Aplicación Marketing Mix

1
APLICACIÓN DEL MARKETING MIX

EN LA EMPRESA KOLORKIT DE LA
CIUDAD DE LOJA, PERÌODO 2018 -
2019.
2
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1. MARKETING
1.1.1 Concepto
Definiendo al marketing Kotler y Armstrong (2013) señalan que es el “proceso de

planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones” (p. 42).
Para una mejor comprensión del concepto, Kotler y Armstrong (como se citó en Monferrer,
2013) señalan que es “un proceso social y de gestión, a través del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras
entidades con valor para los otros” (p. 18)
1.1.2 Objetivos
Hoy en día no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Es más, en
este caso es fácil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener en cuenta que las
crecientes competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar perfectamente el
engranaje de las variables de marketing que vamos a describirle.
Algo que se debe tener en cuenta, es que el marketing es satisfacción de necesidades, y si

una innumerable suma de esfuerzos, económicos, tecnológicos, humanos, etc. trabajan para
satisfacer necesidades, finalmente la sociedad como suma de necesidades es la
beneficiada.
En muchos casos, la polémica es “si el marketing crea o satisface necesidades. Siendo

puristas, el marketing debe satisfacer necesidades, pero existe otro marketing que crea
necesidades y a la larga las satisface” (Thompson, A. y Otros, 2014, p. 28).
1.1.3 Importancia
La importancia del marketing, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado
el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia, es decir, la oferta
3
potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Existiendo
relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero
problema ha sido venderlo. Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad
económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing.
Durante la época de recesión o depresión, pronto se cae en cuenta que existe un

aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se
hace evidente que en nuestra economía nada ocurre hasta que alguien vende algo y
hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
(Thompson, A. y Otros, 2014, p. 28)
1.1.4 Funciones
Entre las funciones del marketing se destacan:
a) Investigación de Mercado: Implica conocer quiénes son o pueden ser los clientes
potenciales, identificar sus características, que hacen, donde compran, por qué, donde
están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, cuando más se
conozca el mercado mayores serán las probabilidades de éxito.
b) Promoción: Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los clientes
a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades, no sólo se promocionan los
productos a través de los medios masivos de comunicación, también por medio de
folletos, regalos, muestras; es necesario combinar estrategias de promoción para lograr
los objetivos.
c) Decisiones sobre el Producto y Precio: Este aspecto se refiere al diseño del producto
que satisfaga las necesidades del grupo para el que fue creado, es importante darle al
producto un nombre adecuado y un envase que además de protegerlo lo diferencia de
los demás, es necesario asignarle un precio que sea justo, para las necesidades tanto
de la empresa como del mercado.
d) Venta: Es toda actividad que generen los clientes el último impulso hacia el intercambio,
en esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
e) Distribución: Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del
fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas, es
importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener
el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.
4
f) Postventa: Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del

producto, lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado; en este
punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación. (Kotler y
Armstrong, 2013, pp. 44 - 46)
1.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Lamb & McDaniel (2014) conceptualiza la investigación o estudio de mercado como “la
recopilación y análisis de información que nos permite tomar decisiones dentro del campo
del marketing y establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias adecuadas
a sus intereses” (p. 37).
“La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de

hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de
decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”. (Fischer y Espejo, 2016,
p. 96)
Entonces, se puede definir a la investigación de mercados como el proceso mediante el cual

una empresa recopila y analiza información proporcionada por sus clientes, en base a la
cual toma decisiones respecto a estrategias de producto, precio, plaza y promoción /
publicidad.
1.2.1. Objetivo
Según Arellano (2014), “la investigación de mercados tiene como objetivo fundamental
proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de
las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y
preciso”. (p. 63)
En definitiva, el objetivo de la investigación de mercados es proporcionar a la empresa

información relacionada con el tipo de clientes a los que se venderá el producto, el precio,
dónde y cuándo se lo ofrecerá, y cómo se lo ofrecerá.
1.2.2. Importancia
Arellano complementando lo que indican Fischer y Espejo, destaca la importancia de esta

técnica, en razón de que proporciona información a la fase de planeación, ya sea a corto o
5
mediano plazo, sobre consumidores, distribuidores, precios, productos, promoción,

competencias, etc.; a esto se suma que proporciona las bases para definir o tomar medidas
y caminos de acción, y establecer las políticas y planes a seguir en lo referente al mercado
real o potencial.
1.2.3. Aplicaciones
Para Fischer & Espejo, el esquema de aplicación más recomendado es el siguiente:
 “Análisis del Consumidor

 Efectividad Publicitaria
 Análisis del Producto
 Estudios Comerciales
 Estudios de Distribución
 Medios de Comunicación
 Estudios Sociológicos y de Opinión Pública” (Fischer & Espejo, 2016, p. 99).
1.3. MARKETING MIX
McCarthy popularizó una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P
o Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
1.3.1 Producto
Es una de las herramientas más importantes de la mezcla del marketing mix porque
representa el ofrecimiento de toda empresa u organización a su público objetivo, con la
finalidad de satisfacer sus necesidades y de esa manera también cumplir con los objetivos
de la empresa.
“Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles, que el

comprador acepta, en principio como algo que va a satisfacer sus necesidades” (Kotler y
Armstrong, 2013, p. 51).
a) Factores: Los principales factores son:

6
 Núcleo.- Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto que
lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
 Calidad.- Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos
estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con
la competencia
 Precio.- Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en
la comercialización actual de los productos y servicios.
 Diseño.- Forma y tamaño que permiten en mayor o menor grado, la identificación del
producto o la empresa y, generalmente configura la propia personalidad del mismo.
 Marca.- Nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
 Servicio.- Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás.
 Imagen del Producto.- Opinión global que se crea en la mente del consumidor, según la
información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
 Imagen de la Empresa.- Opinión global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los
productos. (Kotler y Armstrong, 2013, pp. 62 - 53)
1.3.2. Precio
Para Monferrer (2013), el precio es la “estimación cuantitativa que se efectúa sobre un

producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para
satisfacer sus necesidades” (p. 68).
a) Funciones: Según Fisher y Espejo (2016), los precios tienen dos funciones principales:
Regula la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir los artículos a

producir y las cantidades; es decir, el empresario iniciará la producción de
determinado artículo, si su precio en el mercado le permite obtener un margen
razonable de ganancia. La decisión de cuánto producir depende también de la
reacción del consumidor al precio del artículo.
Regula el consumo. Actúa como agente racionador ya que ajusta la producción a
las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la demanda:
7
el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si su precio baja y menos, si el

precio sube; siempre y cuando sus ingresos monetarios sean constantes cuando
ocurran los cambios de precios. Esto se explica en función de cómo actúa la gente
ante los cambios en los precios. (p. 141)
b) Importancia: Para cualquier empresa de negocios, las ganancias se determinan por la

diferencia entre sus ingresos y sus costos; sin embargo, los ingresos dependen tanto de los
precios que fija la empresa, como de la cantidad de productos vendidos.
El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el caso de

algunos artículos, un incremento en el precio ganara un aumento en los ingresos por
ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de
ventas. Por lo tanto, el precio asignado a un producto impacta en los ingresos de la
empresa y en sus beneficios o utilidades.
El precio de una mercancía o servicio es un determinante principal en la demanda de

mercado, su precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en
el mercado. (Fischer y Espejo, 2016, p. 142)
1.3.3 Plaza
Para Monferrer, plaza son los canales de distribución que definen y marcan diferentes
etapas que el producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final, lo que se relaciona
con lo señalado por Fischer y Espejo que indican que constituye un grupo de intermediarios
relacionados entre sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los
consumidores y usuarios finales.
a) Funciones: Los beneficios que proporcionan los canales de distribución son los
siguientes:
Beneficio del lugar, se refiere a llevar un producto cerca del consumidor para que
éste no recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El
beneficio del lugar tiene dos vertientes: la primera favorece la compra de productos al
estar muy cerca del consumidor que no está dispuesto a realizar un gran esfuerzo
por obtenerlos; la segunda, considera la existencia de productos exclusivos (los
8
cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares), en este caso, el consumidor si

está dispuesto a realizar un esfuerzo en mayor o menor grado para obtenerlo.
Beneficio de tiempo, es consecuencia del anterior, ya que si no existe el beneficio
del lugar, este no puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el
momento más adecuado, de lo contrario, la compra no se realiza. (Fischer y Espejo,
2016, p. 160)
1.3.4 Promoción
La promoción de ventas es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además
de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; es
decir, la promoción “es la actividad cuya finalidad es estimular la venta de un producto en
forma personal y directa mediante un proceso regular y planeado con resultados mediatos, y
permite usando diferentes estrategias, que el consumidor y el vendedor obtengan un
beneficio inmediato del producto” (Fischer y Espejo, 2016, p. 182).
a) Tipos: Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de público hacia
el cual van dirigidos:
Estrategias para consumidores. Motivan el deseo de compra de los clientes para

que adquieran un producto o servicio; para ello se usan: Premios, cupones,
reducción de precios y ofertas, muestras, concursos y sorteos, etc.
Estrategias para los comerciantes y distribuidores (merchandising). Estimulan a
los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto
específico; para lograrlo cuenta con: Exhibidores, vitrinas, demostradores, etc.
1.3.5. Publicidad
La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para
diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los
diferentes medios de comunicación; la paga un patrocinador y se dirige a una
persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
No es exclusiva de las empresas comerciales ya que también la utilizan instituciones
culturales y estatales como los museos, el ejército, los que buscan fondos para
algunas empresas, asociaciones de tipo social, etc. (Fischer y Espejo, 2016, p. 202)
9
a) Objetivos: Según Monferrer (2013), el objetivo básico de la publicidad es estimular las

ventas ya sea de manera inmediata o a futuro, es decir que, “el fin real de la publicidad es la
modificación de las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje; para ello
procura informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivar su preferencia por los
productos o servicios de la empresa” (p. 94).
b) Tipos: Existen varios tipos de publicidad, entre las que se destacan:
Propaganda: La propaganda es la publicidad que se realiza en medios masivos de

comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Es aquella que se realiza en forma
individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa bajo este carácter.
Publicidad en cooperativa: Tiene dos vertientes; la primera en cooperativa horizontal,
donde el costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del
canal de distribución, y, en cooperativa vertical, donde un grupo de empresarios
comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución.
Publicidad de enfoque: Que se subdivide en: publicidad en el producto, publicidad
institucional, publicidad de relaciones públicas y publicidad de servicio público.
Publicidad social: Tiene como principal objetivo tratar de contrarrestar un poco los
efectos de la publicidad comercial.
Publicidad subliminal: Se trata de mensajes que se captan pero no se descubren; su
objetivo es vender a través de un llamado de atención subliminal a necesidades
reprimidas existentes en un nivel subconsciente o inconsciente de la mente del
individuo que percibe dicho mensaje. (Fischer y Espejo, 2015, pp. 205 – 206)
1.4. PLAN DE MARKETING
1.4.1 Definición
El Plan de Marketing “es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la
empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades,
permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación”
(Arellano, 2014, p. 47).
10
En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de
previsión, por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión
para la empresa.
1.4.2. Análisis Externo
La finalidad de la realización de un análisis externo es hacer una revisión de las

oportunidades y amenazas que podrían suscitarse en un futuro y que podrían impactar en la
empresa o en su sector. Se debe tener en cuenta que no se trata de hacer un detalle
minucioso de todas y cada una de las posibilidades, sino más bien de escoger aquellas
variables o factores de las cuales se tenga información de entorno y sean sobre todo
probables.
El análisis externo se lo puede dividir en dos partes, la primera es la descripción del

macroentorno, que normalmente incluye análisis del entorno político, económico,
sociocultural y tecnológico, y la segunda se refiere al análisis del microentorno de la
empresa se empleará las cinco fuerzas que propone el profesor Michael Porter.
1.4.2.1. Macroentorno. Involucra todas aquellas variables incontrolables por parte de la

empresa, pero que de alguna u otra forma tienen una afectación sobre ella y sus efectos
pueden ser tanto negativos, como positivos. A las empresas solo les resta hacer una
previsión del comportamiento de aquellas variables de entorno y su afectación presente o
futura sobre la empresa con el fin de aprovechar las oportunidades que se presenten y
reducir el impacto de las amenazas. (Hill, Ch. y Jones, G., 2015, p. 73) Estas variables son:
factor económico, factor político, factor social, y factor tecnológico.
 Factor Económico:
Afectan el poder de compra y el patrón de gastos de los consumidores. Los países tienen
diversos niveles de vida distribución de ingreso de sus habitantes, es así que los países con
economías de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado; los países con
economías industriales conforman mercados prósperos y atractivos para muchos tipos de
bienes.
11
En la actualidad los consumidores gastan con más cautela. En vez de buscar calidad
o precio el consumidor desea una combinación adecuada de producto de calidad y
buen servicio a precio justo. (Thompson, A. y Otros, 2014, p. 87)
 Factor Político
Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión. Las leyes de protección
al consumidor, las normas sanitarias, las normas ISO, las organizaciones de defensa del
consumidor, contribuyen a proporcionar mayor énfasis en la ética y la responsabilidad social
de la empresa.
Pueden ofrecer incentivos o exenciones fiscales a las empresas o pueden imponer

normas que restrinjan las transacciones comerciales. En este último caso, por
ejemplo, si un cuerpo político afirma que una empresa debe incluir un determinado
químico en su producto, el costo del mismo difiere. La empresa pasa esos costos a
los clientes en forma de precios más altos. El cliente debe decidir si quiere comprar
ese producto. Si no lo compra, entonces la empresa no recibe ingresos. Si un gran
número de clientes decide no comprar el producto, la empresa puede necesitar
despedir empleados. (Thompson, A. y Otros, 2014, p. 90).
 Factor Tecnológico
Las nuevas tecnologías crean oportunidades y mercados nuevos. Las empresas que no
prevean los cambios tecnológicos se encontraran con que sus productos son obsoletos y
por ende su mantenimiento en el mercado será complicado, porque no estaría en el mismo
nivel competitivo que sus rivales.
A medida que la tecnología avanza, una empresa se ve obligada a mantener el ritmo.

Las empresas que no se mantienen al día con la tecnología se arriesgan a un
aumento de los costos de producción y a precios más altos. Si el costo de la
compañía para producir un producto o servicio supera al de los competidores, esta
pronto podría encontrarse fuera del negocio. (Thompson, A. y Otros, 2014, p. 92)
 Factor Social
Los factores sociales que afectan el entorno económico de una empresa son las
influencias culturales de la época. Tiene que ver con creencias, normas, costumbres,
tradiciones, hábitos y valores básicos que comparten. De acuerdo con ello
12
establecen su visión del mundo que define sus relaciones con otros. Las
características culturales afectan las decisiones de mercadotecnia y se constituyen
en aspectos positivos (oportunidades) o negativos (amenazas). (Thompson, A. y
Otros, 2014, p. 93)
Además se analiza el estilo de vida de la población, empleo, desempleo, subempleo,

analfabetismo, costumbres y tradiciones, hábitos, etc., es decir, se constituye en una
información general que muestra el entorno que rodea a la empresa, lo cual puede significar
una ventaja o desventaja.
1.4.2.2. Microentorno. El microentorno agrupa a todas aquellas variables controlables por

la empresa. Los componentes principales del microentorno son: clientes, proveedores,
competencia y fuerza laboral. Para ello ponemos a consideración las 5 fuerzas de Michael
Porter.
Figura 1: Las Cinco Fuerzas de Porter
Fuente: Thompson, A. y Otros. Fundamentos de Marketing. 2014.

Elaborado por: La Autora
Amenaza de entrada de nuevos competidores: El atractivo del mercado o el

segmento depende de qué tan fáciles de atravesar son las barreras para los nuevos
13
participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse
de una porción del mercado.
Rivalidad entre los competidores: Para una corporación será más difícil competir
en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien
posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues
constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias
agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
Poder de Negociación de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado
no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente,
tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del
pedido.
Poder de negociación de los compradores: Un mercado o segmento no será
atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o
muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el
cliente, porque permite que pueda haber sustituciones por igual o menor costo.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no es
atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se
complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a
precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la
industria. (Fischer y Espejo, 2016, p. 123)
1.4.2.3. Matriz EFE (Evaluación de Factores Externos)
Oportunidades: Son aquellos factores, recursos que los integrantes de la empresa sienten
(perciben) que pueden aprovechar o utilizar para hacer posible el logro de los objetivos.
Amenazas: Se refiere a los factores ambientales externos que los miembros de la empresa
sienten que les puede afectar negativamente, los cuales pueden ser de tipo político,
económico, tecnológico.
Proceso de Elaboración de la Matriz EFE: Se indican las oportunidades y amenazas de la

empresa y se asigna una ponderación a cada factor; los valores oscilan entre 0.01 – 0.09,
cuyo resultado total es 1 (uno), de estas ponderaciones.
Se asigna una calificación de 1 a 4 a los factores así:

14
Tabla 1: Factor de Valoración y Ponderación

Factor Valoración
Oportunidad mayor 4
Oportunidad menor 3
Amenaza menor 2
Amenaza mayor 1
Fuente: Fischer, L., y Espejo, J. Mercadotecnia. 2016.
Elaboración: La Autora
 Se multiplica cada ponderación por la calificación asignada a cada factor, determinando

como respuesta el resultado ponderado
 La sumatoria de los resultados ponderados, da un valor mayor a 2.5 hay predominio de
las oportunidades sobre las amenazas y no tiene problemas externos, si es menor a 2.5
indica que existe predominio de las amenazas sobre las oportunidades y que tiene
problemas externos; si es igual a 2.5, en la institución hay estabilidad o equilibrio.
(Fischer y Espejo, 2016, p. 130)
1.4.3. Análisis Interno
La finalidad de la realización de un análisis interno es hacer una revisión de las capacidades

actuales de la organización (fortalezas y debilidades), que constituyen el postre impulsor o
limitante de la competitividad de la organización dentro de su sector industrial. El análisis
interno incluye los componentes organizacional, comercial, financiero, Recursos humanos y
de procesos.
Componente organizacional: Para el componente organizacional se hace un análisis de la

estructura y flexibilidad de la organización y si existe o no funciones claras y definidas para
cada miembro de dicha estructura.
Componente Comercial: En el componente comercial se analiza la forma como la empresa
realiza las ventas (canales), realizando también una revisión de las políticas de precios y de
créditos otorgadas a los clientes.
Componente Financiero: El componente financiero supone la realización de un análisis
financiero a la empresa para conocer su situación en términos de liquidez, endeudamiento,
actividad y rentabilidad.
15
Componente de recursos humanos: En la parte de recursos humanos se analiza el manejo

de los recursos humanos por parte de la empresa, esto es, reclutamiento, selección,
capacitación y compensación.
Componente de procesos: En el componente de procesos se realiza una revisión de los
procesos claves del negocio, lo cual supone la revisión de cómo están definidos, quiénes son
los responsables, cuáles son las actividades que se realizan, el desempeño de dichos
procesos y la documentación existente: manual de funciones, manual de procesos.
(Monferrer, 2013, p. 48)
1.4.3.1. Matriz EFI (Evaluación de Factores Internos)
Fortalezas: Son las capacidades especiales con las que cuenta la organización, y gracias a
las cuales tiene una posición privilegiada frente a la competencia. Las Fortalezas están
relacionadas con Recursos que se controlan, habilidades y capacidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente para alcanzar los objetivos.
Debilidades: Son los elementos, recursos, habilidades, actitudes técnicas que los miembros
de la organización sienten que la empresa no tiene y que constituyen barreras para lograr la
buena marcha de la organización y provocan una posición desfavorable frente a la
competencia. (Fischer y Espejo, 2016, p. 136)
Proceso de Elaboración de la Matriz EFI
 Se identifican las fortalezas y debilidades en la Institución.

 Se asignan una ponderación a cada factor; los valores oscila entre 0.01- 0.09,
cuyo resultado total el 1 (uno), de estas ponderaciones.
 Se determina una calificación de 1 a 4 a los factores siguiendo lo descrito
Tabla 2: Factor de Valoración y Ponderación

Factor Valoración
Fortaleza mayor 4
Fortaleza menor 3
Debilidad menor 2
Debilidad mayor 1
16
 Se multiplica cada ponderación por la calificación asignada a cada factor,

determinando como respuesta el resultado ponderado.
 La sumatoria de los resultados obtenidos se los analiza de la siguiente manera: si
el resultado es mayor a 2.5 nos indica que existe predominio de las fortalezas
sobre las debilidades; y la organización no tiene problemas internos; en cambio sí
es menor que 2.5 existe predominio de las debilidades sobre las fortalezas y la
organización tiene problemas internos. (Fischer y Espejo, 2016, p. 136)
1.5. Matriz FODA
El FODA es una herramienta analítica que permite trabajar con toda la información que
posee la empresa para examinar los aspectos internos positivos y negativos; y los externos,
ventajosos y desventajosos.
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito
de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al
compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno. (Fischer y Espejo, 2016, p. 146)
Tabla 3: Matriz FODA

FACTORES EXTERNOS
Oportunidades Amenazas
 
 
 
 
FACTORES INTERNOS
Fortalezas Debilidades
 
 
 
 
Elaborador por: La Autora
17
1.6. Formulación de Estrategias
El siguiente paso involucra la generación de una serie de alternativas estratégicas, dada las
fortalezas y debilidades internas de la compañía junto con sus oportunidades y amenazas
externas. La comparación de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas normalmente
se conoce como análisis FODA.
El propósito de las alternativas estratégicas generadas por un análisis FODA, debe

fundamentarse en las fortalezas de una compañía con el fin de explotar oportunidades,
contrarrestar amenazas y corregir debilidades. Con el fin de escoger entre las
alternativas generadas por un análisis FODA, la organización debe evaluarlas
confrontándolas entre sí con respecto a su capacidad de lograr metas importantes.
(Fischer y Espejo, 2016, p. 155)
1.6.1. Matriz de formulación de estrategias
“El análisis FODA constituye una valiosa metodología para formular estrategias a nivel de la
unidad de negocios, siendo especialmente útil en el análisis estratégico. Al diseñar las
estrategias hay que tener presente que cada una de ellas es responsabilidad de distintos
niveles de dirección y que están estrechamente relacionados con el proceso de
establecimiento de objetivos. Por otra parte su formulación condiciona y determina el diseño
de mecanismos de control. (Fischer y Espejo, 2016, p. 159)
La matriz de formulación de estrategias conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias:
FO: Impulsar fortalezas y aprovechar oportunidades
FA: Impulsar fortalezas y evitar amenazas
DO: Eliminar debilidades y aprovechar oportunidades
DA: Eliminar debilidades y evitar amenazas.

18
Tabla 4: Matriz de Formulación de Estrategias

Estrategia FO: Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de
las oportunidades externas. Las organizaciones desean estar en una posición donde
pudieran usar las fuerzas internas para aprovechar las tendencias y los hechos
externos. Por regla general, las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o
DA para colocarse en una situación donde puedan aplicar estrategias FO. Cuando una
empresa tiene debilidades importantes, luchará por superarlas y convertirlas en
fuerzas. Cuando una organización enfrenta amenazas importantes, tratará de evitarlas
para concentrarse en las oportunidades.
Estrategia FA: Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas externas. Esto no quiere decir que una organización
fuerte siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo. Las empresas
rivales que imitan ideas, innovaciones y productos patentados son una amenaza
grave en muchas industrias.
Estrategia DO: Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las

oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave, pero
una empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichos
oportunidades.
19
Estrategia DA: Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades
internas y evitar las amenazas del entorno. Una organización que enfrenta muchas
amenazas externas y debilidades internas de hecho podría estar en una situación
muy precaria. En realidad, esta empresa quizá tendría que luchar por supervivencia,
fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidación. (Fischer y
Espejo, 2016, pp. 150)
20
CAPITULO II: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING
2.1. Diagnóstico situacional de la empresa Kolorkit
2.1.1. Reseña histórica
La empresa Kolorkit inició sus actividades el 31 de octubre de 2008 en un local comercial

arrendado ubicado en la calle 18 de Noviembre entre Quito e Imbabura, cuyo propietario fue
el Sr. Iván Maldonado Hoyos, quién después de prácticamente siete años en el mercado,
vendió sus derechos de propiedad a la Sra. Sandra Cabrera Medina, el 18 de febrero de
2015. La nueva propietaria registró la empresa en el SRI con RUC
número 1103010169001 y como tipo de contribuyente "Personas Naturales", iniciando
desde esta fecha sus actividades comerciales relacionadas con la venta al por mayor de
pinturas, barnices y lacas.
Para adquirir esta empresa con todo su inventario de mercaderías y maquinaria (máquina
agitadora y máquina dosificadora), su actual propietaria realizó un préstamo bancario por un
monto de $ 32.000 dólares en la Cooperativa de Ahorro y Crédito CACPE – Loja.
En sus inicios solamente trabajaba la propietaria, quien aproximadamente a los tres meses
de la adquisición, tuvo la necesidad de contratar a una persona con la finalidad de que le
colaborara en la mezcla de la pintura y atención al cliente. Posteriormente con el aumento
de clientes y ventas se contrató a otra persona con la finalidad de que se encargue de la
facturación y todo lo concerniente con el manejo de facturas, tanto de compras como de
ventas.
Con el paso del tiempo, el negocio se fue expandiendo, especialmente en su cartera de

clientes, lo que exigía que se contrate a nuevo personal que se encargaría del manejo de las
pinturas, lacas y barnices, recibir la mercadería enviada por los proveedores, asesorar a los
clientes en cuanto a colores, marcas y precios y demás actividades propias del negocio. La
gerente propietaria paso a encargarse de la gestión administrativa, sin descuidar la atención
a clientes importantes, por sus volúmenes de compra y fidelidad.
21
En la actualidad la empresa continúa funcionando en el mismo lugar en el que se inició, con

una inversión total aproximada de $ 60.000 dólares y cuenta con un personal conformado
por cinco personas además de su gerente propietaria.
2.1.2. Estructura organizacional actual de la empresa
Figura 2: Organigrama Estructural de Kolorkit
Gerente Propietaria Nivel Directivo -

Ejecutivo
Nivel Auxiliar
Contadora - Facturadora
Nivel Operativo
Mezclador Bodeguero Vendedoras
Fuente: Empresa Kolorkit

Descripción de los niveles
Nivel Directivo Ejecutivo: Este nivel está integrado por la Sra. Sandra Cabrera Medina,
propietaria y gerente de la empresa, quien establece las políticas y normas que se aplicaran
en las diferentes actividades y también se encarga del manejo administrativo y operativo de
Kolorkit.
Nivel Auxiliar: Este nivel lo integra la Lic. Eliza Sanmartín, quien se encarga de la emisión
de las facturas de ventas y de realizar todas las actividades relacionadas con las
transacciones, su registro contable, elaboración de estados financieros y pago de
impuestos.
22
Nivel Operativo: En este nivel se encuentra el personal que controla los inventarios,
prepara los productos, atiende y despacha los pedidos de los clientes. Está integrado por un
bodeguero Sr. Alex González, un mezclador Sr. Luis Donoso y dos vendedoras: Sandra
Cumbicus y Andrea Chamba.
2.1.3. Misión actual
La empresa de pinturas kolorkit no cuenta con una misión escrita y socializada con el
personal, sin embargo, la gerente propietaria indica que es la siguiente:
“Proporcionar una amplia diversidad de colores, garantizar un excelente servicio y brindar

soluciones a sus clientes:”
2.1.4. Visión Actual
De igual forma, esta empresa no posee una visión escrita y socializada con el personal,
pese a esto, la gerente propietaria señala como visión la siguiente:
“Ser reconocida a nivel nacional contando siempre con buenos productos para ofrecer a sus
clientes”
2.1.5. Valores empresariales
Se debe señalar que no ha existido preocupación por parte de la gerencia por definir y
aplicar valores empresariales enmarcados en una filosofía empresarial, que oriente un
adecuado comportamiento de los empleados de la empresa de pinturas Kolorkit.
2.1.6. Localización de la empresa
La localización de la empresa se realizará a nivel macro y micro. A continuación, se realiza

su ubicación geográfica.
Macrolocalización
A nivel macro, la empresa Kolorkit se encuentra ubicada en la República del Ecuador,

provincia de Loja, cantón y ciudad de Loja
23
Figura 3: Mapa del Ecuador
Fuente: https://ecuador10.com/mapa-politico-del-ecuador-actualizado/
Figura 4: Mapa de la provincia de Loja
Empresa
Kolorkit
Fuente: http://www.mapasecuador.net/mapa/mapa-loja-mapa-division-politica.html
 Microlocalización:
En relación con su ubicación precisa, la empresa de pinturas Kolorkit se encuentra
ubicada en la ciudad de Loja, en la parroquia El Sagrario, calle 18 de Noviembre entre
Quito e Imbabura.
24
Figura 5: Ubicación de Kolorkit
Fuente: https://www.google.com.ec/maps/place/Loja
2.1.7. Comunicación Interna
La comunicación a nivel interno de la empresa de pinturas Kolorkit es de tipo vertical, es

decir, que se toman todas las decisiones a nivel de gerencia y se transmiten a los
empleados de forma oral, es decir, que no se utiliza una comunicación escrita, que evite
confusiones e incumplimiento de tareas y proporcione la posibilidad de establecer
responsabilidades.
2.1.8. Calidad del Servicio
Los productos comercializados por la empresa Kolorkit son de alta calidad, dado que se
vende marcas de pinturas nacionales e importadas; y, además cuenta con personal con
experiencia y que es capacitado periódicamente por las empresas proveedoras,
especialmente cuando se lanzan nuevos productos.
25
2.1.9. Personal
La empresa de pinturas Kolorkit posee la siguiente nómina de empleados:
Tabla 5: Trabajadores y Cargos

Nombre Cargo Cantidad
Sandra Cabrera Medina Gerente 1
Eliza Sanmartín Contadora 1
Alex González Bodeguero 1
Luis Donoso Mezclador 1
Sandra Cumbicus Vendedora
2
Andrea Chamba Vendedora
Total 6
2.1.10. Maquinaria
La empresa al momento de ser adquirida con máquinas nuevas, dado que días antes el
anterior propietario había invertido en su adquisición. A continuación se presenta los equipos
con que cuenta la empresa:
 Figura 6: Máquina agitadora
 Figura 7: Máquina dosificadora

26
2.1.11. Capacitación
Los empleados de la empresa Kolorkit son capacitados por las empresas proveedoras,
especialmente cuando van a presentar en el mercado nuevos productos; esta capacitación
se da por lo menos una vez al año.
2.1.12. Recursos Financieros
Para la adquisición de la empresa de pinturas Kolorkit se invirtieron cerca de $ 32.000

dólares que fueron financiados a través de un crédito en la Cooperativa de Ahorro y Crédito
CACPE – Loja.
Paulatinamente se han ido realizado algunas adecuaciones y adquiriendo mayor cantidad de

productos debido a la creciente demanda de los consumidores, por lo que actualmente se
estima que existe una inversión aproximada de $ 60.000 dólares.
Actualmente, la empresa de pinturas obtiene por concepto de ingresos por ventas, entre $
25.000 a $ 35.000 dólares mensuales, de las que aproximadamente el 10% es utilidad; sin
embargo, se debe precisar que no se trata de utilidad neta, dado que parte se destina al
pago de empleados, arriendo, servicios básicos y demás egresos que se generan, por lo
que realmente la utilidad bordeará el 1 o 2%.
2.1.13. Recursos Materiales
 La empresa de pinturas Kolorkit cuenta con una maquina agitadora y una máquina
dosificadora de pintura.
 Como equipos de oficina, la empresa posee una personal marca Hacer, una impresora
marca Canon y dos teléfonos inalámbricos.
 Los muebles de oficina están integrados por un escritorio y dos sillas ejecutivas, así
como varias sillas plásticas.
27
 Dentro de los muebles y enseres necesarios para la preparación de la pintura y su

comercialización se tienen: 2 mesas de madera, 6 perchas de hierro, 2 perchas e
madera y 2 sillas de madera.
2.1.14. Mezcla de Mercado
 Productos
Los servicios que actualmente ofrece son: mecánica automotriz de motores, reparación
de cajas manuales y automáticas, reparación de coronas, reparación de cajas de
cambio, revisión y mantenimiento de sistemas de suspensión, de frenos, de carrocería,
de motor.
Figura 8: Productos que comercializa la empresa Kolorkit

Adicionalmente, en la actualidad se ha especializado en pintado de vehículos, en todo su

proceso, que inicia con el enderezado, lijado, macillado de así requerirlo y pintado parcial
(partes) y total del vehículo.
 Precio
Para establecer los precios se realiza un proceso sencillo, al precio de factura, es decir,
al precio que obtiene de los proveedores a nivel nacional le añade un margen de utilidad,
28
que fluctúa entre el 30 y 40%. Es importante destacar, que este porcentaje no es de

utilidad, dado que de aquí se obtiene el dinero para pagar al personal, cancelar el
arriendo, pago de servicios básicos, etc., por lo que se debería realizar un cálculo real de
la utilidad para conocer si la empresa está obteniendo una adecuada utilidad.
 Plaza
En relación al canal de comercialización utilizado para la prestación de los diferentes

servicios, es el directo, dado que el cliente acude a las instalaciones de la empresa y
aquí se realiza un diagnóstico exhaustivo y en base a éste se procede a aplicar el
servicio que corresponda.
Figura 9: Canal de comercialización
EMPRESA USUARIO DEL

KOLORKIT SERVICIO

 Promoción
La empresa Kolorkit como tal no realiza promociones, sino que cada empresa
proveedora contrata a una persona independiente para que ubicándose en un lugar
visible del local, realice el trabajo de impulsar ciertos productos en días especiales como:
Día de la Madre, Navidad, Día del Padre, inicio de clases, etc. Durante este tiempo
entregan promociones como por ejemplo por la compra de una caneca de pintura el
cliente recibe de obsequio una camiseta.
 Publicidad
La empresa investigada no realiza publicidad en medios de comunicación locales, sin

embargo, patrocina a corredores de la localidad que participan en Rally Nacional y en la
Vuelta a la República
29
2.2. ANÁLISIS DE FACTORES EXTERNOS
Este capítulo se refiere a la identificación de los factores exógenos, más allá de la

organización, que condicionan su desempeño, tanto en sus aspectos positivos
(Oportunidades), como negativos (Amenazas). El análisis externo comprende el medio que
rodea la empresa y en el cual se tiene que ejecutar sus actividades empresariales debiéndose
tomar en cuenta los siguientes factores: Político legal, económico, social y tecnológico, a lo
que se suma el análisis de las cinco Fuerzas de Porter.
Este análisis se orienta hacia la identificación de las amenazas y oportunidades que el

ambiente externo genera en el funcionamiento y operatividad de la empresa KOLORKIT de la
ciudad de Loja.
2.2.1. Factor Político
Es importante analizar el entorno político para evaluar las tendencias y sus posibles
consecuencias para la empresa a corto y mediano plazo, en este ámbito analizamos los
constantes cambios en las políticas, especialmente tributarias que se han registrado en
nuestro país.
Otro factor importante, son el establecimiento de políticas económicas que pueden suponer
un incremento o un retraso de las inversiones y la política fiscal que incide directamente en
la capacidad de compra de la población y de la rentabilidad de la empresa.
En el Ecuador se ha presentado estabilidad en el ámbito político, dado que el gobierno de la

Revolución Ciudadana lleva más de once años al frente del poder ejecutivo y legislativo. Al
frente del poder ejecutivo, como Presidente de la República, se mantuvo durante 10 años el
Econ. Rafael Correa, como líder del Movimiento Alianza País y el último año ocupa este
cargo por mandato popular el Lic. Lenín Moreno, quienes han promulgado leyes, mandatos,
normativas, etc., que permitan llevar adelante su transformación política, social y económica.
Todas las reformas llevadas a cabo han sido posibles, gracias al respaldo ciudadano de los
líderes de Alianza País, quienes han realizado una importante inversión en infraestructura,
salud y educación, generada por el incremento del precio del petróleo. Para el presente
periodo de gobierno, los nuevos retos se concentran en continuar con el desarrollo de
30
sectores como educación, transporte, energía y reducción de pobreza, y poner énfasis en la

industrialización, comercio, salud, vivienda y servicios básicos; sin embargo, la reducción
drástica del precio del petróleo y los casos de corrupción descubiertos, han obligado al
gobierno a tomar medidas que afectan a los sectores comerciales, especialmente a las
importaciones, donde se ha impuesto varias restricciones.
En definitiva, las empresas comercializadoras de productos, se ven afectadas por el factor

político, en razón de las cambiantes medidas económicas que se adoptan, especialmente
por las constantes reformas gubernamentales en materia de tributos, especialmente
relacionadas con el incremento de impuestos para los diferentes sectores, que afectan a
todo tipo de empresas, debido a la considerable disminución de sus utilidades.
Análisis:
Si bien durante el actual régimen se han dado cambios positivos en materia económica,
modernización e infraestructura, sus decisiones relacionadas con el ámbito tributario pueden
considerarse como una Amenaza, específicamente en lo relacionado con la restricción de
las importaciones y la aplicación de salvaguardias a una gran cantidad de productos, dentro
de los cuales se encuentran varias marcas de pinturas para interiores y exteriores, lo que
provocará un aumento en su precio, una disminución en sus ventas y utilidades.
2.2.2. Factor Económico
2.2.2.1. Producto Interno Bruto (PIB)
Para el año 2014, el Producto Interno Bruto del Ecuador (PIB) fue de 152 mil millones de
dólares, lo que representa una proyección de crecimiento anual de aproximadamente 3,5%,
cercano al 3,8% señalado por el Presidente Correa.
La fuerte inversión del gobierno en bienes de capital y en infraestructura han estimulado y el

desarrollo y la estabilidad, dado que se ha dinamizado la economía y vía efecto multiplicador
se ha incidido en varios sectores productivos, especialmente el de la construcción, puesto
que la construcción de carreteras e infraestructura física (hidroeléctricas, puentes,
remodelación de aeropuertos, etc.) ha generado demanda de insumos que ha incrementado
31
la demanda de mano de obra y la cantidad de proveedores de este tipo de materiales; esto

ha generado una disminución de la pobreza, siendo el país reconocido a nivel internacional,
ya que ha llegado a disminuir en 9 puntos porcentuales en los últimos años, según la
consultora británica Economist Intelligence Unit y los bancos Itaú y HSBC.
Sin embargo, para el año 2018, la disminución del precio del petróleo, el excesivo
endeudamiento externo, los recursos perdidos por causa de la corrupción, han generado
una disminución del gasto público, lo que incidirá en el crecimiento del PIB y obligará al
gobierno a buscar otras fuentes de financiamiento.
Análisis:
El Ecuador en los últimos años ha presentado un crecimiento económico sostenido, por lo

cual indicadores macroeconómicos como el PIB han presentado un incremento importante
para el 2017, lo que se considera una Oportunidad, lo que facilita el marco económico
donde se desenvuelven las empresas, especialmente las comercializadoras de pinturas y
sus accesorios, dado que se incrementan las posibilidades de adquisición por parte de la
ciudadanía; pero esta oportunidad se ve disminuida para finales de este año, por la baja en
el precio del petróleo a prácticamente la mitad, lo que influye en la producción y en la
capacidad adquisitiva real de las personas.
2.2.2.2. Tasas de Interés
La situación económica de nuestro país resulta bastante sensible ya que las tasas de interés
activa referencial para el sector productivo en el mes de abril del 2018 es superior al 10%
anual; esta elevada tasa de interés, si se considera una economía dolarizada, va a producir
desconfianza y el acceso a crédito será limitada, en razón que actualmente se han fijados
nuevos impuestos y esto ocasionará un alto porcentaje de endeudamiento para los dueños
de empresas.
Las tasas de interés por segmento según el Banco Central del Ecuador para el presente año
son:
32
Tabla 6: Tasas de interés

Producto empresarial 9,54%
Producto corporativo 8,09%
Productivo PYMES 1,16%
Consumo 15,90%
Vivienda 10,75%
Microcrédito acumulación ampliada 22,18%
Microcrédito acumulación simple 24,86%
Microcrédito minorista 28,02%
Fuente: Página web del Banco Central del Ecuador
Análisis:
Las altas tasas de interés bancarias constituyen una Amenaza para la empresa
KOLORKIT, ya que es muy complicado acceder a créditos bancarios con tasas de interés
elevadas, los plazos cortos y excesiva cantidad de trámites, lo que implica mayores gastos
financieros para la empresa, situación que le impide proveerse de mayor cantidad de
pinturas y accesorios, que permitan incrementar sus ventas y brindar un mejor servicio
post venta a sus clientes.
2.2.3. Factor Social
En nuestra ciudad se han creado y se siguen creando empresas de carácter familiar en las
que participan parientes sin tomar en cuenta el conocimiento que éstos poseen, a tal punto
que manejan equipos sin tener referencias técnicas, además provoca la inexistencia de
emprendedores y líderes que concreten la visión de desarrollo y crecimiento de las empresas
locales.
Por otro lado, las empresas han quebrado o han permanecido estancadas, debido a la mala
toma de decisiones e inversión en equipos inadecuados, que limitan el ofrecer servicios y
productos acordes a las exigencias y expectativas de los usuarios, disminuyendo de esta
forma la posibilidad de competir de forma exitosa. Se sabe en términos generales, que los
problemas que aquejan a nuestra sociedad son el empleo, desempleo y subempleo, la
educación, el salario, el alto costo de la vida, entre otros. Estos problemas no pueden ser
resueltos sin analizar la complejidad del campo económico en donde se deben conciliar los
intereses de diversos sectores, por ejemplo los del sector productivo frente al de los
33
consumidores y trabajadores. Las formas posibles de lograr dada la estructura misma de la

sociedad, es la de canalizarlos convenientemente de modo que se lleguen a posiciones
intermedias que en cierta manera satisfagan a ambas partes. En la fijación de salarios, por
ejemplo, el acuerdo de empresarios y trabajadores ha llegado al encuentro de soluciones
que al menos temporalmente convienen a las dos partes.
Otro problema es la falta de oportunidades de trabajo, se observa que este asunto revistió y
reviste caracteres tan graves que obliga a grandes contingentes de trabajadores ecuatorianos a
buscar trabajo en otros países creando una impresionante corriente emigratoria. Pero el
problema de la desocupación no puede afrontarse solamente con buena voluntad del sector
productivo porque las empresas no pueden salir de un marco dentro del que juega el factor
costo de producción cuya alza necesariamente afecta a la competencia en el campo comercial.
Aquí entra entonces la responsabilidad de la Empresa Privada, las Universidades y el Estado,
para diseñar políticas de empleo y del buen vivir que disminuyan los índices de desempleo y
subempleo.
En síntesis, a pesar de la crisis financiera global, la situación de la economía ecuatoriana ha

mejorado sustancialmente en los últimos años. El gobierno ecuatoriano debe aprovechar
esta oportunidad para diseñar e implementar mejores políticas públicas que permitan
transitar por senderos de desarrollo de largo plazo más inclusivos y sostenibles.
Según estudios del Banco Central del Ecuador “La pobreza en Ecuador se ubicó en 28,6%
en diciembre de 2011, lo que representa una caída de nueve puntos porcentuales con
respecto a 2006, en marzo de 2018 la pobreza urbana cerró en 16%, 5,5 puntos menos que
lo registrado en marzo del año anterior. Las ciudades en donde la reducción fue más
significativa son Machala en donde la pobreza cayó del 24 al 9%; Guayaquil, en donde se
redujo del 25 al 11%; Ambato, con una caída del 13 al 8%; Quito, con una reducción del 12
al 9% y Cuenca con una disminución del 12 al 9%.” (ww.bce.fin.ec/articulo/
estudio_sectorial.html)
Pero en contraste, la inseguridad va en aumento, a pesar de que se están tomando medidas

para combatirla, las mismas no han sido suficientes para frenar la ola delictiva que vive el
país hace más de tres años y que deja un balance negativo en el sector comercial que
constantemente es afectado económicamente por las grandes pérdidas, puesto que casi
nunca logran recuperar la mercadería sustraída.
34
Análisis:
Todos los fenómenos sociales antes indicados afectan a la empresa KOLORKIT,

convirtiéndose en una Amenaza para la misma, ya que es una barrera para el incremento
en el volumen de ventas, porque una gran mayoría del mercado todavía no tiene una
solvente capacidad de pago..
Sin embargo, desde la perspectiva de la preferencia de consumo, la comercialización de

pinturas nacionales, para interiores y exteriores, proporciona una Oportunidad para la empresa
KOLORKIT, dado que su precio es bajo y por lo tanto ser accesibles para un importante sector
de consumidores.
2.2.3.1. Empleo, Desempleo y Subempleo
Ecuador tiene una población económica activa de 14.483.499 millones de habitantes, INEC
revela que el desempleo en octubre de 2013 alcanzó el 4,89%, mientras que el subempleo
es del 46,43%; respecto a esta situación algo similar sucede en la PEA de las ciudades,
donde el 95,7% de los hombres tienen ocupación y frente al 93,9% de las mujeres.
Por un lado, la tasa de desempleo urbano publicada trimestralmente por el Instituto

Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC) se ubicó en 4,7% al primer trimestre del 2013,
lo que implica que la demanda de trabajo aumentó, por lo que disminuyo el desempleo, que
para el cuarto trimestre se ubicó en 5,10%. De igual manera, el subempleo, al primer
trimestre del 2013, se ubicó en 46,45%, mayor al presentado en Diciembre del 2012, que fue
de 44,20%. La tasa de desocupación por ciudades, para el primer trimestre del 2013:
Cuenca 4,86%, Guayaquil 6,37%, Quito 3.97%, Machala 5,93%, y Ambato 4,53%;
analizando las cifras anteriores se destaca que la tasa de desempleo se incrementa en
todas las ciudades, si se compara con las del periodo anterior, aunque este incremento no
es mayor al 1%. (Revista Líderes, No. 883, Lunes 28 de Octubre del 2017).
Análisis:
Se puede considerar como Oportunidad este factor, dado que incide positivamente el
empleo, porque es necesario contar con el recurso humano para que la empresa puedan
efectuar sus actividades, además la empresa logra encontrar con facilidad personal
35
capacitado, ya que existe un gran porcentaje de subempleados, que pese a su formación

académica están realizando una actividad diferente, por lo que al momento de existir una
oportunidad, estarían dispuestos a tomarla.
2.2.4. Factor Tecnológico
Se vive en un mundo altamente tecnificado, la población actual requiere de productos y

servicios que satisfagan sus necesidades y cubran sus expectativas, existiendo un
sinnúmero de empresas en las cuales se maneja tecnología muy avanzada que les permite
alcanzar objetivos adaptados a la satisfacción de necesidades exigentes y cambiantes
siendo de esta forma afectadas las empresas poco flexibles que no pueden evolucionar
conjuntamente con el entorno ni competir con grandes y sofisticadas empresas.
Entonces, uno de los factores más sobresalientes que actualmente determinan el destino de
las empresas, es sin duda, la tecnología. El entorno de las organizaciones presenta cada día
nuevas tecnologías que reemplazan las anteriores, a la vez que crean nuevos mercados y
oportunidades de comercialización. Los cambios en la tecnología pueden afectar seriamente
las clases de productos disponibles en la industria y las clases de procesos empleados para
productos los productos. (Ministerio de la Productividad e Innovación, Programa de Educación
para Todos: Tecnología y Producción, 2014).
Con la llegada del presente siglo, las nuevas tecnologías van integrándose cada vez más al
mundo de la automatización, a todos sus niveles: rendimiento, equipamiento, seguridad,
confort, etc., pero también en cuanto a cadena de producción, forma de venta y exposición
al comprador. La velocidad con la que se producen los progresos en el campo de la
automatización han aumentado considerablemente y todo apunto que su crecimiento será
constante y vertiginoso.
Por lo tanto, el crecimiento de la tecnología para el proceso de producción de pinturas,

enfocándose en aspectos como el desarrollo de nuevas técnicas de fabricación que
reduzcan tiempo y costo de producción de una variedad de pintura, la reducción de las
emisiones al medio ambiente; en definitiva, la búsqueda de un tipo de pintura con
características superiores en resistencia, luminosidad y colorido, con mínima contaminación
a bajo precio.
36
En definitiva, el Factor Tecnológico es beneficioso para las empresas que comercializan

pinturas y específicamente a la empresa del presente análisis KOLORKIT, dado que los
cambios implican cada vez mejores tipos de pinturas a bajos costos.
Análisis Personal:
Para la empresa KOLORKIT de la ciudad de Loja, los avances tecnológicos en el campo de

los procesos de producción de pinturas para interiores y exteriores se constituye en una
Oportunidad, dado que se automatizan los procesos, se abaratan los costos y son cada vez
más confiables este tipo de productos. Además existe una gran variedad de medios de
comunicación on line con diferentes ofertas publicitarias a costos adecuados, que pueden
ser aprovechados por la empresa.
2.2.5. Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter
Michael Porter considera que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de
rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste: Amenaza de entrada
de nuevos competidores, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación
de los consumidores, rivalidad entre competidores y amenaza de productos sustitutos.
La idea es que la empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas cinco
fuerzas que rigen la competencia industrial.
Figura 10: Cinco Fuerzas de Porter
Fuente: www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/
37
2.2.5.1. Amenazas de entrada de nuevos competidores
El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son

fáciles o no de franquear por nuevos participantes que pueden llegar con nuevos recursos y
capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
Es muy sencillo montar un pequeño negocio, dado que la cantidad de recursos necesarios
para organizar una empresa de comercialización de pinturas y accesorios, no es
considerable. En dicho mercado, operan competidores que han invertido moderadas
cantidades de capital, tanto para la adquisición de los productos, como en la adecuación del
local, lo que hace bastante probable la entrada de nuevos actores, dado que para éstos
ingresen al mercado no necesitan realizar grandes inversiones y los trámites a realizarse
para ponerlas en funcionamiento son cada vez más rápidos y sencillos.
Análisis:
En nuestro medio es muy sencillo instalar un pequeño negocio ya que se necesitan de unos
3.000 a 6.000 dólares, siendo este valor muy fácil de adquirir a través de una institución
financiera, los permisos de funcionamiento si bien son trámites engorrosos se los pueden
realizar en dos o tres días, a más de las indicadas no existen otras barreras de entrada por
lo que la alta probabilidad de ingreso de nuevos competidores se constituye en una
Amenaza.
2.2.5.2. Poder de Negociación de los Proveedores
En el Ecuador existen una gran cantidad de proveedores de pinturas, en las ciudades de

Quito, Guayaquil y Cuenca, que ofrecen diversas marcas en las cantidades requeridas,
precios competitivos y planes de pago, que permiten a las comercializadoras de las
diferentes ciudades escoger el proveedor que a su criterio les proporcionen mayores
beneficios.
Entre los principales proveedores se tiene: Pinturas Cóndor, Pinturas Unidas, Pintuco,
Pinturas Latinas, Pinturas Super 5, etc.
38
Análisis:
Esta fuerza se constituye en una Oportunidad, ya que existen en el Ecuador una gran
cantidad de empresas comercializadoras de pinturas y demás accesorios, que ofrecen
diversas marcas, en las cantidades requeridas, a precios convenientes y con plazos de
pago, lo que posibilita a la empresa KOLORKIT seleccionar el o los proveedores que le
proporcionen mayores beneficios. Además se garantiza el flujo constante de pinturas y
accesorios para atender adecuadamente al cliente.
2.2.5.3. Poder de negociación de los clientes
Actualmente este segmento la empresa lo maneja con mucho cuidado ya que el cliente
impone sus condicionamientos y en parte la empresa tiene que cumplirlos estos son;
precios, calidad, puntualidad, atención al cliente, facilidades de pago, etc. A mayor
organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de
precios; a mayor calidad y servicios la empresa tendrá disminución en los márgenes de
utilidad.
Los consumidores tienen diferentes opciones para adquirir pinturas y accesorios, y si bien es
cierto, la empresa KOLORKIT ofrece una diversidad de marcas y el asesoramiento es
oportuno, las empresas competidoras también ofrecen variedad, calidad en el servicio, a
precios inclusive menores.
Análisis:
Esta fuerza se constituye en una Amenaza, dado que los clientes de la ciudad de Loja
tienen la posibilidad de adquirir diversidad de marcas de pinturas y accesorios en cualquiera
de la gran cantidad de empresas comercializadoras, a lo que se suma que los clientes son
muy exigentes, dado su conocimiento sobre temas relacionados con las diferentes marcas
de pinturas, sus ventajas y desventajas.
39
2.2.5.4. La rivalidad entre los competidores
La empresa KOLORKIT de la ciudad de Loja, debe habilitar todos sus recursos

eficientemente con los perfiles adecuados y según su experiencia en el mercado local, ya
que la competencia es cada vez más grande y se producirá una guerra constante de
precios, promociones, publicidad, mejor servicio, factores que de una u otra manera
perjudican a la empresa limitando su acceso a valiosos segmentos de mercados lo cual
provoca una disminución de la rentabilidad y posicionamiento de la misma.
En la empresa KOLORKIT, la competencia se ha visto como un factor determinante

negativo, debido al incremento de almacenes de pinturas en la ciudad y provincia de Loja,
hasta diciembre de 2017 existen más de 30 almacenes que comercializaban pinturas entre
los que tenemos: Almacén Andy Colore, Multicolor, Multi Distribuciones, Color Kit, Andi
Color, Comercial Quito, entre otros, los que cuentan con una infraestructura grande, mayor
diversidad de productos, mayor estabilidad financiera, lo que determina que tengan gran
acogida, permitiéndoles apropiarse de una sector del mercado en que todavía la empresa
investigado no ha ingresado, lo que determina una rivalidad directa entre competidores.
Análisis:
Esta fuerza se constituye en una Amenaza debido a la alta competitividad existente y lo

limitado del mercado de la ciudad de Loja, dado que existen muchas empresas
comercializadoras de pinturas, con suficiente capital, infraestructura, capacidad tecnológica y
humano, para una cantidad de habitantes de la ciudad relativamente pequeña.
2.2.5.5. Amenazas de Productos Sustitutos
Los productos o servicios sustitutos existen en cualquier mercado del mundo y es más
preocupante cuando estos presentan mejores tecnología, acabados y calidad. La situación
se complica si los sustitutos están o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
En el caso de las pinturas se pueden considerar sustitutos, diferentes tipos de cerámicas,

ladrillo visto, mármol y papel tapiz, pero estos presentan desventajas especialmente en el
precio que es mucho más alto, lo que disminuye su incidencia sobre el producto.
40
Análisis:
Actualmente existe un incremento en cuanto a innovaciones tecnológicas; en el aspecto

Industrial en la fabricación de las pinturas existen productos que sustituyen al mismo pero a
precios muchos más elevados y con altas probabilidades de deterioro, lo que se constituye
en una Oportunidad de mediano impacto para la empresa KOLORKIT, ya que puede
comercializar productos con la misma calidad que los sustitos, pero a precios mucho más
bajos.
MATRIZ EFE - PONDERACIÓN DE FACTORES

La matriz de evaluación de los factores externos (E.F.E) permite resumir y evaluar
información en los ámbitos: económico, político, social, legal, jurídico, ambiental,
tecnológico, complementando con el análisis de las fuerzas de Porter, que pueden incidir en
la empresa objeto de investigación.
A continuación se desarrolla la Matriz EFE.

41
Tabla 7: Matriz de Valoración y Ponderación - EFE

Total de
Factores Externos Fuente Pond. Calific.
Ponderación
OPORTUNIDADES
Factor Legal
- Adecuado Marco Jurídico 0,06 3 0,18
Pág. 24
- Alto conocimiento de sus deberes y Factor Social
0,06 3 0,18
obligaciones. Pág. 92
Factor Ambiental
- No contamina el medio ambiente. 0,06 3 0,18
Pág. 26
- Incremento de aranceles e Factor Político
0,08 4 0,32
impuestos. Pág. 27
Fuerza de Porter
- No tienen competencia 0,08 4 0,32
Pág. 28
- Existen complicadas barreras de Fuerza Porter

0,09 4 0,36
entrada para nuevos competidores Pág. 28
- Precios elevados de productos Fuerza Porter

0,08 4 0,32
sustitutos. Pág. 29
Total de las Oportunidades 0,51 1,86

AMENAZAS
Factor
- Elevadas tasas de interés Económico 0,06 1 0,06
Pág.28
- Constantes cambios en las Factor Político
0,07 1 0,07
políticas tributarias y comerciales. Pág. 29
- Consumidores no cuentan con Factor Social
0,07 2 0,14
ingresos suficientes Pág. 27
- Elevado poder de negociación de Fuerza Porter
0,05 2 0,10
proveedores Pág. 30
- Alto poder de negociación de los Fuerza Porter
0,05 2 0,10
clientes (exceso de oferta) Pág. 30
Fuerza Porter
- Bajo uso de tecnología 0,07 1 0,07
Págs. 28
- Diversidad de locales ofrecen este Fuerza Porter
0,07 1 0,07
tipo de produtos Pág. 30
Total de Amenazas 0,49 0,71
Total Oportunidades y Amenazas 1 2,57
Fuente: Análisis de factores externos
Elaborador por: La Autora
42
INTERPRETACIÓN:
Como podemos darnos cuenta en el cuadro de evaluación de factores externos, la suma de

los totales ponderados entre las oportunidades y amenazas nos da un valor de 2,57 puntos;
lo que quiere decir que esta sobre el promedio aceptable de los factores, con lo cual
concluimos diciendo que existe mínima influencia de los factores externos en la empresa
Kolorkit, determinando que debemos llegar a nuevos mercados con los diferentes productos
que comercializa.
Si las amenazas se ven reducidas, frente a las posibilidades u oportunidades que tiene la
empresa, esta va a mejorar su nivel de ventas y a tener un mejor posicionamiento en el
mercado de la ciudad y porque no decirlo de la provincia de Loja.
2.3. ANÁLISIS DE FACTORES INTERNOS
Con el objetivo de identificar las principales fortalezas y debilidades de la Empresa Kolorkit,

fue necesario recurrir a realizar una encuesta, la cual está dirigida a los clientes y además
se realizó una entrevista a la Gerente Sra. Sandra Cabrera.
Análisis e Interpretación de la Entrevista a la Gerente
Esta entrevista tiene por objeto establecer algunos parámetros en la gestión que se viene
ejecutando, así como determinar algunas inquietudes en el orden organizativo de la
empresa Kolorkit.
1. ¿Qué tiempo viene desempeñando el puesto de Gerente?

Vengo desempeñándome como gerente de la empresa desde el año que adquirí la
misma, es decir, en el 2015, aproximadamente tengo 3 años en el cargo.
2. ¿Qué documentos legales rigen actualmente a la empresa?

Los documentos que rigen las actividades son: Ley de Comercio, Ley de Compañías,
Leyes tributarias.
3. ¿La empresa posee los diferentes manuales administrativos?

No, es una falencia que tiene, ya que no cuenta con Manual de Procedimientos, de
Funciones, de Bienvenida, de reclutamiento y selección de personal, etc.
43
4. ¿La empresa se preocupa por capacitar a su personal?

Si, cuando ingresa un nuevo empleado se lo capacita para el desempeño de la gestión
operativa en sus funciones; además a los empleados se los capacita en el manejo
informático, conocimiento del cuadro de productos, atención al cliente, etc. Es
importante seguirlos capacitando en áreas de atención y servicio al cliente, marketing de
servicios, para beneficio institucional y de los clientes de la empresa.
5. ¿Existe agilidad a lo interno de la empresa en la realización de las diferentes

actividades?
En la parte operativa, existe cierta coordinación entre los empleados para despachar los
pedidos de los clientes, de manera que éstos no tengan que esperar mucho tiempo.
En la parte administrativa, todo trámite se despacha máximo en 24 horas, procurando
mantener una comunicación permanente vía telefónica, celular o fax, con el objeto de
solucionar cualquier inconveniente con la pertinencia del caso.
6. En relación a la atención al cliente ¿Cómo la calificaría?

Bastante aceptable, el servicio, a través de la selección y formación de un personal
capacitado acorde a las expectativas y exigencias del transporte actual, esperando
obtener resultados positivos que les permita a los socios obtener mayores márgenes de
utilidad y a la institución posesionarse mejor en el mercado de transporte y
comercialización de artículos de primera necesidad.
7. Las necesidades e inquietudes de los usuarios como los analiza y cuáles son las
más frecuentes.
Una necesidad imperiosa es realizar mayor publicidad de la empresa. Otra, creo que
hay que otorgar promociones, esto permite abarcar más clientes; y por ultimo seria
definir estrategias con la finalidad que conlleven a la empresa a obtener un mayor
posicionamiento y ser más competitiva.
8. Se investigan los cambios en el mercado o nuevas expectativas de los clientes.

Estamos en un proceso de renovación y actualización constante, mejorando el servicio
con nuevos productos de calidad.
44
Tabulación y análisis de la encuesta a clientes
Pregunta 1:
¿Cuál de las siguientes marcas de pinturas es la que usted adquiere con mayor
frecuencia?
Tabla 8: Pinturas de mayor consumo
Variable Frecuencia %
Condor 240 62,99%
Unidas 71 18,64%
Pintuco 94 24,67%
Latinas 80 21,00%
Super 5 52 13,65%
Otras 89 23,36%
Fuente: Investigación directa a clientes
Figura 10: Productos de mayor consumo
100%
90%
80%
62,99%
70%
60%
50%
40%
24,67%
30% 23,36%
21,00%
18,64%
13,65%
20%
10%
0%
Condor Unidas Pintuco Latinas Super 5 Otras

45
Interpretación:
En relación a esta pregunta, de las respuestas proporcionadas por los 381 encuestados, se
puede señalar que las pinturas Cóndor es el producto de mayor consumo dado que fue
seleccionad por 240 encuestados que representan el 62,99% de la muestra; seguido por
Pintuco con el 24,67%; otras con el 23,36%; Latinas con el 21%; Unidas con el 19,69%; y
finalmente, Super 5 con el 6,30%.
La información obtenida permite señalar que el producto de mayor rotación son las pinturas
merca Cóndor y que los demás productos no tienen una adecuada demanda, por lo que se
deben elaborar e implementar estrategias que permitan incrementar el consumo de los
demás productos, teniendo como meta llegar a los mismos niveles de rotación del aliño.
46
Pregunta 2:
¿Cada qué tiempo adquiere los productos que elabora la empresa Kolorkit?
Tabla 9: Frecuencia de compra

Mensual
38 9,97%
Trimestral
14 3,67%
Semestral 179 46,98%
Anual 47 12,34%
Cada 2 años
103 27,03%
Total 381 100,00%
Figura 11: Frecuencia de compra
100%
90%
80%
70%
60% 46,98%
50%
40% 27,03%
30%
12,34%
20% 9,97%
3,67%
10%
0%
Mensual Trimestral Semestral Anual Cada 2 años

47
Interpretación:
De los 381 clientes encuestados, 179 que corresponden al 46,98% indican que compran los
productos cada semana; 103 que representan el 27,03% señalan que adquieren los
productos cada mes; 47 que alcanzan el 12,34% expresan que lo hacen quincenalmente; 38
que son el 9,97% manifiestan que adquieren los productos diariamente; y, 14 que significan
el 3,67% dicen que lo adquieren cada 3 días.
Los datos proporcionados por esta pregunta indican que la rotación de los productos no es
la más apropiada, dado que las pinturas al no ser un producto indispensable la frecuencia de
compra es alta. Esta baja rotación se puede considerar como una debilidad de la empresa
Kolorkit.
48
Pregunta 3:
¿Cuánto gasta mensualmente en promedio de compras de los productos que elabora
y comercializa la empresa Kolorkit?
Tabla 10: Compras mensuales en productos Kolorkit

0,01 - 0,99 28 7,35%
1,00 - 4,99 235 61,68%
5,00 - 9,99 99 25,98%
10 o más 19 4,99%
Total 381 100,00%

Figura 12: Compras mensuales en productos Kolorkit
100%
90%
80%
61,68%
70%
60%
50%
40% 25,98%
30%
20% 7,35% 4,99%

10%
0%
0,01 - 0,99 1,00 - 4,99 5,00 - 9,99 10 o más

49
Interpretación:
De los 381 clientes encuestados, 235 que comprenden el 61,68% indican que su gasto
aproximado fluctúa entre $ 1 a $ 4,99 mensuales; 99 que representan el 25,98% de la
muestra expresan que su gasto mensual oscila entre $ 5 a $ 9,99 dólares al mes; 28 que
alcanzan el 7,35% dicen que su gasto está entre 1 centavo hasta 0,99 dólares al mes; y 19
que son el 4,99% señalan que su gasto es de 10 dólares o más.
La información obtenida permite indicar que el gasto que realizan las personas en este tipo
de productos es bajo, dado que solamente un pequeño porcentaje consumo 10 o más
dólares al mes; la gran mayoría no pasa de 10 dólares mensuales, esto si bien se debe a
que los precios de los productos son bajos, también se debe considerar la baja rotación que
tienen por lo que la empresa debe enfocarse en contar con una fuerza de ventas que
contribuya a incrementar los volúmenes de venta y por ende los ingresos.
50
Pregunta 4:
¿Cómo califica la calidad y presentación de los productos que elabora y comercializa
la empresa Doña Sole”
Tabla 11: Calidad y presentación de los productos Kolorkit

Excelentes 99 25,98%
Buenos 254 66,67%
Regulares 28 7,35%
Total 381 100,00%

Figura 13: Calidad y presentación de los productos Kolorkit
100%
90%
80% 66,67%
70%
60%
50%
40% 25,98%
30%
20% 7,35%
10%
0%
Excelentes Buenos Regulares

Interpretación:
En relación a esta pregunta, del total de clientes encuestados, 254 que representan el
66,67% señalan que la calidad de los productos que elabora y comercializa la empresa
51
Kolorkit es buena; 99 que comprenden el 25,98% indican que la calidad de los productos es
excelente; y, 28 que alcanzan el 7,35% manifiestan que la calidad de los productos de esta
empresa es regular.
Los datos proporcionados por los clientes a través de esta pregunta permiten deducir que la
mayoría tienen una buena percepción en relación a la calidad de los productos que elabora
y comercializa la empresa Kolorkit, inclusive algunos indican que les gustan porque son
naturales y su precio es accesible. Esta adecuada percepción acerca de la calidad de los
productos de la empresa se puede señalar como una fortaleza.
52
Pregunta 5:
En relación con productos similares, considera que los precios de los productos de la
empresa Kolorkit son:
Tabla 12: Precios de los productos
Altos 47 12,34%
Iguales 174 45,67%
Bajos 160 41,99%
Total 381 100,00%

Figura 14: Precios de los productos
100%
90%
80%
70%
60%
45,67%
41,99%
50%
40%
30%
12,34%
20%
10%
0%
Altos Iguales Bajos

Interpretación:
Respecto a esta interrogante, de los 381 clientes encuestados, 174 que representan el
45,67% expresan que los precios son iguales a los de la competencia; 160 que alcanzan el
53
41,99% indican que los precios son bajos en relación con sus competidores; 47 que
comprenden el 12,34% manifiestan que los precios de los productos son altos si se
comparan con los de la competencia.
La información obtenida de la presente pregunta permite indicar que para la gran mayoría de
los consumidores, los precios de los productos que elabora y comercializa la empresa
Kolorkit son competitivos en relación a los de sus competidores, dado que los consideran
iguales o más bajos.
Mantener los precios de los productos iguales o menores a los de sus competidores es una
fortaleza que debe ser aprovechada por la empresa a través de estrategias de publicidad
que resalten esta característica.
54
Pregunta 6:
Considera que los precios de los productos que comercializa la empresa están en
relación con su calidad:
Tabla 13: Relación precio con calidad
Si 343 90,03%
No 38 9,97%
Total 381 100,00%

Figura 15: Relación precio con calidad
100% 90,03%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20% 9,97%
10%
0%
Si No

Interpretación:
De los 381 encuestados, 343 que representan el 90,03% expresan que los precios de los
productos que elabora y comercializa la empresa Kolorkit si están acordes con su calidad;
55
mientras que, 38 que comprenden el 9,97% señalan que los precios no están en relación
con la calidad.
Los datos proporcionados por los clientes a través de esta preguntan posibilitan señalar que
los precios de los productos que comercializa la empresa Kolorkit están relacionados con su
calidad, es decir, que los clientes perciben que están comprando un producto de calidad a
un precio módico.
La percepción que tienen los clientes de que el precio está acorde con la calidad es una
fortaleza de la empresa Kolorkit que debe ser aprovechada mediante adecuadas
estrategias publicitarias que remarquen esta ventaja.
56
Pregunta 7:
¿En dónde adquiere los productos que elabora y comercializa la empresa Kolorkit?
Tabla 14: Lugar de adquisición

Local empresa 5 1,31%
Tiendas 80 21,00%
Bodegas 47 12,34%
Micromercados 169 44,36%
Autoservicios 80 21,00%
Total 381 100,00%

Figura 16: Lugar de adquisición
100%
90%
80%
70%
60%
44,36%
50%
40%
21,00% 21,00%
30%
12,34%
20%
10% 1,31%
0%
Local empresa Tiendas Bodegas Micromercados Autoservicios

57
Interpretación:
Respecto a esta pregunta, 169 encuestados que representan el 44,36% de la muestra

indican que el lugar donde adquieren los productos que fabrica y comercializa la empresa
Kolorkit son los micromercados; con igual porcentaje de 21% están los encuestados que
señalan comprar los productos en tiendas y los que adquieren este tipo de productos en
autoservicios; 47 que comprenden el 12,34% expresan que compran los productos en
bodegas; y 5 que alcanzan el 1,31% lo hacen en el mismo local de la empresa.
La información proporcionada por esta pregunta posibilita indicar que la empresa cuenta con
un canal indirecto de comercialización, o sea, que la empresa tiene varios intermediarios
que facilitan la comercialización de los productos; entre estos intermediarios destacan los
micromercados, las tiendas y los autoservicios.
Contar con varios tipos de comercios en donde se pueda adquirir los productos que produce
y comercializa la empresa Kolorkit es una fortaleza de la empresa, dado la facilidad para
adquirirlos.
58
Pregunta 8:
¿Ha recibido algún tipo de promoción por las compras de los productos Kolorkit?
Tabla 15: Promociones recibidas

Si 66 17,32%
No 315 82,68%
Total 381 100,00%

Figura 17: Promociones recibidas
100%
82,68%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30% 17,32%
20%
10%
0%
Si No

Interpretación:
De los 381 clientes encuestados, 315 que representan el 82,68% manifiestan no haber
recibido promoción alguna por la compra de los productos que elabora y comercializa la
empresa Kolorkit; mientras que, 66 que comprenden el 17,32% indican que si han recibido
algún tipo de promoción.
59
La falta de promociones por parte de la empresa Kolorkit es una debilidad, dado que toda
empresa debe invertir para motivar a sus clientes a seguir comprando sus productos, por lo
tanto, se debe implementar estrategias promocionales, para en fechas especiales entregar
algún incentivo a los clientes.
Las promociones son un aspecto muy importante para cualquier empresa, especialmente
cuando se desempeña en un mercado competitivo, ya que permiten mantener a los clientes
motivados y dispuestos a seguir siendo leales para con la marca.
60
Pregunta 9:
Si su respuesta es afirmativa ¿Qué tipo de promoción obtuvo por la compra?
Tabla 16: Tipo de promoción
Descuentos 12 18,18%
Productos gratis 16 24,24%
Producto adicional 28 42,42%
Sorteos 4 6,06%
Regalos 6 9,09%
Total 66 100,00%
Figura 18: Tipo de promoción
100%
90%
80%
70%
60%
42,42%
50%
40%
24,24%
30% 18,18%
20% 9,09%
6,06%
10%
0%
Descuentos Productos gratis Producto Sorteos Regalos
adicional

61
Interpretación:
De los 66 encuestados que si recibieron promociones por parte de la empresa Kolorkit, 28

que representan el 42,42% indicaron que recibieron producto adicional; 16 que comprenden
el 24,24% señalaron que obtuvieron productos gratis por su compra; 12 que alcanzan el
18,18% manifestaron que les realizaron descuentos; 6 que significan el 9,09% dijeron que
recibieron regalos; y, 4 que son el 6,06% expresaron que fueron parte de sorteos.
Una mínima cantidad de clientes de la empresa Kolorkit recibieron algún tipo de promoción
por parte de la empresa, por lo que se debería ampliar a la mayoría de clientes, que deben
ser motivados durante diferentes épocas del año, por el hecho de ser clientes y adquirir los
productos.
Para diseñar e implementar las promociones en la empresa Kolorkit se deben considerar

aquellas que ya se han realizado y que tuvieron un buen resultado para continuar
haciéndolas, pero a mayor escala y especialmente en épocas donde disminuye la demanda
de los productos.
62
Pregunta 10:
Si su respuesta es negativa, ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir por la compra
frecuente de los productos de la empresa Kolorkit?
Tabla 17: Promoción que le gustaría recibir

Descuentos 59 18,73%
Promoción (2 x 1) 79 25,08%
Producto adicional 138 43,81%
Sorteos 18 5,71%
Accesorios 21 6,67%
Total 315 100,00%

Figura 19: Promoción que le gustaría recibir
100%
90%
80%
70%
60%
43,81%
50%
40%
25,08%
30% 18,73%
20% 5,71% 6,67%

10%
0%
Descuentos Promoción (2 Producto Sorteos Accesorios
x 1) adicional

63
Interpretación:
De los 315 clientes encuestados que indicaron no haber recibido ningún tipo de promoción
por la compra de los productos de la empresa Kolorkit, 138 que comprenden el 43,81%
manifestaron que les gustaría como promoción que la empresa entregará producto
adicional; 79 que alcanzan el 25,08% señalaron que preferirían que por la compra de un
producto obtuvieran otro totalmente gratis; 59 que representan el 18,73% señalan que les
gustaría recibir descuentos por su compra; 21 que significan el 6,67% indicaron que
quisieran recibir accesorios; 18 que son el 5,71% dicen que les gustaría participar en sorteos
como parte de una promoción.
De igual forma, la información obtenida en esta pregunta es muy importante para el diseño
de las estrategias de promoción, ya que se debe considerar el criterio de los clientes para
llevarlas a cabo y lograr con su aplicación el aumento en los volúmenes de ventas.
64
Pregunta 11:
¿Ha observado o escuchado publicidad de la empresa Kolorkit?
Tabla 18: Publicidad de la empresa
Si 56 14,70%
No 325 85,30%
Total 381 100,00%

Figura 20: Publicidad de la empresa
100%
85,30%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
14,70%
20%
10%
0%
Si No

Interpretación:
En relación con esta pregunta, de los 381 clientes encuestados, 325 que representan el
85,30% indicaron que no han visto o escuchado publicidad de la empresa Kolorkit; mientras
que, 56 que comprenden el 14,70% si han tenido conocimiento de esta empresa a través de
los diferentes medios de comunicación.
65
La falta de publicidad por parte de la empresa se considera una debilidad, ya que toda
empresa debe publicitarse utilizando los diferentes medios de comunicación para hacer
conocer los beneficios de sus productos. En la actualidad, la publicidad es una herramienta
de fundamental importancia para una empresa, ya que permita acercarse al cliente y hacer
que éste conozca con detalle sus productos.
El avance tecnológico, especialmente en lo que se refiere a internet abre una amplia gama
de posibilidades para realizar publicidad, especialmente utilizando las redes sociales, que
son gratuitas, se puede acceder a ellas el momento que se desee y son visitadas por miles y
miles de personas.
66
Pregunta 12:
Si su respuesta es afirmativa, indique a través de qué medio:
Tabla 19: Medio publicitario

Televisión 5 8,93%
Radio 14 25,00%
Prensa 0 0,00%
Material gráfico 9 16,07%
Internet 5 8,93%
Redes Sociales 18 32,14%
Otros 5 8,93%
Total 56 100,00%
Figura 21: Medio publicitario
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40% 32,14%
25,00%
30%
16,07%
20%
8,93% 8,93% 8,93%
10% 0,00%
0%
Televisión Radio Prensa Material Internet Redes Otros
gráfico Sociales

67
Interpretación:
De los 56 clientes encuestados que indicaron haber visto o escuchado publicidad de la

empresa Kolorkit; 18 que representan el 32,14% señalaron que conocieron de la existencia
de la empresa a través de las redes sociales; 14 que comprenden el 25% manifestaron que
se enteraron de la empresa mediante cuñas radiales; 9 que alcanzan el 16,07%
manifestaron haber conocido de la empresa por material gráfico relacionado con la misma;
con igual porcentaje de 8,93% se encuentran los que se enteraron de la empresa por medio
de internet, por la televisión y por otros medios.
La escasa publicidad con que cuenta la empresa es un punto débil que debe ser superado
mediante una publicidad constante en los medios de comunicación, especialmente on line,
que son más baratos, muy visitados y son de fácil accesibilidad.
68
2.3.3. Matriz de Factores Internos (EFI)
Tabla 19: Matriz de Factores Internos

Total de
Factores Internos Fuente Pond. Calific.
Ponderación
FORTALEZAS
Encuesta
o Calidad de los productos 0,12 4 0,48
clientes, preg. 4
Entrevista
gerente
o Precios competitivos 0,12 4 0,48
Encuesta
clientes, preg. 5
Entrevista
gerente
o Precios acordes con su calidad 0,09 3 0,48
Encuesta
clientes, preg. 6
Entrevista
gerente
o Puntos de venta céntrico. 0,12 4 0,48
Encuesta
clientes, preg. 7
Entrevista
o Modernos procesos de producción 0,1 3 0,3
gerente
Total de Fortalezas 0,55 2,22
DEBILIDADES
Entrevista
gerente
o Baja rotación de los productos. 0,12 1 0,12
Encuesta
clientes, Preg. 2.
Entrevista
o Falta de promociones para sus gerente
0,10 1 0,1
clientes. Encuesta
clientes, Preg. 8
Entrevista
o Escasa publicidad en medios de gerente
0,10 1 0,1
comunicación. Encuesta
clientes, Preg. 2.
Encuesta
o Empresas están mejor
clientes, Preg. 0,07 2 0,14
posicionadas en el mercado.
13.
Entrevista
o Falta de un plan de marketing. 0,06 2 0,12
gerente
Total de Debilidades 0,45 0,58
Total Fortalezas y debilidades 1,00 2,80
Fuente: Análisis de Entrevista a la gerente y encuestas aplicadas a clientes.
69
Interpretación:
Como se observa en el cuadro de evaluación de factores internos, la suma de los totales

ponderados entre las fortalezas y debilidades presenta un valor de 2,80 puntos; lo que
quiere decir que esta sobre el promedio aceptable de los factores, con lo cual se concluye
que si bien existen problemas internos es posible minimizarlos con apropiadas estrategias
ha implementarse en la empresa de pinturas Kolorkit de la ciudad de Loja.
Del análisis realizado a la matriz EFI, se deduce que el valor ponderado es de 2,80, lo que
significa que la empresa Kolorkit mantiene una posición interna fuerte, que le garantiza
poder seguir adelante y desarrollarse de manera positiva en el medio.
En la medida que se contrasten oportunamente las debilidades, se potenciarán las

fortalezas en beneficio de la empresa. No es menos cierto que hay que realizar inversiones
económicas, para obtener resultados positivos y una mejor estabilidad empresarial.
Obtenidos los datos de las matrices EFE y EFI se procede con la elaboración de la matriz
FODA.

Aplicación Marketing Mix

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Aplicación Marketing Mix

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

APLICACIÓN DEL MARKETING MIX

CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO

Definiendo al marketing Kotler y Armstrong (2013) señalan que es el “proceso de

Algo que se debe tener en cuenta, es que el marketing es satisfacción de necesidades, y si

En muchos casos, la polémica es “si el marketing crea o satisface necesidades. Siendo

Durante la época de recesión o depresión, pronto se cae en cuenta que existe un

Entre las funciones del marketing se destacan:

f) Postventa: Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del

1.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de

Entonces, se puede definir a la investigación de mercados como el proceso mediante el cual

En definitiva, el objetivo de la investigación de mercados es proporcionar a la empresa

Arellano complementando lo que indican Fischer y Espejo, destaca la importancia de esta

mediano plazo, sobre consumidores, distribuidores, precios, productos, promoción,

Para Fischer & Espejo, el esquema de aplicación más recomendado es el siguiente:

 “Análisis del Consumidor

1.3. MARKETING MIX

“Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles, que el

a) Factores: Los principales factores son:

Para Monferrer (2013), el precio es la “estimación cuantitativa que se efectúa sobre un

Regula la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir los artículos a

el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si su precio baja y menos, si el

b) Importancia: Para cualquier empresa de negocios, las ganancias se determinan por la

El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el caso de

El precio de una mercancía o servicio es un determinante principal en la demanda de

cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares), en este caso, el consumidor si

Estrategias para consumidores. Motivan el deseo de compra de los clientes para

a) Objetivos: Según Monferrer (2013), el objetivo básico de la publicidad es estimular las

b) Tipos: Existen varios tipos de publicidad, entre las que se destacan:

Propaganda: La propaganda es la publicidad que se realiza en medios masivos de

1.4. PLAN DE MARKETING

1.4.2. Análisis Externo

La finalidad de la realización de un análisis externo es hacer una revisión de las

El análisis externo se lo puede dividir en dos partes, la primera es la descripción del

1.4.2.1. Macroentorno. Involucra todas aquellas variables incontrolables por parte de la

Pueden ofrecer incentivos o exenciones fiscales a las empresas o pueden imponer

A medida que la tecnología avanza, una empresa se ve obligada a mantener el ritmo.

Además se analiza el estilo de vida de la población, empleo, desempleo, subempleo,

1.4.2.2. Microentorno. El microentorno agrupa a todas aquellas variables controlables por

Figura 1: Las Cinco Fuerzas de Porter

Fuente: Thompson, A. y Otros. Fundamentos de Marketing. 2014.

Amenaza de entrada de nuevos competidores: El atractivo del mercado o el

1.4.2.3. Matriz EFE (Evaluación de Factores Externos)

Proceso de Elaboración de la Matriz EFE: Se indican las oportunidades y amenazas de la

Se asigna una calificación de 1 a 4 a los factores así:

Tabla 1: Factor de Valoración y Ponderación

 Se multiplica cada ponderación por la calificación asignada a cada factor, determinando

1.4.3. Análisis Interno

La finalidad de la realización de un análisis interno es hacer una revisión de las capacidades

Componente organizacional: Para el componente organizacional se hace un análisis de la

Componente de recursos humanos: En la parte de recursos humanos se analiza el manejo

1.4.3.1. Matriz EFI (Evaluación de Factores Internos)

Proceso de Elaboración de la Matriz EFI

 Se identifican las fortalezas y debilidades en la Institución.

Tabla 2: Factor de Valoración y Ponderación

 Se multiplica cada ponderación por la calificación asignada a cada factor,

1.5. Matriz FODA

Tabla 3: Matriz FODA

1.6. Formulación de Estrategias

El propósito de las alternativas estratégicas generadas por un análisis FODA, debe

1.6.1. Matriz de formulación de estrategias

La matriz de formulación de estrategias conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias:

FO: Impulsar fortalezas y aprovechar oportunidades