ARTÍCULO “CANALES Y REDES DE DISTRIBUCIÓN

JOHAN HERNANDO MORALES TRIANA

(APRENDIZ)

GESTION LOGISTICA

(1565227)

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

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BOGOTA, JULIO 2018

1. OBJETIVOS GENERAL

Por encontrar la solución a los conflictos que se presentan en cada una de las áreas
de la Compañía. Ademas de encontrar soluciones viables para cada una de ellas.

1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Realizar un análisis entre varias partes para poder seleccionar una solución
viable.
 Identificar y prevenir el conflicto latente.
 Solucionar conflictos sin necesidad de utilizar la fuerza.
 Obtener la capacidad de ser mediador.

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CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores)

ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que
los adquieran.

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de

situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y
comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar
de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto ya está
en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado. El punto de partida del
canal de distribución es el productor.

El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u

organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios.

En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas
y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las
manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas
de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los
casos son organizaciones independientes del fabricante.

Según los tipos de canales de distribución que son "Directos" e "Indirectos enfatizan
los canales cortos y largos mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es
parte de la logística buscar beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del
tipo de canal.

En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores

principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los
productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor
o usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al
productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen
intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende
a tener un costo mayor.

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Tipos de canal

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean

usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para
usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto,
éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de distribución:

1) Canales para productos de consumo

2) Canales para productos industriales o de negocio a negocio.

Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el

número de niveles de canal que intervienen en él.

Canales de Distribución Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide

a su vez, en cuatro tipos de canales:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):

Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el
productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de
mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y
aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. Las actividades
de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de
catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las
compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar)
son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
 Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de
éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de
intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas,
almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia,
gasolineras, boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o fabricante
cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer

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 contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público
y hacen los pedidos.
 Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de
éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de
distribución contiene dos niveles de intermediarios:

1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al

por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los
adquieren para revenderlos)

2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o

servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos
como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda.

 Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los

Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas
y de éstos a los Consumidores). Este canal contiene tres niveles de
intermediarios:

1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan
clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen
actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen).

2) Los mayoristas.

3) Los detallistas.

Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Este tipo de canal

tiene usualmente los siguientes canales de distribución:

 Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial):

Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya
que es el más corto y el más directo. En este canal, los productores o
fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus
productos a los clientes industriales.

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  Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores
Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios
(los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia
por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco
o mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no
tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas.
 Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los
Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo
de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las
ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando a establecer tratos comerciales.
 Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor
o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores
Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres
niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los
productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos
hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

2.1.4. Estrategias de cobertura de mercado Para elegir el canal de distribución

adecuado habrá que hacerlo en relación al tipo de producto que queramos distribuir
y las características de este. En función de estas encontramos 3 estrategias de
distribución que explicaremos a continuación poniendo un producto como ejemplo
de cada una de ellas:

 Distribución intensiva: con la distribución intensiva se pretende que el

producto se encuentre en el mayor número de puntos de ventas posible
permitiendo que el consumidor adquiera este cuando y donde quiera. Esta
estrategia está diseñada para impulsar las ventas gracias a la facilidad con
la que el consumidor puede acceder a la compra del producto y se suele
utilizar en aquellos que se consideran productos de consumo habitual. La
distribución intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el consumidor

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 accede al producto y la presencia de barreras de entradas al mercado, pero
encontramos un inconveniente que consiste en su elevado coste y la
posibilidad de perjudicar a la marca si esta se encuentra en un punto de venta
inapropiado. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas
facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia
seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda del
último pueblo.
 Distribución exclusiva: En la distribución exclusiva encontramos un sólo
punto de venta en cada zona. Aquí la marca otorga a un reducido número de
establecimientos el derecho exclusivo de distribuir sus productos en los
diferentes territorios. Esta estrategia tiene muchas características de la
distribución selectiva pero llevadas al extremo; se seleccionan de manera
cuidadosa las tiendas donde se va a vender el producto para tratar de
garantizar la calidad del servicio y controlar los precios y la promoción de sus
productos. Es cierto que se podría considerar también como una distribución
selectiva porque a pesar de las tiendas exclusivas de Lacoste podemos
encontrar este producto en pequeños establecimientos o en grandes
almacenes como el Corte Inglés; pero es necesario destacar que estos lo
distribuyen de manera exclusiva. Ejemplo: Ferrari El fabricante quiere
diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de
calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa. Algunas
ventajas a resaltar son las siguientes: Se establece los puntos de venta en
los lugares deseados. Está bien definido el público objetivo, se desarrolla un
mayor esfuerzo en ventas, existe un control exhaustivo por parte del
productor del precio del bien o servicio, supone unos costos de distribución
menores, y al elegir los puntos de venta, se tiene un menor número que
atender y se puede eliminar los que suponen mayor coste enviarles el
producto. Además, el fabricante suele ejercer cierta supervisión con el
objetivo de garantizar la calidad.
 Distribución selectiva: La estrategia de distribución selectiva es aquella en la
que el número de intermediarios es inferior al total disponible. Esta es útil en

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 el caso de compras reflexivas donde el comprador realiza comparaciones de
precio y características de los productos antes de comprar. Aquí se
seleccionan los mejores puntos de venta de cada zona con la intención
fundamental de preservar la imagen de la marca y diferenciar ésta
consiguiendo dar una imagen de producto selecto y exclusivo. La ventaja de
la distribución selectiva son los reducidos costos de distribución porque hay
muy pocos puntos de venta pero esto también supone un inconveniente ya
que se reduce el acceso a parte de la clientela. Para contrarrestar esto la
empresa se centrará en una parte fuerte del mercado. El canal de distribución
es corto ya que el producto pasa de la fábrica al minorista y de ahí
directamente al consumidor. En cuanto a la estrategia de relación y
negociación con el distribuidor diremos que se encuadra más en la
denominada Push ya que controla los canales de distribución. En este caso
la estrategia Pull no está muy presente ya que estas marcas no necesitan
demasiada publicidad para darse a conocer porque tienen una clientela
selecta la cual ya la conoce sin necesidad de una gran campaña publicitaria.

ESTADO DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN EN LAS EMPRESAS COLOMBIANAS.

En 2014 según el índice de desempeño logístico del Banco Mundial (1) Colombia
ocupa el lugar 116 entre los 192 países sobre los cuales presenta datos; filtrando
los países de América latina y el Caribe ocupa el lugar 17 de 22 países calificados.
La Figura 1 muestra la comparación frente algunos países de la región y contrasta
cómo para la mayoría de los casos un mejor índice de desempeño logístico conlleva
una mayor riqueza del país.

Problemática

Durante el 2015 el departamento de planeación nacional (DPN) de Colombia realizó

la Encuesta Nacional Logística 2015(2). Evidenció que en promedio el costo

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Logístico equivale al 15% de las ventas y que los 3 rubros más importantes
corresponden a:

37% en transporte

20% en almacenamiento

17% en compras y manejo de proveedores

Adicionalmente, las principales barreras que impactan la logística según la

frecuencia relativa en la encuesta son:

Altos costos de transporte 32%

Insuficientes carreteras, puertos y aeropuertos 21%

Falta de sistemas de información en logística 20%

Complejidad en trámites aduaneros 12%

Referencias RETOS PARA LA COMPETITIVIDAD LOGÍSTICA COLOMBIANA -

https://www.sintec.com/p_innovador/retos-la-competitividad-logistica-colombiana/

NORMATIVIDAD QUE REGULA LOS DIFERENTES CANALES QUE

CONFORMAN LA RED DE DISTRIBUCIÓN.

La trazabilidad se desarrolla en tres niveles. Se habla de una trazabilidad hacia atrás

que permite conocer, a partir de un producto, los diferentes ingredientes y otros
elementos que han intervenido en su elaboración (BOM o Bill Of Material), así como,
quiénes fueron los proveedores de los mismos. Se habla también de una
trazabilidad interna que pretende conocer las operaciones de transformación que
han tenido lugar dentro de una empresa, así como, los productos finales resultantes
y los autocontroles que se llevan a cabo. Y, en un tercer nivel nos hallamos ante la
trazabilidad hacia delante, que permite conocer el destino de un producto, así como
la información relativa a su comercialización. Su importancia radica en hacer posible
la retirada inmediata de un producto inseguro así como la de aquellos otros
producidos, fabricados o envasados en circunstancias prácticamente idénticas (lote)
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en aquellos casos en los que pueda producirse algún tipo de daño. O bien, si ese
daño ya se produjo, evitar que puedan producirse nuevos daños a otros
consumidores. Por tanto, es un concepto íntimamente ligado al concepto de
responsabilidad civil por daños causados por productos defectuosos, regulado en el
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto
refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras
leyes complementarias. Esta norma, a su vez, deroga la Ley 22/1994, de 6 de julio,
de Responsabilidad Civil por Daños causados por Productos Defectuosos que había
sido aprobada como resultado de la compleja transposición de la Directiva
85/374/CEE, de 25 de julio de 1985.

PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN

a) Canal directo (Productor - consumidor) El canal más breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor) Muchos grandes detallistas

compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH)

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor) Único canal

tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)

d) Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos

productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -

consumidor)

Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a

mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

DISTRIBUCIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES

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a) Canal directo (Productor - usuario industrial) Representa el volumen de
ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra
estructura de distribución.(fabricantes e instalaciones como aviones).

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial)

Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus
mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire
acondicionado).

c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial)

Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento

de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado
nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

c) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -

distribuidor industrial - usuario industrial) Se emplea cuando no es posible
vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta
unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se
necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los
usuarios.

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ANÁLISIS COMPARATIVO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN PARA PYMES
EXPORTADORAS

Canal de
Ventajas Desventajas
Distribucion

Simplicidad para el exportador En general, la pérdida de

(solo despacha y cobra). Menor control de la politica de
inmovilizacion financiera ya que comercializacion en el
Exportación directa
el proceso de embarque – cobro mercado de destino en
a importador
es directo. Implica generalmente manos del importador.
(distribuidor,
un menor trabajo el exportador Puede ocurrir que el
agente de
para desarrollar comercialmente esfuerzo comercial y el
compras, broker)
el mercado. posicionamiento a darle al
producto no sea
exactamente el que
pretende el exportador.

Control más estrecho de la Financiera: alta

política de comercialización y, inmovilizacion de capital
eliminación de un intermediario dado que se debe asumir
de la cadena de distribución envio, nacionalizacion y
(importador), con el financiación al
consecuente impacto en el minorista, hasta recien
Distribución propia
precio final de los productos. recuperar el circulante.
en destino para
Mayor flexibilidad para Adicionalmente una mayor
vender a
administrar la localización de las inversión para montar una
minoristas.
rentabilidades de la operación oficina de distribución con
(país exportador, o país de personal administrativo y
importación o combinaciones) comercial idóneo.

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 Simplicidad de la operatoria
tanto para el exportador como Los courier encarecen
Exportación directa
para el comprador. Reducción bastante el precio final del
a minoristas
de los canales de producto y por otro lado sólo
(aprovechando
intermediación (importador, se pueden utilizar para
regímenes
mayorista, etc.) con el negocios de pequeña
simplicados de
consecuente impacto en el escala, dados los límites
COURIER que
precio final del producto. que se imponen en los
permiten entregas
Permite adecuar los volúmenes países para utilizar el
puerta a puerta)
de venta a la escala de régimen.

producción o fabricación de la
PyME.

Mayor control de la política de Dificultad de hallar

comercialización. representantes óptimos.
Comparativamente a otras Asimismo encarece el
figuras que permiten controlar la precio del producto (o
comercialización, ésta implica la reduce el margen de
Utilización de un
mínima inversión financiera para beneficio de las ventas) al
representante o
tener presencia permanente en consumidor final al
agente de ventas
el mercado de exportación. participar con una comisión
por cada venta que genera.

Desintermediación total: control Mayor inversión e

absoluto de la politica de inmovilización financiera
comercialización, a través de la para desplegar acciones de
Ventas directas a
relación directa con el venta ante los
consumidor final
consumidor del producto. consumidores finales.
Modelo acotado para

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 productos altamente
diferenciados o altamente
personalizables.

Posibilidad de comercializar en Las desventajas derivadas

el exterior evitando el alto de la protección legal de las
impacto de los costos de patentes o invenciones.
transporte a distancias remotas
o para productos de bajo valor y
alto peso o volúmen. En
Licencias de licencias que no impliquen
Fabricación provisión de materias primas o
partes, se elimina la
problemática de la logística, los
transportes y las Aduanas.

Comercializar el negocio en Indudablemente radican en

forma completa, transfiriendo el la dificultad de que el
know how que ha permitido el negocio local sea exitoso e
éxito en el mercado local, innovador y, por ende,
reduciendo las posibilidades de susceptible de
fracaso del negocio en el franquiciarse.
Franquicias
mercado de destino.
Potenciamiento de la marca y el
concepto de negocio.

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