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ÍNDICE GENERAL...........................................................................................II
INTRODUCCIÓN..........................................................................................VIII
CAPÍTULO I: EL PROBLEMA
I.I.- Antecedentes...............................................................................15
I.IV.- Objetivos....................................................................................22
II
CAPÍTULO III: MÉTODO
III
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE RESULTADOS
IV.I.- Encuesta....................................................................................50
IV
ASPECTOS ÉTICOS Y LEGALES................................................................98
BIBLIOGRAFÍA..............................................................................................99
CRONOGRAMA...........................................................................................102
PRESUPUESTO..........................................................................................103
ANEXOS
Anexo 8: Encuesta...........................................................................111
Páginas
VI
Universidad Católica Andrés Bello
_______________________
Vincenzo Ruggiero
C.I. 6.059.534
VII
INTRODUCCIÓN
Bases Teóricas
VIII
intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa”. De
esta definición se puede identificar que el término clave para el proceso de
mercadeo es la existencia de un intercambio, y así lo resalta el siguiente
concepto: “conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar
intercambios” (Kotler, Philip, 1995, Pag. 15).
Mercado Meta: Son los consumidores objetivo hacia los cuales se enfoca el
producto o servicio ofrecido.
IX
Mezcla de Mercadotecnia: La definición e implementación de las actividades
de mercadeo generalmente se agrupa en cinco grandes grupos que en
conjunto conforman la Mezcla de Mercadotecnia; los mismos se describen a
continuación:
Ventaja Diferencial: Uno o más aspectos distintivos de una marca que logran
que los consumidores la prefieran en lugar de sus competidores (Lamb, Hair
y McDaniel, 1998, Pag. 37).
XI
Posicionamiento: Es aquello que resume la manera en que el consumidor
conceptualiza y diferencia los valores ofrecidos por un producto particular en
relación al resto de las alternativas que buscan satisfacer una misma
necesidad.
Análisis del Entorno: Tiene como objetivo bosquejar el ambiente dentro del
cual estará ubicado el nuevo negocio desde el punto de vista de los aspectos
Políticos, Económicos y Sociales de Venezuela como país.
XIII
Fase 1: En esta fase se identificarán un conjunto de Oportunidades
Competitivas respectivamente ponderadas, a través de un análisis
comparativo de los Gustos, Necesidades, Expectativas y Motivaciones del
Consumidor en relación a los principales Atributos, Productos y Servicios que
ofrece el Mercado Panadero actual en el este de la ciudad de Caracas.
XIV
CAPÍTULO I: EL PROBLEMA
I.I.- Antecedentes
16
En 1784 aparecen los molinos accionados por vapor y paralelamente
la utilización de piedras en la molienda fue reemplazada por el acero,
haciendo que la harina fuese más fina y el pan más liviano.
17
El Pan en Venezuela:
18
Actualmente, el negocio panadero en Venezuela viene progresando
sostenidamente tanto en número de negocios como en calidad de los
locales. De acuerdo al Censo de Establecimientos Comerciales de
ACNielsen Venezuela en 1994 existían 3.627 panaderías en el país y al
cierre del año 2005 se reportan 6.328 puntos de venta, lo que representa un
incremento del 71% en el número de locales.
19
I.II.- Planteamiento del Problema
20
I.III.- Justificación e Importancia
21
I.IV.- Objetivos
Objetivo General:
Objetivos Específicos:
22
I.V.- Alcance y Limitaciones
23
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO
Político:
24
Económico:
4. Inflación Controlada
25
1. Aumento de las Importaciones
Social:
26
El ingreso familiar de estos sectores se ubica en un mínimo de Bs.
1.500.000 al mes (US$ 700) con un Grupo Familiar promedio de 4 personas.
27
II.II.- Análisis Competitivo
Estructura:
28
De acuerdo a la información de ACNV, la evolución de los canales
hacia conceptos de conveniencia y autoservicio es una tendencia mundial
que aún no se ha desarrollado a cabalidad en Venezuela (ver Anexo 5, Pág.
108), confirmando de esta manera que existe una clara oportunidad de
apertura de puntos de venta de autoservicio en Venezuela.
Ubicación:
29
Principales Participantes:
Proveedores Clave:
32
Metalúrgica Star: asadores, cocinas, planchas industriales,
freidoras, fogones, hornos, rebanadoras, sanwicheras, licuadoras,
granizadores, enfriadores y máquinas de café
33
Alimentos La Giralda: encurtidos, aceite de oliva, aceitunas,
salsa y pasta de tomate, salsas varias
34
Nestlé: café, yogures, postres, cereales, leche, papillas, jugos,
sopas instantáneas, chocolates y bombones
35
Industrias Alimenticias McLaws: azúcar pulverizada, barquillas,
chocolate en polvo, chupetas planas, cobertura de chocolate,
maní, té frío, mezcla para panquecas, siropes y miel
36
Productos Bixa: colorantes naturales
Marco Legal:
37
Artículo 6. Son derechos de los consumidores y usuarios:
39
Por último, existen regulaciones referentes a las condiciones de los
trabajadores del negocio tales como la Ley Orgánica del Trabajo, la Ley
Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente de Trabajo, la Ley
de Alimentación para los Trabajadores y los Decretos de Salario Mínimo
establecidos por el Ejecutivo Nacional, así como las obligaciones de Seguro
Social Obligatorio y Ley de Política Habitacional de los empleados.
40
II.III.- Análisis del Consumidor
41
Por ello, las más exitosas en este horario suelen estar ubicadas cerca
de las urbanizaciones residenciales y cuentan con espacios de
estacionamiento y mesas para realizar visitas desde una hasta dos horas.
42
Los fines de semana la estadía de los clientes se prolonga, y los
productos más buscados son dulces, pasapalos y cafés para compartir en
grupos de amigos o en pareja, reafirmando el carácter social que tienen las
panaderías los sábados y domingos.
43
CAPÍTULO III: MÉTODO
III.I.- Fase 1
45
3. Tipo de Investigación: Diseño Experimental de Laboratorio, se
determinarán a través de grupos de consumidores los
satisfactores clave respecto a una panadería y sus niveles de
satisfacción actuales
46
III.II.- Fase 2
47
2. Materiales e Instrumentos: Grupos de Interés (Sesiones de “Focus
Group”)
48
de la ciudad de Caracas- las 4 Propuestas de Valor más
importantes según el paso anterior con el fin de calificarlas y
determinar la opción ganadora
49
CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE RESULTADOS
IV.I.- Encuesta
Edad:
Resultados
20 o menos
21 - 25
26 - 30
31 - 35
36 o más
4% 0%
19%
41%
36%
Sexo:
Resultados
Femenino
Masculino
46% 54%
50
Zona donde vive:
Resultados
Los Palos Grandes / Sebucán / Santa Eduvigis
Otras
Resultados
9% El Paraíso / Montalbán
28%
Otras
51
1.- ¿Con qué frecuencia visita usted alguna panadería?
___ A diario
Resultados
6% 10% 13%
18% 39%
14%
52
2.- ¿Cuáles son los días en que usted prefiere ir a una panadería?
(puede seleccionar varias opciones)
___ Lunes
___ Martes
___ Miércoles
___ Jueves
___ Viernes
___ Sábados
___ Domingos
___ Indiferente
Resultados
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábados
Domingos
Indiferente
4% 4% 3%
5%
26% 8%
23% 27%
___ En la Mañana
___ Al Mediodía
___ En la Tarde
___ En la Noche
Resultados
En la Mañana
Al Mediodía
En la Tarde
En la Noche
A cualquier hora
13%
35%
37%
6%
9%
54
4.- ¿En cuál(es) de las siguientes ocasiones de consumo usted
frecuenta una panadería? (puede seleccionar varias opciones)
___ Desayuno
___ Almuerzo
___ Merienda
___ Cena
Resultados
Desayuno
Almuerzo
Merienda
Cena
30% 46%
19% 5%
55
5.- Del siguiente listado de atributos por favor califique el nivel
relevancia que tiene cada uno a la hora de seleccionar en cuál
panadería hacer sus compras.
2%
6%
12% 17% Ubicación
Variedad
8% Comodidad
14% 10%
Calidad
Atención
5% 9% 17% Precios
Estacionamiento
Accesibilidad
Promociones
Innovación
56
Resultados: Atributos con relevancia “Alta”
6% 7% 6%
15% Ubicación
Variedad
13% Comodidad
14% Calidad
9% Atención
4% 13%
22% Ubicación
Variedad
8% Comodidad
Calidad
17% 2% Atención
16% Precios
Estacionamiento
4% 14% Accesibilidad
Promociones
Innovación
0%
57
Resultados: Atributos con relevancia “Baja”
0% 0%
0%
1% 4%
Ubicación
23% 24% Variedad
Comodidad
Calidad
Atención
41% Precios
Estacionamiento
4% 3% Accesibilidad
Promociones
Innovación
0%
0%
0% 0%
11% 0% Ubicación
11% Variedad
11% Comodidad
Calidad
11% Atención
56% Precios
Estacionamiento
Accesibilidad
Promociones
Innovación
58
6.- De acuerdo con sus necesidades, ¿dónde debería ubicarse la
panadería ideal para usted?
Resultados:
Cerca de su Casa
En el camino a su Lugar de Trabajo o Estudio
13%
87%
59
7.- ¿Qué tipo de productos busca usted en una panadería? (puede
seleccionar varias opciones)
___ Pan
___ Postres
___ Lácteos
___ Charcutería
Resultados:
Pan
Postres
Lácteos
Charcutería
Bebidas (Jugos, Agua, Refrescos)
Cachitos / Empanadas / Pastelitos
Otros
6% 5%
4% 32%
22%
13% 18%
60
8.- Cuando usted compra en una panadería, ¿dónde consume los
productos que adquirió?
___ En el local
___ En su casa
Resultados:
En el local
En su casa
En el lugar de trabajo o estudio
11% 20%
69%
61
9.- De acuerdo a sus gustos y necesidades, ¿qué lo motiva a visitar a
una panadería?
Resultados:
5% 10% 9% 10%
10% Compra Rápida / Falta de Tiempo
Comodidad
Conveniencia / Ubicación
62
10.- En su opinión, ¿qué le falta a las panaderías actualmente para
satisfacer sus expectativas?
Resultados:
Variedad
Calidad
AutoPan
Nada
Conclusión: El 55% de los atributos en los que el consumidor no se
encuentra satisfecho por las panaderías actualmente se concentran en
4 segmentos en el siguiente orden de importancia: 19% Variedad, 16%
Calidad de Servicio (Atención, Buen Trato y Rapidez), 10%
Comodidad (Mayores Espacios para Compartir) y 10% Más Atractivas
y Adaptadas al Mercado Actual (Innovación y Modernidad).
63
IV.II.- Estudio en Campo
Ubicación:
15% 20%
10%
55%
Resultados
64
Día y Hora de Visita:
Resultados
Lunes a Viernes
Sábado y Domingo
30%
70%
En la Mañana
Al Mediodía
En la Tarde
En la Noche
25% 28%
15%
32%
65
Parte I: Observación
Resultados
Lujo
Moderno
Tradicional Grande
Tradicional
25%
35%
20%
20%
66
2.- Productos Disponibles
Resultados
Charcutería
Pastelería
8% 8% Pastelitos
14% 8%
Sandwichs
Cafetería
Lácteos
Confitería
67
3.- Servicios y Comodidades que ofrece
Resultados
Estacionamiento
Terraza
Autoservicio
Mesas
12%
13%
62%
13%
68
4.- Nivel de Público presente y Actitud de Compra
Resultados
Bajo
Intermedio
Alto
25%
38%
37%
Consumo en Barra
Desayunando
Merienda
Almorzando
Compra y Lleva
15%
35%
20%
20% 10%
69
5.- Promociones Activas
Resultados
Ninguna
20%
5%
75%
70
Parte II: Entrevista en Profundidad
Resultados
Lunes a Jueves
Viernes
Sábados
Domingos
13%
39% 15%
33%
En la Mañana
Al Mediodía
En la Tarde
En la Noche
33% 32%
15% 20%
71
2.- ¿Qué tipo de productos son los más buscados por sus clientes?
Cachitos / Pastelitos
Resultados Charcutería
Dulces
Café
Pan
Refrescos / Jugos
15% 20%
22%
20%
13% 10%
72
3.- ¿Dónde se suele realizar el consumo de la compra: en el local o para
llevar?
Resultados
En el Local
Para Llevar
35%
65%
73
4.- ¿Por qué razón considera usted que sus clientes prefieren a su
panadería por encima de otras opciones?
Resultados
Formato Moderno
Ambiente Agradable
Calidad
Variedad
20% 20%
30% 30%
74
IV.III.- Focus Group 1 - Paso 3 de la Fase 1 del Método:
Determinar un Conjunto de Satisfactores Clave para el
Consumidor y sus respectivos Niveles de Satisfacción actuales
75
IV.IV.- Hito 1
Oportunidades de Negocio
Comodidad Bakery Lounge, déjate sentir importante
Calidad El Portu, el experto en Pan
Variedad Panatodo, lo que buscas en un mismo lugar
Ubicación Cadena de Panaderías, siempre hay una cerca de ti
Accesibilidad Panafácil, visítanos sin rollos
Atención Servipan, siempre serás bienvenido
Estacionamiento La Parada Obligada, bájate del carro y verás
Precios El Barato, contra la vida cara
Innovación Opotunidad No Relevante
Promociones Oportunidad No Relevante
76
IV.V.- Focus Group 2 - Paso 1 de la Fase 2 del Método:
Jerarquizar las Oportunidades Competitivas identificadas en la
Fase 1
77
IV.VI.- Focus Group 3 - Paso 2 de la Fase 2 del Método:
Diseñar un Conjunto de Propuestas de Valor que representen una
Ventaja Competitiva
78
IV.VII.- Focus Group 4 - Paso 3 de la Fase 2 del Método:
Ponderar los Niveles de Relevancia para el Consumidor en cuanto
a las Propuestas de Valor diseñadas
Nivel de Relevancia
Propuestas de Valor Nulo Bajo Medio Alto Muy Alto
el Ambiente ideal para compartir las historias de tu vida
el mejor pan hecho por las mejores manos
aquí somos tus anfitriones
encuentra el Pan especial para cada ocasión
79
IV.VIII.- Hito 2
80
CAPÍTULO V: DISEÑO ESTRATÉGICO
Valores:
81
IV.II.- Perfil de Visualización
82
beneficios adicionales y que generen un mayor valor percibido por
su compra
60%
30%
70%
20%
20%
60% 40%
70%
83
IV.III.- Objetivos, Indicadores y Metas
84
Perspectiva: Financiera
85
Objetivos Indicadores Metas
-Servicios de Valor
Agregado: 40% a corto
plazo (1 año)
86
Perspectiva: de Mercado
-Desarrollar la oferta de
productos en base a las
tres Unidades de
Negocio: Bakery
(Impulso, Conveniencia,
Bebidas y Panadería),
Deli (Charcutería,
Cafetería y Terraza) y
Servicios de Valor
Agregado (PortuCarro)
87
Objetivos Indicadores Metas
88
Perspectiva: Procesos Internos
89
Perspectiva: Aprendizaje y Desarrollo
90
Objetivos Indicadores Metas
-Índice de Experticia
Promedio considerando
todos los empleados
debe ser como mínimo
95% en un período de 2
años
91
IV.IV.- Estrategia de Mercadeo
Estrategias de Productos:
92
UN Servicios de Valor Agregado: Ofrece promociones y
medios alternativos que aportan beneficios especiales a los
consumidores. Incluye dentro de sus negocios el PortuCarro, que
es un concepto de “compra y lleva” desde el vehículo algunos
combos especiales diseñados para horario matutino y nocturno, a
fin de optimizar el tiempo disponible de nuestros clientes
Estrategias de Precios:
93
diferencia de otras opciones del mercado por la diversidad de
panes que ofrece y por las innovaciones que frecuentemente
realiza en su oferta de productos.
Estrategias de Comunicación:
Por último, cabe destacar que El Portu Bakery & Deli no está
enfocado a desarrollar campañas publicitarias de alto alcance en este
momento, al contrario el esfuerzo estará destinado a fuertes estrategias de
punto de venta y/o “below-the-line”.
94
Estrategias de Distribución:
1. Planta Baja
Puestos de Estacionamiento
Puestos de Estacionamiento
Área de Entrada al Estacionamiento
Área de Salida del Estacionamiento
Área de
Helados
Entrada "La
Deli"
Snacks
Galletas
Salida
Área de Mesas
Cereales
Caja /
Cafetería / Dulces / Lácteos / Jugos / Confitería
Cigarrillos Refrescos Entrada
Escaleras a la Terraza
95
potenciar la compra de las categorías de conveniencia y bebidas, las
cuales son generadoras de valor.
96
2. Planta Alta
Escaleras a la Terraza
Estrategias de Servicio:
97
ASPECTOS ÉTICOS Y LEGALES
98
BIBLIOGRAFÍA
99
SILICEO, Alfonso, CASARES, David, GONZÁLEZ, José Luis (1999)
Liderazgo, Valores y Cultura Organizacional, Primera Edición. México:
McGraw-Hill Interamericana.
Referencias Electrónicas:
Información del mercado panadero del Instituto Europeo del Pan. Disponible
en: http://www.iepan.com [Consulta: 2007, Marzo 15]
101
CRONOGRAMA
Septiembre Noviembre
Actividad Tiempo Abril 2009 Mayo 2009 Junio 2009 Julio 2009 Agosto 2009 Octubre 2009
2009 2009
Entrega del Proyecto de Trabajo de Grado
Evaluación del Proyecto de Trabajo de Grado
Aplicación Fase 1 del Método 6 semanas
Aplicación Fase 2 del Método 6 semanas
Aplicación Fase 3 del Método 6 semanas
Redacción del Diseño Estratégico 8 semanas
Entrega Final del Trabajo de Grado
102
PRESUPUESTO
103
ANEXOS
-1,1
-2,9 -2,0
-7,2
-8,6 -8,9 -7,6 -9,0
-11,0
-13,1
-17,0
89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06* 07*
* Estimado
Fuente: BCV – ACNielsen
104
Anexo 2: Consumo per Cápita en Venezuela desde 1989
140
100
80
60
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*
•Estimado
Fuente: ACNielsen Venezuela - Store Audit ®
105
Anexo 3: Evolución de los Estratos Sociales en Venezuela
desde 1964
106
Anexo 4: Universo de Negocios por Canal para el año 2005
según AC Nielsen
Split Canales
Kioscos
22% Abastos
51%
107
Anexo 5: Metros Cuadrados de Puntos de Venta de
Autoservicio de una muestra de 13 Países por cada 1.000
Habitantes para el año 2005
Metros Cuadrados de Puntos de Venta de Autoservicio por cada 1,000 habitantes (2005)
USA 40
Alemania 27 0
España 22 2
Francia 217
Italia 13 3
UK 11 4
Brasil 101
Chile 7 0
México 2
7
Argentina 62
Colombia 4 3
Perú 36
Venezuel 37
a 4
Fuente: ACNielsen
108
Anexo 6: Evolución de la Importancia Porcentual de las
Ventas Totales de Alimentos en Venezuela por Tipo de
Negocio desde 1994
Total Alimentos 3 5 3 2 4
Porcentaje en Bs. 9 10 1
3
Otros
3
4
1 2
0 27 2
Panaderías
7 4
Abastos
3 2 23 2
3 5 4
3
Supermercados
Independientes 4
2 22 2
Supermercados 2 1
Cadenas 2
1 6
9 14 14 1
Hipermercados
Cash & Carry 4 5 4
1994 1998 2003 2004 2005
109
Anexo 7: Distribución de las Panaderías en Venezuela por
Área Geográfica
110
Anexo 8: Encuesta
Muchas Gracias.
111
Cuestionario
Edad:__________
Sexo:__________
___ A diario
112
2.- ¿Cuáles son los días en que usted prefiere ir a una panadería? (puede
seleccionar varias opciones)
___ Lunes
___ Martes
___ Miércoles
___ Jueves
___ Viernes
___ Sábados
___ Domingos
___ Indiferente
3.- ¿En qué momento del día suele acudir a una panadería? (puede
seleccionar varias opciones)
___ En la Mañana
___ Al Mediodía
___ En la Tarde
___ En la Noche
113
4.- ¿En cuál(es) de las siguientes ocasiones de consumo usted frecuenta
una panadería? (puede seleccionar varias opciones)
___ Desayuno
___ Almuerzo
___ Merienda
___ Cena
5.- Del siguiente listado de atributos por favor califique el nivel relevancia que
tiene cada uno a la hora de seleccionar en cuál panadería hacer sus
compras.
114
6.- De acuerdo con sus necesidades, ¿dónde debería ubicarse la panadería
ideal para usted?
___ Pan
___ Postres
___ Lácteos
___ Charcutería
115
8.- Cuando usted compra en una panadería, ¿dónde consume los productos
que adquirió?
___ En el local
___ En su casa
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
116
Anexo 9: Estudio en Campo
Nombre:_______________________________________
Ubicación:______________________________________
Parte I: Observación
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
117
3.- Servicios y Comodidades que ofrece
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
118
Parte II: Entrevista en Profundidad
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2.- ¿Qué tipo de productos son los más buscados por sus clientes?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
119
4.- ¿Por qué razón considera usted que sus clientes prefieren a su panadería
por encima de otras opciones?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
120