Gustar, Ganar y Gobernar. Gonzalo Arias.

Capitulo II: (Las nuevas) reglas de juego.

La política en tiempos de las industrias infocomunicacionales.

Las industrias infocomunicacionales, implican la propiedad de más de un medio masivo de comunicación

con un peso cultural, comercial y político. Las transformaciones tecnológicas han afectado la circulación de
la información en los países de Latinoamérica. Las transformaciones posteriores al Estado de Bienestar,
hacen menos visible la frontera entre lo público y lo privado. Este hecho provoca que las actividades
vinculadas a la cultura y a la comunicación dejen de ser bienes públicos para convertirse en bienes
privados. Así esta privatización modifica radicalmente las modalidades de distribución de los bienes
introduciendo procesos de exclusión social dado que el acceso es regular a partir del precio.
Es necesario avanzar desde las dimensiones económica, política y sociocultural para analizar cuáles son los
niveles de articulación entre política, comunicación, medios y opinión pública.
Como lo señala Sartori a la hora de definir la era de la video política, la “televisión condiciona el proceso
electoral, tanto en las elecciones de los candidatos, como en su modo de combatir la disputa electoral,
como en la posibilidad de que triunfe el ganador. La televisión condiciona, o puede condicionar un
gobierno.
La política ha ido aprendiendo progresivamente a jugar con estas nuevas reglas, volcándose en algunos
casos a su favor, y convirtiendo a los propios candidatos o gobernantes en “medios”.
“Correa, el difunto Chávez, el ex presidente Uribe, Cristina o Evo son el mensaje. Ellos solos bastan, con
un twitter, una frase, una obra o un discurso son el mensaje y los medios. Usan los multimedia, informan
cotidianamente, trabajan en redes sociales, saben jugar con la necesidad periodística, son muy tecnócratas,
ya que cuentan con los mejores asesores y constructores de imagen y relato”
La política enfrenta un nuevo desafío allí donde prima una saturación de información, por lo que debe ser
más creativa y oportuna en los mensajes que pretende transmitir. Éste renovado vínculo entre
comunicación y política ha generado un escenario que debe transitarse con astucia e inteligencia a la hora
de las aspiraciones electorales. Están también las famosas “operaciones mentales”, llevadas a la ficción
descaradamente por exitosas series de televisión como House of Cards, pero que existen más allá de la
imaginación de los guionistas de la industria del entretenimiento. Noticas que oportunamente tapan otras,
golpes mediáticos de impresión que desvían la atención de determinados sucesos. No siempre los intereses
y los lenguajes de los medios y los políticos son coincidentes.
Los medios no son una condena a la que el gobernante o candidato se debe necesariamente someter, sino
una elección, que requiere una estrategia con la lógica y los lenguajes de los medios, saber jugar con las
reglas del juego.

La política y la Comunicación.
En sus inicios, internet era estático y no había posibilidad de interacción de los usuarios. Sin embargo, con
el surgimiento de nuevas aplicaciones, donde el usuario se transforma en productor de contenidos.
En 1971 se envió en primer correo electrónico, en el 2004 crearon Facebook, 2006 se publicó el primer
twiter, en la que sería la red de microblogging más grande del mundo.
El uso de internet y las redes sociales tienen un impacto en el clima político y en la formación de la
opinión pública. En este espacio los políticos y los candidatos no tienen control, ni la capacidad de regular
los mensajes y las opiniones.
En este marco, las redes sociales han ganado relevancia en la comunicación política, seducida por la
cantidad de usuarios, el potencial alcance de los mensajes.
Dentro del escenario político mundial, las figuras más relevantes utilizan Facebook, Twiter, Instagram o
Snapchat, herramientas de comunicación que permiten convocar encuentros, informar sobre actividades,
expresar opiniones ante diversos temas de actualidad e interactuar con aquellos ciudadanos, que además de
ser consumidores, se han convertido en sus “seguidores”.
La red es, más que una herramienta de comunicación, es un espacio de democracia, que permite escuchar la
opinión de los ciudadanos, implicarlos en las decisiones y crear una relación de confianza que les
impulsara a participar. Las redes sociales acrecientan las posibilidades de generar rumores, trascendidos e
información falsa, siendo un objeto privilegiado de las campañas negativas.
En pocos casos, puede verse como se utilizan las redes sociales como simples medios de propaganda o
espacios donde se replican los mismos mensajes emitidos en los medios convencionales, es decir utilizan
una estrategia de comunicación unidireccional, cuando la esencia de la red es la interacción y participación.
El verdadero objetivo de la comunicación política es la persuasión: intentar influir en la orientación del
voto. Pero la red puede convertirse en una poderosa herramienta para movilizar y estimular la
participación, fortalecer la organización de una campaña a través de voluntarios y donativos.
La campaña presidencial de Barak Obama en 2008 fue la primera en comprender las potencialidades de las
redes sociales, en Argentina la campaña del actual presidente Mauricio Macri, fue comprender en toda su
dimensión las potencialidades de estas nuevas herramientas, es un “Presidente Facebook”, porque es uno
de los líderes mundiales más comprometidos en términos de participación en esta red social. Argentina es
el país con mayor porcentaje de población que usa internet en América Latina.

La recurrente crisis de la política y la vitalidad de los “outsiders”.

Vivimos tiempos en que la política es vista por muchos con desconfianza, como practica que beneficia a
una elite incapaz y corrupta, y que no resuelve las demandas y necesidades de la gente.
Ante el enorme descredito de la política en la mayoría de los países de occidente, lo que llevo incluso a
algunos analistas apresurados a vaticinar1 el fin de los partidos políticos, aparecen con fuerza los outsiders,
figuras ajenas y contrarias a la clase política, a quienes atribuyen los males sufridos por la sociedad, que
buscan una vinculación más directa de la que ofrecen los partidos políticos.
El candidato ajeno a la política trae consigo altos índices de conocimiento y está alejado de las cuestiones
negativas asignadas a los políticos según la percepción popular. Ya no se trata de optimizar recursos, tomar
atajos y minimizar daños en la construcción de un candidato, sino de superar la crisis de representación y
credibilidad. El tránsito de un outsider al mundo de la política no es fácil, no siempre se da con naturalidad
y fluidez, al tiempo que plantea importantes desafíos para la comunicación política. Ese tránsito no es algo
gratuito, ya que provoca un crecimiento casi inmediato de la imagen negativa porque se pasa de una
actividad que se supone exitosa hacia desprestigiada como la política.

1
Anunciar [alguien] un hecho futuro por simple intuición o a partir de ciertos indicios.
En segundo lugar, requiere ir dejando progresivamente la zona de confort, del reconocimiento público para
pararse en el “discurso político”, lo que implica tomar partido y meterse de lleno en el ámbito de la
polémica.
El desafío principal no pasa solo en ganar la elección, sino en gobernar y gestionar lo público. En el siglo
XIX la clave es entonces ser y parecer. Ambas condiciones son importantes y de ninguna se puede
prescindir.

La política de la anti política: Los “indignados” al poder.

Se encuentra el surgimiento de nuevos liderazgos producto de desencantos y la indignación de los

ciudadanos frente a los pobres desempeñados de la dirigencia tradicional y la falta de respuestas a sus
demandas. El desprestigio creciente de la clase política, las potencialidades delas redes sociales para la
movilización política, entre otros, han generado innovaciones en el marco de la disputa política.
Una síntesis de este fenómeno es el surgimiento de los movimientos que han logrado conformar países
como España, Italia o Grecia. En España, la falta de trabajo, los bajos salarios y las dificultades para
acceder a una vivienda digna, provocaron el surgimiento del colectivo Indignados. En Argentina en el
2001, la ciudadanía reclamaba masivamente “que se vayan todos”, consigna que expresaba la desafección y
el hastío por las promesas incumplidas, pues ese heterogéneo movimiento no logró plasmarse en una
organización que canalizara el descontento en participación efectiva, en cambio la experiencia en España
no corrió con esa suerte, dieron cuenta de las potencialidades de las nuevas tecnologías de la comunicación
para fomentar la participación efectiva y promover nuevas alternativas de organización.
Hoy la contracara del renovado descredito y desprestigio de la dirigencia política tradicional es el (re)
surgimiento de liderazgos con estilos y discursos anti políticos: figuras ajenas a los partidos se lanzan a la
competencia electoral acusando a los dirigentes tradicionales de responsables fundamentales de la debacle 2,
las recurrentes promesas incumplidas y la constante frustración de las expectativas.
No obstante esto, la anti política es, paradójicamente una forma de hacer política, no tiene que ver con el
fin de la política sino con una estrategia más de ésta para recuperar el necesario favor de los electorados en
la búsqueda de la conquista del poder.
Incluso, en los Estados Unidos esta política de la anti política hizo su aparición estelar de la mano del
polémico Donald Trump, que en un contexto de crisis económico e institucional, supo interpretar e
interpelar a millones de electores estadounidenses descontentos, que encontraron en él un canal de
expresión para castigar con su voto a la política del statu quo. 3 Así, lo anti político se vincula con la
necesidad de la política de recuperar la credibilidad y legitimidad extraviada. Se trata de un fenómeno que
tiene sus raíces en la profunda crisis de representación y el declive de los partidos políticos tradicionales,
incapaces de adaptarse a los nuevos contextos y responder a las nuevas demandas de los ciudadanos.

Gustar, Ganar, Gobernar.

2
Desastre que produce mucho desorden y desconcierto, especialmente como final de un proceso.
3
Expresión latina con que se hace referencia al estado o situación de ciertas cosas, como la economía, las
relaciones sociales o la cultura, en un momento determinado.
Existe una distancia entre la valoración de las cualidades de los candidatos y su capacidad frente a la
responsabilidad de llevar adelante una gestión. En España, Colau, que demostró audacia y coraje en llamar
“criminal” a un representante de la Asociación Española de Banca en el Congreso (2013), le llegó el turno
de gobernar Barcelona. Este hecho implica un esfuerzo para transformar su liderazgo combativo en acción,
cuyos mecanismos deberá comprender rápidamente para lograr una gestión exitosa. Se trata de la política
del ser y al parecer en su mayor expresión.

Entender las reglas, Jugar el juego.

La política seguirá transitando la necesidad permanente de reinvertirse a sí misma. El objetivo de ganar es

muy importante, pero también lo es el reconstruir la legitimidad dañada. El desafío en este camino consiste
en realizar una gestión eficiente, pero que además revierta esa brecha de confianza entre la política y los
ciudadanos. La política debe poder brindar respuestas concretas a las expectativas de la población. Desafío
valido para la política tradicional, como para la las nuevas expresiones emergentes. Por ello, hoy es tiempo
de pensar la comunicación política no solo con el fin de ganar sino también de gobernar.
Los nuevos intercambios y complicidades efímeras entre la política y la ciudadanía, complejizan y
dinamizan el escenario, al tiempo que reclaman una aguda lectura del contexto que permita poner en
marcha las mejores estrategias a la hora de lograr los objetivos fundamentales: convencer, ganar y
gobernar.