CASO: LA PONEDORA S.A.

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La Ponedora S.A. es una empresa dedicada a la avicultura, específicamente a la
producción y comercialización de huevos de gallinas para consumo. Su actual
presidente es el Sr. José Pio, hombre pujante, con una visión moderna de la actividad
comercial. Siempre preocupado por los problemas técnico-económicos del sector
avícola en Brasil, participa continuamente en reuniones técnicas y consulta
regularmente publicaciones especializadas.
Es así que en estos momentos tiene en sus manos un informe relacionado con la
industria avícola.

LA AVICULTURA

La gallina es una de las aves domésticas que adquirió mayor expresión

económica y es de las más usadas como alimento humano.
La domesticación de la gallina viene de épocas remotas, pero recién en los
últimos 35 años adquirió un tratamiento empresarial, debido a los progresos científicos
alcanzados y las necesidades nutricionales del planeta.
Gracias a las investigaciones en genética avícola, surgieron nuevos tipos de aves
con alto nivel de especialización en cuanto a las capacidades de conversión de alimento
consumido en carne y huevos al menor costo y en un espacio de tiempo más corto.
Así la avicultura casera se transformó en avicultura industrial integrada por
millares de unidades productoras que ocupan un espacio pequeño, en donde se les
proporciona una ración alimenticia balanceada y proveen una postura casi permanente
durante todo el año.
Dentro de la amplia variedad de alimentos que Brasil está en condiciones de
producir, los productos avícolas tienen significativa importancia porque poseen cierta
relevancia económica y son un valioso componente de la dieta nutricional familiar.
Además, es un sector que ofrece grandes perspectivas de desarrollo por los
índices de calidad y rentabilidad alcanzadas; superiores a los logrados por los demás
países de América Latina.
Las alzas en los precios de la carne bovina, la fijación de precios máximos en los
productos lácteos y el desestímulo a la cría de cerdos, favoreció el desenvolvimiento de
la actividad avícola. Las diferencias cada vez mayores entre los precios de las carnes de
ganado y aves, más el crecimiento demográfico permiten vaticinar un importante
aumento en la producción avícola, con escasas posibilidades de saturación del mercado.
Los sistemas de explotación avícola modernos buscan desarrollar procesos
productivos que dan lugar a la obtención de huevos en cada etapa. Esto implica realizar
importantes inversiones, que la mayoría de las empresas del sector no están en
condiciones de hacer.

EL HUEVO

Dentro de la avicultura, la producción de huevos es la industria de mayor

antigüedad.

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COLAIÁCOVO, ASSEFH, GUADAGNA; “Proyectos de Exportación y Estrategias de Marketing
Internacional” – Textos y Casos sobre Agroindustria y Servicios - Ed. MACCHI.

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 El huevo es el alimento más completo que brinda la naturaleza, pues contiene
todas las vitaminas, aminoácidos y minerales que irán a formar parte del ser vivo. Su
consumo es altamente recomendado en la dieta familiar.
La producción de huevos requiere inversiones importantes, cuya rentabilidad se
caracteriza por ser más constante durante todo el año que la producción de pollos. En
contrapartida, el costo inicial de explotación en el huevo es más alto que en los pollos,
porque las gallinas ponedoras comienzan a producir después de los 5 1/2 meses de edad.
Además las pollas bebé de 1 día de edad son más caras que los pollos bebé.
En Brasil, las razas o tipos de aves comerciales de alta postura más usuales son
las Leghorn, que producen huevos blancos, la Rhode Island Red, que produce huevos de
color.
La primera tiene mayor conversión alimenticia por docena de huevos, ya que su
producción es superior a la Rhode Island Red en un 5 %.
Los sistemas de producción más empleados en Brasil son de dos tipos: uno
consiste en una subdivisión en galpones con capacidad para 500 a 1000 gallinas, con
piso de virutas de madera y nidos donde realizan la postura; y el otro donde las gallinas
se colocan en gallineros individuales en forma superpuesta o en línea y los huevos
circulan por inclinación del piso, para el frente de los gallineros.
En algunos casos las instalaciones son automáticas, de manera tal que los huevos
son transportados por una cinta especial hacia un clasificador, donde son seleccionados
por su tamaño y posteriormente embalados. Todo ese proceso efectuado
mecánicamente.
Los galpones deben estar separados por una distancia no inferior a los 100 mts.,
fundamentalmente cuando se encuentran alojadas aves que están en crianza, a los
efectos de evitar el contagio de enfermedades.
La orientación debe ser de Este-Oeste con cierta inclinación volcada hacia el
Sur, para que los rayos solares lleguen longitudinalmente. Tienen que estar alejados de
las rutas o calles para evitar que los ruidos y luces de los automóviles asusten a las
pollas.
Las aves son criadas durante 18 a 20 semanas, entrando tres semanas después en
postura. Para ello se ejecuta un programa de luz adecuado, que permita retardar la
iniciación de la postura, evitándose que la gallina ponga huevos y que se reduzca su
capacidad de producción.
Luego, con el aumento progresivo de las horas-luz por día, se consigue un
incremento del 6 % diario en postura y 2,5 gramos en el peso del huevo, durante los
cuatro primeros meses de producción.
El período de postura va de la 23ª a la 72ª semanas y la cantidad de huevos
producidos varía entre 240/270 por año, excluyendo la mortalidad y el descarte.
Por debajo del 50 % de postura la ponedora deja de ser económica, salvo que el
precio sea muy alto. Después de la 76ª semana de vida las gallinas se envían en su
totalidad al matadero para carne.
Los huevos se destinan para consumo final (en forma natural al público y para
las industrias de productos alimenticios) y para reproducción (producción de bebés).
Don José Pio no solamente conocía los conceptos vertidos en estos informes,
sino también los había llevado a la práctica.
Estaba convencido de que la producción mundial de alimentos crecía en
progresión aritmética y la población mundial en progresión geométrica, por lo que había
deducido que existía una tendencia hacia la desnutrición y una consecuente valorización
de los alimentos con cierto contenido de proteínas. Por este motivo se había lanzado a la
industria avícola.

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 Gracias a su esfuerzo personal, La Ponedora S.A., empresa de la cual poseía el
60% del capital, había alcanzado un buen desarrollo. Siendo un entrepreneur nato, ya
pesar le los progresos alcanzados, mantenía latente algunas preocupaciones, tales como
el desnivel anual de precios por diferencias estacionales en relación consumo-
producción y las ideas de integración vertical de su empresa. A esto se le ha sumado una
propuesta de una empresa alemana que le ofrece la representación para Brasil de sus
pollas Lohman, las que gozan de un gran prestigio en Europa.
El señor Pio era, además de presidente de La Ponedora S.A., director de la
Asociación de Productores Avícolas. En reuniones mantenidas con los demás miembros
de dicha Asociación, había elevado periódicamente el problema de la variabilidad
estacional de precios de los huevos, procurando que se tomasen algunas medidas para
resolverlo. Por diferentes motivos nunca se llegó a un acuerdo, lo cual no lo desanimó.
Resolvió elaborar una propuesta con sus funcionarios y luego plantearla a la asociación.
Don Pio era un componente sumamente activo dentro de la Asociación que
nucleaba a productores de aves y huevos, representativos de un 80 % de la producción
nacional. La mayor parte de los asociados eran productores de pequeño porte que
participaban regularmente de la vida de la Asociación. La Ponedora S.A. era
considerada una empresa líder en el ramo de huevos, y don Pio uno de los empresarios
más dinámicos dentro de la industria.
La Asociación, cuya sede estaba en la ciudad de San Pablo, publicaba una
revista técnica mensual que se distribuía gratuitamente entre sus asociados.

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

La Ponedora tuvo su origen en San Bernardo do Campo, estado de San Pablo, en

1965, con 30.000 gallinas ponedoras distribuidas en dos galpones y los huevos se
comercializaban en la ciudad de San Pablo.
En 1969 se instalaron nuevos establecimientos en Santo Andrés y en San
Caetano, y la administración permaneció centralizada en las periferias de la ciudad de
Río de Janeiro rara abastecer ese mercado y se incorporaron nuevos galpones para la
cría de pollas de alta postura.
Actualmente, la firma tiene 960.000 gallinas en postura y 400.000 en crianza,
distribuidas de acuerdo con la edad. La producción promedio es de 50.000 docenas de
huevos por día, o sea 1.500.000 docenas por mes. Los ingresos brutos ascienden a la
suma media de U$S 860.000 mensuales, originados de la siguiente manera:
U$S 700.000 por la venta de huevos con cáscara, U$S 75.000 por la venta de
huevos sin cáscara (o líquidos), U$S 30.000 por la venta del guano de las gallinas, U$S
55.000 por la venta de las gallinas de más de 76 semanas de vida. Las utilidades netas
sobre el capital oscilan en el 15 % anual promedio, lo que es considerado satisfactorio.
La producción de huevos líquidos no está planificada y consiste simplemente en
aprovechar los huevos rotos. Se los descascara y luego se los embala en bolsitas
plásticas de 2 kilos conservadas en frigoríficos. La totalidad se destina a las industrias
alimenticias, principalmente las fábricas de pastas y productos de confitería.
El guano y las gallinas viejas se venden a clientes que vienen a buscarlas, sin
ningún trabajo adicional.
La venta de los huevos se efectuaba integralmente a través de intermediarios
acopiadores que vendían la producción en su casi totalidad a través de la Central de
Abastecimiento de San Pablo (CEASA) y directamente a supermercados.
La calidad de los huevos es considerada óptima y goza de excelente prestigio
entre los intermediarios. Se comercializaban bajo la marca La Ponedora, embalados en

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cajitas de lana de vidrio que contienen una docena y, a su vez, éstas se acondicionan en
cajas de cartón corrugado con 30 docenas c/u para su transporte.
La empresa elaboraba su propia dieta alimenticia. Las pollas bebés eran
compradas a las granjas abastecedoras en la edad de un (1) día y luego criadas siguiendo
sus propios métodos.
En la faz organizativa, el Sr. Pio siempre se preocupa de contar con personal
competente, para lo cual no escatimó en pagarles sueldos elevados. De esta manera
consiguió integrar un grupo humano eficiente, entre los que se destacaban sus gerentes
de comercialización, producción y administración.
Acostumbraba a mantener reuniones permanentes con estos funcionarios, al
margen de los informes que elevaba cada gerencia. En estos momentos razonaba que era
muy conveniente mantener un prolongado intercambio de ideas con sus gerentes sobre
las preocupaciones que tenía, por lo tanto decidió convocarlos a una reunión para el 15
de agosto anticipándoles los temas, así podrían aportar mejores y mayores ideas.

LA REUNION

Sr. José Pio:

“Ustedes ya conocen los motivos de esta reunión, y confío en que estén bien
informados para que la discusión sea rica y logremos arribar a buenas conclusiones.
Además le los problemas internos me interesa que analicemos la posibilidad de hacer
algo a través lo Asociación de Productores Avícolas. Para ello la única forma es llevar
una propuesta detallada y concluyente.
Quisiera que en primer lugar toquemos el tema de las diferencias estacionales en
el consumo”.

Dr. Mario Alves (Gerente de Comercialización):

“Sobre el tema he meditado muchas veces sin que nunca lograra convencerme
totalmente de las soluciones que encontré.
Ustedes saben que el mayor consumo de huevos ocurre para las fiestas de fin de
año y Pascua, sobre todo en el segmento de industrias alimenticias. En el resto del año
la demanda es constante, creciendo de acuerdo con el aumento demográfico. Por otro
lado, la oferta está bastante atomizada y no existen variaciones importantes durante el
año. Estos elementos determinan que obtengamos mejores precios en los meses de abril
y diciembre.
Pienso que la mejor solución es programar nuestra producción de acuerdo con
las variaciones cíclicas de la demanda y presionar para que los demás productores hagan
lo mismo, a través de la Asociación de Productores”.

Ing. Getulio Portella (Gerente de Producción):

“Tu propuesta, Mario, es difícil de viabilizar, porque los cambios en el consumo
son bruscos. Cuando se acercan las fiestas de fin de año y Pascua sube aceleradamente
la demanda, pero al día siguiente baja. Además, la Asociación puede sugerir políticas
que a lo mejor las acatan los avicultores asociados. Existen numerosas granjas pequeñas
que no van seguir esas orientaciones y tampoco tienen condiciones y esta oferta
adicional influye en e1 comportamiento del mercado. Los 5 productores de porte
equivalente a La Ponedora posiblemente entrarían en un programa coordinado.
En el área de producción ya realizamos algunas experiencias para programar la
postura y los resultados han sido relativamente favorables. Si bien se incrementa la
producción, los costos después de ciertos límites crecen considerablemente.

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 Creería que no hay otra alternativa que continuar con el esquema de mandar a
frío los excedentes en forma planificada, de manera tal que en las épocas de mayor
demanda sean lanzados al mercado” -

Sr. José Pio:

“El eterno inconveniente de ese esquema es la pérdida de calidad y los costos
adicionales que ocasiona.
Lo más probable es que debamos tomar una combinación de medidas:
1) forzar nuestros costos para abajo en las épocas de menor demanda;
2) salir al mercado externo en esas fechas, y
3) realizar una campaña promocional para aumentar el consumo.
Para la publicidad tenemos dos opciones: o se efectúa en forma institucional a
través de la Asociación, o la realizamos por nuestro medio.
Si la hace La Ponedora S.A., habría que enfatizar la marca, mientras que de la
otra forma se apuntará al producto.
Me inclino por esta última, porque en nuestro país todavía se desconocen los
atributos nutritivos del huevo, Podríamos emplear este cuadro comparativo con la leche
y el pollo.

Fuente: Consideraciones Gerais sobre a Avicultura no Río Grande do SuI MENEZES, B.

y otros, CICOM, Porto Alegre, Brasil, Julio 1977.

Lic. Luis Tavares (Gerente de Administración):

“Yo también prefiero una publicidad institucional, porque además no sería tan
oneroso para la firma y el efecto va a ser similar. El público consume huevos y no
marcas.
Lo que no creo es que se puedan reducir considerablemente nuestros costos de
producción. Si analizamos este cuadro, surge claramente que el alimento ocupa la

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mayor proporción, y la fórmula alimenticia que empleamos está lo suficientemente
optimizada para cada época del año. La alternativa sería reducir la cantidad de
alimentos, pero implicaría atentar contra la estructura productiva. Las gallinas tienen
que comer inexorablemente todos los días”.

Dr. Mario Alves:

“La idea de don José es correcta con respecto a la publicidad, pero yo la
complementaría con promoción nuestra, buscando resaltar los aspectos de marca y
calidad. Así el consumidor, además de aumentar su consumo de huevos, buscaría
aquellos que le están recordando como los mejores.
En cuanto al mercado externo no existen posibilidades, porque los pedidos que
siempre nos llegaron, que son coincidentes con los intentos que hemos realizado en ese
sentido, son para las fechas de fin de año y Semana Santa, y nosotros en esas épocas no
tenemos problemas de demanda.
La única manera sería con el huevo líquido y con huevos en polvo. Pero esto
último requeriría una inversión considerable, porque se trata de un nuevo proceso
industrial”.

Ing. Getulio Portella:

“Correcto, pero el huevo líquido no representa costo adicional porque las
bolsitas de polietileno son más baratas que las cajitas de telgopor.
Otro rubro es el de los alimentos balanceados. Estamos obteniendo fórmulas de
la más alta calidad y tenemos capacidad instalada para duplicar fácilmente la
producción. Podríamos salir al mercado con los excedentes”.

Dr. Mario Alves:

“Difícilmente vamos a obtener éxito en ese rubro porque tenemos que competir
con empresas muy grandes.
Prefiero la idea de incursionar en el mercado de huevos líquidos para
exportación”.

Dr. Luis Tavares:

“Entiendo que no son excluyentes, si bien las empresas del sector de
alimentación son grandes, nosotros podemos entrar sacrificando los costos fijos; así

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nuestros precios serían más bajos que los del mercado, pues las materias primas
podemos conseguirlas en las mismas mientes de producción”.

Sr. José Pío:

“Estas ideas me agradan, porque indirectamente tienden a la integración de la
industria.
Estuve pensando que hasta ahora hemos actuado con cierta pasividad ante
nuestros clientes, creo que ha llegado el momento de modificar nuestra política de
ventas.
En este cuadro pueden apreciar los canales de distribución:

Nuestra empresa no está vendiendo a los minoristas, nos limitamos a los

mayoristas, a los cuales nunca los hemos dejado sin productos, inclusive en las épocas
de escasez, y los huevos en un 80 % son tipo “A”. Debemos estudiar la factibilidad de
modificar nuestra política de ventas tratando de llegar directamente al minorista, ya sea
operando en la Ceasa o bien abasteciendo a cadenas de supermercados bajo contratos.
Tengo en mis manos también una propuesta de Lohman de Alemania, en la cual
nos ofrece la representación de sus pollas para todo Brasil.
Es una oportunidad interesante para integrar más nuestro proceso de producción,
porque en lugar de comprar pollitos-bebés importaríamos huevos híbridos que serían los
abuelos, y que de la incubación saldrían los padres de las futuras pollas de alta postura.
Además nos proveerían también de toda la línea de vacunas.
¿Qué opinan?”.

Ing. Getulio Portella:

“Las pollas Lohman son de gran calidad y producen huevos de color, los que son
más buscados por los consumidores, pues transmiten la idea de que son de „campo‟.
Pienso que tendríamos que aceptar el ofrecimiento. Para ello tenemos que
sustituir progresivamente nuestras pollas y comercializar los pollos-bebés juntamente
con las vacunas. A ello le podríamos sumar los alimentos, con lo cual estaríamos
ofreciendo el conjunto completo.
Pero también, para concretar, tendríamos que agrandar nuestras instalaciones y
adquirir o alquilar incubadoras”.

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 Dr. Mario Alves:
“De acuerdo, pero me inclinaría por negociar la representación para toda
América Latina. De esta manera exportaríamos huevos para incubación, de los que
nacerían pollas de alta postura”.

Dr. Luis Tavares:

“Hasta aquí principalmente se han aportado ideas que tienden a la integración
vertical en la producción, como si ésta fuera la única solución para todos los problemas.
¿Por qué no razonamos en otros términos y procuramos discutir más la idea de
acercarnos al consumidor, mediante una estrategia que nos permita llegar a los
minoristas y supermercados?
Una alternativa, como dice don Pio, sería llegar directamente a los
supermercados, quienes abastecen el grueso de los productos alimenticios a los
consumidores. De esta manera lograríamos cierta integración en los canales de
comercialización.
Otra vía sería instalar una industria de pollos de consumo para exportación. En
estos momentos algunas empresas están realizando buenos negocios con Medio
Oriente”.

Ing. Getulio Portella:

“No estoy de acuerdo por varias razones:
1) La industria de pollos es diferente a la de huevos, tanto en los requerimientos
técnicos corno alimenticios. Se necesitarían hacer nuevas instalaciones y buscar
personal con experiencia en el área.
2) La exportación de pollos a Medio Oriente plantea serios problemas, porque
específicamente los árabes, por motivos religiosos, exigen que las aves se
sacrifiquen de maneras muy especiales. Si a esto le sumamos nuestra experiencia
en la faz comercial, los resultados no creo que sean satisfactorios.

En cuanto a pasar por encima de los mayoristas, como idea no es mala, pero si la
implementamos, vamos a tener que enfrentar a un grupo de gente que no va a escatimar
esfuerzos en hacernos fracasar. Conozco el caso de una empresa que intentó realizar
esta política, cuando los supermercados dejaron de comprarle, por, presiones de los
mayoristas, no consiguió colocar un huevo más. El resultado final fue el cierre de la
avícola.
Además, sería complicar nuestro esquema comercial, que hasta ahora viene
funcionando razonablemente”.

Dr. Mario Alves:

“La idea de una integración vertical, eliminando la función del mayorista me
parece viable por el volumen de producción que tenemos, la calidad de los huevos y el
prestigio de la marca La Ponedora, Inclusive sugeriría que fuéramos más lejos,
pasando a adquirir huevos a otros productores para comercializarlos directamente al
nivel minorista”.

Sr. José Pio:

“Tengo la impresión que esta última idea es acertada; ahora para disminuir el
riesgo creo que sería más conveniente proponer a otros productores nuevos la formación
de un consorcio de comercialización. De esta manera se garantiza una oferta
voluminosa y no dejamos capacidad de maniobra a los mayoristas. Ahora pienso que

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esa empresa debería también exportar los huevos de los asociados. Esta sería la primera
etapa. Posteriormente podríamos incorporar la comercialización de líneas afines, como
pollos. Desearía que los gerentes formen un grupo de trabajo y me presenten dentro de
un mes una propuesta de formación del consorcio”.

PREGUNTAS

1. ¿Ud. concuerda con la factibilidad de integrarse verticalmente, sustituyendo al

mayorista? ¿Debe La Ponedora también comercializar huevos de terceros? ¿Debe el
Sr. Pio proponer la formación de la cooperativa a la Asociación?

2. Si Ud. estuviera en lugar del Sr. Pie, ¿aceptaría la propuesta de Lohman? ¿Bajo qué
condiciones? ¿Cómo negociaría?

3. Con los datos de las empresas interesadas, diseñe la formación de la cooperativa.

4. ¿Cuáles son los problemas que tiene La Ponedora para exportar huevos? ¿Cómo
puede superarlos? Diseñe una estrategia de exportación para La Ponedora.