INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

POR FUENTES SECUNDARIAS:

Investigación de Mercados: Consumidores y Ofertantes.
Estudios de fuentes secundarias: Técnicas de Proyección.

Marzo
2010
CONTENIDO

1. Investigación de Mercados.
2. Consumidores y ofertantes.
3. Estudios por fuentes secundarias.
4. Técnicas de proyección.
5. Referencias.

2
Estructura estable de
interacción de recursos
variados para reunir,
clasificar, evaluar información
oportuna y verídica para la
toma de decisiones.
Sistema de informes Reúne y sintetiza muchos tipos de información de
internos: áreas de la compañía, en forma actualizada y fácil.

Sistema de Datos relativos al ambiente de la mercadotecnia.

inteligencia de Todo sobre ambiente: radio, t.v., periódicos,
mercadotecnia: publicaciones, exposiciones.

Sistema de  Banco de datos: métodos de análisis estadísticos

mercadotecnia (regresión).
analítica:  Banco de modelos: modelos de computación.
 Técnicas especializadas de análisis.

Sistema de Mecanismo de retroalimentación, destinado a

investigación de servir de guía en la toma de decisiones.
mercados: Canal entre la empresa y el cliente (contacto).
Es el enfoque
sistemático y
objetivo para el
desarrollo y
suministro de
información para el
proceso de toma
de decisiones de
mercadeo.
Descriptiva:
recopilación y
presentación de hechos

Diagnóstica: explicar
datos o acciones

Predictiva: aprovechar
oportunidades del
mercado
Formulación de
preguntas correctas

Técnicas y controles de
investigación apropiados

Presentación de
hallazgos en formato
claro y comprensible
 Investigación
Concluyente
Investigación Investigación de
Exploratoria Monitoreo
 Identificar situación.
 Formulación más precisa de una
situación.
 Enfoques amplios, versátiles.
 Estudio de fuentes secundarias.
 Se utilizan técnicas cualitativas.
 Suministra información para
evaluar y seleccionar curso de
acción
 Estudios en su mayoría
cuantitativos
 Procedimiento formal de
investigación
 Incluye encuestas,
experimentos, observación
 Describir fenómenos de mercadeo y
frecuencia de ocurrencia.
 Responden al quién, qué, cuándo,
dónde y cómo.
 Determina grado de asociación de
variables de mercadeo.
 Diseños de sección transversal (muestra
de elementos en un tiempo determinado).
 Perfil del
Cliente
Participación
de Mercado Inv. De
Ejemplos distribución

Percepción
características Potencial de
del producto Mercado
 Reúne evidencia de las relaciones
causa efecto en el mercadeo
 Comprender cuales variables son la
causa de lo que se predice (el efecto)
 Analizan si una variable ocasiona el
valor de otra variable
 Comprender las razones por las cuales
suceden las cosas
 Son útiles los experimentos y
encuestas
 Evalúa líneas de acción tomadas
 Controla los sistemas de mercadeo
 Evalúa cumplimiento de planes
propuestos
 Actividad competitiva, condiciones
económicas y tendencias de
demanda
 Diseño longitudinal (se mide
repetidamente una muestra fija
de la población)
 Encuestas, datos secundarios,
observación
•Más económica
•Comprende motivaciones y
sentimiento, actitudes.
•Mejora eficacia de inv.
Cuantitativa.

•No son
representativas de la
población.
•Individuos inexpertos

X en el campo.
•Participantes conducidos
por un moderador en una
discusión profunda sobre
un tema o concepto (8 - 12
personas)
•Se evitan interrogantes
directos.
•Se emplean preguntas
indirectas.
•Se estimula la discusión
libre y espontánea.
Generar hipótesis
Estructuran cuestionarios
Información sobre categoría de
producto
Impresiones conceptuales de
nuevos productos
Estimula nuevas ideas y nuevos
conceptos creativos
Interpreta datos cuantitativos
Ayuda a comprender reacciones
emotivas
 Preparación:
•Instalación
•Reclutar
participantes
•Elegir moderador
•Crear guía de
Preparar reporte
discusión
del grupo

Conducir el grupo
Interacción (nuevas ideas)
Observación de clientes
Rapidez
Datos de fácil comprensión
•Falta de representatividad
•Mala selección de participantes
•Poca sinceridad
•Posibilidad de distorsión de información
•Mala conducción del moderador
Entrevistadores
personales que
efectúan sondeos y
obtienen respuestas
detalladas para
preguntas.
Se busca descubrir
motivaciones ocultas.
No presión de grupo
Percepción de importancia
Grado de conciencia
Mayor flexibilidad
Retroalimentación no verbal
•Costos
•Bajo grado de participación del cliente
•Agotadoras para el moderador
•Dinamismo reducido
 Dimensión de Investigación Investigación
Comparación Cualitativa Cuantitativa
 Tipos de  Sondeo  Sondeo Limitado
Preguntas
 Tamaño de  Pequeña  Grande
Muestra
 Información Por  Mucha  Variable
Entrevistado
 Administración  Investigador con  Menos
destrezas habilidades
 Dimensión de Investigación Investigación
Comparación Cualitativa Cuantitativa
 Tipo de Análisis  Subjetivo,  Estadística,
interpret. sintética
 Hardware  Grab. Guias, fotos  Cuestionarios
 Habilidad de  Poca  Alta
respuesta
 Capacitación del  Psicología,  Estadística, inv.
investigador sociología Mcdos,
programación
 Tipo  Exploratoria  Descriptiva,
Investigación causal
1. Identificar y formular la situación
2. Establecer los objetivos de la investigación y las necesidades
de información.
3. Diseño de la investigación y fuentes de datos.
4. Selección de Método de muestreo.
5. Recolección de datos - trabajo de campo.
6. Procesar los datos - tabulación.
7. Analizar los datos.
8. Presentar los resultados de la investigación.
 Reconocimiento de una situación:

Problema..? Oportunidad de
Mercado..?
Desempeño real
no corresponde El desempeño
al esperado puede mejorarse

Síntomas
Por qué se desea esta información?
Ya existe esta información?
Es posible contestar esta pregunta?
Incremento de Desconocimiento del
mujeres en el cliente y sus
mercado laboral expectativas

Situaciones

Deserción de Aceptación de
clientes campaña
publicitaria