawyer, se
puede acceder a muchas de ellas, por lo general en vías de crecimiento.
Algunas de las principales redes para profesionales del derecho allí
alojadas son:
• Jurists of the World, http://juristsoftheworld.ning.com
• Abogados On line, http://abogadoson line.ning.com/ (en español)
• deAbogados, http://www.deabogados.net/ (en español).
• EnRed D.I., http://derechoinformatico.ning.com
Si se piensa crear una red de este tipo, habrá que tener en cuenta las normas
legales sobre administración de bases de datos y considerar, muy especialmente,
qué pasaría si Ning (o la plataforma que sea), dejara de funcionar.
En este sentido, resulta mucho más seguro desarrollar tecnológicamente
la plataforma para poner en marcha la propia red y albergarla en servidores
que no dependan de terceros.
d. Redes móviles
Si bien, en principio, la principal gran diferencia de las redes sociales

móviles está en el modo en que se accede ellas, vale al menos hacer una
brevísima mención sobre las posibilidades que hay para ingresar a ciertos
sitios a través de dispositivos portátiles.
¿El motivo? Digamos que la aplicación que permite el acceso desde
una BlackBerry a MySpace (www.blackberry.com/myspace) fue descargada
un millón de veces en su primer mes de disponibilidad, mientras que unos
veinte millones de usuarios de Facebook se conectan a esa red desde su
teléfono móvil.
Hay incluso redes desarrolladas específicamente para estos equipos y
otras que crean aplicaciones exclusivas para ellos.
Plazes (www.plazes.com), Blinko (www.blinko.com), Zyb (www.zyb.com)
y Qdigo (www.qdigo.com), son algunas de ellas.
e. Para tener muy en cuenta
A pesar de su desarrollo reciente y cantidad de usuarios creciente, son

comunes los reparos en relación a la participación en redes sociales como
las reseñadas aquí.
Hay quienes dicen que no son vías apropiadas para generar contactos
reales y negocios. Otros, que insumen demasiado tiempo. Otros más que
son confusas, invasivas y poco profesionales.
¿Cuánto de cierto hay en esto? ¿Cuánto en relación a la invasión a la
esfera de privacidad? Como con toda herramienta, dependerá del uso que
haga de ella. Si planea mostrar fotografías de su paso por el Carnaval de Río
y su rol estelar al frente de una comparsa, probablemente su público deje
de ser el corporativo. Si piensa mostrarse tirando desechos industriales a la
vera de un río, no sería conveniente que en su perfil diga que se especializa
en derecho ambiental. Si tiene una colección de arrestos en su haber, el
derecho penal puede que no sea lo suyo. Si está bajando música de manera
ilegal, no venda servicios vinculados con la protección de la propiedad
intelectual.
Es todo cuestión de criterio.
Por principio hay que revisar las opciones de privacidad de la red social de
la que se forma parte (por lo general, activable desde el área de ‘Configuración’

para hacer visible el perfil, los contactos y movimientos a todos los integrantes
del sitio o sólo a los vínculos) y no subir aquello que no se quiere mostrar.
Tomados los recaudos mínimos, la privacidad queda razonablemente
resguardada.
Por otra parte, argumentos similares se escuchaban hace no más de
quince años con relación al correo electrónico y a los sitios web. Hace diez
se decía lo mismo sobre los teléfonos móviles... Y acá están.
Las redes sociales existen y conjugan en un solo lugar tres de los
atributos más importantes para desarrollar una carrera profesional exitosa.
Dando por descontada la calidad jurídica –o, mejor dicho, presuponiéndola
como requisito ineludible–, las 3R juegan un rol fundamental. Relaciones,
referencias y reputación se pueden construir con el uso apropiado de las
herramientas de la Web 2.0. Es cuestión de usarlas con sentido común.
Las redes sociales acortan las distancias, no sólo geográficas, sino
también de recursos entre los estudios jurídicos medianos, pequeños e
individuales y las grandes firmas, sea por la facilidad para hacer contactos,
acceder a información especializada o a datos de distinto tipo vinculados
con la práctica profesional.
Es cierto que los usos que los medios masivos de comunicación
popularizan de estas herramientas no suelen ser los más logrados sino,
por el contrario, los menos recomendables. Sin embargo, gestionar el
crecimiento profesional valiéndose de ellas es más que factible. ¿Cómo?
Pensando, seleccionando y accionando en base a estrategias.
Nadie está en condiciones de participar de todas las redes existentes
y aprovechar íntegramente sus herramientas sin descuidar su trabajo, su
vida personal, su salud física y mental o todas ellas. Por lo tanto, lo ideal
es planificar su uso, experimentar con algunas y ‘trabajarlas’ en función del
estilo de cada abogado, los gustos y objetivos buscados.
En la tercera parte de este libro se dan algunas ideas para ello, teniendo
en cuenta el tipo de práctica jurídica que se haga.
f. Para tener más en cuenta aún
En línea con el apartado anterior, a esta altura también es válido

preguntarse qué pasa si no se participa de este mundo virtual. Al fin de
cuentas, quienes no se sumaron al fax, al teléfono móvil o a la primera

generación de Internet bien podrían sostener que la Web 2.0 no es más que
un juego en el cual unos pocos se llenan los bolsillos a costa del tiempo que
los usuarios malgastan allí.
Avvo es una de las tantas respuestas contundentes que pueden darse
para quienes aún no estén decididos a sumarse a la nueva era.
Éste es un sitio sumamente cuestionado por muchos colegas, porque
los ranquea en función de las opiniones de los clientes, sus casos pasados,
experiencia y comportamiento ante los colegios profesionales. De hecho,
hay en curso una acción de clase en su contra en los Estados Unidos.
Dejando a un lado la controversia legal, la calidad de la información allí
vertida, el consentimiento de los abogados objeto de calificación y las normas
de ética profesional vinculadas con la confidencialidad y la comparación de
servicios profesionales (es decir: haciendo a un lado todo aquello que un
abogado pensaría en primer término), Avvo es una poderosa herramienta
por la cual se puede tener al día y visible para todo navegante de Internet,
la opinión –favorable o no– sobre un determinado profesional del derecho o
estudio jurídico.
Así como TripAdvisor es una guía de consulta para viajeros; así como
la Guía Óleo sirve a quienes buscan alternativas gastronómicas; Avvo
(www.avvo.com) tiene como propósito autodeclarado ayudar a la gente
común a “navegar por la compleja y confusa industria legal”.
El sitio es una usina de recursos jurídicos para los no abogados y
permite a los profesionales cargar su propio perfil, participar activamente
respondiendo consultas y comentando noticias de interés.
A modo de vidriera, Avvo (de avvocato, abogado en italiano) tiene un
movimiento más que dinámico con decenas de comentarios de clientes, al
punto que se ha convertido en fuente de consulta tanto para los grandes
medios de comunicación como para buena parte de los habitantes y
empresas de los Estados Unidos.
La principal razón de este fenómeno es que el sitio está pensado en
función de los clientes y no de los abogados.
En el mundo hispano-parlante no se conocía la existencia de una
herramienta similar al momento de escribir este libro; sin embargo,
técnicamente es relativamente sencilla de desarrollar. Además, el fundamento
que dio origen a este sitio es traspolable a cualquier otro escenario o mercado
jurídico: “Elegir a un abogado es una tarea extremadamente importante,

pero la mayoría de la gente no tiene idea de cómo hacerlo y los recursos
que existen para guiarlos son escasos”.
¿Acaso una herramienta de este tipo soluciona la escasez de información?
Como se decía anteriormente, en Internet hay mucha información errada
y hasta inservible, y un sitio de estas características no está exento de
comentarios malintencionados y tráficos de influencia para generarse una
mejor reputación.
La amenaza es clara, pero la realidad es que los clientes opinan y
consumen esas opiniones, ya sea que se trate de abogados que estén de
acuerdo con esta red o no.
IV. Audio y video on line

para abogados.
Con el incremento en la velocidad de acceso a Internet y el desarrollo de

ordenadores cada vez más potentes, el consumo de audio y video on line ha
crecido de manera sustancial.
Se trata, sin lugar a dudas, de una de las aplicaciones que más
se está expandiendo en Internet y que, a la vez, se está transformando
permanentemente.
A las radios virtuales y a los archivos Mp3 se le suman con fuerza sitios
del tipo YouTube (www.youtube.com) y Google Video (video.google.com),
con videos reproducidos cientos de millones de veces.30
Cada vez más, los medios audiovisuales tienden a ofrecer contenidos a
la medida de las necesidades intelectuales y de tiempo de los consumidores.
Es el caso, por ejemplo, de Bright Talk (www.brighttalk.com), que permite
abordar con videos casi cualquier área del conocimiento.
Estamos, al igual que con la mayoría de los temas abordados en este libro,
en el comienzo de una nueva era difícil de definir. Ni que hablar de proyectar
a futuro. La pregunta es si al día de hoy los abogados y estudios jurídicos
pueden aprovechar estas tecnologías. La respuesta es definitivamente sí.
a. Capacitación.
La capacitación a través de Internet es un fenómeno en crecimiento que

permite aprovechar tiempos muertos para potenciar el desarrollo personal,
intelectual o profesional.
En relación directa con los abogados, los programas de capacitación
legal continua obligatorios en algunos países, exigidos de hecho por la
práctica diaria en otros, ha encontrado en Internet un terreno fértil para
ampliar horizontes.
Sitios que dependen de instituciones preexistentes que brindan este tipo
de capacitación y otros organizados ad hoc para hacerlo sólo virtualmente,
se han desarrollado en los últimos años.
Por lo general, ofrecen contenidos en idioma inglés, generados en los
30 http://www.youtube.com/browse?s=mp&t=a&c=0&l=&b=0.
Estados Unidos, pero nada técnico hay que impida su traducción, adaptación
o generación de otros más apropiados para las realidades y sistemas
normativos de países de habla hispana.
En aquél grupo aparece, por ejemplo, el Centro para Educación Legal
Continua de la American Bar Asociation (www.abanet.org/cle/), con un
nutrido menú de contenidos locales, pero también de derecho internacional
y de enfoques estratégicos para el desarrollo de determinadas ramas del
derecho, como el combate al crimen organizado, a la delincuencia de cuello
blanco, la protección de la propiedad intelectual, el desarrollo de pericias, la
internacionalización de las normas financieras o la gestión del despacho.
Se trata, en términos generales, de archivos de audio por los que se
abona en línea, para reproducirlos luego en el propio ordenador o en
cualquier otro reproductor apropiado para correr archivos Mp3.
En una versión más moderna, la misma ABA está desarrollando su
servicio de podcast a través de una página específica (www.abanet.org/cle/
podcast/#pod).
El valor agregado del podcast es que una vez suscripto a él, las
actualizaciones se descargan automáticamente en el dispositivo que el
usuario indique.
El sitio Law.com (www.law.com), por su parte, tiene un centro de
educación legal disponible, en principio, para abogados de los Estados
Unidos, aunque también pueden acceder a él usuarios de otros países a
través de http://clecenter.com/.
En términos generales, todos los colegios de abogados de ese país
generan contenidos on line aunque arancelados. En el sitio de ACLEA (www.
aclea.org/orgs.html), la asociación que nuclea a las entidades que proveen
este tipo de capacitación, hay un completo listado de todos ellos, y en su
biblioteca (www.aclea.org/bookstores.html) están además los enlaces a las
de aquellas organizaciones para recorrer sus anaqueles a gusto.
Sitios como www.hg.org/legaled.html, www.pli.edu, www.cle.com, www.
icle.org o http://solopracticeuniversity.com/, también ofrecen recursos en
este sentido.
En este punto hay que recordar que este libro está pensado para acortar
distancias y no para incrementarlas. De allí que el eje esté puesto en
aprovechar la utilización de herramientas digitales sin costo para el usuario.
Siendo así, una vía importante de capacitación está en Lexis Nexis (www.
lexisnexis.com/Community/DownloadandSupportcenter/), desde donde se

pueden obtener documentos de texto, papers, podcast y actualización de
noticias jurídicas.
Otra fuente prácticamente inagotable de recursos en esta materia es
iTunes (www.apple.com/iTunes/).
Si bien esta herramienta se ha hecho conocida por la venta de música,
películas y temporadas de series de televisión, ofrece también dos recursos
muy valiosos, gratuitos y pocos conocidos: iTunes Podcast y iTunes U.
No es Apple la que genera los contenidos, sino que a ellos se puede
acceder desde cada uno de los sitios web que los producen. La empresa de
la manzanita simplemente alberga y ordena el material, que puede tratarse
de archivos de audio y video de unos pocos minutos o equivalente a días o
semanas enteras.
• iTunes Podcast
Una vez decargado gratuitamente y abierto el programa iTunes hay que
ingresar en iTunes Store y, allí, en Podcast.
iTunes Podcast
La cantidad y variedad de contenidos disponible es enorme. Van

desde herboristería a cuentos infantiles, pasando por cursos de idiomas,
resúmenes de publicaciones económicas y, lo que aquí importa, un gran
caudal de contenidos legales.
Dar con ellos no requiere mayores conocimientos del programa. Es
cuestión de buscar palabras clave como abogado, derecho, law, lawyer,
legal practice o la que sea de su interés para tener llegada a un listado con
todos los oferentes de esa temática.
Allí hay programas de radio sobre actualidad jurídica, sitios vinculados con
la gestión del despacho, profesionales evacuando dudas frecuentes sobre
las distintas ramas del derecho y asociaciones de abogados comunicando
novedades y analizando la actualidad de la profesión.
Para suscribirse a cualquiera de ellos alcanza con hacer clic sobre el
ícono correspondiente y luego elegir si se quiere acceder sólo a un capítulo
o a todos ellos.
A partir de entonces, cada vez que un nuevo archivo se sume al podcast
al que se suscribió, una versión de aquél llegará automáticamente a su disco
–ya sea rígido o portátil– cuando se conecte a Internet.
Pistas de Podcast
• iTunes U
A iTunes U se accede de manera similar que a iTunes Podcast, pero
haciendo clic sobre el botón iTunes U.
La U es ni más ni menos que de University y allí hay contenidos ordenados
sea por establecimiento educativo, sea por rama del conocimiento.
Siguiendo esta segunda clasificación, dentro de Social Science la primera
de las opciones disponibles es Law, con contenidos, clases, conferencias,
seminarios y talleres dictados en las universidades de Yale, Stanford,
Cambridge, Oxford, Harvard, American University y la London School of
Economics, entre muchas otras.31
iTunes U
Si bien todavía estos archivos –mayormente de audio, pero con

creciente participación del video– no están ordenados con criterio legal, es
relativamente fácil recorrer las distintas propuestas y seleccionar la que sea
de interés.
Para cada uno de ellos suele haber una reseña, un enlace al sitio que
originó el contenido y, en algunos casos, comentarios de otros usuarios e
31 Otro listado con algunas de las universidades que generan contenidos jurídicos puede encontrarse en www.oculture.com.
indicaciones de contenidos relacionados.

Aquí también está la opción de suscribirse e ir recibiendo las
actualizaciones o seleccionar los capítulos (pistas) deseados.
A menos que se tenga muy en claro qué tipo de material se busca, la
visita frecuente al sitio es recomendable toda vez que prácticamente todos
los días se suma alguna nueva institución educativa a él.
Dicho esto, cabe hacer una recomendación.
Al igual que con las redes sociales es difícil dominar la tentación de
suscribirse a todo. Porque, al fin de cuentas, siendo gratuito y sin ocupar
espacio físico, es posible hacer un curso acelerado sobre Historia del
Imperio Bizantino, actualizarse permanentemente sobre las grandes ideas
que recorren el mundo, escuchar todas las conferencias de las grandes
universidades, practicar dos o tres idiomas y recorrer los mejores museos on
line. Lamentablemente, el tiempo no alcanzará para todo y, tarde o temprano,
habrá que elegir.
En este punto, la reputación de los generadores de contenidos virtuales
en el mundo real sigue siendo el camino más seguro para hacerlo. Sitios de
universidades bien reputadas o podcasts como los provenientes de Legal
Talk Network (www.legaltalknetwork.com/) y de asociaciones profesionales
suelen ser los más convenientes.
• YouTube
Así como iTunes, YouTube (www.youtube.com) no suele estar asociado
con la capacitación profesional. Sin embargo, hay dentro suyo distintos
canales con contenidos educativos de altísima calidad.
Alcanza con colocar la palabra University o Universidad, derecho o
abogacía, law o lawyer y luego ir al botón de ‘canal’.
Desde allí es posible asistir a clases en Oxford, Duke o Berkeley, y
suscribirse a ellas de acuerdo a las áreas de interés sin moverse de la
oficina.
b. Desarrollo de contenidos
Capacitarse con el contenido desarrollado por otros es la variante que

más ha crecido en el mercado jurídico. Sin embargo, así como un abogado
puede nutrirse del conocimiento que genera una universidad, asociación
o grupo de colegas, también es posible que sea el propio abogado quien

genere conocimiento para el resto de la sociedad.
El uso técnico de las herramientas de audio y video para generar
contenidos on line excede los objetivos de este libro. Vale, sí, decir que esa
actividad no reviste ni mayores secretos ni elevados costos. En principio,
con un ordenador, un micrófono, una cámara digital y conexión a Internet
debería ser suficiente. Sobre cómo hacerlo, las guías de iTunes y YouTube
son muy claras al respecto.32
En lo que aquí toca, lo que importa no es tanto el desarrollo técnico, sino
la mejor forma de utilizar las herramientas para el desarrollo de su negocio.
Para un estudio jurídico un video on line alojado convenientemente dentro
del sitio web puede servir como canal de comunicación interna. En una
biblioteca jurídica, permite recorrer fácilmente las instalaciones, haciendo
una descripción de los títulos con los que trabaja. Para una editorial puede
oficiar como vía para comentar brevemente los nuevos títulos que saca al
mercado.
En esa línea, para un abogado independiente, un podcast permite
difundir su actividad y atraer clientes.
Una vez más, la clave está en el mensaje, en la forma en que se lo
piense, plasme y distribuya.
Se puede ser extremadamente profesional y, a la vez entretenido,
hablando incluso de contingencias legales frente a una cámara, a un público
prácticamente indeterminado. En la tercera parte de este libro se presentan
casos hipotéticos en los que se aborda el uso de estas herramientas en las
distintas formas de práctica jurídica.
Por lo pronto, vale recordar que son canales gratuitos y de alta penetración
que los potenciales clientes están consumiendo cada vez más. YouTube, por
caso, ya es el segundo buscador de Internet, sólo por detrás de Google.
Por eso, el sitio de un Estudio bien podría estar acompañado con un
video institucional de sus oficinas, o una presentación por esa misma vía de
sus abogados y áreas de práctica.
Por otra parte, cabría llevar a archivos de audio los tradicionales
boletines electrónicos, o generar nuevos contenidos para evacuar preguntas
frecuentes sobre cómo trabaja la firma y qué servicios ofrece, o bien para
32 www.apple.com/support/garageband/podcasts/recording/ y www.youtube.com/t/yt_handbook_produce, respectiva-

mente.
analizar temas legales de interés para los clientes.

Hay quienes incluso recurren a estas herramientas para hacer
publicidades. Basta con buscar en YouTube para encontrar decenas de ellas
con mayor o menor nivel de acierto.
A los fines de la utilización de estos canales, se debe tener en cuenta a
la audiencia. En función de ella será el tipo de lenguaje a utilizar y la forma
en que será elaborado el mensaje.
Es cierto que, al menos en un principio, pueden desconocerse muchas
de las características del público. Cuando ése sea el caso, habrá que utilizar
un discurso amplio, con oraciones breves y claras en lenguaje llano.
En principio, si no se va a explorar la vía de la ficción para posicionar al
Estudio, lo ideal es que la autenticidad sea manifiesta. En otras palabras:
el cliente actual o potencial tiene que ser capaz de reconocer al conductor
cuando estén frente a frente.
Por el formato, el de entrevista o diálogo suele ser, por norma general,
más ameno que el de monólogo. Esta norma es tanto más cierta cuando se
trata de presentaciones de varios minutos.
La pregunta y la respuesta, el estilo socrático de conversación, incluso
el debate y el disenso –entre un abogado duro y otro más conciliador, por
ejemplo–, pueden ser buenas estrategias a utilizar.
Vale hacer aquí una advertencia similar a la que se hizo respecto de las
redes sociales y de la suscripción a este tipo de recursos: una vez adentro,
el podcasting (como se conoce la actividad de realizar podcasts) puede
volverse adictivo. No hay que usarlo para todo. En exceso, puede llegar a
agotar al receptor y, peor aún, generar la idea de que la práctica del derecho
en el Estudio ha cedido espacio a la generación de material audiovisual.
Dicho esto, es importante analizar de qué forma la audiencia consume
los contenidos. El tiempo y lugar para mirar es distinto al tiempo y lugar para
oír. En función de ello habrá que pensar, entre otras variables, la estrategia
de difusión para los archivos que se generen, en qué parte del sitio web
institucional convendría colocarlos, si corresponde generar una nueva
plataforma para alojarlos o utilizar una ya existente.
V. Otras herramientas
de la Web 2.0
El ritmo de cambio y evolución en Internet hace difícil, sino imposible,

predecir cuál o cuáles serán las nuevas herramientas o utilidades que, desde
el ciberespacio, modificarán la forma de vida en el mundo real.
Sin embargo, la tendencia de cambio es clara e indica que todo, más o
menos pronto, se irá sumando a la Red.
Es cierto que hay herramientas y aplicaciones que así como surgen,
desaparecen, y otras que mutan al punto de terminar siendo poco menos
que irreconocibles incluso para sus propios desarrolladores.
Las plataformas y utilidades presentadas hasta aquí podrán cambiar de
dueño, de nombre, incorporar aplicaciones o modificar los dispositivos con
los cuales operan, pero difícilmente, en lo conceptual, desaparezcan.
Habrá tecnologías que persistan y otras que queden en el camino, prueba
de que la evolución seguirá su curso.
Compartir, informar, aunar, capacitar, recomendar, socializar, prosumir,
son verbos resignificados que están transformando la interrelación entre las
personas.
Al momento de escribir este libro existen otras herramientas relacionadas
con la Web 2.0 que pueden ser utilizadas por los profesionales del derecho.
Las que presentamos aquí no son todas. Hay más, y para cuando esté
leyendo esto, habrá más todavía.
En la selección, pensando en la utilidad que le pueden llegar a dar los
abogados, elegimos:
• Wikis
“Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas páginas web pueden ser
editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los usuarios
pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten”.33
Este tipo de herramienta puede ser de mucha utilidad cuando se está
redactando un estatuto, un contrato o una demanda con otros colegas que
están en otras oficinas o despachos.
También puede ser aprovechada al momento de preparar el detalle de
facturación para el cliente en función de la cantidad de horas trabajadas,
33 http://es.wikipedia.org/wiki/Wiki.
o de verificar tareas a realizar o realizadas por medio de un checklist

comunitario.
Estudiantes y doctrinarios suelen utilizarlas para desarrollar publicaciones
conjuntas o compartir ideas, y bibliotecas en red podrían aprovecharse
de ellas para hacer un catálogo común y compartir los contenidos allí
existentes.
Como se mencionó anteriormente, en las redes profesionales de
abogados estas herramientas abundan al igual que su uso.
Dentro del universo wiki, la enciclopedia Wikipedia, con más de once
millones de artículos gestionados por colaboradores de todo el mundo, suele
ser el producto más invocado. Su volumen, sin embargo, ha dejado espacio
a fuertes cuestionamientos en cuanto a la calidad de los conocimientos y
contenidos que alberga y difunde.
Que ése sea un problema para ese producto no implica que lo mismo
deba ocurrir en relación a todo uso que se haga de esta aplicación. De
hecho, es posible limitar el número y perfil de colaboradores para garantizar
la fiabilidad de un documento. Es más: un wiki puede ser público o, bien,
mantenerse en privado.
Entre los principales beneficios que reporta el uso adecuado de los wikis
está el que todos los colaboradores toman conocimiento de las modificaciones
que se hacen a un documento al mismo tiempo. Consecuentemente, se
reduce la cantidad de correos electrónicos y archivos con modificaciones
sucesivas y se limitan las posibilidades de perder cambios por fallas del
sistema.
Además, permiten ordenar los documentos y analizarlos en función de
etiquetas o palabras clave añadidas por la comunidad de usuarios. Eso
facilita el comentario de sentencias o de causas que se estén llevando en
el Estudio.
Un modelo interesante en este sentido puede verse en el sitio de Scotus,
(www.scotuswiki.com). A su vez, sitios como Wikispaces (www.wikispaces.com)
y PBwiki (www.pbwiki.com) proveen utilidades de este tipo. En este último hay
demostraciones sobre los beneficios específicos que estas herramientas tienen
para los abogados.
• Twitter (http://twitter.com):
Twitter (gorjear, en inglés) es una herramienta que permite mantener a
los contactos actualizados sobre qué es lo que se está haciendo.

En un máximo de ciento cuarenta caracteres, la idea es contarle al
mundo cuál es la actividad que se está desarrollando.34
El envío de los mensajes puede hacerse tanto desde Internet como
por mensaje de texto vía teléfono móvil (SMS), programas de mensajería
instantánea o aplicaciones como Facebook o LinkedIn.
Las actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario y son
recibidas por los contactos quienes en este mundo de microblogs, reciben el
nombre de seguidores (Twitter, vale aclararlo, es una suerte de red social).
¿Qué utilidad se le puede dar en el plano profesional?
Básicamente difundir seminarios, talleres, la aparición de un libro
o artículo, promocionar el sitio web del Estudio o saber dónde están los
compañeros de trabajo. Además, posibilita entrar en contacto directo
con potenciales socios o clientes a través de conversaciones sobre sus
actividades cotidianas o temas de interés.
Por ahora, es una aplicación poco explorada por los abogados
iberoamericanos, aunque existen sitios que van recopilando quiénes son los
usuarios jurídicos hispano-parlantes, entre los que se incluyen varios altos
miembros de Poderes Judiciales.
Tanto Facebook como LinkedIn tienen incorporada esta herramienta que
permite mantener actualizado el perfil con datos coyunturales.
Microblogs en Facebook y en LinkedIn
Como parte de la familia de herramientas de la Web 2.0, a cada respuesta

que se le dé a la pregunta ‘qué estás haciendo’, los seguidores podrán
hacer comentarios o sugerencias, siempre respetando el número máximo
de caracteres.
Si bien Twitter es el más difundido de los proveedores de esta prestación,
existen otras herramientas similares como Plurk (www.plurk.com).
34 Para tomar dimensión de este fenómeno, la oración que da origen a esta nota al pie tiene ciento veinte caracteres.
• Grupos
Los grupos de interés, conocidos como listerve o e-groups, son grupos
en los que la comunicación tiene lugar vía correo electrónico y suelen estar
dedicados a la discusión de un tema en particular o a nuclear a personas
con un interés similar.
Tanto Google (http://groups.google.com/) como Yahoo (http://groups.
yahoo.com/) ofrecen este tipo de espacios, con decenas de grupos para
debatir sobre temas de derecho.
Por lo general, abundan allí agrupaciones, cátedras universitarias y
estudiosos de determinadas ramas jurídicas (informático, ambiental, civil,
procesal).
También ofician de espacio para las comunicaciones internas de un
estudio jurídico o de una facultad de derecho.
Este tipo de herramientas son de la etapa previa al surgimiento de la
Web 2.0. De hecho, cada grupo suele tener un administrador encargado de
organizar el envío de correos, filtrarlos y moderar.
Sin embargo, cuando el funcionamiento del grupo está bien estructurado
y la dinámica es eficiente, es una alternativa adecuada para compartir
conocimientos y debatir ordenadamente sobre el tema de preferencia.
• Slide Share (http://www.slideshare.net/):

Slide Share es un sitio que, básicamente, permite compartir
presentaciones hechas en archivos de diapositivas, visualizarlas, comentarlas
y descargarlas.
Los archivos allí alojados pueden ser enlazados a la dirección que el
usuario indique. Esto permite generar un mayor tráfico de navegantes hacia
el sitio institucional del Estudio.
La presentación se puede restringir en su acceso o bien hacerse
pública.
Del contenido de que se trate y de conformidad con la confidencialidad
del tema, dependerá la decisión que se tome.
• Flickr (www.flickr.com):
Flickr permite compartir fotografías y videos cargados desde el ordenador
personal, vía correo electrónico o directamente desde la cámara digital del
teléfono móvil.
Allí interactúan millones de usuarios y hay cientos de millones de

imágenes bajo la premisa del intercambio.
Así y todo, en el plano profesional ofrece alternativas interesantes
ligadas a la privacidad. En esta red fotográfica se pueden crear grupos
completamente públicos, públicos pero con invitación previa y estrictamente
privados, al tiempo que hacer a cada foto accesible a cualquiera o visible
solamente para personas autorizadas.
Compartir escenas del crimen, imágenes sobre el impacto ambiental
generado en determinada geografía o, mismo, fotografías y videos de
conferencias o congresos, son algunas de las utilidades que se le puede
dar.
• Eventful (http://eventful.com/):
Eventful es una red de eventos que permite difundir, compartir y actualizar
eventos de cualquier tipo en casi todo el mundo, con las redes de contacto.
Abundan allí los recitales y visitas de músicos, pero también hay un
espacio muy dinámico referido a conferencias de todo tipo.
Ésa es la utilización que mejor le cabe a los profesionales del derecho,
aunque también podrían emplearla para anunciar entregas de premios y
reconocimientos, presentaciones de libros o apertura de oficinas, a modo
de cartelera pública.
• Skype (www.skype.com):
Skype es un programa gratuito que, a través de sistemas de voz y video
por protocolo de Internet, permite comunicarse a través de mensajería
instantánea, hablar y realizar videollamadas y videoconferencias de manera
gratuita e ilimitada entre dos equipos que lo tengan instalado.
***
¡Un poco de orden!
A esta altura, sería lógico exigir un poco de orden para poder navegar por
todas las aplicaciones de Internet y de la Web 2.0 sin dejar en ello la mitad
de la jornada laboral.
Existen, en ese sentido, sitios que permiten enlazar todas las suscripciones
a una sola página desde la cual se pueden comandar las restantes.
Así, pueden obtenerse actualizaciones de blogs, de redes sociales, de
sitios de periódicos, de audio y video en un solo lugar.

Netvibes (www.netvibes.com), por ejemplo, es una herramienta gratuita
que actualiza automáticamente los contenidos a los que el usuario esté
suscripto.
Inicio de Netvibes
La página del usuario, a su vez, puede ser pública o privada, ya sea que
se desee o no compartir con terceros la información de interés.
Otra herramienta similar es la que se ofrece en Blog Lines (www.
bloglines.com), destinada a buscar, crear, compartir y suscribirse a canales
de noticias, blogs y otros contenidos de la red.
Ambas cuentan con sus respectivas interfases en español y se trata,
simplemente, de registrarse y seleccionar los sitios de los que se pretenda
recibir actualizaciones.
T ercera Parte
Puesta en práctica
Desde que apareció Internet, el marketing ha desarrollado una serie de

neologismos y variantes de aplicación para maximizar –y expandir– sus
estrategias.
Publicidades por clic, banners, envío masivo de correo electrónico,
marketing en buscadores (incluyendo la optimización), marketing de
blogs y estrategias de guerrilla, son algunas de las modalidades que han
encontrado.
La utilidad que obtiene el marketing de Internet es múltiple, pero
sobresalen por sobre el resto dos cualidades: la disponibilidad de información
y los costos.
En la web todo está disponible las veinticuatro horas. Los sitios no tienen
ni vacaciones, ni feriados, ni días u horarios de descanso. La información
está siempre accesible.
Allí hay herramientas gratuitas y de fácil utilización que permiten
analizar quiénes son los consultantes de determinado sitio, sean páginas
institucionales, blogs, perfiles en redes sociales o videos on line.
De esta forma, se vuelve no sólo sencillo, sino también sumamente
preciso saber quién y en qué momento está interesado en qué cosa.
En relación a los costos, una campaña de marketing en Internet bien
hecha los tiene en menor cuantía que las que pueden hacerse a través de
los medios masivos de comunicación tradicionales.
Sin embargo, si lo que se piensa es generar una serie de videos
promocionales con relatos de ficción y actores conocidos, los montos se
elevarán sin importar cuál sea la plataforma que utilice.
Por lo general, se suele hablar del marketing en Internet como un
marketing de resultados o de retorno de inversión.
Esto está asociado a la mencionada facilidad de análisis de resultados
y a la optimización de las campañas: en todo momento se tiene control de
la inversión y, en función de ello, se pueden realizar modificaciones sobre
la marcha.35
Entre todas las posibilidades que ofrece Internet al momento de desarrollar
una estrategia de marketing, la modalidad conocida como marketing viral
35 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_en_Internet
suele ser la que genera mayor aceptación.

Más allá de lo desagradable del término36, la idea en la que se sustenta
este concepto esta en que el mensaje llegue a un puñado de interesados
–identificados en función de sus perfiles en redes sociales, en bases de
datos, en blogs y, en general, en base a toda la información que hay sobre
una persona en la web–, lo toque en alguna fibra de su sensibilidad y genere
el reenvío o recomendación de esa información a otros interesados.
Aquí se contempla, pues, a las acciones que tienen por objeto que el
destinatario de un mensaje lo transmita a su círculo de influencia, casi como
si se tratara de un virus expansivo. De ahí el nombre de marketing viral.37
La transmisión se puede dar de web a boca, de mensajería instantánea
a boca, de e-mail a boca, de e-mail a e-mail, de blog a blog, de video on line
a perfil, de perfil a blog, de microblog a web, y así hasta completar el cruce
de todas las herramientas reseñadas a lo largo de este libro.
Dicho esto, no está de más insistir aquí en que ninguna campaña de
marketing viral, de comunicación, de imagen o de lo que la imaginación
pueda prefigurar, no tendrá ningún tipo de éxito si el mensaje está presentado
de manera equívoca, entendiendo por tal a todo aquél que la mayor parte
del público objetivo no puede interpretar y aprovechar.
a. El marketing jurídico
¿Cómo aplica todo esto en la profesión legal?

En general, los abogados y estudios jurídicos tienden a trazar planes de
posicionamiento en función de lo que hacen sus colegas. Toman el isologo,
el brochure, el sitio web, las apariciones en los medios de sus competidores
e intentan imitarlas.
El ‘efecto clonación’ es palpable. Los abogados parecen estar, muchas
veces, más al pendiente de lo que de ellos dirán los competidores que de lo
que pueden provocar en el público objetivo.
¿Eso es marketing? Definitivamente, no.
El marketing diferencia, no estandariza. Posiciona, no iguala.
Pensar en marketing jurídico implica conjugar una serie de variables de
acuerdo a las características propias del Estudio y del medio en el que esté
inserto.
36 Acuñado por Douglas Rushkoff en 1994, en su libro “Media Virus”.
37 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral
Básicamente, esto puede esquematizarse de la siguiente manera:

MKTJ =_e (prrhh+ci+ce+cc+p)__
ctx + nep

donde MKTJ es marketing jurídico, ‘e’ es estrategia; ‘prrhh’ es política de
recursos humanos; ‘ci’, comunicación interna; ‘ce’, comunicación externa;
‘cc’, comunicación con clientes; ‘p’, prensa; ‘ctx’, contexto y ‘nep’, normas
de ética profesional.
La idea general es que, partiendo de una estrategia que oficiará de
paraguas para todos los movimientos de la firma, habrá que tener en cuenta
la política de recursos humanos; de comunicación interna y externa; de
relación con los clientes y con los medios de comunicación; de contexto
económico, social, político, cultural y del propio mercado legal, y las normas
de ética profesional aplicables a la profesión.
De la combinación de valores que se le asignen a cada una de estas
variables se obtendrá uno u otro plan de acción de marketing jurídico,
siempre distinto al de la competencia.
Se trata, en este sentido, de un marketing de abogados más que de un
marketing para abogados.
¿Dónde está la diferencia?
En el segundo modelo son los especialistas en marketing los que señalan
el camino y trazan las estrategias. En aquél, en cambio, son los abogados
los que toman conciencia del valor de su trabajo, las necesidades del cliente
y las mejores formas de vincular uno con otro.
No significa esto, claro está, que el abogado se transforme en un gestor
o implementador de planes de marketing, pero sí deberá ser abogado quien
los defina y, en muchos casos, conduzca.
En el marketing de abogados son los profesionales del derecho los que
llevan la iniciativa, dirigiendo su práctica profesional a una gestión de más
alta eficiencia.
El marketing de abogados tiene como fundamento invertir el enfoque
de la abogacía y ponerla al servicio del cliente, asociando la imagen del
profesional con los ‘no-problemas’, en su carácter de asesor preventivo.
Esta concepción parte de una transformación de la imagen, la
comunicación, la distinción y el posicionamiento de cada profesional y
de cada Estudio en un contexto normativo que, de acuerdo con cada

jurisdicción, delimitará en más o en menos las potencialidades para la
promoción profesional.
A riesgo de insistir, el marketing jurídico no es marketing llevado al
derecho. Es derecho llevado al marketing. Para encararlo hay que conocer las
técnicas del marketing, pero previamente hay que entender a los abogados,
a la abogacía y al mercado de servicios jurídicos.38
b. Uno más uno más uno
Llegados a este punto, la conclusión cae de maduro.

Un abogado, un Estudio Jurídico, un profesional vinculado con el sector
jurídico puede sacar un gran provecho si logra conjugar acertadamente una
política de marketing jurídico de la mano de las nuevas tecnologías.
Internet, marketing y abogados forman un combinado que está
modificando la forma de practicar una profesión que tiene un par de miles
de años en su haber.
A modo de guía, en el próximo capítulo se presentan algunas de las
vías que se pueden adoptar para posicionarse y diferenciarse en este nuevo
escenario.
38 Para ampliar en este tema puede consultarse Neuman, Ariel A., ‘Marketing de Abogados - Qué hacen y qué podrían
hacer`, Artículo Uno Ediciones, Buenos Aires, 2008, 144 páginas.
VI. Casos
Hasta aquí, este libro ha presentado una serie de herramientas vinculadas

con Internet y la Web 2.0, intercaladas con algunas referencias puntuales en
relación a cómo los abogados podrían aprovechar las herramientas gratuitas
disponibles en el ciberespacio.
El uso que se pueda hacer de estos recursos dependerá, en primera,
segunda y última instancia, de la estrategia de cada profesional.
Porque para gestionar un estudio jurídico con aspiraciones de permanencia
y crecimiento, la estrategia es clave. Aplicada a la comunicación, al
marketing, a la búsqueda de personal, a la ambientación del Estudio y hasta
a la ubicación de las oficinas, contar con una estrategia es fundamental para
no dilapidar recursos siempre escasos.39
¿Qué es estrategia?
Desde libros de política y guerra hasta tratados de ajedrez y marketing
abordan el tema desde distintos ángulos y ofrecen una gama más o menos
amplia de definiciones. En lo que aquí importa, básicamente se resume en
quién soy, quién quiero ser y qué medios tengo para lograrlo.
¿Quién soy?
En términos corrientes, una primera forma de saberlo es enfrentarse al
espejo e intentar reconocer la imagen que nos devuelve.
Ésta es, sin dudas, una de las aristas más complejas de la tarea, pues
en primera persona uno nunca se ve de la misma forma en que los otros lo
perciben.
La experiencia muestra que en el mundo de los abogados y de los estudios
jurídicos suele pasar exactamente esto. Es común que se piensen sólidos en
determinada rama del derecho, pero que sus clientes o potenciales clientes
desconozcan que están en condiciones de ofrecerles ese servicio. O, por el
contrario, que se sepan débiles en otra rama jurídica, pero que sean muy
bien percibidos en ella por sus públicos.
También es prácticamente una constante que valoren como cualidades
diferenciales aquellas que comparten con el resto de sus competidores y
que, por el contrario, no consideren como adicionales de valor aquellos
39 Los siguientes párrafos son resultado de la adaptación de los que fueron publicados por primera vez en el portal
español Legal Today (www.legaltoday.com), el 12 de noviembre de 2008, en artículo de autoría de Ariel Alberto
Neuman.
pequeños detalles que los clientes tanto aprecian.

Superada esta primera etapa ‘de control’, para ver qué tenemos -algo que
suele realizarse a través de la matriz FODA (por las iniciales de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas)-, habrá que pensar quién queremos
ser. En términos prácticos: qué tipo de servicios jurídicos queremos proveer,
a quiénes, de qué forma, con qué tipo de rentabilidad y con qué estructura,
por mencionar apenas unas cuantas variables a considerar.
Luego, como tercer paso, al planificar el recorrido desde el punto A (quién
soy) hasta el punto B (quién quiero ser), habrá que analizar los recursos que
se tienen. Estos recursos serán técnicos, pero también económicos en el
más puro sentido de la palabra.
En términos de práctica jurídica y a grades rasgos, podría decirse que
el abogado que tiene una sólida formación profesional cuenta con mejores
recursos que aquél que no la tiene; que quien es conocido entre su universo
de clientes actuales y potenciales saca distancia sobre el que no; que el
Estudio que se especializa en temas de familia está más cerca de ofrecer
asesoramiento en temas sucesorios que aquél que se especializa en derecho
aeronáutico y éste, a su vez, tiene un diferencial al hablar de seguros de
viaje.
Lo cierto es que más allá de los ejemplos, no hay duda de que teniendo
claro hacia dónde se apunta como empresa jurídica el resto de las acciones
habrá de encolumnarse detrás del objetivo general.
Planes de marketing, políticas de recursos humanos, acciones de
posicionamiento, el sitio de Internet de la firma y toda su estrategia virtual
deberían tender a converger sobre el punto B.
Hechas estas salvedades, de lo que se trata a continuación es de
definir estrategias hipotéticas para distintos tipos de ejercicio profesional y
profesionales, sean jóvenes abogados; abogados independientes; abogados
en relación de dependencia en estudios corporativos, en el Estado, en
el Poder Judicial, en empresas, pero también para estudios jurídicos;
facultades de derecho; docentes; bibliotecas y editoriales jurídicas, colegios
y asociaciones de abogados.
A riesgo de pecar por exceso, no está demás poner todo lo anterior y
lo siguiente en el marco de términos por demás conocidos: La información
y las opiniones que aquí se presentan son, en la mayoría de los casos,
de carácter general y pueden no resultar aplicables a casos individuales.
En ningún caso deben considerarse asesoramiento ni recomendaciones de

implementación de estrategias o de acciones.
De hecho, aquí se aborda únicamente el posicionamiento a través
de herramientas digitales cuando, obviamente, como dijimos en un libro
previo40, habría que operar también en el mundo real a través de presencias
en espacios estratégicas (académicos, empresarios, sociales), relacionarse
con los medios de comunicación, desarrollar una identidad marcaria y
cuidarla, y trazar una política de recursos humanos –ya sea que se trate de
una firma mediana o grande, ya sea un profesional independiente trabajando
solo–, entre muchas otras variantes.
Dicho esto, los casos que se presentan a renglón seguido han sido
objeto de trabajo y desarrollo en los últimos meses y se publican con la
aprobación expresa de sus protagonistas. Otros, en cambio, son escenarios
y situaciones posibles para el futuro cercano.
• Estudiantes de abogacía.
Caso 1:
Estudiante de abogacía promedio en materia de edad, calificaciones y
conocimiento jurídico, sin experiencia laboral.
Objetivo principal:
Comenzar su carrera profesional antes de graduarse.
Posibles vías de acción:

Desarrollo de un blog propio destinado a dos públicos distintos. Por un
lado, un espacio para compartir con sus compañeros de estudios y otros
alumnos de su Universidad contenidos y opiniones sobre la carrera, los
profesores y las materias. Por el otro, una serie de preguntas y respuestas
frecuentes para el público en general, hechas en función de los conocimientos
que vaya adquiriendo en las distintas ramas del derecho.
Habilitar un perfil en Facebook orientado a cimentar las bases de su
futura carrera. Para eso debería mantener una imagen semiprofesional,
colocando por ejemplo en su microblog, qué materias está cursando, a qué
curso de capacitación ha asistido o, simplemente, que está en busca de
40 Sobre este punto, ver ‘Marketing de Abogados - Qué hacen y qué podrían hacer`, op. cit.
opciones que le permitan desarrollarse profesionalmente.

Las fotografías y lenguaje a utilizar deberían estar acorde con ello.
En la medida de lo posible debería tener presencia en distintos grupos en
LinkedIn, tanto de abogados como de no abogados. La participación en los
primeros debería ser en busca de consejos y mentores. En los segundos, y
sólo cuando sea pertinente, podría seguir la misma línea que la sección de
su blog para no abogados.
Caso 2:
Estudiante de abogacía con buenas calificaciones y experiencia laboral
en tribunales.
Objetivo principal:
Insertarse en el sector privado para asesorar a empresas.

La finalidad principal de las vías de acción a adoptar en este caso es
estar en contacto directo con abogados que ya formen parte de estudios
jurídicos corporativos.
Para ello, convendría adoptar un perfil en LinkedIn en el que se muestre
participación en grupos vinculados con distintos sectores empresarios,
y tener activa participación en ellos comentando novedades de cada
industria.
Por otra parte, se debería participar también de grupos de abogados
corporativos y de gestión de despachos de abogados, aportando comentarios
prácticos en función de la información que se vaya obteniendo en los grupos
de los potenciales clientes de los Estudios de interés.
Lo ideal sería dejar visibles sólo algunos de los grupos de abogados de
los que se forma parte, en principio los más numerosos o mejor reputados
por los abogados.
No estaría de más, tampoco, sumarse a una red específica de abogados.
Para este caso, Legal Onramp sería un excelente sitio, aunque la barrera de
entrada puede que sea infranqueable.
Siendo así, Legally Minded aparece como una opción más que
interesante, sobre todo por la mística que existe en el ambiente de la
abogacía de negocios sobre lo que implica pertenecer, de alguna forma,
a la American Bar Association. Lawyrs, en cambio, permitiría un contacto

mucho más dinámico con futuros colegas.
En materia de capacitación, en tanto, convendría ir habituando el oído a
las clases que las principales universidades del mundo colocan en iTunes o
en YouTube.
• Abogados recibidos recientemente.
Caso 1:
Joven abogado, graduado recientemente, sin oficina propia y sin
contactos en el mundo del derecho que le permitan insertarse rápidamente
en el mercado.
Objetivo principal:
Conseguir su primer cliente.

Lo ideal, en este caso, si no se tiene delimitado un perfil de cliente
objetivo, es ir seleccionando temas de actualidad, analizarlos desde una
perspectiva legal en función de las contingencias, y aprovechar los recursos
de la Web 2.0 para difundir la actividad.
Así, puede aprovecharse los blogs de terceros con alto tránsito para
dejar mensajes buscando eco en un público con afinidad de intereses.
Los foros de opinión de los periódicos on line también pueden ser una
buena plataforma para este plan de acción.
En cuanto a redes sociales, Facebook sería casi obligatorio, con activa
participación en grupos de interés de no abogados, trabjando siempre en
la misma dirección. También podrían buscarse otras redes sectoriales en
Ning.
Caso 2:
Joven abogada, graduada recientemente, con trabajo previo como
empleada administrativa en un estudio jurídico pequeño.
Objetivo principal:
Traspaso a un estudio mediano para ejercer como abogada.

Creación de un blog dirigido a Estudios medianos, con contenidos sobre
gestión del despacho, actualidad jurídica de interés (un resumen de las
normas o sentencias del día, por ejemplo) y una cartelera de actividades de
terceros a través de un enlace a Eventful.
Sería apropiado desplegar una participación estratégica en LinkedIn,
fundamentalmente en grupos de abogados. La finalidad aquí es demostrar
conocimientos jurídicos que sumen valor a una estructura que ya esté en
funcionamiento.
No estaría demás rastrear en esta red a ex profesores de la Facultad
para obtener referencias y acceso a nuevos vínculos.
A la pregunta ‘qué estás haciendo’, la respuesta ‘buscando ampliar
horizontes laborales’ puede ser la acertada.
• Abogados independientes.
Caso 1:
Abogado de mediana edad, con posgrado en Derecho del Trabajo (o
Laboral, según la terminología usada en cada jurisdicción), quince años de
experiencia y oficina establecida en zona de Tribunales.
Objetivo principal:
Ampliar su cartera de clientes en la misma rama del derecho.

Podría crear un blog dirigido a empleados en el que dé respuestas
‘teóricas’ a preguntas frecuentes en materia laboral (vacaciones, despidos,
maternidad, acoso laboral, acoso sexual, accidentes), con un lenguaje llano
y con cartelera de novedades en función de las noticias que recojan los
principales medios masivos de comunicación atinentes a la temática.
Este blog debería estar bien posicionado, vinculado a sitios de alta
visibilidad como las de centrales de trabajadores y sindicatos.
En esta misma línea, podría crearse, incluso, una red social en Ning para
que empleados de todos los rubros intercambien experiencias.
En cuanto a su participación en una red preestablecida, dependiendo del
público al que apunte sería recomendable tener presencia en Facebook y/o
en LinkedIn.
Allí, no debería dejar dudas sobre los servicios que presta. El microblog
de ambas redes es una muy buena herramienta para ello.
Si se pretende adoptar un perfil más tecnológico, se podría generar un
audiocast (podcast) periódico, de dos o tres minutos por emisión, analizando
determinados escenarios laborales y la legalidad o no de ellos (por ejemplo:
acceso al correo electrónico por parte del empleador, filmación de los
empleados, trabajo nocturno).
En todos los casos, habría que vincular las herramientas a utilizar con el
sitio web institucional del estudio.
Además, podrían realizarse encuestas masivas, gratuitas y on line, para
medir el pulso de las necesidades insatisfechas de los clientes.
Caso 2:
Abogada con cinco años de experiencia profesional y oficina propia en
zona residencial.
Objetivo principal:
Ampliación del área geográfica de acción del Estudio e incorporación de
nuevos abogados a la firma.

En este caso, la ampliación del área geográfica de acción puede
hacerse a través de la conformación de una red interzonal, comenzando la
interacción con un Estudio de una zona cercana, de características similares
al del caso.
Para esta etapa, se podría comenzar a desarrollar un grupo en alguna de
las redes de abogados para convocar a potenciales socios. Por la facilidad
de búsqueda, Lawyrs puede que sea la más adecuada.
En cuanto a la incorporación de abogados, teniendo en cuenta los costos
fijos que ello supone, habría que considerar la conveniencia de hacerlo en
forma física o virtual.
La segunda de estas opciones supone más desafíos para este libro, así que
tomémosla: habrá que habilitar un correo electrónico ‘nombredelabogado@
nombredelestudio.com’ que sea accesible de manera remota (vía webmail);
habilitar un área de trabajo conjunto y privado bajo la plataforma wiki, y
unificar perfiles en las redes sociales en las que el nuevo integrante esté
registrado, de acuerdo a la imagen que el Estudio desee proyectar.
Caso 3:
Abogado en etapa prejubilatoria, con treinta años de experiencia y una
marca establecida entre sus clientes.
Objetivo principal:
Traspaso del Estudio a sus hijos.

La finalidad de las acciones vinculadas con este caso estará dada por la
comunicación del traspaso. Para ello podría utilizarse el propio sitio web del
Estudio, acompañado de un Newsletter dirigido a antiguos clientes con un
mensaje alusivo (para los actuales, convendría un encuentro personal, en la
medida de lo posible).
La nueva generación de abogados debería abrir perfiles de cada uno de
sus integrantes en LinkedIn, y comunicar la novedad a sus contactos.
No estaría de más un video on line en el que el abogado a retirarse
presente a sus sucesores y estos, a su vez, muestren la nueva impronta que
tendrá la firma.
Caso 4:
Abogado titular de un estudio jurídico familiar en una ciudad pequeña.
Objetivo principal:
Ampliar su área de operación a ciudades vecinas.

Generación de una red virtual con colegas de las restantes localidades a
través de una red social propia, que acepte dentro suyo la plataforma wiki.
Desde el punto de vista de la imagen de cada Estudio, sería ideal tener
un anclaje de marca, con la presencia del logotipo de la Red en los sitios
web de cada una de las firmas que la integran.
Este logotipo debería enlazar, a su vez, a un sitio web de la propia Red
de Estudios, en el que conste a qué se dedica y quiénes la conforman.
Por otra parte, podrían generarse contenidos digitales en audio y/o video,
analizando de manera cruzada una problemática común y su impacto en
una y otra ciudad (seguridad, inspecciones municipales, impuestos locales,
entre otras), o un blog con características similares.
• Abogados en relación de dependencia en estudio

corporativo.
Caso 1:
Abogado con diez años en un estudio jurídico, no socio, especializado
en Derecho Societario.
Objetivo principal:
Ampliar los contactos con potenciales clientes para la firma.

Analizar la información disponible en los sitios web de las empresas
clientes para dar con sus respectivos proveedores, socios estratégicos y
clientes, así como con las novedades comerciales de la compañía para
detectar posibles contingencias propias o del sector empresario al que
pertenece.
En función de esos datos, ingresar en los espacios temáticos
correspondientes que, dependiendo del tipo de empresa y rubro de actividad
estarán en redes sociales, en grupos dentro de ellas, en blogs, en un portal,
en YouTube o en todas ellas al mismo tiempo.
Allí, participar activamente evacuando inquietudes y planteando
escenarios legales posibles.
En otra línea, desarrollar un Newsletter específico, dirigido a los públicos
objetivo, en el que se realice una tarea preventiva en materia de contingencias
legales.
La herramienta no debería tener el tradicional uso de informar sobre, por
ejemplo, el aumento de la tasa que se cobra para realizar un trámite, sino
que todos los destinatarios deberán realizar determinado trámite antes de
tal o cual fecha bajo apercibimiento de sanción.
Caso 2:
Abogada con siete años de experiencia profesional, jerarquía intermedia
dentro de la firma, especializada en Derecho Ambiental.
Objetivo principal:
Balance entre vida personal y laboral.

La finalidad aquí es ‘virtualizar’ la mayor cantidad de trabajo posible, sin
resentir las relaciones con clientes y colegas.
Eso se puede hacer manteniendo un vínculo permanente a través de
una red cerrada, propia del estudio, en la que se utilicen wikis y blogs para
trabajo conjunto.
Desde el punto de vista del instrumental, alcanza con un teléfono móvil,
un ordenador portátil y una conexión a Internet de banda ancha. El acceso a
las bases de datos de la firma –agenda, clientes, jurisprudencia, normativa–,
obviamente es indispensable.
Dentro del sitio institucional del Estudio se podría incorporar un video
on line en el que se muestre a los abogados trabajando desde las propias
oficinas de la firma, pero también en un aeropuerto o en otra locación. La
idea sería proyectar la imagen de permanente prestación de servicios sin
que la calidad se resienta.
En materia de participación en espacios estratégicos, son muchas los
grupos en redes sociales y las redes sociales específicas que abordan la
temática medioambiental. Es cuestión, en principio, de elegir aquellas en
las que estén los clientes del Estudio para mantener la cercanía con ellos, y
luego explorar otros de distintos sectores, para ampliar horizontes.
Bajo esta modalidad de trabajo virtual –que puede sumar telefonía IP
y acceso remoto al escritorio laboral del ordenador o, mismo, en caso de
tenerla, a la Intranet de la firma–, es posible desarrollar una actividad legal
semiplena.
Habrá que hacer el ejercicio de mantener el contacto visual y personal
periódico con colegas y clientes.
• Abogados en relación de dependencia en el Estado.41
Caso 1:
Abogado de mediana edad, con experiencia en litigios complejos en
representación del Estado.
Objetivo principal:
Independizarse y abrir su propio Estudio.

Frecuentar redes profesionales y grupos en los que se nucleen
prestadores y proveedores del Estado de los más diferentes rubros para
conocer sus problemáticas y darse a conocer, debería ser el primer paso.
La base de datos de contrapartes durante la estancia en el sector público
es un buen comienzo para rastrearlos.
Una vez abierta la firma, habrá que pensar en desarrollar un sitio web
en el que se dé cuenta de la experiencia profesional, enlazado a un blog en
el que se analicen situaciones vinculadas con el sector, que puedan tener
consecuencias jurídicas.42
En paralelo, habría que incrementar la actividad en las redes mencionadas
anteriormente.
Caso 2:
Abogado especializado en asesoramiento vinculado con Derecho
Aduanero.
Objetivo principal:
Abrir su propio Estudio o ingresar en un Estudio o empresa vinculada
con la rama en la que ejerce.

Buscar la mayor cantidad posible de vías de contacto con estudios
jurídicos y empresas vinculadas con el comercio exterior, la logística
41 Los perfiles que se presentan en este caso corresponden a abogados que quieren pasar a la práctica privada. No
se plantean aquí casos en los que se pretenda ascender en estos ámbitos toda vez que para ello es común tener
que participar en concursos de oposición y antecedentes o de otro tipo de procesos de selección que exceden, con
mucho, los objetivos que aquí se persiguen.
42 En este caso, habrá que tener en cuenta que en algunos países se establece un plazo de uno o dos años en el cual
un ex funcionario abogado no puede iniciar acciones contra el Estado, ex empleador.
internacional, astilleros y cualquier otra actividad relacionada a través de

espacios específicos de Internet –cámaras empresarias, redes sociales,
blogs, sitios web– y colaborar, en todos los ámbitos en los que estén
disponibles herramientas de la Web 2.0, con sus consultas e inquietudes
legales, siempre y cuando no haya en ellas conflictos de intereses o
infrinjan de alguna otra forma las normas de ética profesional vigentes en
su jurisdicción.
Nuevamente, la base de datos de contrapartes y ex contrapartes es el
mejor de los puntos de partida.
Eventualmente, podría pensarse en el desarrollo de un blog propio,
para tratar las problemáticas legales del sector y oficiar de referente en la
materia.
• Abogados en relación de dependencia en el Poder

Judicial.43
Caso 1:
Abogada, Secretaria en un Juzgado Penal de una gran ciudad.
Objetivo principal:
Abrir su propio Estudio.

A través de Facebook se puede crear un perfil, actualizado al día con
noticias de tipo penal –que suelen ser las más consumidas por el público en
general– vía microblog.
La participación debe ser lo más activa posible, preferiblemente en los
grupos de mayor debate, con intervenciones técnicas, advirtiendo a los
usuarios en qué momento podría haber una infracción legal.
El seguimiento de perfiles de Twitter suele generar bastante trabajo en
esta rama del derecho. Es común leer cosas como “me acaban de procesar”,
“vendo teléfono móvil, casi sin uso” o “me persigue la policía”. Muchas veces
se trata de bromas de mal gusto, pero, curiosamente, muchas más se trata
de verdades ventiladas a los cuatro vientos.
43 Idem 41.
Caso 2:
Abogado, Oficial Primero (jerarquía intermedia en el escalafón judicial)
en Juzgado provincial.
Objetivo principal:
Ingresar al estudio jurídico más renombrado de su localidad.

En este caso habría que demostrarle al Estudio por qué es valiosa la
incorporación de este profesional.
Para eso, en la red social de mayor peso en el ámbito geográfico de la
firma habría que dedicarse a sumar contactos con un perfil sólido y acorde
con la cultura del Estudio objetivo.
La opinión permanente en los foros de los periódicos locales on line y
la creación de un blawg propio, aunque dirigido a la comunidad en general,
conforman una batería de herramientas que se pueden explorar.
• Abogados en relación de dependencia en Gerencias de

Legales de empresas.
Caso 1:
Abogado multifunción, de mediana edad.
Objetivo principal:
Pasar a un estudio jurídico.

Si se trata de un estudio corporativo, la experiencia previa en empresa
suele ser muy valorada. Probablemente la vía más rápida para lograr el
traspaso sea presentarse en redes de abogados o en grupos de abogados
en redes profesionales.
Un blawg que trate, por ejemplo, las cualidades que valora una gerencia
de legales sobre sus asesores externos es una forma de cotizarse en alza.
Lo mismo un podcast de audio en iTunes, con similar contenido.
Si se apunta a un Estudio cuyo público y temas mayoritarios están
vinculados a personas físicas, la transición puede que sea más dificultosa.
En este caso habría que habilitar la vía de Facebook y LinkedIn para

entrar en contacto con dicho perfil de abogados y Estudios.
Caso 2:
Director de Legales de una multinacional.
Objetivo principal:
Hacer más eficiente el trabajo dentro de su área.

Una red cerrada, incluso dentro de la Intranet de la empresa, para nuclear
a los abogados de los diferentes países, con una cartelera interactiva sobre
temas que se estén trabajando en cada filial, una plataforma wiki para trabajo
conjunto y un espacio para despejar dudas a través de consultas vía blwag,
forman un esquema interesante.
Podría generar videos on line dentro de la propia red fijando objetivos,
metas, plazos y formas de alcanzarlos, dar instrucciones generales y ordenar
los circuitos y formas de trabajo.
Sistemas de RSS deberían estar incluidos para este material.
En materia de capacitación, podría firmarse algún tipo de convenio
con las entidades que prestan servicios de educación legal continua para
generar una plataforma que les garantice a los abogados y a la empresa una
preparación técnica acorde con las exigencias de la compañía, aunque en
iTunes U hay recursos buenos, abundantes y gratuitos.
• Estudios jurídicos.
Caso 1:
Firma pequeña, generalista, ubicada en una zona alejada de Tribunales.
Objetivo principal:
Ampliar su cartera de clientes.

La ubicación geográfica invita a diseñar una estrategia particular. Una
idea podría ser darse a conocer entre los vecinos del barrio –personas físicas
y jurídicas– y, para ello, se pueden aprovechar los medios de comunicación

locales o generar los propios.
Para este segundo caso, podría crearse un enlace entre el sitio del estudio
y una red social barrial, que acepte blogs para tratar los distintos temas de
interés para el vecindario, sin importar que sean o no de corte legal.
Se trataría, simplemente, de un espacio para socializar, conocer las
actividades de los centros recreativos y culturales, del club, de la escuela.
Allí podrían colocarse videos on line en los que se muestren distintas
problemáticas –ahora sí, contingencias legales– que afecten al barrio, con
un abogado del Estudio analizando el tema desde el lugar en el que ocurre.
Si hablamos de un árbol que está levantando la vereda, de una construcción
en infracción o de una esquina peligrosa, habrá que estar allí, analizando
la normativa municipal sobre el mantenimiento de las calles, la edificación o
los choques de automóviles.
Caso 2:
Estudio especializado en Derecho Previsional (jubilaciones o retiros,
según la terminología utilizada en distintas jurisdicciones).
Objetivo principal:
Ampliación del Estudio, incorporación de nuevos abogados a la firma e
inclusión de nuevos perfiles de cliente.

Este caso es particularmente interesante pues, a priori, los clientes
‘tradicionales’ de la firma corresponden a una franja etaria no del todo
acostumbrada al uso intensivo de nuevas tecnologías.
Siendo así, lo que se puede hacer es un recorrido indirecto, apuntando
como público objetivo a los hijos y nietos de los clientes previsionales.
Lo ideal, en este caso, sería contar ya con una base de datos acerca de
sus respectivos perfiles. En caso de que esta base no exista y no se pueda
desarrollar, habrá que bucear en las redes estrictamente sociales en busca
de familiares y amigos de ex clientes satisfechos con el servicio profesional
recibido (para que oficien de referencia de confianza y analizar sus posibles
necesidades legales), participando de grupos con una cantidad importante
de miembros.
Podrían generarse también contenidos de audio on line sobre cuestiones

relacionadas con la jubilación –como, por ejemplo, los ahorros, las
inversiones, la salud, la alimentación, la seguridad– y utilizar el canal de los
hijos/nietos informatizados para que sean ellos quienes cierren el círculo
llevando la información a sus abuelos.
Esta estrategia de marketing viral puede ser útil, pero no garantiza la
ampliación de la cartera, aunque si la exposición a nuevas generaciones.
Habrá que accionar, entonces, para transformar la imagen del Estudio
asociada con una rama del derecho y convertirla en una firma de alcance
más amplio.
El estudio y la publicación on line de otros temas de contenido legal a
través de blogs, newsletters o, mismo, pequeños e-books, pueden ser vías
interesantes a ese efecto.
Para incluir nuevos profesionales a la firma, en tanto, habrá que pensar
si conviene hacerlo de manera presencial o virtual.
Tomemos el primero de estos casos –el segundo de ellos se ha presentado
esquemáticamente en un ejemplo anterior y a él sugerimos remitirse–.
Para el reclutamiento lo ideal sería ingresar en redes como Facebook,
para tener una idea de los intereses de la persona y establecer si, a priori,
habrá compatibilidad en cuanto a personalidad, forma y cultura de trabajo,
con la organización preexistente y el tipo del cliente al que se trata.
Si es así, analizar la red de contactos que pueda tener el abogado en
cuestión en otras redes profesionales o de abogados permitirá medir la
proyección comercial que le pueda dar al Estudio con su incorporación.
• Estudios jurídicos corporativos.
Caso 1:
Firma mediana e integral (trabaja sobre todas las ramas del derecho
vinculadas con el perfil de cliente).
Objetivo principal:
Crecer en cantidad de clientes y abogados hasta convertirse en una
firma dominante en el mercado.

Es una verdad a voces que las empresas multinacionales y las grandes
empresas suelen contratar al Estudio más grande de cada país en el que
operan, a menos que existan acuerdos previos con Estudios internacionales
o globales que los aten a una firma determinada.
Si la cuestión está ligada a las dimensiones, para escalar posiciones hay
básicamente dos caminos. Uno es contratar primero a la mayor cantidad
de abogados posible hasta ser la firma más voluminosa del mercado
para conseguir, luego, a los clientes (estrategia utilizada con éxito por un
–hoy– importante estudio brasilero). La otra variante, en tanto, va en el
sentido inverso: ampliar primero la base de clientes y, luego, la cantidad de
abogados.
En este sentido, las pequeñas y medianas empresas (pymes) suelen ser
terrenos prácticamente inexplorados por los estudios corporativos y a las
que cabe agregar mucho valor con una adecuada estrategia de organización
legal (a través del asesoramiento en derecho societario, tributario, laboral y
de la propiedad intelectual, entre otros).
Por lo general, se las suele encontrar agrupadas en cámaras empresarias
sectoriales, pero también tienen presencia a través de sus sitios web,
newsletters y blogs.
Suscribirse a estas dos últimas herramientas para estar al tanto de la
actividad de las firmas es una buena estrategia de acercamiento, pues
permite responder a un correo electrónico recibido, con otro presentando
al Estudio.
La conformación de clusters entre distintas pymes puede ser una forma
más activa para encarar este desafío. Ello puede lograrse realizando un
trabajo de análisis de su actividad y agrupando luego a posibles interesadas
en generar una cadena de valor en una red social específica o en un grupo
ad hoc en una red preexistente.
La capacitación sobre las problemáticas de este tipo de organizaciones
no estaría de más. Una vez más, hay muchos y buenos podcast sobre el
asunto.
En paralelo habría que ir en busca de abogados que, o bien estén
preparados para responder a las necesidades de potenciales nuevos
clientes, o bien tengan ellos, ya, una cartera de clientes.
Para el primer caso, lo más recomendable es hacer búsquedas en redes
de abogados. Para el segundo, también aplica esta variante aunque será

más provechoso invertir el tiempo en analizar los perfiles que ofrezcan en
redes profesionales del tipo LinkedIn.
Una vez puesta a andar esta estrategia, será más fácil seguir escalando
posiciones.
Caso 3:
Estudio boutique.
Objetivo principal:
Regionalización de su trabajo y ampliación de las ramas del derecho en
las que ejerce.

En LinkedIn, al igual que en las restantes redes, existe la posibilidad
de crear un perfil de empresa. En esa misma red también hay grupos sólo
conformados por estudios jurídicos boutique. A través suyo, es relativamente
sencillo encontrar potenciales e interesados socios en otros países.
Para ampliar las ramas del derecho, habría antes que analizar si se está
dispuesto a resignar la especialización. Si es así, no habrá problema en
ir complementando gradualmente el área de especialización cubierta con
otras que le sean afines.
Si, por el contrario, se quiere mantener el perfil del Estudio, lo más
recomendable es buscar socios externos para ir conformando otra red,
paralela a la red virtual de estudios boutique.
En ambos casos, sitios como Legally Minded o Martindale Hubell
Connected (cuando esté disponible) pueden ser los más fructíferos, aunque
tener bien posicionado un blog técnico en Blawg o en otra comunidad similar
podría ser de provecho.
Si además de regionalizar el trabajo se pretende también liderar esa
regionalización, la generación de archivos de audio en la materia específica
a trabajar podría ser una forma rápida de convertirse en referente. La
posibilidad de suscribirse a ellos vía RSS será bienvenida.
Lo propio respecto a cursos y charlas que el Estudio o sus integrantes
organicen y/o participen. Reproducirlas en una red especializada podría
traer resultados interesantes. Lo mismo con sitios del tipo Slide Share,
espacio ideal para dejar planteado el conocimiento sobre la situación local

en la rama del derecho de especialización y las posibles derivaciones que
eso podría traer a empresas de otras regiones.
Caso 4:
Mega-firma.
Objetivo principal:
Mantener su posición de liderazgo.

Las grandes firmas de cualquier país son referentes para sus
competidores. La comparación, sea para parecerse o diferenciarse, suele
estar a la orden del día.
Mantener el liderazgo en tiempos en los que el modelo tecnológico
está arrasando con las brechas geográficas, de capacitación, información,
relacionamiento y acceso a clientes, no deja de ser un desafío.
Sin embargo, son los grandes Estudios los que se pueden permitir ciertas
licencias que a otros les serían más complejas de lograr.
Mencionamos a lo largo de estas páginas, por ejemplo, a Wikipedia.
Cada uno de los Estudios que componen el ‘círculo mágico’ tiene su propia
entrada allí.44 La presencia en esta nueva enciclopedia, sería, entonces, un
primer paso.
La experiencia también muestra que en redes como Legal Onramp las
grandes firmas generan contenidos para los empleados de sus empresas
clientes con miras a reducir la contingencia legal que ellos suponen.
Abrir una vía de comunicación con la comunidad a través del canal propio
en sitios como Bright Talk o iTunes, es otra buena alternativa.
En su momento también dijimos que existe la posibilidad de presentar
al Estudio a través de un video institucional on line, mostrando oficinas,
abogados, prácticas, ciudades.
Lo propio puede hacerse con un blawg, en el que se evacuen consultas
de navegantes en las distintas ramas del derecho; generar la propia red
social para los integrantes de la firma con el objetivo de que se conozcan
44 Se trata de los cinco estudios jurídicos más importantes de Londres (http://en.wikipedia.org/wiki/Magic_Circle_

(law)).
por fuera del ámbito laboral, interactúen los empleados de distintas áreas o,
mismo, países y, por qué no, habilitar un grupo abierto en una red masiva
(tanto en LinkedIn como en Facebook), invitando a conocer a la empresa a
través de estos medios.
Llegado el caso, hasta podría pensarse en la producción de programas
de radio on line o, mismo, de contenidos de ficción –siempre con sustento
legal en sus argumentos– para atraer a nuevas y futuras generaciones de
clientes.
• Facultades de Derecho.
Caso 1:
Facultad de Derecho de Universidad bien reputada, con graduados y
profesores que son figuras reconocidas en el ámbito jurídico y social.
Objetivo principal:
Ampliar su base de alumnos con estudiantes extranjeros.

Los blawgs académicos son muy utilizados en el mundo anglosajón,
poco en el iberoamericano. Un blawg institucional con el sello de una
universidad de alto prestigio en el que juristas y profesores como los que se
indican en el caso compartan parte de su conocimiento, generen debates y
los administren adecuadamente, puede generar rápidamente un boom que
desborde cualquier tipo de previsión.
Si los temas tratados allí tienen alcance regional o global, tanto mejor. En
ese sentido, sitios como el de la International Bar Association (www.ibanet.org)
o los vinculados con los programas de capacitación legal continua pueden
servir de disparadores.
Fenómenos como crisis económicas, terrorismo internacional, cambio
climático, protección de la propiedad intelectual en el universo de Internet y
afines, son aptos para su tratamiento.
Contar con una red social abierta de la Facultad, en la que se canalice
información institucional, pero también vinculada con la vida académica,
actividades extracurriculares y, en general, en la que los alumnos, docentes
y no docentes puedan interactuar, podría oficiar también de excusa para

invitar a no miembros de esa comunidad a sumarse a ella.
Los videos on line, con conferencias, clases, seminarios, talleres
y entrevistas, con una muestra de las instalaciones y un mensaje de las
autoridades, también aportan valor.
Una universidad de estas características, además, debería trazar una
estrategia no sólo para tener un artículo sobre ella en Wikipedia, sino
también para convertirse en referencia para cualquier voz de tipo jurídico
que se busque en la enciclopedia comunitaria.
Caso 2:
Facultad de prestigio medio.
Objetivo principal:
Competir de igual a igual con Facultades como la del Caso 1.

Lo dicho en el caso anterior en cuanto al desarrollo de blogs y videos on
line es aplicable aquí.
Probablemente, en materia de redes sociales sea más conveniente crear
un grupo dentro de las ya existentes, antes que desarrollar la propia.
La presencia de una Facultad de Derecho que pretenda posicionarse
debería hacerse en todas las redes de abogados, de estudiantes de derecho,
profesionales y sociales existentes.
Asimismo, podrían establecerse enlaces con editoriales jurídicas y con
Estudios de primera línea, con sitios desarrollados en conjunto a través de
wikis y otras aplicaciones 2.0.
• Docentes y profesores de derecho.
Caso 1:
Profesor full time de Derecho de la Propiedad Intelectual.
Objetivo principal:
Ampliar su reputación en el medio y abrir nuevas oportunidades laborales,
sin salir de la academia.

La participación activa en los foros respectivos es el eje de trabajo en
este caso.
Blawgs, redes y grupos de abogados deberían contar con entre uno y
dos aportes semanales del docente.
Llevar el conocimiento académico a los no abogados también puede
servir para prestigiarlo. En ese caso, crear un perfil básico en Facebook y
LinkedIn y utilizarlo para responder las consultas de los restantes miembros
de la red (con miras a convertirse en experto), es una buena política.
Podría, asimismo, generar su propia bitácora legal, agregando audio
con clases o comentarios sobre temas específicos, de entre diez y quince
minutos de duración cada uno.
Caso 2:
Profesora part time de Derecho de los Negocios Internacionales y
abogada con estudio propio especializada en la misma rama jurídica.
Objetivo principal:
Fortalecer su práctica privada y su experiencia académica.

En este caso se conjugan dos perfiles en un solo profesional y, por lo
tanto, cabe o bien desarrollar una estrategia separada para cada uno de
ellos o bien realizar una única y conjunta. La diferencia estará en el deseo
de duplicar y desmembrar la práctica profesional o no.
Suponiendo que el objetivo sea el crecimiento conjunto de ambas áreas,
podría desarrollarse un blawg segmentado, con contenidos para clientes,
profesores y alumnos.
Analizar la actualidad del sector con una mirada legal y un conocimiento
didáctico propio de la academia podría ser una buena vía para subir archivos
de audio a un sitio web desarrollado sobre esta rama del derecho y enlazado
al blawg y a la página del Estudio.
Ese sitio podría ofrecer contenidos generales sobre la industria. Temas
de logística, finanzas, seguros, economía y, obviamente, legales, deberían
formar parte de esta iniciativa, con el objetivo de posicionarse como referente
en la materia.
• Biblioteca especializada.
Caso 1:
Biblioteca jurídica de consulta para abogados independientes.
Objetivo principal:
Ampliar su público.

Un sitio web, un Newsletter con actualización periódica, un blog para
presentar y debatir los títulos incorporados, recomendar publicaciones o
bases de datos jurídicos sería un excelente comienzo.
En una segunda etapa podrían generarse plataformas wiki en la que los
usuarios puedan adaptar determinadas obras en función del conocimiento
colectivo.
Podría, además, incorporarse un archivo de audio on line con
actualizaciones sobre los temas que están en debate entre los doctrinarios.
Generar un servicio de consultas y respuestas on line puede ser, con los
debidos recaudos legales, una alternativa interesante. Básicamente, sería un
servicio accesible vía correo electrónico, por el cual el profesional solicitaría
determinada información (por ejemplo: antecedentes sobre legalización del
uso de estupefacientes con fines terapéuticos en la jurisprudencia local y
extranjera, doctrina y normativa) y la recibiría por la misma vía en un plazo
breve.
Caso 2:
Asociación de bibliotecas.
Objetivo principal:
Generar sinergias entre las distintas bibliotecas especializadas.

El sistema de consultas electrónicas señalado en el caso anterior puede
ser uno de los canales para alcanzar este tipo de objetivo.
Por otra parte, podría generarse una red cerrada en la que se congreguen
los miembros de la asociación y puedan compartir e intercambiar información
y contenidos.
En línea con el caso anterior, un balwg conjunto sería una buena
herramienta a utilizar.
De forma similar, cruzando información sobre las consultas más
frecuentes, podrían realizarse informes de mercado que permitan a las
Facultades de Derecho generar sus ofertas de capacitación y a las Editoriales
Jurídicas, buscar nuevos autores y títulos.
• Editoriales jurídicas.
Caso 1:
Referente en el mercado.
Objetivo principal:
Ampliar su fondo editorial incorporando a prestigiosos abogados al
listado de autores.

Incorporación de un perfil de la empresa a redes de abogados como
Legally Minded o Legal Onramp.
Generación de actividades virtuales junto con universidades y estudios
jurídicos de primera línea.
Difusión a través de todos los medios virtuales posibles de los autores
ya existentes, como forma de atraer a los nuevos (entrevistas vía podcast o
charlas abiertas vía blawg con los principales doctrinarios del sello editorial,
por ejemplo).
Búsqueda de perfiles en sitios web de estudios jurídicos y/o en guías de
abogados y judiciales.
Caso 2:
Editorial especializada en ciencias económicas.
Objetivo principal:
Ingresar en el mercado jurídico.

Ingreso a redes y grupos de abogados para conocer sus necesidades y
temas de interés. Participación progresiva en este tipo de foros. Seguimiento
de blawgs.
Generación de contenidos en audio on line sobre temas económicos
vinculados con la práctica jurídica (administración de las finanzas del
Estudio, cómputo de intereses para el cobro de clientes morosos, métricas
de remuneración y bonus en función de los resultados de la firma, entre
otros).
Creación de un perfil en LinkedIn, cuyo objetivo principal sea vincularse
con abogados de todo tipo para armar una base de datos.
• Colegio de Abogados (de afiliación obligatoria).
Caso:
Entidad que otorga matrícula habilitante.
Objetivo principal:
Mejorar las prestaciones para sus matriculados.

El desarrollo de una red de abogados bajo el nombre del Colegio es
una de las primeras acciones que deberían encararse. Allí debería haber
espacio para blogs, blawgs, microbologs, carteleras virtuales y wikis.
Por otra parte, se podrían generar entrevistas en audio y/o video on line
con referentes en temas legales de actualidad, para mantener actualizados
al resto de los matriculados a modo de capacitación legal continua. Ésta es
otra de las variantes a explorar, al igual que las videoconferencias.
• Asociación de abogados (de afiliación voluntaria).
Caso:
Entidad que nuclea a abogados en función de determinados intereses
–rama del derecho, tipo de práctica profesional, afinidad política, etcétera–.
Objetivo principal:
Mejorar las prestaciones para sus asociados.

La de la red social o la de un grupo dentro de una red preexistente es, sin
dudas, la primera de las vías de acción (dependerá una u otra decisión de
la cantidad de miembros que tenga, actividades que desarrolle y perfil que
quiera adoptar, entre otras).
En caso de querer ampliar la actividad a otros abogados, la presencia en
redes específicas debería estar contemplada dentro del instrumental.
Una bitácora en la que se dé impulso a las actividades de la asociación
a través de debates y opiniones de los directivos, pero también de los
miembros, debería ser parte de las herramientas a utilizar.
b. La opinión de los protagonistas
Más allá del pensamiento en abstracto, puesta en práctica, referentes del

mercado jurídico, integrantes de Estudios, de editoriales especializadas, de
portales de Internet, de redes profesionales y consultores independientes
consultados para este libro sobre las interacciones que los abogados tienen
con el mundo digital, aportaron sus visiones y conocimientos en la temática.
Aquí, las principales ideas.
Hannes Diedrich - Lawyrs

Las redes sociales serán cada vez más importantes para los estudios
jurídicos, aunque las recomendaciones y el contacto personal sigan siendo
las formas más relevantes para generar nuevos clientes.
Las redes sociales tendrán un crecimiento entre los abogados, al menos
en dos formas. Primero: los abogados interactúan cada vez más entre ellos
a través de estos medios, y en ese sentido las redes pueden ser útiles para
discutir temas de interés legal con otros profesionales. En esa misma línea,
las redes profesionales pueden servir para encontrar socios estratégicos
(por ejemplo, si una firma precisa asesoramiento externo en un tema muy
complejo o está buscando un Estudio de otro país para trabajar en una
transacción internacional).
En segundo lugar, con el paso del tiempo las Intranet de los Estudios irán
incorporando muchas de las herramientas que ofrecen las redes sociales.

Las comunicaciones en estudios jurídicos grandes, por ejemplo, irán
corriéndose progresivamente hacia un modelo de comunicaciones de
grupo.
Por otra parte, en la medida en que la información y las bases de datos
sigan siendo cada vez más importantes, los Estudios irán reforzando su
gestión interna del conocimiento y alimentándolo en la propia Intranet.
David Baquero - Legal Today (España)

La Web 2.0 ha ido tomando por sorpresa a los espacios más diversos
de nuestra realidad. Desde la elección presidencial de los Estados Unidos,
hasta la creación de una versión moderna de la Biblioteca de Alejandría, las
posibilidades de trabajo mancomunado de los seres humanos demuestra
una potencialidad inimaginable.
En lo que a abogados atañe, gracias a los contenidos RSS se puede crear
un canal de comunicación directa con los clientes, donde la organización
puede determinar qué tipo de necesidades tienen sus protegidos y crear
estrategias de marketing con sólidas bases fácticas.
Las firmas tiene la posibilidad de crear un traje a la medida del cliente.
Creo que la clave de este proceso está en los sistemas de medición
y análisis de datos. Por ejemplo: no es descabellado pensar que los
despachos distribuyan podcast de conferencias o clases magistrales, donde
se mantenga informado al público de los diversos cambios legislativos en un
tema determinado. En este caso, un buen análisis del impacto de la grabación
(personas que han bajado el archivo, periodicidad de esas descargas y el
feedback de quienes los han oído) puede ayudarnos a hacer realidad la idea
de un cambio que implique poner al cliente en el centro del negocio.
La idea es que la Web 2.0 es una gran oportunidad para retroalimentar
y enriquecer las relaciones, siempre y cuando estemos alerta y seamos
capaces de contrastar día a día, que lo que le damos a los clientes es lo
que necesitan.
Lidia Zommer - Mirada 360° (España)

La Web 2.0 es una nueva plataforma sobre la que desarrollar
estrategias destinadas a los principales objetivos del marketing y la
comunicación de los despachos de abogados: generación de notoriedad,
prestigio profesional y clientes.

Tradicionalmente, a estos fines se dedican ingentes cantidades de dinero:
organización y asistencia a eventos, conferencias, seminarios; producción y
envíos de newsletters; presencia en publicaciones del sector con publicidad
y artículos, y un largo etcétera.
Lo revolucionario de estos canales es que son gratuitos, no tienen límites
territoriales y el prestigio se genera a través de la utilidad que los visitantes
encuentran en el contenido que se ofrece.
Pero al parecer estas vías no forman hoy parte de los planes de
comunicación de los grandes despachos españoles. Las van incorporando
muy lentamente: los blogs están mayoritariamente realizados por firmas
pequeñas o unipersonales, muchas de ellas especializadas en el sector
de las tecnologías. Pero también se debe destacar el caso de Garrigues
(la mayor firma de Europa continental), cuya campaña de captación de
asociados juniors tuvo su escenario en YouTube.
Hay todavía en los grandes despachos una brecha generacional, ya que
aunque los abogados están empezando a estar “conectados” a través de
las redes sociales on line, la mayoría de los que utilizan estas herramientas
oscilan entre los 25 y 35 años de edad. La razón por la que la presencia
todavía no es fuerte es porque quienes deciden las estrategia son los
socios, generalmente de más de 40 años y poco cercanos a las nuevas
tecnologías.
Sin lugar a dudas, hoy las herramientas de la Web 2.0 son la plataforma
más eficiente de generación de notoriedad y contactos, especialmente para
los despachos medianos y pequeños sin presupuesto suficiente para llevar
a cabo acciones tradicionales.
Por su parte, las grandes firmas tienen la oportunidad de potenciar el poder
de su red a través del uso estratégico de los contactos de sus abogados, de
entablar un diálogo con sus públicos con el uso de blogs, de comunicarse
generando más confianza a través de podcasts y de gestionar (y reconocer)
el conocimiento de sus profesionales a través de blogs internos.
En definitiva, ésta es una oportunidad de gestionar la reputación
y desarrollo de negocio más productivamente y con menos recursos
económicos.
Seguramente se necesitará para ello un poco de ingenio y, por qué no,
cierta valentía.
Jorge Rolando Barrios - Bonilla Montano Toriello & Barrios

(Guatemala)
En lo que concierne a los aspectos tecnológicos y su incidencia en el
ejercicio de la abogacía, cotidianamente vemos el surgimiento de nuevas
herramientas, muchas de las cuales son incorporadas casi de inmediato por
muchas firmas estadounidenses y europeas.
Los bufetes iberoamericanos no podemos ser ajenos a esas tendencias y
debemos aprovechar el desarrollo tecnológico para facilitar nuestro ejercicio
y optimizar la calidad de nuestros servicios.
Creo que, en particular, una de las herramientas más importantes -que ojalá
pronto se implemente en nuestros países- es la relacionada con la utilización de
la tecnología en la tramitación de los procesos civiles y mercantiles.
Damián F. Beccar Varela - Estudio Beccar Varela (Argentina)

Las nuevas tecnologías han modificado y seguirán modificando la forma
de ejercer la abogacía en firmas profesionales.
Nuestro Estudio fue uno de los primeros en crear un centro propio de
procesamiento de la palabra. A principios de la década de 1980 la batalla
interna consistía en tomar turno con el centro de operación de las máquinas
(se llamaban CPT) para que se hicieran los trabajos que dictábamos o
escribíamos a mano.
Desde entonces las cosas han cambiado tanto que uno se pregunta
cómo se hacía antes, sin computadoras y sin las memorias electrónicas que
tanto facilitan el trabajo.
Además del enorme progreso en el procesamiento de la palabra, la
generalización del uso del correo electrónico, el acceso a múltiples bases
de datos de legislación y jurisprudencia y el manejo electrónico de los casos
judiciales, tienen gran peso.
Una parte importante de esas nuevas facilidades no tiene costo para el
usuario y están logrando un cambio tal del modo de operación, que uno se
pregunta si el rol de las/los asistentes seguirá siendo el mismo en la firma
profesional del futuro.
En el conocimiento y promoción de la firma hacia afuera, no hay duda de
que la existencia de la página web ha cambiado radicalmente la forma de
presentación a la clientela potencial.
También, aunque todavía sin el uso sistemático que sería de desear, se
incentiva a todos los profesionales a acceder a los muchísimos medios que

ofrece Internet, en la mayoría de los casos sin costo alguno, de mejora del
desempeño profesional y del management de la firma.
VII. Plan de acción
Los ejemplos y conceptos volcados en el capítulo anterior puede que se

vinculen en todo o en parte, en más o en menos, con su situación particular.
Para ajustarlos a sus necesidades o, mejor aún, para desarrollar el propio
plan de trabajo, hay que tener en cuenta una serie de variables que se
indican, esquemáticamente, a continuación.
En la literatura sobre comunicación y marketing hay casi tantas formas
de encarar un plan de este tipo como autores han abordado el tema.
Lo que sigue es un punteo hecho en función de esos modelos, pero
fundamentalmente resultado de la experiencia del trabajo en continuado con
abogados y Estudios Jurídicos.
En términos generales, lo que se sugiere es, en orden sucesivo: 1)
determinar qué se quiere conseguir (cuáles son los objetivos), 2) a quién
se le va a dirigir los mensajes, 3) qué mensaje se quiere difundir, 4) cuánto
se quiere o puede invertir para ello, 5) elegir los medios apropiados para
cumplir con todo lo anterior, 6) ejecutar el plan y medir su impacto, y, por
último, 7) hacer las adaptaciones que sean necesarias.
¿Alcanza con esto? En una estructura empresaria, puede que sí. En
un estudio jurídico, donde los abogados reparten sus tareas entre las
profesionales y las organizativas, probablemente no. El abogado o el Estudio
medio no tienen tiempo ni recursos (una persona ad hoc) para trazar esta
estrategia. Siendo así, apenas si pueden ir delineando -y a grandes rasgos-
qué quieren conseguir o cuáles son los medios que quieren utilizar para
lograrlo.
Los públicos destinatarios de su mensaje, su propio mensaje y hasta los
montos a destinar para ello, suelen pasarse por alto, lo mismo que la carga
horaria que se le dedicará a la actividad.
Ordenando, entonces, prioridades en función de la realidad propia de los
abogados, un esquema de trabajo debería contemplar:
1. Asignación de presupuesto.
a. Tercerización del plan de acción (desarrollo, implementación, gestión,
medición), o
b. Desarrollo propio.
2. Carga horaria a destintar.
3. Análisis de la competencia.
a. ¿Quiénes son?
b. ¿Qué hacen en materia de marketing jurídico?
4. Análisis de clientes actuales, potenciales u objetivo.
a. ¿Dónde están?
b. ¿Qué hacen?
c. ¿Cómo compran servicios jurídicos?
5. Factibilidad del plan.
a. ¿Con qué estructura y recursos se cuenta?
b. ¿Es un plan alcanzable?
6. Tablero de control.
a. De piezas y acciones.
b. De inversión.
Así, por ejemplo, para un Estudio, Horas semana-
Observaciones
Etapa del plan
les de trabajo
Responsable
Lanzamiento
Presupuesto
secundario
del Estudio
requerido*
principal
Objetivo
Objetivo
Inicio
Sitio 2 de 2 de junio Dar Atraer 5000 ½ Prove- Actua-

web marzo visibilidad al poten- edor lización
Estudio ciales externo trimes-
clientes tral
News- 2 de 2 de junio Proveer Dar visi- 1000 ½ Prove- Perio-

letter mayo información bilidad al edor dicidad
de calidad Estudio externo men-
a públicos sual
objetivo
Blog 15 de 2 de junio Posicionar a Dar visi- 100 5 Interno: Actua-

mayo un abogado bilidad al Socio + lización
del Estudio Estudio Junior diaria
en Derecho
Societario
Red 2 de 2 de junio Posicionar Dar visi- 100 5 Interno: Actua-

social abril al Estudio bilidad al Socio + lización
en ase- Estudio Junior sema-
soramiento nal
empresario
Total 2 de junio 6200 11
* Los valores aquí expresados son ficticios. Guardan, sí, una cierta proporción entre las distintas piezas de
comunicación
y para un abogado independiente,
Horas semanales
Objetivo principal
Observaciones
Etapa del plan
de trabajo del
Responsable
Lanzamiento
Presupuesto
secundario
requerido*
abogado
Objetivo
Inicio
Sitio 2 de 2 de Dar Atraer 3000 ½ Prove- Actua-

marzo junio visibilidad al poten- edor lización
web Estudio ciales externo trimestral
clientes
News- 2 de 2 de Proveer Dar visi- 1000 ½ Prove- Pe-

mayo junio información bilidad al edor riodicidad
letter de calidad Estudio externo mensual
a públicos
objetivo
Blog 15 de 2 de Posicionarse Dar visi- 50 2 Prove- Actua-

mayo junio en la rama bilidad al edor lización
del derecho Estudio externo semanal
de ejercicio
Red social 2 de 2 de Contactarse Dar visi- 50 1 Prove- Actua-

abril junio con colegas bilidad al edor lización
y potenciales Estudio externo semanal
clientes
Total 2 de 4100 4
junio
* Los valores aquí expresados son ficticios. Guardan, sí, una cierta proporción entre las distintas piezas de
comunicación.
a. Algunas precisiones
1. Fijar a priori el presupuesto delimita de forma clara cuáles son las posibles
vías de acción. No hacerlo, por el contrario, permite imaginar infinidad de
acciones y propuestas que difícilmente puedan llevarse a la práctica.
Entre lo anhelado y lo posible, la segunda opción es la que en la práctica
termina por imponerse y por generar resultados.
El desarrollo propio del plan de acción puede, en la mayoría de los
casos, implicar un ahorro presente y un gasto futuro. Si en el Estudio se
rompe la cañería del sanitario y alguno de los abogados sabe del tema,
puede que intente arreglarlo, pero lo que se deja de ganar durante esas
horas, más las probabilidades de que luego haya que llamar al verdadero
idóneo para que repare definitivamente la avería, terminan por lo general
generando mayores costos o, en el mejor de los casos, resultados no del
todo satisfactorios.
2. Si bien es claro que si se terceriza el plan de acción en su ideación,
desarrollo y gestión, la carga horaria que le deberá destinar el abogado
será menor, no menos cierto es que en todos los casos hará falta al
menos un seguimiento y una devolución de los avances, que implicarán
hacerse de un espacio para parar, reflexionar y hasta crear.
No es lo mismo quien dispone de ocho horas diarias para desarrollar
un plan de este tipo que quien apenas logra conciliar el sueño por la
noche o tiene que repartir sus tiempos entre generar nuevos clientes,
atenderlos, ir a los tribunales, confeccionar escritos, estudiar, dar clases,
tomar clases y una larga lista de etcéteras.
3. El análisis de la competencia debe pasar básicamente por identificarla,
clasificarla y calificarla en función de sus cualidades, posicionamientos
en el mercado, planes de posicionamiento (al menos los que sean
fácilmente identificables) y públicos a los que están orientados.
Al momento de evaluar a los competidores no hay que incluir a todos los
abogados, pues no todos se dedican a lo mismo, pero sí hay que pensar
en contadores, escribanos, gestores y hasta en el propio Google, que se
ha convertido en fuente de respuestas para millones de personas.
4. Por su parte, el análisis de la cartera de clientes actual permitirá ver si
se les está proveyendo toda la información que precisan sobre el Estudio
y sobre su realidad jurídica; identificar sus espacios de concentración
facilitará la orientación del plan de acción, y saber cómo compran,
permitirá definir mejor los mensajes y las vías para canalizarlo.
5. Si bien puede parecer una obviedad, un plan de acción puede estar
perfectamente realizado y ser, a la vez, de implementación casi
imposible.
Para evitar que esto pase hay que tener muy en claro, además de
presupuestos y tiempos, con qué estructura y recursos se cuenta y el
estado de situación del Estudio hoy. En otras palabras, difícilmente un
objetivo alcanzable sea convertir a un abogado independiente recién
recibido en el titular del Estudio más grande del mercado en el término
de dos años.
6. El tablero de control es una plantilla para hacer el seguimiento de cada
una de las etapas, piezas, acciones, presupuestos y cumplimientos del
plan trazado. Su rigidez o flexibilidad estará dado por las condiciones

generales del Estudio, el contexto socioeconómico y la adecuada
selección de proveedores, entre otras variables.
En definitiva, un plan de acción, para ser completo, debería:

• Fijar un objetivo principal.
• Definir una política general de comunicación y marketing jurídico para la
firma. En este sentido, una declaración de principios y objetivos puede
que sea de ayuda.
• Análisis de la situación actual (diagnóstico).
• Crear una estructura para el plan, determinando el plazo de ejecución y
los resultados que se quieren alcanzar.
• Identificar los medios necesarios para la consecución de esos fines.
• Desarrollo de las acciones, planes o piezas de comunicación para dar
respuesta a esos objetivos.
• Contar con un protocolo de crisis, identificando a responsables (por
ejemplo: qué pasa si el sitio web del Estudio es hackeado o si desde
las casillas de correos institucionales comienza a propagarse un virus
informfático).
• Seguimiento, control y retroalimentación del plan de acción.
VIII. Palabras finales

para el comienzo del futuro
Incluso antes de que comenzara la revolución informática ya había

quienes soñaban con las oficinas digitales, libres de papel.
Si los documentos pueden ser creados, almacenados, distribuidos y
recuperados electrónicamente, más allá de las exigencias legales de cada
jurisdicción, técnicamente es cada vez más fácil acercase a ese ideal.
Incluso en juicio, las notificaciones comienzan a hacerse de manera
digital y ya hay pruebas de procesos realizados íntegramente de esta forma
en varios tribunales de California y Nueva York, modalidad que comienza a
verse en algunas capitales de Iberoamérica.
Si bien la generación de migrantes digitales45 todavía ve al soporte
electrónico como una copia simple del soporte físico, y los contratos y
otros documentos siguen apoyándose en la tinta y el papel, las nuevas
generaciones, las que han nacido en la era de Internet, saben (o, mejor
dicho, creen) que las noticias, la música, el entretenimiento, los amigos y la
vida pasa por este nuevo mundo.
Pensar, entonces, en estudios jurídicos virtuales, interconectados por
redes de banda ancha, Intranets, redes sociales, blogs y wikis, no es para
nada descabellado.
Al contrario. La clásica imagen de publicidad con el ejecutivo trabajando
con su equipo portátil al lado de la piscina con las mismas prestaciones que
si estuviera en la oficina, pero con una sonrisa como si su lugar de trabajo
se llamara Paraíso, es aplicable perfectamente a los abogados.
Habrá que hacer muchas adaptaciones culturales, psicológicas y,
claramente, informáticas, pero desde el punto de vista técnico el Estudio
virtual es una posibilidad concreta que permite reducir costos de una manera
abrumadora y que, en los Estados Unidos, parece estar arrojando buenos
resultados.46
45 Aquellas generaciones que se están volcando progresivamente al uso de Internet, pero que nacieron y,
fundamentalmente, llegaron a estudiar y trabajar en una época anterior a la masificación del mundo virtual.
46 Sobre todo si se considera que las principales erogaciones de un estudio jurídico están dirigidas a sus empleados y
mantenimiento de oficinas.
En medio de la crisis económica y financiera de 2009, mientras la gran mayoría de los estudios jurídicos expulsaba
gente, Virtual Law Firm, un despacho montado sobre este modelo, logró incrementar la cantidad de socios a razón
de tres por mes, pasando de ocho a mediados de 2008 a treinta y tres para cuando la crisis doblegaba a los más
poderosos.
Con este modelo, según uno de los fundadores de la firma, pudieron reducir un veinticinco por ciento sus honorarios,
Las nuevas generaciones, además, vienen cada vez más preparadas

para actuar en lo que para nosotros es un mundo nuevo.
Los estudios corporativos suelen tener buena parte de su trabajo
orientado a clientes de otros países, con los que hoy ya interactúan a través
de videollamadas, correos electrónicos, telefonía IP (por Internet Protocol)
mensajería instantánea y algunas otras vías de contacto de la primera etapa
de Internet.
Con el avance de la inteligencia artificial, ya es posible tener un asistente
legal virtual programado para redactar escritos básicos y de complejidad
media, que vaya aprendiendo del abogado en la medida en que éste haga
su trabajo.
En teoría, incluso, si se tiene una buena base de datos de jurisprudencia
y doctrina, y una serie de reglas de redacción y criterios de selección
prestablecidos, un programa no sólo podría ofrecer respuestas a preguntas
legales concretas, sino también entregar un documento semi-terminado.
Esto aplica por ahora a cuestiones consideradas de puro derecho,
pero nada hay que indique que no se pueda avanzar hacia casos más
complejos.
¿Qué esto no va a pasar? Los nuevos abogados hacen sus búsquedas
en soportes digitales y obtienen respuestas cada vez más refinadas. Son
listados y listados de respuestas. Sólo falta seleccionarlas y estructurarlas.
Los libros en papel, los enormes tomos que han caracterizado a la
profesión legal desde antiguo, están dejando de ser fuente de consulta incluso
para profesionales con décadas de experiencia. La información acumulada
es tanta que su búsqueda se ha volcado a las fauces de la tecnología.
Al fin de cuentas, los abogados trabajan en el mundo de la información,
una información altamente técnica y especializada, por cierto, que no por
eso deja de ser tal. Manejarla adecuadamente, encontrarla, procesarla,
analizarla y presentarla de la mejor manera posible para dar respuesta a
los requerimientos del cliente es parte importante en la facturación de un
profesional del derecho en cualquier lugar del mundo, sin importar el tipo de
práctica que realice.
La tecnología, hoy, es aliada para hacer de éste, un trabajo mucho más
sin resentir en nada la calidad del servicio.
Obviamente, el trabajo virtual no es para cualquiera, ya sea se trate de abogados o de clientes.
Profesionales recién graduados, por ejemplo, puede que precisen de la guía de un abogado experimentado. Empresas
de tecnología, desde el otro ángulo, son claramente las más aptas para contar con abogados virtuales.
Por lo general, quienes están avanzando hacia esta forma de trabajo mantienen un núcleo de operaciones tradicional,
en un pequeño Estudio, con pocos abogados, y tienen ‘satélites’ virtuales trabajando con ellos.
eficiente. Pero si no se le agrega valor, no pasará mucho tiempo hasta que

se convierta en una seria competidora.
Ya no alcanza con saber qué palabra buscar. La creatividad, la imaginación,
el ingenio y la inteligencia humana pueden dar mucho más que eso.
Los ludditas no son bienvenidos en esta era de la humanidad. La opción
es utilizar las herramientas tecnológicas para provecho, o bien esperar a que
sean ellas las que nos utilicen a nosotros.
El paradigma de la abogacía se está reformulando.
Hoy no sólo se compite con otros abogados o con otras profesiones.
Google y Yahoo! dan respuestas que antes sólo ofrecían los profesionales del
derecho. En las redes sociales se están evacuando consultas generales. En
los blawgs se da tratamiento a toda cuestión jurídica que se pueda imaginar.
Desde YouTube la gente se educa sobre sus derechos y obligaciones.
En este contexto, la reacción de los abogados tiene que ser, aunque
suene paradójico, proactiva.
Sentarse a esperar que llegue la consulta sin hacer nada para acercarla,
pronto será definitivamente cosa del pasado, o bien quedará reducida a los
clientes más cercanos, o será sólo un lujo de eminencias jurídicas.
Pero para la mayoría de los abogados –profesión que aparece casi diecisiete
millones de veces en la búsqueda que puede hacerse en Google–, ciento
catorce millones si se busca su traducción al inglés, la realidad será todo un
desafío.
La clave estará, pues, en la forma en que se encare la situación. La figura
del abogado preventivo, la de aquél que informe antes de que los problemas
lleguen, la de quien construya vínculos en relación a una imagen que lo
asocie al ‘no problema’, la del profesional que se anticipe a las necesidades
del cliente, será la que termine por imponerse.
Para ello, aceitar los canales de información con los distintos públicos y
brindarla de manera adecuada (por los canales y con el tono apropiados)
será –y es ya– vital.
En este escenario aparece el nuevo paradigma de las comunicaciones
e interacciones virtuales de la mano de una infinidad de herramientas que
se transforman constantemente, que se popularizan alrededor de todo el
planeta, que permiten llegar a la persona deseada y encontrar la información
que se necesita en apenas segundos.
¿Esto es todo?
Definitivamente no.
Habrá más cambios, cada vez más rápidos y más profundos.
Pero por ahora, con lo dicho hasta aquí es suficiente al menos para
provocar un clic y empezar a ver a la práctica jurídica de una forma
diferente.
C uarta parte
Enlace
IX. Link
En el siguiente sitio web (http://www.articulouno.com/recursos) usted

podrá ampliar muchos de los temas tratados aquí y profundizar en el uso de
la mayor parte de las herramientas abordadas a lo largo de estas páginas.
Si desea agregar material valioso, respetando los derechos de propiedad
intelectual de sus autores o creadores, no dude en enviarnos un correo electrónico
a libro@articulouno.com
X. Glosario
Este no es un libro jurídico. Tampoco de tecnología. Sin embargo,

decidimos incluir un glosario con todos los términos relacionados con
Internet mencionados a lo largo de estas páginas.
Intentamos ser claros y evitar cualquier ‘tecnicismo informático’.
No obstante, si le quedan dudas podrá despejarlas enviando su consulta
por correo electrónico a info@articulouno.com
Audiocast: es un archivo de audio on line que actualiza periódicamente

sus contenidos y descarga esas actualizaciones automáticamente en el
ordenador o reproductor mp3, una vez que se haya suscripto a él.
Blawg: blog de contenido legal.
Blog: bitácora virtual; página autoadministrable en la que se pueden
colocar textos, imágenes, videos o audios y dejar comentarios.
Buscadores: permiten encontrar información en la Web.
Chat: sistema de mensajería instantánea gratuito; permite a dos o más
usuarios interactuar desde sus ordenadores, por lo general por vía escrita,
de manera instantánea.
Dominio: es el nombre de las páginas en Internet (ver extensión de
dominio).
e-book: libro en formato electrónico; mantiene activos sus enlaces a
sitios de Internet.
e-groups: grupos de interés que interactúan por medio del correo
electrónico.
e-mail: correo electrónico; permite enviar y recibir archivos de todo tipo
(texto, imagen, audio y video) entre dos o más usuarios.
e-marketing: marketing hecho a través de Internet.
Entrada o post: mensaje o información que se agrega en un sitio web,
generalmente en un blog o sus derivados.
Etiqueta o tag: categoría en la que se hacen las nuevas entradas de
un sitio web; se utiliza también en el diseño de estos sitios para que sean
reconocidos más fácilmente por los buscadores.
Extensión de dominio: es la parte del dominio que sigue al nombre
del sitio; suele asociarse al tipo de actividad realizada (.com, comercial;
.gov, gubernamental; .org, ONG) y al país (.ar, Argentina; .br, Brasil; .es,
España).
Facebook: red social que permite interactuar a personas de distintos
lugares en función de perfiles autoadministrados (www.facebook.com).
FTP (File Transfer Protocol): protocolo para la transferencia de
archivos entre sistemas conectados a una red.
Google: es el principal buscador de Internet (www.google.com).
Hipervínculo: permite enlazar contenidos de distintas páginas,
relacionándolos; para ir de uno a otro hay que hacer clic.
Hosting: alojamiento de sitios web.
Indexar: agregar contenidos a buscadores.
Internet: conjunto descentralizado de redes de comunicación
interconectadas, que permite difundir, consumir e intercambiar información
de todo tipo.
Internet Protocol (IP): es un protocolo no orientado a conexión, usado
para la comunicación y transmición de datos a través de una red de paquetes
conmutados.
Intranet: red de ordenadores privados que utiliza tecnología de Internet
para compartir en forma privada informaciones o programas.
iTunes: programa de la firma Apple que permite el fácil acceso a
contenidos de audio y video on line (www.apple.com).
LinkedIn: red profesional que permite interactuar a profesionales de
todas las disciplinas y áreas del conocimiento, en función de intereses
laborales (www.linkedin.com).
Microblog (twitter): mezcla de red social y bitácora virtual que invita
a responder en un máximo de 140 caracteres la pregunta “qué estás
haciendo”.
Migrantes digitales: son aquellos usuarios de tecnologías digitales
que nacieron en épocas anteriores a ella y que se van adaptando al uso de
las nuevas herramientas.
Mp3: tipo de archivo que permite almacenar contenidos de audio.
Multimedia: objeto que usa simultáneamente diferentes formas de
contenido (texto, sonido, imágenes, etcétera).
Nativos digitales: son aquellos que crecieron con una computadora
cerca; por lo general, se habla de los nacidos a partir de 1981/2.
Navegador: programa que permite ver sitios web y navegar por
Internet.
Networking: generación y administración de contactos.
Newsletter: boletín (papel o electrónico) que distribuye un generador de
contenidos hacia públicos o audiencias que compartan intereses.
On line: toda información disponible en Internet.
Perfil: son los elementos que utilizan los usuarios de las redes sociales
para presentarse (fotografías personales, currículum, textos, filmaciones,
etcétera).
Red social: espacio de interacción virtual para miembros registrados;
suelen incorporar otras aplicaciones digitales, entre ellas las mencionadas
en este glosario básico.
RSS: es un formato que permite distribuir contenido sin necesidad
de contar con un navegador; se utiliza para suministrar a suscriptores,
información actualizada periódicamente.
Skype: programa gratuito de computación que permite hablar y realizar
videollamadas entre dos o más ordenadores que lo tengan instalado (www.
skype.com).
Technorati: es el principal buscador de blogs (www.technorati.com).
Videocast: es un archivo de video on line que actualiza periódicamente
sus contenidos y descarga esas actualizaciones automáticamente en el
ordenador o reproductor mp3, una vez que se haya suscripto a él.
Web: es una de las principales aplicaciones de Internet; aplicado a sitios,
se entiende por tal a la que nuclea distintas páginas bajo un único dominio.
Web 2.0: segunda generación de Internet que permite la interacción
entre todos los usuarios.
Webinar: seminario dictado a través de Internet.
Wiki: sitios web y documentos de gestión compartida en los que cualquier
usuario puede hacer agregados y modificaciones.
YouTube: sitio para compartir y comentar videos on line; cuenta con
canales específicos vinculados con la abogacía y otras profesiones (www.
youtube.com).
XI. Links bibliográficos (y útiles)
Muy poco hay escrito en papel sobre los vínculos entre Abogacía e
Internet. Por lo tanto, este libro fue hecho utilizando y testeando herramientas
y citando mayormente recursos que están disponibles en el ciberespacio.
Además de por la mencionada escasez, la decisión obedeció al interés
de mostrar en estas páginas (en el viejo y querido papel), que en el mundo
digital hay recursos intelectual e instrumentalmente valiosos y que, con una
adecuada selección, se puede obtener mucho provecho de ellos.
Los enlaces utilizados, por lo tanto, son:
http://blawgsearch.justia.com/category.aspx.
http://en.wikipedia.org/wiki/Magic_Circle_(law).
http://es.geocities.com/rss_guia_facil/que_es_rss.html.
http://es.wikipedia.org/wiki/Acceso_a_internet.
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_en_Internet
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral
http://es.wikipedia.org/wiki/Wiki.
http://legallyminded.com/codeofconduct.shtml.
http://mail.google.com
http://mail.yahoo.com
http://press.linkedin.com/about.
http://technorati.com
www.abajournal.com/blawgs/alpha/C751/blawg+100.
www.abanet.org.
www.apple.comg
www.commoncraft.com/rss_plain_english.
www.Facebook.com
www.lawtechnews.com
www.legaltoday.com
www.martindale.com/blog/BlogComments.aspx?bid=10141&tid=219&ct=15.
www.rssboard.org
www.youtube.com
y los restantes vinculados con las herramientas mencionadas y desarrolladas
a lo largo de los capítulos precedentes.
Contacto:
libro@articulouno.com
www.articulouno.com
Se terminó de imprimir en junio de 2009

Abogados e Internet

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ARIEL ALBERTO NEUMAN - ALFREDO VERONESI

redes sociales - blogs - web

redes sociales - blogs - web -

Ariel Alberto Neuman - Alfredo Veronesi

Fecha de catalogación: 2555555

Abogacía e Internet – Herramientas digitales para la el ejercicio

Impreso por La Imprenta Wingord S.A.

© 2009 Artículo Uno Ediciones S.R.L.

Libro de edición argentina.

redes sociales - blogs - web -

Agradecemos el respaldo brindado al trabajo de Artículo Uno por el

Ariel Alberto Neuman - Alfredo Veronesi

Internet se ha metido en todo.

contingencias legales –viejas y nuevas– se incorporan a este mundo a una

funciona y cómo se puede aprovechar el mundo que abre Internet.

conoce como e-marketing, se aplica todo el contenido a casos prácticos

Buenos Aires, Junio de 2009

Hasta hace no mucho tiempo, Internet oficiaba principalmente como mega

Uno de los servicios que más éxito ha tenido y tiene en Internet es la

El contenido es información presentada en distintos formatos (texto,

En el caso de la Argentina, el trámite es gratuito y se gestiona íntegramente a través de www.nic.ar

de la firma en tal o cual rama del derecho.

paseantes, probablemente las oportunidades se equilibren.

Esta modalidad de hipervínculos, poco utilizada en los sitios web

de una pieza de comunicación que va en busca del receptor (a diferencia de

• En materia de tipografías conviene utilizar Arial, Times o Verdana, en

En una primera etapa de la era de Internet se recomendaba la búsqueda

Una bitácora, blog o weblog es un sitio web autoadministrable que recopila

Ingresando como administrador, el autor tiene acceso a pantallas que el

comentarios, agregar archivos y modificar apariencias, así como hacer un

Escritorio del blog

En términos generales, los portales que albergan blogs no cobran por el

herramientas (http://blogsearch.google.com/), aunque Technorati (www.

b. ¿Qué hacer con un blog?

Una de las grandes discusiones que se da en y sobre la blogósfera es si

c. Los abogados y el aprovechamiento de los blogs

positivamente al Estudio o a alguna de sus áreas de práctica, es una forma

quienes escriban de temas técnicos, otros de actualidad y otros más sobre

De acuerdo con las herramientas y formatos que utilizan, los blogs se

Entre éstas abundan aquellas relacionadas con la actualidad normativa,

utilizan, al perfil de los autores.

III. Redes Sociales

a. ¿Qué son las redes sociales?

La de los “Seis grados de separación” es una formulación que sostiene

• ¿Qué pasa si alguien corta su relación con un contacto directo?

de cada uno de los grupos, sus fortalezas, amenazas, oportunidades y

• Redes sociales propiamente dichas

‘encarnar’ virtualmente en la persona deseada. Friendster (www.friendster.com)

(www.lawyrs.com), Martindale-Hubbell Connected (www.martindale.com/

c. Análisis de cada red

Las prestaciones de las principales redes sociales y profesionales

• Red social: Facebook

Su nacimiento y su nombre mismo están vinculados a los anuarios

A medida que se carga el perfil, la búsqueda de conocidos o personas

Facebook habilita la posibilidad de ver a sus amistades. Eso permite entrar

todas las novedades que se produzcan en relación con el perfil.

Con el paso del tiempo, Facebook fue agregando utilidades y herramientas

Cada imagen en la que un usuario registrado aparezca etiquetado

• Red profesional: LinkedIn.

Al iniciar sesión, lo primero que se ve es un ‘seguimiento’ de los

En línea con lo anterior, también está la posibilidad de formular cualquier

El carácter de experto lo va adquiriendo todo aquél que dé una respuesta

jurídicos que la empresa tiene en sus bases de datos, correspondientes a