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LA SELECCIÓN DE LA EVIDENCIA EMPIRICA. UNIVERSOS Y MUESTRAS.

Una población es un conjunto de elementos definidos por ciertas especificaciones. Al interior de una
población pueden distinguirse subpoblaciones o estratos que nos interese analizar de manera
separada.

En muchas ocasiones las poblaciones son muy grandes para ser indagadas en su totalidad, es esos
casos se recurre al uso de una muestra que es un subconjunto de los elementos que componen la
población obtenidos bajo ciertos recaudos de manera que satisfagan nuestras necesidades.

Las muestras pueden obtenerse de distintas maneras en función de los propósitos, pero existen dos
tipos claramente diferenciables: Las muestras probabilísticas y las muestras no probabilísticas (no
incluyen el azar).

En las muestras probabilísticas los elementos que componen la población son seleccionados al azar y
todos los elementos cuentan con la posibilidad de ser parte de la muestra. En las muestras no
probabilísticas no sucede esto.

Una muestra grande tiende a ser mejor que una muestra chica porque cuenta con mayor
confiabilidad, pero el tamaño muestral es independiente de la magnitud del universo ya que no
necesariamente otorgara confiabilidad. El tamaño de la muestra no se determina de manera
caprichosa o azarosa, se mide según la precisión que queremos alcanzar, la confianza que le
queremos dar a nuestras estimaciones y según la heterogeneidad de la población.

Muestreo probabilístico:

● Azar simple : se toman todos los casos del universo y se someten al azar.( ejemplo: bolillero)
● Azar sistemático: Requiere de un listado o marco muestral. Primero se obtiene un cociente
(entre la cantidad de elementos de la población y la cantidad de elementos que queremos
incluir en la muestra), luego se determina el primer número y se generan intervalos. Este
muestreo asegura dispersión en toda la población.
● Muestras estratificadas: se separa el universo en estratos o subuniversos. Puede ser no
proporcional es decir, se le otorga en la muestra a los estratos un peso diferente al que tiene
en el universo a través de la ponderación. O proporcional manteniendo iguales fracciones
de muestreo.
● Muestras por conglomerados: tomar grupos del universo ya establecidos. (EJ: si queremos
estudiar a los alumnos de 5 año de CABA, tomamos alumnos por colegio.)
Muestro no probabilístico:

● Coincidental: Se trata de tomar a las personas que pasan casualmente por un lugar donde se
encuentra el encuestador.
● Muestreo por cuotas: se realiza una razonable replica de la población Guarda alguna
semejanza con el muestreo estratificado. (Por ejemplo 65% hombres, 35% mujeres).
● Muestreo intencional: En este tipo de muestreo no buscamos que la muestra se parezca a la
población. Por el contrario, nos interesamos en cierto tipo de casos que resulten relevantes
desde el punto de vista teórico.

Para seleccionar el tipo de muestreo debemos preguntarnos

¿Queremos que la muestra se parezca a la población? (probabilística o intencional)
¿Tenemos tiempo y recursos para una muestra al azar? Si no fuera así resultaría ventajoso
optar por una muestra no probabilística en cuotas.
¿Tenemos un listado razonable, actualizado y completo? De no ser así hay que recurrir a un
muestreo no probabilístico ya que es condición de las muestras probabilísticas.
¿Están los elementos agrupados en unidades mayores? Si fuera así podemos realizar
muestras de azar simple o sistemático y aprovechar ésta ventaja, o realizar uno por
conglomerados.
¿Se trata de una población concentrada o dispersa?

MÓDULO 1
PARTE 1: EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Babbie, Earl: “4: Diseño de Investigación”

Diseño de Investigación – 2 aspectos principales: (POR QUÉ Y CÓMO)

1: debe especificar con precisión lo que quiere averiguar
2: hay que decidir la mejor forma de hacerlo

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Exploración
Es habitual cuando un investigador está examinando un interés nuevo o cuando la materia de
estudio es en sí misma relativamente nueva y poco estudiada.
Se suelen llevar a cabo con tres propósitos:
1- para satisfacer la curiosidad y el deseo del investigador de obtener un mayor conocimiento
2- para comprobar la viabilidad de llevar a cabo un estudio más profundo
3- para desarrollar los métodos que se emplearán en un estudio más profundo
Son muy valiosos y casi siempre proporcionan insights nuevos sobre un tema de investigación.
También son el punto de origen de teorías fundamentales. Su principal defecto es que rara vez
proporcionan respuestas satisfactorias a las preguntas de investigación.

Descripción
Su principal objetivo es describir situaciones y acontecimientos. Los investigadores observan y luego
describen lo que han observado. (por ejemplo: un censo, perfiles de población sobre edad-sexo,
encuestas de intención de voto).

Explicación
Su objetivo es explicar las cosas. Por ejemplo, informar ​por qué algunas personas piensan votar por
un candidato, o ​por qué​ algunas ciudades tienen niveles de criminalidad más altos que otras.

UNIDADES DE ANÁLISIS

Se refiere a quién o qué se quiere estudiar. Son aquellas unidades o cosas que examinamos con el fin
de crear descripciones de todas aquellas unidades y explicar las diferencias entre ellas. También se
les llama unidades de observación, aunque a veces por ejemplo, si se pregunta a maridos y mujeres
por su intención de voto, la unidad de análisis sería la familia, y las unidades de observación serían
los maridos y las mujeres.

Individuos
Las personas son las unidades de análisis más típicas de la investigación científico social. Cualquier
variedad de individuos puede considerarse unidad de análisis.
Por ejemplo: estudiantes, residentes, trabajadores, votantes, padres, etc.
Los individuos, como unidades de análisis, puede caracterizarse en términos de su pertenencia a
grupos sociales (por ejemplo, un individuo puede describirse como perteneciente a una familia rica o
pobre).

Grupos
No es lo mismo que estudiar individuos dentro de un grupo. Los grupos sociales pueden ser en sí
mismos unidades de análisis. Por ejemplo: bandas, familias, matrimonios, ciudades. Implican algún
tipo de población.

Organizaciones
Las organizaciones sociales formales pueden ser también unidades de análisis. Por ejemplo: las
corporaciones, las iglesias, las universidades, el ejército, los centros educativos, los supermercados.
Artefactos Sociales
Son los productos de la vida o conducta social. Existen dos tipos:
1- Objetos Sociales: libros, poemas, pinturas, autos, edificios, canciones, juegos. Cada uno de éstos
implica una población de todos ellos.
2- Interacciones Sociales: bodas, elección de amistades, accidentes de tránsito, divorcios, peleas,
enfrentamientos raciales.

LA FALACIA ECOLÓGICA Y EL REDUCCIONISMO

Falacia Ecológica
Hace referencia al daño de hacer afirmaciones sobre individuos como unidades de análisis basadas
en el examen de grupos. Por ejemplo si los índices de criminalidad son más elevados en ciudades con
gran población afroamericana respecto a las que tienen menos, no se sabe si los crímenes los
cometen en realidad los afroamericanos.
Evitar que esas advertencias respecto a la falacia ideológica lleven a cometer una ​falacia
individualista​: problemas para reconocer patrones generales de actitudes y acciones, a causa de
percepciones individuales. Por ejemplo: si conocemos a alguien que ha llegado a ser rico sin
educación formal, eso no anula el patrón general de que a mayor nivel educativo, mayor nivel de
ingresos.

Reduccionismo
Se refiere a una delimitación estricta sobre la clase de conceptos y variables que se consideran la
causa que explica un rango amplio de conductas humanas. Tiende a sugerir que determinadas
unidades de análisis o variables son más relevantes que otras.
Por ejemplo: el reduccionismo económico consiste en explicar toda o gran parte de la conducta
humana en términos de factores económicos; lo mismo ocurre con el reduccionismo psicológico,
pero en términos de factores psicológicos, etc.

PUNTOS DE ENFOQUE

Características
Se pueden caracterizar algunas unidades de análisis en función de sus características o de su estado.
Por ejemplo:
- Personas: sexo, edad, altura, estado civil, deformaciones, lugar de origen.
- Grupos sociales y Organizaciones Formales: tamaño, estructura, localización.
- Objetos Físicos: Artefactos sociales: tamaño, pero, color. Interacciones: dónde ocurren, cuándo o
cómo son las personas implicadas.

Orientaciones
Son las actitudes, creencias, rasgos de personalidad, prejuicios, predisposiciones, etc. Por ejemplo:
- Personas: religiosos, liberales, antisemitas, intelectuales, supersticiosos, científicos.
- Grupos sociales y Organizaciones Formales: objetivos, normas, regulaciones.

Acciones
Se pueden observar directamente o aceptar acciones ya realizadas. Por ejemplo:
- Personas: votar, adquirir un crédito, invertir, hacer huelga, ir a la iglesia.
- Grupos sociales y Organizaciones Formales: las familias pueden ir de picnic o rezar todos juntos. Las
organizaciones benéficas pueden patrocinar un concierto.
- Objetos Físicos: Interacciones Sociales: los matrimonios funcionan o se separan, las peleas se
apaciguan o se escapan de las manos.

LA DIMENSIÓN DEL TIEMPO

Estudios Transversales
Muchos proyectos de investigación se diseñan para ​estudiar un fenómeno en un momento
determinado y analizar ese momento al detalle. Los estudios exploratorios y descriptivos suelen ser
transversales. Los estudios explicativos transversales tienen un problema: su objetivo es entender el
proceso causal que ocurre a lo largo del tiempo, pero sus conclusiones están basadas en
observaciones hechas en un momento.

Estudios Longitudinales
Están diseñados para permitir observaciones a lo largo de un período de tiempo. 3 Tipos:
1- Estudios de tendencias: son aquellos que estudian los cambios que se producen a lo largo del
tiempo dentro de una población general. Por ejemplo, una comparación del censo de un país a lo
largo del tiempo, mostrando cómo crece la población.
2- Estudios de Cohorte: examinan más específicamente las subpoblaciones específicas (cohortes)
mientras cambian a lo largo del tiempo. Un ejemplo serían los informes nacionales realizados cada
20 años para estudiar las actitudes económicas de una cohorte nacida durante la depresión de
principios de 1930.
3- Estudios de Panel: son similares a los de cohorte y de tendencia, excepto en que se estudia el
mismo grupo de población cada vez. Un ejemplo sería un estudio sobre el voto en el que se
entrevistara a la misma muestra de votantes todos los meses durante el desarrollo de la campaña
electoral.

CÓMO DISEÑAR UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Primero es necesario establecer ​cuál es el objetivo de la investigación. Siempre debe ubicarse en

tiempo y espacio, además de establecer cuáles van a hacer las unidades de análisis.

Conceptualización: ​Es necesario especificar todos los conceptos que se planea estudiar.

Elección del Método de Investigación

- Informes (especialmente adecuados para estudiar las actitudes de los individuos)
- Análisis de Contenido
- Investigación de Campo (comprender cómo interactúan las personas entre sí cuando hablan de un
determinado tema)

Operacionalización: ​Se refiere a los pasos concretos u operaciones que se utilizarán para medir los
conceptos específicos.

Población y Muestra: ​La ​población de un estudio es aquel grupo (normalmente se trata de

personas) de quienes queremos extraer conclusiones. Sin embargo, casi nunca podremos estudiar a
todos los miembros de la población que nos interesa, por lo que es necesario extraer ​muestras de
sujetos para el estudio.

Observaciones: ​Observar y recoger datos empíricos.

Procesamiento de Datos: ​Procesar o transformar los datos científico-sociales para hacer un análisis
cuantitativo.

Análisis: ​Manejo de los datos recogidos con el propósito de extraer conclusiones que reflejen
intereses, ideas y teorías.

Aplicación: ​La última etapa del proceso de investigación consiste en el uso que se puede hacer de
ella y las conclusiones a las que se ha llegado.

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
Elementos: Problema u Objetivo – Revisión de la Literatura – Sujetos para el Estudio – Mediciones –
Métodos de Recolección de Datos – Análisis – Esquema – Presupuesto

Babbie, Earl: “5: Conceptualización y Medición”

Medición: observaciones deliberadas y cuidadosas del mundo real con el propósito de describir
objetivos y acontecimientos en términos de atributos que componen una variable. Se utiliza en lugar
de ​observación​, ya que la palabra puede tener un matiz de actividad casual y pasiva.

CONCEPCIONES Y CONCEPTOS
La ​concepción es un término técnico para imágenes mentales que no pueden comunicarse
directamente, de las que no hay manera de revelar. Por lo tanto, utilizamos los ​términos o
conceptos​ para poder comunicar nuestras concepciones.
3 tipos de cosas que miden los científicos (Abraham Kaplan):
1- las directamente observables: todo lo que podemos observar simple y directamente, como el
color de una manzana.
2- lo indirectamente observable: observaciones más sutiles, complejas o indirectas, como si una
personas marca “femenino” en un casillero, se obtiene una observación indirecta de su sexo.
3- constructos: son creaciones teóricas basadas en observaciones, pero que no pueden observarse
directa o indirectamente. Por ejemplo, el cociente intelectual.

CONCEPTUALIZACIÓN
Es el proceso a través del cual especificamos con precisión lo que queremos decir cuando utilizamos
un término en particular.

INDICADORES Y DIMENSIONES

El producto final del proceso de conceptualización es la especificación de un conjunto de ​indicadores

que tenemos en mente, y que indican la presencia o ausencia del concepto que estamos estudiando.

Dimensión:​ aspecto o faceta específicos de un concepto.

Indicadores Intercambiables: ​implican que si varios indicadores diferentes representan todos ellos,
en cierto grado, al mismo concepto, entonces todos se comportarán de la misma manera que se
comportaría el concepto si fuese real y pudiese ser observado.

Materialización:​ proceso de considerar como cosas reales las que no lo son.

CREAR UN ORDEN CONCEPTUAL

3 clases de definiciones:
1- real: refleja la materialización de los términos. Es una representación de la naturaleza esencial o
de los atributos esenciales de alguna entidad.
2- nominal:​ es la que se asigna a un término.
3- operacional:​ es una definición que especifica con precisión cómo se va a medir el concepto.

Babbie, Earl: “6: Operacionalización”

La ​conceptualización es el refinamiento y especificación de conceptos abstractos y la

operacionalización es el desarrollo de procedimientos de investigación específicos (operaciones)
que darán lugar a observaciones empíricas que representarán esos conceptos en el mundo real.

NIVELES DE MEDIDA

Los procesos de conceptualización y operacionalización pueden considerarse como la especificación

de las variables y de los atributos que las componen.
Cada variable debería tener dos importantes cualidades. En primer lugar, los atributos que la
componen deben ser exhaustivos​. Por otra parte, deben ser ​mutuamente excluyentes (debe ser
capaz de clasificar cada observación en términos de un solo atributo).

Medidas Nominales
Las variables cuyos atributos tienen sólo las características de exhaustividad y exclusión mutua son
medidas nominales. Simplemente ofrecen nombres o etiquetas para características. Por ejemplo:
sexo (femenino – masculino).

Medidas Ordinales
Las variables cuyos atributos pueden ser ordenados lógicamente son medidas ordinales. Los
diferentes atributos representan relativamente más o menos la misma variable. Por ejemplo: “¿qué
importancia tiene la religión para usted?” (muy importante – importante – no muy importante).

Medidas de Intervalo
En el caso de ciertos atributos que componen algunas variables, las distancia real que separa a esos
atributos sí tiene significado. Esas variables son medidas de intervalo. Para éstas, la distancia lógica
entre los atributos puede ser expresada en intervalos estándar con significado. Por ejemplo:
coeficiente intelectual (95 – 100 – 105 – 110 – 115).

Medidas de Razón
En las medidas de razón, los atributos que componen una variable, además de tener todas las
características estructurales de las medidas de intervalo, están basados en un punto cero real. Por
ejemplo: ingresos (0 – 10000 – 20000 – 30000 – 40000).

PAUTAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE PREGUNTAS

Las variables son frecuentemente operacionalizadas realizando preguntas a la gente como forma de
conseguir datos para el análisis y la interpretación. Ese es siempre el caso de las encuestas. A veces
las preguntas las realiza un entrevistador; a veces están escritas y se les entregan a los encuestados
para que las respondan (cuestionarios autoadministrados).

Preguntas Abiertas y Preguntas Cerradas

Preguntas Abiertas: se pide al encuestado que de su propia respuesta a la pregunta o se
proporciona el espacio para que el sujeto escriba la respuesta.
Preguntas Cerradas: se pide al encuestado que seleccione una respuesta entre una lista
proporcionada por el investigador. Ofrecen una mayor uniformidad de las respuestas y son
procesadas con mayor facilidad. Sus categorías de respuesta deben ser ​exhaustivas ​(deben incluir
todas las respuestas posibles que pueden esperarse) y ​mutuamente excluyentes (el encuestado no
debería sentirse obligado a seleccionar más de una).

Además:
- Construir ítems claros (ítems precisos)
- Evitar las preguntas dobles (que no aparezca la palabra “y” en preguntas o afirmaciones)
- Los encuestados deber ser capaces de responder (fiablemente)
- Las respuestas deberían ser relevantes (para la mayoría de los encuestados)
- Los ítems cortos son mejores (para leer los ítems deprisa y entender su propósito)
- Evitar los ítems negativos (facilitan la mala interpretación)
- Evitar ítems y términos sesgados

LA CONSTRUCCIÓN DE CUESTIONARIOS

Formato General del Cuestionario

Debe ser amplio y ordenado. No poner más de una pregunta en la misma línea. No debe ser muy
condensado.

Formatos para los Encuestados

En los formatos de cuestionario más comunes, se espera que el sujeto elija una respuesta de una
serie. Utilizar casillas como paréntesis ( ) o corchetes [ ]. El peor método es proporcionar espacios
vacíos. También se pueden proporcionar números junto a cada respuesta y pedir al encuestado que
redondee el que considere apropiado.

Preguntas Contingentes
Si se les va a preguntar y se les van a ofrecer respuestas es contingente con sus respuestas a la
primera pregunta de la serie. Se espera que respondan sólo los sujetos que responden a la primer
pregunta, sino se salta. Por ejemplo:
Has fumado alguna vez marihuana? Sí sí, para a pregunta 22. Si no pasa a pregunta 23.

Preguntas Matriz ​Varias preguntas que tienen el mismo conjunto de categorías de respuesta.
Ventajas: utiliza el espacio de forma eficiente, los sujetos encontrarán que es más rápido completar
el cuestionario de esta forma, incremento de comparabilidad de las respuestas. Por ejemplo:
Indique su nivel de acuerdo con las siguientes afirmaciones:
MA DA EDA
a. lo que este país necesita es más ley () () ()
b. la policía debería ir desarmada () () ()
c. debería dispararse a los ladrones () () ()

Además:
- Ordenar los ítems en el cuestionario (es mejor comenzar el cuestionario con el conjunto de ítems
más interesantes. En el caso de las encuestas ocurre lo contrario, es mejor comenzar por los datos
demográficos para ir obteniendo confianza).
- Instrucciones (los cuestionarios deben contener instrucciones clara así como comentarios
introductorios).
- Realizar un pretest del cuestionario (realizarlo de lo posible en una muestra representativa).

D´astous, Alain: “La formulación del problema de investigación” _

El proyecto de investigación en MKT comienza verdaderamente cuando el investigador decide

definir la información que debe obtener para ayudar a las personas que deciden.

EL PROBLEMA DE MKT Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Problema de MKT: se refiere a las decisiones que debe tomar el gerente de MKT de una empresa.
Está orientado a la acción.
Problema de Investigación: concierne la determinación de la información que se debe recoger con
miras a resolver los problemas de mkt de los gerentes. Está orientado hacia la información. La
formulación del problema de investigación consiste entonces en transformar el problema de mkt en
problema de investigación, que se efectúa en ​4 etapas​:

1- definir correctamente el problema de mkt; es decir, determinar los factores que componen el
contexto de la decisión en el cual intervienen las personas que deciden.
2- definir las opciones ofrecidas a quienes deciden y establecer la lista de las informaciones que ellos
desean obtener para tomar una decisión sustentada.
3- establecer la pertinencia de cada información indicando lo más precisamente posible la utilización
que se hará de ella en la toma de decisiones, y eliminar la información que no parece pertinente.
4- formular el problema de investigación en un enunciado general donde está claramente definida la
información por obtener.
LAS APROXIMACIONES USUALES PARA FORMULAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

El proceso de formulación del problema de investigación se apoya en la recolección de la

información para el investigador. Se emplean varias aproximaciones con ese fin:

- Discusiones con los encargados de tomar decisiones: son ellos, quienes en principio, conocen el
problema de mkt (aunque generalmente tienen la dificultad de definir la naturaleza del problema y
tienden a concentrarse en el síntoma del problema).
- Encuentros con las personas-recursos: es posible que existan personas con una amplia experiencia
en el área en la cual el investigador se aventura por primera vez. Es necesario utilizar sus
conocimientos para mejorar la comprensión del problema (por ej, vendedores).
- Las entrevistas con los compradores: muchas veces suelen estar involucrados en el problema de
marketing. Es útil hacer focus groups para recoger información pertinente.
- El estudio de casos extremos: puede ser interesante presentar casos extremos con el objetivo de
resaltar diferencias que puedan explicar el o los fenómenos estudiados.
- La investigación documental: suele ser consultada con el fin de facilitar la definición del problema.
Consiste en informes de investigación, informes internos, artículos especializados, libros de
estadísticas, bases de datos, sitios en Internet, etc. Un problema frecuente suele ser la dificultad de
interpretar la información recogida.

ESTRUCTURACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN POR MODELACIÓN

Es posible que el investigador pueda precisar el problema de investigación gracias a una

representación simplificada llamada modelo. Contiene los conceptos esenciales que hay que tener
en cuenta para entender un fenómeno y las relaciones entre esos conceptos. La utilidad de un
modelo es proveer una estructura para el problema de investigación.

3 ejemplos de modelos de mkt:

Modelo Multiatributos: su objetivo es proveer una explicación del proceso mediante el cual un
consumidor efectúa la evaluación de una marca. El modelo propone que la evaluación del
consumidor está fundada sobre el examen de los atributos de la marca. Para cada producto el
consumidor califica el valor del atributo, lo hace para cada marca usando una escala predefinida. La
evaluación global está representada por la suma de esas cantidades, siendo éstas ponderadas por la
importancia relativa que el consumidor asigna a los atributos.

Modelo de la Jerarquía de los Efectos: presenta las diversas etapas por las que los consumidores
deben pasar, desde la ignorancia de la existencia de una marca hasta la compra. El modelo concibe
esas etapas como una jerarquía: antes de pasar a una etapa dada, hay que haber pasado por las
etapas anteriores.

Modelo Explicativo del Resultado de Ventas: su objetivo es conocer los factores que influyen en el
resultado de los vendedores que componen el equipo de ventas. Reciben la influencia directa de las
variables individuales (por ej, la experiencia), organizacionales (como la calidad de supervisión) y
ambientales (particularmente, el potencial del territorio). El resultado depende también de la
motivación del vendedor, de sus habilidades, de sus aptitudes y de las percepciones que tiene frente
a su función en la organización.
Petracci, Mónica: “Pensar la opinión pública”

El concepto de opinión pública: una definición con dificultades

El tema inicial de una parte considerable de la bibliografía sobre la opinión pública es la dificultad
para lograr una definición de este concepto.
Según Price, la “opinión” apunta en un primer sentido (tomado de la expresión latina ​opinio​) a un
estado de conocimiento que diferencia una cuestión de juicio de un asunto de hecho. En un segundo
sentido, equipara la opinión con modales y costumbres. El término “pública” se refiere por un lado al
público, y por otro, a la opinión que se exterioriza y se hace pública, o a la opinión sobre asuntos
públicos.
Dader resumió la historia de la opinión pública a través de 5 enfoques: primero, presenta una
Historia de los fenómenos de la opinión pública basada en criterios espaciales y temporales. Luego
sigue una Historia de la evolución del espacio público. En tercer lugar presenta una Historia sobre el
pensamiento político-institucional relativo al papel y la naturaleza de la opinión pública. En cuarto
lugar es presentada la influencia ejercida por los medios de comunicación en la transformación de la
opinión pública y del espacio público. Finalmente plantea la Historia de la ciencia de la opinión
pública.

Opinión pública y teoría de la sociedad: las propuestas de E. Noelle-Neumann y J. Habermas

La espiral del Silencio (Noelle-Neumann): la opinión pública da cuenta de un proceso cuyo papel es
promover la integración social y el consenso en tanto mecanismos básicos de control social. La teoría
explica la predisposición de los individuos a expresar públicamente sus opiniones: cuando creen que
su opinión corresponde a la de la minoría, tienden al silencio; cuando la persona cree que coincide
con la expresión mayoritaria, está más dispuesta a revelar su opinión en público. Esto no se
corresponde con una tendencia a formar parte del bando vencedor (Lazarsfeld), sino como un
intento de evitar el aislamiento en el propio medio social.
El proceso formador de opinión pública adopta una forma espiralaza, en la cual es esencial la
percepción de cada sujeto sobre el clima de opinión. Se inicia a partir de la manifestación de
aquellos que están dispuestos a expresar su opinión. A partir de este punto, la espiral da vueltas
acumulando manifestaciones en la misma dirección y alejando las opiniones contrarias, que se
silencian por la presión ejercida sobre ellas. El modelo parte de los siguientes supuestos:
1- La sociedad amenaza a los individuos con el aislamiento.
2- Los individuos experimentan tanto el principio psicológico del miedo al aislamiento en los grupos
primarios y socialmente, cuanto una tendencia a conocer los comportamientos que podrían
provocarlo.
3- Ese miedo al aislamiento provoca que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de
opinión.
4- Todos los supuestos anteriores están relacionados entre sí.

Teoría de la acción comunicativa (Habermas): presenta a la discusión pública como la única

posibilidad de superar los conflictos sociales, gracias a la búsqueda de consensos que permitan el
acuerdo y la cooperación. El espacio público, de cuya dinámica dependen las libertades individuales
y políticas, es presentado como el lugar de surgimiento de la opinión pública, que puede ser
manipulada y deformada, pero que constituye el eje de la cohesión social, de la construcción y
legitimación (o deslegitimación) de la política.
Habermas considera al “espacio público” como un ámbito en nuestra vida social, cuya entrada está
abierta a todos los ciudadanos. Además propone el concepto de “espacio de opinión pública” como
una red para la comunicación de contenidos y tomas de postura, es decir, de opiniones, y en él los
flujos de comunicación quedan filtrados y sintetizados de tal suerte que se condensan en opiniones
públicas en torno a temas específicos. La práctica cotidiana (la interacción comunicativa) es la que, a
partir de la inteligibilidad general de los lenguajes naturales, produce argumentos, influencias y
opiniones.

Las propiedades de la opinión pública

Consenso Pesimista: La opinión pública es: (a) volátil e impredecible; (b) irracional, o menos
drásticamente, sin una coherencia estructurada sobre un sistema de valores y creencias comunes;
(c) tiene escaso o nulo impacto sobre el proceso político de toma de decisiones.

Consenso Optimista: La opinión pública es: (a) estable y real y, si cambia o fluctúa, lo hace en forma
predecible; (b) es racional y sus preferencias responden a un sistema estructurado de valores y
creencias; (c) influye sobre el proceso político de toma de decisiones.

La investigación empírica por encuestas: los efectos de los sondeos y la opinión de la ciudadanía

La opinión pública está compuesta por los puntos de vista de un grupo de personas de una sociedad,
expresados públicamente, sobre problemas de interés común o de preocupación social. No está
sujeta a prueba comprobable.

Tipos de sondeos y efectos: legitimación y predicción: Champagne distingue 2 tipos de sondeos: las
encuestas de opinión propiamente dichas y las encuestas que buscan conocer los comportamientos
actuales o futuros de la ciudadanía. Según el autor, los primeros buscan un “efecto de legitimación”,
mientras que los segundos persiguen un “efecto de predicción”. Mientras que los primeros integran
notas, mayormente de la prensa escrita, los segundos tienen, durante el período de preelectoral,
una alta cobertura en todos los medios de comunicación.

La “opinión pública” de la opinión pública (estudio de Petracci 1997):

- La encuesta es un instrumento difundido y aceptado.
- Existe un nivel de interés y de credibilidad en las encuestas.
- La mayoría de los entrevistados no miente durante las encuestas (excepto en casos de ingresos o
sexualidad).
- No se toma en cuenta las encuestas para decidir el voto.

NOTAS SOBRE LA CONSSTRUCCION DEL CAMPO DE LA OPINION PÚBLICA EN AMERICA LATINA

Braun y Straw

Antecedentes Latinoamericanos
El primer antecedente es la presencia, país a país de investigadores, académicos, consultores y
profesionales con intensa presencia mediática, denominados, encuestadores.

Una primera etapa se podría ubicar entre los años 40 y 50 reconocerse otra que llamaremos
fundadora, hacia los 80, junto a los procesos de recuperación, nacimiento o fundación de la
democracia política.

La consolidación de los estudios de opinión pública latinoamericana comparativa se da recién en los

90. Desde el 92, la corporación iberoamericana de investigación de mercado y asesoramiento
comienza a desarrollar una encuesta orientada a examinar cuestiones de gobernabilidad, confianza
en el gobierno y liderazgo gubernamental.

El tercer antecedente relevante proviene de la progresiva inserción de los profesionales

latinoamericanos en el marco de las organizaciones y actividades de los profesionales
internacionales.

Desde el 90 aumenta el número de jóvenes que eligen carreras de grado y posgrado vinculados a la
investigación en opinión pública.

La progresiva y acelerada incorporación de los países de america latina a los grandes estudios de
opinión publica podría tomarse como un cuarto momento relevante para el surgimiento de la
comunidad.

Resultados: Construyendo la comunidad

La reunión de WAPOR marca la consolidación de una agenda amplia que marca un cauce promisorio
para los futuros esfuerzos de cooperación a nivel regional. Desde la agenda ya incluía todos los
temas que se trataron en mesas y paneles. Cuestiones de democracia, coyuntura policía, procesos
electorales etc., con un enfoque hacia las perspectivas de género orientada a un análisis
comparativo.

Otro resultado relevante de sesta reunión fue la materialización de un respaldo internacional visible
a nivel de WAPOR, a través de la participación activa de u presidente de de varios integrante del
comité ejecutivo.

Además se caracterizo por la preocupación de oportunidades, desafíos y tareas a encarar:

● Rutinizar el funcionamiento de WAPOR mediante un calendario de reuniones anuales.

● Avanzar en el programa de formación, posgrados, maestrías y actualizaciones regulares.
● Estimular el desarrollo de mecanismos locales o globales que aseguren el ingreso sencillo a
bancos de datos de encuestas de cada país.
● Encarar seriamente el proceso de relacionamiento entre la opinión pública y los medios de
comunicación.

Relación entre la investigación de la opinión pública y la investigación de mercado

La opinión pública como campo de conocimiento se desprende directamente de dos áreas de la

ciencia social: la investigación política y la investigación en comunicación social. A partir del
desarrollo del método de la encuesta por muestreo de los campos incorporan la herramienta, lo cual
ayuda a redefinir nuevos focos de investigación y formular nuevas preguntas. Después de la segunda
guerra mundial al investigación de los procesos políticos en relación con los sociales, así como la
investigación de la comunicación social adquieren un fuerte impulso. En aquellos años se investigaba
lo que hoy llamamos la oferta política y la oferta de liderazgo. El análisis se centraba en esta oferta.

En la política prevalecía la idea de que los ciudadanos elegían por lo menso a quién votar, pero
predominaba la cuestión de un ciudadano bastante pasivo, que elige de manera reactiva lo que tiene
en oferta. En el campo de la comunicación ocurría algo parecido: que programas de radio la gente
elegía sintonizar. Podría plantear que el modelo era el del supermercado, donde hay góndolas con
productos entre las cuaes los consumidores caminan y eligen. Mientras que frene a la oferta política,
que era mas reducida se suponía que responderían mas mecánicamente a sus decisiones.

El enfoque se centraba en lo que venía determinado por la posición social, por la exposición a los
medios de comunicación y por la presión del entorno social.

La investigación de mercado, en cambio, estuvo siempre centrada en la demanda. Mi impresión es

que el impacto de la investigación de mercado sobre la de opinión pública fue muy grande. Llevo a
los investigadores a ir moviéndose al enfoque centrado en la demanda, a estudiarla, entenderla y
preguntarse qué le pasa al ciudadano como sujeto de elección.

Bajo esa influencia el campo de la opinión pública creció como un dominio autónomo. Encontraba
dificultades para delimitar con precisión su objeto. Esa misma indefinición se encuentra cuando
quienes provienen de otras tradiciones teóricas se enfrentan con los fenómenos de la demanda, las
preferencias de los ciudadanos o del público. Estos términos realmente no se encuentran en las
raíces primigenias del pensamiento teórico en este campo. En cambio nadie hace investigación de
mercado sin saber qué es eso y nadie hubiese dicho que eso no existe.

En política la materia prima eran las ideas, las investigaciones sociales y los proyectos colectivos, no
las preferencias de la gente. El discurso a cerca de la opinión pública es enfocado desde una visión
extremadamente crítica.

Todavía hoy a varis autores les parece chocante hablar de mercado político porque el mercado es
precisamente el lugar donde la gente puede expresar sus preferencias, un mundo donde las razones
y los deseos de cada individuo brotan desde su mundo interior, y se piensa que la política debe ser el
reino de una cierta racionalidad y autocontrol.

La investigación de mercado ha ido propensa al uso de modelos multivariables, modelos de distinto

tipo, mientras que la investigación de opinión pública ha estado más bien centrada en el análisis d
épocas variables, e influida por tradiciones de la ciencia social más discursivas que cuantitativas. Y
cuando la investigación de mercado paso al plano del análisis cualitativo también lidero un método
de investigación distinto, el del análisis empírico cualitativo. Hoy en día la opinión pública lo ha
tomado y lo está incorporando, pero hace unas décadas eso no era común.

Los consumidores pueden ser analizados como maquinas de decisión individual. La opinión pública,
por definición no es individual, es un agregado. La demanda agregada en un mercado de consumo
puede eventualmente ser tratada como la agregación de las demandas individuales. La opinión
pública e una resultante interactiva de las opiniones de los individuos que la componen, no puede
ser entedida como una mera suma de opiniones individuales.

Hay otra diferencia bastante crítica. Los pronósticos que se hacen en investigación de mercado en
general son inciertos. Los del campo de la opinión pública son implacables. De esta investigación
comúnmente se espera que informe quien va a ganar, si esa sentencia sale mal, si el resultado no es
correcto, quien la formula sufre duramente.

Modelizando el apoyo presidencial en Uruguay: la agenda política en foco

Helena Rovner e Ignacio Zuasnabar

El objeto del trabajo es analizar la evolución del estado de la opinión pública uruguaya en la gestión
presidencial iniciada en 2004 con Tabaré Vazquez. Se procurará identificar cuáles son las principales
variables que están por detrás de los niveles de apoyo en distintos puntos críticos, y avanzar hacia la
construcción de un modelo explicativo. Se busca aportar evidencia para sostener que los modelos
explicativos deben necesariamente ser flexibles, y poder adaptarse a la emergencia y desaparición
de eventos políticos coyunturales. Esto es debido a que las variables estructurales o de largo plazo
(cuando no se está en crisis económica) no resultan suficientemente explicativas de las dinámicas de
apoyo. Este análisis sugerirá la aplicación de modelos explicativos no estáticos, sino abiertos a la
inclusión de variables de corto plazo.

Antecedentes teóricos de los modelos de apoyo presidencial. Las mediciones de apoyo a la

presidencia comenzaron a desarrollarse en el campo de la opinión pública en la década del 30, pero
comenzaron a consolidarse en los años 70 en EEUU. Los focos de indagación han sido clasificados
por Gronke y Newman en tres grandes grupos u olas de esquemas de investigación. La primera ola
conceptualizó los principales elementos que explican la dinámica de las actitudes de la opinión
publica hacia una gestión gubernamental: primero, la inevitable decadencia en los niveles de
popularidad que se observa a lo largo de una gestión (luego de la “luna de miel” característica del
comienzo de los mandatos). Luego, los desiguales efectos del contexto económico en la capacidad
del presidente de generar el apoyo de los ciudadanos.

Una primera tensión que se identifica en estos estudios iniciales es la posibilidad de generar modelos
de apoyo presidencial parsimoniosos y simples, capaces de predecir suertes y dinámicas en todo
contexto político, geográfico y temporal, y la menos elegante opción de adaptar los modelos a las
circunstancias particulares de una coyuntura histórica de mediano alcance. Mueller ya decía “(Los
modelos explicativos) no pueden descansar enteramente en variables sustantivas sino que deben
incorporar parámetros diseñados para reflejar el carácter distintivo de cada administración”. De esta
manera se resignaría generalizaciones comparativas amplias, pero se gana en comprensión y
plausibilidad.

La segunda ola de investigaciones es testigo de avances en las especificaciones de los modelos

estadísticos. Los aportes más notables se relacionan con descripciones más precisas de las dinámicas
de la decadencia en la popularidad presidencial, como de la persistencia o volatilidad de la memoria
ciudadana.Durante la década del 80 se refina el uso de indicadores de actitudes e identificaciones
políticas ciudadanas como predictores de popularidad.

Durante los 90 los investigadores comienzan a poner especial énfasis en la exploración de los efectos
de los medios de comunicación en las actitudes políticas. Así la opinión pública comienza también a
verse como un actor generado a partir de estrategias comunicacionales diseñadas estratégicamente
por las elites políticas. Esto volvió el foco a la probable necesidad de limitar los alcances explicativos
de los modelos para adaptarlos a momentos políticos más singulares.

De este modo se dio una segunda tensión entre nociones: por un lado, la concepción de la
popularidad como un producto de manipulaciones de información, por el otro, como fenómeno a
merced de las objetivas condiciones económicas imperantes.

En nuestra exploración sobre el tema, creemos que una comprensión correcta depende de los
indicadores económicos contextuales objetivos solamente en tanto estos den cuenta de una crisis de
gravedad. En un contexto más optimista, tales evaluaciones pierden poder explicativo, ganando
relevancia las cuestiones de agenda política.

El modelo en este análisis se construirá a partir de 1- Impresiones generales sobre figuras y

performances y 2- juicios de base experiencial, que sufren marcadamente altibajos de corto plazo
determinados por eventos políticos y económicos singulares.

Contexto político en Uruguay

2004: primer gobierno de izquierda electo en Uruguay. Gobierno anteriores terminaron con
un alto nivel de desaprobación. Tabaré: electo con más de 50% de los votos: nivel de apoyo que
hacía décadas no se registraba en Uruguay.

Datos e hipótesis de trabajo

Sistema regular de medición de opinión publica de equipos MORI Uruguay. El sistema recoge
información bimestral del estado de la opinión pública nacional a partir de muestras de 700 casos de
cobertura urbana. Gráfico que divide evolución en 6 periodos.

Se trata de un modelo único basado en indicadores de evaluación económica. Es necesario

considerar que en ausencia de crisis, los modelos deben necesariamente incluir variables evaluativas
de corto y mediano plazo y deben adaptarse a periodos de relativamente corta duración, de lo
contrario tendrá poco nivel explicativo.

Se construyeron bloques de variables predictoras que suponen efectos de distinto alcance:

a) sociodemográficas: sexo, edad, nivel educativo,

b) Variables políticas “estructurales”: identificación partidista, voto previo, identificación de

izquierda a derecha.

c) De evaluación de la situación económica: indicadores de optimismo económico, imagen

de líderes políticos (escala simpatía-antipatía)

d) de evaluación de agenda política coyuntural: indicadores de percepciones sobre

coyuntura política. Estos varían en cada momento según la agenda política.

Coyuntura política: en modelos 1 y 2 (2005) se incluyeron variables en torno a la “ley de

cárceles”, el “plan de emergencia”, “DDHH”, política económica, entre otras. En el modelo 3 (2005):
la principal variable se asocia a investigaciones sobre DDHH y otra de política económica. En el
modelo 4 (2006): se agrega a estos indicadores la percepción sobre el conflicto con Argentina por las
Pasteras del Rio Uruguay. En el 5 (2006) se agrega “grado de cumplimiento del programa de
gobierno”. En el 6 (2007) se agrega la recientemente implementada reforma tributaria.

Resultados:

Los indicadores de opinión publica muestran que los primeros meses de gestión se
caracterizaron, como es habitual, por una fase de “luna de miel” donde el gobierno recibió un nivel
de apoyo mayor a su votación: algunas mediciones llegan al 70% de la población.

En el primer periodo, las variables más significativas fueron: edad, género, identificación
política (no así la autoidentificacion como de “izquierda”), percepción en materia económica, en
situación del país, y las de coyuntura: el plan de emergencia y DDHH.

Segundo periodo: primera caída: Junio y Julio 2005. Caída brusca, aunque registros siguieron
siendo altos. La mayoría de razones dadas han sido coyunturales y no estructurales, (que no
percibieron tantos cambios): problemas de implementación en el Plan de Emergencia, piquetes (por
mala implementación del Plan de Emergencia), ley de cárceles.

Tercer periodo: Meseta alta: Agosto de 2005 a Febrero de 2006. Temas de agenda
continuaban siendo: investigaciones en DDHH, inseguridad. Las variables estructurales se mantienen
similares, aunque aparece con relevancia la categoría de edad inferior por primera vez, y la
intermedia. Desaparece “el centro” y se consolida la capacidad explicativa de la izquierda.

Cuarto periodo: segunda caída: Abril a Junio de 2006. Cae la aprobación, disminuye la
desaprobación. Motivo básico: profundización del conflicto con Argentina y percepción sobre mal
manejo del tema por parte del gobierno. El modelo muestra como única variable sociodemográfica
significativa la edad, pero en una franja más acotada que en los modelos anteriores: 40 a 49 años. En
las variables de coyuntura pierde peso la dimensión de investigación en DDHH, y aparece con mucha
fuerza el conflicto por las pasteras.

Quinto periodo: “Meseta media”: Julio de 2006 a febrero de 2007. Los juicios sobre el
gobierno entran en una segunda fase que denominamos “meseta media”. La edad deja de ser un
predictor significativo y en cambio lo son el genero (masculinidad) y la educación. La
autoidentificacion como “de izquierda” vuelve a ser relevante. En cuanto a las variables de
coyuntura, la evaluación en materia de DDHH vuelve a ser relevante, vinculado probablemente al
procesamiento de dos de los principales civiles vinculados a la pre-dictadura militar. Bordaberry y
Blanco.

Sexto periodo: “¿post reforma tributaria?” Julio de 2006 a febrero de 2007. Las aprobaciones
se ubicaron en su punto más bajo (40%) y las desaprobaciones volvieron a tener un incremento
(27%). Estas variaciones se produjeron luego de la implementación de la reforma tributaria, que
afecta a sectores medios, medio altos y altos de la sociedad. La edad es la única variable
sociodrmográfica significativa y la autoidentificacion con la izquierda. En cuanto a política
económica, la reforma tributaria muestra ser un elemento relevante en cuanto a cómo incidirá para
sus ingresos. No parece relevante, sin embargo, el juicio sobre cómo la reforma incidirá sobre el país.
Conclusiones

Los modelos sugieren un débil poder predictivo de las variables sociodemográficas. A pesar
de eso, una de las hipótesis mas difundidas para explicar el crecimiento del apoyo a la izquierda en
Uruguay es el “efecto demográfico”. Los modelos de análisis presentados pueden llevar a cuestionar
la vigencia del “efecto demográfico”. No son las generaciones mas jóvenes sino las intermedias las
que se asocian mayormente al apoyo al actual gobierno. Tampoco hay capacidad explicativa del
género y menos del nivel educativo. Las percepciones económicas no parecen relacionarse
fuertemente con el apoyo al gobierno en las fases iniciales, pero se transforman en relevantes en la
mitad del periodo en adelante. Todos los modelos ponen en evidencia la importancia de la agenda
política para explicar el apoyo presidencial. El plan de emergencia, la política de DDHH, la política
económica en general y el manejo del conflicto con Argentina han sido temas de coyuntura con un
alto potencial explicativo sobre la gestión de vazquez. Desde el punto de vista teórico, esto parece
validar la necesidad de construcción de modelos particulares aun sacrificando capacidad
comparativa. No parece posible descansar la mirada analítica en un solo modelo que explique
movimientos de apoyo político a lo largo de una gestión. Desde el punto de vista de las implicancias
prácticas de este trabajo, se muestra la importancia que tiene para los gobiernos prestar atención
especial a los temas de agenda.