Apunte audiencias generales.

Editorial Dos.
Prof. Rodrigo Fino
UADE

viernes, 2 de septiembre de 2016

Determinación del público objetivo

A partir de la masificación de la comunicación y al multiplicarse la posibi-

lidad de acceder a los contenidos por varias plataformas o soportes digitales, el
concepto tradicional de público y/o lector se amplificó y se modificó en los me-
dios de comunicación tradicionales en general. La palabra audiencias (muy utili-
zada en los medios audiovisuales) comenzó a ser usada en otros medios de co-
municación que en general no la usaban como es el caso por ejemplo, de los me-
dios gráficos o impresos. Con este nuevo paradigma, surgido en la era digital, se
comenzó a denominar como audiencia al público en general al que va dirigido un
medio de comunicación.

Es importante remarcar que estas audiencias son personas que duplican

su acceso a la información por diversas plataformas, por ejemplo, la misma per-
sona puede acceder a un sitio desde el celular y desde su computadora. Por otro
lado también se verifica que otras personas consumen un contenido de un de-
terminado medio sólo por un soporte y no por otro, por ejemplo una persona
compra un producto impreso, pero no accede a su web site o viceversa. Aún
asumiendo esta posible duplicación de una misma persona accediendo a la in-
formación por diferentes soportes, el concepto de audiencias es la sumatoria de
los diferentes grupos de ciudadanos que componen los distintos segmentos de
público. Es importante recordar que un medio ya sea impreso y/o digital tiene
siempre un público objetivo y segmenta su audiencia, aún cuando pueda tener
un gran volumen de venta, siempre una publicación editorial se dirige a un pú-
blico o audiencia determinada.

Llamamos Público Objetivo o Audiencia objetivo al segmento específico

del mercado al cual está dirigido un producto editorial. La acción de búsqueda de
ese público se denomina segmentación dentro de un mercado total y que está
conformado por todos los individuos que son potenciales consumidores del pro-
ducto editorial. Una vez que se define un grupo de consumidores potenciales que
será nuestro público objetivo, a esta acción se la denomina segmentación. Por
ejemplo, se crea un producto editorial cuyo público potencial son los alumnos
universitarios de todo el país pero se la enfoca y se la dirige al segmento de los
alumnos universitarios de 4to. año como audiencia objetiva.

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Hay dos tipos de variables que sirven para determinar un público objetivo:
a, duras, b subjetivas o simbólicas. Ambas variables son importantes y se necesi-
tan las dos para poder determinar bien un público objetivo. Algunas de las varia-
bles duras son las siguientes:

Nivel Socioeconómico (NSE). Sexo. Edad. Ocupación.

Nivel cultural. Religión. Zona Geográfica.

Algunas de las variables simbólicas o subjetivas son: Hábitos, gustos y

estilos de vida. Motivaciones de consumo. Valores, deseos y percepciones.
Roles culturales.

Un producto editorial no debe dejar de lado las variables simbólicas que

permiten trazar un modelo lo más aproximado posible de cómo es esa audiencia
o segmento objetivo al cual va dirigida una publicación. Las variables duras per-
miten delimitar y enfocar la audiencia y las variables simbólicas o subjetivas
permiten conocer más en profundidad aspectos psicológicos del público al que
se pretende captar.

SEGMENTACIÓN SIMBÓLICA
Al crear un producto editorial, al igual que cualquier otro producto, se está
creando sentido o un significado para un grupo determinado de personas. Ese
significado concreto o subjetivo tiene a la marca como vínculo o promesa y al
contenido como expresión de ese significado. Cuando se combinan estos atribu-
tos se produce el posicionamiento de un producto y por ende la posibilidad de
compra. En este contexto los atributos considerados físicos concretos o palpa-
bles, se unen a los atributos simbólicos para lograr que un grupo de personas,
que son diferentes entre sí pero que al mismo tiempo están unidas por valores,
gustos y variables subjetivas semejantes, encuentren en un mismo producto un
valor esperado o percibido y que no necesariamente es un valor concreto, físico o
real, sino que es lo que el público objetivo percibe o cree percibir de un producto
editorial al captar que cumple con determinadas necesidades.

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Una persona representa sujetos distintos (todos queremos conservar algo
y al mismo tiempo cambiar todo, nos gusta el tango y al mismo tiempo el rock
alternativo, por ejemplo) y un producto representa objetos distintos dependien-
do del rol que, en ese momento ocupe, por ejemplo, cuando nos vestimos para
una fiesta la ropa que usamos tiene una carga subjetiva diferente que cuando esa
misma ropa la usamos para salir de compras. La ropa es la misma, el rol cambió
y la carga simbólica también. Ese producto en el plano simbólico representa un
espejo. Es un espejo que representa lo que deseamos ser y lo que los demás verán
o queremos que vean de nosotros. Los productos representan esa satisfacción
del deseo, esa imagen que queremos ofrecer a los demás, por eso los productos
son mucho más que un objeto físico, de algún modo nos representan y llevan
nuestra imagen a los demás.

Durante años por ejemplo, muchos ejecutivos americanos llevaban debajo

del brazo un ejemplar del diario impreso The Wall Street Journal, por que el sólo
hecho de llevarlo, aparentaba o “significaba” que ese ejecutivo estaba bien in-
formado sobre finanzas e independientemente de que lo hayan leído o no e in-
cluso de la ideología económica que pueda tener el medio y la persona que lo lle-
va debajo del brazo. El diario The Wall Street Journal, como muchos otros pro-
ductos editoriales, aún con una venta de millones de ejemplares cada día, no era
ni es un diario para todos y no hay millones de ejecutivos en los Estados Unidos.
Sino que apunta a un grupo objetivo y luego otros le asignan un valor de credibi-
lidad en la información financiera y económica y lo compran entre otras varia-
bles, por ese valor ponderado.

En el mercado editorial un producto al que se lo considera que es para to-

dos no termina siendo para nadie ya que un producto editorial tanto por su lógi-
ca de producción y distribución muy compleja, como por mercadeo, conviene
siempre orientarlo a un grupo objetivo de público que permita crear un universo
simbólico de consumo tanto del contenido que tenga en sí mismo como el que
espera el público objetivo, por ejemplo, ser de utilidad, ser una fuente de opinión
política confiable o ser una inspiración para mejorar la calidad de vida de quién
lo lea. Todos estos son atributos o el deber ser de la publicación editorial. Pero
sólo se completará o quedará expresado una vez que el público objetivo le asigne
ese valor o significado. Por lo tanto el diseño de una publicación editorial es una
de las variables más importantes en la creación de valor de un producto editorial
ya que en general, primero se ve y si nos gusta, luego se lee o consume.

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Segmentar un producto editorial hacia un público objetivo y detectar las
variables simbólicas que lo constituyen, permiten enfocar el contenido y la
“promesa de marca” que tendrá esa publicación y crear el diseño más adecuado
a ese producto. Esta “promesa” que propone la publicación, irá construyendo un
ideario común a un grupo determinado de personas estableciendo un “contrato
de lectura” simbólico y nunca firmado como tal, sino reconocido y exigido por
las audiencias y respetado por la publicación editorial. Gracias a este “contrato”
y el respeto que haga el propio medio editorial de aquella promesa, se irá cons-
truyendo, a lo largo del tiempo, la confianza y credibilidad por la cual un pro-
ducto editorial termina posicionándose como líder de mercado y referente.

El diseño editorial es un reflejo (o espejo) de la construcción de la promesa

de marca y el “garante” de aquel contrato entre el lector y el medio. El diseño es
quién permite dotar a una publicación de los atributos tanto físicos como simbó-
licos que se pretenden crear para que una publicación sea reconocida y valorada.
El diseño de un producto editorial, se construye, entre otras múltiples variables,
en base al contenido que tendrá la publicación, el público objetivo al que va diri-
gido y sobre todo al reflejo que logre de los atributos simbólicos para que el mer-
cado les asigne un valor percibido y, al mismo tiempo, ponderándolo, en gene-
ral, por arriba de su valor real.

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