EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

1. Recoge información

DATOS SECUNDARIOS
Vivimos en la sociedad de la información así que el primer paso de tu estudio
de mercado debe ser recopilar y aprovechar toda la información ya
publicada sobre tu sector. Para ello te recomendamos las siguientes acciones:

 Información disponible en internet de forma gratuita: localiza

artículos e informes sobre la situación de tu sector, estadísticas y datos,
censos. Visitas las webs de las asociaciones de empresarios de tu
sector, de la Consejería y los organismos oficiales relacionados con tu
sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos nacional y
autonómico de estadística, de las Cámaras de Comercio e Industria.

 Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de

tus competidores y de empresas que se dedican a la misma actividad
en otras provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrás
información su estrategia comercial (productos, precios, comunicación,
ofertas) y de su relevancia.

 Información en internet, de pago: las herramientas profesionales de

análisis de posicionamiento SEO y SEM (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen
información muy interesante tanto sobre palabras claves dónde
posicionar sobre cómo están funcionando tus competidores. Una
suscripción de pago de al menos dos o tres meses sin duda puede
merecer la pena y es asequible para cualquiera.

 Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales

relacionadas con tu actividad y acude a ellas.

 Revistas especializadas:

Consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector que

publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales
pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no está de más que
te suscribas a la más relevante, aunque sea por un año.

 Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en

funcionamiento, recoge y analiza toda la información que ya existe en la
empresa: contabilidad, informes sobre ventas y producción, resultados
de campañas publicitarias, contratos e informes anteriores, etc.
 2. DATOS PRIMARIOS Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de
tu cliente objetivo y su comportamiento: características demográficas y
socioeconómicas, opinión de nuestro producto o servicio, grado de
conocimiento del mismo, intención de compra y muy importante, la conducta de
consumo (¿quién y cómo compra o usa el producto?, ¿cuánto, dónde y
cuándo?, ¿qué le motiva?...)

Pues para conseguir la información que necesitas no hay nada mejor que
preguntar. Y para ello puedes utilizar cuatro técnicas:

 Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún

cliente potencial te permitirán recoger bastante información. No te
olvides de preparar antes un guion donde detalles todos aquellos
aspectos sobre los que quieres recoger información. Y si decides
hacérsela a clientes, haz al menos 5.

 Grupo de discusión: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y

preséntales tu idea o producto para que lo valoren. Esta técnica es
buena para detectar motivaciones y reacciones. Conviene grabarla para
no perder detalle. A veces un detalle o regalito puede ayudarte a
convocar a a los asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que las
entrevistas en profundidad, son técnicas que te aportan información
cualitativa pero no son representativas estadísticamente, por lo que las
conclusiones de tu estudio de mercado no se pueden basar
exclusivamente en ellas.

 La encuesta: es un método más fiable pero tiene como principal

inconveniente un mayor coste en tiempo si la haces tú o en dinero si la
encargas.

4. Investiga y analiza tu competencia

El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el análisis de tu
competencia. Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:

1. Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda
a identificar oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de
mercado.
2. La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu
competencia, sobre todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente
prever su reacción.

 Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea

de observación en base a un guion con las variables que te interesa
estudiar.
  Visita a las webs y redes sociales de tus competidores y análisis con
herramientas SE.
 Plano de situación de la competencia y radio de acción.
 Análisis de los líderes del mercado.
 Informes y perfiles de empresa.
 Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles.

5. Define tu target o cliente objetivo

Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de
clientes componen el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de
clientes son lo que se conoce como segmento o nicho de mercado, un grupo
de clientes con unas características comunes: procedencia, poder adquisitivo,
gustos, cultura, etc.

Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te
quieres dirigir de forma prioritaria para adecuar después tus acciones de
marketing a sus características y comportamiento de consumo. Recuerda
que el mercado cada vez demanda mayor especialización y una buena manera
de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de cliente. Segmenta tu
mercado.

6. Análisis DAFO de tu estudio de mercado

Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final. Esta es la parte
que a menudo más le cuesta a autónomos y pymes, sobre todo si se trata de
un estudio de mercado de carácter interno, que no va a ser presentado en
ningún plan de negocio a personas de fuera.

Nuestro consejo es que al menos intentes redactar tres páginas con las
conclusiones principales y que elabores un análisis FODA, (fortalezas,
oportunidades, debilidades, amenazas) a modo de síntesis dónde identifiques
las oportunidades y amenazas del mercado y el entorno junto con el
posicionamiento de tu negocio ante el mismo, identificando tus fortalezas y
debilidades. Un ejercicio sencillo que te ayudará a definir la estrategia del
negocio.

Cómo hacer una encuesta

La encuesta es una eficaz técnica de estudio de mercado que puede ayudarte

a conocer mejor a tus clientes actuales o potenciales.

La encuesta: definición
Una encuesta es un método de investigación consistente en plantear una serie
de preguntas al público a analizar mediante un cuestionario estructurado que
permita recoger aquellos datos que se quiere conocer. La encuesta es una
buena herramienta para conseguir no sólo información sobre hechos concretos,
sino también valoraciones y percepciones subjetivas. Para ello se preguntará a
una muestra representativa de la población que se quiere estudiar.

La encuesta en un buen método cuando se quiere profundizar en el estudio

o investigación de un mercado ya que la información obtenida por otras fuentes
(publicaciones, estadísticas, observación o entrevistas) resulta insuficiente,
como suele suceder con las ideas y productos innovadores.

1. Ventajas e inconvenientes de la encuesta

Entre sus ventajas están su versatilidad para recoger todo tipo de información,
su rapidez de realización y su fiabilidad si se cumplen los requisitos
estadísticos necesarios y se realiza el proceso de encuestación de manera
adecuada.

Para los autónomos y micropymes su mayor inconveniente suele ser el coste

que supone, bien en tiempo si uno se ocupa de todo o bien en dinero si se la
encargas a una empresa de estudios de mercado, Además, cada tipo de medio
(encuesta presencial, telefónica y por internet) presenta sus propias ventajas e
inconvenientes como se detalla más adelante.

2. Tipos de encuesta
Las encuestas se clasifican generalmente según dos variables: el objetivo de
análisis y el medio.

Tipos de encuesta según temática y objetivo de análisis

Las encuestas se utilizan en muchos ámbitos (política, demografía, grandes
empresas) pero en este artículo nos vamos a centrar en aquellas encuestas
que más interesan a los autónomos y pymes.

Son las encuestas de marketing y ventas como las de satisfacción de los

clientes, los test de precio o producto, las de lanzamiento de un producto o
servicio o las encuestas para medir la eficacia de una campaña publicitaria.

La información que analiza este tipo de encuestas suele centrarse en los

siguientes aspectos:
  Datos descriptivos de los clientes, como las características demográficas
y socioeconómicas.
 Actitudes y opiniones de los clientes respecto al producto, la marca o
sus características. Se suelen emplear escalas de medición de
actitudes.
 Grado de conocimiento del cliente sobre las características del producto,
su existencia, la publicidad realizada o la existencia de la empresa.
 La conducta del consumidor, tanto en la compra como en el uso: ¿quién
compra o usa?, ¿cómo lo hace?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿cuándo?
 Motivación e intención de compra: Se trata de conocer las causas del
comportamiento de los clientes y de prever comportamientos futuros de
compra.

Tipos de encuesta según el medio

 Internet: Entre las ventajas de hacer una encuesta online destacan su

bajo coste y la facilidad para construir cuestionarios basados en
plantillas, insertarlos en distintos lugares y analizar posteriormente la
información: Por ello son muy adecuadas para autónomos y pequeños
negocios. Otra ventaja es que ofrecen mayor privacidad, por lo que el
grado de sinceridad en las respuestas suele ser mayor. Entre sus
inconvenientes, el bajo índice de respuesta, por lo que necesitas dirigirte
a una muestra mayor.

 Presencial: cuando la encuesta se realiza cara a cara por parte de un

entrevistador. Como ventajas destacan la posibilidad de obtener más
información y el mayor control sobre el proceso, pero como desventajas
hay que mencionar su coste, el tiempo necesario y el mayor riesgo de
que el entrevistador influya en los resultados e introduzca un sesgo. La
utilización de tablets o smartphones por parte del encuestador reduce
significativamente el trabajo estadístico.

 Telefónica: tiene la ventaja de que permite llegar rápidamente a una

muestra grande y que resulta más económico que hacer encuestas
presencialmente. Sirven sólo para cuestionarios cortos, además, las
encuestas a través de un call center o de un CATI se suelen salir del
presupuesto de un pequeño negocio.

3. Pasos para crear y realizar una encuesta

Los pasos a dar son los siguientes:

1. Determinación de la población a estudiar: debes definir a tu target o

cliente potencial en base a los criterios de segmentación adecuados en
tu negocio. Ello te permitirá dimensionar el tamaño de tu mercado, es
decir, conocer cuántos son todos tus potenciales compradores.
2. Diseño del cuestionario: deberás tener en cuenta la extensión, el
orden y las características de las preguntas en función del medio
 elegido. Tienes más información en este artículo específico sobre el
cuestionario.
3. Tamaño de la muestra: tu encuesta se debe dirigir a una selección de
tus clientes potenciales. Esa selección se conoce como “muestra” y
debe ser lo suficientemente grande para ser representativa. Para
poblaciones grandes, de 10.000 o más personas, 100 encuestas
pueden ser suficientes, con un margen de error del 10%. Con 150
tendrás un margen de error del 8% mientras que tendrás que llegar
hasta las 370 para un margen de error del 5%.
4. Selección de la muestra: es un paso delicado, ya que debes
asegurarte que las personas encuestadas corresponden efectivamente
al perfil de tu población objetivo y en caso de haber varios tipos, en la
proporción adecuada. No tener acceso a una muestra adecuada es uno
de los grandes obstáculos de muchos emprendedores.
5. Trabajo de Campo: consiste en el proceso de ejecución de la encuesta.
Internet supone un gran ahorro de tiempo, reduce el riesgo de sesgos y
permite llegar a grupos de población desperdigados a los que de otro
modo sería muy difícil y caro poder encuestar.
6. Tratamiento estadístico de los resultados: las encuestas por internet
automatizan este proceso y lo hacen mucho más asequible, aunque si
quieres cruzar la información de distintas preguntas necesitarás
opciones avanzadas. En las encuestas presenciales es necesario
introducir la información e los cuestionarios en un software estadístico
especializado y en las telefónicas, el call center o el CATI dispone de
este software, de manera que sus entrevistadores introducen la
información en cada llamada.
7. Análisis de los resultados e informe: por último hay que interpretar los
datos de la encuesta, extraer los más relevantes y plasmarlos en un
informe.

4. El problema de conseguir una buena muestra

Para los emprendedores y nuevos autónomos que se quieren dirigir a sus
clientes potenciales, disponer de una muestra representativa de la población a
estudiar puede ser el gran obstáculo.

5. Errores habituales al realizar una encuesta

Son varias las causas que pueden conducir a errores y resultados
equivocados:

 Una definición errónea de la población a estudiar, al no tener en cuenta

las diferencias entre distintos segmentos de población.
 Una muestra que no sea representativa de la población a estudiar.
 Preguntas incorrectamente formuladas que impiden conseguir la
información que realmente se busca.
 Parcialidad de los entrevistados o del entrevistador, que introducen
sesgos en la investigación.
 Inadecuada ejecución del trabajo de campo
  Equivocaciones en el procesamiento de datos.

Debes ser consciente de que estos errores pueden surgir, por lo que conviene
que tomes las medidas necesarias para reducirlos al mínimo.

El cuestionario

El cuestionario es el formulario que soporta el proceso de toma de datos. Su

elaboración es clave para conseguir recabar la información deseada. Te
explicamos las características que debes valorar al plantearte cómo hacer un
cuestionario: extensión, orden, estructura, lenguaje, pretest y tipos de
preguntas.
El cuestionario: definición y características: El cuestionario es una
herramienta de investigación utilizada en las encuestas y que consiste en una
serie de preguntas a formular e instrucciones para su cumplimentación, tanto
para el encuestador como para el encuestado.

Extensión del cuestionario

Cuanto más largo sea el cuestionario, más difícil será conseguir que el
entrevistado acceda a hacerlo y sobre todo, que mantenga la atención. Por ello,
en la mayoría de las encuestas se recomienda utilizar cuestionarios cortos,
centrados en el análisis de un solo tema, con una extensión de unas diez
preguntas, recogiéndose las más importantes al principio.

Debes medir el tiempo que un encuestado va a tardar de media en contestar.

Por teléfono es recomendable no sobrepasar los 5 minutos y presencialmente
los 15.

Orden y estructura del cuestionario

Es importante partir de un guion que te sirva como base para construir una
secuencia lógica. Por ejemplo empezar con una introducción o presentación
que incite al entrevistado a contestar, le explique en qué va a consistir el
cuestionario y le informe de las garantías de anonimato y confidencialidad.

Conviene numerar las preguntas y evitar las que son muy parecidas. Al inicio
del cuestionario se suelen incluir preguntas sencillas y generales para
enganchar al entrevistado, dejando las preguntas más complejas y específicas
en segundo lugar. Todo ello manteniendo en todo momento la coherencia en
el orden de los temas abordados.
Lenguaje

Hay que procurar utilizar un lenguaje sencillo, directo y neutral, adaptándose a

las características socioeconómicas del encuestado y evitando enunciados o
posibles respuestas que le puedan condicionar o confundir así como la jerga
especializada.

Preguntas filtro y preguntas control

Las preguntas filtro sirven para confirmar si la persona que está respondiendo
pertenece o no al grupo de población que se quiere estudiar. Pueden formar
parte de los datos personales que se le pregunten al entrevistado.

Las preguntas control sirven para comprobar la veracidad y coherencia de las

respuestas, consisten en volver a preguntar lo mismo de otra manera.

Mantener la atención

Es conveniente utilizar distintos tipos de preguntas para mantener la atención y

que el cuestionario no se haga muy repetitivo.

En cuestionarios online puedes utilizar elementos que hagan más ameno el

hecho de contestar, como la utilización de barras de desplazamiento para
respuestas con escalas o niveles.

El pretest

Antes de utilizar masivamente tu cuestionario, pruébalo con unos pocos

encuestados, cinco puede ser suficiente. Este pretest te servirá para detectar
errores y preguntas que no quedan claras y así poder afinar en la estructura y
estilo del cuestionario y de las preguntas.

Tipos de preguntas en un cuestionario

Abiertas, de respuesta libre

Permiten recoger más información y que el encuestado se exprese con más

libertad. Sin embargo dificultan y alargan mucho el proceso de análisis
estadístico y en ocasiones pueden dar ofrecer resultados muy pobres si el
encuestado no cuenta casi nada, algo relativamente habitual ya que estas
preguntas exigen un mayor esfuerzo a la persona que contesta.

Se utilizan en investigaciones en las que la muestra es reducida y en las que

no se conocen bien las posibles respuestas de los encuestados, por lo que se
les quiere dar mayor libertad.

Ejemplo: ¿Cuáles son para Ud. las características más determinantes a la hora
de contratar un servicio informático?

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Cerradas

Las alternativas de respuesta están predefinidas y limitadas. Su preparación

lleva algo más de tiempo ya que es necesario valorar las posibles respuestas.
Su ventaja es que el proceso de análisis estadístico es mucho más rápido y
efectivo aunque a cambios se limitan las respuestas del encuestado, con el
riesgo de dejar fuera algunas posibles respuestas.

Su cumplimentación suele ser más rápida y exige menos esfuerzo al

encuestado ya que no tiene que escribir ni explicar lo que piensa, si no que
basta con que opte o valor entre las opciones de respuesta facilitadas.

Se utilizan en encuestas a muchas personas en las que conocen bien las

posibles respuestas.

Ejemplo: ¿Cuáles son para Ud. las características más determinantes a la hora
de contratar un servicio informático?

o El conocimiento personal
o La experiencia de la empresa o el profesional
o Las referencias de otros clientes que haya tenido
o El precio

Hay varios tipos de preguntas cerradas. Las plantillas de las páginas de

encuestas online son una excelente fuente de tipos y modelos de preguntas.
Aquí incluimos las más habituales.
Preguntas dicotómicas: a elegir entre dos opciones.

Ejemplos:

Sexo: __ Hombre __ Mujer

¿Ha visitado nuestro establecimiento ubicado en……? __ Si __ No

Preguntas excluyentes o de una sola respuesta: cuándo sólo se admite una

respuesta.

Ejemplo: ¿Cuántos días a la semana se conecta Ud. a internet?

__ Ninguno
__ Uno o dos
__ Tres o cuatro
__ Cinco o más

Preguntas de respuesta múltiple: cuando se admiten varias respuestas.

Ejemplo: ¿Con qué tipo de dispositivos se conecta vd. a internet?

__ Ordenador portátil
__ Tablet
__ Smartphone
__ Smart TV

Preguntas con escala de valoración: cuando se pide una valoración

Ejemplo 1: ¿Cuál es su grado de satisfacción con el servicio recibido en una

escala de 1 a 5 siendo 1 el mínimo y 5 el máximo.?
Ejemplo 2: Valore de 0 a 10 los siguientes elementos del producto
__ Diseño
__ Manejabilidad
__ Rapidez
__ Ruido