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GESTION DE MERCADEO

“LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADEO”

LA COMUNICACIÓN

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere


expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte. Puesto que la promoción es
una forma de comunicación, mucho se puede aprender de cómo estructurar una promoción eficaz
mediante el examen del proceso de la comunicación. En lo fundamental, la comunicación requiere
sólo cuatro elementos: un mensaje, una fuente del mensaje, un canal de comunicación y un
receptor.

 Es la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su


imagen misma a los clientes.

 Es la que le permite a la empresa conocer las necesidades de los clientes y la reacción que
éstos tienen con su producto.

Elementos de la comunicación

 Mensaje
 Fuente del mensaje
 Canal de comunicación
 Receptor

En la práctica, sin embargo, entran en juego importantes componentes adicionales.

Considérese este ejemplo hipotético de lo que ocurre cuando un adolescente ve un anuncio de


Adidas.

La información que el emisor pretende compartir debe codificarse previamente en una forma
susceptible de transmisión. En el caso de la campaña reciente de Adidas: “Todos deben tratar de
ser lo mejor que puedan ser”, significa convertir una idea en palabras e imágenes. De esta manera,
otra campaña de Adidas, “Nada es imposible”, presenta a atletas actuales y del pasado, y sus
logros notables.

Una vez que el mensaje se ha transmitido por algún canal de comunicación, en este caso por
televisión, el receptor tiene que decodificar los símbolos, o darles sentido. El mensaje recibido
puede ser el que intentaba dar el emisor (todos son capaces de exceder sus mayores expectativas
personales) o quizás algún otro menos deseable (sólo las personas excepcionales logran hechos
excepcionales), según sea el marco de referencia del receptor.

Si el mensaje se transmite con éxito, se presenta un cambio en el conocimiento, las creencias o los
sentimientos del receptor. Un resultado de este cambio es que el receptor formula una respuesta.
La respuesta podría ser interna (debo fijarme metas más altas), o podría requerir cierta acción
(leer la biografía de uno de los atletas presentados para ver qué pistas contiene para ser exitoso).

La respuesta sirve de retroalimentación, que le dice al emisor si el mensaje fue recibido y cómo lo
percibió el receptor. Por medio de la retroalimentación el emisor puede enterarse de qué
comunicación logró. Ya que la publicidad corporativa o institucional, como la campaña “Nada es
imposible”, no pide una acción específica, su efecto es difícil de medir. Una organización quizá
tenga que hacer investigación con el consumidor, tal vez una encuesta, para determinar, si lo hay,
qué mensaje se comunicó.

El ruido, esto es cualquier factor externo al emisor o el receptor que interfiera con una buena
comunicación, puede afectar a todas las etapas del proceso. Cualquier distracción que mine o
compita por la atención del receptor mientras se transmite el mensaje sirve como ruido. Salir de la
habitación en busca de un bocadillo, tomar el periódico o saltarse el anuncio serían ejemplos de
ruido.

Ciclo de la comunicación

PROMOCIÓN
Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de una
organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales
indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta.

 Informar: El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia, pero más allá de
simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender
qué beneficios proporciona, cómo funciona y cómo obtenerlo. Éstos son tan sólo unos
ejemplos de la información que la promoción aporta a los miembros del canal y a los
consumidores. Por ejemplo, en la industria de aparatos electrónicos, Palm usa la
publicidad para informar al mercado acerca del funcionamiento y características de cada
nueva generación de computadoras manuales.

 Persuadir: La competencia intensa entre las compañías genera una presión enorme sobre
los programas promocionales de los vendedores. En una economía con oferta abundante
de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer,
inclusive, sus necesidades fisiológicas básicas. En consecuencia, la promoción persuasiva
es esencial.

 Recordar: Dada la intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta
una empresa establecida debe recordar constantemente a la gente su marca para
conservar un lugar en sus mentes. Se debe recordar a los consumidores sobre la
disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean
el mercado con miles de mensajes cada día con la esperanza de atraer a consumidores
nuevos y establecer mercados para productos nuevos.

Formas de promoción

 La publicidad: es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente


identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde
los espectaculares, a las playeras impresas, y, en fechas más recientes, Internet.
 La venta personal: es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por
un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara
a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor
final. La ponemos primero en la lista porque, entre todas las organizaciones, se gasta más
dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción.
 La promoción de ventas: es la actividad que estimula la demanda que financia el
patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar una venta o una compra.
Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores. Cuando la promoción de
ventas se dirige a los miembros del canal de distribución se le llama promoción comercial.
La promoción de ventas comprende un amplio espectro de actividades, como patrocinios
de eventos, programas de continuidad, concursos, exposiciones comerciales o industriales,
exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones.
 Las relaciones públicas: abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación para
contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus
productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no
incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas,
una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas
pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo
y el respaldo de eventos de beneficencia o cívicos.

Mezclas de promoción

Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de


ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla promocional efectiva es parte
fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciación de producto,
el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca requieren,
todos, una promoción eficaz. El diseño de una mezcla promocional efectiva comprende un número
de decisiones estratégicas alrededor de cinco factores:

1. auditorio meta
2. objetivo del esfuerzo de promoción
3. naturaleza del producto
4. etapa en el ciclo de vida del producto
5. cantidad de dinero disponible para la promoción.

Estrategias

 Estrategia de Empujar: Programa de promoción dirigido principalmente a los


intermediarios.
 Estrategia de Jalar: Programa de promoción dirigido esencialmente a los usuarios finales.
Concepto de publicidad

La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente


identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio, los impresos
(diarios y revistas) y uno de los más utilizados el Internet.

Características de la Publicidad:

 Presentación Pública

 Capacidad de Penetración

 Mayor capacidad de expresión

 Impersonalidad

Objetivos de la publicidad:

 Notoriedad producto/marca/empresa

 Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto

 Desarrollar posicionamiento de la marca

 Educar, informar sobre la manera de usar el producto


 Generar o modificar actitudes respecto producto/marca/empresa

 Desarrollar motivaciones de compra

 Eliminar, reducir frenos

Campaña publicitaria

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes,
pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña
está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema
crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las
áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia
de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se
presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento
escrito que se conoce como libro de planes.

Bibliografía

 https://es.scribd.com/doc/142291009/Fundamentos-de-Marketing-William-J-Stanton

 http://www.gestiopolis.com/estrategia-de-comunicacion-de-mercadotecnia/

 http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=102

 http://liderazgo-empresarial-ahora.blogspot.com.co/2012/04/la-comunicacion-en-el-
mercadeo.html

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